Dirección de Márketing
Anuncio
TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1. QUÉ ES EL MARKETING DEF. DE LA AMA (1985) " ... es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos" OTRAS DEFINICIONES "... podríamos encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador... hablar de marketing es hablar del consumidor/usuario/cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial" "Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para satisfacer los objetivos corporativos" Todas las definiciones son válidas pero los conceptos que tienen que estar siempre en juego cuando hablamos de marketing son − NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS− Deseos. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios. Un Opel Corsa. − PRODUCTOS− Muchas veces no es el producto en sí sino la solución. Taladro. − VALOR Y SATISFACCIÓN. Relación solución/coste. El transporte. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES. Dos partes libres y normalmente transacción monetaria que produce el valor. − MERCADO. Rapidez en los intercambios y permite mayor número de intercambios. 2. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA. La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la empresa y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos Hyundai y Apple. EN LA VENTA − Se enfatiza el producto − La compañía fabrica el producto y después busca la forma de venderlo − La dirección se orienta al volumen de ventas − La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales 1 − Se hace hincapié en las necesidades del vendedor EN EL MARKETING − Se enfatizan los deseos del cliente − La compañía primero determina los deseos de los clientes y posteriormente idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos − Los directivos están orientados a la obtención de beneficio. − Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. − Se ponen de relieve los deseos de los compradores 3. CLASIFICACIÓN DEL MARKETING SEGÚN LA INSTITUCIÓN QUE LOS PRESTA MARKETING EMPRESARIAL MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES MARKETING DE SERVICIOS MARKETING GUBERNAMENTAL MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRO SEGÚN EL OBJETIVO QUE PRETENDE CONSEGUIR MARKETING ORGANIZACIONAL/INDIVIDUAL MARKETING SOCIAL OTRAS ACEPCIONES INTERESANTES DESMARKETING ANTIMARKETING 4. MARKETING OPERACIONAL VERSUS MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERACIONAL: "EL BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA" − Horizonte: Corto−Medio Plazo − Conquistar mercados existentes − Alcanzar cuotas de mercado prefijadas 2 − Manipular producto, punto de venta, precio y promoción − Ceñirnos el presupuesto de marketing MARKETING ESTRATÉGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA" − Horizonte: Medio−Largo plazo − Detectar necesidades y servicios a cubrir − Identificar productos y mercados analizando el atractivo de los mismos. − Descubrir las ventajas competitivas − Hacer previsiones globales LA VELOCIDAD DEL CAMBIO EN EL ENTORNO HACE QUE EL MARKETING ESTRATÉGICO TENGA QUE: − Buscar estrategias sólidas − Crear un sistema de vigilancia del entorno − Buscar la capacidad de adaptación al cambio − Renovar los productos−mercados 5. MARKETING Y SOCIEDAD ¿ Qué debe exigirle la sociedad al sistema general de marketing? Gama de un producto. Cerveza. MAXIMIZAR EL CONSUMO. ¿Cuánto más gastamos más felices somos? MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?. Externalidades MAXIMIZAR LAS OPCIONES. ¿Y las economías de escala? Variedad MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA. Directivos americanos que abandonan sus empresas por mejorar la calidad de vida. TEMA 2. EL PLAN DE MARKETING. ESQUEMA Y CONTENIDO. 1. POR QUÉ ES NECESARIO PLANIFICAR − PLANIFICAR ES DECIDIR HOY LO QUE SE VA A HACER EN EL FUTURO. − LA PLANIFICACIÓN ES UN EJERCICIO DE REFLEXIÓN EN EL QUE NO SÓLO INFLUYEN ELEMENTOS DE TIPO ECONÓMICO SINO DE TIPO SOCIAL, LEGAL, AMBIENTAL. 3 − HAY QUE INTENTAR MINIMIZAR LA INCERTIDUMBRE Y PLANIFICAR ES MUY ÚTIL POR TRES RAZONES EVITAR LAS SORPRESAS. Método de los escenarios. Planes de contingencia. LAS PREVISIONES FINANCIERAS SE COMPARAN CON LOS DESEMPEÑOS Y SIRVEN COMO MÉTODO DE CONTROL DE LA CONSECUCIÓN DE LAS METAS. EL PLAN NO ES RÍGIDO, POR TANTO ES REVISABLE. SE PUEDE CAMBIAR DE RUMBO SI LAS COSAS VAN MAL. " EL LOGRO DE UN ALTO NIVEL DE EFICIENCIA EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA INCORRECTA PUEDE CONDUCIR A UNA MUERTE MUY RÁPIDA EN LA EMPRESA". 2. EL PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que tras los correspondientes análisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de acción para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de control para garantizar el cumplimiento de los mismos. PRIMERA FASE: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA ANÁLISIS DEL MERCADO − Demográfico, social, cultural, económico − En qué fase del ciclo de vida está el mercado − Liderazgo/Seguidores ESTRUCTURA DEL MERCADO − Dimensión del mercado en pesetas − Estructura por tipo de productos − Tasa de crecimiento del mercado − Perfil/Comportamiento del consumidor − Decisión de compra racional/emocional 4 − Cliente educado − Concentración/dispersión demográfica del consumo. ENTORNO COMPETITIVO − Participación de los competidores y tendencia. − Estructura del mercado por áreas geográficas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA − Ventaja competitiva − DAFO − Estructura producto/zona de las ventas de la compañía − Prescriptores/Compradores dependiendo del producto − Catálogo de productos por gama/líneas. − Análisis de la estructura comercial de la empresa − Organigrama de la empresa − Política de distribución (detallista/mayorista) − Grado de penetración en los mismos. − Política de comunicación (publicidad/promociones) − Merchandising DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN − DAFO SEGUNDA FASE: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING − Objetivos cuantitativos (ventas, cuota) − Objetivos cualitativos (imagen, producción, cobertura, servicio) − Rentabilidad. 5 ESTRATEGIAS DE MARKETING − Directrices corporativas de la empresa (estrategia comercial debe ser coherente con la misión, estrategia genérica o de enfoque de marketing, objetivos cuantitativos...) − Justificación de las estrategias a desarrollar. − Estrategias de cartera (expansión del negocio, mercados objetivo) − Estrategias de segmentación y posicionamiento − Estrategias de marketing−mix (producto, precio, distribución, comunicación) TERCERA FASE: DECISIONES OPERACIONALES DE MARKETING PLANES DE ACCIÓN EL PLAN DE MARKETING Y LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA − Dirección − Jefatura de Ventas − Producción − Administración − Formación − Retribución ACCIONES SOBRE PRECIOS − Tarifas de precios − Tablas de descuentos ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN − Control de costes por canal − Definición de las funciones del canal etc 6 ACCIONES SOBRE COMUNICACIÓN − Definición del público objetivo − Beneficios básicos − Medios − Plan de Medios PRESUPUESTO DE MARKETING CUARTA FASE: CONTROL SISTEMAS DE CONTROL − Control cuantitativo − Control cualitativo − Tendencia de las ventas (MAT) JSP FRUTAS EN ALMIBAR ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN A. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA A.1 ANÁLISIS DEL MERCADO − La disminución de la natalidad ha hecho que este sector se haya ido contrayendo poco aunque este efecto se contrarresta por el envejecimiento. − No obstante existe un factor estabilizador que es la falta de tiempo que hace necesario el consumo de productos enlatados − Existe una marca líder histórica en el mercado Golden Glory que debido a su origen sudafricano (apartheid) − Es un buen momento para fortalecerse en este segmento debido a aguas revueltas a.1.