Algunas reflexiones sobre el desarrollo turístico del Perú

Portal Iber oam ericano de Ge sti ón C ult ural
www.gest io nc ult ura l.o rg
Algunas Refle xiones sob re el
De sarrollo Turístico del Perú1
Guillermo Cortés Carcelén
Consultor en Turismo
1
Comunicación cedida por el auto r al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su
publicación en línea en la sección Análisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre “Turismo y
Cultura”, junio 2003.
Al igual que muchos países de América Latina, el Perú apuesta al turismo como
la actividad económica que puede convertirse en una gran fuente de ingresos
y generadora de empleo, promoviendo así el desarrollo económico y social y
por lo tanto, la mejora de la calidad de vida de los peruanos. Si bien existe una
visión compartida sobre el turismo como motor de desarrollo y elemento clave
para la descentralización del país, no necesariamente hay coincidencia en torno
a que más allá que genere el crecimiento económico, debe lograr que las
comunidades participen en la planificación y desarrollo de la actividad y que
sus beneficios se distribuyan de forma equitativa; además de que se conserve
el patrimonio cultural y natural y se respete los valores y tradiciones de las
comunidades involucradas.
Es frecuente escuchar que el turismo debe cumplir con criterios de
sostenibilidad en lo social, cultural, ecológico y económico. Que debe tener una
visión a largo plazo y propender a un desarrollo económico y social justo y
digno. Los lineamientos y principios que deben orientar la actividad turística en
todos los niveles (autoridades, prestadores de servicios turísticos, turistas y
comunidades locales) y, los objetivos y metas que deben perseguir están
presentes en el discurso. Sin embargo, la puesta en práctica de un turismo
sostenible, se encuentra con una serie de obstáculos en el camino, ya sea por
la visión limitada y de corto plazo de las autoridades y empresarios turísticos,
por la falta de capacitación de los prestadores de servicios, por la ausencia de
conciencia turística o por la crisis económica.
Entonces, ¿por qué apuesta el Perú al turismo?2 No hay que pensarlo mucho
para contestar que este es un país que cuenta con gran potencial para el
desarrollo turístico, si tenemos en cuenta sus recursos culturales, naturales y
humanos. Machu Picchu, el lago Titicaca, la Reserva Nacional de Pacaya
Samiria, las Líneas de Nazca, la cerámica de Chulucanas, las Tumbas del Señor
de Sipán, la Reserva Nacional de Manu, la Cordillera Blanca, la Fortaleza de
Kuélap, la Fiesta de las Cruces de Porcón, el Qoyllur Rit’i, los retablos
ayacuchanos, constituyen sólo un ejemplo de lo que hoy el Perú puede ofrecer
al visitante.
Sin embargo, nos enfrentamos a la tarea de lograr a mediano y largo plazo el
desarrollo turístico sostenible, el cual sólo se podrá lograr a través del trabajo
coordinado entre el sector público , los empresarios turísticos, las entidades
especializadas en la conservación del patrimonio cultural y natural, las
instituciones académicas, los prestadores de servicios turísticos y las
organizaciones de la sociedad civil.
2
El Gobierno peruano ha señalado entre sus principales líneas de acción el impulso a la actividad
turística y ha establecido como una de las metas del sector el incremento de llegadas de turistas
extranjeros a 3 millones en el 2006. De acuerdo a la Dirección General de Migraciones y
Naturalización en el año 2002 se produjeron 1.052.991 llegadas de turistas al Perú.
www.gestioncultural.org
[email protected]
2
Para ello es indispensable la elaboración y puesta en marcha de planes de
conservación del patrimonio cultural y natural, planes de uso turístico que
tengan como base estudios de capacidad de carga e impacto, la creación de
normas para mantener la integridad del patrimonio y planificar la operación de
las actividades turísticas, además de la evaluación constante del impacto
generado por el turismo en las áreas naturales y sitios históricos. Asimismo, es
necesario la ejecución de programas que involucren a la comunidad
local/regional en la gestión de la conservación del patrimonio y desarrollo de la
actividad turística; la implementación de programas orientados al
reforzamiento de la identidad cultural y los programas de conciencia turística
dirigidos a las comunidades anfitrionas, visitantes y prestadores de servicios
son también de vital importancia.
La ejecución de estos planes y programas apuntan indiscutiblemente a la
mejora y consolidación de los destinos ya desarrollados y a diversificar la
oferta turística con el fin de evitar la sobreexplotación de los atractivos,
generando así, nuevos polos de desarrollo económico y social a través del
turismo.
