FIGURAS, TEMAS Y VALORES

FIGURAS, TEMAS Y VALORES
EN LA PUBLICIDAD IMPRESA EN REVISTAS COLOMBIANAS.
ANA LUCIA JIMÉNEZ B.
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
CALI, COLOMBIA.
Un rastreo histórico de los distintos criterios de belleza femenina que ha construido el
hombre a lo largo de la historia, permite clasificarlos en dos concepciones: tradicional y
moderna. Para la primera la hermosura física carece de un valor particular, dado que, se la
relaciona con la fecundidad y posteriormente, con el pecado. En la concepción moderna, la
belleza femenina es un rasgo distintivo de la mujer con relación al hombre, en cuanto a
gestos, palabras, modales y comportamientos. En este triunfo de la estética femenina, se
refuerza el estereotipo de mujer frágil y pasiva e inferior en mentalidad, y por ello mismo,
destinada a los trabajos del hogar y al cuidado de los hijos. Históricamente este estereotipo
empieza a cambiar en el Siglo XX, en el centro de la problemática social y económica que
generaron la dos guerras mundiales, en el cual la mujer comienza a ganar terreno en el
medio laboral, al tiempo que continúa atendiendo el hogar y los hijos, una vez termina su
jornada fuera de casa.
Finalizando el siglo XX las transformaciones que se atribuyen a la postmodernidad, dice G.
Lipovestky1 caracterizan también la “fractura” de los límites ideológicos, sociales y
culturales de los criterios y estereotipos de belleza humana. Por ejemplo, la ruptura de los
límites naturales se posiciona con las cirugías estéticas y cuidados faciales y corporales, que
1
Lipovestky Gilles. La tercera mujer. Barcelona: Anagrama. 1999
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permitirán el triunfo sobre los defectos físicos y los estragos del tiempo. Los límites
artísticos también se rompen y la glorificación del bello sexo, obra de poetas y artistas en el
siglo XV, es ahora obra de la prensa, así como de las industrias del cine, la moda y los
cosméticos. La eclosión de los límites empieza a crear un nuevo momento histórico, dado
que tras el ciclo elitista de la belleza, cuando sólo era practica de mujeres adineradas, viene
el momento democrático, en el cual los cuidados estéticos se expanden a otras clases
sociales, continuando con los cuidados del cuerpo, tratamientos para permanecer joven,
pese al paso del tiempo y tener un peso corporal ideal. Actos que poco a poco empiezan a
ser aceptados como valores eufóricos y deseables.
Tratando de sondear la eclosión de los límites de la belleza entre la población Caleña, se
encuestaron 97 personas, que fueron clasificadas en tres grupos. El primer grupo formado
por profesionales de la belleza (médicos estéticos, estilistas, masajistas y esteticistas) un
segundo grupo constituido por no profesionales (estudiantes, desempleados y amas de casa)
y un tercer grupo de profesionales de distintas áreas (Abogados, publicistas, diseñadores,
contadores, economistas, etc). El 69% de todos los grupos de encuestados opinan que los
cuidados del cuerpo preocupan a todas las clases sociales, pero sólo las gentes provenientes
de estratos medio y alto tienen el dinero suficiente para tomarlos. El 23% de los
estudiantes, desempleados y amas de casa dice que es cuestión de estrato social alto, porque
los tratamientos son todavía muy costosos y no todo el mundo los puede hacer. Es notorio
que el 37% de los encuestados del tercer grupo, otorga gran valor al aspecto físico de la
mujer, argumentando que a ella se le exige hoy, muy buena presencia, esto es, agradable
aspecto físico, buen cuerpo y estar vestida a la moda. Sólo el 11% de este grupo dice que
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los criterios de belleza que se le exigen a la mujer de hoy provienen de las cirugías, en
consecuencia, son los implantes de silicona o soluciones salinas y los correctivos generales
los que hacen ver el cuerpo voluptuoso.