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO − El mercado es muy difícil de cuantificar aunque se estima que es de unos 500 MM ptas para la provincia de LPA y el crecimiento estimado en los próximos años será de un 4% a precios constantes. − La estructura del mercado 1990 1997 Melocotón 45% 30% Piña 20% 35% 7 Macedonia 20% 30% Otros 5% 5% El perfil del comprador − Concentrado en la zona urbana de Las Palmas de Gran Canaria y en las zonas turísticas de las tres islas. − Clase media, media−alta, no es un producto de primera necesidad. − Cliente fiel a la marca. − La compra se realiza por criterios emocionales en la mayoría. a.1.2 Competencia Existen en nuestro mercado varias marcas MARCA PARTICIPACIÓN TENDENCIA Golden Glory 40% Crecimiento leve Libby's 20% Descenso El Monte 15% Crecimiento leve JSP 13% Crecimiento fuerte Hero 7% Mantenimiento Otras 5% Mantenimiento Estructura del mercado por áreas geográficas ÁREA DEFINICIÓN MERCADO 1 Las Palmas de G.C. 50% 2 GC Sur 20% 3 GC Norte 5% 4 Lanzarote 18% 5 Fuerteventura 7% B. ESTRUCTURA INTERNA DE JSP ÁREA MELOCOTÓN PIÑA MACEDONIA 1 20% 25% 65% 8 2 40% 30% 30% 3 30% 30% 40% 4 40% 40% 20% 5 20% 40% 40% PRESCRIPTORES CATÁLOGO DE PRODUCTOS CONCLUSIONES AL ANÁLISIS La imagen de JSP es una imagen consolidada Está muy bien considerada en el sector alimentación Es un producto que es percibido como un producto netamente canario Producto − Mejorar la imagen exterior del producto − Completar la gama con las fresas en almibar − Estandarizar la calidad Precio − Considerada como precio bajo − El cliente percibe una buena relación precio calidad − Repercutir parte de esta dism del precio en el distribuidor Distribución − Canal grandes superficies 40% Crecimiento fuerte − Canal supermercados 20% Disminución − Centrales de compra 20% Crecimiento fuerte − Lineal − Descuentos − Displays... − Extensiva geográficamente y selectiva dentro de cada canal 9 Comunicación − Corporativa. Notoriedad de marca − Promociones en punto de venta − Degustaciones − Publicidad en guaguas − Vallas en verano − Respaldar la acción comercial La estructura comercial − Canal compartido − Heterogéneo en cuanto a formación − Homogéneo en cuanto a retribución − Altamente motivado − Dividido por zonas. Pedido mínimo. DAFO OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS Alcanzar una cuota de mercado en el segmento de la piña del 14% y en el de la Macedonia de Frutas de 18% Alcanzar una cuota de mercado global de un 15% Alcanzar un volumen de ventas de 80MM Rentabilidad sobre rp de .... CUALITATIVOS Incrementar la imagen de marca Fidelizar a los clientes que progresivamente se trasladan del melocotón Consolidar la estructura comercial Apoyo a la gestión comercial con campañas ESTRATEGIA DE CARTERA 10 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING MIX) CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL TEMA 3. ANÁLISIS PREVIO. EL ENTORNO COMPETITIVO. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A. EL ENTORNO COMPETITIVO Existen dos tipos de factores: los macro que afectan a todas las empresas y los micro que afectan a las empresas del sector y por último a nuestra empresa. Un buen marketing debe estar alerta a las tendencias medioambientales y debe saber responder adecuadamente buscando ventajas competitivas. 1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ANÁLISIS DEMOGRÁFICO − Medio rural, medio urbano − Crecimiento vegetativo de la población − Pirámide de población (distribución por edades) − Ciclo de vida familiar − Crecimiento de grupos minoritarios − Población, tamaño unidades familiares ANÁLISIS ECONÓMICO − Etapa actual del ciclo de negocio − Inflación − Tasa de interés − La infraestructura ANÁLISIS SOCIO−CULTURAL − Calidad de vida/cantidad de bienes − Ecología − Consumo − Papel del hombre y la mujer 11 − Salud y mantenimiento físico − Toma de decisión de compra por impulso/racional − Comodidad − Actitudes y valores − Préstamos culturales ANÁLISIS POLÍTICO Y LEGAL − Políticas monetarias y fiscales − Legislación y regulación social. Contaminación − Regulación de la economía por parte del Gobierno − Legislación relacionada con el marketing TECNOLOGÍA − Previsión de cambios tecnológicos importantes 2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO LA COMPETENCIA − Competidores directos e indirectos − Competidores de marca, sustitutivos y en general. − La situación de la competencia (gamas, márgenes, mercados, precios, beneficios, crecimiento) − Estrategias y objetivos en cada segmento − Las reacciones de la competencia − Benchmarking EL MERCADO − Tamaño del mercado − Poder adquisitivo − Comportamiento de compra − Previsiones de crecimiento 12 PROVEEDORES − Mercado cautivo de proveedores − Existen suficientes medios de transporte 3. EL ENTORNO PROPIO CAPACIDADES COMPETITIVAS − Suficiente capacidad de producción o subcontrato − Nuevos productos, diseños, tecnologías − Respaldo financiero, PMM − Productos competitivos − ¿Departamento comercial? − Formación − Sistemas de organización eficientes CAPACIDADES HUMANAS − Formación. − Motivación. B. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Por qué alguien se compra un Porsche? − tamaño, rendimiento, consumo vs disfrutar − el coche proyecta un estilo de vida − exclusividad que se rompe en 1982−83 − bajada de ventas un 51% en 1988 1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTÍMULOS DE MARKETING − Producto, precio, distribución y comunicación. OTROS ESTÍMULOS − Económicos, políticos, tecnológicos y culturales 13 LA "CAJA NEGRA" DEL COMPRADOR − Características del comprador − Proceso de decisión del comprador RESPUESTAS DEL COMPRADOR − Elección de un producto − Elección de una marca − Elección de un distribuidor − Momento de la compra − Importe de la compra 2. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES CULTURALES − La cultura. La familia e instituciones te enseñan tus valores básicos, tus percepciones, deseos y comportamiento. − Los valores: logros y éxitos, actividad y participación, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material, libertad, sentido juvenil... − Mayor preocupación por la salud. Comida dietética − Tendencia hacia lo informal. Ropa informal − Más tiempo libre. Microondas − La subcultura − La clase social. No sólo es nivel de ingreso. Marca. − Grupos de pertenencia/grupos de referencia/líderes de opinión. − Influencia del grupo al elegir un producto/marca. Lujos/necesidades públicas y privadas. − La familia. Familia de orientación/familia de procreación 14 − El rol y la posición social. FACTORES PERSONALES − La edad y la etapa del ciclo de vida en la familia. El soltero de oro. − La ocupación. Muebles de diseño por parte de los arquitectos. − La situación económica. Ingresos, ahorro, poder adquisitivo − El estilo de vida. Psicografía. Actividades, Intereses, Opiniones, Cuestiones demográficas. Los satisfechos, crédulos, meritorios, luchadores, experimentadores, hacedores, actualizadores, luchadores. − La personalidad y el concepto de uno mismo FACTORES PSICOLÓGICOS − La motivación. ¿Por qué? ¿Qué estas buscando en una compra? ¿Qué necesidad trata realmente de satisfacer? − Una necesidad se convierte en un motivo cuando la persona trata de satisfacerla de una forma apremiante. − La Teoría de la Motivación de Maslow. Necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales (de pertenencia, amor), estima (amor propio, reconocimiento), autorrealización −La percepción. Es el proceso por el cual las personas seleccionan en interpretan de forma lógica la información. − Tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. − El aprendizaje. Cambios que operan en nuestro comportamiento con la experiencia. −Generalización/discriminación del consumo 15 − Creencias y actitudes. "Los coches japoneses tienen los mejores motores" 3. ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LA COMPRA El iniciador El Prescriptor. Señora de Hiperdino. El Decisor. Se compra, por qué, cómo, dónde comprar El comprador. El usuario 4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA COMPRAR − Informática. Necesitamos mucha información y conocimientos − Proceso de aprendizaje − Función del marketing: enseñar REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA − Producto caro y el consumidor no es capaz de distinguir entre marcas. Alfombras − Función del marketing: Informar COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS HABITUALES − ¿Fidelidad o falta de involucración? − Familiaridad con la marca pero no convicción. − Función del marketing: Convertir productos de poca involucración en productos de gran involucración asociándole algo implícito. Crest quita la caries. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD − Poca involucración del consumidor que quiere probar algo 16 diferente. Galletas − Función del marketing: para el líder intentar que el producto siga siendo de poca involucración para el resto lo contrario. 5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD − Diferencia entre la situación real y la ideal − Estímulos externos. Viaje a Canarias que veo en la agencia BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN − Fuentes personales − Fuentes comerciales − Fuentes públicas (masivas) − Fuentes basadas en la experiencia EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS − ¿Qué beneficio obtengo de cada alternativa? − Diferentes atributos de cada una de las alternativas − ¿Qué valor le doy a cada uno de los atributos? − ¿Influye la imagen de marca? − ¿Qué utilidad tiene cada uno de los atributos? − Procedimiento de evaluación de los atributos. Leche. LA DECISIÓN DE COMPRA − Diferencia entre intención de comprar y decisión de comprar − Los factores inesperados. La compra por impulso − El riesgo de fracaso percibido en el momento de la compra. EL COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA − Diferencia entre expectativas y beneficios reales − La rentabilidad del cliente satisfecho 17 − Comercializar con seriedad de satisfacer a los clientes 6. EL PROCESO DE DECISIÓN ANTE NUEVOS PRODUCTOS ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN − Conocimiento − Interés. Busca información. − Evaluación. − Prueba − Aceptación LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INNOVACIÓN − Los innovadores − Los líderes de opinión − Los voluntariosos − Los escépticos − Los rezagados INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO EN SU RITMO DE ACEPTACIÓN − La ventaja relativa. El servicio que presta el ordenador. − La compatibilidad. Es compatible con nuestros valores − La complejidad. − La divisibilidad. Se pueden hacer pruebas parciales − La comunicabilidad. Se puede comunicar a terceros − La influencia de las personas. Clientes satisfechos. TEMA 4. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. 1. EL MERCADO META Definición de mercado: − Personas con necesidades que satisfacer 18 − Dinero que gastar − Deseo de gastarlo ¿Todos los consumidores desean comprar lo mismo?. Sí y No Definiremos una estrategia de Marketing−Mix o varias para alcanzar nuestro mercado/s meta. El mercado agregado o el mercado segmentado (la escopeta de perdigones o la escopeta con mira telescópica) Antes de seleccionar un mercado hay que identificarlo y describirlo y ese proceso es al que llamamos segmentación de mercados. 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los consumidores no responden de la misma manera a los estímulos de marketing−mix. Segmentar es dividir este mercado total en grupos más pequeños de consumidores que tengan unos hábitos de consumo semejantes. CONDICIONES DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN − Los criterios de segmentación han de ser mesurables y obtenibles. Edad. − El segmento de mercado debe ser accesible mediante las herramientas de marketing existentes en el mercado. Revistas para los perfumes o la moda − Un segmento debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable. ¿Y los segmentos individuales no son rentables? − Desde el punto de vista de los clientes el ideal es segmentar basándonos en los beneficios que obtiene. Los beneficios se miden a través de variables como por ejemplo la edad (un grupo de edad busca un beneficio determinado a un producto o servicio) SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES. − ¿Es posible segmentar un mercado con una sola variables de 19 segmentación? GEOGRÁFICOS Distribución regional de la población. Tirma − Las personas de una misma región tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias. Pepsi/Coca− Cola. − Divergencias en clima, costumbres sociales, frialdad de trato. Ropa. Disfraces. − Tasas de crecimiento, movimientos de población que pueden configurar segmentos atractivos. Arucas. Distribución urbana, suburbana y rural. Toys R Us y Wall Mart. − Estructura sectorial de la población. − Estructuras de área metropolitana Crecimiento suburbano. − Los detallistas se mueven hacia los suburbios. Alimentación, Vestido, Transporte (2 coches) − Las empresas de servicios se ubican cerca de sus consumidores. − Hueco comercial en el centro de las ciudades. − Segmentación geodemográfica por códigos postales (comportamiento de compras iguales de códigos postales iguales), grey power, ciudades universitarias, poblaciones a la orilla de la carretera. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad. − Mercado de los niños (12 años o menos). ¿Cuál es el 20 mix al que son permeables? − Influyen en el gasto de los padres. − Padres y abuelos gastan en sus necesidades y gustos. − Los niños compran bienes y servicios para su uso. − Adolescentes. − Tienen mucho dinero relativamente para gastar. − Fuertemente influenciados por la moda y marcas − Dos grupos: 13−16 y 17−19 − Edad Madura − Mercado muy grande y lucrativo − Son solteros, separados, casados... − Influenciados por las grandes corrientes sociales: ecología. − 50−60 − Alto poder adquisitivo y sin responsabilidades familiares. − Bienes y servicios de alto precio y alta calidad − Se sienten todavía jóvenes. Salud y alimentación. − Más de 65 − Alto poder adquisitivo − Cruceros, cosméticos, juguetes Géneros − Incorporación de la mujer al trabajo − Línea masculina y femenina. Perfumes 21 − Cada vez más se diluyen los hábitos de consumo. Ciclo de vida familiar − Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras − Jóvenes casados: matrimonios sin hijos − Nido lleno I: jóvenes casados con hijos − Padres solteros: con hijos dependientes − Divorciados y solitarios: sin hijos dependientes − Matrimonios de edad madura: sin hijos − Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes. − Nido vacío: Matrimonios ancianos sin hijos que vivan con ellos. − Solteros ancianos. − Parejas de hecho Ingreso. − Cuanto más se gana más se gasta en todas las categorías de productos. − En cada grupo de ingresos más alto el porcentaje dedicado a alimentos disminuye. − El porcentaje gastado en vivienda, servicios y mantenimiento de vivienda permanece constante en los segmentos medios y alto. − Cuando aumentan las percepciones de grupos de ingresos medios y pequeños aumenta el gasto en transporte: coche nuevo cuando se empieza a trabajar. − Cuanto más alto es el ingreso más se dedica a seguros y 22 pensiones. − Cada vez hay más familia de doble ingreso que definen unos hábitos de consumo basados en el ahorro de tiempo. − Cuando hablamos de ingreso hay que definir muy claramente de qué hablamos. Clase Social. − Variable compuesta por nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de vecindario en el que vive una persona. − Normalmente se escogen varias clases sociales como mercados meta. Otras variables demográficas de segmentación − Ocupación. − Educación. − Religión. − Grupo étnico. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Características de la personalidad − Extrovertidos/Introvertidos − Impulsivos/Precavidos − ¿Es medible? Estilo de vida − Cómo utilizamos el tiempo − Cuáles son nuestras convicciones socio−económicas − Hoteles con actividades para los niños. − Semejanzas de los valores de los individuos. VALS − Especie aparte/perteneciente 23 − Orientación a los principios/estatus/acción SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO Beneficio − Hay que hacer un estudio y buscar los beneficios. − Sensoriales: sabor y aspecto − Sociables: brillantez − Preocupados: prevención − Independientes: precio bajo La mitad consumidora pesada. El 50% de nuestros clientes compran el 90% de nuestro producto. 3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. ¿QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO? − Es la manera en que los consumidores definen un producto. − El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Volvo. Polo. − Los consumidores organizan los productos por categorías. Coches. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO En base a los atributos físicos del producto. Precio bajo, ingenieria alemana. En base a las necesidades que satisfacen. Los beneficios que proporcionan. Crest reduce la caries En base a las ocasiones de uso. Aquarius se usa para reponer los líquidos tras hacer deporte. En base a clases de usuarios. Johnson para niños. En comparación con los competidores. Compaq con IBM. Pepsi y Coca Cola. 24 Separándose de los competidores. 7−Up. Nicho de mercado. Clipper Fresa. 4. LA BÚSQUEDA LA VENTAJA COMPARATIVA COSTES DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO. Diferenciación de los commodities. Leche Pascual. Características especiales. Lavadora que no hace ruído. Doble Airbag. Rendimiento. Coche. Fairy. Consistencia. Postres La Lechera. Resistencia. Pruebas de fuerza de los productos para taller. Duración. Pilas Duracell. Volkswagen Escarabajo. DIFERECIACIÓN DE LOS SERVICIOS. Entrega rápida y con confianza. DHL. Domino`s Pizza. Instalación y reparación. Concesionarios en Las Palmas Capacitación. Electromedicina. Asesoría. Henkel a las Grandes Superficies. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL. Cortés, amigable, profesional. Mc Donald`s, Disney, Cumbres Canarias. Saludadores Asesores de venta. Ejecutivos de venta. Bankinter. DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN La imagen se consigue con un esfuerzo muy importante a lo largo del tiempo. Símbolos. Estrella de Mercedes. Colores. Azul de IBM. 25 El espacio material donde se vende el producto o se presta el servicio. El tipo de evento que patrocina. JWRL con la música. Heineken con el Jazz. 5. LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPARATIVA ADECUADA IMPORTANTE: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en la mira. Ordenadores portátiles. DISTINTIVA: Cuando la empresa no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Auténticos Levi´s SUPERIOR: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales se obtiene el mismo beneficio. Videocámaras. COMUNICABLE: Cuando la diferencia se puede comunicar a los consumidores y es apreciable. Fruitopía sin gas. PREFERENTE: Cuando la competencia no puede copiar facilmente la diferencia. Volvo−Seguridad ASEQUIBLE: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. Sony. RENTABLE: Cuando la empresa puede introducir la diferencia de forma rentable. TEMA 6: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS. El proceso de búsqueda de una ventaja competitiva tienen tres fases el análisis de la competencia, la búsqueda de una estrategia consistente y la fijación de objetivos en base a dicha estrategia. 1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA − La empresa para planear sus estrategias comerciales debe saber lo máximo respecto a la competencia. − Las empresas están contínuamente investigando los precios, productos, actividad en los canales y comunicación. Hipedino. 26 − Lo que debemos saber de nuestros competidores, por ejemplo ¿quiénes son?, ¿cuáles son sus objetivos?, ¿cuáles son sus estrategias?, ¿cuáles son sus fortalezas y sus debilidades?, ¿qué patrones de reacción presentan?. Canarias 7− La Provincia COMO IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA. − La compentencia son todas las empresas que ofrecen un mismo producto o servicio. Competencia directa. Pepsi Cola− Coca Cola. − La competencia incluiría a todas aquellas empresas que ofrecen un mismo beneficio. Rover y Vespa. − La competencia en sentido todavía más amplio incluiría a las empresas que compiten por las mismas pesetas. Mercedes y Club de Vacaciones. − Siempre es más peligrosa la competencia "latente" que la competencia presente. Kodak−Fuji−Sony. − El punto de vista de la industria habla de que dos empresas compiten si se encuentran dentro de la misma industria. Industria farmacéutica. Surgimiento de productos sustitutivos. − El punto de vista del mercado habla de que dos empresas compiten cuando tratan de satisfacer la misma necesidad del consumidor o servir a un mismo grupo de clientes. Fútbol−Cine. − La clave para indentificar a los competidores está en ligar el análisis de la industria y el del mercado, definiendo los productos que se encuentran en cada segmento del mercado. Diferentes ofertas de ocio en Las Palmas en relación a la edad. CÓMO DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA. 27 − ¿Qué busca cada competidor en el mercado?, ¿qué motiva el comportamiento de cada consumidor?. − En qué proporción considera importante el consumidor ser la empresa más rentable, con el crecimiento mayor, lider en tecnología, maximizar el cash−flow, tener los costes más bajos, etc. Bebidas alcohólicas en Gran Canaria. − Hay que estar especialmente alerta de la entrada de competidores en segmentos nuevos y en segmentos cubiertos por nuestra empresa. Agencias de Viajes. Sector Sanitario. CÓMO IDENTICAR LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. − El concepto de grupo estratégico. Grupo de empresas que siguen una estrategia similar. Sony−Aiwa−Pionner. − La empresa debe analizar todas las dimensiones que identifican a los diferentes grupos estratégicos. Calidad, producto, servicio, política de precios, cobertura de la distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción... CÓMO MEDIR LA FORTALEZA Y DEBILIDAD DE LOS COMPETIDORES. − ¿Pueden los competidores alcanzar sus objetivos implementando sus estrategias?. − Hay que buscar información de los competidores durante los últimos años. Archivar la información, información sobre ventas, cuota de mercado por canal, investigaciones de mercado y sobre todo estableciendo puntos de comparación. − Los puntos de comparación son las fortalezas y debilidades 28 más importantes que definen la posición competitiva de una empresa en el sector. Yogurt. CÓMO CALCULAR LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA. − Reacciones ante una bajada de precios, ante la introducción de un nuevo producto, incremento de inversión en comunicación. − Cada empresa tiene su filosofía. Mercadona. − Tener en cuenta cuál es el grado de lealtad de los clientes a la marca y cuál es el coste de que un consumidor cambie de marca. Marca. − ¿Puede reaccionar la competencia o no tiene un duro?. Nik. − ¿Existen barreras de entrada en el mercado? Procter & Gamble. − ¿Reaccionan los competidores históricamente de una manera en concreto?. Campaña navideña en bebidas alcohólicas. Carnaval. CÓMO DECIDIR A QUIÉN ATACAR Y A QUIÉN EVITAR. COMPETIDORES FUERTES Y DÉBILES − Los competidores fuertes son más atractivos ya que tenemos más que ganar, aunque es mucho más difícil. − Análisis de los valores de los clientes * Principales valores que aprecia el cliente. Equipo de música ¿Tamaño? * Determinar la importancia de los principales atributos. 29 * Determinar la actuación de la empresa y de la competencia para cada uno de estos valores importantes. * Estimar la forma en que los clientes de un segmento específico califican la actuación de la empresa, comparándola con un competidor importante específico, atributo por atributo. * Vigilar los cambios de valores de los clientes con el tiempo. Lotus−Microsoft. COMPETIDORES PRÓXIMOS O DISTANTES. − La mayoría de las empresas compiten con los competidores que más se les parecen. Alcampo competirá con Continente no con Supermercado Torremolinos. − Evolución del mercado. Un proceso de concentración convierte competidores distantes en competidores próximos. Casa Verde. COMPETIDORES LEGALES O PERTURBADORES. − Los legales juegan con las reglas del mercado y apuestan por una industria sana y estable. Establecen un precio razonable en relación a sus costos y consideran una participación aceptable del mercado. Bazar Nueva York. − Los perturbadores van en contra de las reglas del mercado. Intentan comprar su participación en el mercado, siguen estrategias arriesgadas, aumentan 30 rápidamente su capacidad. Juguetería Campanita. − El conformar un mercado legal es complicado y a veces implica el llevar a cabo "venganzas selectivas". COMO DISEÑAR UN SISTEMA DE IFORMACIÓN EFICIENTE SOBRE LA COMPETENCIA. Indentificar cuál es la información vital de la competencia y las formas de obtenerla. Reunir esta información de forma permanente (fuerza de ventas, canales, merchandisers, proveedores, investigaciones de mercado, asociaciones comerciales, centros generadores de oportunidades de negocio). Analizar la información, confirmar su validez y organizarla de forma adecuada. Enviar la información a las personas adecuadas para la toma de decisiones. − Las acciones repentinas de los competidores serán más "interpretables" con un buen sistema de información. La información es el bien más preciado actualmente en las empresas. 