Dirección de Ventas _________________________________________________________________________

Dirección de Ventas (Curso 1996/1997)
Manual: "Dirección de Ventas"; Churchill, Ford, Walker; Promociones Jumerca
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TEMA 1: El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades
1.1. El Proceso de Compras en las Organizaciones
(proceso de influencia interpersonal persuasiva)
Fases del proceso de compras en las organizaciones
1° Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o problema
2° Determinación de caracter y cantidades a comprar
3° Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las especificaciones requeridas
4° Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores potenciales válidas
5° Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES
6° Selección de la rutina de pedido
No siempre vamos a tener que repetir todo el proceso. Hay muchas veces que se crea la rutina, cuando haya
que repetir compras cada cierto tiempo, regulares, etc.
7° Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación
El día a día va marcando cambios en la estrategia inicial (ej: el proveedor que habiamos tomado como
principal no da la talla. etc.)
8° Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar el stock y programar las estrategias
1.2. El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas
a) Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix
El Marketing Mix está compuesto por cuatro partes:
♦ Producto
♦ Precio
♦ Plaza / Distribución
♦ Promoción
Las 4 "p" de la promoción:
• Publicidad => Comunicación de masas (Mass Media)
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• Personal de ventas => responsables de comunicación interpersonal
• Promoción de ventas => imagen de producto, temporal
• Public Relations, Relaciones Públicas => responsables de la imagen de la compañia
b) Tipos de Venta
Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL
Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final
Venta industrial: Tema tratado aqui
Se divide en (en función del tipo de cliente):
♦ Venta a revendedores: venta a mayoristas, minoristas
♦ Venta a usuarios empresariales (ej: fábrica que compra materias primas para transformar) son
usuarios pero organizaciones
♦ Venta a instituciones: de cualquier tipo (administración pública a nivel necional, autonómico,
local, ...)
Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:
• Venta comercial:Cuando 1 producto sin complejidades técnicas (productos de consumo) es vendido
por el vendedor al revendedor
• Venta técnica:Venta que tiene 1 complejidad (ej: venta de equipos industriales, etc.) se busca
ingenieros técnicos para visitar a los clientes. Su persuasión destaca por las características técnicas del
producto
• Venta misionera:un vendedor va a tratar de influir en el presciptor de ese producto (visitas médicas)
• Venta a nuevos clientes: Hay que consegiur vender 1 producto al cliente que no tiene información ni
sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita venedores muy cualificados, tienen que abrir
un mercado
• El tomador de pedidos: Sólo tiene que mantener la relación con el cliente para establecer la compra
repetitiva , fácil, pegado
c) Etapas de la venta
• Etapa de prospección: Localización del cliente potencial. "A qué clientes voy a visitar ?" (ejemplo:
páginas amarillas, cámaras de comercio, bases de datos, clasificados por alguna cracterística que más
interese)
• Etapa de contacto (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el cliente (telemarketing =>
Teléfono), la primera etapa de información sobre el cliente; la etapa de contacto => el vendedor se
presenta al cliente, presenta su empresa y su prodcuto, el vendedor vende el inetrés de la entrevista,
depende de las primeras palabras que diga el vendedor para interesar, enganchar al cliente
• Etapa de presentación del producto: el vendedor va a argumentar en favor de su producto. Qué es
lo que el producto puede hacer por el cliente ? Cosas que le interesan. Cómo el producto satisface sus
necesidades o resuelve sus problemas más eficientemente ? (relación calidad−precio, resistencia,
duración,etc.) Persuasión: argumentos que tratan de convencer. Para productos complejos se utilizan
equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una comunicación muy buena
• Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente, empatía:
sensibilidad para darse cuenta del efecto que está produciendo con muestras palabras al cliente
1.3. El Atractivo de la Profesión de Vendedor
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• Hay una fuerte libertad de acción: el vendedor tiene poca supervisión. Él se encuentra generando su
forma de trabajo: ha de conseguir una gama bien atendida y que los clientes compren el producto;
viene supervisado por sus cuotas de venta, pero no se le va a vigilar continuamente
• Variedad del trabajo: es un trabajo poco aburrido: dos clientes iguales, dos situaciones diferentes =>
creatividad es necesaria
• Da una alta oportunidad para el desarrollo personal y profesional
• Condiciones de trabajo buenas: normalmente van asociadas con altos ingresos. Se les renumera:
sueldo fijo, parte en forma de comisiones, incentivos (variable)
• Desarrollo profesional: paso a paso, se entra como vendedor de pocos productos => venedor de
plantilla => vendedor de cliente clave (clientes importantes) => jefe del equipo de ventas o supervisor
de una zona => director regional de ventas o delegado de zona => director de ventas de división =>
director nacional de ventas => director de marketing ...
1.4. Técnicas Estratégicas de Ventas
Tácticas
Estrategia (filosofía de la empresa, actitud del vendedor en todas sus ventas)
Proceso de Ventas => 5 MODELOS DE PROCESO
1) Modelo Estímulo − Respuesta (Modelo de venta enlatada => menorizada), Escuela psicológica del
apredizaje conductista, se basa en la similitud humana ante el mismo estímulo
Un curso de ventas orientado a este modelo. Se le enseña al vendedor un proceso de ventas, que ha de hacer
siempre de la misma forma (primera escuela de formación de vendedores, NCR (multinacional)), el director
se pregunta: Por qué el 25% de los vendedores consiguen el 75% de ventas ? Hay vendedores más eficaces
que otros, y por qué ? Esa habilidad, se puede enseñar ? Pone bajo análisis ese proceso de ventas y se
encuentra con: ETAPAS
• los vendedores más eficaces son los que salen / presentan / argumentan en favor de su producto, salen
explicando mejor: Argumentan mejor que los otros. Es la primera etapa de persuasión
• Cuando aparece una duda. saben despejarla mejor, contestar a la objeción: son más hábiles respondiendo a
las objeciones, más persuasivos, ayudan al cliente a formar la decisión de compra en ese mismo
momento
• Cerrar la venta (cierre o remate): son más eficaces
Se llega a la conlusión de que se pueden enseñar estas habilidades y se crea esta escuela. Se usa sobre todo
cuando las empresas han de vender un monopolio (# gama extensa, sino un solo producto)
=> se enseñar de la manera estandar
2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")
Sigue siendo orientado psicológicamente: el proceso de ventas es un proceso psicológico y jerárquico => no
podemos pasar a la etapa siguiente, sin haber pasado conectando con lo anterior. Se aplica a la publicidad, a la
venta, y comunicación personal:
A. Atención => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me atienda. Conseguir captar el
interés de la gente (hablar de algo que le interese a la gente, estímulos para captar la atención, etc.)
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I. Interés => para que la atención sea sostenida
D. Deseo => (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva, para que el consumidor desee
comprarlo, bien porque vea los beneficios de utilizarlo, o lo negativo de no tenerlo, crear intención de compra
A. Acción => Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto
A los vendedores, en los cursos de venta se les enseña este proceso. Es una especie de opinión de los que ha
de hacer (ya no es enlatada) se le enseña técnicas para captar atención, cómo despertar el interés (argumentar
en favor del producto). A lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no se considera una etapa, puede
ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte ahora en acción.
