Dirección comercial y Nestlé

1.− ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA.
Nestlé es el primer grupo alimentario mundial con 500 fábricas repartidas por todo el mundo, por eso es que la
evolución demográfica es muy variada dependiendo del país, la renta, las costumbres Por tanto el publico
objetivo es muy variado y la empresa intenta adaptarse a los hábitos alimenticios de cada país en donde esta
presente.
Al igual que otras empresas, Nestlé presenta ciertos puntos fuertes y débiles, así como oportunidades y
amenazas que pasamos a describir a continuación.
• Como puntos fuertes podemos destacar los siguientes aspectos:
· Imagen corporativa
· Rentabilidad
· Infraestructuras
· Personal capacitado
· Empresa líder en el mercado alimentario
· Posee excelente tecnología para el desarrollo de su actividad.
· Gran cartera de productos que abarca desde la alimentación para los bebes hasta la de los animales de
compañía.
· Buen sistema de distribución centralizado que permite ahorrar en costes.
• A continuación enumeramos algunos puntos debiles como pueden ser:
· Su posición dominante podría ser cuestionada, ya que cualquier empresa retadora podría arrebatarle la cuota
de mercado.
· Se ha visto involucrada en algun proceso judicial por competencia desleal y por fraude, cosa que empeora su
imagen frente a los consumidores.
• Nestlé también presenta ciertas oportunidades en su entrono como pueden ser:
· Adquirir nuevas tecnologías
· Recursos humanos cualificados
· Apertura de nuevas fabricas, ya que al tratarse del lider del sector puede comprar empresas mas pequeñas y
ampliar asi sus niveles de productividad
· Capacidad para entrar en nuevos mercados
· Posibilidad de ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades.
1
• Y por ultimo solo nos queda nombrar algunas amenazas que pueden afectar a la empresa y que son:
· La entrada de competidores con costes mas bajos
· Existencia de productos sustitutivos
· Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
· Consumo relacionado con la renta: a mayor renta mayor consumo de nuestros productos.
· Alto ritmo de cambio de las tecnologías existentes
2.− DECISIONES DE PRODUCTO
• Test de concepto
Para nuestra nueva creación, una natilla de café, debemos realizar este test de concepto para contrastar la
viabilidad de nuestra idea, por tanto hemos decidido informarnos sobre la normativa legal alimentaria de los
productos perecederos, sobre la logística
Los alimentos perecederos, además de la normativa general relativa al transporte de mercancías, están
regulados de forma especial por un acuerdo de «transportes internacionales» y de vehículos especiales
adaptados a este fin. Una reglamentación técnico−sanitaria determina la forma en la que debe realizarse el
transporte de alimentos, y otra, las especificaciones que deben cumplimentar los vehículos especiales para el
transporte terrestre a temperatura regulada y los procedimientos de control necesarios para garantizar su
seguridad.
El objetivo del ATP (Acuerdo sobre Transporte Internacional de Mercancías Perecederas) es asegurar que las
mercancías perecederas sean transportadas en el ámbito internacional de modo que se garanticen las
condiciones óptimas para su consumo, asegurando, del mismo modo, que los vehículos que realicen este
transporte satisfagan las condiciones técnicas regidas por el propio acuerdo.
Desde su aprobación ha servido de referencia para el desarrollo posterior de la legislación del transporte de
mercancías perecederas, no sólo en el ámbito internacional, sino también en el nacional. Las definiciones y
normas que contiene se aplican a todo transporte de mercancías perecederas, tanto destinado a terceros o
como mercancía propia, efectuado exclusivamente por ferrocarril, por carretera o por una combinación de
ambos métodos, cuando el lugar de carga y de descarga de la mercancía se encuentre en estados diferentes y
cuando el lugar de descarga de la mercancía esté ubicado en el territorio de una de las partes contratantes.
Los operadores económicos que transporten mercancías perecederas deben utilizar vehículos isotermos,
refrigerantes, frigoríficos o caloríficos. En nuestro caso utilizaremos los vehículos refrigerados o los
frigoríficos.
• Vehículo refrigerado: vehículo isotermo que, gracias a una fuente de frío, permite reducir la
temperatura del interior de la caja vacía, y de mantenerla después para una temperatura exterior media
de 30°C a −20°C como máximo, según la clase de vehículos refrigerados que se establecen.
