Diciembre2012 03 CITAS AEDEMO 05

Diciembre2012
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03CITAS AEDEMO
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29 Seminario de TV Multipantalla
Premios AEDEMO
Revista ‘Investigación y Marketing’
El presidente de AEDEMO, en ‘Investiga’
Tertulia en Madrid
03EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
— Esomar publica la nueva guía para llevar a cabo investigaciones
mediante el móvil. (Edición en ingles publicada en octubre 2012)
04INVESTIGACIóN
— ODEC, premiada por la Universidad Politécnica de Valencia
— MetrixLab refuerza su presencia en Asia y abre una nueva oficina en
China
— Antonio Pérez, director técnico de CIMEC
— Core Research, nueva empresa de investigación
— Netquest y la UPF fundan ONMELab
— T-Cuento en la MAPIC de Francia
05TENDENCIAS
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El gran consumo, en valores positivos al final del año
Zenithvigía prevé una caída del 3,6 % para 2013
Un consejo de expertos para la red Womenalia
Sólo la radio se mantuvo en ocupación en octubre
¿Soluciones informáticas flexibles
y tecnológicamente avanzadas?
En ODEC las tenemos y las ofrecemos combinándolas con una gran capacidad
en captura de datos y un servicio especializado y altamente preparado para el
tratamiento de los mismos.
60 técnicos informáticos: consultores, analistas y programadores.
Desarrollos a medida en entornos web.
Business Intelligence (Data Warehouse, Data Mining, OLAP).
Software para investigación de mercados y para planificación de medios (Tom Micro, Galileo).
Outsourcing informático y de servicios.
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07ANUNCIANTES
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Cambios en Telefónica
Nuevo director de comunicación y marca de BBVA
Cambios en la directiva de Toyota España
Nuevo director de marketing en Makro
Ecovidrio nombra un director de marketing
Elena Ballista, directora de marketing de Pirelli
08AGENCIAS
— Nombramiento en Havas Worldwide Madrid
09MEDIOS
— La penetración de internet supera a la de revistas
— Relevo en la dirección de marketing de Publimedia
— Nueva directora de ventas de Turner
10ASOCIACIONES
— Autocontrol celebró el seminario sobre publicidad digital y privacidad
— José Manuel Rodrigo vuelve a la presidencia de AMPE
— AM presenta su nuevo Curso de Experto en Medios
11UNIVERSIDAD
— Curso Especial de Postgrado en Brand Research
11LIBROS
— Nuevas Tendencias en Investigación y Marketing
12CITAS ESOMAR
— Claves para las encuestas de calidad
12ENTREVISTA
— Investigación eficaz y de premio.
Óscar Rubira, director de marketing de Turismos y CRM de Mercedes Benz
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Noviembre2012
CITAS AEDEMO
29 Seminario de TV Multipantalla
Zaragoza acogerá la 29 edición del Seminario de TV
Multipantalla que organiza AEDEMO. El encuentro, que
reúne a los profesionales que desarrollan su actividad
con una clara vinculación con el medio televisivo
(cadenas, agencias, institutos, etcétera), tendrá lugar
los días 13,14 y 15 de febrero. El comité de programa,
coordinado por Luis Pistoni (ODEC), está integrado, además, por Pablo Alonso (PHD),
Fernando Conde (CIMOP), Jordi Hidalgo (RTVV) y José Mª Moix (Onda Cero).
Premios AEDEMO
AEDEMO ha convocado sus premios anuales, cuyas
bases están recogidas en la web de la asociación. Se
trata del XVI Premio Junior a los mejores trabajos
presentados por estudiantes; el Premio Revista
Investigación y Marketing - Gloria Batista y el
Premio AEDEMO de la Licenciatura en Investigación
y Técnicas de Mercados, que surge como
consecuencia de la voluntad de aproximación entre
AEDEMO y la universidad. Con él, la asociación quiere
reconocer a aquellos recién titulados con destacado
aprovechamiento académico.
Revista ‘Investigación y
Marketing’
El próximo número de la revista
Investigación y Marketing, que edita
AEDEMO, estará dedicado al mundo
del deporte, que será analizado
desde diferentes perspectivas
por expertos de distintos ámbitos.