El vendedor ya no tiene que memorizar => más creatividad
3) Modelo de satisfacción de las necesidades
Más evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientación al mercado. Lo más importante
que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. Cambia el proceso de venta:
• Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligación del vendedor), porque si no,
dificilmente podría venderle el producto.
• Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que
demuestre que satisface las necesidades del cliente.
• Para eso necesita habilidades personales, ser muy eficaz. Se le enseña TÉCNICAS de
COMUNICACIÒN INTERPERSONAL verbales y no verbales, técnicas de expresión oral, técnicas
de esculme empático, técnicas de persuasión/ de negociación, Objetivo: no es obtener un pedido, sino
conseguir un grado alto de satisfacción del cliente
= > La venta de actitudes de consumo
4) Modelo de resolución de problemas (Venta de productos y servicios industriales)
La filosofía subyacente: los productos están en el mercado para resolver problemas que tienen los clientes.
Ante problemas, buscamos tecnologías y productos que los resuelvan.
• Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas de comunic. interpersonal)
• Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente.
=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente
5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ
El último de los modelos que se ha incorporado al diseño de los cursos de venta, actualmente se está
introduciendo en España.
Supone darle la vuelta al primer modelo: éste se va a basar en la DIFERENCIACIÒN => no hay dos clientes
iguales, la característica más importante del vendedor: ser capaz de ADAPTARSE al cliente, explica mucho
mejor el comportamiento humano
Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningún modelo de venta que sea el mejor)
depende de la situación => del tipo de producto, tipo de mercado, empresa (líder o irrelevante), poder
negociar del proveedor/cliente, etc...
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La filosofía subyacente:
1) Tipología de la clientela => en función del tipo cliente, tipología facilmente observable, que permita
clasificar al cliente por el vendedor
Modelos de personalidad, basados en la forma de realciones => "Tipología de los estilos sociales", se le
enseña al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:
• EMOTIVOS => se traducen sus sentimiento s y emociones muy facilmente, con facilidad dice lo que
piensa, no oculta sus sentimientos, sabemos lo que siente
• CONTROLADOS (no emotivos)
En relación con los demás:
• AFIRMATIVO => rapidamente se pronuncia a favor o en contra, sabemos lo que piensa
• INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor :"Y tú ?"
Surge la tipología de 4 tipos de clientela:
T1: Emotivo − Afiramtivo => Sabemos lo que piensa y lo que siente, relacionarse interpersonalmente con él
es muy fácil
T2: Afirmativo − Controlado => Sabemos lo que piensa pero no loque siente
T3: Interrogativo − Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo que siente, Relacionarse con él es mucho
más difícil
T4: Interrogativo − Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si lo que siente
La clasificación de esta manera no es muy difícil, lo difícil es actuar de la manera adecuada según la
clasificación
TEMA 2: La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas
2.1. Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y vertical
Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicas sin apenas mandos intermediarios (ejemplo iglesia
católica: papa => opispos => cura párroco), ventajas: fácil y rápida comunicación => decisión rápida, coste: el
número de personas que ha de atender un mando es muy elevado, en ventas: 1 director => delegados =>
vendedores de la misma zona
Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tenga mandos intermediarios, ejemplo:
2.2. Objetivos de una Organización de Ventas
• División y especialización en el trabajo => Para qué agrupamos las personas en secciones, departamentos,
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etc. ? Para tener una división de la función especializada => gente tiene su detreza para realizar su función
• Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La estructura es mucho más rígido que el proceso.
Si no hay estructura no hay estabilidad
• Coordinación e integración => cuando estructuramos, hay que tener en cuenta que la coordinación es
necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una estructura global, dentro del marketing. Esta
"coordinada no puede ir de manera no integrada (transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo)"
2.3. Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas
A la hora de formar una estructura de ventas: Cómo lo hacemos ?
• con vendedores propios de la plantilla
• con vendedores a comisión:− no propios, pero trabajando en exclusiva para la empresa
− no propios, que representan a muchas empresas (no directamente competencia nuestra, al usar el mismo
canal de distribución podemos obtener sinergias)
Vendedores Propios o Agentes Independientes
• El vendedor propio es el que pertenece a la plantilla de la propia empresa. Tiene sueldo fijo,
comisiones, compensaciones por gastos cuando se desplaza, dietas, etc. Es la manera más frecuente de
contratar por las empresas => contrato laboral (sueldo, tiempo, zona, ...)
• El vendedor independiente está ligado a través de un contrato mercantil. Su principal fuente de
ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un tipo más alto de comisiones
Hay dos tipos de agentes independientes:
Representante en exclusiva => aunque va a comisión y es independiente, sólo trabaja para nuestra empresa
Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si nuestra empresa hace sillas, el
representante puede representar otras empresas de muebles complementarios pero no iguales)
Cuándo son apropiados los agentes externos o independientes ?
La mayoría de veces se debe a criterios de tipo económico. El volumen de ventas que puede realizar no le
compensa sus gastos
Criterios estratégicos y de control => las empresas se plantean una reducción de sus costes fijos CF
(independientes del volumen de ventas), la comisión es un coste variable CV, los sueldos fijos son costes
fijos, control: no hay que controlar al vendedor cuando va de comisión (aunque tenga así bajo control sobre el
mercado)
Criterios para establecer un organigrama de ventas
• Por Criterio geográfico
• Por línea de producto
• Por clientes (en diferentes sectores)
• Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento, ...)
• Sistemas mixtos:
Los sistemas anteriores se pueden combinar entre sí. es muy frecuente el combinar de 1) con 2), y 1) con 3)
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(zonas geográficas con productos, zonas geográficas con clientes).
El Telemarketing y la organización de Ventas
El telemarketing es la venta a través del teléfono (se ha utilizado también "televenta"). Plantea que todas las
actividades de marketing pueden realizarse a través del teléfono. A través del telemarketing se realiza la
promoción y la publicación, venta y reposición,...
Las dos utilidades más importantes son:
• concertar entrevistas (cuando el vendedor no pretende cerrar una venta, sino conertar una entrevista, con el
cinsiguiente ahorro de desplazamiento, tiempo,...)
• promociones de venta que se hacen a través del teléfono, venta de reposición (muy frecuente en
telemarketing)
2.4. Organización del Departamento Central y los Clientes Clave
Las empresas recurren a varios métodos para visitar a los clientes clave (importantes), normalmente son
atendidos por especialistas
• Asignan los clientes clave a los vendedores normales de la zona:
− ventaja en costes
− inconveniente: el vendedor está atendido a un cliente que debería ser atendido por un vendedor especialista
• Crear una división aparte para los clientes clave. Se crea aún una especie de vendedores élite
• Personal de ventas especializada en clientes clave. Cada vez es más frecuente la venta de PC
(ordenador, cliente) a PC (proveedor)
Venta Multinivel: Venta en equipo, un equipo de vendedores intenta vender un producto complejo, la renta
se establece a varios niveles de la empresa
2.5. Organización de Ventas en los Mercados Globales
MK global => más allá de nuestras fronteras (internacional). Cuando se aborda un mercado de fuera, lo que
hay que plantearse es si buscar una red de representantes (a comissión) o actuar con vendedores propios.
