Moda y Sostenibilidad

Moda y Sostenibilidad
Ana Martinez Barreiro
Facultada de Sociología
Universidad de la Coruña
[email protected]
1.- Introducción
El objetivo principal de este trabajo es abordar desde un punto de vista teórico por
que la sostenibilidad se ha convertido en una categoría esencial para el estudio de la
sociología de moda en el siglo XXI. Hasta hace poco en el sector de la moda, el diseño y la
calidad iban de la mano, es más, la ropa de diseño era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales Sin embargo, marcas como Zara, Mango (ambas españolas), la
Sueca H&M y la Norteamérica Gap entre otras han conseguido cambiar las reglas del
juego, al introducir con éxito el sistema de la moda rápida. Este sistema se basa en la
rapidez, y consiste en surtir y resurtir a los clientes con las diferentes prendas de vestir que
marcan la moda, y al mismo tiempo, han conseguido desarrollar una nueva modalidad de
vestir, que une de un lado la dimensión moda, y por tanto con un alto contenido simbólico
del objeto; pero por otro con un bajo coste no tanto económico, sino psicológico del
consumo; más fácil de usar y sobre todo, dejar de usar, pues en el fondo ha costado poco
hasta el punto de considerar a este tipo de vestimenta como desechable (Cline (2014). Por
otro lado, la moda rápida tiene una cara oculta que muchos no quieren ver, pues deja una
huella de contaminación a cada paso del ciclo de vida de las prendas de vestir generando
riesgos sociales, ocupacionales y sobre el medio ambiente (Slater, 2000; Allwood et al.
2006 y Gwilt and Rissanen (2011); Fletcher, 2008, Black 2008). En este contexto, vamos
abordar en primer lugar ¿Qué es la moda rápida? En segundo lugar, vamos analizar como
el consumo de moda rápida responde, a la búsqueda de novedad, y a una constante
reformulación de la identidad, que dañan tanto a nivel individual como colectivo. En tercer
lugar, vamos analizar la cara oculta de la moda rápida. Y, finalmente vamos a examinar la
moda ética para un futuro sostenible. Para conseguir este último objetivo vamos a efectuar
una revisión bibliográfica acerca del concepto de la sostenibilidad tratando de identificar
aquellas aportaciones que son más relevantes para la industria textil y de la moda. En este
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punto hemos de formular la siguiente pregunta: ¿Cómo puede la moda rápida ser más
sostenible, y al mismo tiempo compaginar el enfoque de la novedad y obsolescencia?.La
respuesta está en equilibrar esa necesidad continua de nuevos modelos y su compromiso
con la sostenibilidad (Fletcher, 2007, 2008 2012). Aunque por sí mismo la sostenibilidad
no puede resolver el problema en su totalidad, pero sí puede contribuir a fomentar formas
de producción y pautas de consumo que mitiguen la insostenibilidad del sistema de la moda
pasando de la moda rápida a la moda lenta (Fletcher, 2008; Salcedo 2014).
Palabras claves: moda, sostenibilidad, consumo, medio ambiente, desarrollo sostenible
2.- ¿Qué es la moda rápida?
Tras el impacto de la globalización económica y cultural, la velocidad del cambio de
tendencias es la nota dominante en las prácticas de consumo de moda. La conjunción de
todos estos elementos configura un nuevo sistema en el que la información y el tiempo se
convierten en factores claves de la relación entre la empresa y el cliente, un proceso
complejo que debe culminar en el acto de producir y ponerlo a su disposición a tiempo.