En términos generales la expansión del gusto por el cuidado del cuerpo y el culto a la
belleza, cambia los estereotipos femeninos. No se trata sólo de un mantenimiento de la
belleza sino del posicionamiento de una mujer sensual que proyecta una nueva feminidad
de encantos agresivos, de erotismo desinhibido y juvenil. Y estos nuevos valores tienen el
respaldo de la industria de productos cosméticos, el avance tecnológico en la producción de
equipos de gimnasia que ayudan a moldear el cuerpo y la ciencia de la medicina estética
que también hace su aporte en este aspecto. Además, esta industria busca, y tiene el apoyo,
de los medios de comunicación, que difunden normas e imágenes ideales de lo femenino,
democratizando y homogenizando los criterios e imponiéndolos no sólo como moda sino
como valor de gran aceptación social y cultural. En este punto, se ha creído que la
publicidad con su lenguaje directo y dinámico, confirma la definición de la mujer como
género consagrado a la belleza, valorando los cuidados corporales, construyendo y
ampliando la era democrática del bello sexo. A la publicidad, también se le atribuye no sólo
la exaltación del uso de los productos cosméticos sino que anima a todas las mujeres a
realzar el rostro y el cuerpo. Pero ella no ha estado sola, dado que lo que nace de una
“manipulación” tecnológica, cosmética, quirúrgica y mediática termina instaurándose en la
cultura como un valor asumido por sus miembros. No es gratuito entonces que, más allá de
la imposición de los medios masivos, se trata de una aceptación cultural que somete a las
mujeres al consumo, porque intensifica la angustia por la edad y refuerza los estereotipos
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de mujer frívola y superficial, e impone la primacía de cánones estéticos occidentales.
Consecuencia de ello, hoy no se acepta la fatalidad del paso del tiempo que deja visibles
huellas en la totalidad del cuerpo. Este es objeto que sólo se merece en función del trabajo
constante al cual es sometido. Las mujeres intensifican la vigilancia sobre sí misma y ello
las convierte en responsables individuales de sus riendas, según las normas estéticas.
Unos jóvenes entrevistados, en un grupo focal, para la realización de esta investigación
sobre “la belleza humana”, afirman que la influencia de los medios y la publicidad
producen inseguridad en la persona, en la medida en que no se acerca a los estereotipos que
allí se promueven. Entonces en ese caso, es mejor hacerse operar. Claro que en Cali, dice
una entrevistada, el prototipo no viene sólo de la publicidad, ellos son creados por la
sociedad y a veces las cirugías estéticas se hacen porque son moda y dan estatus, no tanto
porque se quiera corregir algo, sino por entrar en la “onda” de las operaciones y poder decir
que ya se las hicieron. También entre las 97 personas encuestadas acerca de los factores que
intervienen en la formación de criterio de belleza, el 67% de ellos afirma que la presión
social es determinante en la conformación de criterios de belleza. Le sigue el 47% que
considera, ellos provienen de los medios de comunicación, sin especificar qué medio y el
38% claramente afirma que la publicidad es la principal causa de la construcción de los
estereotipos de belleza, y llegan a poner como ejemplo a Paris, modelo que promociona una
Cerveza nacional.
En cuanto a publicidad se refiere, la investigadora considera que los temas de la belleza se
presentan de manera variada dependiendo del producto. Es fácil entonces encontrar que las
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publicidades se pueden agrupar en categorías, y por ello conforman temas tales como:
cuerpo estético, cuerpo reconstruido, cuerpo seducción y cuerpo narcisista que son
figurativizados con imágenes de mujeres que promueven valores estéticos del canon de
belleza femenino.
1. CUERPO ESTETICO.
El concepto de estética femenina se remonta a los movimientos de los años setenta y
designa una rama de la teoría feminista. Su fundamento es el postulado de una percepción
específica de cada género considerando el ámbito estético de belleza natural, es decir,
belleza proporcionada por la armonía en las expresiones físicas. Así se vincula la estética
femenina con la de cuerpo estético, la cual consiste en la diferenciación de los sexos, u
oposiciones sexuales biológicas, y con las conductas de rol impuestas socialmente a
hombres y mujeres en diversas etapas históricas. La estética femenina o el cuerpo estético,
no puede ser definida de una vez por todas, sino que debe ser determinada mediante
investigaciones precisas de la percepción estética, de la producción y recepción artísticas de
las mujeres en cada situación histórico cultural y debe mantenerse abierta a modificaciones.
Ello permite comprender que los cánones de gordura que otrora fascinaban como criterio
dominante, cedieron el paso a extremos de adelgazamiento que fácilmente podrían ser
reconocidos como desnutrición.