Sistemas mixtos (cada vez más frecuentes): la compañia que fabrica el producto llega a un acuerdo donde no
abre una delegación propia al 100%, teniendo sólo el 50% de los costes (mitad de costes para la compañia
para abrir y mantener la delegación)
En los productos de alta tecnología plantean también el problema de que la venta de dilata en el tiempo
(según tipo de negociación). Si está a comisión el vendedor, es muy duro tanto tiempo sin cobrar. En estos
casos se le va cargando a cuenta de comisiones (comisión a cuenta).
2.6. Estructura Vertical de los Departamentos de Venta: Numero de Niveles y Ámbito de Control
En el nivel más alto hay que buscar la integración del departamento de ventas en MK. Hay que integrar los
departamentos de ventas dentro del MK, y que todo el esfuerzo de MK es un esfuero de ventas, y busca la
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satisfacción de los clientes. El departamento de ventas ha de tener una cultura y una ética de MK, vendiendo,
satisfaciendo a los clientes y creando "fidelización" de los mismos, llegando a renunciar a una venta, si ello
impone una pérdida de satisfacción.
Otro objetivo: Vender, sin que se ponga en entredicho la ética de la empresa.
Ámbito de Control
Un organigrama apuesto al anterior sería uno plano:
Supone que el director debe realizar muchas funciones.
Cada jefe ha de tener un ámbito de control que no le sobrepase.
Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12−16 vendedores como máximo. Si
no >12 no hay mandos intermediarios : inspectores
• para el caso de venta técnica:6 vendedores
• para el caso de sector servicios:10 vendedores
• para el caso de productos consumo:8 vendedores
• para el caso de productos industr.:6 vendedores
Encontrar un equilibrio entre el número de niveles y el ámbito de control es muy delicado.
STAFF de apoyo: función de asesoramiento (al director nacional) del mando de línea. Es importante:
• Formación continuada del equipo de ventas
• delegados de zona
• supervisores de venta
• formación contínua de los vendedores senior
• formación incial de los vendedores junior (sin experiencia)
• canales de distribución
atención específica a la información sobre los competidores (promociones especiales sobre nuevos productos),
el que toma las decisiones es el mando, el staff el asesora
TEMA 3: Territorios de Venta
3.1. El Territorio de Ventas
Un conjunto de clientes que se asignan a un vendedor, surcusal o concesionario durante un producto de
tiempo (clientes acutales <=> clientes potenciales)
El territorio puede influir decisivamente:
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• en el interés y moral del vendedor (motivación alta) porque nos va a permitir teniendo los territorios,
asignar cuotas de venta,...=> base para la implantación de la dirección por objetivos (D.P.O.)
• ayuda en la cobertura del Mercado, podemos estimar el potencial del mercado sobre un territorio de
ventas => ventas que entre nosotros y la competencia hay en el mercado
• ejemplo 1:
• nosotros hemos alcanzado una cuota de venta de 30.000 unidades
• potencial del mercado = 100.000 unidades => cobertura = 30 %
• ejemplo 2:
• ventas 1996: 10.000 uds.
• potencial del mdo. = 100.000 uds. => cobertura = 10%
• ventas 1997: 12.000 uds.
• potencial del mdo. = 105.000 (ð %%) => cobertura = 11,5%
La cobertura del mercado es un factor estratégico muy importante para la empresa
La gestión del territorio permite la evaluación y el controlde las ventas, de los costes de las ventas, gastos de
viaje, coste medio por visita, etc.
3.2. El Tamaño del Personal de Ventas
Métodos
a) Método de Descomposición (el más secillo)
venta estimada
venta por vendedor
Fácil de calcular
Supone que el personal de ventas es una consecuencia de las ventas (=> error)
b) Método de la Carga de Trabajo
Número de visitas que quiere realizar en un periodo
"Cuántas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo ?"
Procedimiento:
1) Clasificar a los clientes por categorías (clasificación ABC):
A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas
B => 20−30% clientes suelen negociar el 20−30% de ventas
C => 60% clientes restante engocia el 10% cifra de ventas
2) Determinar la frecuencia óptima de visitas: en función de la categoría del cliente, con qué frecuencia le
vamos a visitar ?
Ej: clientes A => 1 vez al mes
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B => 1 vez al trimestre
C => 1 vez al semestre
3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:
Ej: Si hay 1000 clientes en total:
10% => 100 clientes *A(1) = 100 visitas al mes
30% => 300 clientes *B(1/3) = 100 visitas al mes
60% => 600 clientes *C(1/6) = 100 visitas al mes
4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:
10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)
5) Calcular el número de vendedores:
(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor*mes) = 7,5 = 7−8 vendedores
El clasificar al cliente en categorias en función de la venta efectiva puede incluir otros factores también
Ej:
Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le clasificamos como un cliente C y le
visitamos poco => ð probable de que nos compre
Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categoría A => ð visitas =>
ð probable de ventas
Las categorías han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas efectivas
c) Método de Incremento Adicional
La empresa seguirá aumentando el número de vendedores hasta que el coste de un vendedor nuevo sea mayor
que el beneficio de las ventas que ese vendedor efectúe (concepto de marginalidad)
Limitación: no conocemos cúanto va a vender el vendedor , es muy difícil de estimar la curva de resupuesta
de las ventas a un incremento de un vendedor más: en la práctica es difícil de usar como criterio para aumento
o no el número de vendedores.
a => es demasiado simple. No lo utilizamos en la práctica
Métodos b => queda muy claro conceptualmente, pero no lo es en la práctica
c => es el que más se utiliza en la práctica
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3.3. Diseño de los territorios de venta (fases)
1) Seleccionar la unidad de control básico
2) Estimar el potencial del mercado
♦ por autonomías
♦ por provincia
♦ por áreas comerciales
♦ otras
3) Combinar las unidades de control provisionales
4) Realizar el análisis de la carga de tiempo
de forma que los territorios sean uniformas (que me permitan dividirlo en zonas con cargas similares en
cuanto a carga de tiempo) => de forma que a cada territorio de venta puede aignarse un vendedor
5) Ajustar los territorios => Definitivos
MATRIZ de Planificación de Clientes
Vamos a tener en cuenta las variables:
♦ potencial del cliente (alto / bajo)
♦ intensidad competitiva (alta / baja)
• Oportunidad 1: estamos en ventaja sobre la competencia (tenemos mejor producto. mejor precio,
etc.), hay que colocar muchos vendedores
• Oportunidad 2: hay que tratar de forzar al máximo nuestras posibilidades: tratar de mejorar nuestra
posición con un esfuerzo en marketing y ventas
• Oportunidad 3: signar un nivel medio de vendedores, que permita aprovechar la ventaja de nuestra
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fuerza alta, teniendo en cuenta que el potencial del cliente es bajo
• Oportunidad 4: mínimo esfuerzo de ventas
Tema 4: Cuotas de Venta
4.1. Objetivos de las Cuotas de Venta
• Proporcionar incentivos a los vendedores
• Evaluar el rendimiento del vendedor
• Controlar los esfuerzos de venta
• cuotas de venta
• cuota de actividad => cuando al vendedor le mandamos ...
