Relaciones Públicas - Facultad de Ciencias Económicas

Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
INTRODUCCION
En el presente trabajo pretendemos introducir a profesores, estudiantes y
al público en general al campo de las relaciones públicas.
El mismo está enfocado a analizar la importancia de esta disciplina
dentro de las organizaciones, relacionándolo con los contenidos de la
materia Administración General.
Sin embargo, este trabajo no pretende realizar un análisis exhaustivo de
todo el contenido que abarca esta materia sino por el contrario brindar una
visión global de sus aspectos más relevantes.
Pensamos que de esta manera cualquier persona que acceda a este
material podrá comprender: que son las Relaciones Públicas, de donde
provienen, como funcionan, cual es su ubicación e importancia en la
organización y cómo es su aplicación en el presente.
1
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
ANTECENDENTES HISTORICOS
En los siglos pasados hubo aspectos aislados de lo que se podría
considerar una acción de las relaciones públicas.
Pero el origen verdadero de la materia se encuentra en los Estados
Unidos de Norteamérica, en el siglo XIX.
Abraham Lincoln fue también en esto un precursor. En uno de sus
principales discursos expresó: “el sentimiento público lo es todo; con la
ayuda del sentimiento público nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada
triunfa”.
A fines del mismo siglo las empresas contrataron agentes de prensa,
con el objetivo de vincularse con los periodistas y canalizar las noticias. En
este aspecto se destacó Amos Kendall ya que le sirvió como publicista,
redactores de cursos y divulgador de sus ideas. Un aspecto interesante es
que se preocupaba especialmente de averiguar lo que el pueblo quería y
sobre esa base encausaba la acción política.
El primer verdadero agente de prensa fue Phileas T. Barnun. De ahí se
paso a una serie de modalidades de la profesión como la de agentes
teatrales y políticos, todas las cuales tenían cierta relación con la
publicidad, pero sin cuidar su sentido común y no teniendo en cuenta la
verdad ni el servicio público, lo que originó grandes protestas y el
descrédito de esas actividades.
A partir de aquí Edwart L. Bersnays, ha fijado cuatro períodos
fundamentales de desarrollo de la materia:
2
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
3
1) 1900/1914: reacción contra la publicidad falsa y regeneración general
de ella;
2) 1914/1918: el gobierno norte americano trata de inculcar ideales
patrióticos y guerreros al pueblo;
3) 1919/1929: se introdujo la publicidad industrial en gran escala, en
base a los principios y prácticas experimentados durante la Primera
Guerra Mundial; y
4) De 1929 al presente, en que las actividades de relaciones públicas
han aumentado enormemente, sirviendo de enlace entre los intereses
privados y la responsabilidad pública y comunitaria.
El detalle de lo sucedido en cada uno de estos períodos es sumamente
interesante; por como la evolución de las relaciones públicas está
íntimamente unida a los cambios políticos, sociales y culturales de los
países y en especial a casi dos siglos de la historia norteamericana.
CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS
1
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
4
Uno de los problemas más importantes que se les presenta a las
organizaciones es el de relacionarse con la gente.
Siempre existen
conflictos latentes, por ejemplo, entre empleadores y empleados, gerencia
y accionistas, productores y consumidores, fabricantes y comerciantes.
Conciliar las actitudes y puntos de vista de la gente con las
organizaciones ayudaran a estas últimas a poder contribuir al bienestar
social.
Las organizaciones pueden definirse conceptualmente, en el marco de
las relaciones públicas, como poseedoras de cuatro características
básicas:
1º) Constituyen una filosofía de la administración de la organización;
2º) Son la expresión de esta filosofía en la política y en la acción;
3º) Constituyen una misión del administrador;
4º) Involucran la interpretación de la filosofía, política, prácticas y actos de
una organización a través de la comunicación con los públicos.2
A continuación se definirán estas cuatro características, con el objetivo
de dar un vistazo general sobre las Relaciones Públicas. Ciertos temas
abordados en esta parte serán desarrollados en detalle más adelante (por
ejemplo comunicación), por considerarlos ejes fundamentales de esta
disciplina.
1
2
Fernando M.Fernández Escalante, Relaciones Públicas, 1972, de. Macchi.
Bertrand R Canfield, Relaciones Públicas, Editorial Mundi, 1968.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
5
1°) Relaciones Públicas como filosofía de administración de la
organización.
Las relaciones públicas constituyen, en primer lugar y principalmente,
una filosofía de la administración de la organización, una expresión de la
inteligencia de los conductores de las instituciones económicas, sociales y
políticas, que coloca en primer lugar los intereses de los públicos respecto
de todos los factores concernientes a la dirección de una empresa fabril,
mercantil, bancaria, de servicios, o de una institución de bienestar social,
comercial o profesional.
Esto quiere decir que una institución debe
funcionar para servir, primariamente, a las necesidades de grupos de
personas que dependen de ella por empleo, sueldos, ventas de productos
o servicios. 3
Esta filosofía ha sido aceptada por los conductores de gran cantidad de
organizaciones ya que se admite que la comprensión y buena voluntad de
los públicos es esencial para su propio bienestar. Es importante señalar
que esto no ocurría en el pasado, ya que los directivos consideraban que
su única responsabilidad era la de realizar beneficios para los dueños de
las instituciones, cuando además los administradores eran mayormente
los dueños de las mismas.
Luego de 1930 los directivos industriales reconocieron que tenían
responsabilidades también para sus accionistas, como también para sus
clientes,
empleados,
comunidad,
proveedores,
comerciantes,
distribuidores, el gobierno y la educación. Se hizo evidente la influencia
constante de fuerzas internas y externas del medio ambiente en el que se
desenvuelve la organización.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
6
Es a partir de esto que se desarrolla el concepto de empresa (con fines
de lucro) como institución social. La conducción de una empresa como tal
significa que es explotada para el interés del público. Las empresas no
constituyen una institución social en el mismo sentido que una escuela u
hospital los cuales son instituciones sin fines de lucro, que se mantienen
con fondos públicos.
Estas deben mantenerse a sí mismas con sus
ganancias, las cuales deben estar justificadas
por los beneficios
prestados al público en forma de empleos, sueldos, dividendos, impuestos
productos o servicios.
Las relaciones públicas significan hacer por el
público lo que este quiera que hagan y de la manera que quieran.
De todas formas actuar para el público no es suficiente. El público debe
estar informado acerca de lo que se está haciendo por él. El objetivo de
las relaciones públicas es asegurar la aceptación por parte de los distintos
niveles de dirección de las organizaciones, principalmente el nivel político,
de la filosofía de servir al público e interpretar honestamente la política y
las prácticas de la empresa como expresiones de beneficios para otros.
Esto se debe a que en ciertos momentos quienes marcan el rumbo que
debe seguir la organización “pierden de vista el camino”,es decir, la visión
y misión de la misma y como consecuencia, aquellos que los siguen,
también.
Para satisfacer las demandas de los distintos públicos que encontramos
en el medio ambiente de la organización, ya sea interno (empleados,
accionistas) o externo (clientes, proveedores), utilizando la definición de
Donnelly, una organización debe satisfacer intereses personales. Estos
intereses (que serán desarrollados en detalle en la segunda parte de este
3
B.R.Canfield (cit. op)
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
7
trabajo) difieren en cada grupo pero son similares en su egoísmo, y deben
ser cuidadosamente tenidos en cuenta
ya que la satisfacción de los
mismos en los diferentes públicos es la base de relaciones públicas
adecuadas. Por ejemplo:
En cuanto a los empleados estos están interesados en mantener el
empleo sobre toda las cosas, y luego si es posible, obtener salarios que
les permitan alimentar a sus familias (cosa que día a día es más difícil de
lograr, sobre todo por la recesión de estos últimos cinco años y la
devaluación del peso), condiciones de trabajo que sean dignas, y que les
provea algún grado de seguridad social. Si la organización es capaz de
satisfacer estas necesidades los mismos serán más productivos y leales y
se encontrarán más a gusto, lo que generará en definitiva,
buenas
relaciones con el personal. Es conveniente aclarar que ante la situación
económica del país estas necesidades, aunque básicas y mínimas, son
cubiertas solo en cierto sector menor del mercado laboral, mientras que en
la gran mayoría son cubiertas deficientemente o no cubiertas en ningún
sentido.
Por otro lado los clientes se encuentran en busca de productos y
servicios de buena calidad y precios acordes a su poder adquisitivo. Si
una institución es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar,
recomiendan a otros los productos y servicios de la empresa.
Por otra parte los accionistas están interesados principalmente en que el
capital invertido en la empresa, el cual es uno de los factores de
supervivencia de la organización según Sallenave,
dividendos satisfactorios.
proporcione
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
8
En el caso de los proveedores se preocupan por obtener un beneficio
adecuado, en relaciones amistosas de larga duración, siempre y cuando
las condiciones del país sean “normales”. Hoy su principal preocupación
es conseguir clientes primero, poder venderles, y lograr que estos le
paguen.
Una organización que satisfaga esto obtiene como resultado
precios justos, prontas entregas y buen servicio.
En lo que respecta a la comunidad, la misma está interesada, hoy en día,
en la creación de fuentes de trabajo principalmente y la contribución a
instituciones de caridad, comedores infantiles y escuelas. 4
En la última
década también se ha formado una conciencia ecológica dentro de la
comunidad que hace que se proteste ante aquellas organizaciones que
como resultado de su actividad contaminan el medio ambiente y atentan
contra la vida de las personas. Este es el caso de la gran cantidad de
fábricas
que
desechan
tóxicos
sin
ningún
tipo
de
tratamiento,
envenenando aguas y tierras. Ejemplos de esto se han visto en el último
mes de octubre con las aguas del partido de la costa, o con el caso de los
transformadores de las empresas transportadoras de energía como
Edesur o Edenor, que pierden material tóxico que provoca distintas
enfermedades como el cáncer.
Después de estos ejemplos, es conveniente aclarar, que cualquier cosa
que la dirección de la organización haga en favor de uno de estos grupos
afectará a los otros.
Es por esto que se debe mantener un saldo de
beneficios adecuado para todos. No se puede satisfacer los intereses
particulares de un grupo a expensas de otro, se debe ser imparcial. Por
Ver Anexo Recortes Periodísticos: “ las corporaciones se acercan a la gente”, “Empresas y
comunidad”, “Las nuevas estrategias del marketing corporativo”.
