TEMA 1: CONCEPTO Y NATURALEZA DEL PRODUCTO VARIABLE PRODUCTO

TEMA 1: CONCEPTO Y NATURALEZA DEL PRODUCTO
VARIABLE PRODUCTO: Es estratégica. Las decisiones sobre producto van a condicionar el lugar que la
empresa ocupa en el mercado a medio y largo plazo. También estas decisiones que tomamos sobre producto
van a condicionar las decisiones que la empresa deberá tomar respecto de otras decisiones de Marketing y
además, las decisiones sobre productos van a orientar a la empresa acerca del esfuerzo presupuestario.
Para KOTLER el producto está formado por 3 componentes:
• PRODUCTO BÁSICO
• PRODUCTO REAL
• PRODUCTO AUMENTADO
• PRODUCTO BÁSICO: Beneficio o servicio básico. Es un componente psicosociologico. Es el motivo
último por el que se compra un producto. Sobre este componente es sobre el que se empiezan a fabricar los
productos.
Ejemplo: Vestir componente psico−sociologico modo
Perfume componente psico−sociologico atraer
• PRODUCTO REAL: Producto tangible, lo que se ve, se toca. Característica fisico−quimicas del producto.
El producto puede ser: DE CONSUMO
BIEN INDUSTRIAL
SERVICIO
En los productos de Consumo: El componente básico es muy importante, nos ayuda a diferenciar productos.
En los productos Industriales apenas tiene importancia el componente básico.
PRODUCTO REAL: Todos los atributos tangible del producto. Las características del producto que
proporcionan alguna utilidad a los compradores. Hay características más importantes: los que nos fijamos más
a la hora de comprar. (calidad, diseño, composición, embalaje).
CALIDAD: Eficacia, resistencia, utilidad. Esa calidad tiene que ser homogénea y tiene que ser útil.
• Homogénea: Todos los componentes de ese producto tienen que tener esa calidad alta.
Ejemplo: Vestido:
Tejido bueno.
Buena confección
Buen colorido
Complementos
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• Útil: No nos da ni más ni menos utilidad de la que esperamos.
Ejemplo: Calculadora:
Estudiante.
Cajero supermercado
(ambos esperan cosas diferentes).
ESTILO: Es la apariencia, el aspecto que tiene el producto. El diseño va más al corazón del producto,
pretende dar funcionalidad, utilidad, resistencia, duración.
Ejemplo:
Diseñador de sillas, puede optar por:
.− Decidir darle un estilo muy novedoso
.− O bien estudiar a fondo el producto y producir una silla con la que descansemos, que dure, que estemos
comodos (el diseño es muy amplio).
MARCA: Tangible. La imagen de marca es algo subjetivo.
PACKAGING: Incluye : Embalaje, envase, etiqueta.
• PRODUCTO AUMENTADO: Todos los servicios, componentes intangibles, que acompañan al producto,
pero sin formar parte del mismo. Deberíamos hablar de todos los servicios:
Instalación, Mantenimiento, Garantía.
El tangible siempre va acompañado de intangibles (servicios), información al cliente.
Y los servicios también suelen ir acompañados de productos tangibles.
Hay marcas que apuestan por el diseño:
NIKE (60 diseñadores, 500 diseños de zapatillas al año), MINOLTA, FORD, ROLEX, PORSCHE.
Por querer aumentar el producto a veces nos pasamos. Cuanto más atributos tenga, más encarece el producto.
CLASIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Según su naturaleza:
TANGIBLES: Color, diseño, tamaño (gente que vive sola, envases pequeños).
INTANGIBLES: Financiación, garantía, mantenimiento.
Según su utilidad:
FUNCIONALES: Proporcionan utilidad: calidad, tamaño, composición.
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IDENTIFICACIÓN: Nos permiten identificar (marca), envase a veces.
ESTETICOS: Prestigio, diseño, envase, color.
Según su carácter diferenciador:
ATRIBUTOS GENÉRICOS: Aquellos que el productor debe de tener para poder pertenecer a una categoría
de producto.
Dos ruedas
.− Ciclomotor motor
transportar a una persona
ATRIBUTOS ESPERADOS: No imprescindible que los tenga el producto para poder pertenecer a una
categoría determinada de producto pero que los consumidores esperan que lo tenga.
Rueda de repuesto
.− Vehículo
Maletero
ATRIBUTOS COMPLEMENTARIOS: Aquellos que se le dan al producto para diferenciarlos de la
competencia.
Airbag
.− Vehículo Elevalunas
Sillón anatómico
EJEMPLO: HOTEL:
INTENTAR CLASIFICAR SEGÚN EL CARÁCTER DIFERENCIADOR:
INTANGIBLE: Servicios que nos dan:
.− Parking
.− Peluquería
.− Habitación
.− Limpieza
.− Maleta
Según el carácter diferenciador:
.− Genérico: la cama , la luz, baño, armario, calefacción.
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.− Esperado: Televisor, teléfono
.− Complementario: Champú, colonia, chocolatinas, reproductores de cd.
POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS:
Productos Diferenciados
Productos Indiferenciados
Pretenden diferenciar los productos y darles un posicionamiento.
POSICIONAMIENTO:
Imagen y percepción que los consumidores tienen de un producto, de una marca, de una empresa en función
de las actividades de marketing que las empresas llevan a cabo. Esa imagen o percepción es una imagen
comparada, basada en referencias porque los consumidores perciben una marca en relación a como perciben
las otras marcas que compiten con ella.
Para que un posicionamiento sea bueno debe cumplir 3 características:
• DISTINTIVO Diferencia el producto de los demás.
• DURADERO: Esa diferencia tiene que perdurar a lo largo del tiempo.
• COMERCIAL: Que permita alcanzar a la población objetivo.
ETAPAS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO:
• Determinar los atributo en los que se fijan los consumidores a la hora de comprar un produ to. Preguntando
a los consumidores, utilizando técnicas.
• Posiconar todas las marcas competidoras de la nuestra.
• Colocar nuestra marca lo más cerca posible de la marca que sea vista como ideal para nuestros
consumidores.
Y
X (XA,YA)
• I (XI,YI)
X
XB (XB,Y)
Vamos a imaginar que esos atributos más relevantes son x e y (por ejemplo calidad y precio), los colocamos
en ejes de coordenadas. Ejemplo: compiten 2 marcas en el mercado (Ay B).
Tomarán valores: XA(XA,YA) XB(XB,YB)
Vamos a hacer coincidir esos valores con la marca ideal: I (XI,YI), para posiconar las marcas competidoras
utilizamos el espacio UCLIDIANO, utilizamos la distancia UCLIDIANA, que nos permite calcular la
distancia de cada marca a la marca ideal:
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DAI = (XA−XI)2 + (YA−YI)2
El posicionamiento de los productos nos permite prever la cuota de mercado que alcanzará una marca si
conocemos cual es la distancia de esa marca a la marca ideal.
1
CuA =
DAI
Si queremos calcularlo en tanto por 1 o en tanto por 100, sería una regla de 3 simple:
11
+
DAI DBI
La suma de estos 2 será la cuota de mercado de las 2 cuotas que compitan.
11
+ 100
DAI DBI
1
XA
DAI
Posicionamos las marcas de la competencia y la nuestra. En el grafico anterior la distancia entre XA y XI es
bastante menor que la distancia XBy XI. La cuota de mercado de A va ser mayor que la de B.
Procuramos que nuestra marca esté lo mas próxima a la ideal si queremos alcanzar una cuota de mercado
determinada. Si estamos alejados deberemos modificar los atributos para acercarnos a la ideal.
Distancia de nuestra marca a la ideal, y a los competidores, ver si para los consumidores hay una sola marca
ideal o varias marcas ideales.
El posicionamiento nos permite tambien ver si hay huecos de mercado; si hay un grupo de consumidores con
una marca ideal y sin cubrir. Seríamos los primeros en ofrecer ese producto.
• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
VENTAS
TIEMPO
Nos referimos al recorrido desde que se lanza al mercado; Representación gráfica de las ventas del producto a
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lo largo del tiempo. Vamos a suponer que tienen esta representación. Uno de los modelos de la Demanda era
la logística (modelos exponenciales).
Q
D=
1+e−a−bx ES EL ESF. MARKETING (−a−bx)
Curva en forma de S, crece a ritmo creciente, luego a ritmo decreciente, luego decreciente. Elegios este
modelo de Demanda.
El ciclo de vida del producto se puede modificar, depende:
• PRODUCTO
• COMPETENCIA EN LA QUE SE ENCUENTRA
• VARIABLES DEL MARKETING
• REACCIÓN DEL MERCADO
No es determinista, se puede modificar.
CVP = ( PROD., COMP., MK., MDO.)
PRODUCTO: Se introduce al Mercado, crece, madura, desarrolla, declive hasta que desaparece.
EJEMPLOS:
COCA−COLA: Periodo de madurez (lleva muchos años)
HELADOS: Producto estacional
PRODUCTO DE MODA: Todo el mundo lo compra y luego desaparece del mercado
EMPRESA INNOVADORA: Cuando van a caer en el declive, investiga para que se venda.
Se podría generalizar:
Mejor CVP cuando aparece todos los compran y etapa de crecimiento rápido. Se introduce y crece rápido, se
recupera la inversión por medio de las ventas. Muy rápido. Muchos años de madurez y un declive muy lento.
Sería el mejor CVP.
El peor CVP: es aquel que cuando aparece se introduce muye lentamente, le cuesta mucho a la empresa
recuperar el esfuerzo inicial, ventas lentas, madurez pequeña, y madurez muy rápida.
Modelo logístico (el que vamos a usar):
L
Yt =
1+e−a−bt
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Ventas del producto a lo largo del tiempo.
L: Potencial máximo teórico. Ventas de ese producto cuando el mercado está saturado.
T = Variable independiente tiempo.
A y b: Parámetros que nos permiten detener el ritmo de crecimiento de la curva.
A y b se calculan por regresión, a través de mínimos cuadrados.
Este modelo, es un modelo llamado endógeno, porque solo considera una variable independiente que es el
tiempo.
CURVA INCIAL
PRODUCTO COMPETID.
Y es un modelo analógico porque los parámetros a y b se calculan a través de datos de ventas de otros
productos que tienen algo que ver con éste.
Cuando se lanza un producto al mercado. Al principio se trata de un monopolio, luego aparece la
competencia. Vamos a suponer que desde que se lanza al mercado hasta que aparece la competencia ha
pasado un tiempo ( t).
Consecuencia, el productor del producto inicial va a disminuir sus ventas. Si eso es así, el CVP a partir de ahí,
si disminuyen las ventas tendrá una curva por debajo. Vamos a suponer que el competidor tiene un CVP
logístico. El competidor se va a llevar ventas (efecto competitivo) que va a ser negativo para el primer
competidor que sería:
K.L
−
1+e −a−b (t− t)
(tiempo delta de t)
K2.L
+
1+e −a−b (t− t)
K1 y K2 parámetros entre 0 y 1 generalmente K1>k2.
El efecto 2º se aprovecha de la publicidad que hace el 2º competidor de la que se aprovecha el 1º. Cuando
aparece el competidor el modelo logistico estaría formado por estos 3 parámetros:
L
YT =
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1+e−a−bt
Y los 2 anteriores.
Vamos a utilizar el modelo logístico. Nos muestra las ventas a lo largo del tiempo. Tambien nos muestra:
El margen de contribución al beneficio de este producto a lo largo del tiempo.
En este CVP vamos a diferenciar 4 etapas.
INTRODUCCIÓN: Desde que se lanza al mercado hasta el primer punto de inflexión.
CRECIMIENTO: 2º punto de inflexión hasta el tercer punto de inflexión.
MADUREZ: Desde el tercer punto de inflexión, hasta el Declive.
DECLIVE: Cuarto punto de inflexión.
Curva de margen de contribución al Beneficio:
.− En la etapa de introducción esta curva está siempre por debajo.
.− En la etapa de crecimiento un trozo negativo pero luego positivo.
.− En la etapa de madurez, todo el tiempo positivo.
.− En la etapa de declive Beneficio pero muy pequeño.
Esta curva anula el beneficio en 2 puntos. La segunda vez que sea anula el beneficio corresponde a un
volumen de ventas superior a la primera vez.
Según a qué etapa de su CVP se encuentra el producto va a reaccionar de distinta manera a la política de
Marketing de la empresa.
Según la etapa, habrá de trabajar de forma distinta.
Ejemplo:
YOGURT:
.− mas variable
.− mas diario
.− Expandiendo el mercado (no solo niños, sino mayores).
.− Yogurt en la calle.
Para alargar la vida del producto, mejorando los productos.
Que la etiqueta de un gel no se caiga al ducharse.
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ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
El producto acaba de lanzarse al mercado, es una novedad. Está solo en el mercado, en monopolio.
Todavía lo conoce muy poca gente. Pocos consumidores. Todavía se conoce poco.
La tecnología no la dominamos (ni efectos escala, ni experiencia), y además como lo conocen poco, habrá
más coste en campañas de publicidad para darlos a conocer.
Se vende poco, hay bajos ingresos por ventas. Beneficio negativo. Pero llega un momento en que:
ETAPA DE CRECIMIENTO:
Empieza a conocerse por los consumidores. Hay un despegue muy rápido de las ventas. Significa que los
ingresos van a ser altos. Y por otro lado los costes van a bajar, ya lo conocen, el esfuerzo tan grande en
publicidad de la primera etapa ya no es necesario.
Como se vende muy bien, vamos a poder trabajar con economías de escala, efecto experiencia. Los costes se
rebajan mucho. A mayor ingreso y menor coste se aumenta el Beneficio. Todavía no es muy elevado. En esta
etapa va a entrar la competencia.
Las etapas de Introducción y Crecimiento son etapas CREATIVAS,
La etapa de Madurez es una etapa TÁCTICA,
Las etapas de Crecimiento y Madurez son etapas de COMPETENCIA,
La etapa de Declive es una etapa de ELIMINACIÓN.
ETAPA DE MADUREZ:
Sigue el crecimiento rápido, creciente. Luego crecen a ritmo decreciente. Hay cantidad de etapas que
compiten con su producto, lo difícil es cómo mantenerse en el mercado. Solo las empresas más fuertes que
trabajan con economías de escala y que pueden ofrecer su producto a bajos precios son las que no se resienten
de esta situación de máxima competencia. Muchas empresas pequeñas tienen que empezar a replantear su
situación.
En toda esta etapa hay costes, de nuevo hacemos publicidad, trabajamos mucho la variable producto, pero hay
también altos ingresos y el beneficio es positivo.
ETAPA DE DECLIVE.
Las ventas decaen, bajan, el mercado está saturado de ese producto, muchas empresas se retiran de ese
mercado, otras subsisten gracias a las ventas que les dejan las empresas que se retiran. Pero los consumidores
compran poco.
Estrategia:
.− No invertir en ninguna variable de marketing.
.− Pensar en la retirada.
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.− Estrategia de cosecha: Se recogen los últimos beneficios
No hay costes, los ingresos son bajos.
¿Cómo debemos trabajar las diferentes variables de marketing en cada una de estas etapas?
INTRODUCCIÓN:
PRODUCTO:
Ünico para todo el mercado.
PRECIO:
Alto, elevado. (Las ventas son bajas, para ayudar a recuperar lo invertido).
DISTRIBUCIÓN:
Exclusiva: Selectiva, dirigida a muy pocos consumidores, zonas pequeñas.
COMUNICACIÓN:
Gran esfuerzo. Informativa.
EQUIPO DE VENTAS:
Personas con formación técnica. Más que vendedores, son personas que informan acerca de las características
del producto.
CRECIMIENTO:
PRODUCTO:
Ya hay competencia, ya éstos empiezan a diferenciar sus productos, y ofrecen a cada segmente el producto
más adecuado. Ampliamos la gama de productos.
PRECIO:
Es bajo. Ya no es tan elevado:
• Hay una competencia que lo puede dar más barato
• Los costes son más bajos. Permite vender bajo.
• Menos publicidad, menor coste.
Se baja el precio, porque si los margenes son elevados, resulta apetecible para otras empresas empezar a
producirlo, por lo que si el precio es bajo se crea una barrera de entrada al mercado.
DISTRIBUCIÓN:
Selectiva o más extensiva: Se selecciona entre los distribuiores.
COMUNICACIÓN:
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Persuasiva. Ahora no son técnicos.
EQUIPO DE VENTAS:
Comerciales, vendedores que quieren persuadir de que compren nuestra marca en lugar de la de la
competencia. Que prefieran nuestra marca a la de la competencia.
MADUREZ:
Hay cantidad de empresas que ofrecen en el mercado. ¿Porqué van a elegir una y no otra?. Va a depender de
la política de mercado.
PRODUCTO:
Diversificar: Ese producto.
Diferenciar el producto.
Ofrecer gamas de producto muy amplias, dirigidas a muchos segmentos de consumidores, ofrecer diferentes
líneas de productos.
PRECIO:
Es muy bajo, evitar que se produzca una guerra de precios (todos bajamos los precios). Solo se beneficia de
esta situación el consumidor. Puede vender más si solo lo hace una, si todos hacen guerra de precios, ya no
aumenta cuota de mercado
Problema: Subsistir.
DISTRIBUCIÓN:
Masiva. Cuanto más puntos de venta mejor.
COMUNICACIÓN:
Persuasiva. Pero directa con el consumidor. Se pretende convercerle de que compre más, insistente, a veces
insoportable.
EQUIPO DE VENTAS:
Muy preparados, vendedores muy agresivos.
DECLIVE:
Mercado muy saturado, apenas hay consumidores.
No invertir en ninguna variable. Etapa de cosecha.
PRODUCTO:
No gastamos nada.
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PRECIO:
Muy bajo.
DISTRIBUCIÓN:
Donde podamos
COMUNICACIÓN:
No hacemos publicidad.
EQUIPO DE VENTAS:
Lo que podamos.
Cuando hablamos de producto cada empresa usa unos determinados productos:
GAMA:
Total de productos que una empresa ofrece al mercado.
A C/P más surtido de productos.
A L/P cartera de productos (catálogo).
Tiene 3 dimensiones esa gama:
.− Amplitud
.− Longitud
.− Profundidad
LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD
LONGITUD: Número total de productos que ofrece la empresa al mercado. Surtido de productos.
AMPLITUD: Número de líneas de productos que ofrece una empresa al mercado.
PROFUNDIDAD: Número de productos que tiene cada línea.
Entendiendo por línea de producto un grupo de productos de características afines que cumplen la misma
función a los mismos consumidores y que suelen utilizar los mismos canales de distribución.
Para entender diferenciar: Para diferenciar, lo que hacemos es dentro de una línea de producto, ofrecemos
productos diferentes.
Ejemplo:
PASCUAL
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Tiene 5 líneas de producto.
Con un total de 110 productos.
(22 productos por línea).
Cuando diferencia tiene varios tipos de leche, es más fácil que diversificar.
No es añadir productos a la línea, sino meternos en una línea de producto distinta, eso es diversificar.
Diversificar es más difícil que diferenciar.
En la etapa de Crecimiento diferenciamos.
En la etapa de madurez, diversificamos.
1.4) LA MARCA Y EL ENVASE COMO INSTRUMENTOS DEL MARKETING.
Son muy importantes.
MARCA: Los dos son atributos identificativos del producto, la marca siempre, el envase no siempre. Depende
de cómo sea el envase. Nos ayudan a identificar, encontrar el producto en el punto de venta.
Diferenciamos Marca del logotipo (fonética, grafica).
Logotipo: Identificar el producto sin necesidad del nombre. (Rombo:Renault).
Marcas: Para ser buenas marcas deben presentar una serie de características:
• Deben ser cortas
• Fáciles de pronunciar
• Fáciles de recordar
• Evocadoras del producto al que representan.
• Aplicable internacionalmente.
• Registrable(Reg. Propiedad)
• Creativas, innovadoras, mejor.
No siempre reuniendo esas características tienen éxito. Es bueno evocadores del producto.
Cuando tenemos que poner marca a un producto, en qué pensamos, cual es la estrategia a seguir:
• Ponemos marca o no. Los que se venden sin marca, son marca blanca.
• Si le ponemos nombre a quien representa, al que hace el producto o al que lo vende.
• ¿cómo elegir el nombre de la marca?
• Estrategia de marca a seguir
• Poner nombre: Casi todo tiene marca, incluso la fruta.
• Marca del producto o marca del distribuidor: Si es la marca del productor, entonces es el que lleva el
prestigio pero debe comercializar el producto, campañas de promoción, publicidad, etc...
Si ponemos marca del distribuidor, compra el producto al fabricante y le pone su marca, el prestigio es para
esa cadena de distribución, las grandes cadenas suelen poner su nombre a los productos Se encargan de poner
nombre al producto, tienen sus canales de distribución y de hacer la publicidad.
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Ventajas e Inconvenientes de elaborar productos que se venderán con marcas del distribuidor:
VENTAJAS:
• Asegurar nivel de ventas para el periodo en que dure el acuerdo (es bueno para el fabricante).
• Posibilidad de alcanzar economías de escala. El fabricante puede también vender con su marca.
• El fabricante se centra en la fabricación del producto, reduciendo costes en campañas de publicidad.
• Mejora de las relaciones con los distribuidores. Pudiendo conseguir un mayor espacio en el líneal. (turrones
a lado de los otros....).
INCONVENIENTES:
• Necesidad de someterse a mayores controles de calidad y exigencias del distribuidor.
• Si la empresa sigue comercializando también la marca del fabricante, existe el riesgo de que el cliente se de
cuenta de que el producto es el mismo y se puede fidelizar a esas marcas.
• Aumenta la dependencia respecto del distribuidor (puede sustituir al fabricante manteniendo la marca, con
lo que no pierde los clientes fieles, es la misma), lo que implica perder poder negociador.