Hoy en día, la noción de cuerpo estético atraviesa las nociones de cuerpo reconstruido,
cuerpo seducción y cuerpo narcisista, en la medida en que, hablar de cuerpo estético
implica tener en cuenta “la moda” del criterio estético. En nuestros días, la estética del
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cuerpo no es única, de un lado se puede relacionar con los valores de juventud y delgadez,
y de otro, con la voluptuosidad de senos y caderas con cintura muy estrecha, aunque sigue
imperando el criterio anti-edad. Para Lourdes Ventura, un cuerpo estético no
necesariamente entra en la proporción 90-60-90, dominante en los años cincuenta, y hasta
hace pocos consideradas las medidas de reina. Hoy esas medidas han sido rebasadas en
pechos y caderas, conservando un poco la medida de la cintura. Sin embargo no se ha
logrado establecer una simetría como las medidas que dominaban en los años 50 y que
marcó un canon de belleza durante casi medio siglo.
Explorando entre los encuestados la noción de la estética del cuerpo, los profesionales de la
belleza simplemente dicen que todo depende de los gustos de la persona que los visita.
Mientras que el grupo de desempleados, amas de casa y estudiantes opina, en un 22%, que
lo primero que aconsejan a una persona que no luce de acuerdo con los cánones dominantes
es que cambie su estilo de vida, ya sea cambiando la alimentación o haciendo deporte, pero
también dicen que eso depende de la personalidad de las personas, porque no se puede decir
nada a una persona que no se preocupa por su peso y uno la ve comiendo, excesos de grasa
y carbohidratos acompañados de gaseosas.
Un mensaje publicitario que promueva la categoría de cuerpo estético se puede encontrar
en la publicidad de Vita Elements. Nutrición para tu piel que presenta como imagen
promocional a un actriz y presentadora de televisión conocida desde hace casi 50 años,
cuyo nombre es Maria Cecilia Botero. Ella ha sido representante de la mujer recatada,
promotora de unos valores femeninos de delicadeza y ternura, naturalmente bella y en
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ningún momento su promoción ha sido la de mujer sensual o la divulgación de sus cirugías
estéticas. La publicidad que ella presenta articula un canon de belleza natural, con poco
maquillaje, sin modificaciones quirúrgicas que rompan con la armonía del rostro o la
desproporción del cuerpo pero lo que sí es evidente es que ha conservado la figura esbelta y
la presencia joven, pese a su edad.
2. EL CUERPO RECONSTRUIDO.
La búsqueda constante por el canon de belleza hace pensar que los malestares
proporcionados por la naturaleza, tales como nariz larga, pocos senos, caderas estrechas,
etc., pueden ser corregidos mediante cirugía. El cuerpo reconstruido se entiende entonces
como una cirugía que se realiza con fines estéticos y puede llevar a la búsqueda de un
criterio estético personal en la medida en que todo depende del gusto o de la motivación
personal para someterse al cambio. De todas maneras no se trata de un criterio unificado
que enmarque una sola tendencia. Muchas mujeres, modelos y artistas de cine, han
sometido su cuerpo entero a innumerables cirugías, con el fin de acercarse a un ideal de
belleza imaginado por ella misma. El cuerpo reconstruido se ha convertido en una industria
de la medicina estética y médicos especialistas que, han captado los deseos y necesidades
de mujeres de clase media y alta, y con costos, relativamente bajos, logran cautivar gran
cantidad de clientela. No es gratuito entonces que, en la entrevista a la cual he hecho
referencia, el grupo de profesionales de la belleza afirme que en el momento de aconsejar a
una mujer sobre lo que más le conviene, lo primero que tienen en cuenta es la personalidad
y los valores que presenta la persona que solicita la asesoría. Así que, tratándose de una
mujer coqueta, abierta y espontánea, no se pone en duda, que es una mujer que le gusta
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sobresalir, ser admirada y mirada. Entonces a ella le conviene unos senos voluptuosos, una
cadera prominente y quizá unos pómulos salientes y unos labios sensuales. Todo lo
contrario, ocurrirá con una mujer que tiene complejo por tal defecto y lo único que busca es
corregirlo, que se vea bien, pero no sobresaliente. O bien, la mujer que quiere hacerse una
“lipo” simplemente porque no está a gusto con su cuerpo y quiere tener un peso promedio.