2. ESTRATEGIAS PARA COMPETIR. POSICIONES COMPETITIVAS PORTER LIDERAZGO EN COSTES. Alcanzar los costos más bajos en producción y distribución. Toyota. DIFERENCIACIÓN. Se basan en características muy concretas y el cliente aspira a comprar esta marca si el 31 precio no es muy alto. Lacoste. ENFOQUE. Se basan en marcas que se centran en segmentos muy concretos no compitiendo por el mercado total. SEGUN EL PAPEL QUE DESEMPEÑA EN EL MERCADO. LÍDER. Mayor cuota de mercado. Mc Donald`s RETADORA. Marca que lucha por el liderazgo. Burger King. SEGUIDORA. Empresa ascendente que quiere mantener su participación pero sin hacer olas. Sandra. OCUPAN NICHOS. Segmentos muy pequeños que no interesan a los demás. Clipper Fresa. ESTRATEGIA DE LÍDER DEL MERCADO. − La mayor parte de las industrias del mercado tienen una marca o una empresa líder reconocida por todos. Atlantis Publicidad. − El líder por regla general dirige los cambios en el mercado, precio, introducción de nuevos productos. 3M. Kodak. − No es fácil ser líder ya que el resto está siempre intentando aprovechar las debilidades. − No es difícil que una industria cambie de líder. Ariel. Microsoft. − Estrategias para consolidar el liderazgo. Expandir el mercado total − Usuarios nuevos. Johnson convenciendo a los adultos a que usen el producto. 32 − Usos nuevos. Bicarbonato como desodorante de refrigeradores. − Mayor uso. Dos aplicaciones del Head & Shoulders para obtener mejores resultados. Dos Donuts. Proteger la cuota de mercado. − Prevenir y hacer ajustes en las debilidades que puedan generar oportunidades para los competidores. − Costos bajos y precios de acuerdo al valor percibido. Superestructura de la General Electric. − La mejor defensa es un buen ataque. La innovación. Kodak. − El líder lleva la voz cantante en todas las estrategias y es ella la que explota las debilidades de sus competidores. − Estrategias defensivas. El Arte de la Guerra. * La posición defensiva. Fortificaciones entorno a la posición actual. No es viable. Henry Ford. * La defensa de los flancos. Cuidar la posición en los puntos débiles. Japoneses entran en EEUU con coches pequeños. Pepsi en Vallecas. * La defensa preventiva. Cummins en los años 80, redujo sus precios ante la entrada de los motores japoneses. * La contraofensiva. Cuando el líder es atacado 33 responde con un ataque. Gillette y Bic. * La defensa móvil. El líder se introduce en otros mercados rentables. RJR compra Nabisco y Philip Morris compra Kraft y General Foods. * La defensa contractiva. Las empresas grandes no pueden a veces defender todas sus posiciones y se retiran a sus productos estratégicos o con mayor proyección. IBM. EXPANDIR LA CUOTA DE MERCADO − La rentabilidad aumenta cuando aumenta la cuota de mercado. − Concepto de mercado atendido. Mercedes tiene una baja participación total pero alta en su segmento, con una muy alta rentabilidad. − ¿Cuál es el costo de incrementar la cuota de mercado? ESTRATEGIA DE LA RETADORA DEL MERCADO − En muchos sectores la empresa vicelíder es también una empresa fuertemente consolidada. Ford. Pepsi Cola. − Estas empresas pueden atacar frontalmente al líder, empresas retadoras o pueden seguir el juego a la competencia, empresas seguidoras. − La retadora tiene que escoger el objetivo de su estrategia, normalmente suele ser incrementar la rentabilidad incrementando la cuota de mercado. − La retadora puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva en costes o si posee un beneficio superior al líder 34 con una buena relación precio/calidad. Komatsu−Carterpillar. − Cuando la retadora ataca al líder tiene que tratar de minimizar la respuesta del líder. − En ocasiones la empresa retadora ataca a otras empresas de su tamaño con menor capacidad financiera. Las empresas cerveceras han crecido con esta estrategia. − Nuestro objetivo y estrategia dependerá del competidor al que retemos. Si retamos al líder nuestro objetivo será cuota de mercado, si atacamos a empresas pequeñas las trataremos de sacar del mercado. − La empresa debe elegir con cuidado a sus contrincantes y tener un objetivo claro y alcanzable. −Estrategias de ataque. El ataque frontal. − La retadora iguala el producto, precio, distribución y comunicación del líder. − La retadora no ataca los puntos débiles sino los fuertes de la empresa líder. Unilever−Procter − Si la retadora de mercado tiene menos recursos que la líder es inútil realizar un ataque frontal. El ataque por los flancos. − La empresa líder suele concentrar sus fuerzas en sus productos estandarte, la retadora puede concentrar sus esfuerzos en productos más débiles. − El ataque por los flancos tiene sentido cuando las empresas retadoras tienen menos recursos que las 35 líderes. Pepsi Cola con la Pepsi−Max. − Otra forma de atacar los flancos es desarrollar mercados desatendidos por el líder. Coches pequeños para los fabricantes alemanes y japoneses. El ataque de cerco. − Se avanza desde todas las posiciones por lo que el líder tiene que proteger su frente, su flanco y su retaguardia. − La retadora tiene muchos recursos y considera que puede romper en muy poco tiempo el liderazgo de sus competidores. Seiko en el mercado norteamericano. Continente−Hiperdino. El ataque de evasión. − El competidor enfoca su mirada hacia mercados más fáciles. − La diversificación no relacionada es un ataque de evasión. − La apuesta por la tecnología venidera. Minolta−Canon. El ataque de guerrilla. − Opción para la pequeñas con pocos recursos. − La retadora emprende ataques periódicos para molestar y desmoralizar al contrario, con la esperanza de establecer avanzadillas permanentes. − Recortes selectivos de precios, redadas ejecutivas, explosiones de promociones intensas. − La lucha de guerrilla constante es cara. ESTRATEGIAS DE LA SEGUIDORA DEL MERCADO. 36 − Muchas empresas prefieren seguir al líder más que atacarlo. − Una seguidora puede tener muchas ventajas ya que el líder suele sufragar enormes gastos para productos nuevos, expansión de canales, educar al consumidor y su recompensa es el liderato. − La seguidora puede copiar los mejores productos de líder, sus estrategias de marketing, puede trabajar en canales permeables a sus productos, y sobre todo con una inversión mucho menor. − Las empresas industriales tienen muy pocas formas de diferenciar sus productos y la estructura de costes es similar. Suelen respetarse a los clientes y ofrecer una gama estable. − Ser seguidora, no quiere decir ser pasiva. La seguidora tendrá un objetivo razonable de incremento de cuota, una estructura adecuada de costes, un producto de muy buena calidad e imagen. − Las seguidoras suelen estar en el punto de mira de las retadoras. − Hay tres tipos de empresas seguidoras, la clon, la imitadora y la adaptadora (se convierte en retadora en el futuro). ESTRATEGIAS PARA LAS QUE OCUPAN UN NICHO DE MERCADO. − Estas empresas se enfocan a segmentos dentro de segmentos. − Muchas veces competir en un nicho es mucho más rentable que competir en el mercado total. Cross en el mercado de las plumas. − La empresa que ocupa el nicho conoce mucho mejor a sus 37 clientes que la gran empresa que les vende esporádicamente. − En los nichos de mercado se suelen obtener márgenes muy altos, aunque por supuesto, no se obtiene un alto volumen. − El nicho ideal, por tanto, es el que es suficientemente grande para ser rentable. − Es más importante que el nicho no despierte interés para los principales competidores. − El concepto clave de la estrategia de nicho está en la especialización. − Algunas estrategias de nicho son Especialista en usuarios finales. La empresa se especializa en atender a usuarios finales. Un abogado para ingleses. Especialista en nivel vertical. La empresa se especializa en una fase del proceso de producción/distribución. Producción de etiquetas para charcutería. Especialista en tamaño del cliente. Muchas empresas se dedican a vende a clientes pequeños desatendidos por las grandes compañías. Miño Trading. Especialistas en cliente específico. Muchas empresas canarias venden componentes específicos a Unelco. Especialista geográfico. La empresa sólo vende en una zona, lugar o región. Molino de gofio que vende a Ghana. Especialista en un producto o una característica. La 38 empresa produce un producto con una característica especial. Lentes para microscopios. Especialista en calidad−precio. La empresa opera en lo más alto o lo más bajo del mercado. Vino Don Simón. Máquinas reflex rusas. Especialista en servicio. La empresa ofrece un servicio muy especializado. Entrega del dinero en mano para un banco. 