¿Cómo elegir el nombre de la marca?
Acudimos a la investigación de mercados.
Podemos aplicar un BRAINSTORMING: Reunimos a un grupo de consumidores, y les preguntamos nombres
de marcas.
Entre los nombres que hayan elegido podemos hacer un TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS: Les
decimos a un grupo de consumidores, que nos digan con qué tipo de producto lo relaciona (debe ser
evocadora). Si lo relaciona está bien, sino no.
Ej. Aspirina, analgésico.
Clinex, pañuelo.
Aftersun, crema de sol.
La Imagen que tenemos de una empresa, es la imagen que tenemos de una de sus marcas. Desplaza a la
marca, y desplaza al producto. NIKE, te da igual el modelo, quieres NIKE. Con la marca intentan diferenciar
el producto.
4) ESTRATEGIA DE MARCA A SEGUIR:
Tenemos muchas diferentes: Veremos que es lo que más le interesa a la empresa respecto a la marca.
Estrategia de Marca:
• Marca genérica o marca blanca, para todo el sector. No se pone marca al producto. Ej. Pura lana
virgen, moda de España, platanos de canarias, vinos de denominación de origen Somontano.
• Si se pone marca al producto elegimos:
• Marca única: Aplicamos una marca única a todos los productos que ofrece esa marca al mercado. Ponen
marca única las empresas fuertes: Adidas, AEG, Renault, Yamaha, IBM.....
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Todas las marcas están protegidas por ese prestigio de marca, están protegidas y por tanto es ventajosos para
la empresa. Cuando saque un nuevo producto con esa marca va a saber que es bien aceptado por los
consumidores. Si Nestle saca un producto al mercado, la gente lo acoge bien.
Otra ventaja: Si hace campaña de publicidad, ésta se aplica a todos los productos (economías de escala en
publicidad).
Inconvenientes: Si con alguno de los productos se equivoca esta empresa, esa mala imagen de ese mal
producto puede deteriorar la imagen de la empresa.
Empresas serias, grandes, fuertes que no se la juegan al distribuir productos al mercado.
• Marca por líneas de Producto: Marca múltiple.
Ej. Grupo Pascual.
Año 2003: Tenia 110 productos en catálogo.
Longitud de Pascual = Amplitud X profundidad.
5 líneas X 22 productos/línea
Trabaja líneas muy distintas:
Lácteos, yogures, postres, zumos, cereales.
Al sacar alguno se puede equivocar, A cada línea una marca.
Pascual: PMI, intermilk.
Codorniu: Delapierre, Rondel
Margaret Astor: Natural accion y Ultra Skin.
Usan esta estrategia cuando no se quieren arriesgar a que una marca perjudique a las otras.
Inconvenientes: Las economías en publicidad no las podemos aprovechar.
Ventaja: Se arriesga menos.
• Otras empresas fuertes, ponen un nombre individual a cada producto. Pero con el añadido del nombre de la
empresa.
Ejemplo: Nestlé: Nescafé, bonka, nestum (siempre lleva Nestlé).
• A veces utilizan una marca individual a cada producto, y no aparece para nada el nombre de la marca.
Son empresas malas, aprovechan la coyuntura. Se usan para moda, lo venden y luego desaparecen del
mercado sin dejar rastro.
• Marca múltiple: Segundas marcas, o terceras. En este caso, se ponen marcas diferentes al mismo producto
para poder venderlo a distintos segmentos de mercado.
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Mismo producto: Marca diferente: Vender a distintos segmentos.
Se trabaja en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
Hay mucha competencia (oligopolio). Problema de subsistir vendiendo a precio bajo. Empresas con políticas
de marca determinada y no pueden bajar los precios.
Ej. Philips. Les cambia ligeramente los materiales: ej. Metal y plástico y los vende más baratos.
Fusión de empresas: Audi, wolskwagen, a veces usan 2 nombres de marca..
Ej. Sabadell, BH, sigue usando BH.
FUNCIONES QUE DESEMPEÑA LA MARCA:
Desempeña funciones tanto para el fabricante como para el consumidor.
• Funciones que desempeña para la empresa:
Le facilita el lanzamiento de un nuevo producto. Ej. NIKE cualquier producto que saque lo vende).
◊ Le ayuda a diferenciar su producto de la competencia. Distinción, permite fijar
precios más altos y tener mayor margen. Prestigio y distinción.
◊ Le facilita el control sobre los canales de distribución.
◊ Le facilita publicidad y promoción masiva en los puntos de venta y mayor
colaboración de los distribuidores.
◊ Protege los mercados de la empresa, al conseguirle una cartera de clientes fieles.
• Funciones que desempeña para el consumidor:
• Le ayuda a identificar el producto que sea, facilitándole compras repetidas.
• Sabemos que hay responsable detrás de la marca. Garantía.
• Para algunos es un elemento de estatus social. El consumidor obtiene una mayor satisfacción al usar
el producto por el prestigio que le proporciona.
ENVASE:
Packaging = Envase + embalaje + etiqueta.
Embalaje: Plástico que recubre (leche)
Envase: Botella
A veces, envase y embalaje coinciden.
El Envase tiene varias funciones:
♦ Permite transportar el producto.
♦ Contiene el producto, la protege del aire, sol, contaminación, polvo.
♦ Guarda el producto durante un tiempo manteniendo sus características en condiciones
oportunas.
♦ Hace de tirón, de atractivo en el punto de venta. Según, cómo seamos capaces de elegir ese
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envase (original, forma, diseño, colorido).
♦ Hace de vendedor silencioso. Informa acerca de su contenido. A traves de la etiqueta da
información: composición, aplicaciones, empresa responsable, caducidad......
Cuando tomamos decisiones acerca del envase tenemos que pensar en 3 aspectos:
• Que el envase forma parte de la optimización de los costes de distribución física de un producto.
• Tamaño del Envase.
• Envase como medio de comunicación.
• OPTIMIZACIÓN DE LOS COSTES DE DISTRIBUCIÓN:
Ej.Espárragos: vidrio, es bueno porque se ve la calidad del producto, pero tiene un inconveniente, es
el que más se rompe.
Pensar cómo nos va a repercutir en los costes de distribución. Material y forma del envase en los
costes de Distribución. Hay que almacenarlos, transportarlos hasta las tiendas, y luego colocarlos en
los lineales.
COSTES: MP (vidrio, latón, cartón) + MAQUINARIA (que transporten productos) + COMPAÑÍA
ASEGURADORA (asegura el envase según mat. + coste) + MAQUINA (que coloca los envases en
los lineales, ocuparán más o menos espacio en los lineales.
Formas muy originales, luego como los apilamos en los lineales.
• TAMAÑO DEL ENVASE
Nos va a condicionar 3 cosas:
Tamaño:
−Unidad de compra
−Unidad de uso
−Unidad de consumo
−Unidad de compra: Envase, tamaño disponible en el punto de venta.
−Unidad de uso: Cantidad de producto que estamos manipulando cada vez que usamos ese producto.
−Unidad de consumo: Cantidad de producto que se destruye cada vez que lo consumamos.
Envase: Debe proteger el producto.
Ej. Nescafé: si es para una familia, envase diferente, bote grande
Persona sola, bote pequeño.
Cafetería, sobres (cantidad cada uso)
• Envase como medio de comunicación:
A través de la etiqueta hace de vendedor silencioso, informa acerca de ese producto.
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Ej. Medicamento, contraindiciones, efectos secundarios, caducidad, modo de empleo, etc....
CARACTERÍSTICAS QUE DEBE REUNIR UN ENVASE:
Respecto del fabricante.
Respecto del distribuidor.
Respecto del consumidor: Antes y después de la compra.
• Respecto del fabricante:
El envase le debe permitir almacenar y transportar ese producto y tener un fácil manejo.
• Respecto del distribuidor:
El envase debe permitirle identificar el producto y poder exibirlo en el punto de venta.
• Consumidor:
Antes de la compra: Identificar el producto y que le informe, en el punto de venta.
Después de la compra: Al consumidor debe proporcionarle una apertura fácil, un uso cómodo, que no
sea nocivo, que no contamine y que sea regenerable.
Estrategias de envasado:
A veces se utiliza embalajes de cartón que contenga varias unidades de producto que nos facilitan el
transporte dela empresa.
Envase por líneas de producto: Igual formato, pero distinto color.
A veces formato único para la bolsa del día: Bolsa de plástico.
A veces envases recuperables: no se nos cobra precio adicional, ej. Nocilla, regala el vaso.
A veces lo más importante es que se vea el producto: usa vidrio.
Cremas y perfumes: Cuesta más el envase que el producto en sí.
Ayuda a diferenciarlo, hace de atracción: Marca y envase muy importante.
Fahrenheit: más caro el frasco.
Importante: Las reglas gubernamentales en cuanto a envasado.
CARACTERÍSTICAS DE UN ENVASE:
Respecto del fabricante:
El envase le tiene que permitir almacenar el producto, transportar bien ese producto y tener un fácil
manejo.
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Respecto del distribuidor:
El envase le tiene que permitir almacenar el producto, transportar bien ese producto y tener un fácil
manejo.
Respecto del consumidor:
Antes de la compra: el envase le tiene que permitir identificar el producto y que le haga de vendedor
silencioso (informar).
Después de la compra: el envase debe de proporcionarle una apertura fácil, uso cómodo, que no sea
nocivo (no contamine) y que sea regenerable.
ESTRATEGIA DE ENVASE:
A veces se utiliza embalajes de cartón, plástico que contiene varias unidades de producto que nos
permita facilitar el transporte y la compra.
A veces se utilizan envases por líneas deproducto (leche) , colores diferentes para entera, desnatada).
A veces se utiliza el formato único (leche en plástico). Se utilice envases recuperables (nocilla en vaso
de vidrio) que se vea la calidad del envase y producto ( vidrio ).
En perfumes, el envase cuesta más que el producto.
TEMA 2: LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN LA EMPRESA
1.− LA COMPOSICIÓN DE LA GAMA DE PRODUCTOS.
La gama es el total de productos que la empresa comercializa a c/p, la gama recibe el nombre de
surtido y a L/P la gama se llama cartera, portafolio.
La gama tiene tres dimensiones:
−Longitud = Nº de productos de la empresa.
−Amplitud = Nº de líneas de productos diferentes.
−Profundidad = El Nº de productos por línea de productos.
La línea de productos es un grupo de productos que utilizan tecnologías parecidas que cumplen las
mismas funciones que van dirigidas a los mismos consumidores y que utilizan canales de distribución
también análogos.
Ejemplo: Bimbo tiene una gama de productos amplia pero sólo tiene tres líneas. (bollería, pan blanco,
pan integral.)
Variables a la hora de ofrecer gama al mercado:
−Grado de segmentación al mercado
−Cuota de mercado que la empresa espera alcanzar.
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También pueden mirar otra serie de variables como la rentabilidad, el riesgo y la fluctuación de la
demanda, pero fundamentalmente se fijan en las dos primeras:
◊ Segmentación del mercado.
◊ Cuota de mercado.
La función de las dos principales variables le interesa:
Mercados muy Segmentados
1) GAMA REDUCIDA 2) GAMA AMPLIA
baja cuota de alta cuota de mercado
mercado
3) GAMA MUY REDUCIDA 4) GAMA REDUCIDA
Mercados poco Segmentados.
• La empresa está en mercados muy poco segmentados y cuota baja.
Aquí se especializa en uno o pocos segmentos del mercado, esto se traduce en ahorro de costes porque
no tiene que diferenciar productos.
• Mercados muy segmentados y cuota alta de mercado, gama amplia y ofertará productos diferentes
para los distintos segmentos del mercado, (aquí la empresa les cuesta mas porque tiene que
diferenciar), aquí disminuye su riesgo porque si falla un producto tiene otros para operar.
• En mercados poco segmentados y le interesa cuota de mercado baja, la gama es muy reducida y la
empresa se especializa en un segmento.
• Gama reducida, mercados poco segmentados y le interesa la cuota alta de mercado y aquí tiene que
vender bastante, aquí la empresa se diferencia de la competencia para conseguir mayores ventas.
En general a la empresa le interesa gamas amplias que ofrecer gamas reducidas. Cada gama de
producto está dirigida por un director de producto es importante que cada director vigile y estudie su
línea de productos para saber como va, cada 6 meses hace una revisión de la gama de productos de la
empresa, existe un comité evaluador de esos productos, éste esta formado por el director de la
empresa, el director financiero y el director comercial. Cada director de producto tiene que determinar
cuales son las ventas de cada producto de la línea y determinar las ventas de los productos de los
competidores, determinar coste que supone producir el producto, precio de venta y el beneficio que
proporciona ese producto.
A veces se observan carteras de productos que no son ideales y esto se debe a errores que se
cometieron a la hora de elaborar la cartera de productos. Estos errores son:
−Crear productos que despistan a los consumidores que los compran.
−Por un mal posicionamiento al producto. Diseñar mal el producto para enfocarlo a un segmento
determinado del mercado.
−Hacer modificaciones continuas del producto despista a los consumidores.
−Falta de innovación que hace que el C.V. de la mpresa hace que sea tan corto como el producto.
20
−Marca inadecuada.
marca, un gasto innecesario.
2. CREACIÓN, MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS:
Las carteras de productos no son fijas, se tiene que revisar y cuando ese producto no es adecuado se
tiene que modificar o eliminarlo.
Creación:
Las empresas se ven obligadas a crear nuevos productos por imagen, no quedarse desfasadas, pero las
empresas saben que crear nuevos productos es un proceso costoso y muy arriesgado y saben que muy
pocos productos nuevos tienen éxito en el mercado, la mayor parte de los productos fracasan. El crear
nuevos productos implica una serie de costes.
◊ Coste de la investigación de mercados que se debe llevar a cabo.
◊ Coste de investigación y desarrollo del producto.
◊ Coste de producción.
◊ Coste de lanzamiento (publicidad de ese nuevo producto).
La creación de un nuevo producto es arriesgado y para ello las empresas deben de asegurarse para
arriesgarse lo menos posible.
Antes de crear se lo piensa porque ese riesgo es elevado. Cuando se habla de crear nuevos productos
vamos a crear productos novedosos, aunque el nuevo producto no siempre quiere crear producto
innovación, original, nuevo.
Un producto nuevo: Es aquel que nunca, ninguna otra empresa lo oferta anteriormente al mercado, es
un producto que cumple una nueva función y que utiliza una nueva tecnología.
Éstos se pueden clasificar en:
−Producto Original: Aquí existe un alto coste, el de innovación tecnológico y tiene un alto riesgo
porque nadie antes ofreció ese producto y este lleva un alto riesgo.
−Producto rediseñado: Aquel que se le modifica algunos aspectos formales sin alterarlo básicamente
(cambiar tamaño de envase).
−Productos reposicionados: Éstos ya existían pero que vuelven a aparecer los nuevos usos, nueva
imagen. Ejemplo: Champú Jonson para adultos.
Causas que justifican la existencia de nuevos productos:
• Motivos que dependen de la empresa:
Una empresa que quiere crecer en ventas, que tiene recursos financieros abundantes, empresa
moderna, renovadora, creadora, etc....
• Motivos exteriores a la empresa:
Va empujada por el entorno donde desarrolla su actividad, aquí la empresa quiere mejorar o mantener
su posición competitiva y porque la evolución del ciclo de vida de los productos, porque la tecnología
21
está muy desarrollada, avances tecnológicos que nos permite obtener un nuevo producto mejor, a
veces una ley que nos obliga a producir ese nuevo producto, disponibilidad y coste de Materias
Primas.
• Motivos relacionados con el consumidor:
Estos son cambiantes, cambios en el etilo de vida, cambios demográficos, aparición de hábitos,
valores y necesidades dominantes hasta la fecha.
La creación de nuevos productos se realiza en fase de introducción del CVP a veces es producto
totalmente novedoso, a veces son empresas de la competencia que observan como les va al resto de
empresas con ese nuevo producto. Se lleva a cabo en la etapa de introducción y crecimiento.
MODIFICACIÓN.
Se lleva a cabo en la etapa de madurez del CVP, éste y cualquier alteración deliberada de algunos
atributos del producto.
Se suele realizar para aumentar las ventas del producto. Cuando hablamos de modificación nos
referimos a mejora del producto, a veces hay empresas que disminuyen la calidad del producto.
Cuando se modifica el producto se modifica la calidad del producto, los valores de ese producto o
bien la imagen de ese producto, el estilo.
Modificamos la calidad cuando queremos aumentar la eficacia, resistencia, duración de ese producto.
A veces la empresa lo que hace es mejorar los valores del producto, esta modificación es más suave
que la anterior y aquí lo que modificamos es la utilidad del producto, la funcionalidad o a veces lo que
se modifica es el estilo del producto aquí se hace una modificación cosmética ( estilo, diseño del
producto), lo hacemos más atractivo el producto. Esta última modificación es la que mejor
observamos los consumidores , la que más vende, esta es mas sencilla y barata para la empresa.
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS:
Se suele llevar a cabo en la etapa de declive del CVP, en muchas empresas son reacios a esa
eliminación, les cuesta eliminar este producto de su cartera, a veces por razones sentimentales, porque
su producto estrella o porque fue el producto con que se creó la empresa, a veces es por una falta de
capacidad de análisis de la cartera, cuando en una empresa se observa un producto se vende mal y
proporciona escasos beneficios, generalmente, tiene que eliminar ese producto de la cartera. Estos
productos suponen una serie de costes a la empresa, éste tiene una serie de costes ocultos, éstos son:
−Mala imagen para la empresa.
−Tiempo que hacer perder a los directores de producto, pensando qué hacer con ese producto.
◊ El bajo margen comercial que nos produce el tener que estar bajando el precio de ese
producto para ver si se vende.
◊ Las continuas promociones de ventas que se hace con ese producto.
◊ Etc.
¿Cuándo se elimina un producto, que puede ser mejor eliminarlo lentamente o rapidamente?
Esto depende si ese producto está dañando la imagen de la empresa, si hace que se venda mal otro
22
producto de la cartera porque lo está canibalizando convendría eliminarlo cuanto antes mejor pero si
esta situación no se da lo hacemos lentamente, dando tiempo a la empresa para que se vaya
deshaciendo del producto ya fabricado, del producto en fase de producción, de las materias compradas
para ese producto, de la amortización de la maquinaria que compramos para fabricar ese producto,
también hay que pensar del producto que tiene los distribuidores que nos han comprado y que los
tienen en sus almacenes, se tiene que comentar la eliminación de ese producto a los distribuidores,
pensar a que personas puede afectar esa eliminación, que posibilidad de reincorporarse tienen en la
empresa, etc.
• ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS:
El objetivo de un análisis de cartera es el conocer cual es la posición estratégica de cada producto
respecto de 2 indicadores:
◊ Atractivo de mercado.
◊ Fortaleza competitiva de la empresa.
(INSERTAR CUADRO PAG. 17 APUNTES)
Existen diferentes formas de análisis tomando en todas los casos las formas de representación
matriciales. Nosotros vamos a elegir una de esas matrices para analizar la cartera que es la BCG (the
boston consulting group9. Se elige esta matriz en la que el atractivo de mercado lo vamos a medir a
través de crecimiento anual del mercado. Es la otra dimensión la fortaleza competitiva de la empresa
que vamos a medir por el indicador participación relativa de la empresa respecto del producto
mercado considerado. La tasa de crecimiento del mercado la dividimos entre baja y alta en un punto
subjetivo que está entorno al 10% y este punto suele coincidir con la tasa de crecimiento del producto
nacional bruto o bien calculando la media ponderada de la tasa de crecimiento de cada actividad.
La cuota relativa del mercado, esta participación relativa de la empresa en el mercado se define como
la cuota relativo del mercado y esto son las ventas de la empresa entre las ventas del competidor más
fuerte.
Ventas de la empresa
Ventas competidor más fuerte
Si la participación relativa de la empresa es mayor que 1 quiere decir que las ventas de la empresa son
mayores que las del competidor mas fuerte y aquí esta empresa es la lider del mercado.
Si la participación relativa de la empresa es menor que 1, ella no es la lider.
Este punto divide entre cuota relativa de mercado baja y alta y se pone el nº 1, este punto lo
determinan las empresas. Esta matriz nos permite analizar los productos de la cartera viendo cual es
su posición estratégica en el mercado. Teniendo en cuenta esos dos indicadores.
La BGG nos permite situar en los 4 cuadrantes del gráfico a los productos de la cartera y cada
producto se representa por un círculo y el tamaño de éste nos representa las ventas de ese producto de
manera que según en que cuadrante están colocados los productos de la cartera recibirán un nombre u
otro y se gestionarán de una manera u otra distinta. Todos los productos que caen en un cuadrante se
llaman igual y se gestionan igual.
Dentro de la cartera nos encontramos con 4 tipos de productos:
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◊ Productos estrella
◊ Productos vaca lechera
◊ Productos interrogantes
◊ Productos perro. Peso muerto
Productos estrella.
Son los mejores productos que puede tener las carteras. Son productos que tienen una tasa de
crecimiento alta y una participación relativa alta.
Cuando el mercado tiene una tasa de crecimiento alta es que está en expansión, que los productos se
pueden vender bien y va a permitir a las empresas grandes trabajar con economías de escala a bajos
costes, el que un producto esté en este tipo de mercados son productos que van a necesitar invertir en
ellos. También una participación relativa altas, esto qauiere decir que son productos que se venden
muy bien, estan dando muchos beneficios, estos beneficios parte de ellos habrá que reinvertirlos en
los propios productos estrella. Estos productos nunca deben de faltar en una buenra cartera.
