CAPITULO 7 1. ¿Qué es la compra corporativa?

CAPITULO 7
“ANALISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES”
1. ¿Qué es la compra corporativa?
Se define como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la
necesidad de adquirir nuevos productos y servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores
alternativos.
1.1 El mercado empresarial frente al mercado de consumo:
El mercado empresarial, o mercado industrial, esta formado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para la fabricaciones de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros. En este mercado se venden mas artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de
consumo. Algunos aspectos en los cuales el mercado industrial contrasta notoriamente con el de consumo
son:










Menos compradores, pero de mayor tamaño
Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores
Compradores profesionales
Diversas influencias de compra en la toma de decisiones
Mayor numero de llamadas
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Compradores concentrados geográficamente
Compra directa
1.2 Situaciones de compra:
El comprador empresarial tiene que tomar muchas decisiones al realizar una adquisición. La
cantidad de estas dependerá de la situación de compra:

Recompra Directa: el departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma
rutinaria, y para ello selecciona el proveedor de una lista de aprobados. Los seleccionados se
esfuerzan por mantenerse en la lista, mientras que los que desean entrar intentan ofrecer algo
nuevo o explorar la insatisfacción del cliente.

Recompra Modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el
precio, las condiciones de entrega o cualquier otro elemento.

Nueva Adquisición: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Con el tiempo las situaciones de nueva adquisición se convierten en recompras directas, con un
comportamiento de compra rutinario. Este tipo des situaciones constituyen las mejores
oportunidades para los vendedores, pero también mayores desafíos. Debido a la dificultad, muchas
empresas recurren a equipos de ventas integrados con los vendedores mas eficaces. Una vez
conseguido el cliente, los proveedores habituales buscan constantemente la manera de añadir valor a
su oferta con el fin de facilitar las recompras.
1.3 Compra y venta de sistemas:
Muchos compradores prefieren comprara un único vendedor una solución integral a su problema.
Esto es los que se conoce como Compra de Sistemas. El cliente solicita ofertas de contratistas
principales, que elaboran el paquete o sistema a la medida. El contratista seleccionado es responsable de
la licitación y montaje de los componentes del sistema a partir de otros contratistas. De esta forma el
cliente consigue todo el trabajo hecho.
Una variante de esta modalidad la constituye la llamada contratación de sistemas, donde un
único proveedor ofrece al comprador la totalidad de servicios de mantenimiento, reparación y
operaciones. Durante el periodo de vigencia del contrato el proveedor administra el inventario del
cliente. Así, el cliente reduce sus costos de abastecimiento y administración, y el vendedor se beneficia
de menores costos operativos gracias a la demanda constante y menor papeleo.
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para proyectos industriales de gran
envergadura, donde las empresas de ingeniería de proyectos compiten en precio, calidad, confiabilidad,
entre otros para poder conseguir contratos.
2 Los participantes en el proceso de compra empresarial
¿Quién compra los bienes y servicios por billones de dólares que necesitan las empresas? Los agentes de
compra son muy influyentes en las situaciones de recompra, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones,
el personal de otros departamentos adquiere una mayor influencia.
2.1 El centro de compra
La unidad de toma de decisiones de compra de una empresa se denomina como el centro de compras.
El cual incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las siguientes siete
funciones en el proceso de decisión de compra:
1.-iniciadores: Son aquellos que solicitan que se realice una determinada adquisición.
2.-Usuarios: Son aquellas personas que utilizaran el producto o servicio.
3.-influyentes: Son aquellos que influyen en la decisión de compra. Definen las especificaciones del
producto y ofrecen información útil para evaluar las alternativas.
4.-encargados de tomar decisiones: son los que deciden sobre los requisitos del producto y sobre los
proveedores.
5.-aprobadores: son aquellas personas que autorizan las medidas propuestas.
6.-compradores: son aquellas personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y
determinar las condiciones de compra.
7.-guardianes: son aquellas personas que tienen capacidad para evitar que los vendedores o la
información lleguen a los demás participantes del centro de compra.
Varias personas pueden desempeñar una misma función dentro del centrote compra, y un mismo
individuo puede ejercer diversas funciones. Un gerente de compras por ejemplo a menudo ejerce las funciones
de comprador, influyente y guardián simultáneamente.
El centro de compra en ocasiones incluye participantes ajenos a la organización, como por ejemplo,
funcionarios públicos, consultores, asesores técnicos, etc…
2.2 Principales influencias del centro de compras
Los centros de compras incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidades
de persuasión diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de decisión diferentes. Por ejemplo,
los ingenieros se preocuparan por maximizar los resultados reales del producto; el personal de producción por la
facilidad y fiabilidad de uso y de suministro del producto, etc…
Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman
decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones y preferencias personales, que viene determinadas
por la edad, los ingresos, la educación, el puesto de trabajo, la personalidad, la actitud frente al riesgo y la
cultura.
En último termino, son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra. Las
personas están motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan maximizar las recompensas que
ofrece la empresa (sueldo, promoción, reconocimiento y sensación de logro).
Las personas no compran productos si no que compran soluciones para dos problemas: el problema
económico y estratégico de la empresa y el problema personal de conseguir logros y recompensas. Por lo tanto
las decisiones de compra son tanto racionales como emocionales.
2.3 El centro de compra como público meta
Para enfocar los esfuerzos adecuadamente, los mercadologos que se desenvuelven en mercados
industriales tienen que responder preguntas ¿sobre que decisiones influyen mas?¿cual es su nivel de
influencia?¿que criterios de evaluación utilizan?,etc…
Los mercadologos deben actualizar periódicamente su conocimiento sobre los participantes del centro de
compras de los clientes. Para así adelantarse a sus necesidades
Al definir los segmentos meta se pueden distinguir 4 tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus
correspondientes implicaciones de marketing.
1. Clientes orientados al precio. El precio lo es todo
2. Clientes orientados a las soluciones. Estas empresas buscan precios bajos, pero responderán a
argumentos de costos totales más bajos o de servicio mas confiables.
3. Clientes orientados a la calidad. Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de
calidad.
4. Clientes con orientación estratégica. Estas empresas buscan una relación permanente con un único
proveedor.
Algunas empresas están dispuestas a tratar con empresas cuyas compras están orientadas al precio,
fijando un precio mas bajo, pero con condiciones restrictivas: limite de cantidad, sin devoluciones, sin
servicios, etc...
La venta de soluciones también contribuye a aliviar la presión de precios y puede adoptar diversas
formas. Algunos ejemplos son:

Solucion para incrementar los ingresos del cliente. HEndrix Voeders se valió de sus consultores
de ventas para ayudar a los criadores a aumentar el peso de sus animales entre un 5 y 10 % más
que sus competidores.
 Soluciones para reducir el riesgo del cliente. Ici EXplosives creo una forma mas segura de
transportar los explosivos a las canteras.
 Soluciones para reducir los costos del cliente. Los empleados de W.W. Grainger trabajan en las
oficinas de los grandes clientes para reducir el costo de administración de materiales
3 El proceso de compras y adquisiciones
Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras
organizacionales y sistemas de adquisiciones. En principio, los compradores empresariales intentan obtener el
mejor paquete de beneficios (económicos, técnicos, sociales y de servicios) en relación con el costo de la oferta.
El incentivo de compra de un comprador empresarial será mayor cuando cuanto más aumente la razón entre
beneficios y costos percibidos. La labor del experto de marketing consiste en crear una oferta rentable que
genere a los compradores objetivo mayor valor percibido que el ofrecido por la competencia.
3.1 Enfoques de compra
En el pasado, los departamentos de compras ocupaban una posición muy baja en la jerarquía de dirección, a
pesar de administrar más de la mitad de los costos de la empresa. En la actualidad, la presión que ejerce la
competencia ha hecho que estos departamentos adquieran más peso y que sus responsables escalen en la
jerarquía empresarial hasta ocupar puestos de dirección.
Este mayor reconocimiento de los departamentos de compra supone que los mercadólogos deben elevar la
categoría de su personal de ventas para ajustarse al nivel de los compradores. Formalmente, podemos
diferenciar en las empresas tres enfoques a la hora de realizar las compras.
Enfoque de compra. El comprador se concentra en la táctica y en el corto plazo. Los compradores reciben
remuneraciones en función de su capacidad de obtener el precio más bajo de los proveedores para un
determinado nivel de calidad y disponibilidad. Los compradores utilizan dos tácticas: simplificación, cuando los
compradores consideran que el producto es simplemente un producto básico y sólo se preocupan por el precio;
y multiprovisión, cuando emplean diferentes proveedores y los hacen competir por las compras de la empresa.
Enfoque de aprovisionamiento Este enfoque implica que los compradores buscan tanto mejoras de calidad
como reducción de costos. Los compradores desarrollan relaciones de colaboración con los principales
proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administración de los costos de adquisición, conversión y
abandono. Los compradores fomentan la participación de los proveedores desde el principio del proceso, con
administración de materiales, niveles de inventario, administración just in time o, incluso, diseño de productos.
Negocian contratos a largo plazo con los principales proveedores para asegurar el flujo adecuado de materiales.
Asimismo, colaboran estrechamente con el personal de producción en la planeación de necesidades de material,
con el fin de asegurarme que los suministros lleguen a tiempo
Enfoque de administración de la cadena de distribución En este caso, las labores de compra se amplían mucho
más para convertirse en una operación más estratégica y generadora de valor agregado. Los ejecutivos de
compras de la empresa colaboran con los ejecutivos de marketing y de otros departamentos para crear un
sistema impecable de administración de la cadena de suministro, que va desde la compra de materias primas
hasta la entrega puntual de los productos terminados a los usuarios finales.
3.2 Tipos de procesos de compra
Los mercadólogos que trabajan en mercados industriales necesitan saber cómo funcionan los departamentos de
compra de las compañías. Estos departamentos adquieren infinidad de productos y los procesos de compra
varían en función del que se trate. Meter Kraljic distingue cuatro procesos de compra en función del producto.
1. Productos de compra rutinaria. Estos productos implican poco valor y costos bajos para el cliente, y
conllevan riesgos mínimos (por ejemplo, material de oficina). Los clientes buscarán los precios más
bajos y prestarán especial atención a la formulación rutinaria de pedidos. Los proveedores ofrecerán
estandarizar y consolidar los pedidos.
2. Productos influyentes. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, pero
conllevan pocos riesgos de suministro porque existen muchos fabricantes (por ejemplo, pistones para
motores). El proveedor es consciente que el cliente comparará las ofertas y los costos del mercado, por
lo que debe demostrar que su oferta minimiza el costo total para el cliente.
3. Productos estratégicos. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, y
además suponen un gran riesgo (por ejemplo, servidores informáticos). El cliente buscará un proveedor
confiable y de renombre, y estará dispuesto a pagar más que el precio promedio. El proveedor debe
buscar alianzas estratégicas que supongan su participación en el proceso desde el principio, y programas
de desarrollo e inversión conjuntos.
4. Productos cuello de botella. Estos productos implican poco valor y costos reducidos para el cliente,
pero entrañan cierto riesgo (por ejemplo, piezas de repuesto). El cliente buscará un proveedor que pueda
garantizar un suministro constante de productos confiables. El proveedor deberá proponer piezas
estándar y ofrecer un sistema de seguimiento, entrega puntual y un centro de atención al cliente.
3.3 Organización y administración del proceso de compra
La mayoría de los compradores profesionales afirman que sus trabajos implican más funciones estratégicas,
técnicas y de trabajo en equipo que nunca, y que asumen una responsabilidad sin precedentes. El 61% de los
compradores encuestados afirmaron que el grupo de compra participaba del diseño y desarrollo de nuevos
productos mucho más que cinco años atrás, y más de la mitad de los encuestados respondieron que los
compradores participaban en equipos multifuncionales, en los que los proveedores tenían una representación
considerable.
En las empresas con diferentes divisiones, éstas realizan sus propias compras. Sin embargo, otras empresas han
empezado a centralizar las compras. Las oficinas centrales concentran los materiales de las diferentes divisiones
y adquieren el material necesario desde allí, ganando más poder de negociación. Si las diferentes divisiones
obtienen mejores ofertas, pueden comprar independientemente, pero en general, la compra centralizada
representa ahorros sustanciales.
