General - Universidad de Especialidades del Espíritu Santo

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN
ESCUELA DE MARKETING
PROGRAMA
MATERIA: Marketing Industrial
CÓDIGO: Mkt 451 (81)
PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni Martínez
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas
HORAS NO PRESENCIALES: 96 Horas
AÑO:2007
PERIODO: Mayo Agosto
DIAS : Martes y Jueves
HORARIO: 20:50 a 22: 10
AULA: A 114 A
SEMESTRE: : Regular 1
1. DESCRIPCIÓN
El curso se diseña para que el alumno comprenda la forma en la que los diferentes tipos de
industrias compiten en los mercados y todo el trabajo operativo y estratégico que tiene que
realizar desde la elección del producto y su política hasta la comercialización a negocios
industriales.
2. JUSTIFICACIÓN
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL
General

Identificar
consumo
diferencias y similitudes entre mercados industriales y de
3.2 ESPECÍFICOS
 Identificar y crear estrategias comerciales para mercados industriales.
 Reconocer el comportamiento del consumidor industrial

Diseñar planes comerciales aplicables al sector industrial.
4. COMPETENCIAS
1. Dotar de herramientas comerciales que permitan al alumno diseñar planes y estrategias para
mercados industriales maximizando los recursos de la empresa y disminuyendo costos de
producción que redunden en beneficio para el usuario de negocios.
2. Interpretar y aplicar las diferentes corrientes de gestión de marketing industrial con
criterio fundamentado en las buenas prácticas del management comercial.
5. PROGRAMA
Cap1
Cap. 1
La empresa y sus diversas orientaciones.
1. Generalidades
2. Orientación a la producción
3. Orientación tecnológica
4. Orientación Financiera
5. Orientación a la Venta
6. Orientación al marketing.
7. Orientación Ideal
8. La dirección comercial
Cap. 2
El análisis estructural de la industria.
1. Barreras de entrada.
2. Efecto experiencia.
3. Liderazgo en costos.
4. Enfoque
5. Diferenciación
6. Economías de escala.
7. Herramientas para el análisis estructural del sector
Cap. 3
El plan de marketing comercial.
1. Fases en el proceso de elaboración del plan.
2. Factores controlables
3. Factores no controlable.
4. Las 4 p´s,
5. Las 5 C´s
6. Las 5 W´s
7. Diseño de los programas
8. Planificación de tiempos
9. Asignación de responsables
10. Controles de eficacia
11. Costes de implantación.
Cap. 3 El producto Industrial.
1. Necesidad y producto Industrial
2. Imagen y posicionamiento industrial.
3. Ciclo de vida de los productos industriales.
1. El cliente Industrial.
2. Sociología del cliente industrial
4. Motivación del cliente industrial.
Cap. 5 Comportamiento del cliente Industrial.
1. Quienes interviene en el proceso de compra industrial.
2. La conducta del comprador Industrial.
3. Situaciones de compra de negocios.
4. Influencia en las compras industriales
5. Etapas del proceso de compra.
6. Mecánica de la compra en mercados institucionales
Cap 6 Análisis de decisiones de negocios industriales.
1. Metodología del árbol de decisiones
2. Valor monetario esperado.
3.
4.
Valor de la información perfecta a nivel industrial.
Valor de la tecnología adquirida.
Cap. 7 El posicionamiento Industrial
1. La matriz de posicionamiento.
2. El uso del simulador de posicionamiento
Cap. 8 Estrategias de productos Industriales por ciclo de vida
1. estrategias del pionero
2. Estrategias del seguidor.
3. Productos realmente nuevos.
1. Estrategias por ciclo de vida industrial.
2. Estrategia de descremado rápido
3. Estrategia de descremado lento.
4. Penetración rápida
5. Penetración lenta.
6. Estrategias en crecimiento.
4. Estrategias en madurez y declive.
Cap. 9 Estrategias industriales.
1. Estrategia salto de rana.
2. Estrategia de confrontación
3. Estrategia de retirada temprana
4. Estrategia Reactiva.
Cap. 10 Política de productos industriales y lanzamientos de nuevos productos.
1. La fase de I+ D + i en productos industriales.
2. Subfases de I+D
3. El desarrollo.
4. Pruebas de laboratorio
5. Pruebas de mercado.
1. Diseñando la política de producto.
2. Consideraciones a tener.
6. Análisis Vrio del producto industrial.
Cap. 11. Política de precios de productos industriales.
1. La guerra de precios.
2. Metodologías para poner precios a productos industriales.
3. Precio percibido
4. Costo más margen.
5. Precio de mercado
6. Precio Técnico.
Cap. 12 La inteligencia comercial.
1. Modelo de desarrollo rentable del cliente.
2. La pirámide comercial
3. Esquema de trabajo de la inteligencia comercial
4. Valoración de un cliente fiel.
1. Modelo secuencial de obtención de información.
2. Taxonomía de problemas y minería de datos.
5. Recogida de datos.
Cap. 13 Alianzas estratégicas.
1. Motivos para formar una alianza
2. Objetivos de la alianza
3. Tipos de alianza
4. Cuando formar una alianza.
5. Selección del socio.
6. El proceso de colaboración.
7. Cuando cambia los términos
8. Evaluación de los resultados.
Cap. 14 Gestión del canal de distribución.
1. Los SMV industriales
2.
3.
4.
Conflictos de canal
Sistema horizontales de marketing
La Franquicia Industrial
6. METODOLOGÍA




Clase Magistral
Resolución de casos
Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo
7. EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
Casos
Controles de lectura
Examen Primer Parcial
100
20
30
25
25
100
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
Segundo Parcial
Actividades
100
Igual
8. BIBLIOGRAFÍA
8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto: Marketing y venta de productos industriales
Autor: Florian reyes
Editorial: ESIC
Edición: 1
8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto:MARKETING
Autor: Kering
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: Séptima
Texto: Mkt Estratégico.
Autor: Walker
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: 4
9. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
APELLIDOS:
100
Giuseppe
Vanoni Martínez
al
primero
TITULO DE PRE-GRADO:
POSTGRADO:
Ing. Agrónomo
- M.B.A. IDE (Actualmente)
- Maestría en Marketing y Dirección Comercial U. Autónoma
de Barcelona
- Diplomado en Ventas (Tec de Monterrey)
- Programa en Marketing (INCAE)
- Programa en marketing estratégico (Tec de Monterrey)
- Curso de Postgrado en Marketing de Producto. U.
Politécnica de Madrid
ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing
CORREO ELECTRÓNICO:
[email protected]
Elaborado por:
Fecha:
Ing. Giuseppe Vanoni M.
Profesor
Revisado por:
Ing. Manuel Murrieta
Director Escuela de Marketing
Revisado por:
Fecha:
Fecha:
Lcda. Mónica Maruri
Decana