Producto vaca lechera
Estan en mercados que tienen una tasa de crecimiento baja pero que tienen una participación relativa
alta. El mercado aquí ya no crece esta saturado cuantdo tiene una tasa de crecimiento baja, son
productos que no tienen futuro por lo tanto son productos en lo que no hay que invertir, son productos
que tienen una participación relativa alta eso quiere decir que tiene una cuota de mercado alta pero
esta situación es a corto plazo porque se encuentran en mercados saturados. Los productos que se
venden bien y que dan beneficio a la empresa pero solo a corto plazo.
Estos mayores beneficios de la vaca lechera se suele utilizar para invertir en los productos estrella.
Estos no deben de faltar nunca en una buena cartera. Una cartera ideal es aquella que está formada por
productos estrella y vaca lechera.
Productos interrogantes o dilema:
Estos están en mercados que tienen tasas de crecimiento altas y participación relativa del mercado
baja, son productos mal posicionados, son productos que hay que modificar porque estan en mercados
en expansión pero se están vendiendo mal, estos tienen que convertirse en estrella con esa
modificación, son productos que pueden tener futuro si se modifican y si no conseguimos
modificarlos los convertimos en perro y los eliminaremos.
Productos perros:
Son aquellos que estan en mercados con tasa de crecimiento baja y tienen una cuota participativa baja,
el mercado está saturado de esos productos el cual no nos permiten aumentar la participación relativa
y estamos obteneniendo escasos beneficios de ellos, luego si no conseguimos aumentar ventas lo que
tenemos que pensar es ir planteando un plan de eliminación de la cartera.
Esta matriz es buena para saber como tenemos que gestionar esos productos de nuestra cartera.
Mantener : Estrella y Vaca lechera.
Eliminar: Perros
Modificar: Interrogantes.
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Estas carteras sirven para que en todos los departamentos de la empresa se piense de la misma
manera, y que todos los departamentos conozcan este análisis de cartera y tambien sirve para asignar
los recursos personales y financieros, saber que productos son prioritarios y cuales debemos de
invertir más.
4.− ESTRATEGIAS DE DESARROLLO Y COMPETITIVAS:
Desarrollo:
Se dividen en estrategias básicas y de crecimiento. Las estrategias básicas, antes de aplicar estas
estrategias basicas tiene que la empresa saber cuales son sus puntos fuertes y debiles así como los de
la competencia.
La empresa tiene que conocer es que es fuerte, cuales son sus fortalezas, en que es competitiva. Si la
empresa sigue una estrategia de liderazgo en costes, esta empresa se considera fuerte en el
departamento de I + D (producción). Esta empresa podrá utilizar economías de escala y efecto
experiencia, trabajar a bajos costes y ofertar bajos precios de venta, la empresa espera conseguir alta
cuota de mercado y gastará muy poco en publicidad.
Si la empresa sigue la estrategia de diferenciación serán aquellas que tienen sus fortalezas en el
departamento comercial−marketing) basan su fortaleza en la capacidad para diferenciar el producto,
les interesará trabajar con clientes leales, no les interesa alta cuota de mercado, puesto que la
diferenciación les permite un precio de venta superior, es decir un mayor margen comercial. Gastan
mucho en publicidad.
Si la empresa sigue la estrategia de especialización, la empresa estudia el mercado y eligen alguno de
sus segmentos y se especializan en él, se concentran en ese segmento y lo satisface mejor que la
competencia.
Las Estrategias de Crecimiento.
Éstas pueden ser crecimiento intensivo, crecimiento por integración y crecimiento por diversificación.
Cuando una empresa aplica estrategia de crecimiento lo que quiere es aumentar ventas y esto puede
conseguirlo de 3 maneras diferentes:
−Dentro del mercado aumentando ventas (crecimiento intensivo)
◊ Aumentando ventas dentro del sector (crecimiento por integración)
◊ Aumentando ventas fuera del sector (crecimiento por diversificación).
1º) Crecimiento Intensivo: Este puede ser de penetración, de desarrollo de un producto o desarrollo
del mercado.
La de penetración puede ser captando clientes de la competencia o incrementado la demanda global.
La de desarrollo del producto, es mejorar el producto. La de desarrollo del mercado puede ser
expansión saliendo a nuevos mercados, aumentando canales de distribución o dirigiéndose a nuevos
segmentos.
2º) Por integración:
.− Hacia arriba
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.− Hacia abajo
.− Horizontal.
3º ) Por diversificación:
.− Pura: otras actividades.
.− Concéntrica: misma actividad en otros sectores.
Estrategias de crecimiento intensivo:
Crecer dentro del mercado donde operamos, esto se puede conseguir aplicando diferentes estrategias
como la de penetración, dearrollo del producto y desarrollo del mercado. Dentro de cada estrategia se
puede aplicar estrategias diferentes.
♦ Penetración : Aumentamos ventas bien aumentado demanda global o bien absorviendo
clientes de la competencia.
Aumentamos demanda global, bien aumentando consumo del producto, bien dando nuevas formas de
consumo a ese producto, creando nuevas utilidades de ese producto. Tambien se puede aumentar
ventas captando clientes de la competencia.
♦ Desarrollo del Producto: Generalmente aquí existe una mejora del producto existen diferentes
tipos de mejora del producto, mejorar la calidad, atractivo funcional, mejorar el estilo).
♦ Desarrollo del Mercado: Tambien se puede conseguir de diferentes maneras a traves de la
expansión geográfica (expansión del mercado), utilizar nuevos canales de distribución,
tambien se desarrolla el mercado a través de nuevos segmentos del mercado.
Estrategia por integración:
Generalmente cuando aumentas ventas en el sector lo que hacemos es incorporar nuevas actividades
en la empresa y esto hace que aumente la rentabilidad de la empresa. Esto se hace siguiendo tres tipos
de estrategia:
◊ Hacia arriba cuando las actividades que se añaden a la empresa son anteriores a a las
actividades que se venían realizando.
◊ Hacia abajo , cuando la empresa incorpora actividades posteriores a las que venía
desempeñando.
◊ Horizontal, cuando la empresa absorbe clientes de la competencia.
Estrategia por diversificación:
Opera en otros sectores industriales.
◊ Estrategia diversificación para que se dedica a actividades diferentes a las que venia
desarrollando y son para un sector industrial diferente. Cambia el sector y el tipo de
actividad.
◊ Estrategia de diversificación concéntrica: Aquí se aprovecha lo que se llama las
sinergias , aprovechar conocimientos que ya se tienen adquiridos en la empresa, para
desarrollar las mismas actividades pero para otros sectores industriales.
♦ Competitivas:
Estrategias de lider:
Antes de aplicar una estrategia competitiva la empresa tiene que preparar sus armas con las que va a
26
luchar, preparas su campo de batalla y tiene que saber como va a responder la competencia.
(coca−cola, pepsi−cola).
Dentro de estas estrategias está la lider, ésta la siguen las empresas fuertes las que tienen mayor cuota
de mercado, poderosas, que dominan tecnología, bien informadas, etec.
Estas empresas a su vez puede aplicara diferentes estrategias como la de desarrollo de la demanda
global ya que consiste en aumentar la tasa de consumo o bien en aumentar las funciones delproducto,
dándole un consumo más variado, distinto. Tambien pueden seguir una estrategia defensiva, en este
caso se defienden porque son empresas con I + D fuerte y tambien se puede llevara a cabo una
estrategia ofensiva en este caso la empresa lider basándose en su gran capacidad de producción
trabajara con costes muy bajos y los efecto experiencia eso le prmite vender a un precio mas bajo de
tal manera que habra empresas pequeñas que no pueden seguir el ritmo de empresas grandes.
Estrategia de retador (pepsi−cola)
La siguen aquellas empresas que sin ser lideres del mercado pretenden serlo, están retando a la lider
continuamente.
Estrategia del seguidor:
Se siguen en mercados digopolistgas donde exisgten muchas empresas pequeñas que compiten entre
sí, ni son líderes ni pretenden serlo, y estas lo que hacen es copiar a la empresa lider pero estas no
compiten con la lider.
Estrategia del especialista.
Son empresas pequeñas que se especializan en un segmento del mercado e intentan conocerlo a fondo
y llegan a satisfacerlo mejor que la competencia. Tienen que elegir bien el segmente y según el
tamaño del segmento obtendrán menos o más rentas, elegirán un segmento que le proporcione una
ventaja competitiva que le haga de barrera para que no entren otras empresas. Las empresas pequeñas
pueden tener un beneficio considerable en ese segmento.
TEMA 3: DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
INTRODUCCIÓN:
Analizar una serie de conceptos que permitan a la empresa implantar una estrategia de desarrollo
basada en el lanzamiento de nuevos productos. Cuando se habla de nuevo producto se tiene que
recordar que puede ser muy novedoso o poco novedoso, esto implica que el riesgo de creación de
nuevo producto va a ser muy distinto en ambos casos. A mayor riesgo, mayor competitividad puede
tener la empresa, cuanto mayor grado de novedad, más riesgo asume la empresa. Para que exista
innovación debe de existir 3 elementos:
1º) Necesidad de satisfacer, necesidad que no está cubierta.
2º) Idea nueva, tiene que existir un concepto capaz de satisfacer esa necesidad.
3º) Deben de existir unos ingredientes como materia prima, tecnología, conocimientos capaces de
transformar la idea nueva en ese producto que satisfaga la necesidad.
Existen diferentes tipos de riesgos:
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◊ Riesgo comercial:
Depende del grado de originalidad y complejidad de la idea nueva.
◊ Riesgo tecnológico:
Va a depender del grado de innovación de la tecnología.
◊ Riesgo estratégico:
Depende del grado de familiarización de la empresa con esa tecnología nueva y con ese mercado
nuevo.
Existen diferentes innovaciones:
1º) Grado de novedad para la empresa. Existen cuatro niveles de riesgo diferentes.
(hacer cuadro pagina 22 de los apuntes).
2º−) Procedencia de la idea nueva: La idea puede proceder del departamento de I + D o del mercado.
La primera es idea dominante tecnológica. Son lo que se llaman ideas pesadas, nacen en el
departamento de I + D , nacen de la investigación y requieren fuertes inversiones , son innovaciones
empujadas por el departamento de I + D.
La Segunda es la idea dominante comercial: Son innovaciones ligeras que proceden del mercado, que
tienen que ver con los modos de organización. Estas innovaciones se apoyan en todas las actividades
ligadas al encauzamiento del producto desde producción hasta el consumidor final.
Las innovaciones basadas en la creatividad, originalidad, son innovaciones sencillas y requieren de
menor inversión.
3º) Según la intensidad de la innovación.
.− Tecnología clave: hechas a punto para una empresa determinada.
.− Tecnología de base: Está creada y a disposición de todas las empresas.
.− Tecnología emergente: Están en fase de experimentación, son proyectos de investigación donde las
diferentes empresas invierten para crear nuevas tecnologías. Es interesante que las empresas tengan su
propia tecnología clave y esten en alguna tecnología emergente.
Causas de porque fracasan los nuevos productos:
Un nuevo producto puede fracasar por una mala investigación de mercado.
Por problemas financieros, de producción, de comercialización.
Un producto va a ser exitoso cuando con esa idea de nuevo producto se de más de lo que está dando la
competencia, saber hacer bien un plan de marketing, y mejor que la competencia.
Organización del proceso de desarrollo. Etapas en la creación de nuevos productos.
El lanzamiento de un nuevo producto es arriesgado y lo que se pretende es organizar un proceso de
desarrollo de nuevos productos, establecer un dialogo entre los diferentes departamentos de la
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empresa implicados en el desarrollo de ese nuevo producto de manera que se disminuya el riesgo de
ese nuevo producto.
Se trata de organizar el proceso de desarrollo de ese nuevo producto.
ETAPAS:
1º) Búsqueda de ideas:
Aquí se trata de tratar de crear ideas de nuevos productos, las buenas ideas no surgen solas, sino que
se tienen que crear por ello existen una serie de técnicas adecuadas para la creación de ideas.
Las empresas acuden a diferentes fuentes para buscar ideas de nuevos productos, los más normal
acuden a fuentes primarias, estas pueden ser internas o externas.
La empresa pro ejemplo el departgamento de I + D pueden ser fuentes de ideas de nuevos productos
(fuente interna primaria), pero tambien pueden acudir la empresa a fuente externa como acudir a otras
empresas de investigación o bien podemos acudir a consumidores, vendedores, distribuidores ya que
son fuentes de ideas de nuevos productos. Generalmente las ideas de dominante comercial proceden
de consumidores, distribuidores y las ideas dominante tecnológico el de I + D de la empresa.
Se puede acudir a los métodos intuitivos y racionales.
Intuitivos: La técnica más utilizada es el braingstorming este método se basa en la imaginación,
intuición, se basa en definitiva en la opinión de un grupo de personas trabajando juntas es más
creativo que si trabajan solas por ello la técnica ideal es el branstorming.
Racionales:
Se apoyan en el análisis sistemático bien de las características de un posible producto, bien en el uso
de productos análogos.
♦ Se aplica el análisis funcional.
Consiste en estudiar los problemas que surgen cuando se usa un producto de manera que los
problemas que surgan en ese uso pueden ser la fuente de idea de cómo mejorar ese producto.
Inventario de características:
En este caso lo que se hace es una relación de características que tendría el producto potencial, esa
relación se les da a los consumidores y los consumidores ven si ese producto potencial podría ser
bueno para ellos o no, se puede añadir otras características, suprimirlas, etc..
Buzón de sugerencia:
Existe en todas la empresas aquí se depositan sugerencias de nuevos productos a los empleados de esa
empresa.
2º) Selección de ideas:
Se selleccionan ideas válidas para el nuevo producto, es una selección a priori, sencilla que luego se
acompañará de otras selecciones más severas, se trata de eliminar aquellas ideas que son inviables
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bien que son ideas absurdas o porque la empresa no tiene recursos suficientes para llevarlas a cabo, a
veces existen ideas buenas pero la empresa se arriesgaría mucho o no tiene recursos para llevarlas a
cabo, a veces existen ideas buenas pero la empresa arriesgaría mucho o no tiene recursos para llevara
a cabo ese nuevo producto.
♦ La tabla de evaluación. Consiste en
1.− Ver cuales son los factores determinantes de éxito de la idea de nuevo producto.
2.− Se pondera cada uno de esos factores en función de su importancia relativa esperada
3.− Se suma todas esas ponderaciones de los factores para ver que puntuación ha conseguido esa idea
de nuevo producto.
Se establece una puntuación mínima que deben de alcanzar las ideas para que estas sean válidas. De
manera que aquellas ideas que no alcancen esa puntuación mínima se descartarán. Estos factores
pueden ser : grado de innovación, de tecnología, grado de innovación comercial, coste producción
Las ideas que han superado la primera etapa esas cumplen la viabilidad comercial, tecnológica y
financiera. Las ideas que no cumplan estos tipos de viabilidad se descartan.
Viabilidad comercial:
La empresa tiene que ver si podría vender el producto con la estructura comercial que tiene.
Viabilidad tecnológica:
La empresa tiene que ver si tiene capacidad de producción suficiente para producir ese producto
potencial.
Viabilidad financiera:
La empresa tiene que analizar su capacidad financiera teniendo en cuenta los aspectos de coste:
tiempo requerido y rentabilidad mínima exigida al proyecto , aquí se hace un proyecto, aquí se hace
una segunda selección.
Ahora se hace el desarrolllo de concepto del producto. Una misma idea se puede plasmar en
diferentes conceptos de producto, este es la descripción por escrito de las características técnicas y
preceptúales del nuevo producto, resaltando a que grupo de compradores va dirigido y cuales serían
las funciones que les satisfarían. Es importante el describir el producto porque ya seleccionamos el
producto más adecuado, es importante que se haga bien esta descripción porque nos indica como se
va a percibir, funciones y a quién va dirigido. El concepto de producto nos dice el posicionamiento
que alcanzará en el mercado, supone además el pliego de condiciones para el departamento de I + D y
supone el pliego de condiciones para la agencia de publicidad.
Ahora se lleva a cabo el test de concepto de producto que consiste en preguntar a un grupo de
consumidores representativo (20 a 50 personas) acerca de las características del concepto del
producto, es decir, se pregunta acercad de algo que está escrito pero que todavía no tiene forma. Aquí
los consumidores tienen que dar su opinión sobre ese producto, una de las respuestas básicas de este
test sería la intención de compra pero se tiene que ser cauto y se tiene en cuenta también si ellos ven
alguna función nueva que cumple ese producto.
3º) Análisis económico:
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Los conceptos de producto que son válidos hasta ahora se someten a un análisis económico se trata de
ver desde el punto de vista económico merece la pena o no que esos conceptos se transformen en
producto, para esto se tiene que determinar cuales serían las ventas que podríamos conseguir y cual
sería el riesgo asumido. Para determinadas ventas se estudia el mercado y ver el numero de
consumidores potenciales, el tamaño de mercado, intentar conocer cual sería la tasa de consumo, cual
sería la demanda en definitiva para poder conocer la cifra de ventas en términos de certeza absoluta
no se puede conocer esa cifra pero si en términos de probabilidad ya que vamos a tener un abanico de
ventas posibles.
Para determinar las ventas la empresa se basa en su propia experiencia de ventas de otros productos
más o menos análogos, en base a cual es la demanda de otros productos de la competencia, en cuotas
de mercado, es decir en previsión de ventas.
Si conocemos los costes conocemos el precio de venta, conocemos mas o menos las ventas de ese
nuevo producto , vamos a poder los ingresos que obtenemos vendiendo ese producto potencial y si
conocemos ingresos y costes se conoce el beneficio que nos da ese producto, también se conoce la
inversión en ese producto y por ello relacionando el beneficio de el producto con la inversión que hay
que llevara a cabo en ese producto se obtendrá la rentabilidad que vamos a obtener con ese producto.
Se observa si la rentabilidad que vamos a obtener con ese producto potencial es una rentabilidad
minima exigida por la empresa en relación con el resto de productos. Los productos que no alcancen
la rentabilidad mínima se descartan y se procede a la tercera selección.
El riesgo que supone lanzar ese nuevo producto lo determinan los beneficios negativos, es decir, es el
coste de incertidumbre, es lo que los beneficios que dejamos de obtener por trabajar en condiciones de
incertidumbre. Este riesgo disminuye comprando información suplementaria a empresas de
investigación.
4º) El desarrollo del producto. Test de producto.
No todos los conceptos de productos pueden transformarse en producto físico, en este momento el
concepto de producto se tiene que transformar en prototipo de producto, en el laboratorio se verá si el
concepto de producto cumple las características tecnológicas, comerciales, normativas legales y si va
a ser competitivo. En esta etapa el se asegura de que ese prototipo va a ser exitoso si no se para el
proceso, aquí se piensa en lo que va a ser la estrategia de marketing mix a seguir por ese producto, a
traves de la forma física del producto tenemos que mostrar a los consumidores el componente
psicológico del producto. Se tiene que pensar en el precio al que lo vamos a vender, en los precios de
la competencia y tambien es importante pensar en que el precio es el mayor indicador de la calidad
del producto. Se tiene que pensar en la variable comunicación ya que se tiene que informar a los
consumidores de su existencia y se tiene que saber el presupuesto que se va a aplicar a la
comunicación, se tiene que ver en que medios de comunicación se van a emitir las campañas, pensar
en cuantas campañas llevar a cabo, en que épocas de año, de cuanta duración.
Se tiene que pensar tambien la variable distribución, como se va a distribuir el producto teniendo
vendedores nuestros, lo que se llama fuerza de ventas, la empresa tiene que tener canales de
distribución, si no es así se contrata distribuidores para distribuir nuestro producto y tambien se tiene
que pensar en cuantos establecimientos se va a vender nuestro producto.
Ahora la empresa hace un test de producto aquí lo que se haces es preguntar a los consumidores que
les parece ese producto ya físico, que opinen que les parece el envase, embalaje, el color, el diseño, el
sabor, el olor, la calidad del producto.
Es conveniente hacer un test de mercado.
31
5º) Test de mercado o prueba de mercado.
Consiste en elegir una serie de ciudades que se llaman mercados de prueba que debe de reunir ciertas
características y en esas ciudades elegir una serie de establecimientos donde nos permitan vender el
producto como si ya se hubiese lanzado al mercado.
Se vende ese producto durante 4 a 10 meses dependiendo de la frecuencia de compra del producto y
se mira si se vende o no.
Existen dos variables que hay que determinar para saber si ese producto va a tener éxito o no:
INDICE DE PRUEBA
INDICE DE RECOMPRA
ALTO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
ALTO
BAJO
BAJO
INTERRELACIÓN
COMERCIALIZAR EL
PRODUCTO
REDISEÑAR O ELIMINAR
MAYOR PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
ELIMINAR EL PRODUCTO
Si el producto supera el test de mercado ahora la empresa tiene que pensar en el plan de producción.
−El departamento de producción debe de llevar a cabo inversiones en instalaciones productivas.
◊ Fijar plan de aprovisionamiento.
◊ Seleccionar un sistema de control de calidad.
◊ Contratará y formará la mano de obra necesaria.
Por su parte el departamento comercial debe de llevar a cabo una serie de actividades.
◊ Dimensionará su red de vendedores.
◊ Decidirá como llevar a cabo la distribución física.
◊ Si no cuenta con una red propia de distribución deberá negociar con los
distribuidores.
◊ Establecerá un sistema de promoción.
◊ Registrará la marca elegida.
◊ Establecerá el mensaje publicitario.
◊ Formará a los vendedores.
Estos test son importantes llevarlos a cabo pero retrasan la creación del nuevo producto, incrementa
coste, demora el lanzamiento del producto pero estos test hacen que disminuyan el riesgo al fracaso
de lanzar un mal producto.
El test de mercado tiene inconvenientes:
◊ Que la competencia se entere y que actue distorsionando esas cifras de ventas.
◊ Que los distribuidores a los vendedores no les interese vender ese tipo de producto y
pueden influir distorsionando los resultados.