• Vehículo frigorífico: vehículo isotermo que incorpora un dispositivo de producción de frío, y
permite, con una temperatura media exterior de 30°C, reducir la temperatura del interior de la caja
vacía y de mantenerla de forma permanente entre 12 ºC y −20 ºC, dependiendo de la clase de vehículo
para esta categoría.
Para los productos lácteos, que es el sector en dónde se encuentra nuestro producto, deben estar a 4ºC.
2
La normativa comunitaria sobre etiquetado fue aprobada en 1979. Desde entonces ha sido objeto de
numerosas modificaciones hasta su derogación en 2000 por la Directiva 2000/13, en vigor desde el 26 de
mayo de 2000. La nueva regulación sobre etiquetado advierte que «las diferencias entre las disposiciones
legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembro relativas al etiquetado de los productos
alimenticios son susceptibles de dificultar la libre circulación de dichos productos y pueden crear condiciones
de competencia desiguales». Y si bien entre sus objetivos principales estaba el aproximar dichas legislaciones
con el fin de contribuir al funcionamiento del mercado interior, su carácter horizontal no permitió en una
primera fase incluir entre las menciones obligatorias a todas aquellas que deben añadirse a la lista aplicable en
principio al conjunto de los productos alimenticios. La cuestión se dejaba para una fase posterior a fin de
completar las normas actualmente establecidas sobre etiquetado de los alimentos. Salvo las excepciones
previstas en los artículos 4 a 17, las indicaciones obligatorias son las siguientes:
• La denominación de venta del producto.
• La lista de ingredientes.
• La cantidad de determinados ingredientes o categorías de ingredientes de conformidad con las
disposiciones del artículo 7.
• Para los productos alimenticios preembalados, la cantidad neta.
• La fecha de duración mínima o, en el caso de productos alimenticios muy perecederos por razones
microbiológicas, la fecha de caducidad.
• Las condiciones especiales de conservación y de utilización.
• El nombre o la razón social y la dirección del fabricante o del embalador o de un vendedor establecido
dentro de la Comunidad.
• El lugar de origen o de procedencia en los casos en que su omisión pudiera inducir a error al
consumidor sobre el origen o la procedencia real del producto alimenticio.
• Un modo de empleo en el caso de que, de no haberlo, no se pueda hacer un uso adecuado del producto
alimenticio.
Toda esta información nos ha ayudado para poder fabricar un producto de calidad siguiendo las normas
legales oportunas, y tras haber realizado un test a un grupo de personas, hemos llegado a la conclusión de que
si podemos realizar nuestro nuevo producto.
• Descripción del nuevo producto
El producto que queremos lanzar al mercado son las natillas de café, que son el resultado de combinar las
natillas tradicionales de huevo de La Lechera con el exquisito café soluble Nescafé. Este postre se fabrica
utilizando ingredientes naturales como la leche, los huevos, el azúcar, el café soluble Nescafé y diversos
conservantes que nos permitirán mantener fresco nuestro postre. Se trata de un postre lácteo refrigerado muy
sano y exquisito para que prefieren los placeres de dos en dos.
El postre que queremos lanzar se incluye dentro de los lácteos frescos de la cartera de productos de Nestle.
Dentro de esta línea de productos podemos encontrar postres como dalky chocolate y nata, flamby de vainilla,
Nestlé mousses, yogur natural, yogur natural azucarado
El publico objetivo al que se dirige el postre que queremos lanzar son las personas adultas que buscan dos
placeres en un solo postre. Por una parte la deliciosa textura de las natillas de toda la vida, y por otra, el sabor
suave del café soluble Nescafé. De esta manera las personas a las que les gustan el café pero sufren
hipertensión o alguna otra enfermedad que les impida disfrutar del café, pueden disfrutar de él a la vez que
toman un delicioso postre.
• Marca−envase−etiqueta.
Una vez decidido entre todo el grupo cual seria el nuevo postre que la empresa Nestle debería producir y
3
comercializar, llegamos a la conclusión de que las Natillas de café es un producto que no existe, pero que se
puede producir con muy pocas variaciones respecto de las natillas y que además con la garantía de que el
público objetivo de consumir este producto (edad 18 hasta 65) conoce muy bien las natillas que comercializa
la empresa bajo la marca FLANBY y el café mediante la marca Nescafé, todo esto como hemos indicado
facilita el que quieran comprar el producto, ya que las 2 marcas son reconocidas por el público objetivo.