4
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
9
esto es competencia de la gerencia, de acuerdo a su capacidad política,
habilidad y percepción del ambiente 5, mantener el balance.
El éxito depende de lo bien que se pueda satisfacer las necesidades de
los distintos actores sin dañar la eficiencia de la organización. Aquella que
lo haga de la mejor manera gozará de la buena voluntad de los públicos,
lo cual constituye el objetivo primario de las relaciones públicas.
2°) Relaciones Públicas como una filosofía expresada en política y
actitudes.
Son necesarios planes para permitir a los miembros ejecutivos el traslado
de la filosofía de la dirección a una gestión adecuada, y llevar a cabo
prontamente un procedimiento, que haya sido previamente estudiado y
convenido, para tratar con un sector de los públicos. Esta planificación
evita pérdidas de tiempo en
también
aseguran
una
sus decisiones a los ejecutivos, como
acción
uniforme
y previsible,
y además
proporcionan una guía a los demás miembros de la administración de
relaciones públicas.
Una política adecuada de relaciones públicas debe ser específica, amplia
y adaptable a los cambios que se puedan llegar a dar en el medio
ambiente de la organización, principalmente en el externo pero sin perder
de vista el interno.
5
Características básicas de un gerente, en este caso de estratega, según la bibliografía básica de la
cátedra, Sallenave, Gerencia y planeación estratégica, cap. 2
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
10
El tema del cambio es un tema fundamental dentro de las organizaciones
de nuestro tiempo. Las condiciones del mercado son tan cambiantes, que
hay que estar atento en todo momento, para poder iniciar las acciones que
permitan adecuarse al mismo.
Y esto dependerá en mayor o menor
medida de la cultura interna de cada organización. En este sentido un
punto importante a tener en cuenta, es la resistencia que se produce al
cambio en un ambiente de cultura fuerte. Una vez que una “determinada
forma de hacer las cosas” está fuertemente arraigada y expandida dentro
de una organización, el cambio es difícil de lograr.
Es por ello que
quienes se encuentran en las esferas más altas de la misma, deben tener
la suficiente visión política y estratégica y ser lo suficientemente flexibles,
como para darse cuenta cuando el cambio es necesario y que se debe dar
de manera progresiva, comprensible y accesible. Esto implica saber
manipular de la mejor forma a sus subordinados para que estos lo acepten
de la mejor manera, lo entiendan y se convenzan de que es lo mejor para
la institución (de la que ellos son parte) en miras de un futuro común.
Otra de las principales responsabilidades de la gerencia, aparte de lo que
anteriormente hemos explicado, es la de comprobar que los planes de
relaciones públicas sean comprendidos, aceptados e implementados en la
práctica de manera coherente por todos los empleados, para poder
ampliar las relaciones de la organización con las personas ajenas a ella,
quienes
conforman
el
ambiente
externo de la misma (clientes,
proveedores).
Responsabilidad de la política de relaciones públicas
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
11
Los directivos de una empresa son responsables del establecimiento de
la política que afecta todas las fases de sus operaciones, incluyendo las
relaciones públicas.
El gerente de relaciones públicas (si es que existe)
actúa en forma coordinada y consultiva con el gerente general, para
formular planes concernientes a las relaciones con el
accionistas, comunidades, proveedores y demás públicos.
personal,
6
La ejecución de estos planes es responsabilidad de directores, jefes,
supervisores y todo empleado con mayor o menor jerarquía, que tenga
relaciones con el público.
Por ende es fundamental que todas las
personas miembros de una organización conozcan los planes y los
comprendan claramente.
3°) Relaciones Públicas como una función de la dirección.7
Las relaciones públicas de toda organización se configuran en la
responsabilidad de cada uno de sus miembros. Es necesario que cada
jefe de departamento, gerente o supervisor, conozca los planes, los
comprenda y se esfuerce por seguirlos, dejando de lado intereses
particulares, con el fin de conseguir los objetivos fijados por la
organización.
Las relaciones públicas de una institución no se pueden llevar a adelante
mediante la acción exclusiva de un departamento especial constituido por
un gerente y su respectivo personal. No es una función especializada
como ventas o producción, sino una actividad que afecta varias funciones
como una responsabilidad de cada una.
6
7
El tema planeamiento será desarrollado a partir de la página 55.
Ver anexo: “Comisión Directiva de la Asociación del personal superior de empresas de energía”
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
12
El gerente de relaciones públicas y sus colaboradores (en caso de existir
un departamento de RR.PP) son responsables de los planes y directivas, y
del cumplimiento de los programas de relaciones públicas para los
distintos departamentos. Por ejemplo para el departamento de ventas,
mejorar las relaciones con los distribuidores y comerciantes; para el
departamento de compras, mantener la buena voluntad de proveedores;
para el departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los
empleados.
Además este departamento desarrolla programas ( entre muchas otras
actividades) tendientes a mostrar las aspiraciones futuras de la empresa,
su misión dentro del medio que se desenvuelve y mejorar su imagen
públicas, mediante publicidad, folletos, noticias, periódicos y diferentes
medios de comunicación.
Por último aunque existe responsabilidad a todo nivel para mantener
correctas relaciones públicas, existe un problema que consiste en lograr
que todos los empleados, además de la gerencia, reconozcan su
responsabilidad en las relaciones con el público, como también su deber
de consultar con el personal del departamento respectivo. La gerencia no
debe confiar en que se realicen programas de relaciones públicas sin el
apoyo de todo el personal, calificado o no.
4°) Relaciones Públicas: Interpretación mediante comunicación.
8
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
13
Las relaciones publicas también consisten en hacer interpretar a los
públicos la visión, misión y prácticas de una institución mediante distintos
medios de comunicación.
Se debe asegurar que
los públicos
comprendan y aprecien lo que se hace en su favor, caso contrario es
probable que sea mal interpretada y criticada por ellos. Los diferentes
públicos desean saber lo que una organización hace y lo que afecta sus
intereses. Si esta no lo deja claro, ellos buscarán su propia explicación, o
por medio de rumores o difamación, se adquirirá una falsa concepción de
la realidad, una imagen que no será real y debilitará y desprestigiará a la
misma. Esto es muy importante ya que una vez que la sociedad se “hace
una imagen” de lo que es una organización, se lo asocia a ello siempre, y
en caso de ser negativa será muy difícil desprenderse de ella. Es en
definitiva un factor que puede determinar la supervivencia o la
desaparición de la organización.
También es un punto que refleja los valores, creencias e ideología que
rigen su comportamiento como tal, su “personalidad”.
Es decir lo que
conocemos como la cultura organizacional 9, lo que la diferencia del resto,
y lo que hace que los públicos la juzguen en un sentido positivo o no.
De acuerdo a que público nos estemos refiriendo, se pueden dar las
siguientes situaciones 10:
El personal busca información acerca de nuevos planes o cambios
operativos que afecten sus puestos. Desea saber por que se producen
cambios en la organización o en las condiciones laborales.
8
Si esta
El tema comunicación será desarrollado más en profundidad a partir de la página 64.
E. Zwarycz, Organizaciones, La cultura organizacional, página 306.
10 Las siguientes expresiones son a modo de ejemplo ilustrativo para el lector, y no significan el total de
situaciones, ni abarca la totalidad de los públicos que pueden encontrarse en esta disciplina.
9
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
información no viene por
canales formales seguramente lo hará por
medios informales. Estos son los rumores, comentarios y murmuraciones
que se desprenden de la relación diaria entre los miembros de una
organización, que son aquellos quienes conforman la red cultural de la
organización
11
.
Estos, en algunos casos, generan un ambiente de
exageración, generalmente, de los efectos negativos de los cambios, lo
que provoca descontento, inseguridad y conflicto interno, lo que debilita a
la institución.
Los accionistas se preocupan por el capital invertido y si este
proporcionará dividendos, al final de cierto período de tiempo.
Los vecinos de la comunidad, en la que se encuentra una organización,
se interesan en la expansión o reducción de las operaciones y su efecto
sobre la ocupación, los salarios, el comercio minorista, la contaminación.
Problemas de comunicación
A pesar de la explosión de las comunicaciones especialmente en la
última década, el crecimiento y expansión de algunas empresas ha
entorpecido la comunicación.
En el pasado una institución (con o sin fines de lucro), era dirigida por
personas que conocían a sus empleados, proveedores y miembros de la
comunidad. Había empresas e instituciones grandes relativamente, pero
no del tamaño de las que empezaron a surgir con la explosión del
capitalismo, por ejemplo, en el siglo XX.
A medida que estas
organizaciones fueron creciendo y que el número de públicos (clientes,
11
Red cultural: uno de los cinco elementos de la cultura organizacional, E. Zwaricz (cit. op).
14
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
15
empleados, proveedores, etc.) de la organización también lo hacía, la
comunicación fluida entre aquellas y estos fue desapareciendo.
Como resultado proveedores, clientes y otros dejaron de ver lo que la
organización hacía y afectaba a sus intereses. A causa de esto algunas
veces los públicos acusan a las distintas organizaciones de explotar a los
obreros, o aprovecharse de los clientes o perjudicar a la comunidad, todo
lo cual resulta en pobres relaciones públicas.
Como
ejemplos
podemos
nombrar
entre
muchos
otros,
el
de
supermercados de descuento como DD o EE, que según la opinión de la
gente explotan a
sus empleados “haciéndolos trabajar todo el día y
pagándoles sueldos de hambre” 12.
Comunicación interna
En el proceso de comunicación de arriba hacia abajo, pasando por varios
niveles jerárquicos, el mensaje que el emisor codifica y quiere transmitir
originariamente
se
distorsiona,
por
ruidos
que
interfieren
en la
comunicación y hacen que este llegue deformado al receptor o en un caso
extremo no llegue de ninguna manera.
La mala voluntad de algunos empleados, motivados por intereses
particulares, como pensar que ciertas decisiones pueden afectarlos
específicamente a ellos, impiden una adecuada comunicación.
12
Este es uno de los testimonios recogidos en la puerta de un Supermercado Dia, ubicado en Av. De los
Incas y Altolaguirre, Capital Federal, de parte de una de sus clientas.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
16
La falta de capacidad para transmitir información en forma correcta y
clara es otra de las causas de la incomprensión y de pobres relaciones
públicas.
Principios de comunicación
El principal fundamento para una comunicación efectiva consiste en la
voluntad de los directivos para explicar, hacer comprender y motivar a
empleados, accionistas, consumidores y proveedores.
