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Equipo.- 3
Adrian Arias Carrillo
Alva Apresa Hinojosa
Erika Flores Quiroga
Joahana de la Rosa
Yesenia Eloísa Ávila
UNIDAD 3.-TIPOS DE MERCADO
3.1 Mercado organizacional
3.1.1 De productos industriales
3.1.2 De reventa
3.1.3 Gubernamental
3.1.4 Institucional
3.2 Mercado del consumidor
3.3 Mercado internacional
LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.
el mercado organizacional, esta conformado por grupos de personas que trabajan
en el ámbito privado, gubernamental o institucional.
Existe la posibilidad de que sólo una persona sea parte de este mercado, pues lo
importante es que este mercado compra con la finalidad de revender o suministrar
a otros el producto, también producir otro bien o servicio.
El mercado organizacional exige mayores compromisos a sus proveedores, pues
el cumplimiento del tiempo de entrega o servicio, la calidad y el soporte o
asistencia, suelen incidir directamente en las operaciones de la organización,
dependiendo de las previsiones que pueda tomar la misma
El mercado organizacional es mucho más importante que el mercado de consumo,
ya que la comercialización de cualquier tipo de bienes de consumo implica un gran
conjunto de demandas derivadas.
Características de los mercados organizacionales.
Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una demanda
derivada. Es decir, una organización comprará productos y servicios en la medida
en que los productos y servicios que ella produzca sean, a su vez, demandados
por otras organizaciones o por os consumidores finales.
Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los mercados
organizacionales son mucho mayores que las que se realizan en los mercados de
consumo, a pesar de que el número de consumidores organizacionales es mucho
menor.
Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales poseen un
número de clientes potenciales más reducido que los mercados de consumo, eso
facilita el conocimiento de sus clientes potenciales.
Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores industriales
suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas
industriales.
Una gran fluctuación en el volumen de compras. Todo es consecuencia de la
demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo, aumentarán
los stocks de los minoristas, que reducirán sus compras a los mayoristas quienes,
a su vez, reducirán sus compras a los productores.
La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales es
menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes de
consumo.
En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de
decisiones relativas a las compras de una organización generalmente intervienen
varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares.
Nivel mayor de especificaciones en las compras. Las compradores
organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan ciertas
condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc. Comportamiento que
no suele darse en los mercados de consumo.
EL MERCADO INDUSTRIAL
El mercado industrial esta integrado por los compradores de todas las industrias,
excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los
establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería, la
construcción y la fabricación, generan productos físicos y cuentan con menos de la
mitad de todas las empresas industriales. El resto lo integran las industrias con
servicios intangibles.
El mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados
organizacionales.
Mercado de ventas a industrias
 Agricultura, forestal y pesca
 Minería
 Construcción
 Manufacturas
 Transporte
 Comunicación
 Electricidad, gas y servicios sanitarios
 Finanzas, seguros, bienes raíces, servicios
Mercado de venta directa
 Ventas al mayoreo
 Ventas al menudeo
Mercado de venta al gobierno
 Federal
 Estatal
 Local
Valor agregado por fabricación
Este término significa que el valor ha sido agregado a un producto cuando las
operaciones de procesamiento o fabricación causaron un cambio útil en la forma
del producto.
En otras palabras, hay gran concentración de términos de valor agregado por la
fabricación. Ya que los grandes fabricantes representan tan enorme potencial de
ventas, con frecuencia los mercadologos industriales crean mezclas de
mercadotecnia hechas a la medida para cada cliente potencial.
Una distinción importante para los mercadologos que venden a los fabricantes es
la que existe entre los fabricantes de equipo original y los usuarios. Para un
proveedor, un fabricante de equipo original (OEM) es una empresa que copra
productos industriales y los incorpora al producto que el fabricante produce y
comercializa.
El mercado de la reventa
El mercado de la reventa esta integrada por las empresas relacionadas con el
comercio mayorista y minorista. Estos revendedores compran productos a sus
proveedores y los venden a sus clientes. Excepto los productos que los
fabricantes venden directamente a los consumidores finales, todos los productos
se venden a través de revendedores.
Cuando un revendedor vende un producto, este es esencialmente de la misma
forma que cuando lo compro al proveedor. Por lo tanto, los revendedores no están
relacionados con la creación de la forma utilidad. En lugar de eso, se enfocan en
la creación de la utilidad de tiempo, lugar y posesión. Ellos crean el valor agregado
por la mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus ingresos por ventas,
menos el costo de ventas y de servicios de compras.
Sus características principales son:
 El producto no sufre ninguna transformación.
 Sus fines son de lucro.
 Existe una planeación en las compras.