3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. − Un objetivo es simplemente un resultado deseado. − Para que un objetivo sea alcanzable y valga la pena el esfuerzo debe reunir los siguientes requisitos. * Han de ser claros y específicos * Deben formularse por escrito * Deben ser ambiciosos pero realistas (desafío/reto) * Congruentes entre sí. * En lo posible, deben ser susceptibles de una medición cuantitativa. En cuanto a tiempo y resultado. * Han de realizarse para un determinado periodo. * Deben estar al servicio de los objetivos generales de la empresa. − Los objetivos pueden ser, por tanto, cualitativos y cuantitativos. − Cuantitativos como por ejemplo: Incrementar las ventas en un 10%, incrementar la cuota de mercado en un 1%, lograr que la rentabilidad de la empresa sea de un 40%, reducir los costes en un 20%, incrementar mi distribución ponderada en un 20%, fidelizar a un 10% 39 de mis clientes esporádicos, etc,etc,etc... − Cualitativos como por ejemplo: Ser líder en calidad en el mercado, conseguir que las empresas ecologistas reconozcan el esfuerzo en pro de la Naturaleza, ser percibido como una empresa madura dentro del sector, mejorar el servicio post−venta de mis clientes... TEMA 7: EL PRODUCTO 1. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? EL PRODUCTO BÁSICO: es aquél que responde a la pregunta ¿qué es lo que está comprando el comprador en realidad?. Beneficio básico o servicio central. Revlon: "Producimos cosméticos pero vendemos esperanzas" EL PRODUCTO REAL: Características tangibles e intangibles del producto. Características, envase, nombre de marca, calidad, estilo. EL PRODUCTO AUMENTADO: se ofrecen a partir del producto real otra serie de servicios y beneficios al cliente: instalación, entrega, crédito, garantía, servicio post−venta. El Corte Inglés. 2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS. PRODUCTOS DE CONSUMO. Destinados a las unidades familiares según su durabilidad pueden ser bienes de consumo duradero o no duradero. PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS. Productos que utilizan las empresas como elementos intermedios para la generación de su producto de venta al público. SERVICIOS. Actividades, beneficios o interacciones intangibles que no suponen una posesión para el cliente. Se analizarán más adelante 3. BIENES DE CONSUMO BIENES DE USO COMÚN (CONVENIENCIA). Son los productos que el consumidor suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparación o esfuerzo. Son fáciles de conseguir a precio bajo. − Bienes básicos. El consumidor compra de forma regular. Pasta de dientes. Gofio − Bienes comprados por impulso. Son los que se adquieren con muy poco esfuerzo para buscarlos. La necesidad surje cuando se percibe el producto. Suelen estar colocados en sitios muy visibles. Chocolates, cintas y revistas cerca de las cajas 40 registradoras. − Bienes comprados por urgencia. Se compran cuando la necesidad es urgente. Se suelen colocar en muchos puntos de venta para que el consumidor los compre cuando los necesita. Paraguas. Los detallistas venden varias marcas del mismo producto y no promueven la compra de ninguna en especial (con matices). BIENES DE COMPARACIÓN. El cliente destina un tiempo importante a seleccionar y comparar. Suele comparar en base a la conveniencia, calidad, precio y estilo. − Bienes uniformes. Tienen unas características similares pero un precio distinto. Electrodomésticos. − Bienes no uniformes. Las distintas opciones son muy diferentes entre sí. Smoking−Frac−Chaqué−Traje. Estos tipos de bienes se distribuirán en un número menor de tiendas y en ocasiones será más importante el nombre de la tienda que la marca en sí. Cabeceras en el Corte Inglés. BIENES ESPECIALIZADOS. Son bienes de consumo con características singulares o un una marca que los identifica, por lo cual un grupo importante de consumidores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para adquirirlos. Jaquar. Los clientes no pierden tiempo en comparar sino en encontrar el/los distribuidores donde adquirir el bien. Se utiliza una distribución muy selectiva (exclusiva) y el detallista está fuertemente implicado con el fabricante en relación a las estrategias de marketing. 41 BIENES NO BUSCADOS. Son bienes que el consumidor no conoce o sí conoce pero no piensa comprar. Una enciclopedia. Un seguro de vida. Un libro del Club del Libro. Este tipo de bienes requiere un fuerte apoyo publicitario y venta personal. También incluimos en esta categoría a los productos nuevos. Videoconferencia. 4. BIENES INDUSTRIALES. MATERIAS PRIMAS. Bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangibles antes de su procesamiento. Bienes en su estado natural − Los precios se fijan en función de la oferta y la demanda. − El transporte es una parte importante debido a la distancia que suele existir entre el productor y el suministrador. − Canal directo de distribución. − No se suele usar marca o diferenciación en este tipo de productos. − Raramente se recurre a la publicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios. Productos agrícolas − La competencia gira en torno al precio y la seguridad de que un proveedor pueda entregar el producto en unas condiciones determinadas. − El suministro es difícil de controlar, incrementar y 42 reducir drásticamente. − El bien suele ser perecedero y su producción estacional. − Alta estandarización del producto. − Coste de transporte alto en relación al valor unitario. − Canal de distribución largo. − Requieren una muy baja actividad promocional. MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN. Bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. − Los materiales de fabricación se convierten en el proceso de producción. Lingotes de hierro que se convierten en acero. − Las piezas de fabricación se montan sin cambiar de forma. Los chips en los ordenadores. − Se suelen adquirir en grandes cantidades y la decisión de compra se toma en base al precio y el servicio. − Los pedidos se hacen con un año o más de anticipación. − En la mayoría de los casos sin marca pero algunas empresas han sacado sus piezas del anonimato. Intel. INSTALACIONES. Son aquellos bienes que forman la base de las operaciones de producción de una empresa durante un periodo de tiempo. Aviones de Iberia. Generadores de Unelco. − La venta de un producto de este tipo lleva aparejado una serie de servicios: instalación, mantenimiento, calibrado... − La venta se realiza sin intermediarios. Los vendedores tienen que tener una importante capacitación técnica además de la comercial. Técnico Comercial. 43 EQUIPO ACCESORIO. Producto tangible que tiene un valor importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa. No llegan a formar parte del producto. TPV, herramientas pequeñas. Se utilizará la venta directa o la venta a través de intermediarios en base al precio unitario del producto. SUMINISTROS DE OPERACIONES. Son productos con una vida breve que facilitan la realización de las operaciones sin llegar a formar parte del producto. Aceite de lubricación. Material de oficina. − Se distribuyen como los bienes de consumo común. 