El segundo paso es establecer un canal de doble curso para remitir
información desde las altas esferas de la organización hasta los niveles
operativos, clientes y comunidad y de estos hacia arriba nuevamente.
Caso contrario será ineficaz.
Un método efectivo de comunicación de doble curso revela a la gerencia
si sus comunicaciones son recibidas e interpretadas correctamente por el
público y el tipo de opinión que este tiene de la empresa. Esto es lo que
se conoce como retroalimentación o feedback13.
El tercer fundamento consiste en el empleo de los medios más eficaces
para transmitir mensajes a los públicos. Estos pueden ser orales (radio,
televisión,
conferencias,
recepciones,
cortos
fílmicos),
(periódicos, revistas, folletos, gráficos, memorias anuales)
escritos
y en forma
cada vez más creciente a través de internet (páginas web, e-mail, portales,
e-commerce).
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
17
Como cada público tiene características y necesidades distintas, no sería
correcto utilizar los mismos medios para todos. Por ejemplo:
Para los empleados: reuniones, memorandos internos, revistas internas.
Para los clientes: revistas, diarios, folletos14, radio, televisión, páginas
web.
Para los proveedores: e-mail, portales.
Para los accionistas: balances, memorias15.16
El medio que se utilice para llegar a cada uno de ellos depende
específicamente de la clase de público a la que se quiera llegar y a sus
características particulares.
DISTINTAS DEFINICIONES DE RELACIONES PUBLICAS
“Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes
públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una
organización en el interés del publico, planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y aceptación del publico.”
Revista PR News
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que
permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión,
aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos;
implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la
13
Graciela A. Nuñez, Que es administración, Procesos Administrativos, capítulo 5, ed. Macchi, 2001
Ver anexo ( folletos de Aguas Argentinas, Osde)
15 Ver anexo: Memoria anual de la Asociación de del personal superior de empresas de energía.
16 Estos ejemplos no abarcan todo el espectro de públicos, ni de medios. Es solo a efecto ilustrativo.
14
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
18
responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda
a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma
efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las
tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como
principales herramientas.”
Rex Harlow
“Las relaciones públicas constituyen la función de dirección que identifica,
define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organización y los diversos públicos de los que depende su éxito o
fracaso.”
Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom
“Las relaciones públicas
son una función directiva de comunicación a
través de la cual las organizaciones se adaptan a, alternan, o mantienen
se entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización.”
Lawrence W. Long y Vincent Hazelotn
“Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado planificado y
continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una
organización y sus públicos.”
L.A. British Institute of Public Opinion
“Las relaciones públicas consisten dirección, mediante la comunicación,
de las percepciones u relaciones estratégicas entre una organización y
sus grupos de interés externos e internos.”
Public Relations Institute of Southern Africa
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
“Las relaciones públicas consisten en el esfuerzo directivo sistemático y
sostenido mediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan
crear la comprensión la simpatía y el apoyo de los círculos públicos en los
que se mueven.”
Dansk Public Relations Klub of Denmark
“La práctica de las relaciones públicas consiste en el arte y la ciencia
social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los
líderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción
que sirven tanto a la organización como al público.”
Asamblea mundial de Relaciones Públicas, México, 1978
“1) Las relaciones públicas constituyen una disciplina que actúa en apoyo
de la conducción; 2) Requieren como base la comunicación de doble
curso; 3) A través de ellas se tiende a generar en los públicos una
determinada imagen que responda a la conducta de una entidad; 4) La
veracidad y el respeto constituyen los elementos esenciales de las
relaciones públicas; y, 5) Deben propender a que las entidades
trasciendan para el bien de la comunidad”
Asociación Argentina de Relaciones Publicas
A continuación desarrollaremos algunos conceptos que son importantes
para comprender las definiciones anteriores:
19
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Deliberada: la actividad de las relaciones publicas es intencionada. Están
diseñadas para influir, conseguir la comprensión, ofrecer la información y
lograr una retroalimentación (feedback).
Planificada: la actividad esta organizada, es sistemática y exige investigar
y analizar.
Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las políticas y
resultados actuales. No se lograra el apoyo social si la empresa no es
sensible a las preocupaciones de la comunidad.
Interés Público: esta actividad debería beneficiar mutuamente a la
organización y al publico.
Comunicación bidireccional: las relaciones publicas no consisten en
divulgar información en un solo sentido sino que es importante exigir una
retroalimentación (feedback).
Función Directiva: las relaciones publicas alcanzan su máxima
efectividad cuando forman parte integra del proceso de toma de
decisiones de la alta dirección.
Otros conceptos importantes a la hora de definir las relaciones públicas
son el de opinión pública e imagen, que a continuación desarrollaremos.
CONCEPTO DE OPINION PUBLICA
20
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
21
Podemos definir la opinión pública como: “la acumulación de opiniones
individuales sobre un asunto que se debate públicamente y que afecta a
un grupo humano¨ 17. Esto tiene tres acepciones principales:
1) En el sentido más amplio, es la vida de una nación, o lo que los
sociólogos llaman ¨ la cultura “ de un pueblo.
Esto incluye los valores y
las creencias que se han arraigado a lo largo de su historia. Todo lo que
influye en su comportamiento y su forma de pensar y actuar.
En este
sentido se puede hacer un paralelo con la cultura de la organización, que
determinará la “personalidad” de la misma de acuerdo a sus valores,
creencias, filosofía e ideologías.
2) Es la disposición de ánimo prevaleciente en un pueblo, o por lo menos
en una parte considerable de este.
3) Además es el conjunto de opiniones individuales, que emanan de un
grupo humano cuya tensión se centra en un sujeto, objeto, preferencia o
rechazo comunes, que dependen, en gran medida, de las opiniones de los
líderes a los que siguen.
Es necesario aclarar también que el comportamiento humano en su
mayoría es el resultante de las reglas que el individuo aprende desde su
nacimiento y que dependen de su familia, escuela, religión, nación, grupo
social o económico y de las influencias de la propaganda y la publicidad.
CONCEPTO DE IMAGEN EN RELACIONES PUBLICAS
17
McCamy, Relaciones Públicas Fernando M. Fernández Escalante, ediciones Macchi ,1974
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
La imagen es una especie de resumen de los conceptos que nos
merece cada cosa, cada marca, cada empresa, cada persona. Hoy las
imágenes han reemplazado a las opiniones.
El conjunto de las imágenes que conserva cada persona sobre las
organizaciones con las que ha estado en contacto forma el conocimiento
de la misma. Esto se debe a que cada persona es influida por la cultura
organizacional formada por los valores aceptados dentro de ésta18.
Estos valores son personificados por los gerentes y son trasmitidos a
través de la red cultural. Entonces el comportamiento de las personas
dentro de la organización va a ser acorde a la imagen que ésta haya
formado.
Características:
 Primero: si ese algo es entendible o inaceptable para nosotros;
 En segundo lugar: si tiene o no, significación en nuestro caso; y
 Finalmente: si coincide y apoya, o disiente y ataca, a la imagen que
tenemos de nosotros mismos. Si nos es favorable o no. Por lo tanto, nos
agradará o no.
De todo esto surge como será la imagen que nos formaremos de algo.
18
A modo de ejemplo ver anexo: Artículo Diario Clarín, “Doble Imagen”.
22
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
23
LOS PUBLICOS
Introducción
Dentro del medio ambiente, tanto interno como externo, en el que se
desenvuelve cualquier organización, hay que considerar, en base a las
relaciones públicas, la existencia de distintos públicos.
No existe “el público” como conjunto, sino que todos pertenecemos a
diversos grupos al mismo tiempo.
Nos identificamos con ellos por
diversas razones como raza, religión, clase social, intereses, costumbres,
creencias.
Tradicionalmente los públicos de las organizaciones suelen clasificarse
en dos grupos: públicos externos y públicos internos.
Se considera público externo, a los grupos sociales vinculados entre sí y
que no forman parte del organigrama de la organización.
Estos son
numerosísimos pero algunos de ellos interesan más a la organización que
otros. Por ejemplo: clientes, proveedores, el gobierno, la comunidad.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
24
Se considera público interno, a los grupos sociales afines que integran el
organigrama de la organización. Por ejemplo: empleados, accionistas.
Cada grupo tiene un lenguaje determinado, al que es necesario adaptar
el mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado.
Por esto se hace necesario identificar, antes de llevar a cabo cualquier
acción, al grupo que se quiere captar para luego poder enviar el mensaje
adecuado.
A continuación describiremos brevemente algunos de los públicos más
importantes con los que se relacionan las organizaciones.
Tipos de Públicos
a) Públicos Internos
El personal
Es el primer público de la empresa.
Según Sallenave, constituye
también, uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad de
una organización como tal, es decir su supervivencia.
Para que la
comunicación con el mismo sea adecuada, el personal debe ser receptivo
y reaccionar adecuadamente. Por ello es necesario una atmósfera de
confianza, en la que se satisfagan las necesidades humanas en la
organización (aceptación, iguales oportunidades, dignidad) porque de otra
manera la relación con el mismo será problemática y se opondrán a
cualquier cambio o reforma o realizarán demasiadas exigencias que
afectarán la viabilidad de la organización.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Existe una intima relación entre la oficina de personal y relaciones
públicas. La primera se debe encargar de asegurar que las condiciones
del personal sean las adecuadas.
En caso de haber insatisfacción,
relaciones públicas deben tomar medidas informando a las autoridades
pertinentes para que esto cambie. Deben trabajar en conjunto.
Ante la íntima relación que existe entre los programas de la oficina de
personal y la de relaciones públicas, se dice que la función de aquella
debe ajustarse a lo siguiente:
 Interés supremo en el éxito de la empresa.
 Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la
organización.

Responsabilidad en la creación de una atmósfera favorable.

Misión de estimular y facilitar la comunicación de arriba hacia abajo.19
De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera
de acción del otro, ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre
los mismos, pero la comunicación debe ser fluida y cordial y el ambiente,
de colaboración mutua.
Objetivos de las RRPP en este sector
19
Fernando M.Fernández Escalante (cit. op.)
25
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
26
Proveer información respecto de las variadas funciones que realiza la
empresa, con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a
la misma; determinar los intereses mutuos de la compañía y su personal;
mejorar la comprensión del personal acerca de los factores políticos que
afectan a la organización y a sus empleados; obtener la cooperación del
personal en todo sentido para mayor seguridad en el trabajo.
