Análisis de la campaña comunicacional Basura Cero de

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE PERIODISMO Y COMUNICACIÓN SOCIAL
SEMINARIO PERMANENTE DE TESIS – 2008
Lic. Mario Migliorati – Lic. Pamela Vestfrid – Juan Angona
VI Congreso Virtual
“La tesis en comunicación. Centralidad de los antecedentes y el estado
del arte en la elaboración del Plan de Tesis”
“Análisis de la campaña comunicacional Basura Cero
de Greenpeace Argentina”
Rocio Cerdá
[email protected]
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Palabras
Claves:
Comunicación,
campañas
comunicacionales,
medio
ambiente.
La elección del tema responde al interés que despierta, como futura
comunicadora social, el abordaje de las problemáticas ambientales desde la
organización Greenpeace Argentina.
Tiempo atrás tuve la oportunidad de acercarme a la organización gracias
a la realización de un proyecto, experiencia que permitió una nueva mirada
sobre ésta e incentivó el deseo de conocer más sobre los aspectos
comunicacionales de la ONG.
Me interesa poder realizar una tesis de grado que intente dar cuenta de
cómo comunica esta organización y fundamentalmente, cómo se realiza una
campaña comunicacional. El título tentativo del trabajo es “Análisis de la
campaña comunicacional Basura Cero de Greenpeace Argentina”.
Asimismo, cabe destacar que se buscará generar un espacio que permita
comenzar
a
conocer,
cuestionar
y
reflexionar
sobre
la
dimensión
comunicacional de Greenpeace Argentina.
En la actualidad, esta ONG se presenta como un espacio atractivo por la
interrelación de disciplinas y lenguajes presentes en sus campañas y modos de
comunicar. Es una de las organizaciones con mayor reconocimiento a nivel
internacional y que, a su modo y a su forma, pretende hacer llegar a la sociedad
ciertos temas que suelen permanecer en determinados círculos o silenciados.
Greenpeace Argentina es una organización no gubernamental (ONG)
creada en 1986 por el Consejo Mundial de la Institución1 que en sus comienzos y
debido a su escasa recaudación, era subsidiada por la oficina internacional de
Greenpeace Internacional.
Para el periodista de Página 12 especializado en temas económicos y de
ecología, Claudio Iván Remeseira, “la multinacional verde” en casi treinta años
de vida se ha convertido en la organización no gubernamental más grande del
mundo.
En el caso de Greenpeace Argentina, “entre 1990 y 1995 la cantidad de
socios se mantuvo estable en alrededor de trescientas cincuenta personas. En
1996 pasó a setecientas, en 1997 trepó a tres mil setecientas y para fines de 1998
llegó a siete mil quinientas. Esto representó un aumento del ochenta y cuatro
por ciento de los ingresos brutos en el último año”2.
Por su parte, el director ejecutivo de Greenpeace Argentina, Martín Prieto
considera que el objetivo fundamental de la ONG es colocar determinados
temas en la agenda y forzar cambios en las políticas de Estados o empresas.
Las problemáticas que se abordan desde la organización se enmarcan en
cuatro grandes grupos: cambio climático, bosques, ballenas y contaminación.
Se caracterizan por ser cuestiones que tienen una fuerte implicancia
social, es decir, involucran tanto a personas que pueden estar sufriendo algún
tipo de perjuicio de forma directa o responden a la intención de detener
acciones que afectan el medio ambiente y la calidad de vida de la sociedad.
Tal es el caso de la campaña “Basura Cero”, a través de la cual se
evidencia la necesidad de fomentar una actitud participativa por parte de la
sociedad, la urgencia de la implementación de la ley nº 1854 para la provincia
de Buenos Aires y la importancia que tiene generar un estado de conciencia
sobre el daño ambiental que se está provocando, incluyendo los peligros a
1
Claudio Iván Remeseira, periodista especializado en temas económicos y de ecología. En Greenpeace, cada vez con
más poder. Artículo publicado en el diario La Nación, suplemento Enfoques, ed. Impresa. Domingo 1 de noviembre de
1998.
2
Claudio Iván Remeseira, periodista especializado en temas económicos y de ecología. Greenpeace, cada vez con más
poder. Artículo publicado en el diario La Nación, suplemento Enfoques, ed. Impresa. Domingo 1 de noviembre de
1998.
futuro sino no se revierte el actual tratamiento de los Residuos Sólidos Urbanos
(RSU).
Es en esta campaña donde se centra mi trabajo de investigación, el cual
busca dar a conocer cómo una organización no gubernamental y de carácter
internacional realiza sus campañas comunicacionales.