Además, se publicará un especial en
homenaje al recientemente fallecido
Ángel de Lucas.
El presidente de AEDEMO, en ‘Investiga’
La revista Investiga publicará en su próximo número una
amplia entrevista con el actual presidente de AEDEMO,
José Carlos Gutiérrez, en la que, entre otros temas,
incide en el papel predominante de la profesión de la
investigación, especialmente en estos tiempos, así como
del asociacionismo y la colaboración.
Tertulia en Madrid
La próxima tertulia organizada por AEDEMO en Madrid contará como invitado con
José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA España, quien hablará de
la estrategia de marketing de la entidad financiera. La cita tendrá lugar el próximo
20 de diciembre. En breve la organización enviará la convocatoria a los socios. La
coordinación de la tertulia corre a cargo de Juanjo Ibáñez, director de comunicación
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Diciembre2012
Noticias de asociados
de AEDEMO, y Miguel Ángel Fontán y Silvia Roca, miembros de la
junta directiva de la asociación.
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
[email protected].
EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
Esomar publica la nueva guía para llevar a cabo investigaciones mediante el móvil.
(Edición en ingles publicada en octubre 2012).
INVESTIGACIóN
ODEC, premiada por la Universidad
Politécnica de Valencia
La Universidad Politécnica de Valencia (UPV),
en su campus de Gandia, ha premiado a
ODEC por su visión innovadora y trayectoria
internacional. La entrega de la distinción tuvo
lugar en la XIII gala anual de FAES (Federación
de Asociaciones de Empresarios de la
Safor) celebrada en Oliva con la asistencia
de numerosos empresarios de la zona y el
Consell, representado por María José Català,
Consellera d'Educació, Formació i Ocupació de
la Generalitat Valenciana. Este reconocimiento
de la UPV valora el empuje de la empresa en
estos tiempos difíciles, que sigue apostando
decididamente por la innovación continua en
productos y servicios, y por la apertura a nuevos
mercados internacionales.
Core Research, nueva empresa de
investigación
MetrixLab refuerza su presencia en
Asia y abre una nueva oficina en China
MetrixLab ha anunciado la apertura de una
nueva oficina en Shanghai, China, como
respuesta a la demanda de los clientes
globales de la compañía que necesitan
disponer de expertos en investigación con
conocimientos sobre este mercado para
atender a los proyectos que desarrollan
allí. En la actualidad, MetrixLab cuenta con
más de un centenar de profesionales de
la investigación en Asia y desde la nueva
oficina de Shanghai se pondrá el foco en
los clientes chinos y regionales. Con esta
apertura, MetrixLab pasa a disponer de
15 oficinas repartidas por el mundo, con
unos ingresos superiores a 80 millones de
dólares y una cobertura global. La oficina
será liderada por Edwin Song, con mas de
20 años de experiencia en investigación de
mercados en China y Asia. En MetrixLab,
Song ofrecerá servicios de consultoría en
investigación para el desarrollo de marcas,
medios y publicidad y shopper marketing,
las cuales son sus áreas clave de expertise.
Bajo la dirección de Francis Ibáñez y Cristina
Grima, profesionales que cuentan con una
larga trayectoria en el campo de la investigación
de mercados, ha nacido la nueva compañía Core Research, cuyo objetivo es
posicionarse como un instituto pensado para dar soluciones operativas y con una
importante presencia en los social media, contando con un canal propio en You Tube
y presencia constante en Twitter y Linkedin. Francis Ibáñez comenzó a trabajar a
principios de la década de los noventa en Synapse, empresa que abandonó para
fundar, junto a Cristina Grima, FdC. En 2008 ambos se incorporaron a Advira Health.