que haga un número de visitas (diarias, semanales,...)
que consiga un número de clientes nuevos
que alcance un número de pedidos determinados
• problema que representan las cuotas de venta, hemos de tener claro dos conceptos:
• potencial del mercado
• potencial de ventas (cuota de mercado potencial que esperamos alcanzar, ej: queremos alcanzar el
30% del mercado potencial)
• previsión de ventas
• cuotas de venta
Ej:
Sr. Perez => 40M (mdo. potencial 400M) => penetración mdo. 10%
Sr. Lopez => 60M (mdo. potencial 300M) => penetración mdo. 20%
Si le pedimos a aumentar un ð 70%: Es igual el esfuero el que han de hacer ? No, al Sr. Perez el resultará más
fácil, porque...
Sr. Perez => ð 70% = 48M
Sr. Lopez => ð 70% = 72M
Características de un buen plan de cuotas de venta
• alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el vendedor, si es muy alta es
desmotivadora
• fácil de comprender, que no sean cuotas complejas
• completas, que recoja los diversos criterios con que será evaluado el vendedor
4.3. El Proceso de Establecimiento de la Cuota de Venta
• Seleccionar tipos de cuotas
• determinar la importanica relativa de cada tipo
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• determinar el nivel de cada tipo de cuota
Tipos de cuotas de venta
a) Cuotas de volumen de ventas:
♦ en medidas monetarias
♦ en medidas físicas
♦ en medidas de puntos de venta
=> despegar:
Producto (margen bruto)
Zona
Canal de distribución
b) Cuotas de actividad:
♦ número de visitas a realizar
♦ número de clientes nuevos visitados (índice de prospección)
♦ degustaciones de producto efectuados
♦ clientes nuevos conseguidos / número de visitas a clientes nuevos (índice de eficiencia de
prospección)
♦ número de pedidos conseguidos / número de visitas realizados (índice de efectividad)
c) Cuotas financieras:
♦ Cuota de gastos (la más frecuente)
♦ Cuota de márgenes brutos
♦ Cuota de beneficios netos
Tema 5: Modelo del Rendimiento del Vendedor
5.1. Modelo de Churchill, Ford y Walker
Qué factores, variables determinan el rendimiento del equipo de ventas ?
• recluetamiento y selección de vendedores (Puede hacerlo ? => "Aptitud")
• formación del vendedor (Sabe hacerlo ? => "Habilidad")
• la percepción del rol / "papel" (Entiende lo que tiene que hacer ?)
• Exactitud en la percepción del rol => cómo sus tomas de decisiones y obligaciones han de coincidir
con lo que la empresa espera
• ambigüedad
• conflicto de rol
"Neurones Experimental"
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• Motivación: Quiere hacerlo ?
• Variables ambientales: clima laboral, colaboración entre los vendedores, ...
5.1. La Percepción del Rol
• como una persona ve su trabajo en una organización
• determerinado por 3 variables
• el exactitud del rol (los que los vendedores creen lo que sus superiores esüeran de ellos, se corresponden
con que los creen realmente),
ð cuando más altos es el exactitud del rol, mayor rendimiento
• el conflicto del rol: surge cuando un vendedor cree que las exigencias planteads por 2 o más participantes
del rol son incompartibles importantes − o no puede satisfacerls a todos al mismo tiempo
ð participantes del rol: propia familia, jefe, cliente, vendedor
ð menor conflicto: mayor rendimiento
• la ambigüedad del rol: cuando los vendedores creen que no disponen de todo la información necesaria
para realizar el trabajo adecuadamente y se sientan inseguros en cuanto se esperan de ellos y como son
evaluados
ð mayor ambigüedad del rol: menor rendimiento
Todos efectos influeyen en el rendimiento del vendedor porque influyen en la satisfacción del vendedor y
también pueden desmotiva
• La Aptitud
Definición:
son características personales que determinan la habilidad general del individuo para realizar el trabajo de
ventas
• son genéticos ð predisposición que nos hacen más (o menos) adecuado por un trabajo
2 grandes elementos:
• factores de inteligencia: coeficiente intelectual
se compone de:
♦ factor de intelegencia general (capacidad de razonmiento abstrato)
♦ Factor V (factor del intelegencia verbal):
♦ comprensión verbal: ser capaz de decodificar correctamente una mensaje verabl
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♦ fluidez verbal: capacidad para codificar correctamente y eficientemente un mensaje (explicar,
hablar, ...)
• factores de personalidad: reacciones del individuo antes de situaciones en qaue se encuentro en el
entorno
2 rasgos más importantes por vendedores son:
♦ la empatía: capacidad para situarse en una situación de otras personas
♦ la sociabilidad: la persona gusta a estar a los demás, extrovertido
• factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar las tareas del trabajo
♦ conocimientos sobre el producto y el mercado
♦ Habilidades personales
ð H. de comunicación
ð H. de persuasión
ð H. de Negociación
ð H. de Técnicas de Ventas
ð Cuando mayor habilidades, mayor rendimiento permiten realizar el trabajo más intelligentemente
• El Nivel de Actividad
• La Motivación
Definición:
La cantidad del esfuerzo que el vendedor desea emplear en cada actividad o tarea hacia la venta.
3 elementos:
• Concepto de expectativa
♦ probilidad subjetiva que asigna al lucro del esfuerzo más, hay más beneficios/rendimiento
• Concepto instrumental
♦ Si obtiene un rendimiento más alto, tiene un recompensa mayor
• Concepto de Valencia
♦ Deseabilidad de los recompensas
• Concepto de Rendimiento
♦ Vender más
ð Mayor motivación ð mayor rendimiento ð y otra vez mayor motivación
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ð Más recompensa ð más motivación ð mayor rendimiento (pero lo misma de manera negativa!)
• Las Recompensas
5.5. La Satisfacción en el Trabajo
Tema 6: Reclutamiento y selección del personal de ventas
6.1. El Proceso de Decisión para la Selección de Vendedores
6.1.1. El vendedor nace o se hace ?
Son las dos cosas. Hay gente que tiene facilidad con contacto a otras personas. También se aprende algunas
cosas para ser un buen vendedor => formación por mejorar las capacidades de las personas. Un metanálisis:
análisis de todos los estudios
6.1.2. Costes de normas de selección impropiadas
El proceso de selección es importante porque es un coste importante. A largo lazo es importante incorporar a
una persona que tiene un buen rendimiento... Si él tiene un rendimiento bajo para la empresa, si tenemos que
despedirle por encontrar otro, y el coste para formar un vendedor crece por el doble.
