Vacas Flacas

“Vacas flacas”, Pipe Stein
Se iba acercando el último día del Congreso Brand Trends, y finalmente llegó.
El viernes día 20 de Febrero a primera hora de la mañana tuvimos la suerte de contar con un
profesional como Felipe Stein, Pipe, así es como le gusta que le llamen. Pipe es el director de
Notable Publicidad, una de las agencias más asentadas de Montevideo, Uruguay.
Su conferencia, Vacas Flacas, causó furor en la sala. Desde un primer momento quiso
interactuar con el público y realmente lo consiguió, hasta tal punto que tras finalizar la
ponencia todo el auditorio se puso en pie para aplaudirle, verdaderamente se lo merecía.
Su conferencia fue diferente a todas las demás, por un lado no habló de ninguna crisis
económica, algo muy raro en los tiempos en los que vivimos y además tuvimos la oportunidad
de conocer cómo se vive la publicidad y la creatividad en un país muy diferente al nuestro y
con unos recursos económicos mínimos.
Uruguay, es un país poco conocido, según apunta Pipe y está rodeado de dos de los grandes
como son Argentina y Brasil; debido a esta situación, expresaba que realmente era muy difícil
llevar a cabo campañas publicitarias de éxito e influyentes en los consumidores, por ello deben
ser muy notorias y originales, pero con un presupuesto pequeño. Ante esta situación existen
grandes limitaciones a la hora de realizar mensajes publicitarios y lo que hacen es acoplarse a
todo lo que tienen y contar con todos los recursos de los que disponen.
Pipe, durante la conferencia quiso resaltar una idea, “el dinero no es esencial para generar
grandes ideas, pero si para disimular las mediocres”. En muchas de sus campañas el
presupuesto ha sido muy pequeño, pero gracias a la creatividad de su grupo y al trabajo del
mismo, han logrado resultados eficaces y con una gran influencia sobre los consumidores y por
tanto con resultados muy buenos. El límite de presupuesto no ha sido una barrera para la
notoriedad, pero según comentaba Pipe, limita bastante a la hora de difundir las campañas por
Pipe comenta que hay una gran cantidad de cosas que no tienen pero que al final logran
solucionarlo, por ejemplo una de las campañas más reconocidas y que tuvo un gran éxito fue
el de unas conocidas cervezas en Uruguay, las cervezas Pilsen. El problema que les planteó el
cliente era el poco consumo de la bebida en los meses de invierno. Notable pensó que debía
cambiar los hábitos de consumos de los consumidores de Pilsen. Para ello realizaron una
campaña muy fuerte, con acciones promocionales, con la presencia en la web, anuncios…
pretendían incentivar el consumo de Pilsen en los meses de invierno.
Notable durante dos años fue el encargado de llevar a cabo la campaña de Pilsen. En 2007,
pretendían desestacionalizar el consumo de cerveza, a través de la marca de cervezas número
uno en Uruguay. A través de esta campaña invernal, querían transmitir a todo el mundo que
consumir cerveza en invierno es tan bueno como en verano y además que siempre que tomas
una Pilsen hay una fiesta, por ello el claim era: “ donde hay una cerveza hay una fest”.
Cualquier momento era bueno para tomar una Pilsen, cualquier lugar…
Hicieron otras muchas acciones, en la de internet la gente colgaba sus momentos fest con la
cerveza y se inventaba otros buenos momentos que podías pasar con Pilsen.
Tuvo tanto éxito que al año siguiente repitieron. Continuaron el proyecto de la campaña
invernal, pero esta vez trabajaron con uno de los grandes del mundo de la música, Calamaro.
En su canción Calamaro cantaba continuamente “brindo por el invierno cervecero todo el
año…”, y el claim de la campaña era: “este invierno el clima lo hacemos nosotros”. Realizaron
otras muchas acciones de marketing, promocionales, internet…
Cuando el objetivo parecía cumplido aparecieron los “osos”, que no podían invernar por la
cerveza, también con grandes e importantes promociones.
Esta campaña publicitaria tuvo grandes referencias en Argentina y en Brasil. Los resultados
fueron muy buenos e incluso gracias a las diferentes acciones consiguió marcar el record
histórico de consumo de cervezas en Uruguay en 2008.
-Otro de los casos fue el de Conaprole, una marca de lácteos y helados, que tenía que competir
con los grandes como Danone y para ello decidieron crear identidad con los recursos que
tenían. Para esta campaña tampoco contaban con mucho presupuesto por lo que era un gran
reto llegar a realizar una campaña como la que hicieron al final. El producto era el helado.
Uruguay en esos momentos estaba pasando por un invierno muy frio, incluso habían muchos
indicios de que iba a nevar, hacia 100 años que no nevaba en Uruguay.
Cuando toda la gente estaba esperando este momento, Notable hizo una campaña para
Conaprole basado en esta idea y llevaron a cabo un spot donde aparecía todo el país nevado
por completo y donde se podía escuchar una canción de Jaime Ros, un cantante muy famoso
por sus canciones emotivas en el país, muy especial para todos los uruguayos. El slogan era
“cuanto más frio más helado”.