Entonces a estas mujeres no se les cuestiona sus gustos sino que se les asesora en lo que
ellas solicitan. Los médicos dicen que casi nunca están de acuerdo con un implante
mamario que pase de talla 36, pero, que si la paciente lo solicita ellos no discuten
Es notable que los mensajes publicitarios que promueven centros de cirugía estética no
presentan la voluptuosidad y la exageración como el elemento atractivo dominante. Todo lo
contrario, la figura de mujer es perfectamente proporcionada, como puede observarse en la
publicidad de Centro Internacional de Cirugía Plástica. Dr. Javier Carranza B. En la cual
el cuerpo se presenta esbelto, sin grasa, bien torneado, pretendiendo demostrar que la
escultural figura se ha moldeado en dicha clínica. Llama la atención la presentación del
torso de la mujer dando la espalda y ocultando el rostro, promoviendo con ello un
anonimato que hace el llamado general a cualquier mujer de vida corriente. Estos mensajes
no buscan una identificación con una modelo en especial sino con un cuerpo y unas formas
proporcionadas.
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3. EL CUERPO SEDUCCIÓN.
El cuerpo seducción, como lo señala Enrique Gervilla2, se enmarca en la actualidad, en el
ejercicio de una sexualidad sin ataduras, desligada del amor y el sentimiento. Actualmente
la sociedad se caracteriza como el fin de la cultura sentimental y el nacimiento de una
cultura cool sex, sin celos, sin posesividad, en un estado de indiferencia, de despego, no
sólo para protegerse de las decepciones amorosas, sino también para protegerse de los
propios impulsos que amenazan el equilibrio interior. No se trata de una huida o rechazo
del sentimiento, sino de que éste sea condición para la práctica de las relaciones sexuales
sin compromiso estable. En este circuito, la mujer toma conciencia del derecho que tiene al
placer, a su búsqueda, a su goce y, paralelamente, el hombre así lo entiende, o también así
lo vive.
“... el comportamiento de los jóvenes, y de los no tan jóvenes,
tiende a acercarse: en unos pocos decenios éstos se han adaptado a
gran velocidad al culto de la juventud, a la edad “psi”, a la
educación permisiva, al divorcio, a los atuendos informales, a los
pechos desnudos, a los juegos y deportes, a la ética hedonista. Se
trata, en definitiva, de una legitimación de todos los modos de vida,
de la conquista de la identidad personal, el derecho a ser uno
mismo”.3
Bajo esta categoría se pueden ubicar los mensajes que publicitan ropa interior femenina
como Leonisa Magicup. Cuyo texto abiertamente expresa: Para realzar tu figura, regálate
Leonisa, continuando con la moda del realce de lo íntimo, como búsqueda constante de la
sensualidad y distinción de lo femenino. En el texto visual, la modelo parece tener puesto
sólo la prenda superior y carecer de prenda inferior, lo que hace más evidente la posesión
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Gervilla, Enrique. Valores del cuerpo educando. Barcelona, Herder. 2000
Ibíd. Pág. 114
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de la sensualidad expresada en el texto escrito. Además la sonrisa, la mirada de frente, la
pose activa y la manta azul cubriendo su desnudez no sólo promociona el “Magicup” sino
que exhibe y entrega sus encantos a los lectores. La ropa interior ha dejado de ser interior,
ella se luce, se muestra dibujada en transparencias o en blusas ajustadas que realzan la
sensualidad.
4. CUERPO NARCICISTA.
Permanecer joven, no envejecer, son imperativos del nuevo neo-narcisismo que responden
a patrones sociales impuestos por los medios y generalizados en la sociedad.
“Un narcisismo que designa el nacimiento de un nuevo individuo en
las relaciones con él mismo y su cuerpo, con los demás y con el
mundo. Este narcisismo es visible en sus múltiples prácticas
cotidianas: angustia por la edad, obsesión por las arrugas, interés por la
salud y la línea, rituales de control y mantenimiento (masaje, sauna,
deporte, regímenes de adelgazamiento) cultos solares y terapéuticos.
Hemos de vigilar el buen funcionamiento del cuerpo, respetarlo,
combatir los signos de la degradación por medio de un reciclaje
permanente quirúrgico, deportivo, dietético, etc. Se trata de un proceso
de personalización que reclama la lucha contra la adversidad temporal,
el combate por una identidad que hay que conservar sin interrupción:
la juventud”4
Aquí se pueden encontrar los mensajes publicitarios de cremas para mantener la piel libre
de celulitis, como la publicidad de Lipofactor. Es indudable que promueve el permanecer
joven, no envejecer en tanto patrón social aceptado y promovido por los medios de
comunicación. La modelo muestra su cuerpo porque se enorgullece de él, porque quiere ser
reconocida como un molde que debe repetir en serie la forma del cuerpo. Nuevamente aquí,
4
Ibíd.. Pág.. 116.