6.1.3. Características de un vendedor con éxito
El entusiasmo es lo que es los más valorado para un buen vendedor.
Dos tipos de características:
• Variables físicas y de comportamiento:
• demográficas y f´sicas: edad, sexo, aspecto físico
• antecedentes y experiencias: nivel de formación, experiencia en ventas
• status actual y de vida: hobbies, deporte, asociaciones, como pasa su tiempo libre,...
• Variables psicológicas y habilidades para la venta
• la aptitud (cociente intelectual):
♦ intelegencia (Factor C)
♦ habilidades cognitivas /mentales => permiten aprendizaje posetrior ?)
♦ intelegencia verbal (Factor V)
♦ aptitud para la venta (característica inciativa para vender, DGV: Disposición general para la
venta)
• personalidad (rasgos, factores)
♦ empatía (!)
♦ deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)
♦ autoestima
♦ deguridad en si mismo
♦ extroversión
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♦ sociabilidad
♦ creatividad y flexibilidad
• habilidades
♦ vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la empresa)
♦ interpersonales (capacidad de persuasión, comunicación, negociación)
♦ gestión personal (manejo del tiempo)
♦ estima vocacional (que le guste la venta)
6.1.4. Determinantes específicas relacionadas con el rendimiento en ventas
• Diferentes tipos de productos y servicios:
♦ productos de consumo
♦ productos industriales
♦ productos servicios
• Diferentes tipos de trabajos
♦ venta comercial
♦ venta misionera
♦ venta técnica
♦ venta de nuevos productos / mercados
6.2. Sobre Quién debe recaer la Responsabilidad de la Selección
Se puede encaragr a la propia empresa o al exterior
• en la propia empresa:
• los ejecutivos de ventas/ personal de venta
• departamento de personal
• sistemas mixtos
• empresa externa:
• selección del personal cuesta más
• selección masiva
• caretelentos (ir a buscar por personas) => personas de alto nivel. Buscarlas en otras empresas.
Selección final no lo hace esta empresa pero la empresa externa que busca por personal. Seleccionar sobre los
3 ó 4 candidatos final. El responsable último es seimpre lo que ha mandado a una persona.
6.3. Análisis del Trabajo y Determinación de los Criterios de Selección
Un análisis premio al proceso de selección
Etapas previas al proceso de selección:
• Análisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del vendidor: función de puesto y
actividades principal, ámbito del puesto, dependencia del puesto
• establecer el perfil del candidato ideal => análisis de las habilidades que necesite el candidato para
hacer el trabajo (sexo, edad, formación,...)
=> preparado para el reclutamiento
6.4. El Reclutamiento de Aspirantes
17
interno
externo
6.5. Procedimiento de Selección
Etapas de selección:
• Comparar perfil del candidato ideal (del anuncio) con el CV de los candidatos => sacar los
candidatos potenciales (eliminar 80−90%)
• Realización de entrevista personal => segunda selección (eliminar 25%)
• Pruebas psicotécnicas: de personalidad, de factores de intelegencia => tercera selección (sacar 3 o 4
candidatos)
• Entrevista en profundidad => selección definitiva => candidato seleccionado => pasarlo por
pruebas de médico y pedirle una comprobaciónde referncias
• Recepción del nuevo vendedor
Tema 7: La formación de vendedores : Sabe hacerlo ?
7.1. Objetivos de la formación de vendedores
7.1.1. Problemas de la formación de ventas => mejorar el rendimiento de los vendedores
• la utilización de formadores cualificados
♦ formación teórica
♦ formación práctica (experiencia)
♦ cualificación pedagógica adecuada
♦ sistemáticos en la exposición
• los obstaculos con los que se encuentran por parte de los directivos de venta: se encuentran con
problemas relacionados con:
♦ falta del tiempo para impartir información a los vendedores porque se prioriza la visita a
clientes (trabjao según cuotas de ventas, territorios, control)
♦ falta de capacidad pedagógica
♦ falta de motivación para formar (por no considerarse responsables de la formación)
Consecuencia: => falta de renidmiento a la formación (inadecuada)
7.1.2. Cómo mejorar la formación de los vendedores ?
Determinar las necesidades de formación
estudiar:
técnicas de persuasión
técnicas de negociación
conocimiento técnicos del producto (de informática)
18
conocimiento de inglés
conocimiento general de dirección empresarial
=> formación se incorpora de algunos de los elementos mencionados
Necesidades de formación
Diferencia entre lo que necesita saber y lo que realmente sabe el vendedor
Objetivos de la formación
• aumentar la productividad
• mejorar las relaciones con los clientes => relaciones que deje al cliente satisfecho
• mejoprar la gestión del tiempo y del territorio por parte de los vendedores
• mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación)
• disminuir la rotación del vendedor (en el sentido del abondono de la empresa, una rotación alta
rotación puede ser muy cara para la empresa, porque se supone que la empresa haya gastado dinero
para formar a los vendedores, perdida de relaciones desarrolladas con clientes => costes de
oportunidad )
7.2. Formación de Vendedores sin Experiencia
• Formación específica
• Formación genérica
• Formación de habilidades y actitudes
a) Formación específica: lo que se le de al vendedor, que luego no le va a servir cuando cambie de sector, o
de empresa => es necesaria, compuesta por:
• Formación sobre el producto / servicio
• Formación sobre el mercado (oferta = competidores, demanda = segmentos de clientes)
• Formación sobre la propia empresa (valores, estatus competitivo, posición en el mercado,
cultura/historia de la empresa, imagen, recursos, etc.)
b) Formación genérica: Lo que va a recibir el vendedor y le va a servir durante toda su carrera/ vida. Esencia
de la profesión del vendedor:
• Estrategia de ventas:Modelos del proceso de venta
• Táctica de ventas:Etapas o fases de la venta
• Dearrollo personal del vendedor
Estrategia de ventas:
"Cúal es la orientación que debe dominar entre el personal de la venta ?"