Esta campaña tuvo una gran significación, llegaron a los consumidores de una forma muy
emotiva y apelando unos valores muy importantes para ellos, la nieve y la canción de Jaime
Ros, Pipe nos decía que a los uruguayos, incluido él, cuando veían este spot se les ponían los
pelos de punta. Pipe apuntaba que cada lugar tienes sus códigos y que sólo los entienden la
gente que vive en ese lugar y que comparten las mismas sensaciones.
-Otra de las campañas importantes y de gran impacto y relevancia fue también con Conaprole.
Esta empresa tiene yogures funcionales que tenían que competir directamente con otros como
Actimel. Estos yogures se han convertido en algo esencial para la vida de todos. El yogur tiene
el nombre de Prodefense Vital+.
Pipe nos decía que en Uruguay hay de todo, e incluso una base en la Antártida. A partir de esta
idea surge todo lo demás. Comenzaron a idear la estrategia y pensaron que era una buena idea
basarse en este concepto, fue una campaña muy interesante. Se centraron en las personas que
están trabajando en la base de la Antártida durante mucho tiempo, sin sus familias, mujeres, y
trabajando mucho. Pensaron en llevar un avión con todas las mujeres de los trabajadores una
noche, se supone que es lo que necesitan en esos momentos tan duros, pero además también
necesitan protección, por ellos toman los yogures Prodefense, un producto que te protege
durante 24 horas.
El rodaje tenía que llevarse a cabo entre tres personas en la Antártida, no podían estar más de
12 horas porque si no se congelaban los motores del avión, por eso nos dice q nos quedemos
con el concepto de la campaña, no con la realización, aunque está todo muy bien enfocado.
Esta campaña tuvo un gran impacto social, además realizaron otras muchas acciones, cuando
presentaron el producto llevaron a la realidad la base de la Antártida, otras de ellas fue llevar
el producto lo recomendaban de una forma personalizada a otros países e incluso el todo el
montaje del spot se transformó en un documental. No contaban con mucho presupuesto,
pero a pesar de ello el concepto era muy fuerte, consiguieron crear la identidad de producto y
marca que perseguían además de generar un interés muy grande por parte de todos los
uruguayos.
-Otra de las campañas de Pipe y su equipo de Notable, fue la de anticonceptivos de unos
laboratorios nacionales. Esta empresa quería llegar a un número mayor de consumidoras, para
ello Diego, el socio de Pipe tuvo que adoptar el papel de mujer. Tuvo que pensar como una
mujer lo haría, y gracias a ello realizó un spot muy significativo para todas las mujeres. En la
campaña hacían referencia a los comportamientos más usuales de una mujer, a su manera de
pensar, sentir…
Pipe dice que Notable es una agencia muy tradicional, pero ellos lo único que hacen es
adaptarse al mercado uruguayo que tiene un presupuesto muy pequeño, lo que intentan
conseguir es que la gente no se den cuentan de todo esto.
Una campaña muy interesante fue la de las agencias de viajes de “ggeantravel”. En ella
realizaron diferentes spots donde “chantajeaban” al encargado de los vuelos, hoteles…para
que una familia consiguiera los vuelos, la estancia en el hotel…El claim, “el precio más bajo
para viajar”.
-Otras acciones que Pipe nos contó en la conferencia fue la relacionada con la política, sólo han
trabajado para políticos una vez. Se encargaban de promocionar a uno de los candidatos de
izquierdas que no era muy agraciado físicamente, por ello se basaron principalmente en su
mayor defecto. El resultado de la campaña política fue que consiguieron cambiar el mayor
defecto del candidato en su mayor virtud, lo llamaban el de la cara bonita.
El director de Notable nos contaba que Uruguay no tiene grandes referentes y lo que hacen es
acudir a otros personajes, mucho más baratos pero de gran relevancia para los uruguayos.
Esto es lo que pasó con un entrenador de un equipo Uruguayo muy importante. Este
entrenador tenía una oz muy característica, muy ronca y lo cogieron para grabar una cuña de
radio de un producto bucofaríngeo.
Para terminar el artículo de esta conferencia tan interesante es importante comentar una serie
de aspectos. En un mercado tan difícil como el de Uruguay hay que lograr diferenciarse de la
competencia una manera notoria y utilizando todos los recursos que tienen, ya que como he
comentado cuentan con poco presupuesto. A pesar de no tener mucho dinero generan
grandes ideas, además la empresa debe trabajar para crear identidad y así diferenciarse de la
competencia. Además dice que las grandes ideas están en cómo lograr la campaña.
Pipe comentaba que las relaciones con los clientes son muy importantes para llegar a una idea
genial. Otro aspecto importante es que cada vez más, según apunta, es que las agencias
somos más descartables y los anunciantes pueden llevar mucho tiempo trabajando con
nosotros y dar la cuenta a otra agencia por ganar un concurso, realmente esto es una situación
que le preocupa mucho a Pipe y seguramente a la mayoría de publicitarios.
Pipe además comenta que en Uruguay no se marcan tendencias sino que únicamente se
siguen.
Algunas de las frases más significativas de la conferencia fueron: “la publicidad lo que tiene de
lindo es que genera empleos”, “las ideas deben seducir al público no a los publicitarios”, “la
creatividad es el segundo valor más importante de una agencia, la ética debe ser el primero”,
“cuanto más hay que cuidar las ideas es en sus primeras semanas de vida”
En definitiva ha sido un placer tener a celebridades como Pipe en el Congreso.