Ello implico estructurar toda la organización empresarial y sus procesos alrededor de la
actividad que concentra esa información y la creación del producto demandado en el menor
tiempo posible. En este sentido, la moda rápida ha sabido crear una formula productiva y
distributiva completamente nueva, basada en la integración entre las fases de diseño,
producción y de distribución de la prenda (Nueno et al; 2003; González-Zapatero
y
González-Benito, 2010). No obstante, el gran cambio que se inicio en el siglo pasado,
particularmente en los años noventa, es el de la progresiva transformación de los
consumidores en sujetos activos primordialmente. La demanda es ahora la que asume la
dirección. Saber con antelación lo que el cliente quiere comprar es una necesidad para toda
la actividad comercial. Si, anteriormente, los diseñadores han sido capaces de interpretar,
tanto de un modo concreto como simbólico, las demandas estéticas de la sociedad
occidental y su deseo por el lujo. En la actualidad, las empresas de moda rápida son
capaces de responder a las necesidades de un nuevo consumidor.
En el sector de la moda, podemos distinguir cuatro modelos de producción (Nueno,
2001: 152-158). El primero, el tradicional necesita de un ciclo de más de 300 días desde
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que se diseña un modelo, se hacen los patrones se encarga el tejido, se fabrica y se procede
a su distribución. Un segundo modelo sería un híbrido, sigue la pauta del tradicional,
aunque incorpora unas producciones más cortas y más flexibles que garantizan la rotación
de los productos en las tiendas. El tercer modelo es el que pasa a repartir su producción
entre las prendas “básicas”, aquellas que se consideran que no pasan de moda y, por tanto,
tienen una baja rotación en las tiendas y las prendas “oportunistas” o just in time”, que son
susceptibles de rotar en ciclos más cortos atendiendo a las variaciones del mercado. La
primera en desarrollar este último modelo, fue Benetton consiguiendo que los ciclos de
producción de sus prendas “oportunistas”
fuera
de seis meses. Posteriormente, la
norteamericana Gap, lo consiguió en dos meses. Finalmente, Zara lo ha lográndolo en dos
semanas. De ahí que, el tiempo es una variable fundamental en el actual sistema de la
moda rapida (Martínez, 2007, Nueno, 2006,). Tras la aparición de las tecnologías de la
información y comunicación
el sector de la moda ha experimentado grandes
transformaciones. Se ha reducido la distancia entre los diferentes agentes que intervienen
en el proceso de fabricación y distribución, acortando el tiempo desde el diseño de una
prenda hasta su llegada a la tienda, creando el sistema de “distribución de circuito corto”,
entregas más frecuentes y más cortas en volumen, (Nueno, et al; 2003; Bhardwaj y
Fairhurst 2010).
En los años 80, las empresas del sector textil sacaban dos colecciones por año cuyas
tendencias y diseños eran marcados por los líderes de opinión y se establecían con 270 días
antes de su salida al mercado. Con este sistema el índice de productos que fracasaban era
muy alto y resultaba difícil predecir las tendencias con anticipación (Nueno y et al; 2003:
10-20). Este modelo ha cambiado drásticamente tras ajustar la producción a la demanda,
permitido disminuir el time to market (el tiempo que transcurre entre la concepción del
producto y la entrega) mejorado la velocidad y flexibilidad ante los cambios del mercado
(Saviolo y Testa, 2007:231-250). La producción flexible ha posibilitado a las empresas
crear una moda flash lanzando pequeñas tiradas de productos a modo de prueba y en caso
de tener una buena acogida, lanzar una producción a mayor escala. Estamos frente a una
moda sin costuras en la que las empresas del sector diseñan y producen todo el año
distribuyendo la mercancía en periodos cortos de tiempo. En este nuevo modelo, resulta
esencial la flexibilidad de todos los agentes (especialmente en la subcontratación) que
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deben responder a las demandas en un periodo de tiempo muy limitado debido a los
cambios que se producen en el mercado. De ahí que desde mediados de los años 90, el
mercado empezó a revelar un mayor interés por las tendencias, y un mayor componente
moda en la demanda (Erner, 2008). Esta mayor demanda de moda influyó en el rango de
productos y en el número de colecciones por temporada. Por ejemplo, Zara, lanza alrededor
de 11.000 prendas al año organizadas en hasta 20 "estaciones " (Economist, 2005; Barnes y
Lea-Greenwook, 2006) y H&M, lanza entre 2.000 y 4.000 prendas al año (Economist,
2005). Así, el creciente componente moda y novedad, incremento la necesidad de rapidez
en el sistema de la moda.