Todo ello constituye una filosofía de cómo deben comportarse los vendedores (#Tema 1)
• Modelo de estímulo−respuesta (si el vendedor sabe presentar el producto, el cliente compará el
producto) => en ese momento domina ese pensamiento, base => similitud humana (venta enlatada de
memoria)
♦ argumentación del producto
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♦ responder a las objeciones
♦ ayudar al cliente a cerrar la venta
• Modelo "AIDA" (jerárquico) => Atención, Interés, Deseo, Acción
• Modelo de satisfacción de las necesidades
• Modelo de resolución de problemas
• Modelo de la venta adaptativa (WEITZ)
Tácticas / Etapas de Venta (#Tema 1):
• Localizar al cliente potencial (etapa de prospección)
• Preparación de la entrevista (etapa de precontacto)
• Toma de contacto
• Presentación del producto
• Contestar dudas y objeciones
• Cierre / Conclusión de venta
• Despedida
7.3. Métodos de formación de vendedores
• Métodos de formación sobre el terreno (en el puesto de trabajo)
• Metodos de formación en el aula
• Métodos de formación en el hogar o en el lugar de trabajo (en la empresa)
1. Formación sobre el terreno: Considerado como el mejor para formar a los trabajadores pero el menos
utilizado por es lo más caro que hay. Es individualizado y personalizado, se adapte al ritmo de aprendizaje del
sujeto, es un método de aprendizaje contralado, el nuevo vendedor necesita su propio maestro => muy caro
Grave riesgo: el método se deforme, y que se cree un vendedor que sólo sabe vender (pero no enseñar)
2. Formación en el aula: dentro de un aula se imparten cursos de ventas. Pueden ser de dos métodos:
• Lección magistral: la comunicación se produce: uno habla − muchos escuchan. Es totalmente pasivo,
el menos recomendable; el único que aprende es lo que se enseña en la clase, se utiliza poruqe es el
método más barato de los que hay
• Charla − Respuesta: se de la clase, pero se le puede interrumpir, es totalmente informal, cualquier
duda es despejada en el momento, es más fácil integrarse => participación aunque sea mínima
• Dínamicos de grupo: grupos más reducidos, y por la estructura le premite que se formen grupos entre
6 a 8 alumnos que establecen un caso a analizar algún tema, mientras que los otros grupos preparan
un tema. De esta forma, se presenta el rendimiento de grupo.
• Método del caso: coger un caso lo más parecido a un caso real y analizarlo según varios productos de
vista. Se puede dar una propuesta de solución propia
• Rol−Playing a teatro y escenario de ventas: se forman grupos de 2 vendedores y se asumen los
papeles de vendedor y cliente, donde el monitor de las reglas del juego y el vendedor se adpata al tipo
de cliente
• Rol−playing grabado en video: se observa al vendedor por él mismo cómo lo ha hecho: => ve lo que
ha hecho bien y mal. Tienen dificultad de que pueda retraer a las participantes. Es uno de los mejores
métodos de enseñanza dentro del aula para impartir cursos de venta
• Videos de formación lineal: es el radicional => verlo desde el principio hasta el final. Ventaja: es
muy barata de visionar, se lo puede llevar a casa y visionar las veces que lo quiera, va a un ritmo de
aprendizaje que uno quiere (puede volver atrás). Procesos de aprendizaje:
• Aprendizaje por evitación => el anti−modelo (como no debe hacerse)
• Aprendizaje de imitación => cómo hay que hacerlo
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• Videos interactivos: a través de una pantalla tactil o a través de un ordenador se puede pasar
directamente de una parte a otra o después de la visión hay algunas preguntas: si es corecta pase a la
siguiente, si no te lleva a la escena a la que corresponde, ventajas: son muy grandes (flexibilidad),
pero los inconvenientes, son que el coste es muy elevado (video interactivo es mucho más caro que un
video normal)
• Enseñanza asistida por ordenador (EAO): otro método que cada vez tiene más utilización, permite
la formación individualizada y personalizada. Totalmente interactiva, dos ventajas: antes de empezar
el programa hay un test (a partir de 80% se pasa al tema siguiente); se va al ritmo que el alumno
quiere; cuando acaba la unidad activa hay un test => de autoevaluación (>80% = seguir adelante,
<80% conviene ver los temas otra vez que no ha captado); los costes de programación son altas, pero
las ventajas son enormes
• Programas de simulación: los casos están en diskette o CD−ROM. Permite a través de la
informática, simula la respuesta que que daría el mercado mediante programas econométricos. Costes
altos => iniciativa privada, grandes ventajas
• CD−ROM: combinación en el cuál hay texto escrito y escuchamos la voz e imagen, video,
gráfiocs...incorporación de los progrmas multimedia
El método más utilizado es el de charla−coloquio
Muy útil es el método de caso y los videos de formación en función de su eficacia.
Los cursos más eficientes son los que utilizan vaios métodos (mixtos): charla−coloquio, caso, videos
3. En el hogar o propia empresa: se pueden de cuando se quiera, se va al ritmo que se quiere, se ahorra
tiempo en acudir a un sitio y no hay rigidez de horarios.
algunos métodos:
• los manuales: soporte escrita
• los cursos de enseñanza programada: antes que se utilizara los métodos de enseñanza por ordenador.
Son unidades cortas de información. Se va aprendiendo poco a poco => permite el aprendizaje por
descubrimiento (audio casettes, video lineales, EAO)
Se diseñan cursos a distancia, formación a distanica a través de paquetes o maletas informativos.
Métodos tradicionales y los basados en las nuevas tecnologías (métodos más modernas)
Métodos basados en nueva tecnología
• el ordenador:
♦ prácticas (diskettes donde ya están supuestos)
♦ EAO (enseñaza asistida por ordenador)
♦ los programas de simulación
♦ la integelencia artificial, programas que permiten conducir al alumno ramas de aprendizaje
• TV (CD−ROM, Multimedia,..)
• el video
• las telecomunicaciones (vía satelite, por cable, INTERNET => las autopistas de información...)
7.4. El Reciclaje de los Vendedores Veteranos
21
Formación continua => importante para todas las profesiones. En medida en las profesiones con tecnologías
que cambian continuamente (microtecnología,...)
Los cursos de reciclaje se diseñan con el propósito de adpatar a los vendedores a la venta ADAPTIVA => (la
venta contingente) => Cuál es la mejor solución ? Depende de la situación, competencia, puntos fuertes y
débiles; en función de la contingencia, escoger el método de persuasión u otro modelo adecuado =>
adaptación continua de todos los campos (psicología, habilidades, ...)
Conducta del vendedor en las interacciones de venta => el vendedor tiene ya al cliente delante, está dándole
argumentos e intenta influir sobre él.
Cómo influye esa conducta en la efectividad ?
No hay un modelo único. Es contingente. La efectividad se va a tener que adopta a las varias situaciones. La
efectividad del vendedor depende de:
♦ la tarea de compra del cliente
♦ la relación comprador − vendedor
♦ los recursos del vendedor
Modelo de Contingencia de la Efectividad
La efectividad del vendedor en sus interacciones con el comprador contingente depende de:
1) La tarea de compras del cliente => depende del tipo de la tarea
a) tarea de compra nueva (primera compra): su tarea es mucho más analítica. Dedica energía a la búsqueda
de información adicional (conocimiento del producto, plazas de entrega, condiciones de pago, otros
proveedores, productos sustitutivos,...)
b) Recompra modificada: Poco efectuado. Modifica las características técnicas, plazos de entrega,
volúmenes. Tiene ya datos, oferta no adaptada a lo que busca ahora, pero tiene información
c) Recompra directa: Se dirige a los proveedores habituales, rutinario, se puede realizar por ordenador
2) Los recursos del vendedor
a) Habilidades y aptitudes del vendedor => se los dan cursos de formación para mejorarlas
b) Conocimiento del producto => el vendedor ha de establecer con el cliente una relación de experto: capaz
de asesorar al cliente en cuanto a las características técnicas del producto (=> conocimientos del producto),
más posible de influir con efectividad sobre el cliente
c) Alternativas que puede ofrecer al cliente: si el cliente no quiere el modelo: "Tiene posibilidades el
vendedor de que su oferta se adapte ?
d) Los recursos de la empresa:
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• la imagen de la empresa cuenta mucho, es mejor cuanto más conozca el cliente la empresa
• posibilidad de adaptar la oferta => personalizar la oferta a las necesidades del cliente (producto, plazo
de entrega, condiciones de pago, etc.)