 Se adquieren grandes volúmenes
 Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los
consumidores.
 Se deben conocer las fuentes de suministros.
 Tener habilidad para negociar
 Dominar los principios de la oferta y la demanda
 Seleccionar mercancías.
 Conocer el control de las exigencias
 Conocer la asignación de espacios.
 Mercado gubernamental
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico
que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje,
pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad
de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y
productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro;
compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el
mantenimiento de la sociedad.
Mercado institucional
Sector del mercado formado por instituciones sin ánimo de lucro tales como los
hospitales, asilos, etc. Agrupan un tipo de comprador con unas motivaciones y
necesidades que son distintas de las del comprador industrial.
Existen soluciones de diversos tipos para instituciones:
Alimenticias: Restaurantes, Comedores industriales, Sistema de refrigerios,
tiendas internas etc.
Aseo: Soluciones para limpieza en centros comerciales, colegios, hospitales,
exteriores de plantas, procesos metalmecánicos etc. Demanda de cepillos,
aparatos de limpieza etc. Enfocados a satisfacer el mantenimiento y operación de
las instalaciones públicas.
la identificación del mercado institucional es clave
El efecto que tienen sobre las compras institucionales, consiste simplemente en
que se especializan los posibles proveedores, debido a los volúmenes de pedido
que se manejan, lo cuál excluye generalmente a pequeñas empresas y convierte
el mercado institucional en un juego de grandes empresas, con grandes
dividendos.
En general las instituciones gubernamentales o privadas, y los diferentes aparatos
en donde se necesite abastecer las necesidades de muchas personas al tiempo
(centros comerciales, parques industriales, incluso grandes edificios), necesitan de
diversos bienes de consumo para cubrir sus necesidades.
Un centro comercial necesitará abastecimiento en grande de objetos de aseo,
elementos de higiene, un edificio o institución necesitará elementos de oficina o
suministros de comida (refrigerios, agua etc. )
3.2 MERCADO DEL CONSUMIDOR
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo.
Es un término utilizado para referirse a un segmento particular o a la propia
población económicamente activa de un país que comprar o utilizar productos de
empresas específicas.
El empresario tiene una visión diferente en el mercado: entender las necesidades
de sus clientes y la demanda encaminadas a la abolición plena de ellos. En
general esta interacción con el mercado es más emocionante que los resultados
de la empresa.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
Mercados de productos de consumo inmediato
Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente
consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne,
las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero
Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales
o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que
pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles,
los trajes, etc.
Mercados de servicios
Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales
o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura,
ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
ASPECTOS PSICOSOCIALES DEL CONSUMIDOR
La decisión de compra del consumidor es el resultado de muchas influencias que
lo mueven para realizar el acto de compra de un producto determinado. Los
motivos psicológicos y secundarios son los más difíciles de medir puesto que
existen más de 500 posibles dimensiones de necesidades psicológicas que
mueven a un consumidor típico a realizar una compra.
Algunos de los motivos que se traducen en necesidades psicológicas y que son
necesarias para sopesar y medir una publicidad efectiva.
•
a) Necesidad de identificación
•
b) Necesidad de placer
•
c) Necesidad de aprobación social
•
d) Necesidad de poder
•
e) Necesidad de privacidad
•
f) Necesidad de reconocimiento
•
g) Necesidad de buscar ayuda, protección y simpatía
•
h) Necesidad de diversión
•
i) Necesidad de afecto
•
j) Necesidad de libertad
•
k) Necesidad de prestigio
•
l) Necesidad de distinción
•
m) Necesidad de sobresalir
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1.Que sea sencillo
2.Que contenga elementos familiares
3.Paso por paso
4.Dar preferencia a los medios impresos
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucional izado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Estos grupos también pueden clasificarse en grupos de aspiraciones positivas y
de aspiraciones negativas (grupos disociadores).
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada
de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales
de cada individuo.
El Auto concepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA
Moda.- viene dada por la necesidad y deseo de renovación, de disponer del
artículo que tenga los últimos adelantos.
Ejemplo, el teléfono móvil que ha generado que el diseño supere otros aspectos
básicos como precio, marca, funciones o garantía.
Comodidad. es entendida como confort, bienestar, tranquilidad o con la
facilidad en el manejo de un artículo.
Ejemplo.- Los pagos de servicios de luz, agua, teléfono por internet o los servicios
de delivery
Afecto.- ésta es una de las motivaciones que actúan con más fuerza en la
venta.
La identificación con la marca, con los valores y/o filosofía de la empresa,
responden a esta motivación.
Interés.- viene condicionado por el beneficio económico que se produce al
llevar a cabo una relación comercial.