4 Fases del Proceso de Compras.
Es posible describir las fases generales de compra. Son 8 fases y este modelo se llama la matriz de
compra.
Se describen tres clases de compra: Una nueva adquisición, una recompra modificada, y una recompra
directa. En la figura a continuación se muestran las fases de compra respecto a las clases de compra.
1.- reconocimiento del problema
2.- descripcion general de la decision
3.- especificacion del producto
4.- busqueda de proveedores
5.- solicitud de propuestas
6.- seleccion del proveedor
7.- especificacion de la rutina de pedido
8.- revision de la ejecucion
Primera adquisicion
si
si
si
si
si
si
si
si
Recompra modificada
posible
posible
si
posible
posible
posible
posible
si
Recompra directa
no
no
si
no
no
no
no
si
4.1 Reconocimiento del problema
El proceso de compra comienza cuando se reconoce un problema o se encuentra una necesidad que se
puede satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio.
Internamente: Si una empresa decide crear productos nuevos, necesitara maquinaria nueva, o cuando se
avería una maquina necesitamos comprar repuestos.
Externamente: El comprador puede obtener nuevas ideas en una feria comercial, al ver un anuncio, o al
recibir una llamada de un vendedor. Los mercadólogos industriales pueden estimular el reconocimiento de
problemas.
4.2 Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto
Luego, el comprador determina las características y cantidad de unidades de lo que necesita. Para
productos complejos, se necesita colaboración de terceros como ingenieros o usuarios para definir
características de duración o precio. Los mercadólogos son de gran ayuda cuando describen como su producto
satisface o sobrepasa las necesidades del comprador.
A continuación, la empresa compradora desarrolla especificaciones tecnicas del producto. Un grupo de
ingenieros hacen un análisis de valor del producto (AVP). El AVP consiste en descomponer el producto y
verificar si los componentes de este se podrían rediseñar o estandarizarse para reducir costos, se rechazan los
componentes caros. Los proveedores pueden utilizar AVP a su favor para conseguir nuevos clientes.
4.3 Búsqueda de Proveedores
El comprador trata de buscar los proveedores más apropiados examinando directorios empresariales,
contactos con otras empresas, anuncios y ferias comerciales. Los mercadólogos industriales distribuyen
información sobre sus productos, precios y otros rubros en Internet. El comercio electrónico negocio a negocio
(B2B), aventaja en forma considerable al comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C). El fenómeno de
la compra por Internet cambiará los patrones de compra en los próximos años.
4.4 Solicitud de Propuestas
El comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. Si el artículo es complejo, se
exige una propuesta detallada por escrito de cada proveedor. Tras evaluar las propuestas, se invitara a pocos
proveedores a hacer una presentación formal. Las propuestas deben describir el valor y las ventajas del producto
para el cliente. Las presentaciones orales deben inspirar confianza, más que la competencia. Existen normas de
calidad como por ejemplo la iso 9000.
4.5 Selección del Proveedor
El centro de compra debe especificar los atributos que se esperaban del producto e indicar su
importancia relativa. Para seleccionar los proveedores más atractivos, se suele utilizar modelos de evaluación de
proveedores. Los mercadólogos deben entender cómo toman sus decisiones los compradores, para esto, utilizan
métodos de evaluación del valor del cliente. La confiabilidad de la entrega, el precio y la reputación del
proveedor son factores importantes para los productos de pedidos rutinarios.
Un ejemplo de un modelo de evaluación de proveedores:
precio
reputacion del proveedro
fiabilidad del producto
fiabilidad del servicio
flexibilidad del proveedor
total de puntos:
Importancia ponderada
Baja (1) Regular (2) Buena (3) Excelente (4)
.3
X
.2
X
.3
X
.1
X
.1
X
.3(4)+.2(3)+.3(4)+.1(2)+.1(3) =
3.5
El centro de compras puede intentar negociar con los proveedores favoritos para obtener mejores precios
y condiciones antes de tomar la decisión definitiva. Una gran responsabilidad de los compradores, es regatear
los precios.
Como parte del proceso de selección, los centros de compra deben definir cuantos proveedores van a
utilizar. Las empresas prefieren reducir el número de proveedores.
4.6 Especificación de la Rutina de Pedido
Una vez seleccionado los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de
especificaciones técnicas, la cantidad, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución, la garantía,
etc.
Muchos compradores industriales arriendan el equipo pesado, lo que tiene varias ventajas como:
Mantienen el capital, disfrutan de los productos más modernos, reciben un buen servicio y además pueden
lograr ventajas fiscales.
Para el mantenimiento, se utiliza cada vez más los contratos globales, puesto a que se crea una relación
en la que el proveedor se compromete a proveer mercancía al comprador conforme la vaya necesitando, a
precios acordados previamente, y en un plazo especifico. El que mantiene el inventario es el vendedor por lo
que el plan de compra se denomina: “Plan de compra sin stock”. Esto se apoya en un sistema informático
“otifne” son siglas inglesas que corresponden a los tres resultados que se esperan de una transacción
entre empresas. OT=on time, IF=in full, NE=no errors. Tienen importancia similar. Ej: 80%OT, 90%IF,
70%NE entonces cumple en un 80*90*70=50%. Muy malo
4.7 Revisión de Resultados
El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido, para lo cual se utilizan
tres métodos: El comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pedirles una valoración. O valora
directamente al proveedor estableciendo una serie de criterios de puntuación ponderada para obtener así una
valoración total. O bien, puede agregar el costo de una mala actuación del proveedor para recalcular los costos
de compra, además del precio.
La revisión de resultados induce a un comprador a continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor.
Muchas empresas han creado sistemas de incentivo para los gerentes de compras, igual como lo hacen con las
primas que reciben los vendedores cuando venden harto.
5 Administración de las relaciones de negocio a negocio
Para mejorar la eficacia y la eficiencia, tanto los proveedores como los clientes de mercados industriales
están buscando y experimentando con nuevas formas de administrar sus relaciones.
Factores que influyen en el desarrollo de las relaciones entre socios empresariales:





En la base de creación de la relación, uno de los socios experimenta un crecimiento considerable en el
mercado.
La asimetría de la información entre las empresas es tal, que una asociación generaría más beneficios
que si uno de los colaboradores intentara invadir el terreno de la otra empresa.
Al menos un colaborador encuentra grandes barreras para entrar a un negocio, lo que también impediría
la entrada del otro colaborador.
La asimetría de la dependencia es tal que un colaborador puede controlar o influir sobre la conducta del
otro.
Un colaborador se beneficia de las economías de escala relativas a la relación.
Las relaciones entre las empresas compradoras y suministradoras varía en función de cuatro factores:
disponibilidad de alternativas, importancia del suministro, complejidad del suministro y dinamismo del mercado
de proveedores. En base a estos factores, las relaciones entre empresas compradoras y proveedoras se clasifican
en ocho categorías:







Compraventa básica. Intercambios rutinarios relativamente sencillos con niveles moderados de
cooperación e intercambio de información.
Transacción simple. Similar a la compraventa básica, pero con más adaptación del vendedor y menos
cooperación e intercambio de información.
Transacción contractual. Normalmente, bajos niveles de confianza, cooperación e interacción. El
intercambio se define mediante un contrato formal.
Provisión al cliente. Situación de aprovisionamiento tradicional regida más bien por la competencia que
por la cooperación.
Sistemas cooperativos. A pesar de estar vinculadas operativamente, ninguna de las partes demuestra un
compromiso estructural a través de medios legales o de enfoques de adaptación.
Sistemas de colaboración. Gran cantidad de confianza y compromiso que llevan a una
verdadera colaboración.