Los accionistas
Las buenas relaciones con los accionistas están basadas en políticas
financieras sólidas por parte de la organización (en este caso con fines de
lucro).
El objetivo de las mismas es mantener el capital, del que los
accionistas son los verdaderos propietarios y si es posible obtener capital
adicional.
Es necesaria la confianza de los accionistas para que la
organización pueda llevar adelante sus planes.
Por otra parte es
fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en cuanto a
objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la
organización.
La comunicación con los accionistas se realiza a través de memorias,
balances, boletines especiales, revistas, e incluso a través de internet. 20
b) Públicos Externos
Los clientes
Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los
clientes.
Como ejemplo ver anexo: “Memoria y balance de la Asociación del personal superior de empresas de
energía”
20
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
27
Su decisión de adquirir o no los productos o servicios de una
organización influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una
compañía y finalmente determinan su supervivencia.21
Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender,
y proveen el capital para su explotación, los ingresos para pagar sueldos y
salarios y a los beneficios para sus propietarios.
El desarrollo y ejecución del programa de relaciones con los clientes
debe estar bajo la responsabilidad del departamento de relaciones
públicas. Igualmente la administración del programa debe estar en las
mismas manos que tiene la responsabilidad de las relaciones con los
consumidores en cada uno de los departamentos de la organización
(comercialización, créditos, producción).
El departamento de relaciones públicas propone los procedimientos a
seguir en cuanto a los consumidores y provee material e información que
los ejecutivos deben adaptar a sus propias necesidades.
Por otro lado el personal de relaciones públicas se encarga de las
comunicaciones
de
la
organización
en
su
totalidad,
mediante
publicaciones para los consumidores, publicidad institucional y demás
medios.
Objetivos de las RRPP en este sector
21
Donnelly, Los Gerentes y su entorno, cap. 2.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
28
Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las políticas,
actos, productos o servicios de la organización.
Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas.
Difundir información acerca de los productos, servicios, y políticas de la
organización.22
Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante
investigación y estudio de mercado y clientes.
Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad.
La comunidad
Los intereses de una comunidad son diversos (educación, trabajo,
seguridad, salud, legislación adecuada, orden).
Hoy en día estas
necesidades son cada vez mayores, debido a la grave situación
económica y social que el país viene sufriendo hace años.
Las organizaciones, para poder obtener el apoyo de la comunidad, deben
de alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que
sirven a esos intereses. Se debe ser un “buen vecino”23 .
Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe
contar con ciertos valores culturales y educacionales, y en la organización
esto comienza en el conjunto de sus empleados quienes comparten
creencias, valores y actitudes que son absorbidos generalmente del medio
22
23
Para ejemplificar ver anexo: Folletos de Aguas Argentinas, Osde Binario
F.M.F.Escalante (cit. op.)
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
29
ambiente en el que han crecido (comunidad, familia) y reflejados dentro
de la organización, en su vida diaria.
En definitiva es necesario que la organización (con o sin fines de lucro)
provea los medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la
comunidad24.
Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son
por ejemplo:
Adecuada provisión de mano de obra; mayores oportunidades de venta;
fuente adicional de nuevos capitales; mejor comprensión del sistema
económico; identificación favorable del orden local.
Los proveedores
Otra fuerza directa del ambiente externo de una organización la
constituyen los proveedores, según la clasificación de Donnelly.
Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de
una oficina especial, generalmente el departamento de compras, el área
de relaciones públicas se involucra en una función de staff25. Esto quiere
decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad
principal de la operación, contribuyen al desarrollo de las mismas. Cumple
el papel de intermediario y es necesario que se encuentre bien informada
para desempeñar correctamente su función. Además es responsable de
investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa, planificando y
preparando
comunicaciones
con
los
mismos
y
proporcionando
Ejemplo: ver anexo Diario Clarín. Artículos: “Las corporaciones se acercan a la gente”, “Empresas y
comunidad”, Las nuevas estrategias del marketing corporativo”, “Cuando tu peso pesa”.
24
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
procedimientos y materiales para ser adaptados a
30
las necesidades
particulares del departamento de compras y otros conectados a las
relaciones con los proveedores.
El gobierno26
Uno de los públicos principales de las organizaciones es el gobierno,
tanto a nivel nacional como provincial y municipal. Tan importante es que
de golpe puede hacer desaparecer organizaciones o desarrollar otras.27
Según Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia
es la acción política.
Uno de los blancos capaces de reaccionar
favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a
todo nivel. Ellos tienen en cuenta que los miembros de una organización
generan votos y también proporcionan apoyo financiero en las campañas.
El poder no se encuentra en las personalidades si no en las
organizaciones que los sustentan o promueven28 .
Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector
político
encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos
favorables en cuanto a competencia, licitaciones, salubridad, higiene,
seguridad.
25
Jorge A. Franco, Que es administración, Estructura de la organización, cap. 4, ed. Macchi, 2001.
Como ejemplo ver anexo: Artìculo Revista IMAGEN “El modelo Duhaldista y las RRPP”.
27 Como ejemplo ver anexo: Artículo del diario Infobae: “Las petroleras apuntan al gobierno”
28 G.L. Daniel y E. Zwaricz, Organizaciones, El poder de las organizaciones, pag. 317.
26
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro)
31
hacen
relaciones públicas orientadas a obtener los “favores” el gobierno, sino
que éste también las debe desarrollar para obtener el apoyo de la
sociedad en su conjunto.
Lamentablemente esto se hace más visible particularmente en épocas
de elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay
escándalos de corrupción o crisis de diversas índoles que afectan la
imagen de los gobiernos. Hoy en día habría que hacer una campaña
intensiva de relaciones públicas con el objetivo de conseguir una imagen
positiva de la clase política nacional, la cual se encuentra en los niveles
más negativos de la historia.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
32
LUGAR DE LA RELACIONES PUBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES
Las relaciones públicas no pueden concretar sus fines por la acción
exclusiva
del
departamento
respectivo.
Las
relaciones
públicas
constituyen una función de cada departamento de una organización, así
como la responsabilidad de cada trabajador afectado a la misma.29
Esta concepción, generalmente aceptada, de que las relaciones públicas
son una importante actividad de cada miembro ejecutivo y obrero o
empleado de una organización, da a entender que el departamento
respectivo debe estar situado en un lugar de la organización de la
institución que le permita estimular y conducir mejor los actos de todos los
jefes y trabajadores para la creación de una favorable impresión de la
organización. Como por ejemplo en el nivel ejecutivo y gerencial, desde el
cual se programan, se coordinan y controlan las operaciones de los
niveles inferiores por medio del planeamiento operativo30.
Organización de personal asesor
Ejemplos. Ver anexo: Artículo diario Infobae: “ Al final, el Central tendrá prensa propia” ; “Informe de la
Secretaría de Actas, Prensa y Relaciones Públicas de la Asociación del personal superior de empresas
de energía”.
30 Jorge A. Franco (cit. op).
29
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
33
La máxima efectividad de un departamento de relaciones públicas puede
ser alcanzada sólo cuando funciona como un departamento de servicio
para todas las demás divisiones departamentales de una empresa. Esto
significa que debe servir como departamento especializado, compuestos
por expertos en sus varias actividades. Entonces podemos ubicar el
departamento
de
relaciones
públicas
tecnoestructura o staff de apoyo31.
en
el
nivel
intermedio
de
Por ejemplo dentro de la
tecnoestructura, incluida en el nivel gerencial, se encuentran sectores
encargados de analizar y programar el trabajo que hacen los demás,
ofrecer sugerencias a la dirección y recomendar métodos de acción.
Por otra parte dentro del staff de apoyo, también incluido dentro del nivel
gerencial, se estudian las actividades de los públicos, planifican y
producen medios de comunicación. Es decir, funciona para asistir a los
ejecutivos en la toma de decisiones justas acerca de los problemas de
relaciones públicas.
Ayuda a los jefes departamentales a comunicarse con los obreros y los
sectores externos de público para que, mediante su apoyo, se incremente
la aceptación general de la compañía y sus productos.
Además tiene la importante función de educar a los ejecutivos y
trabajadores sobre sus responsabilidades de relaciones públicas y de
estimularlos a emplear buenas técnicas para el logro de una favorable
opinión.
Un eficiente personal asesor en relaciones públicas,
funciona en el nivel de staff de apoyo ofrece las siguientes ventajas:
que
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 La investigación de las relaciones públicas y la planificación están en
manos de especialistas experimentados.
 Concurre a la formación de buenas políticas de relaciones públicas.
 Evita a los ejecutivos el exceso de detalles relativos a esa actividad.
 Subdivide, particularmente en las grandes empresas, la planificación y
producción de material de relaciones públicas, de manera que cada fase
del programa puede ser adecuadamente desarrollado.
 Tiende a la formación de expertos en varias ramas de esas funciones,
tales como relaciones con los accionistas, relaciones con los proveedores.
 Facilita la coordinación de las actividades dedicadas a varios sectores
de público.
Las relaciones públicas pertenecen al alto nivel de la dirección de
una organización
El gerente de relaciones públicas (si es que lo hay) y su personal de
especialistas, deberían situarse en el alto nivel de la dirección de la
empresa y ser directamente responsables ante el presidente y el
directorio32. Como cada acción y política de la dirección de una compañía
afectan a sus relaciones públicas, es lógico que éstas deberían constituir
31Según
la clasificación de Mintzberg.
Ejemplo, ver anexo: Comisión Directiva de la Asociación del personal superior de empresas de
energía.
32
34
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
una función de alto nivel directivo y el ejecutivo a cargo de ellas, un
funcionario importante.
En razón de que las relaciones públicas se fundamentan en sanas
políticas, en esencial que el gerente de esta sección ocupe una posición
cercana a los ejecutivos responsables de las principales políticas de la
compañía. Debe estar colocado de manera tal que pueda señalar, para
cuestiones de dirección, aspectos de las relaciones públicas incluidas en
todos los problemas del negocio y debe estar asimismo capacitado para
inspirar políticas en interés de los públicos.
Además en tal posición, el gerente de ese departamento debe alcanzar la
cooperación de los públicos de la organización. Esto requiere las
cualidades de comunicador y de líder lo que implica un contacto más
próximo con los jefes de varios departamentos de la empresa y ganar su
apoyo para la educación y estímulo de cada uno de los ejecutivos y de los
operarios, con el fin de promover las buenas relaciones públicas y llegar
a lograr los objetivos de la organización de la forma más eficaz.