Corresponden a una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo a
perder, deseo de ganar, adquirir un artículo que dure mucho tiempo.
Seguridad.- como utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad y
garantía q Con estas características, la realización de compras sujetas a esta
motivación vienen condicionadas por la firmeza que nos ofrecen la marca,
producto o el establecimiento.
Orgullo.-el posicionamiento de estos productos y servicios se encuentra en
niveles superiores al resto, siendo el precio el elemento diferenciador. Las
motivaciones que corresponden a el orgullo son la ostentación, vanidad, prestigio,
lujo, posición, entre otros. Adquirir estos productos o servicios es una forma de
destacar, de transmitir un mensaje.
Referencias personales.- son un gran indicador para decidir ir y comprar en
determinada tienda. Esta viene dada por muchos factores como calidad, buen
precio, excelente atención, orden, limpieza, buena imagen, etc. Cualquiera que
sea el motivo que mueve alconsumidor es vital conocerlo para diseñar las
estrategias que consolidaran estarelación comercial. Al identificarlas, se podrán
orientar acciones para la búsqueda de una mayor satisfacción hacia el
consumidor
3.3 MERCADO INTERNACIONAL
Consiste en el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando un mismo producto
o servicio ante un mercado de mayor amplitud al que normalmente se trabaja, adecuando
las técnicas mercado lógicas ante diferentes preceptos básicos de las necesidades que
presentan los consumidores en general. Quiere decir el adecuado proceso de
establecerse dentro de un mercado diferente al actual, dicho proceso se proyecta como
introducir la imagen actual de la empresa a diferentes culturas de consumidores,
modificando patrones de publicidad e inclusive de producción con el fin de ofrecer un
producto atractivo y consumible ante las necesidades propias de cada región, dichas
regiones actualmente se convierten en países e inclusive en bloques económicos que
ofertan y demandan nuevos productos y servicios desarrollando grandes campañas
publicitarias cuyo objetivo se convierte en crear nuevas necesidades a mercados ya
establecidos.
Marco Actual del Mercadeo y la Globalización.
En la actualidad la dinámica de la economía mundial implica que las empresas
deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas
buscan negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes
con esta realidad.
El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes
realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples
factores en el desarrollo e introducción de productos.
Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las
actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un
entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos;
las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la
competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de
noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de
aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial. Cada
mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden
no servir en otro, se deben tener en cuenta las características de los mercados
que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en
que lugar del mundo se encuentre.
Factores A Tener En Cuenta En La Comercialización Internacional Y Entrada A
Mercados Extranjeros:
1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan
el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y
preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados
foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con
las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o
servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo
que se les ofrece.
2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación,
restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un
análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para
determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.
3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la
seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el
nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.
Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del
gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante en la
actualidad es el Argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de
responder por sus obligaciones.
4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan
gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas
ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de
trabajo o participaciones en el negocios.
Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India
le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su país.
Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto tecnológico.
Principales Ventajas del Mercadeo en la Globalización.
Mayores oportunidades de desarrollo empresarial, a través de una adecuación de la
imagen y procesos productivos y publicitarios la empresa puede optar por introducirse a
diferentes mercados de consumidores, logrando mayores y mejores niveles de venta con
relación a los obtenidos actualmente.
Optimización de los estándares de calidad, la expansión empresarial conlleva a una serie
de mejoras en el proceso productivo con el fin de ofrecer productos y servicios de la mejor
calidad a los consumidores de cada región a la que se llega, dichas mejoras en los
procesos pretende establecer una imagen corporativa de y del producto como de "la mejor
opción" , para cada nuevo cliente que desee acceder a la compra del mismo.
Apertura de nuevos paradigmas, el mercadeo internacional así como la globalización
exigen una constante renovación de los paradigmas que trabaja la empresa, como por
ejemplo los empaques y envolturas de los productos ofertados, procesos productivos a
menor escala del que solicita la demanda de la nueva región a introducirse, adecuación
de la imagen proyectada por la empresa y producto a nuevas características de cada
mercado, y otro sin fin de paradigmas que muchas veces no permiten el desarrollo
empresarial.
Creación de nuevos productos y servicios, conforme el mercadeo internacional se
desarrolla presenta que los consumidores demandan otros productos o servicios
diferentes a los que actualmente los productores ofrecen, dando la oportunidad para que
cada empresa logre una mayor rentabilidad por medio de la satisfacción de dicha
demanda.
Consolidación empresarial, significa que la empresa se establece no solamente a nivel
nacional si no también a niveles internacionales como una corporación de productos o
servicios de la mejor calidad logrando mayores fortalezas y habilidades que le permitan
competir con cualquier empresa del medio.