Con relación al estado de la cuestión en el ámbito de la Facultad de
Periodismo y Comunicación Social de la U.N.L.P existen dos tesis de grado, una
de las cuales se refiere específicamente a Greenpeace Argentina y otra a las
organizaciones no gubernamentales.
La primera de ellas, titulada “El Smog es democrático. Ciudadanía
Argentina, el caso Greenpeace”, fue realizada por Buschiazzo, Marina y Ponce,
María Valeria. En dicho trabajo, se presenta un análisis del portal de Internet
propio de la organización, se señalan las características del espacio, las
posibilidades técnicas que permite y fundamentalmente, se analiza los mensajes
elaborados por Greenpeace Argentina.
Las autoras organizaron su investigación teniendo en cuenta que
Greenpeace Argentina es una de las cedes de la ONG; lo que les permitió
observar que en todo momento, la construcción de sentido está atravesada por
esta cuestión.
Así mismo, su estudio responde a los cambios sociales y a las nuevas
posibilidades técnicas; lo que permite señalar cuáles fueron las modificaciones
más importantes en los últimos tiempos que dieron lugar a las nuevas formas
de expresión, manifestación y defensa de los derechos.
Según los autores, el sentido de su tesis es ampliar el conocimiento sobre
la organización ambiental Greenpeace desde “un punto de vista innovador y
original”.
Sin embargo, es necesario señalar que estas cuestiones si bien están
señaladas y se intenta un abordaje carecen de una argumentación lo
suficientemente sólida. A lo largo del trabajo, las opiniones personales son
redundantes y la observación permanece en el plano de la percepción de los
autores.
No sucede lo mismo con la tesis “Diagnóstico comunicacional. Un aporte
a la gestión de las organizaciones” de Rivas Martina, en la cual, desde una
mirada de la planificación comunicacional, se trabaja el fenómenos de las
organizaciones no gubernamentales (ONGs).
La autora desarrolla y aborda esta situación teniendo en cuenta la
vinculación de estas organizaciones con los diferentes movimientos sociales.
Esta propuesta rescata las nociones de prácticas ciudadanas y vislumbra en las
ONGs, un espacio propicio para producir cierta modificación en la participación
de cada integrante de la sociedad. Cabe destacar que centra su trabajo a nivel
nacional, específicamente en el Centro Día Amanecer.
En el caso de otras universidades, fue posible encontrar en la Universidad
Nacional
de
Luján,
el
trabajo
titulado
Paradigmas
Occidentales
Contemporáneos acerca de la relación sociedad naturaleza: su expresión en la
publicidad para televisión, de Poblete Ximena.
Teniendo como referencia los tres grandes modelos que rigen la relación
sociedad-naturaleza en el mundo occidental: Antropocentrismo, Biocentrismo y
en las últimas décadas también un nuevo modelo (Sustentabilidad), la autora se
propuso una exploración de la expresión de tales modelos en la las prácticas
publicidad publicitarias para televisión.
El marco teórico está dividido en dos ejes temáticos: por un lado la
clasificación y caracterización de los modelos de relación sociedad-naturaleza
identificados y la publicidad televisiva, sus constituyentes y funciones.
La propuesta trabaja con nueve anuncios cuyos mensajes, según la
autora, fueron posibles de circunscribir a uno u otro modelo de relación
sociedad-naturaleza.
Vinculado a las producciones sobre el tratamiento integral de los
Residuos Sólidos Urbanos (RSU), se encontró la tesis Programa de Educación
Ambiental para una Gestión de Residuos Sólidos Urbanos Sustentable basada
en la Inclusión Social realizada por Yanina Susana Fasano.
En este caso se buscó diseñar e implementar, junto con la Cooperativa de
recuperadores “Re. Na. Ser”, un Programa de Educación Ambiental sobre los
residuos sólidos urbanos del Área Metropolitana de Buenos Aires, a fin que la
comunidad adquiera conciencia sobre la problemática de la basura de la Región,
y en consecuencia, participe hacia la conformación de una nueva gestión de
residuos, basada en el desarrollo sustentable y la inclusión social.
Según la autora, nos encontramos en un escenario favorable para generar
una gestión de residuos alternativa ya que por un lado se está enterrando la
basura generando problemas de contaminación y salud en la población,
desaprovechando los recursos naturales y haciendo cada vez más difícil la
aceptación social de este tipo de método; y por otro, nos encontramos con un
importante sector social que vive de los residuos y genera importantes
beneficios ambientales a la comunidad.