Puesto que las relaciones públicas son relativamente una nueva función
en muchas instituciones, ninguna forma fija se ha establecido para la
determinación del lugar que deben ocupar
en la estructura de una
organización, como se ha hecho para las ventas, las finanzas o
manufactura. Nosotros sugeriríamos que debería existir un departamento
específico de relaciones públicas, a nivel gerencial y a la misma altura que
el resto de los departamentos para facilitar la comunicación entre los
mismos.
35
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Conexión de las Relaciones Públicas con otros departamentos de la
organización
Un departamento de relaciones públicas efectivo no opera en el vacío
sino en estrecho contacto con otros departamentos de una empresa cuya
cooperación es esencial para su funcionamiento exitoso. El personal de
tal departamento debe trabajar estrechamente con los gerentes de
personal o relaciones industriales, ventas y publicidad, legal, financiero y
de compras, para estimular y guiar a los ejecutivos y trabajadores en la
acción de las relaciones públicas.
 Con los Departamentos de Personal, Trabajo y Relaciones Industriales,
la conexión de un gerente de relaciones públicas debe ser estrecha en
razón de que todos están mutuamente interesados en ganar la buena
voluntad de los sectores de público compuesto por obreros o empleados y
asegurar su cooperación para que hagan conocer la historia de la
compañía al público de la comunidad. La clara explicación a obreros y
empleados de las políticas de la dirección y los beneficios que de ellas
derivan, con el fin de que sean comprendidas y apreciadas, es una función
del departamento de relaciones públicas.
 Con el Departamento de Ventas y Publicidad, se debe coordinar
estrechamente las actividades, principalmente con respecto a la creación
de buenas relaciones con dos importantes sectores de público de la
organización: el sector consumidor y el sector de distribuidores y
comerciantes. Un departamento de relaciones públicas puede ser una
valiosa asistencia para la sección de ventas, por ejemplo, haciendo ver en
36
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
37
las ventas de la organización el respaldo de una institución y ganando su
aceptación por los consumidores y comerciantes.
 Con el Departamento Legal, se debe lograr una estrecha coordinación
entre éste departamento y el de relaciones públicas esencialmente para
promover las relaciones, por ejemplo, con los gobiernos locales, de los
estados y de la nación. Los controles gubernamentales sobre las
empresas se han vuelto tan amplios que los miembros ejecutivos deben
ocuparse también en las relaciones con departamentos gubernamentales
y los organismos legislativos.
están
compuestos
por
Además, los departamentos legales no
personal
especializado
en
técnicas
de
comunicación y explicación de los asuntos legales al público. Éste, en
general interpreta erróneamente la acción legal y el departamento de
relaciones públicas debe ser consultado para explicar los procedimientos
legales en términos que el público pueda entenderlos, a fin de asegurar la
comprensión pública y la aceptación de la compañía y sus políticas.
 Con el Departamento de Compras, también deben estar estrechamente
coordinadas
las
funciones
para
mejorar
las
relaciones
con
los
proveedores. Un departamento de relaciones públicas debe servir al de
compras perfeccionando las relaciones con los sectores que proveen a la
empresa, así como ayudar a los jefes y encargados de suministros a
explicar las políticas de compras a los proveedores, evaluar las fuentes de
abastecimiento y asegurar la comprensión y buena voluntad de los
abastecedores.
 Con el Secretario o Tesorero de la Sociedad, la relación es muy
importante ya que en muchas compañías el secretario o tesorero es el
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
responsable de las relaciones con los accionistas. Entonces, el
departamento de relaciones públicas puede ayudar al secretario o tesorero
en la mejora de las relaciones con los accionistas, mediante la
planificación y producción de material de comunicación con los mismos.
 Con otros Miembros Ejecutivos, el departamento de relaciones públicas
provee los medios para la discusión de los problemas que le atañen con el
directorio y permite a una compañía coordinar, establecer y complementar
las amplias políticas de esa actividad.
División de las responsabilidades, en una organización, de las
relaciones públicas
En algunas organizaciones, un gerente y un secretario de relaciones
públicas son suficientes (si es que el departamento o la actividad son
tenidas en cuenta), en general, para servir a todos los departamentos de
la misma. No obstante en otras, generalmente grandes organizaciones, la
magnitud de los problemas de tal actividad y su esfera de acción, exigen
que el gerente tenga la asistencia de un cuerpo de especialistas.
La división de las responsabilidades del personal de relaciones públicas
puede efectuarse en cuatro criterios básicos
33
 Funciones a ser cumplidas: refleja lógicamente las funciones básicas,
facilita la especialización de las tareas y contribuye a la planificación y el
control a nivel estratégico.
33
Jorge A. Franco (cit. op.)
38
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Públicos a ser servidos:
de acuerdo a cada tipo de público que se
busca satisfacer, ya sean internos o externos, respondiendo a sus
demandas específicas.
 Geográficamente: de acuerdo donde se ubica cada uno de los públicos,
dentro del medio donde se encuentra dispersa la organización.
 Por productos: de acuerdo a los productos o servicios específicos que
brinda la organización a los distintos públicos.
El gerente de Relaciones Públicas
El gerente actúa como líder, organizador y planeador-estratega.
Como líder debe tener experiencia para poder comprender los
problemas complejos de las relaciones humanas, lo que se dice
“sensibilidad a las personas” ya que un líder debe comprender a los
individuos, entender sus aspiraciones, sus fortalezas y debilidades y las
formas de canalizarlas. Tiene que disponer de las fuerzas de sus
convicciones y de su carácter para defender sus políticas y sus ideas, o
sea tener “sensibilidad a los objetivos” ya que debe tener una visión clara
de las metas de la organización. Saber subordinar los objetivos
individuales a los objetivos de la organización.
Debe infundir respeto, personalidad y buen juicio para que lo sigan ya si
alcanzar los objetivos de forma eficaz.
39
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Como organizador debe modificar la estructura de su departamento (si
lo hay) en función de la estrategia de la organización. Cumple también el
papel informacional, lo que significa que debe poseer aptitudes para
dominar el arte de la comunicación en forma oral y escrita. Debe poseer
experiencia en relación con los diferentes públicos. Por ejemplo el
conocimiento de los consumidores (publico externo) a través de la
experiencia en ventas y publicidad, características esenciales para tener
una alta posición relaciones públicas.
Necesita adoptar una estructura, definir tareas, administrar el personal y
motivarlo y administrar sistemas de información y decisión.
Tiene que adaptar el esquema organizacional de acuerdo a la estrategia
elegida, de manera que asegure un mejor desempeño.
Como estratega debe modificar el medio o las relaciones entre la
organización y su entorno. Además necesita tener la suficiente capacidad
política como para descubrir los problemas de relaciones publicas de la
organización. Por otro lado es importante el conocimiento de las
tendencias de la opinión publica que la pueden afectar. Asimismo, debe
tener habilidad planificadora para disponer de los hechos descubiertos por
la investigación de la opinión publica y construir, en base a ello, un
programa de relaciones públicas que involucre una sabia selección de
hombres, medios de comunicación y regulación de tiempo.
Otro aspecto importante que debe poseer es el de la virtud, que es la
inteligencia política y la habilidad de fijarse objetivos realistas y alcanzarlos
con los medios más económicos.
40
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
El gerente a cargo del departamento de relaciones públicas de una
empresa o asociación debe tener idoneidad extraordinaria y una madura
experiencia.
Debe estar capacitado para tratar eficazmente con los
miembros ejecutivos principales, cuyos conocimientos especializados
exceden frecuentemente los suyos propios.
Además, debe comprender los problemas complejos e intangibles de las
relaciones humanas. Con elementos tan vagos como los sentimientos,
opiniones y prejuicios, el gerente debe forjar resultados concretos. Tiene
que disponer de la fuerza de sus convicciones y de su carácter para
defender sus políticas y sus actos en interés del público, frecuentemente
en oposición a las ideas que la dirección ha formado acerca de lo que las
relaciones públicas deben ser.
El hombre asignado a ese puesto debe poseer habilidad analítica para
descubrir los problemas de relaciones públicas de su compañía, así como
conocimiento de las tendencias de la opinión pública que la puedan
afectar. Asimismo, debe tener habilidad planificadora para disponer de los
hechos descubiertos por la investigación de la opinión pública y construir,
en base de tales hechos, un programa de relaciones públicas que
involucre una sabia selección de hombres, medios de comunicación y
regulación de tiempo.
Tiene que mostrar habilidad ejecutiva para
seleccionar, supervisar y poner en acción los programas de relaciones
públicas.
Más todavía, debe saber persuadir a los jefes ejecutivos, al
directorio y los principales directivos de la organización, a fin de que se
adopten sanas políticas, en todas las secciones de la empresa, a favor del
interés público. Debe ser un asesor de tacto, sometiendo a consideración
de la dirección los problemas que afectan a la conducción. En razón de
que las relaciones públicas penetren en las actividades de todos los
departamentos de una empresa, el director de relaciones públicas debe
41
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
42
tener buen conocimiento de las prácticas comerciales así como habilidad
para tratar con la gente eficazmente y ser capaz de infundirles respeto por
su presencia, personalidad y buen juicio.
El gerente debe poseer aptitudes para expresarse oralmente o por
escrito y dominar el arte de la comunicación.
La experiencia laboral en el alto nivel ejecutivo, el conocimiento primario
del sector de público formado por los empleados y obreros a través de la
experiencia en las relaciones con el personal, el conocimiento del público
consumidor a través de la experiencia en ventas y publicidad y la
familiaridad con los comerciantes y distribuidores, son esenciales antes
que una persona pueda calificarse para obtener una alta posición en
relaciones públicas.
Muchos
gerentes
de
relaciones
públicas
estuvieron
previamente
empleados en actividades relacionadas con su especialidad, antes de
alcanzar a ocupar sus actuales puestos. Además los directivos de los
departamentos de relaciones públicas son designados con una amplia
variedad de títulos, muchos de los cuales reflejan la función principal del
departamento y la responsabilidad de su director.
Responsabilidad administrativa de los gerentes de relaciones
públicas
Las responsabilidades administrativas de los gerentes de relaciones
públicas
varían
ampliamente
conforme
a
la
dimensión
de
sus
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
43
organizaciones y al alcance de sus programas, y entre sus principales
tareas se destacan las siguientes:
 Exponer ante distintos públicos.
