ESTRUCTURAS DE LA COMUNICACIÓN E INDUSTRIAS

ESTRUCTURAS DE LA COMUNICACIÓN E INDUSTRIAS CULTURALES
25-11-2010
PUBLICIDAD
Adorno Horkheimer
La publicidad confesa mientras que la industria cultural es traidora e inconfesa. La
industria cultural no tiene ese aspecto confeso, aunque tiene mucho que ver, en el fondo,
con los objetivos de la publicidad; tener mucha audiencia y vender muchas unidades de
ese mismo producto. Esos objetivos están ocultos y por lo tanto son más peligrosas que
la publicidad.
Características industriales de la publicidad
-Producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia
-Utiliza varios soportes
-Utiliza los mismos soportes de la Industria Cultural
-Plasticidad (en el tiempo y en el espacio)
-Fundamental para todos los productos y todo el sector de la Industria Cultural. Cada
producto de la industria cultural tiene su propia publicidad incluida. Un producto
cultural necesita promoción, porque sin ella es un producto anónimo e invisible. La
publicidad puede vivir únicamente de la promoción.
-La industria cultural tiene la imposición latente, el producto en sí mismo intenta
hacerse atractivo para vender más; trucos internos.
-Elaborada por industrias especializadas que emplean a creadores y técnicos; tiene en
común todos los procesos de producción. Tiene las mismas etapas de creatividad;
moviliza a varios sectores y a unos expertos
-Distribuida masivamente; omnipresentemente
-Influencia sobre los valores sociales y conductas
Características comunes (entre publicidad e IC):
-Son promesas incumplidas o autocumplidas. Self-fullfilling.
-Se producen mediante montaje, síntesis, planificación: son productos industriales
estandarizados.
-Poseen elementos extirpables del conjunto e intercambiables, que se prestan al
bricolaje o al collage.
-Son efectictas, virtuosísticas, como trucos de magia. Utilizan trucos para enganchar y
juegan con la emotividad del espectador.
-Son ubicuas y repetitivas, aunque bajo la apariencia de novedad. Son repetitivos, se
tienen que repetir y renovar para hacer frente a la competencia feroz del mercado;
necesidad de renovarse para poder sobrevivir en el mercado. La misma cosa para la
publicidad, se tiene que renovar constantemente porque llega a aburrir.
-Son psicotécnicos de manipulación. Tienen muchos trucos de manipulación ideológica.
Sabemos que la publicidad utiliza trucos para manipular. La destreza de la publicidad
consiste en que camufla con la estética esos procedimientos de manipulación; mientras
que la IC lo camufla aún más.
Funciones de la publicidad
La publicidad cumple los dos principios básicos en que se asienta la teoría de la
comunicación de masas:
-El universo imaginario y el mecanismo de proyección e identificación. Referente al
debate que mantuvimos ayer sobre si la publicidad crea o reforma las nuevas conductas;
es un poco de ambas cosas. Un ejemplo actual es la metro sexualidad; no es que el
hombre quieran que sea así, sino que ello reporta un beneficio económico, ya que es un
nuevo mercado.
-La transformación de todo mensaje cultural en producto mercantil. La publicidad tiene
un objetivo básicamente comercial, financiero. La publicidad transforma cualquier
signo cultural en algo bonito para el consumo.
-Un sustituto de la incomunicación (Riesman 1971). La publicidad tiene la capacidad de
presentar un producto como un sustituto que puede suplir carencias afectivas y puede
ser un enemigo contra la depresión.
-Carácter lúdico y espectacular; al igual que la IC. La publicidad, por definición, es algo
que se deja ver, que tiene que ser visto. La publicidad está evolucionando y su función
está cambiando. Muchas veces, cuando miramos la televisión y ponen publicidad,
nuestro primer reflejo es cambiar de canal. Ahora la publicidad está utilizando trucos
para no ser tan pesada y poder ser concebida como una forma de entretenimiento.
Mecanismos de la publicidad
-Se apoya en el contenido cultural imperante
-Utiliza sus símbolos, creencias y mitos (el héroe, la juventud, la felicidad, el éxito, la
distinción y el amor y el erotismo).
-Marcus (1972): Relación entre capitalismo avanzado y el erotismo publicitario. El
erotismo es algo meditado y medido. Hay un énfasis, sobretodo en el cuerpo de la
mujer. Lo utiliza como un reclamo para vender el producto porque la publicidad
siempre trabaja sobre las emociones y los instintos. Intenta hacer un reclamo para hacer
mover estos dos componentes en nosotros. La publicidad ha advertido también
muchísimo, y saben perfectamente que trucos utilizar para cambiar la conducta de la
gente.
-Erotismo proyectivo y erotismo publicitario. El erotismo proyectivo es casi
pornográfico, y es un tipo de erotismo no utilizado en publicidad; que se utiliza el
erotismo publicitario. Este erotismo muestra el cuerpo, pero sin miedo a convertirse en
una figura pornográfica, para que el cuerpo no se convierta en protagonista absoluto del
spot y le reste importancia al producto. Está muy estudiado para no llegar al proyectivo;
están en la línea que nos atraen; de manera sutil.
Retórica de la publicidad
La idea de que la publicidad se convierte en una obra de arte, en un producto cultural y
deja de ser realmente una publicidad. Vamos a ver unos ejemplos.
“Vuelve, a casa vuelve”; anuncio del almendro, ejemplo de publicidad emotiva. Utiliza
todos los ingredientes para una publicidad exitosa. La canción es el top de esa
publicidad, ya que no podremos olvidarla. El reto de la publicidad es que la gente vea
esa publicidad y empiece a pensar (ejemplo de publicidad exitosa).
Ejemplo del calvo de la lotería; nos hace una narración de cómo transita el tiempo y lo
cuenta a través de los colores para atraer la atención de la gente de edad avanzada, que
es quien compra la lotería. La gente espera la publicidad de la lotería, porque es un
anuncio que sabe que va a ser bonita. Ya no solo tiene como objetivo que la gente
compre, sino entretenerles.
El anuncio de Freixenet es espectacular. Se utilizan dos colores, el negro como fondo, y
el dorado. El dorado se asocia a las burbujas del cava. A nivel estético es una obra de
arte, y ha creado tradición, como el anuncio de la lotería. Se anuncia incluso en la
programación; ya que nunca se anuncia que va a salir publicidad de algo, ya que es anti
reglamento de la publicidad. Dejamos pues de verlo como una publicidad y lo vemos
como una obra de arte.
A veces no es necesario realizar una inversión muy grande para impactar, sino que con
una idea se puede hacer una publicidad muy bonita. Con pocas cosas se hace algo
espectacular. En ocasiones, una imagen estética hace referencia a un modelo cultural
como la pintura de Dalí. La retórica es hacer de la publicidad, arte.
Documental red de ecuación del consumidor (TAM TAM):
Las empresas que producen juguetes, antes de lanzar algo al mercado trabajan con el
público al que se dirigen; en este caso los niños. Investigaciones previas del producto y
se va elaborando el producto a raíz de los gustos de los consumidores.