Por lo cual hemos decidido que el envase sea el mismo que el de las natillas, con la única variación del color
del envase que pasaría de ser amarillo a ser de color café y además el nombre, para que se asocie a cada
producto de la empresa siendo el nombre del nuevo producto: FLANBY−NESCAFÉ.
Ante la imposibilidad de desarrollar un test de mercado el grupo ha optado por efectuar encuestas entre
nuestros familiares que se correspondan con el público objetivo al que va destinado el producto,
preguntándoles si probarían este nuevo producto de una marca conocida, ante lo cual las respuestas han sido
afirmativas en un porcentaje del 90% y tan solo el 10% ha expresado su duda a probar el producto si fuese de
su agrado.
Esta decisión la hemos tomado, porque existe un sector de población como ya hemos indicado entre 18−65
años que todos los días toman 1 ó varios cafés y a medio día después de las comidas pensamos que el
producto puede sustituir el postre, para este sector de población que como hemos indicado todos los días toma
varios cafés y además le gustan los postres elaborados dulces.
3.− DECISIONES DE PRECIOS
El precio se considera como el nivel al que se iguala el valor monetario de producto o servicio para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Para el comprador el precio es el conjunto
de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir.
El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:
• El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que se puede actuar con
rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
• El precio es un poderoso instrumento competitivo
• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: El precio es un determinante directo de
los beneficios.
• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: El precio debe
estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
• El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El consumidor no
posee otra información del producto que su precio, por tanto el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
♦ Proceso de fijación de precios.
1. Selección de los objetivos del precio: La empresa debe comenzar por decidir dónde quiere posicionar su
producto. Cuanto más claros estén los objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio. Por eso, Nestlé
pretende diversificarse lanzando este nuevo producto e indirectamente maximizar los beneficios así como la
cuota de mercado. Diversificándose consiguen aumentar los beneficios puesto que lanzan un nuevo producto
para nuevos consumidores. Éstos aumentan la cuota de mercado, ya que con la creación de este producto se
puede abarcar un amplio sector de población que desea dicho producto.
2. Estimación de la demanda: Cuando Nestlé fija el precio de un nuevo producto, éste debe estar asociado a un
nivel determinado demanda y por lo tanto, un impacto diferente sobre sus objetivos de marketing. Para saber
cuáles son los factores que afectan a la sensibilidad de la curva de la demanda ante variaciones del precio del
4
producto debemos analizar:
a) Efecto de singularidad: Los consumidores de Nestlé son menos sensibles al precio de un nuevo producto ya
que éstos son aceptados gracias a que nuestra marca está bien posicionada en el mercado y tiene unos clientes
fieles a ella.
b) Efecto de falta de conocimiento de los productos sustitutivos: A los futuros consumidores de nuestro nuevo
producto no les afecta el conocimiento de productos ya existentes, debido a que todos los productos
sustitutivos que puedan haber (flanes, natillas) están destinados al público más infantil ya que sus sabores son
más suaves y nuestro nuevo producto está destinado al público adulto puesto que contiene café.
c) Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea la relación entre el
gasto y la totalidad de su renta. Por tanto les puede resultar mucho más económico comprar nuestro producto
ya que une un postre con un café.
d) Efecto precio−calidad: Los consumidores son menos sensibles al precio ya que todos los productos de
Nestlé tienen una alta calidad y por eso no les importa pagar un precio más elevado por dicho producto.
La demanda nos marcará el precio máximo al que podemos aspirar a la hora de fijar el mismo en el producto,
mientras que los costes nos marcarán el umbral mínimo que debemos fijar al producto para no entrar en
pérdidas. Esto se puede observar con la elasticidad analizada a continuación:
La demanda es más elástica a largo plazo que a corto plazo, ya que los consumidores pueden continuar con
Nestlé aunque aumente el precio del producto vendido, bien sea porqué éste no haya sido apreciado por los
consumidores o bien porqué aún así sigan siendo fieles a la marca.
3. Estimación de los costes: Los costes dependen en mayor medida de los planes de la empresa. No todos los
costes son de la misma naturaleza, hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada
estructura de producción y costes variables que variaran directamente con la cantidad producida. Para Nestlé
los costes fijos que suponen la fabricación de este producto serían los suministros (tales como el agua, la luz),
el alquiler de la nave Y los costes variables, cuyo valor varía de manera significativa cuando varía el nivel de
producción, por ejemplo las materias primas, los salarios, las horas extra Los costes totales medios
disminuyen cuando aumenta el nivel de producción, ya que los costes fijos, al no variar, hacen que se reparta
proporcionalmente disminuyendo el precio por unidad producida.