 Reunirse con la dirección en carácter de asesor y de encargado de
formular la política de la compañía.
 Promulgar las noticias.
 Escribir para la revista de los empleados y servir en su comisión.
 Preparar cartas y discursos a los ejecutivos.
 Disponer encuestas para provecho de la compañía y organizar
contribuciones de caridad.
 Incitar al personal a participar en los asuntos de la comunidad y a actuar
como representantes personales de la compañía en relaciones públicas.
 Redactar folletos y cartas para los empleados.
 Representar a la compañía en las reuniones de las asociaciones de
comercio.
 Fomentar
las
relaciones
personales
gubernamentales y los dirigentes cívicos.
con
los
funcionarios
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Planificar y crear artículos, publicaciones institucionales y publicidad
radial.
 Preparar exposiciones y resoluciones de la compañía.
 Integrar las reuniones de la dirección y el sindicato para negociar
convenios a elaborar en la conducción de tales negociaciones.
 Fomentar las relaciones con los redactores, editores y columnistas de
diarios y revistas.
 Organizar y conducir conferencias de prensa.
 Redactar los boletines informativos de la dirección.
 Revisar y estudiar los informes de proyectos especiales escritos por
miembros del personal de relaciones públicas.
 Atender las quejas de los clientes.
 Preparar literatura para exhibiciones y convenciones.34
 Atender las quejas de la comunidad y buscarles satisfacción.
 Distribuir las novedades en venta.
 Preparar carteles anunciadores de la compañía.35
34
Como ejemplo ver anexo: Asociaciòn Dante Aliguieri
44
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Ayudar a los clientes a comprar mercaderías en los negocios locales.
 Revisar y editar publicaciones de ventas, científicas y de investigación,
escritas por ejecutivos de la compañía.
 Disponer la realización de comidas y reuniones especiales.
Consultor en Relaciones Públicas
El consultor en relaciones públicas es contratado por muchas empresas y
asociaciones, grandes y pequeñas, para prestar uno o más de los
siguientes servicios:
 Investigación de las actitudes del público; estudio de las tendencias de
la opinión pública e investigación de las reacciones de la gente hacia las
políticas de la empresa o asociación, o situaciones que pueden disminuir
el valor de las relaciones de la empresa o asociación con el público.
 Asesorar a la dirección principal respecto de los distintos aspectos de
las políticas de relaciones públicas y los métodos de operar.
 Recomendar curso específicos y activos para la formulación de un plan
de relaciones públicas que involucre la exposición de objetivos y políticas,
y oriente sobre qué hacer, cuándo y dónde y qué medios de comunicación
deben emplearse.
35
Ver anexo: Asociación Dante Aliguieri
45
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Ejecución de planes de relaciones públicas, incluyendo la preparación
de la publicidad, anuncios, publicaciones y hacer contactos esenciales
para el éxito de los programas.
Distribución del trabajo con los consultores
Estos servicios básicos de los consultores en relaciones públicas y su
personal son utilizados en una variedad de maneras por las empresas y
asociaciones conforme a lo que sus necesidades requieren, según se
indica a continuación.
El consultor es contratado exclusivamente en carácter de asesor del jefe
ejecutivo, del directorio o del director de relaciones públicas.
Los servicios del consultor externo en relaciones públicas se coordinan
con el departamento respectivo de manera que ambos grupos se
complementan y completan las funciones de la especialidad.
El consultor asume todas las funciones de relaciones públicas y,
concretamente, se transforma en un departamento de la empresa o
asociación.
La elección de uno de estos tres sistemas de distribución del trabajo
depende de las necesidades de cada organización.
46
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS
La función de las relaciones públicas se resume en seis pasos
fundamentales36:
I. Investigación
II. Objetivos
III.Planificación y Organización
IV.Coordinación y Control
V. Acción
VI.Evaluación37
I. Investigación
Las relaciones públicas eficaces son un proceso, y el primer paso
esencial es la
investigación. Los profesionales aceptan el uso de la
investigación como parte íntegra del proceso de planificación, desarrollo
del programa y evaluación.
La principal razón para utilizar la investigación es garantizar que el
programa es el mejor posible, que lo que se esta haciendo es lo mejor que
se puede hacer.
36
37
Para ejemplificar parte de este complejo proceso ver Anexo: “El Incucai” por Florencia Davidzon.
F.M.F. Escalante (cit. op.)
47
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
La investigación es una herramienta que se utiliza en todas las fases de
un programa de comunicación.
II. Objetivos
Teniendo en cuenta la clasificación de los públicos38, los objetivos de las
Relaciones Públicas se dividen en:
a) Objetivos con los públicos internos.
b) Objetivos con los públicos externos.
a)Objetivos con los públicos internos:
Lo que sé prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos
internos, es que desde él mas elevado directivo o ejecutivo hasta los
empleados o del menor nivel jerárquico, constituyan un “grupo empresa”,
este grupo debe tener un objetivo común, esto se pude dar a través de la
comunicación.
Según Sallenave: “Plantea que la comunicación de los objetivos tiende a
fortalecer el poder de la coalición o de las coaliciones que toman las
decisiones”.
Este no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a
los públicos internos, existen otros tales como; sentido de pertenencia a
la organización y elevación del grado de satisfacción de los recursos
humanos. Esto esta relacionado con los beneficios de poseer una cultura
48
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
fuerte, es decir, hay una mayor identificación de los individuos con la
cultura de la organización, esto hace que se sientan mejor con lo que
hacen y encuentran un sentido a su labor.
A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas
o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes
periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá
organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación:
En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes,
comunicación de nuevas metas, correcciones, (comunicación de arriba
para abajo).
La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus
subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a
cabo el trabajo a cargo del área o sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y
actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación
adecuada, se produzcan desinteligencias y fricciones entre los diversos
sectores de la organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un
sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier
38
Página del presente trabajo.
49
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
organización:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se
siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha
participado en la elaboración de las mismas.
Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia
con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Esto se debe a que a través de la eficiencia y la eficacia se logra una
disminución de tiempo y a su vez menores costos para la obtención de los
objetivos planeados.
Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes
como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las
enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espíritu de pertenencia.
Esto se debe realizar para que los individuos desarrollen mejor su labor y
que se sientan identificados con la organización, pasando a formar parte
de la cultura de la misma.
b) Objetivos con los públicos externos:
Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones
públicas con referencia a los públicos externos:
50
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los
mismos experimenten simpatía la organización y nos brinden su apoyo y
comprensión.
Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de
intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de
ambas partes.
Los objetivos de las relaciones públicas deben cumplir ciertas cualidades
y se deben proyectar de una manera determinada.
Cualidades de los objetivos:
Los objetivos deben poseer las siguientes características 39:
 Poseer un atributo: es decir una dimensión específica que lo define.
 Una escala de medida: es el criterio por el que se mide el objetivo.
 Cantidad o umbral: define cuanto se aspira alcanzar.
 Horizonte temporal: es el lapso de tiempo en el cual se intentará lograr
el objetivo.
39
Utilizaremos la definición de atributos de los objetivos aparecida en el libro Que es administración, cap.
3, pág. 183, al que agregaremos otras encontradas en el libro Relaciones Públicas de F.M.F.Escalante
(cit. op)
51
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Realistas y obtenibles: Para que se puedan cumplir, requieren ser
realistas, en el sentido de pedir imposibles o exageraciones. Necesitan ser
factibles, naturalmente que con esfuerzo, y adaptados a la situación
particular de la organización y al momento de la comunidad en que se
actúa.
 Progresivos: Otra característica del ser humano es fijarse metas
parciales, es decir, para las organizaciones deben resultar viables.
 Comprensivos: No basta con que los objetivos sean claros para los
miembros del directorio. Es importante que todos los empleados de
relaciones los puedan entender. Y que también sean accesibles al
personal de la organización.
 Revisados constantemente: Es necesario revisarlos para determinar si
es necesario cambiarlos o adaptarlos.
 Pocos: Este es un recurso para la dificultad en la captación cuando es
necesario abarcar muchos aspectos. Al público le cuesta recordar. Es
evidente que resulta mejor concentrarse en escasos recursos.
 Muy diversos: Porque abarcan áreas muy distintas de la organización.
Muchos sectores de la organización tienen vinculaciones con el mundo
exterior, y probablemente cada una de ellas requiera difundir aspectos de
interés. Por eso, es una misión de las relaciones públicas elegir lo más
importante, lo más urgente y lo que más repercuta en la comunidad,
procediendo por eliminación, porque sino el resultado puede ser negativo.
52
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Como proyectarlos:
El encargado de las relaciones públicas seleccionara los objetivos que
proyecta desarrollar en sus campañas de la siguiente manera:
 En primer lugar corresponde que fije objetivos generales de la empresa
que va a utilizar.
 En segundo término, basar la campaña estudiando primordialmente la
acción que viene desarrollando la competencia en materia de relaciones.
 Elegir la mejor alternativa, considerando los problemas a corto o largo
plazo, a fin de lograr una adecuada penetración de la imagen que se
quiere dar.
 El encargado de la organización tiene que tener bien clara la verdadera
imagen de la organización, tal como él, sus colaboradores, y los demás
miembros del directorio la ven con sinceridad.
 Observar la situación social, económica y política del país, y
concretamente la de la zona donde actúa la organización, y anticipar mas
que pronosticar las tendencias futuras, para que la entidad pueda actuar
constructiva y activamente.
 Desarrollar objetivos sólidos que reflejen comprensión de los valores
humanos.
 Considerar el futuro creativamente y constructivamente.
53
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Las cualidades tiene que ver con lo que deben cumplir para que se
puedan llevar a cabo y sean comprendidos por los miembros de la
organización y sean congruentes con la misión y la visión.
 De acuerdo a como deben ser proyectados tiene que ver con la
estrategia de la organización, es decir, como van a realizarse y que
caminos se van a tomar para que se puedan realizar y se vean buenos
resultados en el futuro.
III. Planificación y organización
La planificación es pensar por anticipado las acciones a desarrollar por la
organización en materia de relaciones públicas satisfaciendo los objetivos
fijados anteriormente por la misma.
Para fijar las acciones a desarrollar es necesario:
 Establecer prioridades y mantener un balance entre los objetivos
específicos de relaciones publicas. Esta posición de justicia es la que
toma la gerencia moderna, la cual es administradora de bienes por un lado
y coordinadora de esfuerzos por el otro. Un ejemplo típico es el despido de
un número de empleados cuando las finanzas no permiten mantenerlos y
esto originaría el declive de la organización.