“Frente a esta situación, necesitamos realizar un cambio en nuestra
sociedad basado en los principios de equidad social y sustentabilidad ambiental.
Es así como este trabajo diseñado e implementado, junto a este nuevo
movimiento social, constituye un aporte en dicho sentido, ya que se trata de un
Programa de Educación Ambiental que busca la toma de conciencia social sobre
la problemática de la basura que presenta la Región y, en consecuencia, su
participación en la consolidación está basada en la sustentabilidad ambiental y
la inclusión social”3.
Por otra parte, no puede dejar de tenerse en cuenta el proyecto de ley
para el tratamiento integral de los RSU, aprobado por la Legislatura Porteña en
el año 2005 y conocido como la nº 1854, donde, entre otras cosas, se normaliza
la gestión de los RSU.
A su vez, la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable presentó un
Proyecto Nacional de Gestión de Residuos Sólidos Urbanos PNGIRSU, donde
según el Secretario de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación, Dr.
Atilio Savino,
“se persigue revertir el mal manejo de los residuos sólidos
urbanos (RSU) para erradicar los problemas de la salud y contribuir al
desarrollo sostenible generando oportunidades económicas y fuentes de empleo
a partir del uso eficiente del recurso. También pretende erradicar los problemas
sociales y de la degradación de la calidad del ambiente a partir de la
minimización y valorización de los desechos urbanos”.
También se halló un proyecto para el Banco Mundial, vinculado al
Tratamiento de los Residuos Sólidos Urbanos (RSU) y desarrollado por la
Fundación Ambiente y Recursos Naturales, específicamente en el año 2005.
Yanina Susana Fasano. Programa de Educación Ambiental para una Gestión de
Residuos Sólidos Urbanos Sustentable basada en la Inclusión Social. Universidad
Nacional de Lujan. Año 2004.
3
En este caso, se formularon recomendaciones sobre el marco legal
óptimo para la gestión de los Residuos Sólidos Urbanos (RSU) en Argentina, así
como la propuesta de modelos de acuerdo para la gestión intermunicipal de
aquellos.
Se investigaron –entre los meses de marzo y junio de 2005- las aristas
principales relativas al manejo de los RSU mediante el abordaje de los sistemas
institucionales y jurídicos vinculados a la problemática, particularmente los
casos de las provincias de Chubut y Tucumán, las que han sido tomadas como
“experiencias piloto”.
El informe refleja los aspectos fundamentales que se presentan en los
marcos normativos provinciales y las cuestiones que deberían considerarse en
relación a los municipios y eventuales acuerdos entre ellos; y contiene una
identificación de los actores vinculados a la problemática y los conflictos locales
preponderantes.
También se vislumbró la existencia de una importante cantidad de
artículos periodísticos publicados en la página de Greenpeace Argentina. Según
la información vigente en la página de la ONG, estas publicaciones comienzan
con el inicio de la campaña Basura Cero hasta la actualidad.
Asimismo, es necesario destacar que tales publicaciones, en ocasiones,
son utilizadas por medios nacionales, ya sea como fuente de información o
como nota completa. De esta manera, la problemática se instaura en los medios
y en el caso puntual de La Nación, Clarín y Página 12 se destina un espacio para
esta cuestión.
Por último, fue posible dar con el libro “Redes que dan libertad”, de Jorge
Riechmann y Francisco Fernández Buey donde no sólo se puede encontrar una
introducción a los nuevos movimientos sociales sino también un completo
recorrido en el ecologismo contemporáneo, su evolución y perspectivas.
En términos generales todas las producciones consultadas evidencian la
importancia del abordaje de las cuestiones ambientales y en el caso de las que se
refieren a la gestión de los Residuos Sólidos Urbanos (sobre todo los artículos
periodísticos) suman la urgencia que exige un adecuado tratamiento de los
RSU, la implicancia social y prueban la necesidad de establecer campañas de
concientización, información y que principalmente, provoquen un cambio en la
participación ciudadana. De esta manera, se contempla la preponderancia que
tiene generar alternativas educativas y brindar espacios de pensamiento sobre
estas cuestiones que requieren el cambio de hábito y modificación de las
costumbres.
Relacionando los conceptos presentes en los trabajos encontrados es
posible afirmar que son importantes guías para el desarrollo de mi
investigación, principalmente porque permiten construir una idea global sobre
los movimientos sociales y las ONGs y evidencian los espacios que requieren
mayor profundización, como el caso de las campañas comunicaciones sobre
problemáticas ambientales.