Costes
Unidades
10.000 unidades
20.000 unidades
30.000 unidades
40.000 unidades
Costes Fijos
Costes Variables
Costes Totales
Costes Medios
Unitarios
4.500
4.500
4.500
4.500
7.000
14.000
21.000
28.000
11.500
18.500
25.500
32.500
1,15
0,925
0,85
0,8125
Dado que los máximos costes unitarios son de 1,15 u.m., vamos a fijar el precio de 1,40 u.m. por unidad, para
así conseguir beneficios, ya fabriquemos más o menos unidades. Aplicando este precio los consumidores
observaran que ronda el precio de los productos de los competidores pero, puesto que nuestro producto es
nuevo en el mercado, también debemos observar la aceptabilidad del producto para así modificar su precio o
realizar ofertas o promociones para su mejor venta si los consumidores no aceptan del todo bien su precio.
4. y 5. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores y Selección del método de fijación de los
precios: Tal y como hemos comentado anteriormente, la demanda del mercado constituye un tope a la hora de
5
determinar el precio de un producto, y los costes, a su vez, un mínimo por debajo del cual incurrimos en
pérdidas constituye el mínimo de los precios admitidos de venta. No obstante, será la competencia a través de
sus ofertas de productos y sus precios quienes terminarán por ayudarnos a configurar el precio del producto.
Por eso, Nestlé puede sacar a la venta su producto con un precio muy similar al de la competencia (uno de sus
principales competidores es Danone o Dhul) sin correr el riesgo de que no se lo compren ya que su marca está
reconocida en el mercado.
El método de fijación de precios que podría utilizar Nestlé para el lanzamiento de este nuevo producto seria el
basado en la competencia. Como hemos dicho anteriormente, la referencia para fijar el precio de nuestro
producto sería analizar la situación de la competencia, así como valorar nuestros costes de producción, que
serían los que marcarían el precio mínimo al que se puede vender el producto. Puesto que nuestra empresa
está bien posicionada, puede competir directamente con otras empresas fijando precios similares a los
establecidos en el sector.
6. Selección del precio final: Para selección definitivamente el precio final, será necesario ver otros factores
adicionales que influyen en la decisión del precio final, tales como los precios psicológicos, la influencia de
otros elementos del marketing mix sobre el precio y el impacto del precio en otros aspectos del marketing
mix.
a) Precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios en la
asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. Para lanzar
el nuevo producto al mercado debemos ponerle un precio intermedio, puesto que si se fija un precio bajo los
consumidores lo asocian con una baja calidad del producto y no lo compra, y si se fija un precio alto los
consumidores lo asocian con alta calidad pero no es asequible para todos.
b) La influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio: Si se consigue realizar una promoción
y publicidad acertada, se podrán defender mejor los precios altos o medios, por ello se debe invertir en
publicidad para poder ser líderes en el mercado aunque sea con un precio alto.
c) Impacto del precio en otros aspectos: También se debe de tener en cuenta, a la hora de fijar un precio a un
producto, a los distintos participantes de la cadena de suministros.
• Estrategias diferenciales.
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios;
se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Dentro
de este grupo hay diferentes tipos:
• Precios geográficos: Se trata de la fijación de precios en función de la diferenciación geográfica y se basa
en fijar precios diferentes dependiendo de la ubicación de los consumidores. Por eso es normal que a los
consumidores de Nestlé les resulte más caro comprar un mismo producto cuanto más lejos estén de dónde
se fabriquen.
• Descuentos en los precios y otras reducciones: Muchas empresas varían constantemente sus precios básicos
a través de descuentos y demás ventajas. Los habituales son los de descuentos comerciales por pronto pago.
Se busca que los clientes adelanten el dinero y a cambio se les hace un descuento a su compra. Así, Nestlé
puede aplicar estos descuentos mediante la realización de ofertas (tipo 2x1, rappels) o aumento en la
cantidad de producto al mismo precio.
• Discriminación de precios: Se produce cuando una empresa vende sus productos a precios diferentes según
qué clientes sin que sea debido a un cambio en los costes de la empresa por vender a estos clientes. Nestlé
puede hacer descuentos a clientes fieles sin afectar directamente a sus beneficios totales, mientras que a
clientes nuevos no debe hacer dichos descuentos.