◊ Cuando estamos vendiendo este producto de forma regulada (investigación) aquí no
se puede utilizar medios de comunicación masivo porque no tenemos en todos los
puntos de venta ese producto.
◊ Los consumidores se enteren que en un establecimiento existe ese producto y otro no
y esa gente se va al establecimiento que lo hay lo que lleva un desplazamiento de
compras.
32
6º) La comercialización del Producto:
Aquí el producto ha superado el test de mercado, aquí se lanza el producto al mercado y coincide con
la etapa de introducción del ciclo de vida del producto, llegado este momento se dice que la
responsabilidad del departamento de producción que hasta ahora era máxima ésta responsabilidad
pasa un poco al departamento comercial no obstante ambos departamentos deben de estar muy
coordinados para que no se produzcan cuellos de botellas, es decir, retrasos en el suministro de
productos.
A la empresa se le plantean una serie de dudas que se tiene que resolver:
◊ Mirar en quemomento del año es conveniente lanzar el producto al mercado.
◊ Como será el lanzamiento.
◊ ¿Canibalizará ese producto las ventas de otro de nuestros productos?
◊ ¿Cuánto tiempo pensamos que puede transcurrir hasta que nos copie la competencia?
El lanzamiento de ese producto va a depender del tipo de producto de que se trate ya que se lanza de
diferente manera un producto de consumo de un producto industrial.
♦ PRODUCTO DE CONSUMO:
La empresa mira si ese nuevo producto puede provocar cambios en hábitos de consumo de manera
que si ese producto puede provocar cambios en los habitos de consumo llevará a cabo un lanzamiento
selectivo.
Si la empresa cree que no va a provocar cambios en los habitos se hará un lanzamiento global.
♦ PRODUCTOS INDUSTRIALES
Si se hace un método de sensibilización rápida ese producto lo lanzaremos globalmente.
Si se aplica el método de difusión lenta ese producto se vende a las empresas ideres pensando en que
el resto de las empresas los comprarán luego por imitación.
Este método también se llama mancha de aceite.
Se aplica el método de difusión visual es el producto en ferias, exposiciones.
TEMA 4: EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1) La distribución como instrumento de marketing.
Es una variable estratégica modificable a L/P, es una variable que tiene que estar coordinada con el
resto de variables de marketing, sobre todo con el precio, es el 2º sector en proporcionar mano de obra
de trabajo. Un 15% de la población activa está vinculada al sector de distribución.
La distribución es el conjunta de actividades que hay que llevar a cabo para acercar el producto desde
fábrica hasta el distribuidor, éste no produce nada pero cumple una misión muy importante ya que
elimina las barreras que existen entre fábrica y consumidor. Estas barreras son de tiempo, espacio y
forma.
◊ Espacio: se elimina a través de la existencia de un nº de puntos de ventas.
◊ Tiempo: Elimina barreras a través del almacenamiento, por medio del transporte el
producto viene hacia nosotros.
◊ Forma: Muchas veces los consumidores no consumimos productos según salen de
33
fábricas, éstos necesitan ser empaquetados.
Es importante que se establezcan buenas relaciones entre los intermediarios comerciales, entre los
diferentes niveles de una cadena de distribución y es importante simplificar las actividades y de esta
forma el canal es más eficaz.
2) Concepto de canal de distribución:
Está formado por todas aquellas empresas que intervienen en la distribución del producto desde el
fabricante hasta el consumidor, este tambien se llama via, camino de distribución.
Dentro del canal de distribución existe una estructura base que está formada por todas aquellas
empresas que intervienen en la distribución del producto y existe una estructura superficial que están
formadas por empresas que intervienen en la distribución pero sin tener la propiedad del producto.
Tipos de Canales de Distribución:
◊ Canales Directos
◊ Canales Indirectos: Canales cortos y canales largos
(En función del nº de intermediarios que intervienen).
Los canales directos no intervienen los intermediarios comerciales, del fabricante el producto pasa
directamente al consumidor.
Canales de nivel 0 0 intermediarios.
Los canales indirectos existe uno o mas intermediarios comerciales, el canal indirecto corto es aquel
en el que entre fabricante y consumidor existe un intermediario comercial minorista (I), el nivel es el
1 ya que existe un intermediario comercial, el canal indirecto largo será aquel donde existe 2 o mas de
2 entre primero y mayorista y el 2º es minorista y es un nivel 2.
Si existe mas de 2 intermediarios será el 1º mayorista, el 2º es el mayorista y el 3º intermediario es un
minorista.
Cuando son productos maquinas grandes, industriales importantes se utilizan canales directos.
Se utiliza el canal indirecto corto (concesionario de coches).
Se utiliza el canal indirecto largo (productos de alimentación).
Funciones del Canal de Distribución:
Se coge el canal indirecto corto: F I C NIVEL 1
Flujos:
1º) Flujo físico.
2º) Flujo de propiedad que no siempre coincide con el flujo físico.
3º) Flujo monetario o financiero
4º) Flujo de comunicación.
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Flujo Físico:
Paso del producto desde fábrica a consumidor, este flujo es lo que se denomina logística comercial,
esta logística tiene una serie de funciones como el almacenamiento de productos, transporte,
manipulación y distribución de productos, detrás de la logística comercial estaría el tiempo de
transporte y el coste de transporte de manera que se elige una empresa u otra de distribución en
función de estas dos variables e interesará la empresa que nos traslade el producto en poco tiempo y al
menor coste posible.
Flujo de Propiedad:
Éste pasa del fabricante a intermediario y a consumidor.
Flujo Financiero:
El consumidor paga al intermediario por recibir ese producto y el intermediario paga al fabricante.
Flujo de Comunicación:
Existe un flujo de comunicación en doble dirección por un lado del fabricante al intermediario y el
intermediario al consumidor ya que éste intermediario informa acerca de características de producto.
El consumidor dice que necesidades tiene a su intermediario y el intermediario lo comunica al
fabricante.
F I C Características del producto
F I C Necesidades del consumidor
3)Componentes de los canales intermediarios comerciales.
Los intermediarios comerciales intervienen en el traslado de la mercancía desarrollando una serie de
funciones importantes, dentro de estos intermediarios están los mayoristas y los minoristas.
♦ Mayoristas:
Compran al fabricante y vende al por mayor generalmente a minoristas. Nunca venden al consumidor
final.
Funciones que desarrolla el mayorista: (está en contacto con el fabricante)
◊ Almacena la mercancía, se responsabiliza de ella.
◊ Financia al fabricante.
◊ Concentra productos de varios fabricantes.
◊ Distribuye la mercancía.
◊ Informa al fabricante acerca delas necesidades del mercado.
◊ Está en contacto tambien con el minorista y para ello lleva a cabo las siguientes
funciones:
.− Le acerca el producto
.− Le concentra los productos de varios fabricantes y le informa acerca de las características del
producto.
35
♦ Minoristas:
Es el que compra bien a mayorista, bien a fabricante y vende al consumidor final al por menor.
Mayorista − Minorista − Consumidor
Funciones con el mayorista:
◊ Le paga la mercancía.
◊ Informa de las necesidades del mercado.
Funciones para el consumidor: (la más importante)
◊ Concentra productos y marcas.
◊ Lleva a cabo las promociones de ventas.
◊ Realiza las campañas publicitarias.
◊ Muestra los productos en sus establecimientos.
◊ Presta muchos servicios al consumidor. Entre otros la instalación del producto,
garantía, arreglo del producto, asesoramiento.
LOS MAYORISTAS:
Existen diferentes tipos de mayoristas:
♦ De función completa: son los que desempeñan todas estas funciones anteriores.
♦ De función parcial: Se dedican a algunas funciones de las anteriores.
.− Clases de mayoristas de función parcial:
◊ Mayoristas de despacho: Compra mercancía del fabricante por teléfono. Tienen en
propiedad la mercancía pero no la poseen físicamente ni llegan a ver la mercancía que
compran.
◊ Mayoristas con Camión: En un camión compra al fabricante la mercancía y después
la venden a minoristas visitándoles cada cierto tiempo.
◊ Mayoristas con Cash and carry: Venden al por mayor y al por menor en régimen de
autoservicio y con pago al contado, lo que les permite vender a precio más bajo (loza
de san claudio).
◊ Comerciantes: Generalmente, son minoristas tienen la propiedad de la mercancía,
disponen de ella y asumen el riesgo.
◊ Comisionista: Es lo contrario de los mayoristas de despacho, éste trabaja a comisión
no tiene la propiedad de la mercancía, pero dispone físicamente de ella y asume el
riesgo de esa mercancía, éste cobra un porcentaje sobre la mercancía vendida.
◊ Agentes comerciales: son intermediarios que ni tienen la propiedad de la mercancía ni
disponen físicamente de ella, ni asumen riesgos. Cobran un porcentaje sobre las
ventas, suelen ser expertos en mercados internacionales que se dedican a poner en
contacto a compradores y vendedores. A veces representan al fabricante y a veces
representan a compradores (brokers).
.− Clases de minoristas (venta al detalle):
◊ 1.− En función del régimen de venta aplicado:
Se va a diferenciar si las ventas al por menor se va a llevar a cabo en un establecimiento o vamos a
llevara a cabo ventas sin necesidad de un establecimiento.
Dentro de las ventas de un establecimiento existe:
◊ Ventas con la figura de un vendedor.
36
◊ Ventas sin vendedor en régimen de autoservicio.
Si vendemos a un establecimiento es la venta con alguien que nos aconseja acerca del producto a
comprar, en este caso es la venta con un vendedor.
La venta sin vendedor es el tipo de venta moderno ya que los consumidores cada vez estamos mas
formados , mas informados y no necesitamos la figura del vendedor.
Si compramos sin necesidad de establecimiento son las ventas directas como venta en máquinas
automáticas, venta a domicilio, venta ambulante, en instalaciones móviles, venta por teléfono,(
telemarketing), venta por televisión (televenta), por ordenador (ibertex), internet.
Venta directa. Venta por correspondencia.
La empresa envía un catálogo en el que aparece un cupón de pedido o nº de teléfono o por el cupón y
el producto se envía por correo. (venca, beyela, anways). Esto no funciona en España porque los
catálogos no son de calidad y no existe una reglamentación seria.
Venta de máquinas automáticas.
Estas ventas para productos contados como billetes, tabaco, golosinas, bebidas, a veces los
establecimientos sacan a la calle la máquina automática para descongestionar los clientes. Esto
presenta comodidad y rapidez.
Venta a domicilio:
Por la desconfianza ciudadana las ventas caen y esto hace que las empresas tienen que tener muchos
vendedores y solo se utiliza para ciertos productos como los del hogar o bien productos de cosmética
o productos de limpieza (avón), estas empreas quieren trabajar con clientela fiel a la marca. El
producto que se necesita de avon se llama al vendedor y pasan varios días.
Venta ambulante:
Esta venta se utiliza en los medios rurales en los que suele haber un único establecimiento que trabaja
en monopolio y vende a precios altos.
Se suele dar con productos de alimentación, existe desconfianza de comprar productos sin marca.
Telemarketing:
Se utiliza más para informar que para vender, aquí se establece una comunicación con otras empresas
y se quieren informar de una oferta, es una venta por telefono.
Venta por Televisión, televenta:
Se utiliza la televisión, se anuncia el producto aparece el nº de telefono, los consumidores llaman
encargan el producto y por correo se les envia ese producto, para que la gente no haga Zapping
surgieron las telepromociones ( en a tu lado cuando anuncia un producto determinado), hacer
publicidad a lo largo del programa.
Ventas por ordenador, Videotex, internet.
Cuando salió internet pensaban que las ventas harían todas por internet, este consiste que a traves de
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internet da la posibilidad de que a traves de internet por correo electrónico o por telefono se puede
preguntar acerca de un producto del catálogo y después nos envian el producto o por correo o bien por
internet si se trata de libros por ejemplo. El problema de internet es la logística, comodo para ellos
recoger el pedido pero tiene problemas para acercar el producto al consumidor.
◊ 2.− Atendiendo al tipo de establecimientos.
Se tiene que indicar si hablamos de un establecimiento aislado o un establecimiento agrupado
espacialmente.
El comercio agrupado se refiere a los parques comerciales, bien se habla de centros comerciales,
calles comerciales o bien galerias comerciales.
◊ Parques comerciales: Parque principado, son zonas donde se ubican muchos
comercios y dentro de ese comercio existe un comercio de alimentación y sobre todo
existe ocio desde multicines (boleras, cafeterías). Cuando se abre un parque
comercial es para revalorizar los terrenos de alrededor, también se abre para que las
familias vayan a pasar el día.
◊ Centros comerciales: Varios establecimientos unidos bajo el mismo techo entre los
cuales existe un establecimiento grande que atrae al público. Este establecimiento
grande suele ser un hipermercado (salesas).
◊ Calles comerciales: Calles en las que existe mucho comercio (uria). Se unen los
diferentes comercios a la hora de hacer publicidad en común, dar aparcamiento
común, ofertar regalos, lotería de navidad, al unirse le salgan mas barato esas
actividades.
◊ Galerias comerciales: Debajo de los edificios se comunican dos calles y ahí existen
varias tiendas.
◊ El comercio Aislado: Es la venta de mostrador
Existe la tienda clásica y la tienda especializada.
.− Tienda clásica: Los establecimientos los clasificamos en función de tres variables:
Superficie de venta del establecimiento.
Surtido
Modernidad en técnicas de venta.
La tienda clásica es el tipo de establecimiento que tiende a desaparecer, es la tienda de ultramarinos
que se tiene al lado de casa, tienda pequeña, un vendedor, y ese compra, vende, y administra su
tienda.
La superficie de venta es pequeña, poco modernas en técnicas pero surtidos amplio pero poco
profundo.
−Tiendas especializadas: tiene un gran futuro, en ella sus vendedores son personas cualificadas, que
entienden del tema y que dan consejos, perfumerías, boutiques de ropa, etc. Suelen ser pequeñas de
superficie, tienen técnicas modernas y los surtidos son poco amplios pero profundos.
◊ Ventas de autoservicio:
Autoservicio, superservicio, supermercado son establecimientos parecidos en modernidad, técnica, lo
que cambia es la superficie. Los clientes lo que demandamos son supermercados cerca de nuestra casa
y grande para tener más surtido o hipermercados más pequeños pero cerca de nuestra casa. A más
38
tamaño habrá gama más amplia de productos, más variedad.
◊ Hipermercado:
Venden fuera de la ciudad, por ello el hipermercado se vende más barato que el supermercado para ir
a comprar. Este está dirigido a la gente que trabaja por el horario y lo que se piensa es en esa gente
que trabaja y que hace compras mensuales, quincenales, grandes compras, si es así tienen que ir con
coche y por ello tienen espacio para los carros de compra, etc. El surtido aquí es mas amplio que en el
caso anterior. Estos funcionan con la marca de distribuidor.
◊ Grandes almacenes:
Mejores que los hipermercados y suelen estar ubicados en el centro de la ciudad, éste está gestionado
por departamentos en cada departamento existe personal cualificado que asesora que entiende de los
productos que vende, están pensados para la gente que quiere comprar con esa atención del vendedor,
existen surtidos mas profundos (muchas marcas de cada producto), el trato es mas amable, servicio de
guardería, cafetería, peluqueria, etc..(el corte ingles)
◊ Almacenes populares (Simago)
Almacenes grandes de tamaño y la idea era de centros más baratos que los grandes almacenes, habia
menos personal, menos lujosos, menos decorados.
◊ centro Comercial: (Shopping − center)
(100.000 m2) Este es agrupado. Salesas, donde tiene dentro de sí el hipercor.
◊ Tiendas de Descuento:
Venden barato que estan fuera de la ciudad, las pocas marcas trabajan, poco decorado.
−3.− Según las relaciones entre las participaciones en el canal:
Se diferencian tres tipos de comercio:
.− El comercio independiente
.− el comercio integrado
.− el comercio asociado.
− Comercio Independiente:
Está formado por establecimientos que trabajan de forma autónoma, aislada, que son dueños del
propio establecimiento, comercio que tiene mas inconvenientes que ventajas, generalmente se trata de
empresas de poco capital, poco rentables con una rotación muy pequeña (escasas ventas) que obtienen
su rentabilidad vía margen comercial, son comerciantes que compran a los proveedores, venden a los
clientes y administran ellos mismos su negocio que no suelen tener formación en técnicas de venta,
van aprendiendo a la vez que van gestionando su comercio, no tienen contacto con otros
establecimientos, que dependen a la hora de hacer las compras de los proveedores y compiten con los
otros establecimientos. Encarecen la distribución porque como compra cantidades pequeñas esa
distribución sale muy cara, suelen ser vendedores amables, serviciales, en definitiva son vendedores
que tienen muchas desventajas y que no van a poder sobrevivir si no se asocian.
◊ Comercio Integrado:
En el canal de distribución existe una única dirección y propiedad se trata de redes de
establecimientos coordinados verticalmente bajo una única dirección que es la que asigna funciones y
39
operaciones a realizar , se trata de una integración corporativa en la que existe una única empresa
fabricante que coordina una serie de establecimientos de venta (minoristas) son las famosas cadenas
sucursalistas que pueden abarcar todo tipo de establecimientos, por ejemplo desde grandes almacenes,
el corte ingles, textir, zara, distribución, carrefour, todos establecimientos minoristas realizan compras
en común a través de una central de compras que atiende a todos los establecimientos. A veces surgen
tambien las cooperativas de consumidores (Eroski) que consiste en un grupo de consumidores se
reunen y buscan una forma de proveerse bienes de consumo.
Ventajas frente al comercio independiente:
• Tienen una mejor capacidad negociadora.
• Una mejor gestión de la distribución física
• Mejor acceso a los recursos financieros.
• Mejor acceso a la formación de los comerciantes
• La única propiedad recoge todos los márgenes.
Desventajas:
• Alto coste.
• Al formarse estas grandes cadenas cuando surge un cambio en el mercado les cuesta adaptarse a esos
cambios del mercado.
◊ comercio Asociado:
Todos aquellos establecimientos independientes que ven al trabajar de forma aislada tienen muchos
inconvenientes frente al comercio integrado pero que quieren ser dueños de su establecimiento,
deciden asociarse para tener las mismas ventajas del comercio integrado.
Tipos de asociaciones:
.− Agrupación de compras: Se forma entre minoristas y lo que buscan es tener unas mayores ventajas
al realizar las compras a mayoristas o fabricante. Al agruparse hacen volumen de compra alto y
obtienen precios mas bajos y mejores condiciones de financiación.
.− Cooperativas de detallistas: Son agrupaciones de minoristas que buscan ventajas a través de una
cooperativa, para ello adoptan la forma jurídica de las cooperativas. Este tipo de asociaciones en
España no ha tenido un gran éxito. Se busca en la cooperativa detallista el poder proveerse en común,
tener acceso a mejores medios financieros, acceder auna formación, modernización del comercio,
poder hacer publicidad en común, tener sus propios almacenes, que puedan entrar y salir de la
cooperativa fácilmente, en función de comproa que realicen existe una remuneración de los servicios
prestados por el grupo.
♦ Cadenas voluntarias: Se agrupan mayorista y minorista , son los mayoristas los que proponen
este tipo de agrupación para poder dar mejores condiciones a los minoristas (IFA, SPAR).
♦ FRANQUICIAS: comercio asociado en el que franquiciador y franquiciado están
relacionados a través de un contrato. El franquiciador presta bien su sabe hacer, bien su
producto, con un buen mercado franquiciado. El franquiciado paga un canon de entrada y un
porcentaje de sus ventas al franquiciador y se compromete a vender en las condiciones
estipuladas en el contrato. Ambos se benefician el franquiciador sin disponer de
establecimiento vende su producto y el franquiciado unicamente disponiendo de un
establecimiento tiene posibilidad de vender un producto con un buen mercado y la gestión,
orientación , ayudas le vienen del franquiciador.
Tipos de franquicias:
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.− Industriales: Se ofrecen modos de producción, franquiciador y franquiciado son fabricantes.
.− Franquicias de Producción: Franquiciador es el fabricante pero el franquiciado es el minorista ,
aquí el franquiciador ofrece un buen producto hacia un mercado. (ives rocher).
.− Franquicia de servicios: Franquiciador mayoristas y el franquiciado minorista. Se ofrecen canales
de distribución como prenatal.
Evolución de las Estructuras Comerciales:
En los últimos años la distribución ha experimentado un gran auge y se prevee que siga cambiando.
Esto se debe a dos hechos:
• Cambio en el consumo: Existen unos cambios en los habitos de compra ya que existen mas mujeres
trabajadoras y esto influye en estos habitos de compra ya que estas se realizan de diferente manera a
otras horas, compra mas voluminosas y horas cuando se sale del trabajo. Tambien existe una
conciencia alta en cuanto a los productos de calidad que sean buenos para la salud, ya que se tiende a
consumir productos naturales pero debido a las prisas se tiende a consumir comida basura, existe mas
información pora parte de los consumidores y se necesita menos de la figura del vendedor, los
consumidores estan mas informados y elegimos mejor a traves de campañas publicitarias, existe una
mayor renta, más facilidad de desplazamiento, esto trae una mayor autonomía en la compra. Se tiende
a ir a grandes superficies y esto beneficia a las grandes superficies frente a los pequeños.
• Evolución interna del sector: Esto se debe al encarecimiento de la mano de obra y se debe tambien a
las innovaciones tecnológicas, (scanner de lectura de puntos , envasado) hace que la facturación de
producto sea mas rápida. Ël escáner favorece la gestión de los stocks. Hace que se simplifiquen las
tareas y en definitiva hace que la distribución sea más rentable y más ágil. Én España existe mucho
comercio independiente que va desapareciendo y si este quiere subsistir debe de asociarse.
TEMA 5: LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA
Obetivos de distribución comercial en la empresa.