Desde el año 2009 es común que cualquier acontecimiento en el mundo de la
moda se viva en tiempo real a través del ordenador o móvil, vía aplicaciones en Facebook o
iPhone, donde las marcas y los acontecimientos tienen una accesibilidad y una cercanía
antes impensable. En particular, el sistema de la moda rápida ha abrazo con muchísimo
entusiasmo las nuevas posibilidades de comunicación y contacto que ofrecen las redes
sociales como (Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Linkedin y los blogs). La mayoría
de las marcas de moda han establecido en dichas redes sociales un nuevo canal de contacto
y de comercio, en el que por otra parte han surgido fenómenos específicos y muy
influyentes como los fashion bloggers (Requena 2011). Los primeros usos sociales de la
red como herramienta de organización y comunicación dentro del sistema de la moda
empezó a vislumbrarse a comienzos de la década de los 90 y eclosionaron con la llegada
de la Web 2.0; pues a través del sistema abierto de comentarios que incorporan la mayoría
de los weblogs, los lectores tienen la posibilidad de convertirse en auténticos emisores de
las novedades, fomentando de este modo la intercomunicación y la interactividad.
El
fenómeno Blogger ha trascendido su rol inicial como mero diario personal digital
trasvasando a Internet para privilegiar el comentario especializado. Se ha llegado, incluso, a
configurar amplias redes sociales en el ciberespacio, en ocasiones articuladas en torno a una
comunidad cultural muy diferenciada. Estas redes sociales se caracterizan por su potencial
simbólico y representativo de ideas, valores, identidades e idiosincrasias particulares
compartidas –por medio del diálogo interpersonal- en el espacio público de Internet. Y,
donde el consumidor se vuelve cada vez más experto y más sensible al componente moda
por la mayor disponibilidad de información que obtiene de Internet (Bhardwaj y Fairhurst,
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2010). Lejos han quedado los tiempos en los que los diseñadores y empresas de moda
marcaban las tendencias a seguir en sus desfiles y pasarelas. En el actual sistema de la
moda rápida, el proceso se ha invertido ahora, cada vez son más los diseñadores y las
empresas que acuden a la calle y a las redes sociales en busca de inspiración. Internet o
la Web 2.0 se han convertido en el aliado fundamental de los nuevos intermediarios
culturales o cazadores de tendencias. Las razones principales por las que un cazador de
tendencias no debe vivir de espaldas a Internet son: en primer lugar, porque es una
incubadora de tendencias y un reflejo de lo que sucede en el mundo real; en segundo lugar,
porque desempeña un rol fundamental en la difusión de las innovaciones, aunque éstas
tenga su origen en el entorno no virtual; en tercer lugar, porque hay actividades que
muchos grupos sociales, ya sólo desarrollan en internet (compras, búsqueda de pareja,
amigos, etc.) de tal forma que están obligados a observar lo que allí sucede. Y, finalmente,
ofrecen el acceso a herramientas que permiten disponer información sobre lo que el
consumidor dice, piensa y hace (Gil Martín, 2009:125-126). La industria de la moda ha
sabido integrar a internet en su ciclo vital, convirtiendo a la red en su gran aliada, tanto en
su fase creativa como en la de promoción y venta con el e-commerce (López, 2011). En
resumen, la convergencia tecnológica ha conseguido
que las categorías de espacio y
tiempo se compriman y que los medios de comunicación de moda hayan saltado de las
páginas de revistas a las pantallas de los ordenadores y de ahí a las palmas de la mano
gracias a la tecnología móvil. Creando un "Fashionscapes", un espacio fluido que se
forma entre el sistema de la moda, las personas y medios de comunicación (Romano
(2011: 3).