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Diciembre2012
Netquest y la UPF fundan ONMELab
Netquest y el RECSM (Research and Expertise Centre for Survey Methodology) de
la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), han fundado el Online Methodology Lab
(ONMELab), grupo de trabajo que pretende impulsar proyectos de investigación
metodológica en el ámbito de la investigación online. Se investigarán aspectos
metodológicos que ayudarán a mejorar la calidad y la fiabilidad de la información
de mercado y opinión que se obtiene a través de internet. El RECSM es un grupo
de investigadores dedicado al estudio del diseño y evaluación metodológica
de cuestionarios, estrategias y supervisión del trabajo de campo, efectos del
entrevistador y el análisis de datos, entre otros temas. Está liderado por Mariano
Torcal, catedrático en Ciencia Política (UPF). trabajo conjunto basado en la
experimentación,
Antonio Pérez, director técnico de CIMEC
Con más de 20 años de experiencia en investigación de mercados
y medios de comunicación, Antonio Pérez se ha incorporado
CIMEC en calidad de director técnico, puesto desde el que se
encargará de la dirección del equipo técnico de la compañía así
como de impulsar y desarrollar las cuentas actuales y potenciales,
con innovadoras técnicas de investigación, nuevos sistemas de
recogida de información, ayudando a los principales clientes de la
compañía a realizar análisis estratégicos de mercado y de negocio,
apoyándoles en la segmentación de sus mercados, el desarrollo de
nuevos productos y servicios, el posicionamiento de sus marcas y la
eficacia de su comunicación. Pérez comenzó su carrera profesional
en Sofres AM, hoy Kantar Media. Posteriormente se incorporó a la
división adhoc de Gfk, como director de estudios para de allí pasar a Taylor Nelson
Sofres (hoy Tns). Es Licenciado en Ciencias Económicas y ha realizado Estudios de
Postgrado en Esade.
T-Cuento en la MAPIC de Francia
Por segundo año consecutivo, T-Cuento France, la delegación francesa de la
compañía española T-Cuento, ha estado presente en la zona de exposición del
MAPIC para presentar y hacer demostraciones de sus productos in situ. El objetivo
de la participación de T-Cuento en esta 18ª edición del MAPIC fue dar a conocer
a expositores y asistentes a la Feria sus dos herramientas de Retail Intelligence®:
TC-Street, web que permite conocer el tráfico peatonal de las calles comerciales,
y TC-Store, herramienta que permite al retailer saber y analizar el comportamiento
del tráfico peatonal dentro y fuera de sus establecimientos, ofreciendo todo tipo de
ratios de conversión, además de la ocupación media de las tiendas.
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Diciembre2012
TENDENCIAS
El gran consumo, en valores positivos al final del año
En octubre, por primera vez en el año, el sector del gran consumo ha conseguido
crecer más en valor que en volumen. De acuerdo con el análisis de Kantar Worldpanel,
coincidiendo con la entrada en vigor del nuevo IVA, una cesta con las 2000 primeras
referencias en ventas del mercado es ahora un 2% más cara que el año anterior, hecho
que junto con el convencimiento del consumidor de
que los precios seguirán subiendo, ha provocado
Zenithvigía prevé una caída
una contención en el consumo de los hogares. En
del 3,6 % para 2013
octubre la demanda ha crecido tímidamente (+0,9%),
mientras el valor generado ha crecido un 2.5%.
El último informe del panel Zenithvigía,
En términos acumulados desde enero, el mercado
coordinado por Zenith e integrado
logra mantener un tímido crecimiento por encima
por responsables de medios de
del 1% en volumen y permanece estable en valor
comunicación, apunta a una caída del
con respecto al mismo periodo de 2011, según
14,6% de la inversión en medios para
esta fuente. Por otro lado, el informe señala que
este año y, para 2013, estima un recorte
el comienzo de la crisis provocó, contrariamente a
del 3,6%. Los panelistas indican, no
lo que ocurría en la mayoría de países europeos,
obstante, que el final del presente año
un aumento del número de visitas a las tiendas.
parece mostrar un cierto alivio en la
Pero en la actualidad, el consumidor ha reducido
tendencia descendente registrada a lo
su frecuencia de compra, realizando en los diez
largo de todo el ejercicio. Estiman, por
primeros meses del año 2 cestas menos que en
otra parte, que la crisis del mercado
mismo período del año anterior, con el objetivo de
publicitario remitirá a comienzos
reducir al máximo las compras por impulso.