La estrategia de distribución de la empresa consiste en elegir el nº y el tipo de intermediarios a través
de los cuales queremos distribuir nuestro producto, se trata de una variable que no es fácil de elegir,
sabemos que es obligatorio elegir esta variable, sabemos que es una variable estratégica, es decir,
modificable pero a L/P con un elevado coste y además es una variable que es difícil de controlar
porque intervienen distintos intermediarios comerciales que tienen sus propios intereses a veces muy
distintos de los del fabricante, para decidirnos por una estrategia de distribución antes se tiene que
definir los objetivos a alcanzar. Estos objetivos de distribución tienen que estar subordinados a los
objetivos de marketing y éstos a su vez deben de estar subordinados a los objetivos de marketing y
éstos a su vez deben de estar subordinados a los objetivos de la empresa.
Dentro de los objetivos que se plantea están:
♦ Disponibilidad de los productos por los clientes potenciales en las mejores condiciones de
tiempo, lugar y forma.
♦ Crear relaciones estables, duraderas, continuas en el canal de distribución. Esto es
fundamental para aprovechar sinergias ya que aquí el canal es más ágil y se consigue más
rentabilidad.
♦ Puntos de venta, pensar en cuantos puntos de venta queremos estar, que cobertura se quiere
alcanzar
♦ Determina la proximidad que queremos que tengan el producto al consumidor. Se tiene que
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decidir la longitud del canal.
♦ Contratar y coordinar las cactividades realizadas por los intermediarios respecto del programa
del marketing mix del fabricante.
♦ Determinar el coste del canal de distribución y elegir aquel canal mas coherente con la
imagen deseada para el producto. Antes de tomar decisión de estrategia de distribución llevar
a cabo se tienen que estar claramente definidos estos seis objetivos.
5.2 Decisiones de proximidad y cobertura de mercado.
Para plantear estrategia de distribución se tiene que determinar el numero y el tipo de intermediarios a
través de los cuales queremos distribuir el producto. Un canal de distribución no es perenne pero no
tiene que modificarse mucho a no ser necesario, es decir, asegurarse bien como se elige el canal de
distribución.
La estrategia de distribución es un proceso secuencial en el que se deben de seguir cuatro etapas:
1º) Diseñar el canal más adecuado
2º) Determinar los intermediarios más convenientes de entre los existentes en el mercado.
3º) Establecer las relaciones más adecuadas del fabricante con los intermediarios.
4º) Fijar los instrumentos de control de la distribución.
• Diseñar el canal más adecuado.
Para ello se tiene que determinar la longitude del canal (canal corto o largo ) se hace en función de
cuatro factores:
• El mercado
• El producto
• Los intermediarios
• La propia empresa.
• El mercado:
De que tipo de mercado se trata (industriales o de consumo) el nº de clientes potenciales (tamaño del
mercado), clientes estan concentrados o dispersos, volumen de compra que suelen realizar esos
clientes (ver cuantos servicios les exigen esos clientes y cual es el plazo de entrega). Ejemplo canal
corto: mercados industriales con pocos clientes, están concentrados, volumen de compra grande, el
cliente exige bastantes servicios y el plazo de entrega es largo.
• El producto:
Lo primero se mira es el precio del producto (precio alto o bajo) el peso y el volumen, carácter
perecedero, naturaleza técnica, el producto se compra bajo pedido o es un producto standard, ese
producto como llega al consumidor (imagen que tiene ese producto). Ejemplo canal corto: El
producto que tenga un precio elevado, producto pesado y voluminosos, no sea perecedero, sea
tecnológicamente complejo (cuando sea un producto bajo pedido y cuando queremos controlar como
llega ese producto al cliente, se controla la imagen de ese producto.
• Los intermediarios:
Según las funciones que puedan cumplir esos intermediarios que están disponibles, disponibilidad en
42
relación a la competencia, cuanto nos cobra por distribuir nuestro producto, costes de distribución,
márgenes que quiere el distribuidor y la compatibilidad entre los diferentes niveles del canal.
Ejemplo: Det. Coste de un canal: Un fabricante puede distribuir su producto, cuenta con estructura
adecuada, si es así esta distribución tiene que mantenerla a lo largo de los años (aquí el fabricante
tendrá costes fijos mas costes variables de tal manera que los costes totales de este fabricante son CF
+ CV, los costes variables son a.v.
A = Coste unitario variable de distribución directa.
V = Volumen de ventas.
Costes totales
De distribucicón
CT DIST. DIRECTA
CF. DE DIST.
Volumen de ventas
Si por el contrario el fabricante acude a una distribución externa no tendrá C.F. sino que tendrá costes
variables.
Costes totales costes totales con intermediarios
De distribucicón
Costes totales sin intermediarios
CF. DE DIST.
Volumen de ventas
V
b.v le interesa fabricante más distribuir directamente que distribuya un distribuidor.
B = El coste variable unitario de distribución con intermediarios.
V = Volumen de ventas.
Generalmente el coste variable con intermediarios es mayor que el coste de distribución directa b>a.
El volumen de ventas:
CF.av = bv CF = bv − av = v (b−a)
CF
V=
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b−a
En este punto nos da igual distribuir nosotros o intermediarios.
Cuando la diferencia entre los costes unitarios de distribución con intermediario y directa compensan
los costes fijos al fabricante le interesará distribuir directamente.
• La propia empresa:
Con que recursos cuenta la empresa (financieros, humanos, tecnológicos) que control quiere tener la
empresa fabricante sobre sus productos, la variable distribución sea coherente con el resto de
variables de marketing , poder de negociación con los intermediarios.
2º) Determinar los intermediarios más convenientes de entre los existentes en el mercado.
Se puede elegir tres formas diferentes de distribución:
• intensiva
• selectiva
• exclusiva
• Intensiva: Nos interesa estar presentes en todo el mercado, que nuestro producto se venda en cuantos
más puntos de venta mejor. Elegimos a todos los intermediarios disponibles, se elige esta distribución
cuando nos interesa vender mucho, por ello estamos en muchos puntos de venta.
Ventajas e inconvenientes:
No controlamos como llega el producto al consumidor (inconveniente).
Está presente en todo el mercado, ventas máximas.
• Selectiva: De entre los intermediarios disponibles unicamente seleccionamos aquellos que cumplan
determinados requisitos, al fabricante le interesa tener un ciero control de cómo llevar sus productos
al cliente, le preocupa la imagen por eso selecciona aquellos intermediarios que den imagen por eso
selecciona aquellos intermediarios que tienen un establecimiento que reunen unas determinadas
características, le interesa que el intermediario lleve a cabo una serie de acgtividades en sus
establecimientos como alguna promoción de ventas, publicidad, colocación de los productos,
servicios al cliente, asesoramiento al cliente, etc...
Este posee inconvenientes y es que no se está presente en todo el mercado con lo cual se obtendrá
menores ventas.
La ventaja es que el producto se vende con una mayor imagen y que el fabricante ejerce cierto control
sobre como llega el producto al consumidor.
• Exclusiva: En este caso el fabricante firma un contrato con el distribuidor, concede la exclusiva de la
zona a un único distribuidor, éste actua en monopolio, es el representante de esa zona, representa a esa
marca y debe de vender el producto exactamente como se especifique en el contrato (franquicia,
concesionarios de coches), el inconveniente es que se está muy poco presente en el mercado ya que
existe un punto de venta por zona pero la ventaja es el control total sobre la venta. Aquí el producto se
vende exactamente como el fabricante quiere. Se tiene exclusividad en la zona.
5.3 Decisiones de comunicación con los componentes del canal.
44
3º) Establecer las relaciones más adecuadas del fabricante con los intermediarios.
En un canal de distribución existen muchas empresas que participan en el canal cuyos intereses no
siempre coinciden por ello es difícil a veces coordinar a todas esas empresas. El fabricante es el que
debe de procurar la buena cooperación de los componentes del canal.
Motivar a los componentes del canal.
Existen 2 tipos de motivaciones:
a) Incentivos económicos: Como el fabricante motiva a los componentes del canal a traves de
incentivo económico es a través del margen comercial alto al distribuidor pero no solo está ese
margen sino que también le puede conceder un plazo de pago grande y conceder también participar el
fabricante en las promociones de los establecimientos a la hora de hacer publicidad en el
establecimiento que el fabricante paga algo de coste de esa publicidad a través de los productos que se
le estropee al distribuidor que los fabricantes se los recogen.
b) Incentivos no económicos: La información, el fabricante tiene que informar a los distribuidores
acerca de estudios realzados sobre la distribución, que exista una comunicación entre fabricante y
distribuidor, también es bueno que los fabricantes organicen congresos, ferias, premios donde puedan
participar diferentes distribuidores.
Establecer relaciones
• Programación conjunta:
Fabricante, distribuidores deciden conjuntamente una serie de variables (precio, marca, envase, etc.)
ej. Franquicias.
• Cooperación:
Éstas pueden ser de presión (push), pull (aspiración), mixta. Se trata de ver como distribuir los
esfuerzos en publicidad y en promoción de ventas del fabricante, si el fabricante decide llevar a cabo:
Push (presión):
Los esfuerzos van dirigidos a los distribuidores, esfuerzo en publicidad y promoción de ventas, se
trata de presionar a los distribuidores para que éstos recomienden la marca del fabricante para que le
den un trato ded favor a esa marca frente a las marcas de la competencia.
Pull (aspiración):
En este caso los esfuerzos van dirigidos hacia los clientes, se trata de hacer mucha publicidad para
crear una imagen de marca y para convencer a los consumidores de que pidan esa marca, se trata que
el fabricante quiere ganarse a los clientes , que los clientes pidan esa marca.
Mixta:
Los esfuerzos de publicidad van dirigidos a los consumidores y los esfuerzos de promoción de ventas
van dirigidos a los distribuidores conjuntamente, el esfuerzo se reparte entre los consumidores y
distribuidores. Esta estrategia es la mejor de las tres.
45
4º) Controlar a los componentes del canal.
El fabricante tiene que comprobar que los acuerdos llevados a cabo con los distribuidores se cumplen.
Si se trata de una distribución exclusiva el fabricante debe de comprobar que acuerdos de promoción
de ventas y publicidad se llevan a cabo por el distribuidor tambien tiene que controlar el precio de
reventa del producto. Tambien se tiene que controlar en que condiciones llega el producto si se vende
elproducto en las condiciones que se han determinado entre fabricante y distribuidor y tambien se
controla el trato que se le da a los clientes.
5.4 Las relaciones entre fabricantes y distribuidores.
Conflictos, poder y liderazgo en el canal de distribución.
En realidad existen problemas ya que los objetivos de los miembros del canal no coinciden siempre.
El fabricante suele tener una visión más global y los distribuidores suelen tener una visión más
concreta.
Poder:
Es la capacidad de un miembro del canal de influir en las decisiones de otro, imponiendo
determinados comportamientos aún sin existir un contrato entre ambos.
Generalmente quien tiene el poder es el lider del canal de distribución, éste determina cuales son los
objetivos a conseguir.
1.− Poder del fabricante: Se incrementa este poder cuando existen muy pocos fabricantes y cuando
ese producto es importante para el cliente (monopolio).
2.− Poder del distribuidor.
Cuando los clientes se fian de lo que dice el distribuidor, fuerte competencia entre los fabricantes, si
existen pocos distribuidores.
3.− Poder del cliente.
Cuando un cliente hace pedidos muy grandes, adquiere más poder, cuando más informado está el
cliente, cuando fácilmente puede cambiar de producto o marca del que está comprando.
Quien tiene poder es el lider y es el que asigna las funciones a realizar, los objetivos entre distribuidor
y fabricantes son diferentes:
Objetivos de fabricante:
◊ Que su producto se venda al mismo precio en todos los puntos de venta.
◊ Aplicación estricta de la política de marketing de fabricante.
◊ Mantener en el distribuidor un stock suficiente de mercancía.
◊ Alcanzar unas condiciones de venta con plazos de pago corto.
◊ Trato de favor frente a la competencia.
Objetivos del consumidor:
◊ Maximizar las rebajas.
◊ Obtener mejores condiciones que sus competidores.
46
◊ Comprar solo productos con fuerte rotación, no demasiado nuevos, prevendidos por
la publicidad.
◊ Disponer de un stock mínimo de mercancía para obtener entregas rápidas y con
plazos de pago largos.
Lo normal es que surgan conflictos.
Conflictos:
Estos se producen al haber objetivos diferentes. Existen 3 tipos de conflictos:
1º) Verticales: Es el que se produce siempre entre niveles del canal (mayorista y minorista).
2º) Horizontal: Se produce entre empresas que participan en el mismo nivel del canal de distribución,
es decir se puede producir un hipermercado y una tienda clásica, dos hipermercados, etc.
Existen conflictos intratipo, es un conflicto que se produce entre empresas iguales por ejemplo entre
hipermercados.
Existen conflictos intertipo, se produce entre 2 empresas diferentes, por ejemplo hipermercado y una
tienda clásica.
3º) Existen conflictos multicanal, el fabricante distribuye su producto a través de canales distintos
(hipermercado y tiendas clásicas).
Cuando existe una empresa fuerte domina el canal, estos conflictos se evitan; si son empresas
pequeñas surgen conflictos , para evitar conflictos se negocia, se cede por ambas partes, etc...
Tipos de poder que puede tener un componente del canal.
1º) Coercitivo:
Capacidad que tiene una empresa para poder imponer una penalizacion de tipo económico a algún
miembro del canal.
2º) Recompensa:
Capacidad de conceder una recompensa (conceder precio más bajo que el de venta).
3º) De experiencia. De lider.
Los componentes del canal están contentos con este lider y asumen la experiencia del líder.
4º) De información.
El líder trasmite información a los componentes del canal y a cambio de que los componentes realicen
otras funciones.
5º) De identificación.
El resto de la cadena reconoce el prestigio, la imagen del líder y eso les hace participar con él.
6º) De legitimación.
47
Se da cuando existe un contrato entre dos partes. El líder tiene derecho a imponer una decisión a la
otra parte
5.5. Estrategias básicas de la empresa comercial detallista.
El éxito de una empresa está en su flexibilidad con el entorno, en este caso los empresarios detallistas
tienen que conocer a quien va dirigida su actividad así como cuales son su hábitos de compra, una vez
que conocen los hábitos de consumidores la empresa tiene que decidir por aplicar una estrategia de
liderazgo en costes o una estrategia de diferenciación. Lo que nunca tiene que hacer es estar en medio
de las dos estrategias.
Liderazgo en costes:
Se trata de un establecimiento que lo que intenta conseguir es vender a precios más bajos.
Diferenciación:
Ofrece un producto diferente al de la competencia o que tiene unos servicios añadidos a ese producto
en comparación con la competencia.
Para vender a precios bajos lo que tiene que hacer es gestionar ese establecimiento con bajos costes,
esto significa que en este establecimiento se tiene que dar una serie de condiciones:
1º) El establecimiento deberá de estar ubicado en una zona donde el suelo sea barato.
2º) Tiene que ser un establecimiento poco decorado, poco iluminado.
3º)disponer de poco personal de venta.
4º) Tiene que dar muy pocos servicios (no da servicio a domicilio, no pago aplazado, etc..).
5º) El surtido de productos deberá de estar formado por marcas conocidas casi prevendidas por la
publicidad, dicho de otra forma marcas con una alta rotación.
6º) son establecimientos que tendrán bajos stocks por ello el coste de mantenimiento también es bajo.
Estos establecimientos estan gestionados de la siguiente forma, saber si este establecimiento es
rentable o no.
Beneficios Beneficio Coste de ventas
Rentabilidad = = .
Capital invertido Coste volumen capital invertido
Ventas
Los establecimientos gestionados con estrategia de liderazgo en costes el margen comercial es bajo y
la rentabilidad la obtienen via rotación.
Los establecimientos gestionados con estrategia de diferenciación el margen comercial es elevado,
diferencia el producto de la competencia son establecimientos que dan muchos servicios y que suelen
48
trabajar con clientes leales son establecimientos que venden a un precio de venta elevado ya que
tienen elevados costes. Son establecimientos que obtienen su rentabilidad vía margen comercial.
Conceden servicios de asesoramiento ya que tienen personal cualificado, servicios post−venta, llevan
a domicilio los productos, permiten tarjeta y plazo de pago, etc.
Cuando se diferencia se puede llevar a cabo unas diferencias intrínsecas del producto, es decir a través
de la innovación y la calidad del prodcto o bien se puede diferenciar intentando potenciar las
características externas del producto, (envase, marca) o bien trabajando con las variables del
marketing.
Las ventajas de la diferenciación:
◊ Trabajar con una clientela lea.
◊ Poder fijar precios más elevados al producto.
◊ Crear barreras de entrada a la competencia.
Los inconvenientes de la diferenciación:
◊ Cuando un producto diferente lleve un momento de tiempo en el mercado se va a
copiar por la competencia con lo cual habrá que dejar de aplicar una diferenciación y
aplicar una estrategia de liderazgo en costes.
◊ Los costes en I + D son muy elevados.
Margen alto
Tiendas especializadas
IDEAL
Fuerte Rotación débil
X hipermercado x supermerc. Tiendas clásicas (tienden a
Desaparecer)
Margen bajo
X tiendas dto.
5.6. Políticas de gestión de la empresa detallista.
Localización.
Es mejor que los comercios estén agrupados que aislados ya que les da más posibilidades sobre todo a
los pequeños. Una ubicación muy buena es colocar una serie de tiendas pequeñas rodeando a un
centro comercial grando con un hipermercado ya que elhiper tiene un grado de atracción grande y esa
atracción se aprovechasn todas las tiendas pequeñas que están alrededor. Estas tiendas pequeñas se
colocan estratégicamente de manera que para poder entrar y salir del hiper se pase por esas tiendas. A
la hora de localizar el establecimiento se tiene que tener en cuenta que la localización es variable
fundamental de manera que una buena localización puede levar al éxito a ese establecimiento aunque
fallen otras varables a la hora de gestionarlo. En la zona en la que se situe el establecimiento eso va a
determinar quienes van a ser sus clientes preferentemente.
A la hora de buscar una localización para establecimiento se tiene que tener en cuenta lo siguiente:
49
En las ciudades se diferencian tres zonas:
◊ Distrito comercial central (DCC)
◊ Marco
◊ Arterias de circulación (calles)
◊ El distrito comercial central suele ser el centro de la ciudad, el suelo de esta zona es
caro y es una zona reservada a tiendas de especialización.
◊ El marco rodea al centro es una zona donde el suelo es mas barato son zonas que
están en expansión, es una zona donde se abren establecimientos que necesitan suelo
más barato y abren establecimientos con precios más bajos.
◊ Las arterias de circulación son calles que van del centro a las afueras de la ciudad son
calles con mucho tránsito de coches y de personas el cruce de las arterias de
circulación son carreteras de circunvalación, suele ser un sitio ideal para ubicar a los
hipermercados y los centros comerciales.
Aquí el suelo es barato, zonas en expansión y donde existe mucha afluencia de coches y de personas
por ello son sitios que venden.
Metodología para elegir una ubicación correcta.
1º) Definir las áreas comerciales
2º) Donde se situarían los compradores potenciales.
3º) La competencia que puede haber en la zona, eso se sabe bien realizando una encuesta o bien
estudiando el índice de saturación de esa zona.
C X COM
IS =
COMPETENCIA DE ESA ZONA
C = nº de compradores que hay en esa zona
Com = gasto medio de esos compradores
Nos interesa que el índice de saturación sea bajo o alto depende: ya que nos interesa que el nº de
compradores es alto pero la competencia que sea baja también.
4º) Calles más comerciales en esa zona. Para determinar esas calles se puede acudir a la estadística,
hacer encuestas o colocar un observador en esa calle que observe el nº de personas que transitan.
5º) Dentro de la calle para ubicar el establecimiento se tiene que mirar locales en alquiler o venta que
existen para adquirirlo. Se hace también estudios de las obras que van a hacer en esa zona porque eso
nos perjudica.
Surtido:
El surtido del detallista igual gama del fabricante es el nº de productos que se van a vender en la
tienda. La amplitud es el nº de productos diferentes que en ese establecimiento se vende.
La profundidad es el nº dentro de una línea el nº de marcas diferentes de ese producto.
50
La uniformidad será la homogeneidad o complementariedad de productos, ejemplo tienda de pintura
puedo vender solo pintura pero tambien puede vender brochas, disolventes, láminas para pintar ,
marcos para enmarcar esas láminas, etc...
El establecimiento de liderazgo en costes tendrá un surtido amplio (vendo muy poco de todo) y
marcas ya prevendidas por la publicidad.
El establecimiento que aplique la diferenciación tiene que vender surtido muy profundo (barras de
labios de todas las marcas, colores en una perfumería) también nos interesa dar esa idea de
profundidad ya que se domina eltema de perfumería, se venden productos complementarios ya que a
veces es complicado ya que esta complementariedad existen productos que se venden mal y se
mantiene el surtido por dar esa idea de complementariedad.
Dentro del surtido se tiene que tener en cuenta que los productos se catalogan en productos rojos,
rosas y blancos.
Rojos: Suponen un 1% de todo el surtido
Rosas: Suponen el 9 % de todo el surtido
Blancos: Suponen el 90 % de todo el surtido.
Los productos rojos se compran a diario y se conoce el precio y las marcas por su consumo diario.
Son productos conocidos.
Los productos rosas se conocen por menos se consumen bastante frecuencia.
Los productos blancos se consumen cada más tiempo y no se conocen tanto los precios, las marcas.
Esta diferenciación es importante a la hora de levar una estrategia u otra.
Producto rojos: Poner el precio adecuado por su uso diario, se pone el precio tirando a la baja.
En los productos rosas y blancos se sube más el precio para llevar a cabo una estrategia de liderazgo
en costes.