5. DECISIONES EN RELACIÓN AL PRODUCTO DECISIONES EN RELACIÓN A LOS ATRIBUTOS. LA CALIDAD DEL PRODUCTO. Es el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades. Incluye duración, confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo, reparación y otros atributos valiosos. Rolex. − Aunque algunos atributos se puedan medir de forma objetiva la calidad se tiene que medir partiendo de la percepción de los consumidores. Blandy mide la satisfacción del cliente. EL CONSUMIDOR MIDE LA CALIDAD COMPARANDO LA SATISFACCIÓN QUE LE HA PRODUCIDO UN PRODUCTO O SERVICIO CON SUS EXPECTATIVAS. "Me habían hablado tan bien de Pulp Fiction que cuando fuí a verla me decepcionó" − Las empresas se ciñen a los estándares de calidad que demanda su público objetivo. PMI. 44 − La calidad total. Un concepto importante para el futuro. No se trata de corregir sino de prevenir. Es necesario que esté implicada toda la organización. ¿Es posible la calidad total en los servicios?. Las normas ISO ¿En qué consisten realmente?. − La calidad de un producto o servicio es un argumento para que el cliente se fidelice. − La calidad diferencial. Es el proceso de mejora de la calidad de todos los procesos que algunas compañías han emprendido para basar su diferenciación en base a la calidad. Xerox. LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO − Un producto puede ofrecer un modelo base y un modelo con extras. − Como ya hemos visto hemos de tener un sistema de detección de nuevas características importantes para el cliente. Teléfonos móviles. − Las características del producto tienen que estar en sintonía con el valor que el cliente le da a cada característica. EL DISEÑO DEL PRODUCTO. Se refiere a la disposición de los elementos que en un conjunto constituyen un bien o un servicio. Black & Decker. − Un buen diseño mejora la comerciabilidad del producto, facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costes de producción. − Diseño universal. Muchas empresas han diseñado productos para que puedan ser utilizados por ancianos, minusválidos y otras personas que requieren consideración especial. 45 − El departamento de diseño en determinadas empresas como Motorola tienen tanta importancia como el de ingeniería, marketing y producción. − El color es un punto relevante en el producto. − Los colores oscuros se asocian con la riqueza y con el valor. Los Powerbook de Apple son gris oscuro. Los Rolls Royce. − Chrystal Pepsi. Transparente. Puro y suave. Tab Clear de Coca Cola. LA GARANTÍA. Consiste en asegurar a los clientes de resarcirles si el producto no se corresponde con sus expectativas razonables. − Garantía expresa: "Caveat emptor" (Esté alerta el comprador) − Garantía implícita: "Caveat venditor" − Responsabilidad legal por el producto − Etiquetas de advertencia. Prevención. "Consuma moderadamente". "No la use mientras duerme" SERVICIO POST VENTA. El servicio post−venta se ha convertido imprescindible para productos cada vez más complejos y para consumidores que cada vez exigen más por su dinero. − Muchas empresas venden a muy buen precio ya que es el mantenimiento el que les proporciona los ingresos. − También las empresas tienen sistemas para recibir y solucionar las sugerencias y quejas de sus clientes. 902 LA MARCA. − La marca es un nombre y una señal que pretenden identificar 46 un producto de los de la competencia. − El nombre de marca. Puede ser vocalizado. Schweppes. − El emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece de forma gráfica. Oveja azul de Extra. − Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por una empresa y tiene protección legal. Coca Cola. − Marcas de fabricantes y marcas de intermediarios. Puleva−El Corte Inglés RAZONES POR LAS QUE SE USAN LAS MARCAS − Las marcas sirven para que los consumidores puedan identificar un determinado producto. − Garantizan que el cliente obtendrá una calidad uniforme en diferentes actos de compra. − Las marcas pueden ser promocionadas. − Las marcas dan prestigio y notoriedad a productos de uso común. Commodities. RAZONES POR LAS QUE NO SE USAN MARCAS − Muchas firmas no pretenden promover la marca ni mantener una calidad constante. Taller de coches. − Productos que no es posible diferenciarlos físicamente. Una percha para la ropa. CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN BUEN NOMBRE DE MARCA. − Sugerir algo acerca del producto, sus beneficios y empleo. Extra. Chicco. Qué le compro?. − Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Surf, Polo, Albo. 47 Tropical. − Ser distintivo. Las marcas de muchas empresas comienzan con una palabra distintiva y tras ésta una descripción del negocio. Andersen Consulting. Halcón Mensajeros. − Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ford. Nes (Nestlé). − Susceptible de protección legal (las patentes expiran). Kleenex. ESTRATEGIAS DE MARCAS ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR − Comercialización de la producción con el nombre del fabricante. IBM. − Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación. Du Pont (Teflon, Lycra). Dolby Labs. El consumidor insiste en que el producto tenga este componente. − Marcas con marcas de los intermediarios. Se suele utilizar para que la fábrica trabaje a plena capacidad. Antiú Xixona−Día. ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS − Vender únicamente las marcas de los fabricantes. − Vender simultáneamente marcas de los fabricantes y de los intermediarios. El Corte Inglés con Emidio Tucci. Hay que tener mucho cuidado con el precio y el posicionamiento. − Vender productos genéricos. Marcas blancas. 30−40% más barato que la marca tradicional y un 10−20% más 48 barato que la marca de la distribución. ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS. − Un nombre para cada producto. Mistol. Conejo. − Nombre de la compañía combinado con el del producto. Toyota Corolla. − El nombre de la compañía exclusivamente. Fagor. − Marca de familia. Brand Extension. Coca Cola sin Cafeína, Coca Cola Light. − Marcas múltiples. Sony−Aiwa. Miele−Smeg. Black & Decker y De Walt para entrar en segmentos distintos. EL CAPITAL DE LA MARCA − El capital de la marca es el valor que ésta agrega a un producto. Kodak (New). Al producto se le añaden los atributos de la marca. − El capital de la marca no sólo es positivo algunas marcas tienen connotaciones negativas. Hyundai. − La buena imagen se puede convertir en una ventaja diferencial. Kellog´s − Una marca consolidada crea una importante barrera de entrada en un sector. − El capital de la marca es el soporte de las "brand extensions" e incluso se puede diversificar utilizando la misma marca. Harley Davinson CONCESIÓN PARA UTILIZAR MARCAS REGISTRADAS. 49 − Concesión de uso a cambio de una cantidad inicial y un porcentaje sobre las ventas. − Los propietarios de las marcas se expanden sin excesivos gastos y el nombre de la marca se conoce por el esfuerzo adicional del licenciador. − El licenciador se aprovecha de la imagen de marca del licenciatario y los gastos en promocionar el producto son menores ya que la marca se conoce. EL ENVASE. − Proteger al producto en su camino hacia el consumidor. Imagínate el Atún sin lata en el almacén de una gran superficie. − Brindar protección después de comprar el producto. Botella de Alcohol. − El envase debe atender a las necesidades de manipulación y almacenaje de los distribuidores. − El envase sirve para facilitar al consumidor la identificación de nuestro producto respecto a la competencia. "El vendedor silencioso". ¿Qué función tiene el envase en las marcas blancas?. − El envase debe constituir una ventaja diferencial. Vaso de Nocilla. ESTRATEGIAS DE ENVASE − Envase de familia de productos. Productos con prácticamente el mismo envase con una ligera modificación. Sopas Campbell. − Envase múltiple. Poner varias unidades del mismo 50 producto dentro de un contenedor. Coca−Cola de 12. − Cambio de envase con la idea de rejuvenecer la marca o reposicionarla. Matutano. LA ETIQUETA − Etiqueta de marca. Es la marca aplicada al producto o al envase. − Etiqueta descriptiva. Proporciona información sobre el uso del producto, construcción, cuidado, desempeño o cualquier otra característica. − Etiqueta de grado. Indica la calidad del producto con una letra, número o palabra. "de luxe", langostinos nº 1. − Requisitos legales de las etiquetas. Productos alimenticios y farmacéuticos. 5. LA CARTERA DE PRODUCTOS. − Es el conjunto de bienes y servicios que comercializa una empresa. − Amplitud de la cartera es el número de líneas de productos que vende. − Profundidad es el número de variaciones que hay en cada una de las líneas. Black & Decker. − Una línea de productos es un conjunto de productos que se diseñan para usos semejantes y con unas características físicas parecidas. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO − Posicionamiento en relación a un competidor. − Posicionamiento en relación a una clase de producto o 51 con un atributo. Kelme "made in Spain". Campbell´s creó una línea sin sal. − Posicionamiento por precio y calidad. Versace. ¿Qué hay que ofrecer para estar posicionado aquí?. Lexus. − Posicionamiento en relación a un mercado meta. Anheuser Busch ofrece 18 tipos de cerveza diferentes. EXPANSIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. − Expansión de la línea. Si es con marca es una Brand Extension. Se trata de alcanzar más segmentos. − Ampliación de la cartera. Consiste en incrementar el número de líneas con las que cuenta la empresa. * Productos conectados, misma marca (espaqueti Campbell) * Productos inconexos, misma marca (Swatch línea de ropa) * Producto conectado, marca diferente (Elu y De Walt) * Producto inconexo, marca diferente (Cumba y Clipper). AUMENTO DE LA LÍNEA EN PRECIOS ALTOS Y PRECIOS BAJOS. − Aumento de la línea de precios altos. Honda Legend. Da prestigio a los productos de precio inferior. − Aumento de la línea de precios bajos. Se alcanza el estatus del producto de precio alto a un precio inferior. Mercedes. 52 − Es peligroso competir con esta estrategia, lo habitual es competir con una marca diferente. Toyota−Lexus. MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO − Es más barato que diseñar un nuevo producto pero tiene un riesgo importante. Coca Cola−New Coke−Coca Cola Classic. − Con el rediseño del producto no sólo se conserva su atractivo sino que se satisfacen mejor las necesidades del cliente. Pañales niño−niña. Rediseños en el mundo del automóvil. − Otra forma de modificar el producto, como hemos visto, es cambiar el envase. Clipper. CONTRACCIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. − Se pone en práctica cuando se elimina una línea entera o se simplifica la misma. − Las empresas descubren que tienen una cartera excesivamente amplia de productos y no todos son rentables. 3M diskettes. 6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Cuando dibujamos la gráfica del ciclo de vida del producto, no sólo debemos tener en cuenta el volumen de ventas sino las ganancias. El nivel general de ganancias de una empresa se contribuye a mantener con la introducción de nuevos productos. El modelo del ciclo de vida en determinados casos es muy peligroso sobre todo a la hora de sacar conclusiones sobre la atractividad de un mercado. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA. INTRODUCCIÓN − El producto se lanza al mercado con un programa completo de 53 marketing. − Nuevo producto en base a un prototipo o un producto totalmente nuevo. − Se invierte mucho dinero para que el público acepte el producto. Nestlé. − Existe muy poca competencia directa, por tanto la comunicación estimula la venta del producto genérico no sólo de la marca. CRECIMIENTO − Crecen las ventas y ganancias − Entrada masiva de competidores buscando un beneficio adicional, que desaparece al final de esta etapa. MADUREZ − Las ventas siguen incrementándose pero con menor rapidez. − Existen empresas fuertemente consolidadas en el mercado y se empiezan a buscar ventajas competitivas a través de la diferenciación. − Las empresas comienzan a obtener economías de escala y aquellas empresas sin una ventaja sostenible se ven obligadas a abandonar el mercado. DECLIVE − Desaparece la necesidad. Exprimidores − Aparece un producto mejor o más barato que cubre la necesidad. Máquinas de escribir. − El consumidor se cansa de un producto. Un estilo de ropa. DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 54 − Producto de lenta introducción. Videoteléfonos. − La moda pasajera. Tamagotchi − Productos de madurez larga. Hipermadurez. − Bluff. Mercedes A. − Relanzamientos. Avecrem. Cola−Cao. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA. Administramos el ciclo de vida para controlar las curvas de ventas y ganancias. Diferentes formas de entrada en un mercado de empresa grande y pequeña. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO − Entrar en la etapa de introducción. Motorola. − Esperar para entrar a la etapa de crecimiento cuando está demostrado que el mercado es viable. Diet Cola. − La entrada en la fase de introducción proporciona muy buenos dividendos cuando se acierta. Nike. Walkman. − Las grandes empresas suelen entrar en la fase de crecimiento. Pizza Hut en España. − El desnatado rápido. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio alto y con un alto nivel de promoción. Estos gastos convencen al mercado de la bondad del producto y aceleran su crecimiento. Láser disc. Walkman. Nuevo sistema operativo. * Una gran parte del mercado potencial no ha percibido el producto. * Aquellos que son conscientes de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y a pagar el precio que se pide. 55 * Las empresas se enfrentan a competidores potenciales y desean conseguir la preferencia del consumidor. − El desnatado lento. Consiste lanzar el producto con un precio alto pero unos gastos de promoción bajos. Una nueva guitarra. * El mercado tiene un tamaño limitado. * La mayor parte del mercado tiene la conciencia de la existencia del producto. * Los compradores no son reacios a pagar un precio alto. * No existe competencia potencial inminente. − Penetración rápida. Lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte inversión en promoción. Fruitopia. * El mercado es grande. * El mercado no ha tomado conciencia del producto. * La mayoría de los clientes son sensibles al precio. * Existe una fuerte competencia potencial. * Economías de escala y curva de experiencia − Penetración lenta. Lanzamiento de un producto de bajo precio y con costes de promoción reducidos. * El mercado es amplio. * El mercado tiene conciencia de la existencia del producto. * El mercado es sensible al precio. * Existe el riesgo de competidores potenciales. − El innovador tiene que anticipar las siguientes fases. Un sólo proveedor, penetración competitiva, estabilidad de cuotas, competencia de productos y abandono. Cuota. Costes. Margen. 56 ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE CRECIMIENTO. − Incrementar la calidad, nuevas posibilidades o estilo. Walkman. Ordenadores. − La empresa fabrica nuevos modelos que le permiten defenderse de la competencia. Teléfonos móviles. − Penetración en nuevos segmentos del mercado. − Se buscan nuevos canales de distribución. − Se cambia la publicidad destinada al conocimiento del producto por una con fines de compra de la marca. − Reducción de precios para atraer a los clientes más sensibles al mismo. ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ. − La madurez y crecimiento, la madurez estable y la madurez decadente. Según el ritmo de crecimiento. − Los competidores son de dos tipos: costes y diferenciación. − Modificaciones del mercado. (usuarios x nº de usos) * Convertir a los no usuarios. Iberia convence a los pensionistas a que se tomen un Irish Coffee en Irlanda. * Entrar en nuevos segmentos de mercado. Johnson. * Arrebatar clientes a la competencia. * Uso más frecuente. Lávate todos los días. * Más uso en cada ocasión. Dos donuts. * Nuevos y más variados usos − Modificación del producto. * Mejora de las características. 57 * Mejora del estilo. − Modificación del marketing mix * Precio * Distribución. * Publicidad * Promoción de ventas * Otras herramientas. * Venta personal. * Servicios. ESTRATEGIAS DURANTE LA FASE DE DECLIVE. − Mantener productos en la fase de declive es muy costoso para la empresa. − Identificación de productos débiles. Años en declive, tendencia de la cuota, margen bruto y rentabilidad. − Incrementar la inversión y fortalecer en nicho. − Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre en el sector. − Disminuir la inversión de forma selectiva. − Efectuar inversiones para recuperar rápidamente la cuota. − Eliminación. ¿Cuándo eliminamos?. − Los productos estandarte. OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA. − Obsolescencia planeada. Un producto que incorpora nuevos beneficios para el cliente se va introduciendo paulatinamente. CD's. − Obsolescencia de estilo. Un producto nuevo sustituye al 58 antiguo y se hace pensar al cliente que vive fuera de época si consume los productos antiguos. El jersey verde. − El proceso de la adopción de la moda puede ser. Difusión hacia abajo, hacia arriba y horizontal. DIRECCIÓN DE MARKETING 59