• Fijación de precios a un mix de productos: Cuando el producto es parte de un grupo de productos, la
6
fijación del precio se complica. Esto es aún más complejo cuando los costes están relacionados entre sí.
Para nuestro caso elegimos la fijación de precios por paquete, puesto que las natillas van presentadas en
packs de dos unidades, ya que el precio de adquisición de este paquete puede ser más rentable que el de la
unidad.
4.− DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos de los canales e
identificar las alternativas más importantes que aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribución,
hemos decidido que nuestro producto utilice los mismos canales de distribución que viene siguiendo la
empresa con todos sus productos.
• Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes.
Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación
espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a estos niveles, podemos decir por ejemplo
que nuestra empresa presenta un tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rápida. También
presenta una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo
que necesitan.
• Establecimiento de los objetivos del canal.
Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios ofrecido. En situación de
competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que minimicen los costes totales del
mismo con respecto al nivel deseado de servicios a prestar. En nuestro caso, el de los postres, al tratarse de un
producto perecedero, necesita un canal de marketing mas directo. También hemos de tener en cuenta que los
representantes de la empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a que su
coste total es repartido por varios de ellos.
• La identificación de alternativas principales.
Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el número de
intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante del canal.
De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa. Mediante este intermediario la
empresa consigue la expansión directa de la fuerza de ventas de la empresa, asignando territorios a cada
representante con objeto de que realicen contactos dentro de los mismos.
Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la distribución exclusiva. De esta manera la
empresa limita de forma importante el número de intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre
el nivel de servicio ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de
distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y
unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de
asociación entre Nestlé y el intermediario.
Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. Todos los
integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar la oportunidad de ser rentables. Los elementos
principales en este mix de relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que proporcionar cada parte. Los intermediarios con
los que trabaje Nestlé deben verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé
proporcionara descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que puedan salir
defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les permiten la distribución exclusiva del
7
producto en su zona.
• Evaluación de las principales alternativas.
Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el caso de Nestlé, se prefiere la
fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias de ventas. De esta manera puede conseguir se puede
conseguir mayores resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los conoce, y es mas
agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la empresa. También puede tener más éxito debido
a que muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa.
La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse de un negocio ajeno a la
empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden centrar en los clientes que compren
las mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. También
pueden no proporcionar el asesoramiento técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de
manera poco efectiva, es por eso que nuestra empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y
no utiliza las agencias de ventas.
• Dirección del canal
Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios para sus productos y es porque
busca las características que distinguen a un buen intermediario como puede ser el numero de años que llevan
con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios obtenidos,
reputación
Formación: Existe la necesidad de planificar e implementar programas deformación para sus distribuidores
debido a que los consumidores finales percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía.
Motivación: Nestlé considera a sus intermediarios de igual modo que considera a los consumidores finales
para determinar sus necesidades y posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder
proporcionar un valor superior a esos intermediarios. La empresa proporciona programas de formación, de
investigación de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los intermediarios
realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer
a los consumidores finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus distribuidores. En el
caso de nuestra empresa, Nestlé, utiliza el poder de recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para
recompensar actos específicos de los intermediarios.
Evaluación: el fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios, utilizando para
ello diversos indicadores como volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de
entrega a los clientes
• En resumen:
Henri Nestlé tras un modesto inicio a escala local, organizó una red de distribución que permitió su rápida
expansión en todo el mundo. Aunque la distribución estaba a cargo de agentes importadores independientes, a
Henri Nestlé le preocupaba mucho la comercialización de su producto, el énfasis de sus beneficios y la
importancia de una marca.
Es así como adoptó su propio escudo de familia y Apellido Nestlé, el cual significa "pequeño nido" en
alemán, de esta manera Nestlé se convirtió en la marca y el envoltorio de su alimento infantil para comunicar
su filosofía y las cualidades del producto.
Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en todo el mundo, poniendo en
8
práctica estos principios, siempre adaptándolos a los cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica
como en el desarrollo de sus gamas de productos.
Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.
Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios
distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema,
optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único
canal de distribución).
De esta manera, se controla:
# El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al
distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se
conservan los productos, el buen estado de los mismos,....