Llegados a este punto hemos de preguntarnos, ¿Qué tienen en común las diferentes
marcas de la moda rápida? Estas marcas no invierten directamente en diseño, sin embargo
están muy inspiradas por los desfiles de moda del prêt à porter, que ellos mismos
simplifican; por el contrario, invierten en programas de producción y distribución, y
publicidad. Todas ellas tienen un gran éxito, están muy orientadas hacia la moda, y se basan
en el principio de que copiar es correcto siempre que lo hagas bien y de forma rápida, y
quizás no copiado en su totalidad. Efectivamente, la moda rápida copia las tendencias más
atractivas y prometedoras descubiertas en los desfiles de moda, que se encuentran
disponibles a tiempo real en Internet, gracias a la tecnología de la fotografía digital, y
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transforma estas tendencias en productos que pueden salir al mercado de forma inmediata,
liberando a las empresas y a los comerciantes de la trampa de la colección de temporada.
En otras palabras, la moda rápida
sirve tendencias a la carta. En consecuencia, los
conceptos de copia, rapidez y tendencias son, el nudo de la moda rápida.
3.- La durabilidad esta pasada de moda
A lo largo de la historia se había sostenido la idea de que la durabilidad era una
característica primordial en los productos, por eso los anunciantes tendían a subrayar la
durabilidad de su producto como una característica fundamental y se creía firmemente que
cuanto más duraba una cosa mejor había resultado la inversión. Con el paso del tiempo, la
durabilidad se ha pasado de moda porque la producción masiva de las prendas de vestir
exige una venta también masiva de los productos. Y ello se debe, no sólo a un desgaste
natural debido al uso cotidiano, sino más bien a un desgaste artificial.
Díaz de Rada
distingue entre desgaste y obsolescencia subrayando que “mientras el desgaste es definido
como una pérdida de aspecto y una degradación objetiva de la calidad del servicio prestado,
la obsolescencia es un desarreglo del valor de uso del articulo debido no a su utilización
sino a la evolución de la sociedad” (1997: 40). En este último caso, es primordial el papel
que juega la moda rápida, que se define principalmente por su condición efímera y pasajera
(Lipovesky 2007; Bauman, 2007). Desde comienzos de los años noventa, las marcas de
moda rápida han buscado formas de aumentar sus beneficios con estrategias para que los
consumidores compren cada vez más ropa y que lo hagan con más frecuencia.
Por otra parte, tal como explica Brándle (2010) vivimos en una sociedad donde el
proceso de consumo y el ciclo de vida de los artículos es cada vez más rápido, lo que se
debe en gran medida a que los artículos de consumo están avocados una muerte social
vertiginosa. Esto es, pierden su función simbólica mucho antes de que lleguen a su muerte
funcional, momento en el que su utilidad o funcionalidad práctica desaparece. Todo ello
induce a que los consumidores compren cada vez más, pero también que estén dispuestos a
deshacerse de los bienes que compran en un corto período de tiempo. Asistimos a un
proceso en el que “se estimula el paso sistemático de la categoría de los bienes duraderos a
la de los perecederos y consumibles, destinados desde su nacimiento a la mortalidad
infantil” (Moles, 1974: 30). Nos hallamos ante lo que se puede denominar como una
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inflación de novedades, cuyo resultado final es la sobreabundancia de productos en el
mercado.
Estos cambios hacen que nos situamos en las sociedades de consumo maduro, donde
el consumo se ha convertido en un hábito, en una parte de la rutina de los sujetos que la
forman. Y, donde los sujetos están educados y socializados en el consumo, a través de la
publicidad y los medios de comunicación. Y, dada la inmensa variedad de posibilidades
altamente comercializadas que la sociedad de consumo ofrece a los individuos, se ha
pasado del “poder elegir” al “tener que elegir” los bienes y los estilos de nuestra vida.