del mes de abril de 2014. Sólo los
medios digitales siguen mostrando
Un consejo de expertos para la red Womenalia
una evolución positiva, mientras
Womenalia.com ha creado el Consejo Internacional
que Televisión y Diarios son los que
de Expertos, una red mundial de especialistas de
soportan los mayores recortes.
todos los sectores, que responden a consultas
y aconsejan a las usuarias (Womenalia es una
plataforma que integra a mujeres profesionales y que está formada por más de 140.000
miembros en todo el mundo). Este Consejo nace con el objetivo de profesionalizar las
consultas online y dotar de valor al tiempo y experiencia de los profesionales. Los usuarios
podrán beneficiarse de una consulta profesional y segura online a un precio lowcost.
Los Expertos del Consejo, gracias a su plataforma online, tienen un representante digital
para poder atender las consultas que les haga la gente y monetizarlas. Así, todos los
profesionales expertos pueden obtener una remuneración extra dependiendo del tiempo
que quieran dedicar a resolver consultas de los demás. Para ser miembro del Consejo
sólo es necesario demostrar, a través del CV y la experiencia, que se es verdaderamente
experto. Y es compatible con cualquier actividad profesional.
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Diciembre2012
Sólo la radio se mantuvo en ocupación en octubre
Durante el pasado mes de octubre la Radio fue el único medio que mantuvo los
niveles de ocupación publicitaria con respecto al mismo mes del año anterior,
según el informe realizado por el índice i2p, con un crecimiento del 1,1%. El resto
de medios continuó con la tendencia a la baja detectada ya en septiembre. La
Televisión, con una caída del 9,8% experimenta el mayor recorte de ocupación en
lo que va de año. Porcentualmente las mayores caídas se registran en Cine (38,8),
Revistas (23%) y Dominicales (casi un 20%). En Diarios se redujo un 14,2% y en
Medios Digitales un 6,5%.
ANUNCIANTES
Cambios en Telefónica
Belén Amatriáin, directora de marketing global de Telefónica, deja
la compañía a la que lleva vinculada desde 1997, un largo periodo
en el que ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad tanto
en la operadora como en alguna de sus empresas filiales. Al inicio
de su trayectoria profesional Amatriaín trabajó en compañías como
Kraft Gerneral Foods, BSB y Grey. Su salida se enmarca en una
reestructuración del grupo que supone también la marcha de otros
directivos, entre ellos Luis Abril, que ocupaba el cargo de secretario
general técnico de presidencia, además de miembro del comité
ejecutivo.
Nuevo director de comunicación y marca de
BBVA
Ignacio Moliner, hasta ahora director adjunto del área
de comunicación y marca del grupo BBVA, ha pasado
a dirigir esta división en sustitución de Gregorio
Panadero, que deja la empresa por decisión personal.
Moliner, de 44 años, es licenciado en Económicas y
MBA por IESE. Inició su carrera profesional en Citibank
y se incorporó al Grupo BBVA en 1994, ocupando
desde entonces diferentes puestos. Desde su nueva
posición tendrá responsabilidad sobre la comunicación
corporativa, la estrategia de marca, el marketing y
publicidad globales, así como la política de patrocinios
y la responsabilidad corporativa del Grupo BBVA. Pasa
también a formar parte de su comité de dirección.
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Diciembre2012
Cambios en la directiva de Toyota España
El grupo automovilístico ha procedido a reorganizar su directiva en España. Fruto
de estos cambios, Enrique Centeno ha sido nombrado director de comunicación
y relaciones públicas. Vinculado a la compañía desde 1999, cuando se incorporó
como manager de atención al cliente, departamento que posteriormente pasó
a dirigir, desde mayo de 2007 estaba al frente del departamento de postventa.
Además, Clara Albertí ha sido nombrada directora de relaciones y satisfacción del
cliente e Isabel Járrega directora de post-venta.
Nuevo director de marketing en Makro
José Bonito se ha incorporado al comité de dirección del mayorista
Makro en calidad de director de clientes y marketing para España y
Portugal, en sustitución David Martínez, que ha sido nombrado director
de marketing de Metro Cash & Carry Alemania (propietario de la enseña
Makro). De nacionalidad portuguesa, Bonito se incorporó al Grupo
Metro en 2009 y anteriormente había trabajado en el Grupo Cadbury.