# El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar
interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....
# El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha
permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque
este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor
calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más
ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...
5.− DECISIONES DE COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD
En la economía actual, la función del marketing requiere mucho más que tener un buen producto con un buen
precio y accesible a los consumidores. Por tanto Nestlé va a ser capaz de transmitirles a sus consumidores
tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productores.
Además para su promoción es importante la comunicación, y para ello debe transmitir la información al
consumidor a través de diferentes medios, personales o impersonales, para estimular la demanda.
• Proceso de comunicación.
Es toda transmisión de información impersonal efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
target en el que se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda o de cambiar la opinión o
comportamiento del consumidor. Gracias al avance tecnológico se han podido reducir drásticamente los costes
de la comunicación consiguiendo así dirigirse a un público objetivo y un diálogo persona a persona.
Analizando esto proceso de comunicación identificamos como emisor a Nestlé el cual quiere dirigir su
mensaje a los consumidores. Como receptores encontramos a los consumidores, que son los que reciben el
mensaje y los encargados de dar respuestas para que la empresa pueda mejorar sus productos y adaptarlos a
sus necesidades. El mensaje que reciben los consumidores debe ser claro y conciso para que la competencia
no pueda distorsionarlo y, por tanto perjudicar la empresa.
• Herramientas de comunicación.
Cinco son las herramientas que representan el mix de comunicación:
1. Publicidad: La empresa Nestlé transmite la información a través de medios de comunicación (televisión,
prensa, radio) dirigida a un público en el que se identifica al emisor que trata de estimular la demanda así
como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su producto.
9
2. Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Nestlé para generar una respuesta más intensa y
rápida del consumidor puede ser incorporando algún tipo de estímulo en sus productos para hacerlos más
atractivos así como para estimular y acelerar la venta de éstos; esto se consigue mediante los vales descuento,
las promociones, los concursos
3. Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre
relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa.
4. Venta personal: Para Nestlé la venta personal es uno de los factores más importantes a la hora de lanzar un
nuevo producto, ya que gracias a esto se consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor.
5. Marketing directo: Nestlé utiliza diversos medios publicitarios para atraer la atención, crear el interés,
provocar el deseo, e impulsar a la acción del consumidor, creando un mensaje específico para el público
adulto que es al que va dirigido nuestro producto.
• Factores a considerar en el mix del producto
1. Tipo de mercado para el producto: La importancia de las herramientas de comunicación varía según
atendamos a mercados de consumo o industriales, en nuestro caso, al tratar de natillas de café, que son un bien
de consumo, el orden de importancia es el siguiente: promoción de ventas, publicidad, venta personal y
relaciones públicas; pero lo más importante en nuestro caso es la publicidad, ya que un buen mensaje puede
hacer que llegue más al consumidor.
2. Las estrategias de push y pull: La estrategia que debe seguir Nestlé en el caso de push es inducir a los
distribuidores a vender, promocionar y vender el nuevo producto a los consumidores finales. Aunque una de
las mejores estrategias sería el pull, ya que esto significa que es el consumidor quien solicita a los
distribuidores la fabricación del nuevo producto.
3. Situación mental del consumidor: Las herramientas de comunicación varían en su efectividad de costes
según cuál sea el estado mental del comprador. Para poder llegar a los consumidores es necesario crear una
buena promoción del producto para poder garantizar su venta.
4. Ciclo de vida del producto: Nuestro nuevo producto se encuentra en la etapa de introducción, por tanto para
que su lanzamiento sea efectivo se debe hacer una buena publicidad del mismo, seguido de la venta personal y
la promoción que induce a probar el producto.
5. Puesto que ocupa la empresa en el mercado: Podemos considerar que esta empresa es una de las líderes en
el mercado, así consiguen obtener más beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas.
• La publicidad.
Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado. Si bien la publicidad es una herramienta utilizada
principalmente por las empresas privadas, es una forma costosa pero efectiva de difundir mensajes. En el
desarrollo de un programa de publicidad, los directores de marketing deben comenzar siempre por la
identificación del público objetivo y de sus motivos de compra, después pasan a las principales decisiones,
como son: la misión, el presupuesto, el mensaje, los medios y el resultado.