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como ya se señaló antes, no es necesario identificar el rostro de la modelo, porque la no
identificación hace más amplia la generalidad de lo alcanzable para todas las mujeres.
También puede encontrarse la categoría de CUERPO NARCICISTA, en los mensajes
publicitarios que promueven las cremas hidratantes como Biotherm. Presentada como una
revolución cosmética de 1999 D-STRESS porque es un tratamiento antifatiga, con magnesio
y multivitaminas dirigida a la mujer moderna que trabaja y responde con exactitud a las
demandas de belleza, salud, bienestar y excelente estado físico, solamente otorgando los
cuidados diarios necesarios. En este mensaje la crema D-estress no promueve propiamente
el valor de la belleza sino más bien, la exigencia que el mundo laboral le hace a la mujer
moderna, a quien se le pide lucir hermosa las 24 horas del día, sin derecho a mostrar en su
rostro cansancio, fatiga o decaimiento.
CONCLUSIONES:
Todas las imágenes que acompañan las publicidades seleccionadas, recurren a lo figurativo
icónico para presentar la imagen de una mujer. En dicha imagen se representa mejor la
ilusión referencial. Se trata de un SIMULACRO, en el sentido semiótico del término, en la
medida en que en él se construye una imagen de sí mismo, una imagen del otro, así como
de sus deseos y representaciones. Es también el establecimiento del contrato de PACTO
FICCIONAL, según el cual, la lectora cree y acepta positivamente, todo lo que le presenta
el texto escrito y el texto visual. Al fin y al cabo, la intención del enunciador es justamente
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hacer-creer los resultados, según la promesa visual que se ofrece. Lo que parece quedar
escondido es que dicha imagen se instaura en el ámbito cultural y social, y poco a poco se
impone como valor dominante. Se infiere entonces que la posición de lo que debe ser bello
en la mujer, no nace solamente de medios de comunicación, es también el cruce del avance
científico y tecnológico al servicio de la construcción de unos criterios de belleza que
mañana ya no estarán vigentes. Lo cierto es que hoy se establece la explotación del deseo
de ser un sujeto distinto a lo que se es. Si se es bello, se debe buscar ser más bello, pues la
inconformidad por la imperfección dada por la naturaleza, siempre aparece en algún
cuerpo, en algún rostro. Siempre habrá una nariz que acortar o agrandar, unos senos que
reducir o aumentar, una cintura que pronunciar, unas piernas para adelgazar o engordar, en
fin, es evidente, en este discurso, la imperfección de la naturaleza y ante ello, la industria
cosmética, estética o deportiva, ofrece los modos para perfeccionar y transformar.
En cuanto a la publicidad, ella no promueve sólo el producto que intencionalmente
promociona en el texto escrito. En el texto icónico, ella promueve otros valores que van
más allá de la belleza, tales como la salud, la alegría, los entornos de clase, las ocupaciones
y otros elementos que al decir de Lourdes Ventura han transformado el sometimiento de la
mujer, ya no a la sumisión y al hogar, sino al trabajo, la vida activa y la condición de ser
siempre bella y elegante por encima de cualquier costo.
Santiago de Cali, 8 de Abril de 2002.
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BIBLIOGRAFÍA.
GERVILLA, Enrique. Valores del cuerpo educando. Barcelona. Herder 2000
GIL, Calvo. Medias Miradas. Un análisis cultural de la imagen femenina. Barcelona:
Anagrama. 2000
HIGONNET, Anne. “Mujeres, imágenes y representaciones”. En: Georges Duby y
Michelle Perrot. (dir.). La historia de las mujeres. El Siglo XX. Madrid: Taurus. 2000
LIPOVETSKY, Gilles. La tercera mujer. Barcelona: Anagrama. 1999
PAQUET, Dominique. La historia de la belleza. Barcelona: Claves. 1998
PASSERINI, Luisa. “Sociedad de consumo y cultura de masas”. En: Georges Duby y
Michelle Perrot (dir.). La historia de las mujeres. El Siglo XX. Madrid: Taurus. 2002-04-07
PEREZ, Juan Carlos. El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad. Madrid:
Cátedra. 2000
VENTURA, Lourdes. La tiranía de la belleza. Las mujeres ante los modelos estéticos.
Barcelona: Plaza y Janés. 2000
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