Lipovetsky, (2007) concibe a la sociedad de consumo maduro como la sociedad del
hiperconsumo, pues las características espacio-temporales del consumo se han modificado
enormemente, y donde ya no hay obstáculos para ejercer la condición de consumidores ni
por motivos espaciales: todos los lugares son virtualmente espacios preparados para el
consumo; ni de tiempo: el consumo de productos y servicios sigue el conocido eslogan de
“24 horas, 365 días al año”; ni de edad: desde los niños hasta los ancianos son objetivo de
las marcas comerciales (es el consumidor vitalicio). La sociedad de consumo maduro se
caracteriza por el consumo masivo donde, todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser
“consumidores de vocación” Bauman (2007). A partir del momento en que el consumo se
convierte en un factor central para definir a las sociedades, ha recaído sobre los
consumidores la obligación de consumir. A todo ello hay que sumar que la economía global
de mercado se sostiene precisamente en la necesidad de generar unos altos niveles de
consumo, sin ellos el colapso del sistema sería altamente probable. Por consiguiente,
desde el momento en que el individuo que integra las sociedades de consumo desarrolladas
utiliza los objetos de consumo como forma de identificase ante los demás, como forma de
manifestar públicamente su estilo de vida, el sistema necesita dar salida a todo lo que
produce y por eso se generalizan tendencias como la de usar y tirar. Esta tendencia de usar
y tirar se refleja en todos los ámbitos de la vida, convirtiéndose en un elemento
característico de la propia cultura de la moda rápida. De manera que, si hace tan sólo unas
décadas las personas tenían acceso a un número muy limitado de objetos y entendían que su
uso debía ser prolongado en el tiempo, ahora la lista de productos disponibles para el
consumidor es casi infinita y éstos se producen con una fecha de caducidad prevista. Pues
se trata de un modelo de consumo en el que el tiempo de vida de cada prenda es realmente
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corto. Según el estudio realizado por American Apparel y Footwear Associations tan solo
en Estados Unidos un consumidor promedio adquiere aproximadamente ocho pares de
zapatos y 68 prendas de ropa cada año, dando a cada una un tiempo de vida máximo de tres
meses.
Llegados a este punto, podemos afirmar que la tendencia al consumismo instantáneo
y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta sintonía con el sistema de
la moda rápida. La mayoría de los objetos pierden rápidamente su lustre y su atractivo, y
lo más probable es que terminen en la basura incluso antes de haber producido alguna
satisfacción. Es lo que se denomina «la cultura de lo desechable (Claudio, 2008). Aquí
radica una de las paradojas del consumo, por una parte es necesario para reactivar las
economías de las sociedades desarrolladas, pero a su vez al ser un sistema basado en el
consumo desmesurado tampoco resulta aconsejable. Otra de las paradojas está en el valor
de cada uno de las prendas de moda ya que no radica tanto en sus virtudes sino en sus
limitaciones; esto es, en su obsolescencia pre-diseñada que permite la renovación y el
rejuvenecimiento de las nuevas tendencias. De hecho, tras la superación de la temporalidad,
las empresas de moda rápida se han estructurado para producir y entregar ropa durante
todo el año. Así, el “síndrome de la moda rápida consumista es: velocidad, exceso y
desperdicio” (Bauman, 2007: 120).