Sistemas de adaptación mutua. La adaptación entre comprador y vendedor para la relación es
considerable, pero no necesariamente va acompañada de confianza y colaboración.
El cliente es el rey. El vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente sin esperar que se
adapte o se transforme.
Riesgos y oportunismo en las relaciones empresariales
Al formarse una relación entre compradores y proveedores, muchas veces es necesario que ambos
trabajen conjuntamente para obtener mayores beneficios.
Esto implica intercambio de información importante sobre costos y procesos de fabricación que puede
significar un riesgo para las empresas, ya que, por ejemplo, una empresa compradora tiene acceso al
conocimiento y tecnología de sus proveedores y puede aprovecharse de eso.
Si las empresas compradoras no pueden supervisar fácilmente los resultados y las actuaciones de sus
proveedores, éstos podrían eludir sus responsabilidades y no entregar el valor esperado. El oportunismo es una
“forma de estafa o de incumplimiento de un contrato explícito o implícito.
El oportunismo es un fenómeno preocupante, porque las empresas dedican recursos para controlarlo, en
vez de invertirlos en fines más productivos. Por eso, es muy importante la decisión de con quién conviene
relacionarse, tomando en cuenta la reputación y la confianza que existe entre las empresas.
6 Mercados institucionales y gubernamentales
Hasta ahora se ha hablado del comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar
utilidades. Gran parte de esto se aplica también a instituciones y organizaciones gubernamentales.
El mercado institucional está formado por colegios, hospitales, penitenciarías y otras entidades que
ofrecen bienes y servicios a las personas que tiene a cargo. Generalmente tienen presupuestos limitados y
clientelas constantes.
Los objetivos de compra en estos casos, no son la ganancia o la minimización de costos, sino que
depende de los servicios que requiera la institución y la calidad que entreguen los proveedores.
Por otro lado, las organizaciones gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen múltiples
trámites burocráticos, por lo que éstos con frecuencia se quejan del excesivo papeleo, la burocracia, la
normativa, los retrasos en la toma de decisiones y la frecuente rotación de personal.
A pesar de todas estas desventajas, el gobierno es un gran comprador de bienes y servicios, por lo que lo
mejor para las empresas proveedoras es buscar la manera de solucionar esos inconvenientes burocráticos y
hacer del gobierno un cliente importante.