Precio:
Si el establecimiento sigue estrategia de liderazgo en costes la fijación de precio es importante en
cambio si sigue estrategia de diferenciación esta variable influye menos.
En liderazgo en costes se tiene que dar imagen de precios bajos y esto se consigue en como se fija el
precio de los productos rojos se fija precio bajo y de esta forma esa imagen se extiende al resto de
productos, se tiene en cuenta tambien los primeros precios siempre para un producto existen
diferentes marcas y siempre hay una marca más barata que las demás pues se llama primer precio al
precio de la marca más barata. Este precio se fija bajo porque esta imagen se va a extender al resto de
las marcas y esto se hace cuando los consumidores no vean mucha diferencia entre las marcas.
Merchandising:
Es el marketing en el punto de venta, es el marketing del vendedor, el merchandising pretende dar una
mayor movilidad a los productos, conseguir una mayor vistosidad para ellos, hacerlos más atractivos
51
y que así lo perciban los clientes. Ël envase puede y tiene que hacer de vendedor silencioso.
Desde el punto de vista del fabricante el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y
promocionales que hacen más atractiva su marca para los cliente.
Merchandising para el distribuidor es el conjunto de actividades que le hace mas rentable su punto de
venta.
El merchandising se puede aplicar:
◊ Interior del establecimiento: Se aplica procurando tener todos los productos bien
colocados indicando con flechas las ubicaciones, carteles promocionales, dejando
pasillos amplios para que la gente pueda desplazarse fácilmente, dar sensación de
orden, etc.
◊ Exterior del establecimiento: A través de unos buenos rótulos, buenos escaparatres,
puertas transparentes que dejen ver el interior del establecimiento y que invite a
entrar.
◊ Lienales (estanterías): Se aplica el merchandising que según la altura a la que
coloquemos el producto éste tiene mayores o menores posibilidades de venta.
Existen 4 alturas:
Cabeza (4)
Ojos (1) es la que más vende
Manos (2)
Pies(3)
También se tiene en cuenta el espacio que se tiene para colocar cada producto.
En las superficies de venta existen zonas que son más visitadas por los clientes que otras zonas que
tenemos tendencias a no ir a ellas.
Zonas frias: Tienen unas ventas inferiores a las ventas medias de la superficie de venta.
Zona caliente: Tiene unas ventas superiores a las ventas medias de la superficie de venta.
Las zonas frias se calientan si en esas zonas se situan los productos de compra diaria (panadería,
pescadería, carnicería) y esto se hace para recorrer más superficie y así ver más productos y los
clientes compran más.
No solo influye la vista en el establecimiento de comprar no se compra porque se piensa que los
productos no son frescos y por ello las tiendas tienen que estar bien ventiladas. En las grandes
superficies no existen relojes para mirar que llevamos allí dos horas, no hay bancos para que la gente
no se siente y siga mirando y comprando.
Promociones en los puntos de venta:
◊ Liquidaciones
◊ Rebajas
◊ Ofertas
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◊ Saldos
◊ Propaganda (no cabe en esta asignatura).
La propaganda se hace para comunicar ideas, lograr votos y por ello es una propaganda electoral y no
tiene nada que ver con lo que tratamos en Dirección comercial.
Las promociones hay que planificarlas entre el fabricante y distribuidor y esas promociones
convienen que sean intermitentes para no cansar a la gente y recordarles que existen esos productos.
◊ Liquidaciones: Se llevan a cabo por cierre de negocio.
◊ Rebajas: Promociones periódicas conocidas por los clientes que pretenden dar salida
a los productos de la temporada. Las rebajas es una disminución de precios de los
productso de la temprada que han quedado tallas sueltas y pretenden dejar libres las
estanterías para dar paso a nuevos productos.
◊ Ofertas: Son promociones que los clientes no conocemos cuando se va a llevar a cabo
por las empresas que generalmente se llevan a cabo cuando hay un stock excesivo de
producto, cuando se quiere aumentar ventas de ese producto y las ofertas se hacen en
cualquier momento a lo largo del año.
◊ Saldos: son promociones que pretenden quitar de los almacenes los productos de
temporadas pasadas.
Existen muchos tipos de ofertas:
.− Bajo precio (vale descuento, 3x2, más producto, etc...)
.− Oferta con regalo (se regala un envase, producto más pequeño, etc..)
.− Degustaciones, para que se pruebe el producto.
.− Demostraciones.
Lo importante que es cuando se hacen promociones es que el fabricante planifica con el distribuidor
cuantas promociones se van a llevar a cabo al año.
Si se rebaja el precio en productos no perecederos aquí se aprovisiona de ese producto para que la
gente durante un determinado tiempo no compre ese producto y aquí lo que se debe de conseguir
incrementar las ventas a C/P, incrementar las ventas de productos perecederos.
La promoción de ventas se lleva a cabo para introducir un nuevo producto al mercado e incrementar
ventas a corto plazo.
TEMA 6: LA POLÍTICA DE PRECIOS
El precio como elemento de las decisiones comerciales.
Nos referimos a precio de venta y éste es una de las variables de marketing mix, es una variable fácil
de modificar y con una repercusión rápida en las ventas, cuando se habla de precio se define como el
valor en que estimamos un producto o bien lo que tenemos que pagar por tenerlo. A veces no
pagamos lo que vale ese producto sino lo que nos piden por ese producto.
El precio no solo es el sacrificio monetario que hacemos por obtener ese producto sino como lo
pagamos y no solo es la cantidad de producto que recibo a cambio sino que tambien es la utilidad que
se recibe de ese producto.
53
Ese producto nos lo traen a casa, el pago es aplazado, todo eso cambia no es lo mismo hablar de
cantidad de producto que de utilidad que me da ese producto.
El precio se fija de una determinada manera y esto va a traer el beneficio que obtenga esa empresa.
El beneficio = Ingresos − costes
Ingresos = P x Q − Costes
La demanda es función del precio ya que si aumentamos precio disminuye Q y viceversa.
Los costes en función del volumen de ventas, es decir de la demanda pero coo ésta en función de
precio, los costes es una función del precio.
El beneficio depende de cómo fije el precio al producto. Si se fija un precio excesivamente bajo aquí
se obtiene un alto volumen de ventas pero el margen comercial tambien es bajo y los beneficios que
obtenemos no son excesivamente grandes.
P bajo Q Beneficio escaso
Si se fija un precio demasiado alto se obtiene un margen grande pero podría ser que tuviésemos
infrautilizada la capacidad de producción luego a la hora de fijar el precio se tiene que tener en cuenta
muchas variables y habrá que determinar el precio más recomendable para un producto. El precio
puede ser visto desde el punto del vendedor o desde el punto de vista del comprador.
Vendedor: El precio es una variable que le va a proporcionar unos ingresos, un beneficio es decir una
determinada rentabilidad. El precio le puede servir como instrumento competitivo o de diferenciación.
Comprador: El precio es aquel elemento que en muchas ocasiones hace que se decida o no por
comprar un producto y tambien el precio es el que le indica la calidad del producto.
Un precio alto es indicador de una calidad elevada.
La fijación de precios en relación con otras políticas comerciales.
El precio se ve influido tanto por el interior de la empresa como por el exterior de la empresa.
Desde el interior de la empresa a la hora de fijar el precio se debe de tener en cuenta los costes, los
objetivos planteados en esa empresa y la política de marketing mix seguida en esa empresa.
Desde el exterior de la empresa el precio se ve afectado por el mercado, la competencia, por los
proveedores, por los distribuidores, margen comercial que nos cobran por distribuir ese producto, por
los accionistas de la empresa y tambien por la administración pública.
A la hora de fijar el precio se tiene que tener en cuenta es que ese precio por un lado tenga una
coherencia interna, es decir, debe de tener en cuenta los costes y debe de tener en cuenta la
rentabilidad que se quiere conseguir por otro lado el precio debe de tener en cuenta una coherencia
externa, es decir, debe de tener en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio de los
productos de la competencia por otro lado se debe de tener en cuenta a la hora de fijar el precio cual
es el posicionamiento que se quiere para ese producto y ese precio tiene que ser acorde con la
distribución y con la comunicación que se haga de ese producto y finalmente se tiene que tener en
cuenta la etapa de ciclo de vida del producto en la que se encuentra
54
Objetivos a conseguir en la fijación de precios.
En que momento se fija el precio de un producto y esto se lleva a cabo cuando se vea el producto,
cuando sale al mercado la nueva variedad de ese producto, cuando vemos que ese producto no nos da
una rentabilidad determinada o cuando se nos modifican los costes de producción o de distribución.
Existen tres tipos de objetivos:
1º) Objetivo basado en la rentabilidad. Si el precio se fija de manera que nos proporcione una
rentabilidad adecuada al capital invertido en la empresa será el beneficio razonable no siempre se
debe de pretender alcanzar el máximo beneficio.
2º) Objetivo basado en la cuota de mercado. Se fija el precio pensando obtener una cuota de mercado
adecuada y acorde con la capacidad productiva de la empresa..
3º) Objetivo basado en la competitividad. La empresa fija los precios basándose objetivos
competitivos vía precios o bien vía costes. Aquí la empresa quiere ser la líder del mercado y para ello
tiene que demostrar que tiene la mejor relación calidad−precio.
Procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costes, en la demanda y en la
competencia. El método del valor percibido, precios de licitación. El métodoideal de fijación de
precios tiene que contemplar la variable de costes, demanda, competencia, en la realidad las empresas
bien por comodidad bien por falta de información las empresas fijan el precio basándose únicamente
en una de estas tres variables.
Fijación de precios basándose en los costes.
Este método tiene unicamente en cuenta los costes sin preocuparle como sea el mercado ni la
actuación de la competencia. La empresa de esta forma fija lo que se llama precios internos basados
unicamente en costes.
Los precios internos pueden ser:
◊ Precio límite
◊ Precio técnico
◊ Precio objetivo.
Precio Dumping: No está permitido por la ley ya que es un precio inferior al precio límite que las
empresas no deberían utilizar porque está prohibido pero a veces los utilizan
Precio límite: Es el precio más bajo que puede fijar para su producto, este precio límite comprende los
costes directos unicamente, es decir, el precio límite sería igual al coste variable unitario, aquí la
empresa lo que consigue es que cuando venda su producto va a obtener ingresos que solo le permite
recuperar los costes de la materia prima. Este precio se fija cuando la empresa tiene un stock grande
de producto o la empresa necesita vender porque pasa por un mal momento y por ello parte de su
producción lo vende a un precio límite. El resto de producción lo venderá al precio objetivo.
Precio Técnico: Es igual a los costes variables unitarios más los gastos de estructura. Este coste de
estructura será correspondiente al nivel de actividad que se lleva a cabo y por ello el coste de
estructura es unitario. Coste de estructura son los costes fijos = Cvu + CF
Nivel de actividad
55
Q
El precio técnico es más elevado que el precio límite aquí se cubre el desgaste de máquinas (coste de
estructura).
Aquí los ingresos = costes y el beneficio = 0. Es el precio correspondiente al punto muerto.
Precio objetivo: Es igual a los C.V unitarios + C.Fijos + Beneficio. Este nos permite recuperar los
costes variables, los fijos y además nos da un beneficio.
CV u + CF + Bº = beneficio unitario
QQ
El beneficio se halla de la siguiente forma:
beneficio
Rentabilidad = =
Capital invertido
CF Rentabilidad x capital invertido
= CV u + +
QQ
Este precio es el que normalmente fijan las empresas para obtener un beneficio.
Es un método de fijación de precios donde la gente lo ve como bueno, es un método justo porque la
gente lo que ve es que la empresa tiene que obtener un beneficio. Este se aplica en la realidad aunque
deja de contemplar otras variables.
−Inconvenientes:
Aquí el precio es función del volumen de ventas pero en realidad es lo contrario ya que el volumen de
ventas depende del precio, este método está considerado que el precio es función del nivel de
actividad.
Ejemplo: Rentabilidad = margen x rotación.
Una empresa pretende alcanzar una rentabilidad y esta rentabilidad es el producto del margen por la
rotación y por ello esta rentabilidad la puede conseguir via margen o vien rotación del capital
invertido. Esta empresa esperaba conseguir un determinado volumen de ventas pero no lo alcanza.
Para conseguir la rentabilidad que quería al principio se tiene que conseguir vía margen con la subida
del precio y bajan las ventas y por ello es un método insostenible.
−Ventajas:
La empresa le puede decir cual es su precio objetivo con respecto a la competencia.
56
Volumen de ventas a alcanzar para no obtener pérdidas.
Que rentabilidades obtendría para diferentes precios.
Fijación de precios basado en la demanda.
Lo que se considera es que el volumen de productos vendido es función del precio que se ponga al
producto . Q f(P)
En este caso se contempla lo que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto en
función de la utilidad que les reportase ese producto.
El límite superior de precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar dependería del valor
del producto percibido por los consumidores.
A la hora de fijar precios se pueden fijar:
.− Precios psicológicos: Se basan en la psicología del consumidor, se fundamenta en el modo en que
los consumidores perciben la cuantia de los precios son precios en los que existe una discontinuidad
en la función de demanda según estemos por encima o por debajo de esos precios psicológicos (ej.
Precio psicológico = 999 ptas y ahora 5,95 € o 6,01) (aquí se vende peor si se vende a 6,01 que a
5,95).
.− Precios redondeados: Atribuye al producto más prestigio y más calidad y son los que acaben en
cero.
.− Precios Diferenciales: Cuando se observa que existen diferentes segmentos de consumidores con
diferentes elasticidades demanda/precio, se pueden aplicar precios diferenciales es decir vender el
mismo producto a distintos precios en los diferentes segmentos del mercado. Es lo que se llama hacer
discriminación de precios, esta discriminación se puede hacer de diferentes variables por ejemplo por
zonas geográficas o por clientes o por volumen de ventas o por temporalidad. El que más abunda es el
precio por temporalidad para que así la demanda se reparta uniformemente (ej. Miércoles día del
espectador, más barato el cine)
Q = f(P)
En la demanda influyen muchas variables y esta función se puede representar a través de diferentes
métodos:
◊ Encuestas preguntando a los consumidores de cómo es la demanda de un determinado
producto y poniéndoles diferentes precios, esto no es fiable.
◊ Preguntar a los consumidores de cuál seria elprecio mínimo y el precio máximo que
estarían dispuestos a pagar por un determinado producto. Este es un buen método ya
que se consigue una banda de precios aceptables y la empresa sabe que entre esos dos
límites puede moverse.
◊ Aplicar una experimentación, consiste en vender el producto en diferentes
establecimientos a diferentes precios, observando cuales son las ventas en diferentes
momentos de tiempo. Este método es lento, costoso pero es fiable.
◊ Ajuste de datos históricos. A lo largo de un tiempo se determinan cuales han sido las
ventas y los diferentes precios que se han vendido ese producto. Este método no es
excesivamente bueno porque la demanda es dinámica.
En los precios basados en la demanda se tiene que tener en cuenta los hábitos, costumbre de los
57
consumidores.
Para aplicar precios diferenciales se da por hecho que en el mercado existen diferentes segmentos y
estos tienen que tener elasticidades demanda−precio diferentes porque reaccionan a cada precio de
diferente manera y para aplicar el precio diferencial se tiene que estudiar el mercado.
Nos encontramos las 3 situaciones diferentes:
e>1 (elasticidad demanda−precio mayor que la unidad)
Q2 − Q1
Q1 + Q2
2
e=
P2 − P1
P1 + P2
2
Aquí la demanda es muy sensible al precio y nos interesa fijar bajos precios porque así obtenemos
demandas elevadas.
E=1 La demanda es insensible al precio. Aquí los consumidores no se fijan en el precio.
E<1 La variación de la demanda precio varía menos que proporcionalmente. Aquí ante una variación
del precio la demanda varia poco y aquí se incrementa el precio.
Métodos basados en la competencia:
Se toma como punto de referencia para determinar el precio las acciones y reacciones, una empresa
puede determinar alinearse con los precios del mercado, precio que fija una empresa lider.
◊ Fijar un precio superior al de mercado.
◊ Fijar un precio inferior al de mercado.
Lo ideal es que la empresa se alinee con el precio del mercado, este precio lo fija la empresa lider y
ésta tiene una mayor cuota de mercado, esta empresa es la que está mas en contacto con el entorno, la
que vela por ese sector, la que está más puesta en lo último en tecnología, la que intenta que las
empresas no se vayan del precio del mercado.
Si la empresa ofrece un producto diferenciado entonces tiene que tener un poder de mercado y fija un
determinado precio. Si elige fijar un precio superior al de mercado las empresas deben de asegurarse
de que el resto de las empresas van a seguirle porque si no es así va a disminuir su cuota de mercado.
Si elige fijar el precio inferior al de mercado aquí la empresa se arriesgan porque el resto de las
empresas pueden hacer los mismo y se puede llegar a originar una guerra de precios. Si se produce
expansión de los mercados como consecuencia de bajar precios las empresas se benefician en
mercados en expansión porque bajan los precios pero aumentan el volumen de mercados no se
58
incrementan las ventas las empresas lo único que consiguen al bajar el precio es disminuir su margen
comercial, aquí venden lo mismo y poseen una menor rentabilidad. Aquí los consumidores nos
beneficiamos pero se ven todas las empresas perjudicadas.
Pueden existir situaciones especificas en las que puede ser bueno bajar precio y no estamos en
mercados en expansión por ejemplo cuando una empresa trabaja con unos costes inferiores al resto y
las otras empresas no pueden bajar más los costes de manera que tampoco pueden bajar el precio de
venta aquí la primera empresa si que puede bajar el precio.
O bien si se trata de una empresa pequeña que baja el precio del producto y las empresas grandes para
nada se van a ver perjudicadas a pesar de mantener el precio si tienen una mejor imagen de marca.
Precios de licitación:
Son métodos de fijación de precios basados en la competencia pero son un caso particular, este
método se aplica cuando se acude a un concurso de contratación pública.
En los concursos de contratación pública gana el concurso la empresa que oferta un precio más bajo
siempre y cuando reuna una serie de características especificadas con anterioridad, las empresas
deben de ofertar precios, estas empresas esperarán obtener un beneficios si llevan a cabo la obra de
manera que cuanto mayor sea el precio ofertado por ellas mayor será el beneficio que podrán
conseguir pero será menos la probabilidad de ganar el concurso por eso las empresas para saber que
precio ofertar acuden jal método del valor esperado.
Valor esperado =( precio oferta − coste estimado) x probabilidad.
Es el producto del beneficio que obtendría si ganase el concurso x la probabilidad de conseguirlo.
Ofertarán aquel precio que determine un mayor valor esperado.
Existe otro método de fijación de precios que se basa en la competencia y en la demanda es el método
del valor percibido.
Este método de fijación de precios se basa en la demanda y en la competencia.
Se basa en la demanda porque se concibe al consumidor como individuo sensible al valor, es decir, a
la relación calidad−precio del producto.
Se basa en la competencia porque se acepta el fenómeno competitivo entre marcas, el propósito de
este método es determinar el precio de venta que hace de un producto una oferta suficientemente
competitivos, esto es de valor para el consumidor cuando menos equivalente al del competidor medio.
El consumidor cuando elige entre marcas alternativas suele utilizar como criterio de decisión algún
indicador de valor y generalmente ese indicador es la relación calidad−precio, de ser así el
consumidor elegirá aquel producto que ofrezca una mejor relación calidad−precio, es decir, la de
mayor valor.
Para determinar el precio de venta de un producto vamos a seguir el siguiente proceso:
1.− Evaluación de la calidad de las marcas que compiten en el mercado.
Se obtiene sumando los productos de la importancia de cada atributo por la evaluación de la marca de
cada atributo.
59
2.− Indices de evaluación de la calidad de las marcas (calcularlo).
Se obtiene dividiendo la evaluación de la calidad de las marcas calculadas en la etapa anterior por la
evaluación media de las marcas que compiten.
3.− Determinar el precio ajustado al nivel de calidad de la marca.
Es el producto del índice de evaluación de la calidad de una marca por el precio medio del mercado.
4.− Calcular el valor percibido de esas marcas.
Dividiendo el precio ajustado al nivel de calidad de las marcas (paso 3) por el precio de venta de la
marca.
La estrategia de precio de lanzamiento de un nuevo producto.
Como es un nuevo producto no tenemos referencia de precios de otros productos competidores y por
otro lado al ser un producto nuevo, novedoso innovador basándonos en ello se tiene más libertad para
fijar el precio.
Podemos decidirnos por dos estrategias diferentes:
− Fijar un precio de selección: Se fija un precio alto, se trata de una estrategia más financiera que
comercial ya que se procura recuperar cuanto antes el dinero invertido en ese producto, en este caso el
producto va dirigido a un segmento de consumidores insensibles al precio se dice que va dirigido a la
crema del mercado, es decir a un grupo de consumidores que pueden pagar precios altos. Esta
estrategia se seguirá cuando el CVP va a ser corto, la demanda sea inelástica, la empresa no disponga
de liquidez financiera, el producto no resulte fácilmente imitable a L/P, los productos sean totalmente
nuevos y estén protegidos por patentes.
Fijar precio de penetración: Se fija un precio bajo y lo que nos interesa es conseguir grandes
volúmenes de venta de este producto, en este caso la estrategia es dirigir el producto a cuantos más
consumidores mejor con distribuciones intensivas. Es una estrategia más comercial que finaciera, aquí
se pretende conseguir gran volumen de ventas, se hará mucha publicidad para dar a conocer el
producto y esta estrategia se lleva a cabo cuando:
◊ La demanda sea elástica al precio, no existan segmentos privilegiados.
◊ Probabilidad de fuerte competencia que entraría si el precio fuese alto.
◊ Trabajar con costes bajos por producir grandes volúmenes del producto.