4.- La cara oculta de la moda
La moda rápida tiene una cara oculta que muchos no quieren ver, pues deja una
huella de contaminación a cada paso del ciclo de vida de las prendas de vestir, generando
verdaderos riesgos sociales y ocupacionales y sobre el medio ambiente. El informe Well
Dressed?, publicado por el Institute of Manufacturing de la Universidad de Cambridge en
2006, indicaba que en Gran Bretaña, la compra de ropa se había incrementado en más de un
tercio y que, de los 35 kg de textiles consumidos por persona y año, tan sólo el 13 por
ciento se reutilizaba o reciclaba, entre otras razones porque el precio de la ropa se ha
reducido notablemente. Esto es, de los dos millones de toneladas de ropa que se adquieren
cada año, el 74% acaba en los vertederos. Para hacernos una idea de la importancia de este
problema a nivel mundial, vamos señalar
algunos datos que han sido aportados por
Salcedo (2014). Según el Instituto nacional de estadística, la industria textil Española
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generó en el 2009, 106.7000 toneladas de residuos. En Estados Unidos, más de 13,1
millones de toneladas de tejidos se envían a los vertederos cada año, ocupando el 5% de su
espacio total. En el 2010, EEUU, exportó más de cien millones de kilos de ropa usada a
Centroamérica. Para poner esto en perspectiva, en Honduras significó 28kg por cada
hombre, mujer y niño en el país. En China, aunque el volumen exacto de residuos textiles
generados no se conoce, se estima que pronto representará el 50% de los residuos textiles
globales. Diariamente, sólo en Hong Kong se tiran 253 toneladas de productos textiles a los
vertederos. En Europa, se desechan seis millones de toneladas de textiles al año. Solo un
25% son reutilizados, la mayoría tras pasar por plantas de reciclaje como la de la
multinacional suiza Soex en Wolfen (Alemania) Aquí, la ropa se clasifica para venderse en
el mercado de segunda mano o transformarse en bayetas para limpieza y aislante para la
construcción y el automóvil. Por ejemplo, en Alemania los residuos textiles son de 8,5 kg
por persona y año. Benelux: 5,5 kg; Francia: 2, kg. El resultado es una acumulación
desmedida de deshechos de ropa, que mayoritariamente acaban en vertederos o en los
países en vías de desarrollo. (Ver la grafica. 1)
Si a esta rápida cadena de formación de residuos añadimos procesos de producción
altamente contaminantes y grandes consumidores de recursos (prácticamente la quinta parte
de todos los pesticidas y hasta el 10% de la totalidad de los insecticidas que se utilizan en el
mundo entero se dedican al cultivo convencional de algodón; este tipo de cultivo se
caracteriza asimismo por la cantidad de agua que requiere, una media de 20.000 litros de
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agua por cada kilogramo de algodón convencional. Para fabricar una camiseta de 250
gramos se necesitan 27000 litros de agua. Para unos pantalones vaqueros de un kilogramo
se requiere más de 11.800 litros de agua así como por el empleo de semillas manipuladas
genéticamente y abonos químicos en las tierras, terriblemente perjudiciales para el medio
ambiente), no resulta difícil llegar a una conclusión: la industria de la moda rápida es
insostenible[Siegle,2011;Alvarez,2010;http://blogs.elpais.com/eco-lab/2010/07/radiografiadeunospantalonesvaqueros,http://www.ladyverd.com/articulo/687/la_industria_de_la_moda
_y_su_impacto_eco_social.htm]. Por otra parte, es bien sabido que la producción de
muchos artículos textiles resulta perjudicial para el medio ambiente y para el ser humano.
La contaminación no se origina sólo con las fibras sintéticas, sino que las fibras naturales
tratadas con pesticidas, fungicidas, fertilizantes y demás productos químicos producen
resultados tóxicos en los consumidores (Greenpeace, 2011).