1. Objetivos de la publicidad: Un objetivo es una tarea específica de comunicación con la señalización de un
nivel concreto de resultado a conseguir. El primer paso antes de realizar un anuncio publicitario es decidir
cuál es el objetivo que pretende el programa de publicidad. En nuestro caso, los objetivos de Nestlé al realizar
10
un anuncio publicitario para lanzar el nuevo producto son:
−Dar a conocer el nuevo producto
−Conseguir la aceptación del producto en el mercado
−Ampliar el target de consumidores
−Aumentar los beneficios de la empresa
De acuerdo con su finalidad, diremos que la publicidad pretende informar sobre un nuevo producto,
persuadiendo al consumidor para que compren su producto y así conseguir más consumidores.
Como hemos dicho anteriormente, Nestlé es una empresa líder en el mercado con unos consumidores fieles a
su marca, los cuales pueden respaldar el lanzamiento de este nuevo producto, que diversifica los ya existentes,
pero también puede provocar el consumo en nuevos clientes.
2. Decisión del presupuesto de publicidad: Una vez ya se tiene los objetivos de la publicidad marcados, es el
momento de determinar el presupuesto publicitario para nuestro producto. El objetivo es desplazar la curva de
demanda hacia arriba, es decir, conseguir más ventas a un mismo nivel de precio. Nuestro presupuesto
publicitario se mueve en torno a los 300.000 euros. Debido a lo amplio y separado de nuestras zonas hemos
decidido lanzar nuestra campaña a nivel nacional pues consideramos que aunque vamos a perder impactos el
coste es menor que si insertásemos anuncios tanto en cadenas autonómicas como en periódicos locales. Para
ello se consideran cinco factores:
−Situación en el ciclo de vida del producto: Los nuevos productos, como es nuestro caso, acostumbran a
recibir mayores presupuestos de publicidad para incrementar la notoriedad y conseguir su prueba.
−Cuota de mercado: En nuestro caso, la cuota de mercado es muy amplia, ya que abarca tanto el ámbito
nacional como el internacional, por lo que se necesitan menos gastos de publicidad para mantener la cuota de
ventas.
−Competencia y grupos: En el mercado que se encuentra nuestra empresa existen muchos competidores pero
la mayoría están al mismo nivel. Nuestra empresa se encuentra dentro de este rango de competidores, ya que
es una marca reconocida y con una aceptación favorable.
−Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de
los consumidores determina también el presupuesto de publicidad, pero como Nestlé tiene una gran inversión
en publicidad, el anuncio se repetirá constantemente, primeramente con anuncios de 30 segundos en los que se
dará a conocer todas sus cualidades, para más tarde realizar spots publicitarios de 10 segundos en los que una
simple imagen y unas palabras queden en la mente del consumidor.
−Sustitución del producto: Hay categorías de productos muy sustituibles que requieren fuertes gastos en
publicidad para conseguir diferenciar la marca, como es nuestro caso, aunque Nestlé fabrique natillas de café,
se debe invertir en publicidad debido a la existencia de productos sustitutivos en la competencia.
3. La decisión del mensaje: El factor de creatividad es básico en el impacto del mensaje, por ello los
publicistas siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa:
Para que nuestro producto sea conocido, utilizaremos distintos mensajes en diversos medios de comunicación.
Nuestro anuncio se centra en una única proposición de venta. El impacto que nosotros esperamos crear con
nuestros mensajes depende, no solo de lo que se dice, sino como se dice, por eso nosotros nos centramos en el
11
mundo de los sentimientos para poder generar deseo en nuestros consumidores.
En el caso del anuncio televisivo, para una mayor credibilidad de la calidad, sabor y exclusividad del
producto, utilizaremos a una mujer tomándose un Flanby−Nescafé y así transmitir al público objetivo, que es
gente adulta como ella, el placer de mezclar un gran postre con el intenso sabor del café.
En el caso del anuncio en prensa y radio vamos a utilizar el siguiente mensaje: Flanby−Nescafé el postre más
esperado.
Con todo esto, lo que pretendemos es que tenga un gran alcance al mayor número de personas y hogares,
mediante la repetición del mensaje dentro de un periodo específico de tiempo, a las que nuestro público
objetivo está expuesto para crear un buen impacto dentro de cada medio.
4. Selección de los principales medios: El planificador de los medios debe conocer la capacidad de los
principales tipos para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. En nuestro caso los medios que se van a
utilizar para difundir el anuncio publicitario del nuevo producto va a ser principalmente la televisión, con
anuncios entre series o programas de mayor audiencia ya que las ventajas que nos proporciona es el poder de
atracción de nuestros futuros consumidores gracias a la combinación de visión, sonido y movimiento.