Ecovidrio nombra un director de marketing
Borja Martiarena ha sido designado director de marketing de Ecovidrio, puesto de
nueva creación en esta asociación sin ánimo de lucro que gestiona el reciclado de
los residuos de envases de vidrio depositados en los contenedores de toda España.
Licenciado en Derecho por el ICADE y master en Administración de Empresas
por el Instituto de Empresa, a lo largo de su trayectoria profesional, Martiarena ha
ocupado diferentes cargos en compañías y agencias de comunicación como JT
Reynolds, Ogilvyone, Tequila, TBWA Spain y GAM.
Elena Ballista, directora de marketing de Pirelli
El fabricante de neumáticos Pirelli ha nombrado a Elena
Ballista directora de marketing y retail para España y
Portugal, en sustitución de Livio Magni, que pasa a
ser director de ventas car en el mercado español. De
nacionalidad italiana, Ballista ya trabajó en Pirelli España
en una etapa anterior y durante cerca de nueve años. En
2008, tras ejercer diferentes funciones en varios países
de Europa, fue nombrada directora de marketing para
el norte y sureste de Europa, con responsabilidad sobre
los países escandinavos, Polonia, República Checa,
Rumanía, Grecia y Balcanes.
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AGENCIAS
Nombramiento en Havas Worldwide Madrid
Alberto Zschiesche, director de planificación estratégica de Havas Worldwide
Madrid, ha sido nombrado, además, director general de cuentas, con
responsabilidad directa sobre todos los clientes de la compañía y los directores de
cuentas. MBA por IESE, licenciado en Ciencias Económicas y Master en Dirección
de Marketing por la Universidad Autónoma de Madrid, hasta su incorporación a
Havas Worldwide trabajó como director de servicios al cliente y estrategia de Órbital
BBDO. Con anterioridad fue director de marketing de Greenpeace.
MEDIOS
La penetración de internet supera a la de revistas
Relevo en la dirección de
marketing de Publimedia
Alberto Ballesteros ha sido
nombrado nuevo director de
marketing de Publimedia Gestión,
filial de Publiespaña, compañía
de exclusivas del grupo Mediaset
en España. Ballesteros, que ya
formaba parte de la empresa,
toma el relevo de Humberto
Sarabia, que salió de la
compañía la semana pasada.
De acuerdo con los datos de la tercera ola de EGM, internet
ha alcanzado una penetración del 46,7%, superando
por primera vez la de revistas, que llega al 45,4% de
la población. Respecto a la ola anterior, internet ha
aumentado su penetración en dos puntos, y cuatro sobre
la tercera ola del año pasado. La radio, con un 61,9% de
penetración, también ha crecido en audiencia. Todas las
grandes cadenas comerciales han aumentado su número
de oyentes, mientras que RNE ha perdido casi medio
millón, coincidiendo con el cambio de programación y
locutores realizado en los últimos meses en la cadena. La
penetración de diarios ha caído tres décimas respecto a la ola anterior, continuando
así su tendencia a la baja. Con más de 14,2 millones de lectores, llega al 36,1%
de la población. Si bien las ediciones digitales de los diarios siguen creciendo y
de una ola a otra han ganado alrededor de 414.000 lectores, lo que supone una
penetración del 32% del universo internauta. El medio exterior también registra un
ligero descenso de penetración, que se sitúa en el 64,7%.
Nueva directora de ventas de Turner
Eva Rodríguez Saiz ha sido nombrada directora de ventas en
España de Turner, compañía a la que se incorporó en 2011,
después de haber trabajado en Antena 3 y Omnicom Media
Group. Desde su nuevo puesto, Eva Rodríguez Saiz estará a
cargo de la comercialización de la publicidad en los canales
de televisión de pago de contenido infantil Cartoon Network
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Diciembre2012
y Cartoonito y de la página web www.cartoonnetwork.es. Asimismo, coordinará
estrategias con Pulsa Media Consulting, empresa que desde el pasado mes de julio
comercializa TNT, canal que también pertenece a Turner.