El trabajo esclavo es otra de las consecuencias de la cultura del derroche y de los
descartes de ropa que se hace en cada temporada. Según las cifras de U.S. National Labor
Committee, algunos trabajadores chinos ganan tan sólo 12-18 centavos por hora en
condiciones de trabajo malas. Y con la feroz competencia mundial que exige cada vez más
costos de producción bajos, muchas economías emergentes dirigen sus esfuerzos a
participar en los mercados del mundo del vestir, incluso si ello significa salarios más bajos
y malas condiciones para los trabajadores. De este modo, el conocimiento por parte de la
opinión pública de algunas de estas prácticas ha generado un problema de imagen
corporativa que se ha vuelto contra las propias empresas hasta el punto que los bajos costes
del empleo pueden no compensar la caída de la facturación derivada, por ejemplo, de un
boicot a una marca. Recuérdense al respecto las campañas contra Nike, provocadas por la
explotación del trabajo infantil en Indonesia, y contra C&A en Zimbabwe, donde fueron
despedidos 13.000 trabajadores que protestaban por su precariedad laboral, para ser
readmitidos de nuevo en condiciones
consultarse
la
página
Web
de
más rigurosas. Sobre estas cuestiones, puede
la
organización
no
gubernamental
Setem
["http://www.pangea.org/ropalimpia] que, a través de la campaña Ropa limpia ha logrado
sensibilizar a la opinión pública europea. Sus Investigaciones han puesto ponen de relieve
que las empleadas –porque en su mayoría son mujeres– de muchas de las grandes empresas
de moda en lugares como Marruecos cumplen jornadas de hasta 14 horas diarias por
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salarios que pueden ser inferiores a los 100 euros mensuales y que rara vez superan los 200.
La situación en otros países como Bangladesh es aún peor, pues los sueldos se sitúan entre
los 20 y los 35 euros mensuales y los hundimientos e incendios de fábricas han matado a
cientos de personas en los últimos cinco años. Es evidente, por tanto, que nos vestimos con
precios bajos pero a un coste muy alto, aún más elevado si tenemos en cuenta que se está
consumiendo más moda que nunca antes en la historia de la humanidad.
Los acontecimientos ocurridos en el edificio Rana Plaza el 24 de abril de 2013 en
Dhaka (Bangladesh) no sólo han generado una crisis por la pérdida de miles de vidas
humanas;
sino que
ha conseguido cuestionar el
modelo de fashion fast y la
responsabilidad social corporativa (RSC). Esta crisis abrió el debate sobre si estas medidas
de RSC responden a una cuestión estratégica o
las empresas lo que buscan es una
herramienta de marketing (Arribas et al, 2013). Por otro lado, Jang et al (2012) ha
analizado los avances de varias marcas como Zara y H&M que afirman estar trabajando
para alcanzar un crecimiento sostenible, desarrollando planes de mejora del medio
ambiente y la relación con los productores, así como su responsabilidad social corporativa.
H&M reconoce que la responsabilidad social es una estrategia importante para el
crecimiento, ha establecido una estrategia de crecimiento sostenible, donde incluye
actividades para la comunidad, el medio ambiente y los consumidores. H&M no posee
fabricas propias, pero tratan de mejorar las condiciones en sus fábricas colaboradoras. Con
este fin, se estableció un «Código de Conducta» para las condiciones de trabajo de la
fábrica y subcontratistas. En él se incluyen disposiciones para el tratamiento
discriminatorio, la seguridad industrial, el medio ambiente en el trabajo, las horas de
trabajo, el salario mínimo, la gestión sindical, las restricciones a los niños trabajadores y los
trabajo forzados. Asimismo, los proveedores de H&M deben estar de acuerdo con todas las
regulaciones de la empresa (Jang et al, 2012). No obstante, el problema difícilmente puede
ser resuelto de manera individual por parte de las empresas a través de los llamados códigos
de conducta, ya que implica prescindir unilateralmente de una ventaja competitiva. De ahí
la siguiente pregunta, ¿cómo lograr que los grandes de la moda asuman su compromiso?