Asimismo, ante los cambios y coyunturas que vive el mundo contemporáneo,
pensar en el desarrollo del turismo en un país como el Perú implica también el
despliegue de un conjunto de técnicas y procedimientos que permitan el
conocimiento de las tendencias y las características del mercado turístico
mundial, así como del perfil socioeconómico, los intereses y los hábitos de
viaje de los potenciales turistas y de la imagen que tienen del país. No menos
importancia tiene el conocimiento de las estrategias y acciones de los destinos
de la competencia, de los canales de distribución pertinentes y las acciones de
promoción que conviertan al Perú en un destino deseado. No hay duda que la
información que proporcionan los estudios de mercado permite contar con una
herramienta esencial, por un lado, para determinar los mercados y segmentos
prioritarios a los que se debe apuntar y cómo llegar a ellos, y por otro, para el
diseño de una oferta turística que satisfaga las exigencias de la demanda.
En este sentido, las técnicas e instrumentos de mercadeo vienen siendo
aplicados con algunos resultados, pero no por ello podemos pensar que el éxito
del desarrollo turístico del país se reduce a la utilización de fórmulas o modelos
de mercadeo que se sustentan en procesos de identificación y satisfacción de
las necesidades de los consumidores de forma rentable. Para todos es clara y
profunda la diferencia entre la estrategia que se debe plantear para la venta de
un detergente o de un servicio de telefonía y la estrategia para vender un país
como destino turístico.
Podemos decir que el Perú cuenta con recursos turísticos, que sabe lo que
tiene que hacer para convertirlos en productos sostenibles, que conoce a quien
se los debe vender y la forma de llegar a sus potenciales clientes. Está
claramente definido que los ejes principales de la oferta turística del Perú se
www.gestioncultural.org
[email protected]
3
centran en: el legado histórico arqueológico, la biodiversidad y las culturas
vivas. En torno a estos ejes, a lo largo de los últimos años, se han ido
desarrollando diversas opciones de turismo: Turismo Cultural, Turismo de
Aventura, Turismo de Naturaleza, entre otros. No cabe duda que la visita a los
sitios arqueológicos e históricos constituyen el principal motivo de viaje de los
turistas que eligen al Perú como destino. Por ejemplo, en el año 2001 el 93%
de los turistas extranjeros de viajaron al Perú realizaron visitas a sitios
arqueológicos, monumentos históricos, museos, iglesias y conventos3 .
Asimismo, las investigaciones de mercado indican que los turistas extranjeros
que visitan el Perú son personas cultas, en su mayoría con instrucción
superior, que se han informado con bastante detalle sobre el país previamente
al viaje4 . Sabemos también que los mercados prioritarios hacia los cuales
debemos dirigir nuestros esfuerzos son Estados Unidos, Alemania, Inglaterra,
España, entre otros. Y que además de los canales de distribución tradicionales,
debemos apuntar al contacto directo con el consumidor final.
Pero queda en el aire la respuesta a una pregunta esencial ¿Qué queremos
ofrecer al mundo como destino turístico? En términos de mercadeo la pregunta
sería ¿Cuál es nuestro producto y que lo diferencia de otras ofertas similares?
Para ello debemos determinar las características que distinguen nuestra oferta
y contribuyen a que sea percibida como distinta de las demás.
La percepción del Perú como destino turístico está estrechamente asociado a
los tres ejes mencionados anteriormente. Así, por ejemplo, los potenciales
turistas franceses asocian a la imagen del Perú los aspectos de naturaleza,
historia/cultura y culturas vivas5 . Cuando se les pregunta por los lugares que
reconocen como sitios turísticos, la asociación a Machu Picchu es casi
inmediata. Situación similar ocurre con los potenciales turistas españoles que
en un 30% consideran a Macchu Picchu como el principal atractivo turístico del
Perú6 .
Es indiscutible que la cultura inca y en especial Machu Picchu constituyen un
componente esencial en la imagen que se tiene sobre el Perú.
Intencionalmente y en otros casos no, estos iconos de la cultura peruana han
sido difundidos logrando así un posicionamiento en la mente de millones de
personas alrededor del mundo. Este posicionamiento y la oferta han
contribuido a que el Cusco, Machu Picchu y otros atractivos de la zona sean los
de mayor demanda por los turistas extranjeros. Después de la ciudad de Lima,
que es el principal punto de ingreso al Perú, la ciudad de Cusco (54%), Machu
Picchu (49%) y el Valle Sagrado de los Incas (33%) fueron los lugares más
visitados por los turistas extranjeros en el año 20017 .
3
4
5
6
7
Perfil del Turista Extranjero 2001. Lima, PromPerú, 2002, p. 81.
Ibid.p.35.
Perfil del Potencia Turista Francés. Lima, PromPerú, 2002, p. 30.
Perfil del Potencial Turista Español. Lima, PromPerú, 2002, p. 46.