ASOCIACIONES
Autocontrol celebró el seminario sobre publicidad digital y privacidad
El pasado mes de noviembre Autocontrol celebró el seminario Publicidad digital
y privacidad. Regulación y Autorregulación, en las instalaciones de la Secretaría
de Estado de Telecomunicaciones y para
la Sociedad de la Información (SETSI). El
José Manuel Rodrigo vuelve a la
objetivo del curso era dar a conocer los retos
presidencia de AMPE
que plantea la protección de la privacidad en
el ámbito de la publicidad digital, así como
José Manuel Rodrigo, presidente de Dixi
la regulación comunitaria y española en esta
Media, ha sido elegido por unanimidad
materia. Asimismo, se trataba de exponer las
nuevo presidente de AMPE, Asociación de
distintas iniciativas de autorregulación que en
Medios Publicitarios de España, de la que
estos momentos se están desarrollando en
era vicepresidente. Rodrigo toma el relevo
relación con la utilización de las cookies y, en
de Elena Sánchez-Fabrés, quien ha dejado
particular, con la publicidad comportamental.
su responsabilidad al frente de la asociación
El encuentro contó con la presencia de las
tras el cese de su actividad profesional
principales autoridades europeas y españolas
en GPS, en cuya representación ocupaba
en la materia, la industria digital, los anunciantes
el cargo. Rodrigo ya había ejercido como
y los consumidores. En el mismo se presentó
presidente de AMPE entre los años 1991
la “Propuesta de Guía Interpretativa de la
y 2007. La junta directiva está constituida,
normativa española sobre cookies”, por parte
además, por los vocales Cristina Gonzalo
de las principales asociaciones españolas
(diarios), Borja Balanzat (exterior), Juan
del sector: Adigital, IAB Spain y Autocontrol, y
Carlos Aparicio (Cine), Juan Pablo Álvarez
que también cuenta con el apoyo de la AEA.
(radio), Alberto Ballesteros (televisión), José
Dicha propuesta ya ha sido presentada ante
Miguel García-Gasco (Grupos de medios),
la Agencia Española de Protección de Datos
Enrique de la Torre (internet), con Reinaldo
(AEPD), y como varios de los ponentes pusieron
Argüelles como director general.
de manifiesto, se está trabajando de cara a
cerrar un documento definitivo, que cuente
también con el apoyo de la SETSI.
AM presenta su nuevo Curso de Experto en Medios
La Asociación de Agencias de Medios, AM, presenta su nuevo Curso de Experto en
Medios, que sucede al Curso Superior de Medios que la asociación ha impartido
durante más de veinte años y que, ahora, estrena marca, programa, profesores y
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Diciembre2012
web. Félix Muñoz, Pablo Alonso, Ismael el Qudhsi, Beatriz Navarro, Paco Hortigüela,
José Antonio Lombardía, Michel Botella, César Recalde, José María Frigola son
algunos de los profesores. El curso, dirigido por Leo Farache, actual director de la AM,
comenzará a partir del 17 de enero de 2013 y se impartirá durante los viernes por la
tarde y los sábados por la mañana. Bajo el lema “No se puede saber de comunicación
y publicidad sin saber de medios”, el curso va dirigido a profesionales de agencias de
medios, anunciantes y medios que quieran tener una inmersión práctica en el mundo
de la comunicación. Para más información: www.expertoenmedios.com.
UNIVERSIDAD
Curso Especial de Postgrado en Brand Research
CIMEC, en colaboración con la Universidad Pontificia de Salamanca, han puesto
en marcha el Curso Especial de Posgrado Especializado en Brand Research. El
curso comenzará a impartirse en enero de 2013, en Madrid y tiene como objetivo
fundamental la especialización en el análisis de la eficacia de las diferentes acciones
de comunicación de las marcas, metodologías de investigación y sus principales
modelos de análisis y retorno.