◊ Cuando el mercado está saturado de productos de esa gama.
Existe varalizacion del producto en la fase de madurez del CVP a los productos a los que se ha
aplicado una etrategia de selección, se les empieza a aplicar una estrategia de penetración y ello es
debido a que en esta fase existe una gran competencia de marcas. Se trabajan las marcas del
distribuidor, ya que los consumidores no diferencian ya entre marcas. Es mejor aplicar 1º una
estrategia de selección que una de penetración porque si hemos puesto un precio alto al producto y
por la razón que sea nos vemos obligados a bajar el precio eso lo podemos hacer pasando de una
estrategia de selección a una estrategia de penetración, pero si el precio de mano es bajo y por la razón
que sea nos vemos obligados a bajarlo más eso es más complicado para la empresa aquí la empresa
arriesga más.
Estrategia de precio de una línea de productos:
60
En las empresas cada vez las gamas de productos son mayores, las empresas cada vez se diversifican
más, esto da lugar a que entre los productos de la gama haya interdependencia de manera que dentro
de la gama se puede encontrar uno con complementariedad de productos o productos sustitutivos por
ello al fijar el precio de un producto tenemos que pensar en que lo que pretendemos optimizar es el
beneficio global de toda la gama y no se puede fijar el precio de un producto de forma aislada. Por
ello es bueno que calculemos las elasticidades cruzadas.
Variación QA
Elasticidad cruzada =
Variación PB
Cociente de la variación de la demanda de un producto A de la gama entre la variación del precio de
otro producto B de la gama.
Aquí la e.c. puede ser:
e.c.>0 esos productos A y B de la gama son producto sustitutivos.
e.c.<0 esos productos A y B de la gama son producto complementarios.
e.c. = 0 son producto independientes.
Si son productos independientes se puede fijar libremente el precio ya que no afecta a las ventas del
otro producto, pero si la e.c. es > o < 0 se tiene que mirar el precio de los otros productos
complementarios y sustitutivos para fijar el precio ya que el precio de uno afecta a las ventas del otro.
Ejemplo: (copiar pag. 60 de los apuntes).
Precio reclamo: (automóviles) cuando de un producto se tienen varias versiones diferentes el precio
reclamo es el precio que se asigna a la versión básica. A la más barata (se anuncia en el periódico).
Precio de paquete o de precio de lote: Se aplican en los productos complementarios es un precio de un
grupo de productos complementarios que suele ser inferior a la suma de los precios individuales de
esos productos y estos precios se aplican por lo que se pretende es vender, dar salida a algún producto
que de forma aislada no se vende bien.
Precio único: Poner el mismo precio a todos los productos de la línea.
Precio Cautivo: Se aplica en los productos complementarios y consiste en poner un precio bajo a uno
de los productos complementarios que suele ser el principal y luego subir un poco el precio de los
otros productos. (vídeo, cintas de vídeo). El precio del video no es elevado y en cambio el precio de la
cinta es cara. Cuando se tiene el producto principal se tiene que conseguir los productos accesorios.
TEMA 7: LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
El proceso de comunicación. Elementos y flujos. En la actualidad ya no es suficiente con ofrecer un
buen producto a través de unos canales de distribución bien estructurados y con un precio
competitivamente justo, sino que además la empresa debe dar a conocer su oferta poniendo de relieve
las características, los atributos distintivos de la misma ante su mercado objetivo, para ello la empresa
tiene que realizar un programa de comunicación que permita no solamente informar a los
61
compradores potenciales acerca de sus productos sino tambien persuadirles para estimular la
demanda, la comunicación potencia la imagen de marca, la imagen de la empresa, la comunicación
consiste en el paso de una determinada información desde el emisor al receptor a través de un medio.
PROCESO DE COMUNICACIÓN
Codificación Descodificación
Emisor Mensaje Receptor
Medio
Ruido respuesta
Retroalimentación
El emisor , mensaje, medio y receptor son los 4 elementos de comunicación, en este proceso también
existen 4 flujos que es la codificación, descodificación, respuesta, retroalimentación y también se
puede dar el ruido.
En la comunicación comercial el emisor es la empresa que hace la oferta, el mensaje es el producto
que está ofreciendo el receptor será el consumidor y el medio será el medio de comunicación que se
utiliza para hacer esa oferta comercial.
Proceso de Comunicación:
Emisor: La persona o institución que desea comunicar algo, población objetivo al que dirige ese
mensaje) y la respuesta que en esa población pretende conseguir. La calidad de esa emisión depende
de quien sea el emisor. En esta comunicación influye mucho la credibilidad (imagen, prestigio,
cualificación) del emisor y tambien depende la confianza y la simpatía que nos puede dar ese emisor.
Mensaje: Es la información que se quiere transmitir, el como se haga el mensaje va a depender de los
objetivos que se quiera conseguir con ese mensaje, de que estructura queramos darle a ese mensaje,
que se quiere resaltar (puntos buenos, puntos negativos) de esa información, va a depender a quien se
dirija el mensaje, en que medio de comunicación se va a transmitir ese mensaje, un buen mensaje se
dice que es un mensaje AIDA, es un mensaje que provoca la atención de aquello que se está
comunicando, mantiene el interés, provoca el deseo de compra y lleva a la acción, a la compra.
Medio: Es el instrumento a través del cual fluye el mensaje, los medios de comunicación a utilizar
pueden ser personales donde aquí existe un contacto directo entre emisor y receptor, estos medios
pueden ser controlables o incontrolables.
Los medios impersonales no existe contacto personal entre emisor y receptor y pueden ser
controlables o incontrolables por la empresa.
− Personales controlables: Fuerza de ventas a los distribuidores.
◊ Personales incontrolables: Los amigos, la familia, prescriptores, compañeros.
◊ Impersonales controlables: Televisión, prensa, radio, cine.
◊ Impersonales incontrolables: Diferentes acontecimientos inesperados que se pueden
utilizar para hacer publicidad (limpieza de fachadas, se ponen anuncios como adidas).
Receptor: Es la persona, empresa que van a recibir la cocmunicación y de las cuales se espera una
62
respuesta, estos receptores pueden ser personas individuales, grupos pequeños o grupos grandes y es
necesario conocer quien es el receptor para enviarles la comunicación, saber el nivel de conocimiento
de éstos para llevar a cabo una comunicación u otra (cultura, lengua, etc.). Mensaje − medio y
receptor tienen que estar totalmente coordinados.
Se da tambien en este proceso 4 flujos:
◊ codificación: Transformación del mensaje en unos códigos , éstos pueden ser
lenguaje, sonido, imágenes, etc. Esa comunicación como se quiere transmitir.
◊ Descodificación: Lo que va a hacer el receptor cuando recibe elmensaje, que
comprenda esa información que se le está dando.
◊ Respuesta: Es el comportamiento que esperamos de los receptores o sea la compra.
◊ Retroalimentación: Control que hacemos de esa comunicación ver si se cumple o no
los objetivos que tienen planteado.
◊ Ruido: Distorsiones que se pueden dar en la comunicación que pueden ser de
diferentes tipos y esto se tiene que evitar ya que la comunicación tiene que llegar bien
hasta la población objetivo.
Normas a seguir de la comunicación:
1º) Pensar y determinar con claridad al público objetivo al que quiere dirigir esa comunicación.
2º) Los mensajes deberán ser codificados teniendo en cuenta las características peculiares de la
descodificación que va a realizar el público objetivo.
3º) Los medios de comunicación deberfán seleccionarse de tal manera, que se garantice la llegada del
mensaje a la población objetivo en condiciones óptimas.
4º) La empresa deberá cuidar los mecanismos de respuesta, para conocer con la mayor precisión
posible las reacciones del público objetivo ante el mensaje que le ha enviado.
5º) La empresa deberá establecer algún sistema de evaluación de ruido de cara a minimizar el mismo
en los procesos de comunicación comercial posteriores.
Similitudes y diferencias entre la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Cuando se habla de comunicación en la empresa se puede pensar en 2 tipos de comunicación, interna
o externa de la empresa hacia el exterior.
Interna: Es la comunicación que existe entre los diferentes componentes de la empresa. Sería una
comunicación que peretenece al marketing interno de la empresa son relaciones personales, humanas,
sociales entre el personal de la empresa.
Externa: Es la comunicación que trata de comunicar como es la oferta de esa empresa, se da a conocer
productos, precios, este tipo de comunicación es la que vamos a estudiar, es una variables de
marketing mix y para lograr esta comunicación al exterior la empresa puede utilizar diferentes
instrumentos de comunicación directa dentro de ésta directa se habla de Mailing, buzoneo,
telemarketing, internet, página web, fax, ordenador, etc....
Actividad
Objetivo genérico
Relaciones públicas
Establecer relaciones
con el público
Publicidad
Promoción de ventas
Promocionar
Incrementar ventas a
información sobre
corto plazo
productos para influir en
63
su compra
Dirección
Efecto
Medios utilizados
Objetivos secundarios
Se dirigen hacia el
exterior e interior de la
empresa
A L/P
Personales e
impersonales
Crear imagen
Favorecer la recepción
de los mensajes
Hacia el exterior de la
empresa
Hacia el exterior de la
empresa y vendedores
A C/P
Personales e
impersonales
A muy corto plazo
Personales e
impersonales
Llegar a compradores
poco accesibles a los
vendedores
Da salida a ciertos
productos, introducir
nuevos productos
• Relaciones públicas y promoción de ventas.
Relaciones públicas:
Son todas aquellas actividades llevadas a cabo por un grupo de personas con el fin de establecer y
mantener buenas relaciones con los miembros de la empresa y con los diferentes sectores de la
opinión pública.
Con las relaciones públicas la función esencial es crear unas relaciones y un clima de confianza dentro
y fuera de la empresa a fin de poder alcanzar mejor los objetivos de la misma.
La actividad de las relaciones públicas puede resumirse en:
Hacerlo bien y hacerlo saber.
Alcanzar objetivos económicos y sociales de la empresa.
Hacer saber a todos los grupos sociales que se relaciona la empresa de sus logros para contar con su
apoyo y poder seguir cumpliendo esos fines.
Actividades que comprenden las relaciones públicas.
1.− Relaciones con la empresa.
Declaraciones a la prensa, redacción, entrega de noticias, la organización de visitas a la empresa.
2.− Publicaciones:
Publicaciones que se hagan hacia el exterior de la empresa como hacia el interior. Revistas, folletos,
información interna para sus trabajadores.
3.− Publicidad visual.
Producción de películas, videos, exposiciones.
4.− Información
Informar a colegios, universidades.
64
5.− Control.
Preparación y seguimiento de los presupuestos anuales de comunicación y las actividades realizadas.
6.− Investigación.
Consultas y sondeos a empleados, clientes.
7.− Relaciones institucionales.
Esponsorización y mecenazgo , ambas son de patrocinio. El patrocinio es la ayuda finaciera que las
empresas hacen en actividades deportivas, culturales, sociales con las que quieren relacionar la
imagen de la empresa.
.− Esponsorización: Es un patrocinio con un planteamiento deportivo.
.− Mecenazgo: Tiene un planteamiento cultural, social en el patrocinio.
La misma cantidad invertida de dinero en relaciones púbicas tiene efectos rápidos, impactos sociales,
la imagen de los colaboradores se transmiten hacia la sociedad y por ello las relaciones públicas a
veces tiene un impacto mayor que el invertido en publicidad.
La empresa puede intentar comunicarse con el interior , esto es el marketing interno, ésete se encarga
de relaciones internas, en cada empresa existen unas normas determinadas de actuación, éstas tienen
que ser asumidas por todas las personas que trabajan en esa empresa.
Este conjunto de normas es lo que constituye la cultura emresarial y esta cultura empresarial crea unas
señas de identidad corporativa, es decir, crea la imagen de la empresa, el conseguir esa buena imagen
no es fácil para una empresa, éste es un proceso largo, costoso pero esta buena imagen le proporciona
grandes beneficios a largo plazo.
Promoción de ventas.
Es el conjunto de actividades de marketing dirigidas a vendedores, distribuidores, prescriptores y
consumidores mediante la utilización de incentivos materiales o económicos trata de estimular de
forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo.
Objetivos:
1º) Objetivos con los vendedores:
Motivarlos para que se esfuercen y vendan más , incrementar ventas a ciertos clientes o de cierto
productos.
2º) Objetivos con los intermediarios:
Tratar de motivarlos para que incrementen el espacio dedicado al producto y al nº de puntos de
ventas. Aumente la preferencia por la marca de la empresa que la cantidad de pedido sea mayor.
3º) Objetivos con los prescriptores:
Tratar de ganarles para que recomienden nuestra marca.
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4º) Objetivos con los consumidores.
Incrementar su nº de compras. Para llevar a cabo estos objetivos se lleva a cabo la utilización de
determinados instrumentos.
◊ Con los vendedores : prima al alcanzar una cifra de ventas determinada.
◊ Con los intermediarios: descuentos por cantidad comprada.
◊ Con los prescriptores: son muy distintas según de que prescriptor se trate. Aquí se
utilizan las muestras o los obsequios.
◊ Con los consumidores: Reducción de precio, degustaciones, demostraciones.
Cada día se invierte más en promoción en lugar de publicidad.:
◊ Esto se debe a que los fabricantes han perdido poder frente a los distribuidores, éstos
últimos son los que realizan las promociones de venta en sus establecimientos.
◊ La publicidad es cara.
◊ Los consumidores estamos cansados de tanta publicidad
◊ Con ciertos productos existe restricciones legales (tabaco)
El nivel de utilización
◊
de los diferentes instrumentos depende de:
◊ Los recursos disponibles por la empresa
◊ El tipo de producto a vender.
◊ Las características delmercado
◊ El tipo de estrategia de marketing utilizada
◊ Etapa de ciclo de vida de producto
◊ Etapa del proceso de compra del producto
Grupos de presión. Estrategias de influencias o lobbyng.
Es otro instrumento de comunicación que son grupos que tienen influencia sobre la opinión pública,
medios de comunicación, sindicatos, asociaciones profesionales, clientes y actuan bajo el nombre de
una empresa a la que representan y tratan de defender los intereses de esa empresa ya sean
profesionales o económicos.
TEMA 8: EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Concepto, objetivos y las etapas de la actividad publicitaria.
La publicidad es una comunicación que a través de diferentes medios que pueden ser orales, visuales
o ambas pretenden dar a conocer un producto o una idea con objeto de influir en su compra (producto)
o en su aceptación (idea). La publicidad es unidireccional de la empresa hacia el exterior de la
empresa y es masiva. El emisor se conoce siempre, es la persona o empresa que desea comunicar algo
y que paga esa publicidad.
El receptor, es decir, la audiencia no siempre se conoce pero se puede seleccionar de acuerdo con
criterios demográficos, socio−económicos o bien según las preferencias de los segmentos del
mercado. La publicidad puede ser pública o privada.
◊ Pública: La realiza bien empresas públicas o privadas pero sin ánimo de lucro. Esta
publicidad pretende informar a la sociedad, concienciarla, etc..
◊ Privada: Es la realizada por empresas generalmente privadas con ánimo de lucro. En
este caso lo que se pretende es influir en los consumidores para que compren
determinados productos.
En la publicidad se pueden conseguir diferentes objetivos:
66
1º) Informativos:
La publicidad informativa trata de dar a conocer un producto sobre todo si es nuevo en el mercado,
esta publicidad informativa se utiliza para describir las características del producto, para educar a los
consumidores en el uso y esta publicidad informativa se lleva a cabo en la etapa de introducción del
CVP.
2º) Persuasivos:
La publicidad persuasiva pretende crear preferencia de marca, diferenciar esa marca de las demás
haciendo énfasis en las características del producto que más interese destacar, pretende incrementar la
compra de ese producto, persuadir a los clientes de qued compren esa marca, crear imagen de esa
marca, fidelidad, esta publicidad persuasiva se lleva a cabo en la etapa de crecimiento del CVP.
3º) De recuerdo:
En este caso la publicidad pretende: aunque los consumidores no compren el producto en ese
momento lo tengan presente en su memoria.
Coas: Se lo envia la empresa a la empresa publicitaria. Se destaca que ventajas tiene el producto.
Pruebas demostraciones de esas ventajas, público a quien se debe dirigir el mensaje, forma tono en
que debe comunicarse el mensaje.
Etapas de la actividad publicitaria:
• Se tiene que definir lo que se quiere decir, para ello se tiene que conocer cuales son los objetivos
planteados en esa campaña (informar, persuadir, etc.)
• Determinar la población objetivo: Para ello se tiene que conocer cual es el tamaño de esa población y
cuales son las características de esos consumidores.
• Elegir el vehículo de la comunicación, donde decirlo, que medio de comunicación vamos a elegir.
Según que medio cojamos el mensaje tambien va a estar influido por ese medio..Medio publicitario:
Canal de información donde vamos a transmitir el mensaje. Desde el emisor hacia el receptor.
Soporte: Es el vehículo específico del medio de comunicación utilizado para transmitir el mensaje.
Medio: TV y el soporte Antena 3, TVE1, etc...
• Cómo decirlo. Se tiene que definir el mensaje a transmitir. Este mensaje va a depender del medio que
utilicemos y de la población objetivo. El mensaje tiene que despertar la atención del público que sea
interesante, despertar el deseo de saber como es ese producto y que se compre ese producto.
Mensaje ¿cómo decirlo?
• El mensaje debe de informar sobre el producto.
• Debe de repetirse para que ese producto quede en la memoria de la
gente.
• Se trata de dar personalidad al producto , a la marca.
• Se busca un buen argumento de porque compra esa marca.
• Determinar el momento y la frecuencia de la comunicación, cuándo y cada cuanto tiempo decirlo. Se
va a emitir concentrada en el tiempo o intermitente en el tiempo.
Concentrada: durante un tiempo corto se ve muchas veces ese anuncio. Esa marca va a tener mucha
notoriedad en los medios de comunicación. Cuando pase esa campaña se va a olvidar y va a tener bajo
recuerdo.
67
Intermitente: Pequeña notoriedad pero alto recuerdo.
Elección de medios y soportes.
◊ Prensa: Es un medio que visualizamos, se diferencia entre diarios y revistas ya que
los diarios son menos selectivos que las revistas, las revistas son más selectivas,
moda, coches, medicina, pesca, etc.. Los diarios permanecen poco tiempo en los
domicilios en comparacicón con las revistas, la impresión de los diarios es muy mala
mientras que en las revistas tienen mejor calidad de papel, colorido. Dentro del medio
la primera y la última página son las más leidas y son más leidas las de la derecha que
las de la izquierda y esto se tiene en cuenta a la hora de insertar la publicidad. Se
insertan artículos que se emiten en la prensa, éstos tienen contenido escrito, los
anuncios comerciales a parte de escrito tienen dibujo, los anuncios clasificasos por
palabras no tienen texto y son breves y se insertan en las páginas últimas de ese
medio, también se utiliza folletos de tamaño más pequeño que el medio que suelen
insertarse entre las hojas del medio, estos folletos suelen utilizarse mucho los fines de
semana, empresa de muebles y productos de alimentación.
◊ TV: Es el medio tradicional por excelencia porque se ve, se oye y nos permite
visualizar el movimiento. Aunque es un medio caro tiene un coste por impacto bajo
ya que ese anuncio cuesta muy poco que llegue a esa persona en concreto. Los
programas patrocinados son emisiones patrocinadas por una empresa que utiliza esas
emisiones para insertar su publicidad. Los publireportajes son emisiones sobre un
tema determinado.
◊ Radio: Es el medio que nadie ve solo es sonido y se recuerda menos que la TV
porque no lo vemos y es menos activo que la televisión. La gente le hecha mucha
imaginación emitir mensajes que lleguen rápido a la población.
◊ Cine: Los anuncios se recuerdan muy bien y se le presta mucha anteción porque
estamos relajados, vamos alli porque queremos. Es el medio que más atención le
prestamos .
− Publicidad Exterior: El tabaco y las bebidas alcoholicas no se pueden transmitir en la TV por
ejemplo y por ello se usa este medio para anunciar estos productos. Es una publicidad poco selectiva
geográficamente (vallas), esta publicidad en vallas no debería de estar más de 15 días.
OPIS: Anuncios en las marquesinas, en los relojes de la ciudad.
− Publicidad en el punto de venta: Se confunde a veces con las promociones de venta de los
detallistas o el merchandising. Esta publicidad la realiza el fabricante y lo que quiere es influir en las
ventas de forma rápida.
− Publicidad Directa: Hasta ahora el marketing que se aplicaba era un marketing masivo en el que se
hacía una oferta indiferenciada a una gran masa de población, en la actualidad se viene aplicando el
marketien individualizado en el que la oferta se hace individualmente, es una comunicación personal
la que se establece entre la empresa emisora y la población objetivo. Esta comunicación directa más
que para informar es para crear u marketing de relaciones.
La publicidad directa es un medio de comunicación no tradicional que permite responder a una
segmentación creciente de los mercados. Es un técnica que actúa sobre un objetivo directa e
individualmente, permite obtener unos resultados cuantificables.
La comunicación directa desborda los medios tradicionales ya que se puede extender a la radio,
prensa, TV, a carteles, etc. Con la puesta en escena de un nº de teléfono que suscita unas llamadas.
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Características:
◊ Es un medio muy económico pero como llega a pocas personas el coste por impacto
es elevado.
◊ Gran selectividad.
◊ Gran flexibilidad.
◊ Alta permanencia.
◊ Solo dirigido a las personas censadas para ello se tiene que tener censos actualizados.
◊ Facilidad para medir los resultados.
◊ Cartas: Existen dos tipos:
Buzoneo: Publicidad que suelen hacer empresas pequeñas que mandan una hoja de papel a las
personas que viven cerca de esa empresa. Son cartas sin nombre, son cartas no dirigidas. Es el correo
basura.