Perfil del Turista Extranjero 2001. Lima, PromPerú, 2002, p. 69.
www.gestioncultural.org
[email protected]
4
La oferta turística tradicional del Perú se ha concentrado en las últ imas
décadas en lo que se ha denominado el Circuito Sur. Este comprende los
siguientes destinos: Lima – Ica – Arequipa – Cusco – Puno. En el 2001 el 69%
de los turistas extranjeros que llegaron al Perú visitaron dos o más destinos
que conforman este circuito 8 .
Por diversos factores la oferta del Circuito Sur ha sido la de mayor demanda.
Sin embargo, no hemos reparado en los impactos negativos y positivos que el
turismo ha generado en estos lugares. Una evaluación superficial nos indica
que no ha habido un desarrollo planificado del turismo en estas zonas, lo que
se expresa por ejemplo, en una sobreoferta de servicios turísticos que no
cumplen con estándares de calidad, en la ausencia de planes de conservación y
uso turístico que ponen en peligro el patrimonio cultural y natural, en la poca o
nula participación de las comunidades anfitrionas en la gestión y en los
beneficios producidos por la actividad, y en los procesos de expansión urbana
sin control en torno a los sitios culturales y naturales que han traído consigo
problemas de contaminación ambiental.
La solución a esta situación debe traducirse en acciones concretas de corto
plazo, más todavía porque estamos seguros que estos destinos seguirán
teniendo una gran demanda. Pero es justamente esta problemática, el
conocimiento parcial y limitado de los potenciales turistas sobre los lugares y
atractivos que ofrece el Perú debido a la inexistencia de una estrategia integral
de información y promoción, y la percepción de inseguridad y escaso desarrollo
que co nforman la imagen del país, lo que nos lleva resaltar la importancia de
encontrar respuesta a la pregunta que nos hacíamos líneas arriba. Más todavía
cuando en los últimos meses la campaña de promoción turística emprendida
por la entidad de oficial de promoción gira en torno al eslogan “Perú, país de
los incas”.
Ensayar una respuesta con una visión de más largo plazo y bajo los
parámetros de la sostenibilidad puede ser difícil y nos puede tomar más
tiempo. Quizás intentar responder ¿qué nos caracteriza y nos hace diferentes a
los demás?, puede ser un punto de partida.
El Perú es un país enclavado en una de las regiones geográficas más complejas
del mundo, en donde se encuentran 84 de las 104 zonas de vida existente en
el planeta, escenario en el cual hace más de 9.000 años sus pobladores
emprendieron el reto de dominar el complejo y, en muchos casos, adverso
espacio andino, generándose así múltiples desarrollos culturales, de los cuales
la civilización inca constituye el último eslabón.
La evidencia de esta larga herencia cultural la encontramos en las grandes
obras de hidráulica y arquitectura, además de un sinnúmero de objetos
8
Ibid. p.112-113.
www.gestioncultural.org
[email protected]
5
artísticos en orfebrería, cerámica, textilería, entre otras manifestaciones
culturales y avanzadas conquistas tecnológicas. Con la dominación española se
fueron incorporando nuevos patrones culturales, a los que se sumaron los
aportes de los africanos traídos como esclavos. Más adelante a partir del siglo
XIX los inmigrantes provenientes de China, Japón y de otros países de América
y Europa aportaron lo suyo.
El Perú es el resultado de una historia muy larga, conformada por los
desarrollos logrados por las civilizaciones prehispánicas y el aporte cultural de
los grupos sociales provenientes de las migraciones, así como de las fusiones,
mezclas y nuevas creaciones que se produjeron en el contacto entre sus
habitantes. Este proceso estuvo y está marcado por tensiones, encuentros y
desencuentros que justamente le han dado y le dan complejidad y riqueza a la
cultura peruana actual. Este proceso no es estático y más bien tiene una
dinámica de cambio y de constante reelaboración. Sin embargo, es interesante
rescatar que hoy también encontramos continuidad en muchas técnicas,
tradiciones y cosmovisiones que provienen de tiempos remotos.
En el Perú conviven múltiples expresiones culturales, las de ayer y hoy, las del
poblador originario y las del inmigrante. El Perú actual es un todo único y a la
vez un conglomerado de particularidades. Si intentamos encontrar una palabra
que defina la característica principal del Perú actual, tal vez la más apropiada
sería “diversidad”. Justamente en la heterogeneidad y multiplicidad es donde
radica la diferencia. Ahora bien, en un mundo en donde se tiende a la
homogeneización, la siguiente tarea probablemente sea entender que esta
diversidad constituye una ventaja competitiva, en el reto de atraer turistas. A
partir de esto, el Perú podrá con seguridad responder ¿Qué quiere ofrecer al
mundo como destino turístico?
www.gestioncultural.org
[email protected]
6