3) La relación comprador−vendedor
a) Relación de similitud => cliente perciba al vendedor como similar a él, se identifica
b) Relación de experto => cuando el cliente y el vendedor se ha de establecer una relación en la que el
vendedor debe saber más
Idea básica => Reciclaje del vendedor experimentado
La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que diseñar el curso para que el vendedor
practique la venta adaptiva (a cada cliente y situación)
7.5. Medición de costes / beneficios en la formación de los vendedores
a) Costes de la Formación
b) Criterios de Evaluación
Cuestionarios y texto Redacción Actitudes
Pruebas Aprendizaje Conceptos
Habilidades
Observación antes/ después Comportamiento Modificación
c) Medición de los beneficios generales
d) Medición de los beneficios específicos
a) Costes de Formación: Se pueden definir los costes por la empresa muy claramente. Normalmente se
incluye también lo que se ha de pagar al vendedor (alojamiento, etc.)
b) Criterios de Evaluación:
• Criterios de reacción => en los que vamos a modificar actitudes. Para medir si esto se ha conseguido o
no: cuestionarios y tests
• Criterios de aprendizaje:de conceptos (cómo deben ser los cursos y que hay que hacer)
de habilidades (cómo actuar)
• Criterios de comportamiento: ver si la gente se comporta de manera adecuada. Se observa antes y
después de la formación
• Criterios de resultados: Se miden a través de las ventas (venden más o no ?), o a través de otros
23
criterios (satisfacción de los clientes...)
c) Medición de beneficios generales: vender más, mejorar la relación con clientes, menor rotación, conseguir
mayor efectividad
d) Medición de beneficios específicos: Cuando la empresa tiene un problema concreto y se encamina a lograr
la solución
Tema 8: Motivación del personal de ventas
8.1. Introducción, Aspectos Generales de la Motivación
Motivación: elemento básico del rendimiento de un vendedor. Es un impulso interno que nos conduce a la
acción orientado a algo. Busca un fin.
en sentido amplio (motivación humana)
Motivación
en las organizaciones (comportamiento del vendedor)
Dos Teorías de Motivación:
• Teoría de las expectativas
• Teoría de los dos factores de Hertzberg
8.2. Teoría de las Expectativas (de Walker, Churchill y Ford)
Descansa sobre 3 postulados básicos:
1) Aumento del esfuerzo ha de llevar aparejado un aumento del rendimiento => concepto de Expectativa, para
el vendedor ha de estar claro: ð esfuerzo => más visitas => ð ventas
Si no se cumple esa expectativa, el vendedor no está suficientemente motivado.ö Para qué esforzarse más sino
va a vender más ?
2) Aumento del rendimiento lleva aparejado un aumento de la recompra => Instrumentalidad
ð ventas => ganar más conmisiones
El sueldo fijo hundirá ésta teoría
3) Aumento de la recompensa => Valencia alta
cuando la recompensa es alta : fuerte deseabilidad de conseguirlo
Valencia alta
24
cuando la recompensa es baja: fuerte deseo de evitarlo
8.2. Características Personales del Vendedor y su Impacto sobre la Motivación
• Satisfacción en el trabajo => si trabaja a gusto, se siente más compensado con un ingreso más o
menos normal, que cuando está a disgusto en el trabajo
• Características demográficas:
♦ edad
♦ tamaño de la familia
♦ educación (nivel de formación profesional)
• Experiencia laboral ( a mayor experiencia laboral cambian los factores motivadores, más interés por
la formación, etc.)
• Rasogos psicológicos
• necesidad (deseo de logro) => cantidad de esfuerzo que la persona esté dispuesto a realizar para
conseguir un objetivo
• situación interna de control del individuo => lo que tengo que hacer es esforzarme más, las causas del
éxito y del fracaso radican en si mismo
♦ control interno (de sí mismo)
♦ control externo (sel ambiente, factores exteriores)
• Autoestima
8.3. Fases Profesionales y Motivación del Vendedor
Fase de Exploración => el vendedor no tiene experiencia todavía (nuevo reclutado, vendedor junior); lo que
más valora es la formación, también tener un nivel de ingresos aceptable y tener posibilidades de ascenso;
algunos sean despedidos, por falta de rendimiento (Fase de Desenganche)
Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya experimentado); el
vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad que le da la dirección de ascender; si ve el
vendedor que el ascenso no llega (fracaso del ascenso) => Fase de Desenganche
Fase de Mantenimiento => vendedor es más mayor; no tiene tantas exigencias de desarrollo profesional
Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonas
lo haría
no lo haría
si sigue trabajando => no motivado
Causas de desenganche:
♦ ninguna vía profesional clara (no hay posibilidades de ascenso)
♦ no estar dirigido adecuadamente
♦ trabajo aburrido
♦ no satisfacer las necesidades económicas
♦ desanimado con la empresa
♦ no ser tenido en cuenta a la hora de ascensos
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8.4. Impacto de las Condiciones Ambientales sobre la Motivación
el producto (no lo controla el vendedor)
relación calidad / precio (cuanto mejor está, le permite...)
superioridad / inferioridad sobre la competencia
potencial del territorio
8.5. Impacto de las variables organizativas sobre la motivación (las decide la propia empresa)
• Variables de Supervisión y Liderazgo; en función de la calidad del mando intermediario, el personel
de ventas estaría más o menos motivado
• Políticas de Incentivos y Compensación (Ascensos)
• Políticas de Formación
Tema 9: Sistemas de renumeración e incentivos
9.1. Introducción, Aspectos Generales
Normalmente se recompensa el volumen general de ventas; la venta de los productos más rentables, la
introducción de nuevos productos en el mercado, conseguir un grado de participación más alta en
elmercado
=> podemos aumentar las ventas y aumentar el porcentaje de participación, pedidos medios de mayor
volumen, mantenimeinto de clientes, reducir la rotación de los clientes
=> "Voy a incentivar lo que me interese, de los anteriores aspectos"
"Regla de oro" de un sistema de renunciación de vendedores: Debe diseñarse de modo que permita ligar los
intereses del vendedor con los objetivos marketing cambiantes de la empresa.