Mailing: Son cartas personalizadas, conocen quienes somos, donde vivimos y saben todo sobre
nosotros, aquí se nos informa acerca de un producto con idea de que compremos.
◊ Telepromoción: Hacer la publicidad de una marca conjuntamente con un programa.
Es un programa que se tiene que hacer conjuntamente entre la empresa que quiere
hacer publicidad de su marca, el medio de comunicación a través del cual se va a
emitir ese programa y la agencia de publicidad.
◊ Catálogos: Éstos pueden ser en papel o verlo por internet, en papel se envía por
correo y ahora se utiliza mas a través de internet porque las empresas se evitan de
imprimir catalogos, enviarlos, ahorro de costes..
◊ El fax lo utilizan más empresas para mandar información a otras empresas, esto es
mal visto porque le colapsan la línea y a la empresa que le llega esa publicidad le
gasta el papel.
◊ A través de correos electrónicos es muy fácil mandar publicidad también.
A la hora de elegir un medio se tiene que tener en cuenta una serie de variables:
.− Coste del medio.
.− A quien va dirigida esa comunicación, población objetivo.
.− Como es el mensaje (tipo de mensaje)
.− Rapidez con que se quiere mandar el mensaje.
.− Objetivo de la comunicación
◊ Bus − mailing: Cartas personalizadas que se envían pero en estas cartas se envian
publicidad de varias empresas diferentes que no compiten entre sí con su producto. El
coste de esta carta es repartido entre las empresas que hacen la publicidad.
Los beneficios que tiene el marketing directo para los consumidores y para las empresas que lo hacen:
◊ Para los consumidores: Poder tener información las 24 horas del día en nuestra casa y
tener información muchas empresas para poder comparar y poder comprar por la
noche, los fines de semana.
◊ Para las empresas:
1.− Ya no tienen que enterarse de las actividades de la competencia a través de su equipo de
vendedores.
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2.− Pueden tener listados de los consumidores con mucha información nuestra.
3.− Pueden mantener relaciones con los clientes. Marketing interactivo con los clientes.
4.− Se puede cuantificar los resultados de las campañas publicitarias.
Planificación de los medios publicitarios:
Cuando se tienen varios medios diferntes que podriamos utilizar para emitir una campaña de
comunicación se tienen que seleccionar para ver como vamos a repartir nuestro presupuesto
publicitario entre esos medio. En esto consiste la planificación.
Para poder llevar a cabo la planificación debemos de conocer una serie de datos tales como
difusiones, audiencias, coberturas, etc. Por ello se va a estudiar una serie de conceptos utilizados en
publicidad de los cuales deberemos de disponer de datos para poder llevar a cabo una correcta
planificación de los medios publicitarios.
Generalmente esos datos son estudiados por la investigación de medios publicitarios.
Población objetivo: Personas a las cuales queremos que les llegue el mensaje.
Poblacipp
Audiencia bruto
Audiencia útil
Población objetivo
Audiencia bruta: Nº de personas que recibe un mensaje porque suelen frecuentar ese medio, esta
audiencia bruta no tiene porque ser la población objetivo.
Audiencia útil: Nº de personas de la audiencia bruta que forman parte de la población objetivo. Nos
interesa que exista una audiencia útil elevada sino es una campaña ineficaz.
Difusión: Cuando hablamos de medios escritos como la prensa se utiliza este concepto de difusión. La
difusión es el nº de ejemplares vendidos en el punto de venta + el nº de suscriptores + el nº de
ejemplares regalados regularmente.
Si multiplicamos esta difusión por el nº de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene la audiencia
del medio prensa.
De la audiencia del medio prensa se encarga la oficina de justificación de la difusión, esta empresa
privada estudia las audiencias de aquellas publicaciones que se lo encargan.
Las audiencias se pueden estudiar tambien a través de encuestas por ejemplo el estudio general de
medios que pertenece a la asociación para la investigación de los medios de comunicación, lleva a
cabo estudios de audiencias de todos los medios de comunicación (escritos o visuales) a través de
entrevistas personales.
En este estudio general de medios están representadas las agencias publicitarias, los medios de
comunicación y las empresas anunciantes.
70
Audiencias de televisión unicamente las estudia la empresa SOFRES a través de paneles de audiencia.
Cobertura neta: Se supone que un mensaje se emite a través de diferentes medios y soportes
publicitarios, entendemos por cobertura neta el nº total de personas diferentes que reciben ese mensaje
una única vez y se calcula sumando las audiencias útiles de cada uno de esos medios en los que se
emite el mensaje y mostrando las duplicaciones de audiencia.
Coste por contacto útil: Es el cociente entre lo que cuesta insertar un mensaje en un medio y la
audiencia útil. Tambien se llama coste por impacto.
Cobertura bruta: Es el nº de personas de la población objetivo que reciben una o más veces el
mensaje.
Nº de impactos: Es el producto entre la cobertura bruta y la frecuencia media.
Rating: Es el cociente entre el % de personas que sintonizan la radio, Tv y el nº de personas que
disponen de radio o TV.
Presupuesto Publicitario:
Es el dinero que vamos a invertir en esa campaña. Es la precisiónn cuantitativa de los recursos
financieros destinados a la actividad publicitaria en un periodo de tiempo determinado para alcanzar
unos objetivos fijados. El presupuesto publicitario es un elemento de planificación y es un elemento
de control.
◊ Elemento de planificación porque tiene que estar coordinado con todos los
presupuesto de jmarketing de la empresa.
◊ Elemento de control porque nos permite controlar como se invierte en publicidad.
Este presupuesto publicitario se fija de la siguiente forma:
La demanda depende de la publicidad de manera que a más publicidad más demanda y más ventas se
consiguen.
(insertar cuadro pag. 71 apuntes)
Se distinguen 3 zonas:
1.− Lo que invertimos en publicidad sólo sirve para dar a conocer el producto.
2.− Al invertir en publicidad la demanda crece más que proporcionalmente.
3.− Al invertir en publicidad la demanda crece pero menos que proporcionalmente.
Dos empresas iguales que invierten el mismo dinero en publicidad sus ventas no son iguales ya que
depende de los medios utilizados, mensajes cretivos más de una empresa que otra, etc. Lo que más
cuesta es insertar el mensaje en el medio pero tambien existen otros costes publicitarios.
◊ Coste del mensaje : lo que nos cuesta la agencia de publicidad.
◊ Coste de personal que tenga la empresa para llevar a cabo la publicidad.
◊ Coste de investigación publicitaria.
Métodos más usuales para fijar el presupuesto publicitario.:
71
• Destinar a publicidad un porcentaje sobre la cifra de ventas realizada por la empresa. La empresa
tiene unas ventas determinadas esto le genera y beneficio y eso lo invierte en publicidad: este método
no es bueno porque si las ventas son elevadas, mucha publicidad en cambio si la empresa vende poco
emplearía en publicidad poca cantidad de dinero, esto no es lógico porque cuando una empresa vende
mucho tiene menos necesidad de hacer publicidad porque ya vende mucho en cambio cuando una
empresa vende poco es cuando necesita hacer más publicidad para aumentar ventas. Aquí la
publicidad va en función de la demanda y en realidad esto tiene que ser al revés y tiene que ser la
demanda en función de la publicidad.
• Método de la paridad competitiva. La empresa dedica a publicidad aquel presupuesto que le permita
estar en los medios mas o menos el mismo tiempo que esta la competencia. Es un método malo
porque no permite planificar ese presupuesto ya que hacemos lo mismo que la competencia.
• Método basado en objetivos y tareas. Es el mejor métodos de todos. Aquí lo que hacemos es fijar
objetivos a conseguir por esa empresa de manera que para conseguir esos objetivos la empresa tiene
que llevar a cabo una serie de tareas se verá que tareas a realizar, el coste de esas tareas y en función
de esos costes se asigna el presupuse publicitario. Este método tiene un inconveniente y es que
nosotros hacemos publicidad pero la competencia hace mas que nosotros y por ello ese presupuesto
¡que hemos realizado se queda corto y tenemos poca notoriedad en los medios.
• Según la cantidad de dinero de que dispone la empresa y según las necesidades que tenga destinará a
publicidad un determinado presupuesto. Este método es malo porque no se puede planificar. Si tiene
dinero hace la campaña y si no lo tiene no la hace
Recomendaciones para establecer el presupuesto publicitario:
◊ Hacer la previsión de ventas teniendo en cuenta las ventas de años anteriores y
futuras. Depende del producto que sea producto de gran frecuencia de compra se
utilizan datos de los 3 últimos años si son productos que se compran más
esporádicamente se cogen más años.
◊ Observar tendencias recientes del mercado
◊ Variaciones estacionales
◊ Calcular el presupuesto disponible para gastos de marketing
◊ Tener en cuenta las actividades de la competencia.
Evaluación de la actividad publicitaria.
Esta debería medirse en términos de ventas conseguidas o cambios de comportamiento conseguido.
Las actividades publicitarias han de ser evaluada en términos de resultados obtenidos sobre la base del
cumplimiento de los objetivos previstos.
Para medir la eficacia publicitaria existen 2 técnicas:
− Los pre−test publicitarios: Pueden utilizar métodos de opinión o método de comportamiento. Éstos
se llevan a cabo antes de emitir la campaña va a ser eficaz o no (si ese mensaje llega a la gente o por
el contrario esa campaña tiene algún error o se trata de un mensaje que no llama la atención de
manera que al realizar esos pre−test si vemos que va a haber algún fallo esa campaña, éste se modifica
antes de emitir esa campaña.
Esto aumenta eficacia de esa campaña. Estos pre−test hacen aumentar el coste y otro inconveniente la
gente no se comporta igual antes de la campaña y después de la campaña.
◊ Los métodos de opinión: Consiste en preguntar a personas de la población objetivo a
través de reunión de grupos su opinión acerca del mensaje.
Los métodos de comportamiento a través de diferentes técnicas se observa cual es el comportamiento
72
de esas personas seleccionadas cuando se les emite ese mensaje.
◊ Los post−test: Son los que se llevan a cabo bien durante la campaña o una vez
emitida ésta, según el tipo de variables utilizadas como referencia de control podemos
utilizar métodos basados en las ventas.
Se basan en la experimentación. Se experimenta en 2 zonas de características similares, que sean
controlables y se determinan las ventas conseguidas en una de esas zonas donde se ha emitido esa
campaña publicitaria y se comparan estas ventas con las obtenidas en la otra zona geográfica de
características similares donde no se ha emitido la campaña de manera que la diferencia de ventas se
supone que es debida a esa campaña publicitaria.
Métodos basados en el recuerdo de la publicidad: Aquí se realizan encuestas, en concreto se utilizan
encuestas que se llaman recuerdo a las 24 h. Se puede utilizar bien respuesta espontanea o sugerida.
Se emite la campaña publicitaria y a las 24 h. Siguientes de haber emitido esa campaña se pregunta a
un nº de personas a través de una encuesta si recuerdan aquel anuncio que se emitió el día anterior.
La respuesta espontánea: No se le da ninguna pista sobre si recuerdan o no esa campaña.
La respuesta sugerida: Se les da pistas y se les ayuda a que recuerden esa campaña publicitaria. Si lo
recuerdan les preguntamos más como el mensaje publicitario.
El anuncio el cual que se recuerda la marca lleva a un aumento de compras de esa marca que
recordamos
Métodos basados en la observación de actitudes:
Utilizan técnicas cualitativas y la técnica más utilizada es la técnica EPI. Son técnicas difíciles de
aplicar hay que tener conocimientos de psicología para interpretarlos y se tiene que observar cambios
de actitudes que se produce después de emitir la campaña y se tienen que conocer las actitudes
anteriores a al emisión de la campaña por ello esta técnica es compleja.
Eficacia de la campaña:
Se relaciona con los resultados obtenidos, sobre los objetivos previstos.
Rentabilidad de la campaña:
Resultados obtenidos sobre inversión realizada en la campaña.
TEMA 9: LA ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS
Concepto y objetivos de la fuerza. Situación en el marketing.
Es el equipo de vendedores a través de los cuales la empresa establece un contacto personal, directo y
de doble sentido con los clientes con el fin de informa de una oferta, persuadir de la compra y
mantener relaciones con los mismos.
concesionario o lo que puede ser un visitador médico.
Minorista : muestra producto y lo cobra.
Vendedor concesionario: recoger pedidos.
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Un vendedor de la fuerza de ventas tiene que reunir ciertas características innatas y que esté preparado
en técnicas de venta ya que tiene que realizar tareas de prospección de mercados tiene que saber
presentar el producto, superar objeciones, cerrar la venta y mantener relaciones post−venta con los
clientes.
Ventajas que tiene la empresa cuando tiene equipo de vendedores:
◊ Es flexible
◊ Está en contacto con el cliente, comunicación directa.
◊ Seleccionar el mercado objetivo
◊ Concluye las negociaciones y cierra la venta.
Inconvenientes:
◊ No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido.
◊ Su coste es prohibitivo para productos de bajo precio.
◊ A veces la imagen que los clientes tienen de una empresa es la imagen que transmite
el vendedor.
Objetivos de la fuerza de ventas:
1º) Lograr un volumen de ventas determinado. El problema es definir el volumen de ventas a
alcanzar.
2º) Conseguir un nº determinado de clientes. Este objetivo se plantea sobre todo en el lanzamiento de
un nuevo producto. Es un objetivo tambien frecuente en el marketing industrial sector donde el nº de
clientes es reducido.
3º) Lograr una mayor tasa de consumo de producto.
4º) Captar información del mercado. Fácil de conseguir estar en contacto con ellas.
5º) Establecer un segmento de clientes, preocuparse de que los clientes ya captados estén satisfechos.
El proceso de ventas:
1.− Preparación de la venta:
Es la fase previa a la venta y consta de las siguientes etapas:
• prospección de clientes: El vendedor debe de hacerse con una relación de clientes potenciales.
• Clasificación de los clientes potenciales.
Se tienen que clasificar por importancia para ver a cuales visitar en primer lugar para ello antes se
tiene que recoger información de esos clientes sobre volumen de compra, capacidad adquisitiva, etc.
2.− Persuasión:
Es la fase clave de ventas, es una etapa de explicación, argumentación.
• Aproximación: El vendedor tiene que llamar a esos clientes potenciales para contactar con ellos y
acordar una cita. Es primer contacto, cuando se le visite al cliente obsequiarle regalo empresa, hablar
amigo común, etc....
• Presentación de la venta: es etapa fundamental el vendedor tiene que dar pie a que el cliente nos diga
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como le gustaría el producto que espera de ese producto, necesidades a cubrir con ese producto. El
cliente le da información rica para el vendedor y según esa información el vendedor la aprovecha para
vender .
• Superación de objeciones: El cliente es bueno que ponga pegas y eso quiere decir que algo interesado
está en ese tipo de producto. Es importante que el vendedor sepa superar esas objeciones, que tenga
respuesta a las preguntas del cliente.
3.− Transacción:
Aquí se cierra la venta, se negocian las condiciones de esa venta.
• Cierre de la venta: Cuando el vendedor ya tiene confianza de que el cliente le interesa el producto va
intentando cerrar la venta de forma paulatina , donde se le envía el producto, forma de pago, etc...
• Seguimiento de la venta: Es una fase post−venta y el vendedor se asegura que toas las condiciones
estipuladas en esa venta se cumplen.
La estructura de la fuerza de ventas:
Vamos a distinguir dos situaciones:
1)Según que el vendedor esté o no integrado en la plantilla de la empresa:
• contrato laboral: Pertenece a la plantilla de la empresa tiene sueldo fijo.
• Contrato Mercantil: No pertenece a la plantilla de la empresa y cobra a comisión.
• Según fuese la organización del equipo de ventas: En este caso podemos repartir a los vendedores de
diferentes maneras.
Se le puede distribuir:
• Por territorios: A un vendedor se le asigna una zona geográfica determinada, es buen porque el
vendedor conoce bien esa zona, le motiva y tiene que moverse poco, poco coste de desplazamiento. El
mismo vendedor se tiene que ocupar de todos los productos de la empresa y de todos los clientes de
esa zona. Esta forma de organización es barata pero el personal no es especializado.
• Por productos: Cada vendedor se encarga de un grupo de productos, se especializa en esos productos,
más caro el método pero es personal especializado en esos productos.
• Por clientes: Cada vendedor se hace cargo de un tipo de clientes, diferentes empresas, diferentes
sectores, llega a conocer muy bien a esos clientes , este método es más caro pero mejor.
• Mixta: Se puede utilizar varios tipos de organización anteriormente mencionada.
• Según la tipología del vendedor: La clasificación de éstos la haremos en función de un interés por la
venta o por el cliente.
• Vendedor filántropo: Está interesado por los clientes.
• Buen vendedor: Está interesado por los clientes pero quiere ventas.
• Vendedor rutinario: Se aprende un sistema de ventas y lo utiliza siempre.
• Vendedor indiferente: No está interesado ni por los clientes ni por las ventas.
• Vendedor agresivo: Está interesado por la venta.
Interés por los clientes filántropo buen vendedor
Rutinario
Indiferente agresivo
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Interés por la venta
Selección y tamaño del equipo de vendedores: El tamaño del equipo de ventas se determina en
función de recursos que tiene, en función del producto a vender, en función de la competencia, etc..
Se determina el tamaño en función de las ventas o en función del n. De visitas a hacer.
Ventas previstas en ese periodo
Nº vendedores =
Ventas medias del vendedor
FUNCIÓN DE VENTAS
Nº de visitas necesarias en ese periodo
Nº vendedores =
Visitas medias porl vendedor
FUNCIÓN DEL Nº DE VISITAS
La selección se determina de la siguiente forma:
1º) Una selección previa con un psicólogo:
• Se atraerá a candidatos cualificados
• Se selecciona a aquellos que están más capacitados para la venta.
Se establece un perfil de vendedor y unos criterios de selección. Cualquier persona no sirve de
vendedor.
Nivel de educación de vendedor: buena presencia física, facilidad de palabra, saber ponerse en el
lugar del otro, tener facilidad para superar cualquier duda, capacidad para resolver problema,
autoconfianza, deseo de superación, etc....
2º) Seguir un plan de formación: Aprender en técnicas de venta la empresa tiene que enseñar a hacer
prospecciones de mercados, mantener relaciones con los clientes, etc...
3º) Dejarle tiempo para adquirir confianza y motivarles:
◊ Se le motiva dando a conocer sus obligaciones, si tiene tareas específicas.
◊ Con el establecimiento claro y detallado de objetivos de venta.
◊ Ponerles en contacto con otros vendedores porque los demás tienen problemas y que
no se derrumben.
◊ Sistemas de ascensos.
4º) pagarle bien para que no se vaya.
Criterios para la determinación de cuotas de venta.
Cuota: Es la cantidad de producto en unidades físicas o monetarias que ha de vender en un
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determinado periodo de tiempo.
Características que ha de cumplir la cuota:
◊ Tiene que ser cuatificable por unidades físicas o monetarias.
◊ Tiene que ser controlable.
◊ Tiene que ser alcanzable con un esfuerzo normal
◊ Tiene que ser estimulante , que para vendedores ambiciosos les permita ganar ese
mucho que quieren. Esto provoca el afán del vendedor.
◊ Que el vendedor pueda opinar a la hora de determinar la cuota de ventas.
Las cuotas se determinan de la siguiente forma:
Si el vendedor es principiante asignar una cuota que pueda alcanzar para que no se desanime.
Si el vendedor es ambiciosos se asigna una cuota que haga que se esfuerce. A la hora de asignar
cuotas se considera la personalidad del vendedor.
Sistema de remuneración de vendedores se refiere a dos tipos:
• monetaria: Comprende el salario que va a percibir el vendedor, también existen comisiones y las
primas.
◊ salario: Vendedor pertence a la plantilla de la empresa este salario le tiene que
permitir vivir pero que le permita también esforzarse, dar su mejor nivel de vendedor.
Este salario tiene que ser bajo para que se esfuerce en aumentarlo.
− comisión: cuando el trabajador no pertenece a la plantilla de la empresa éste trabaja a comisión,
gana un porcentaje sobre la cifra de las ventas conseguidas. En las empresas lo ideal es que haya un
salario bajo pero existe también una comisión a más ventas más comisión.
◊ Prima: Es una cantidad de dinero que se le paga al vendedor cuando consigue un
volumen de ventas determinado.
◊ Remuneración de tipo no monetario:
Otras compensaciones que la empresa da al vendedor como tener autonomía,
establecer un sistema de ascensos, tener una comunicación con ese vendedor , que
participe en la determinación de cuotas de venta y que tenga un reconocimiento de la
tarea realizada.
Evaluación y control del equipo de ventas:
Contactos ordenes ventas
Ventas = días trabajados X X X
Dias trabajados contactos ordene
Se evaluan a los vendedores para saber como debemos remunerarlos y para ver si
cumplen los objetivos establecidos.
Lo que se evalúan son las ventas que se consigue el vendedor.
Dias trabajados: Nos indica el esfuerzo del vendedor.
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Contactos: a cuantos clientes visitan esos días trabajados eso es el aprovechamiento
del tiempo.
Órdenes: pedidos que consiguen en esos contactos, en ese nº de visitas. Esto es la
cualificación del vendedor.
Ventas: ventas conseguidas en esos pedidos, esto depende del tipo de clientes al que
visite.
Control del equipo de vendedores:
Factores cuantitativos:
◊ Volumen de ventas conseguidas en el periodo.
◊ Relación gastos e ingresos por ventas
◊ Visitas a nuevos clientes.
Factores cualitativos:
◊ Calidad en la transmisión de la información
◊ Conocimiento que adquiere del mercado, competencia
◊ Corrección en la realización de la tarea
◊ Trato al cliente
◊ Capacidad para vencer dificultades
◊ Integración en el equipo de ventas.
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