 Anticipar los obstáculos y dificultades que se irán encontrando en las
Relaciones Públicas de la organización, las cuales requerirán de una gran
persistencia y de medidas para superarlos. En este punto es indispensable
54
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
la visión, que permitirá prever los problemas futuros. Entonces para el
profesional el adelantarse a los hechos con suficiente tiempo le servirá
para disponer de campañas preventivas.
 Fijar las metas, estrategias y tácticas, con programas de corto o largo
alcance.
 Estableciendo un orden cronológico y dando importancia al presupuesto
y a la calendarización de actividades.
 Programar altos niveles de rendimiento para uno mismo y para sus
colaboradores. Para esto se determina la dirección por objetivos o por
resultados, detallando que es lo que se espera de cada ejecutivo o
empleado y dando la libertad para que lo realice a su manera.
 Expresar las políticas de forma clara y obtener la adhesión a ellas de
todo el personal.
 Para ello se utiliza un procedimiento que es útil y reconocido, aunque
solo lo realicen algunos dirigentes, el cual se basa en el reunirse
periódicamente (preferible una vez por semana o cada 15 días) para
analizar con sus subordinados los planes y realizaciones.
 Se fijan los programas de relaciones públicas, que incluyen la
calendarización de cada actividad separada. Es decir, separar cada tarea
en las cuales se fijen niveles de rendimiento que se irán evaluando
continuamente
para ver si estos se desarrollan o presentan alguna
dificultad. Entonces uno de los componentes del planeamiento se refiere
55
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
a la determinación del alcance en las actividades,
56
denominado
“horizonte de planeamiento”.
 Utilizar los resultados de las evaluaciones para ir ajustando sobre la
marcha la planificación. Por lo tanto esto sirve para comparar lo que esta
sucediendo con lo que fue previsto.
 Cada directivo de relaciones públicas debe intervenir en el análisis de la
investigación y además debe ser un consejero en la planificación.
Entonces se requiere de la investigación para de esta forma tener
información suficiente para la toma de decisiones.
 El ordenamiento debe hacerse cronológicamente ya que es de suma
importancia en la planificación.
Por que un cambio brusco en la
organización produce un efecto negativo en la opinión de los miembros de
la misma. Esto se debe a que las medidas adoptadas frente al cambio no
han sido comunicadas correctamente.
 La Planificación de relaciones públicas debe abarcar sucesos que no
han sido programados pero que pueden ser posibles. Por ejemplo debe
considerarse las amenazas como la competencia de organizaciones que
estén en el mismo rubro.
 En el momento de planificar es conveniente realizarlo todo por escrito,
entregando copias de la responsabilidad a cada uno de los integrantes y
de este modo no existirán dudas de las tareas que deben ejercer. De este
modo se evitará el desorden de la planificación. Para ello el encargado de
realizarla, previamente debe realizar una codificación de manera correcta
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
para
de esta forma trasmitir lo que se espera de cada uno de los
miembros y que dichos receptores interpreten las responsabilidades que
tienen dentro de la organización.
 Se debe establecer planes preventivos los cuales son más planificados
y se utilizan para advertir antes de tiempo sucesos que pueden llegar a
ocurrir. También se determinan los planes correctores que requieren de
una formulación que permita ponerlos rápidamente en acción cuando
ocurre un hecho inesperado.
 La planificación tiene que encargarse continuamente de los objetivos y
de la actividad de su competencia para así prever las acciones que esta
pueda realizar.
 La planificación de relaciones públicas tiene que estar basada en el
análisis de las opiniones del público en general.
IV. Coordinación y control
La coordinación es en relaciones públicas la labor de interpretar y hacer
comprender a los miembros de la organización los elementos de
investigación, planificación, objetivos, organización y acción, en forma
orgánica y clara, integrando las tareas de todos y corrigiendo de inmediato
cualquier desviación.40
40
F.M.F. Escalante (cit. op.)
57
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
58
La coordinación y el control de relaciones públicas pueden abarcar
aspectos de todos los sectores, con dos propósitos: uno activo, el de
controlar que se adecuen a las campañas aprobadas y contribuyen a la
imagen que se ha decidido difundir, y otro de observación, para impedir
cualquier acto que trascienda y que pueda realizarse sin el filtro de las
relaciones públicas, que es el sector responsable de las relaciones con los
distintos públicos.
La forma de coordinar las actividades puede responder a cualquiera de
los
cinco
mecanismos
enunciados
por
Mintzberg,
pero
siempre
dependiendo del tipo de organización y del público específico al que se
quiera llegar. Estos pueden ser:
 Adaptación mutua: la coordinación y el control están a cargo de las
mismas personas que realizan la tarea.
 Supervisión Directa:
una sola persona sistematiza y controla dando
instrucciones, mientras controla las tareas que hace un grupo.
 Normalización de los procesos de trabajo: las tareas son programadas
y coordinadas antes de ser realizadas.
 Normalización de los resultados:
se determinan previamente los
resultados a ser alcanzados.
 Normalización de las actividades: se especifican las habilidades
requeridas por los empleados para llevar adelante una tarea determinada.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Por otro lado el control
59
implica la comparación entre lo hecho en la
realidad y lo que se planeó en un primer momento.
En caso de ver
desvíos en cuanto a lo planeado se revisarán los planes o se corregirá la
acción.
Tanto las tareas de coordinación como las de control deben realizarse en
conjunto y simultáneamente. Además requieren la adhesión de todos los
miembros del equipo, en pro de una eficaz realización de las mismas.
Asimismo existen ciertas normas de importancia que hay que tener en
cuenta para llevar a cabo esto:
 Crear y mantener un clima de trabajo amistoso, cooperativo, dinámico
y productivo en su especialidad. Esto se lograría delegando las
responsabilidades y la autoridad hasta el nivel más bajo, enseñando,
apoyando, aconsejando, tendiendo a la integración, ganando el respeto
del personal tanto por las actitudes y por la moral aplicada.
 Relacionar los intereses de cada persona con los de la compañía
 Reunir, armonizar y sincronizar todas las operaciones.
 Concentrar la atención en los asuntos externos que derivan en
variaciones de la rutina, planes o normas.
 Escuchar y recibir información, y además mantener un contacto
estrecho con cada uno de los públicos de la empresa optimizando el uso
de las tareas recogidas.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
V. Acción
La acción consiste en realizar lo planificado y organizado, comunicando,
coordinando y controlando las campañas de relaciones publicas de la
organización transformando los objetivos en resultados.
El proceso de acción o gestión debe realizarse a partir de la evaluación
de la estructura organizacional, de las comunicaciones, el alcance del
control y las decisiones tomadas sobre la base de la opinión de los
distintos públicos y los componentes externos influyen en esta.
Luego hay que considerar las siguientes normas:
 Para el éxito de un programa es indispensable su intensidad y
repetición.
 Las motivaciones materiales no son las principales que mueven a las
personas.
 Los integrantes de la organización siempre dependerán del grupo al que
pertenecen y los grupos seguirán a sus líderes.
 La organización debe evitar ser identificadas con personas, causas o
instituciones que sean rechazadas por la comunidad que perjudique el
prestigio de la misma. Se le llama culpabilidad por asociación cuando el
público condena todo lo que crea vinculado con algo que no estima.
60
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Las acciones representan más que las palabras.
 El público posee una capacidad limitada para absorber nuevos
conocimientos. Las ideas que se quieran trasmitir deben ser claras y en
poca cantidad.
VI. Evaluación
La evaluación en las relaciones públicas se refiere a investigar lo
sucedido con las campañas realizadas y con los demás acontecimientos,
comparándolo con los objetivos propuestos en cuanto a la imagen que se
persigue de la organización.
La evaluación es uno de los elementos gerenciales de más importancia,
que en la práctica se suele dejar de lado, lo cual no haría evidente la
ventaja d beneficiarse con la experiencia adquirida al apreciar las razones
de los éxitos o fracasos con sus porcentajes respectivos.
La evaluación rápida permite corregir a tiempo campañas costosas que
no están produciendo beneficios o que perjudican la imagen de la
organización por haber sido correctamente concebidas o por haber
cambiado las opiniones externas.
La evaluación incluye un pre-ensayo (antes de lanzar una campaña), con
el examen previo y detenido de los materiales que se van a utilizar; el
empleo de un auditorio-muestra para analizar sus reacciones, y un estudio
61
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
para conocer la interpretación que la mayoría ha dado al mensaje de
relaciones públicas.
En el post- ensayo se aprecian los errores a salvar en el futuro, la
amplitud del público alcanzado, la respuesta de este público, el impacto
logrado y el proceso de influencia o no del mensaje.
62
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
63
COMUNICACION
Definición de la comunicación:
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad
moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la
aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas
constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las
Asociaciones
y los
individuos,
en igual forma los
organismos
gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la
comunidad a la que pertenecen.
Relaciones Públicas, son actividades de una Industria, Asociación.
Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y
sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como
consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general,
para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres
humanos entre sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no
pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas
comunicaciones.
Podemos definirla como el intercambio de ideas, informaciones,
actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos. Su proceso es
simple en apariencia: una idea es trasmitida desde su “fuente” u origen
(emisor) hasta su objetivo (receptor).
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
La comunicación puede ser informativa, en forma de orden, de
sugerencia, de opinión o de pregunta.
Su principio fundamental tanto en las empresas privadas o instituciones
sin fines de lucro es la voluntad de explicar sus planes y actos a los
empleados, accionistas, proveedores, clientes, a la comunidad en general
(estudiantes, ama de casa, profesionales, comerciantes).
La comunicación debe ser de ida y vuelta (feed back) tanto dentro de la
organización (de la Gerencia a los empleados y viceversa), como desde
la organización a los diversos públicos, y de éstos hacia ella nuevamente.
En las comunicaciones hay que tener en cuenta a quién va dirigido el
mensaje y cuáles son los medios más eficaces para transmitirlo.
Pero, he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser
numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando
podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una
de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que
él dialogo debe establecerse con los líderes de opinión de dicho público.
Líderes de opinión: Se denominan líderes de opinión a aquellas personas
que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su
grupo. Ejemplos clásicos de líderes de opinión son el dirigente político de
una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es
por medio de ellos que se puede dialogar con el público, por más
numerosos que sean sus integrantes.