LIBROS
Nuevas Tendencias en Investigación y Marketing
María Jesús Merino Sanz, directora del departamento de
Investigación de Mercados de ESIC, y Estefanía Yagüez, responsable
de la división de Gran Consumo en GfK, exploran en esta obra,
editada por ESIC Editorial, tres tendencias que están revolucionando
la investigación de mercados y el marketing y que están directamente
relacionados con los cambios ocurridos en los individuos, la
sociedad y el consumo. Por un lado, el paso de la pregunta a la
observación, ya que entienden que la técnica de hacer preguntas y
obtener respuestas ya no es válida para determinados objetivos de
investigación. Por otro, la interpretación de los datos en lugar de la
mera aportación de estos, pues la abundancia de información hace
que cada vez sea más importante el resultado y el análisis que los
propios datos y, para ello se aboga por el relato como la técnica más
idónea para explicarlos. Por último, la anticipación en lugar de la constatación de lo
ocurrido como el mejor método para el análisis, aunque este debe estar basado en
la estandarización, la modelización, la comparación, la proyección y el conocimiento
compartido.
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Diciembre2012
CITAS ESOMAR
Claves para las encuestas de calidad
Mitch Eggers y Jon Puleston publican en la web de Esomar un amplio artículo en el
que identifican las cinco claves que hay que tener en cuenta para salvaguardar la
calidad de las encuestas. Estos cinco factores son: el cross-cultural es claramente
la causa más dominante de la variación de los datos; vigilar la falsedad; la rapidez
a veces es el gran problema oculto; el diseño de una buena pregunta es la principal
arma para hacer frente a las posibles infracciones, y establecer la variación de los
paneles en la misma escala que la variación demográfica.
ENTREVISTA
Óscar Rubira, director de marketing de
Turismos y CRM de Mercedes Benz
Investigación eficaz y de premio
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Diciembre2012
El pasado mes de octubre la AEA celebró sus tradicionales Premios a la Eficacia.
Entre ellos, como viene siendo habitual, Aneimo hizo entrega del Reconocimiento
Especial a la Investigación, galardón que este año recayó en Mercedes-Benz. Este
premio se entrega a la campaña que mejor uso hace de la investigación como
herramienta para alcanzar sus objetivos de comunicación. El caso, que puede
consultarse en www.aneimo.com/eficacia, y el que las agencias de la marca:
Contrapunto BBDO y Zenith, jugaron un importante papel, es una
clara demostración de cómo la investigación ayuda a las marcas a
posicionarse, a conocer mejor a sus consumidores y, en definitiva,
“Es un reconocimiento a
a establecer estrategias coherentes y exitosas. Óscar Rubira, actual
un trabajo muy bien hecho
director de marketing de Turismos y CRM de Mercedes Benz,
por muchas personas”.
habla de este premio y del peso de la investigación en la compañía
automovilística.
P. - ¿La investigación tuvo en esta campaña un papel más
determinante que en otras realizadas por la marca?
R.- Si, al dirigirnos a un target totalmente nuevo para nosotros hicimos un esfuerzo
muy especial para conocer su opinión sobre nuestra marca, competidores en el
segmento, barreras y frenos y motivaciones de compra.
P.- ¿En qué medida determinó la acción desarrollada y con qué resultados?
R.- Al 100%. Desde la configuración del equipo de serie en España, a la oferta
comercial, la comunicación y la formación de la fuerza de ventas. En cuanto a
resultados, el Clase A ha cumplido todas nuestras expectativas de entrada de
pedidos desde el lanzamiento.
P.- ¿El grupo suele hacer uso de la investigación de forma consistente? ¿Con
qué frecuencia y sobre qué ámbitos?
R.- Hacemos investigación continua de clientes y potenciales y ad-hoc sobre targets
específicos.
P.- ¿Se trabaja habitualmente con equipos propios, o de la mano de las
agencias, o con institutos externos?
R.- De la mano de agencias y sobre todo de institutos coordinados por el equipo
interno.
Trabajo bien hecho
P.- ¿Cómo valora el galardón obtenido en los Premios Eficacia?
R.- ¡Es una gran satisfacción! Es un reconocimiento a un trabajo muy bien hecho
por muchas personas. Este proyecto lo iniciamos dos años antes del lanzamiento
y han sido muchas horas de trabajo del equipo de nuestra consultora, agencias,
instituto y marketing.
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