También se va a utilizar la publicidad en revistas con anuncios a toda página y color. Otro medio que se puede
utilizar en la promoción del nuevo producto y que está a la orden del día, es Internet. Gracias a nuestra página
web los consumidores pueden conocer el nuevo producto y saber sus características.
• Promoción de ventas.
Los incentivos que queremos aplicar al nuevo producto: Flanby− Nescafé tienen que estar en consonancia con
los que la empresa Nestle está aplicando a sus otros productos. De la observación de estas promociones en
supermercados, además de la información obtenida a través de Internet para los nuevos productos y los ya
existentes hemos decidido aplicar las siguientes promociones destinadas a los consumidores:
Encuestas dirigidas a los clientes que compran nuevos productos, consistente en contestar varias preguntas
relativas al producto, muy concretas y cortas, mediante un resguardo que se encuentra en la tapa del envase,
para que se rellene y se envíe por correo a Nestle.
Esta promoción recibe el nombre de Tu opinión vale mucho y consiste en efectuar un sorteo entre las cartas
recibidas y de entre todas las cartas recibidas se elegirán 4 a los cuales les corresponderá un premio de 6000 €.
Además y dado que el producto es una combinación de 2 productos y que estos actualmente están en
promoción hemos pensado que el producto es una combinación de 2 productos y que como estos actualmente
están en promoción hemos pensado que el nuevo producto para darse a conocer mejor debe para participar de
estas 2 promociones consistentes para los productos de café en 12 viajes para 2 personas a Viena, remitiendo
2 códigos de barras 1 de un producto de café y el otro necesariamente del nuevo producto.
Y para los yogures y natillas el premio de 25 cruceros y 20000 cámaras subacuáticas por la compra de 2
packs, 1 de yogures ó natillas y el otro necesariamente del nuevo producto.
Dentro de estos 2 packs se encontraría pegado 1 sobre con un rasca y gana.
Dentro del cual se puede encontrar el mensaje: siga jugando ó premio de una cámara ó de 1 crucero, ha estas
medidas pensamos que el cliente tiene más incentivos para comprar el producto.
Estas promociones son las que actualmente la compañía está efectuando y por lo tanto no se añadiría un nuevo
coste en promoción de ventas.
12
Además al ser estas promociones de valor añadido creemos que refuerzan la imagen de marca.
Al ser una empresa líder no suele utilizar promociones de precio que tan solo primarían a los usuarios
habituales.
Y pueden incluir a comprar el producto tanto a los usuarios habituales como a los que no lo son.
Conjuntamente a las promociones ofrecidas a los consumidores la promoción a aplicar a los detallistas ó
minoristas consistiría en ofrecer según el volumen adquirido un porcentaje gratuito del nuevo producto, que se
vería incrementado si no se efectúan devoluciones del producto. Todo esto pensamos que influiría para que el
minorista colocar nuestro producto en los mejores lineales para estimular la venta y poder beneficiarse de
nuestra oferta.
Por último para involucrar a los vendedores de la empresa se ha pensado en que durante un tiempo
determinado se premie a aquellos vendedores que han conseguido vender las mayores cantidades del nuevo
producto.
• Otras herramientas de comunicación,
− Las relaciones públicas en marketing.
Todas las promociones que hemos diseñado para el lanzamiento del nuevo producto, se ven reforzadas por las
relaciones Públicas de la empresa.
Nestle al ser el primer grupo alimentario mundial destruía cada día más recursos a las relaciones públicas en
marketing.
El marketing apoya al lanzamiento de nuevos productos.
Refuerzan la marca lo cual beneficia a los nuevos productos, en nuestro caso Flanby−Nescafé y los ya
existentes.
−Marketing directo−
¿Cómo influye el marketing directo en el lanzamiento de nuestro producto?
En la página Web de la empresa, se da información sobre los nuevos productos, por tanto en esta página se
informará a los potenciales clientes, que visiten la página del nuevo producto, y para reforzar la venta se
incluirá la receta de estas nuevas natillas con café.
Estamos convencidos que con todas estas acciones comerciales diseñadas, siguiendo la línea de actuación de
la empresa, el lanzamiento del producto será un éxito y la empresa conseguirá vender más, ya que este es el
objetivo final de toda promoción.
13