Dominio del Plata

Junio de 2006
Dominio del Plata
Francisco Díaz Hermelo y Diego Andrés López
Síntesis del Caso
El caso nos sitúa a fines del año 2005 cuando Susana Balbo y Pedro Merchevsky, dueños y
gerentes de la bodega Dominio del Plata, una bodega boutique argentina que exporta el 95% de
sus vinos, deben hacer un replanteo de la estrategia de la empresa para modificarla o reafirmarla.
Hasta ahora se han enfocado en segmentos de alta gama con vinos de altísima calidad y han
obtenido muy buenos resultados, casi duplicando a cada año las ventas de la joven bodega nacida
en 1999. Sin embargo, las nuevas oportunidades que se presentan involucran pasar a producir
mayores volúmenes de vino fino y crecer en los segmentos más bajos dentro de los vinos de
calidad. Esta oportunidad no solo requiere cambiar el foco de producción de la bodega y pensar
en hacer grandes inversiones, sino también modificaciones en la dimensión comercial, ya que
tendrán que ampliar su espectro de canales agregando supermercados a su portafolio de canales
actuales, que incluye restaurantes, vinotecas y clubes de vino.
El caso involucra el análisis de alternativas de crecimiento de la empresa que llevan
inevitablemente a replantear la estrategia de posicionamiento y de elección de los canales de
comercialización. Las alternativas planteadas colocan a la gerencia frente a la disyuntiva de
continuar con su estrategia actual de nicho o de expandirse a segmentos de mayor volumen con
cierta diferenciación. Para poder hacer una recomendación los alumnos tendrán que contemplar
diferentes aspectos de la empresa y la industria.
La elección de la estrategia dependerá de aspectos de foco de las capacidades de
gerenciamiento y de los recursos financieros y los efectos sobre la imagen y las relaciones
comerciales. Llevar adelante la nueva propuesta involucra inversiones que pueden ser riesgosas
en un marco macroeconómico de Argentina que plantea ciertas preocupaciones y una situación
mundial de los mercados del vino fino con perspectivas de sobreproducción y tendencia a la baja
en los precios. Adicionalmente, el caso plantea los problemas de imagen del país de origen, de las
bodegas y de los canales de comercialización en los cuales los consumidores encuentran los
diferentes vinos.
Temas: Estrategia de Posicionamiento; Trasformación y Diseño de Estrategias; Dilemas del
Crecimiento; Marketing Avanzado; Estrategia de Marketing; Negocios Internacionales.
Nota Pedagógica: SI
22 páginas.