64
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida
es por medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la
respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la
comunicación fue correcta, esta debe cerrar el círculo emisor - receptor emisor.
Características esenciales de la comunicación
Siete condiciones básicas de la comunicación:
 Credibilidad: La comunicación ha de comenzar en una atmósfera de
credibilidad y esta depende de la fuente informativa, que ha de revelar el
firme propósito de ser útil al receptor. El receptor ha de tener confianza en
el informador, considerándose como persona conocedora del tema.
 Contexto: El programa ha de adaptarse a las realidades del ambiente
local. Los medios mecánicos solo representan un suplemento de las
palabras y actos que tienen lugar en la vida diaria. El contexto debe
permitir la participación y él dialogo.
 Contenido: El mensaje ha de tener un significado para el receptor. Debe
constituir una revelación para él.
 Claridad: El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado de
las palabras habrá de ser mismo para el receptor que para el transmisor.
Cuanto más lejano se encuentre el punto de destino del mensaje, mas
claro deberá sé este.
65
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Continuidad y consistencia: La comunicación es un proceso infinito.
Para lograr penetración hay que repetir. La repetición con variaciones
contribuyen a la enseñanza de actitudes no menos que a la de hechos. El
relato ha de ser consistente, es decir, sólidamente fundado.
 Canales de comunicación: deberán emplearse los establecidos, que son
los que el receptor utiliza y respeta. La creación de otros nuevos no es
cosa fácil. Los canales diversos tienen efectos diferentes y se emplean en
fases distintas del proceso de difusión
 Capacidad del auditorio: Se debe tener en cuenta la capacidad del
auditorio. La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor
esfuerzo se requiere del receptor. En ella han incluirse ciertos factores,
como la disponibilidad, costumbres, capacidad para leer y conocimientos.
Objetivos de la comunicación en la organización (externa o interna)
 Fomentar la lealtad, cooperación y comprensión de los empleados
 Informar a la dirección sobre las necesidades y pensamientos de los
empleados, así como de sus reacciones en cuanto a los objetivos,
políticas y practicas de la entidad
 Informar a los diversos públicos externos, sobre los objetivos y políticas
de la organización. Esto incluye a los contribuyentes, accionistas, clientes,
proveedores, reparticiones.
66
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Difundir una imagen apropiada de la organización.
 Informar a la dirección sobre la organización, sean verdaderos o falsos,
sinceros o de mala fe.
 Determinar cuales son los objetivos mutuamente aceptables para la
dirección y para los empleados y los públicos.
 Contrarrestar los rumores de fuentes interesadas o de la competencia.
 Fomentar los contactos personales entre los miembros destacados de
los públicos.
 Lograr un verdadero auto análisis de la organización y la corrección de
los errores que se cometen.
 Proveer los medios de expresión y aclaración que sean adecuados a los
públicos a que se desee llegar y motivarlos en la medida conveniente y
posible.
Formas de comunicación:
Las comunicaciones pueden ser horizontales (entre directivos o
ejecutivos, de empleados a empleados, de operarios a operarios y con el
sindicato y los públicos) y verticales (de superior a inferior y viceversa).
Las comunicaciones se harán de diversas maneras:
67
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Noticias en las carteleras internas de la organización
 Noticias publicadas en los diversos medios externos (radio, prensa,
televisión, cine, internet).
 Reuniones y discursos
 Entrevistas
 Sistemas informales (chismes, rumores, historias, leyendas, etc.)
La programación debe hacerse hacia fuera de la organización (a través
de las relaciones o directamente por cada sector de la entidad, con
asesoramiento previo y revisión por relaciones públicas) o hacia adentro
(por lo común, mediante personal, también aquí con constante
cooperación de las relaciones públicas).
Promoción en Medios de Comunicación:
Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnología y la creciente variedad de
productos y servicios de cómputo disponibles en el mercado, los usuarios
necesitan contar con información permanentemente actualizada que les
permita identificar las herramientas más adecuadas para satisfacer sus
necesidades.
1) Comunicación oral:
68
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Sistemas informales: chismes, rumores, charlas informales.
 Conferencias, congresos: AVNN en su Fundación para la Mujer da
conferencias gratuitas a cargo de médicos oncólogos sobre la prevención
del cáncer de mama. La R.P. junto al Hospital de Clínicas organizó un
Congreso sobre maquillaje corrector cubritivo para pieles enfermas.
 Luego ofreció cursos gratuitos de maquillaje para cosmetólogas
haciendo entrega de productos de la empresa luego de finalizado el curso.
 Seminarios, mesas redondas:
“La empresa y los medios de
comunicación” .1993. El seminario comprendió los siguientes puntos: Los
conflictos entre la empresa y los medios. Su identificación y tratamiento.
Los malentendidos. El desconocimiento mutuo entre la empresa y los
medios.
 Estrategia de comunicación recíproca a largo plazo.
 Transmisiones radiales y televisión: Campañas contra el SIDA.
 Reuniones, desayunos, recepciones: Fiesta de fin de año para el
personal, desayunos con proveedores, con la prensa.
 Películas y programas educacionales: XXX AFJP se ocupa de dictar
cursos sobre reinserción laboral. Johnson y Johnson da cursos de
educación sexual en los colegios.
69
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
70
 Visitas guiadas a la empresa: Días de Puertas abiertas. Una jornada
memorable. La sede Central de la D.A. abrió sus puertas a la comunidad
con el objetivo de acercar la cultura Italiana a todos, hubo premios,
exposiciones de cuadros y modas, juegos lingüísticos y comidas.
2) Comunicación escrita o gráfica:
Anuncios, cartas, gacetillas, folletos, house organ, boletines, letreros,
gráficos.
Swiss Medical envía todos los meses a sus afiliados un boletín con
novedades médicas, calendario de vacunaciones, lugares donde se
obtiene descuentos por ser afiliado a esa prepaga.
OSDE tiene una revista que se llama “Mundo Binario”
AVNN a través de folletos, cartas pone en conocimiento de sus alumnas,
revendedoras las novedades relacionadas con su fundación y los eventos
que en ella se realizan.
3) Prensa:
Está
compuesta por todas las personas que recogen
y difunden
información en los medios gráficos , radio y televisón. Los periodistas están
constantemente buscando noticias por lo que es bueno mantener con ellos
un contacto personal.
Las empresas entregan a los medios comunicados de prensa donde se da
una información actual que le interesa al lector. El mensaje deberá ser claro,
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
71
preciso y conciso. En las conferencias de prensa, se puede invitar a la
prensa en general o a la prensa especializada (económica, científica,
femenina), según el tema que se tratará en ella. En los eventos siempre es
bueno la que prensa esté presente.41
4) Comunicación Online42:
Las organizaciones comerciales,
las sin fines de lucro43 y hasta un
particular, pueden publicar una página principal sobre ellos en internet.
Como ejemplos de esto podemos encontrar desde una página de un club
de futbol, pasando por el de una organización sin fines de lucro , hasta la
de un negocio particular que se dedica al arreglo de electrodomésticos
CONCLUSION:
A modo de conclusión pedemos decir,
luego de la investigación
realizada acerca de los aspectos básicos de las relaciones públicas, lo
siguiente:
41
Como ejemplo ver Anexo: Artículos periodísticos.
Ver anexo: Artículos periodísticos del diario Infobae, obtenidos de su página web www.infobae.com.
“Al final, el Central tendrá prensa propia”, “Las petroleras apuntan al gobierno” .
42
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Las
relaciones
públicas
tienen
como
objetivo
72
principal
influir
positivamente sobre la opinión pública y servir como nexo de
comunicación entre una organización y los diferentes públicos que
conforman el medio ambiente, ya sea externo o interno, de la misma.
Para lograr esto se debe proyectar una imagen de la organización que
sea capaz de transmitir el conjunto de los valores, las creencias, la
ideología y la filosofía que conforman la cultura de la misma con la
finalidad de que, tanto empleados, accionistas, clientes, proveedores, los
gobiernos y las comunidades en general, se sientan identificados con ella.
La imagen de las organizaciones será transmitida a los distintos públicos
de acuerdo a las caracteristicas particulares de los mismos. En base a
esto la misma será entendible o inaceptable, tendrá significación o no y
coinsidirá o atacará la imagen de los distintos públicos.
Es importante señalar que para que el mensaje de relaciones públicas
llegue a los distintos públicos, es fundamental un correcto proceso de
comunicación.
Debe ser clara, es decir que pueda ser recibida, decodificada y
comprendida por todos los públicos.
Además de doble curso, lo que
implica que sea dirigida de la organización a sus públicos y de estos hacia
ella (lo que se conoce como feedback).
Por otra parte, cabe señalar, que las relaciones públicas son un proceso
continuo que consiste en investigación, fijación de objetivos, planificación y
organización, coordinación y control, acción y evaluación.
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
Asimismo, dentro de la estructura de la organización, la función de
relaciones públicas asume un papel de staff, lo que implica asesoramiento
y contacto directo y continuo con los demás departamentos de la
organización.
Finalmente cabe recalcar que en nuestro país esta disciplina se
encuentra poco difundida y desarrollada, razón por la cual nos fue difícil
poder conseguir ejemplos concretos. Diferente es la situación en países
como Estados Unidos y Francia, en los cuales las Relaciones Públicas se
encuentran ampliamente difundidas por ser cuna de las mismas.
BIBLIOGRAFIA:
 Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas, Dennise L. Wilcox, Philips
H. Autt, Warren K. Agee, Glen T. Cameron Ediciones Addison Wesley,
2001
73
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
 Las Relaciones Públicas, Jean Chaumely - Dennis Huisman, Editorial
Universitaria de Bueno Aires, 1980.
 Relaciones Públicas, Fernando María Fernandez Escalante, Ediciones
Macchi, 1974.
 Relaciones Públicas, Principios - Casos - Problemas, Bertrand R.
Canfield, Editorial Mundi, 1977.
 Que es administración, Hector A. Larocca - Hector Fainstein - Santiago
J. Barcos - Jorge A. Franco - Jorge A. Narváes - Graciela A. Nuñez,
Ediciones Macchi, 2001.
 Diario Clarín, Suplemento Económico, 15/9/02, 3/11/02
 Diario La Nación, Suplemento Económico, 3/11/02
 Enciclopedia Encarta, 1998.
 Páginas web:
74
Trabajo Grupal Final de Administración General
RELACIONES PUBLICAS
75