9.3. Valorar las Valencias de los Vendedores, Determinar las Combinaciones de Recompensa más
atractiva
Si nuestro equipo valora mucho la seguridad / la formación en el empleo hay que darle eso. Analizar lo que el
vendedor desea e incluir esa deseabilidad en el sistema de renunciación.
9.4. Decidir el nivel más apropiado de la renunciación total
Ingresos totales => un vendedor medio ganará X ptas./año.
Si el vendedor está x encima media ganará más => ascenso
Si el vendedor está x debajo media ganará menos => despido
Cómo va a recibir su sueldo ? fijo %?
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variable %?
Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de altas ganancias)
Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento
9.5. Los Incentivos Financieros
Tres grandes sistemas de renunciación básicos:
1) Sistema basado en ingresos fijos => sueldo
2) Sistema basado en ingresos variables => comisiones
3) Sistema mixto: una parte fija
una parte variable
Tipos de Comisión:
• simple: un tanto % sobre el volumen de ventas
• diferenciada: dar varios tipos de comisión en función de determinados factores (productos con renta
variable, tasa de nuevos clientes, nivel de ocupación de la fábrica,...)
• progresiva:por tramos (1): ej : 2M uds. =>3% = 6000, +1M uds. => 4% = 4000, +1,5M uds. => 5% =
7500,...
global (2): ej : si llega a 4,5M uds. colobora el 5% sobre todo
• regresiva:por tramos (1), global (2): a mayor volumen de ventas, el tipo de comisión es cada vez
menor, ha de calcularse de modo que las comisiones globales crecen con el nivel de ventas
Comisión directa / indirecta
Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo (20%) y una mayor parte de
sueldo varibale (80%) (pequeñas empresas: ahorrar costes);
Sin embargo, las empresa grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo (80%) y dejar sólo un
porcentaje pequeño (20%) de sueldo variable (Dificultades de atribuir la venta al vendedor)
9.6. Los Concursos de Venta
Objetivos (muy diversos) más importantes:
• Estimular el volumen general de ventas; también a veces de hace para ventas específicas de un
producto
• Para aumentar penetración en el mercado (que neustras venta crezcan x encima de las ventas del
competidor)
• Introducir un nuevo producto en el mercado
• Para conseguir clientes nuevos
Aspectos por parte de los vendedores:
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• Deben tener muy claro el tema de concurso
• deben haber posibildades de ganar
• los tipos de recompensa son muy variados (frecuente se haga de forma de vacaciones, viajes,...)
• es muy importante la difusión y el seguimiento (establecer un mecanismo de feed−back, que permita
a los vendedores saber cómo van)
9.7. Recompensas no Financieras
Las más importantes: ASCENSOS
Ascensos (Promocion Profesional): Recompensa no financiera de manera directa. El aliciente no es la mayor
renunciación económica que se dará normalmente, sino al status, el no tener que fichar
Programas de Reconocimiento: Reconocimiento: 1las personas del entorno (o los mandos en este caso), nos
dejan saber de que consideran el esfuerso que hemos realizado, y lo valoran; puede tener mucha importancia
una carta del director (felicitándoles + un reloj de oro)
9.8. El Reembolso de los Gastos de Venta
Qué gastos ? => gastos de alojamiento, desplazamiento (tratamiento especial: reembolso x kilometraje − ida
y vuelta a una ciudad − tantos ptas. por kilometro), teléfono, gastos por materiales administrativos
utilizados, invitaciones y atenciones a clientes
• Reembolso directo: reembolsar la cantidad debiendo al vendedor, justificarlos (factura, recibos,...)
• Reembolso limitado: el reembolso es en forma de una dieta o de una cantidad fijada de antemano
• Ausencia de planes de reembolso: cuando el vendedor no recibe mßás que sus comisiones, el
vendedor a comisión se convierte en una especie de pequeño empresario
Tema 10: Evaluación y Control del Programa de Ventas
Cierra el ciclo de la función directiva
• Análisis de la situación
• Planificación (Objetivos, Medios,..)
• Ejecución
• Evaluación y Control
10.1. Aspectos Generales
Control como función directiva
Proceso de Control
DATOS REALES <=> VENTAS REALES => Cifra de ventas conseguidas
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=> Desviaciones
Mecanismo de "feed−back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones anteriores que no han dado el
renimiento esperado => Redefinir a la baja los objetivos.
10.2. Análisis de las Ventas
• Auditoría de Marketing (no es una auditoría financiera, sino de gestión), auditoría horizontal, en la
que se auditan y estudian los objetivos (Reúnen todos los requisitos? cifras bien definidos,
cuantificados, horinzonte temporal, constituir un reto alcanzable,...)
Políticas => Coinciden con los objetivos ? Van a permitir su consecución ?
Organización => el organigrama es el correcto ? => Estructura
Métodos y procedimientos => Táctica
Personal => Es el adecuado ? Selección, motivación,... ?
• Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD, Decision Support Systems DSS)
Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los SAD /DSS básicamente se analizan:
• sistemas de datos (1)
• sistemas de modelos informáticos (2)
• sistemas de diálogo (3)
• el SAD de la Dirección de Ventas
(1) Cómo vamos a obtener y almacenar datos ?
(2) Modelos informáticos hay en el mercado
(3) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa
Decisiones clave de un análisis de ventas
• Análisis de venta jerárquico:
• Debemos evitar el "principio del Iceberg", Cuando analizamos las ventas totales, podemos ver sólo la
"punta del iceberg", pero "Qué ha pasado por debajo?" => Qué ocurre con el vendedor, con el cliente,
...?
• Análisis sencillo frente a comparativo (debemos elegir análisis comparativos, y no quedamos en la
punta del iceberg con el análisis sencillo)
• ABC−análisis de la clientela (importante: hacerlo para cada cliente)
• Tipos de Sistemas de Evaluación
• sencilla
• comparativa (Fases de comparación: sobre la cuota, sobre ventas del año anterior, sobre ventas
precisas, otros; Tipo de informe: todas las comparaciones, sólo sobre las desviaciones significativas e
importantes)
• Fuentes de Información:
• Albarán del cliente
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• Factura
• Informe del vendedor
• otras fuents
• Descomposiciones de Venta (desagregación)
• en función de zonas geográficas
• en función del territorio de venta
• en función de tipos de cliente
• en funciones de canales de distribución
• otros
• productos (la más importante)
10.3. Análisis de los Costes de las Ventas
• Costes completos (totales) frente a margen de contribución; es más interesante el último en efectos
de análisis de ventas, dejar a un lado los costes de estructura, es más útil el coste directo o margen de
absorbción (CT = CV+CF)
• Costes directos de venta frente a costes indirectos de ventas (tener en cuidado la clasificación de
costes por naturaleza)
• rendimiento sobre los activos gestionados
10.4. Evaluación y Control de Vendedores
• Comportamiento, Rendimiento y Eficacia de Ventas
• Evaluación Cuantitativa
• Evaluación Cualitativa
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