Debemos destacarse la importancia de la presión que puede ejercer el consumidor, cuya
clara tendencia hacia un producto más respetuoso con el medio ambiente ha hecho que
triunfen ciertas empresas con una política corporativa transparente y una producción de
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materiales ecológicos y reciclado. Sobre estas cuestiones, puede consultarse la página Web
de la Sustainable Apparel Coalition (SAC): Http://www.apparelcoalition.org
5.- La moda ética para un futuro sostenible
La relación entre moda y sostenibilidad se ha convertido en el centro de atención de
las ciencias sociales y lo ha hecho sobre bases teóricas innovadoras impulsando un futuro
más sostenible para el desarrollo del sistema de la moda en la actualidad. Ejemplos claves
en este sentido son el Plan de Acción de Ropa Sostenible (2007), una iniciativa del
gobierno del Reino Unido, académicos y de la industria; la Iniciativa Nórdica Limpio y
Ética (2008), un grupo liderado por la industria en los países escandinavos; y la Coalición
la ropa Sostenible (2011), una iniciativa basada en los Estados Unidos que comprende
muchas marcas de ropa globales y académicos. Estas organizaciones se han caracterizan
por el intercambio de conocimientos y la aplicación de la investigación académica en el
mundo real de la moda y la sostenibilidad. Con este mismo propósito investigadores,
Fletcher y Grose (2011), Fletcher (2008) y Black, (2008), Lunghi y Montagnini (2007),
Rinaldi y Testa (2014) y otros han incorporado la sostenibilidad y la conducta ética a la
sociología de la moda y han planteado nuevas formas de sostenibilidad: a) el impacto
ambiental de los materiales, b) la justicia social, y las cuestiones relativas a los derechos de
los trabajadores c) el consumo y la economía de la industria de la moda mundial. Pues, no
hay duda de que la industria textil (y de la moda) es importante en la economía, pero, desde
la visión de la sustentabilidad, esta industria muchas veces opera a expensas del
medioambiente y de factores sociales (Gardetti y Torres, 2011).
El concepto de sostenibilidad se utilizó por primera vez en el Informe Bruntland en
el año 1987 y fue publicado por las Naciones Unidas con el titulo Nuestro futuro común, y
se aborda el desarrollo sostenible como "el desarrollo que satisface las necesidades del
presente sin comprometer la satisfacción de las necesidades de las futuras generaciones”.
En esta misma línea de futuro sostenible, The Natural Step (INS) define “la sostenibilidad
como la habilidad de nuestra sociedad humana para perpetuarse dentro de los ciclos de la
naturaleza”. Una de las principales propuestas de la moda sostenible es observar cómo
actúa la Naturaleza y seguir algunos de los principios que la rigen: cooperación, simbiosis y
eficiencia. El modelo propuesto para el desarrollo sostenible fue un intento de armonizar el
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desarrollo humano con los límites de la naturaleza (Schulte, 2011). Si bien lograr la
sustentabilidad es el objetivo del desarrollo sustentable (Doppelt, 2010), la palabra
“sustentabilidad” tiene varios significados aunque a menudo se la asocia con el medio
ambiente.” Seidman (2007: 58) señala que: “La sostenibilidad es mucho más que nuestra
relación con el medio ambiente; se trata de nuestra relación con nosotros mismos, nuestras
comunidades y nuestras instituciones. En esta misma línea autores como Salcedo, 2014;
Gardetti y Torres, 2011; Black 2012 asocian y definen la sostenibilidad como la armonía
entre tres pilares: la economía, el medio ambiente y la igualdad social. Positivamente se
constata que la sostenibilidad está estrechamente relacionada con las organizaciones, y que
también ha de ser aplicada a nivel general de la sociedad. Para otros autores como Suzuki
y Dressler (2002) definen a la sustentabilidad —a nivel individual— como la evaluación de
todos los comportamientos humanos con la visión de reformular aquellos que contradicen
el desarrollo de un futuro sustentable. Llegados a este punto, podemos confirmar que el
desarrollo sostenible no es solo un nuevo concepto, sino también un nuevo paradigma y
esto requiere ver el sistema de la moda de manera diferente a la que domina nuestro
pensamiento actual y que incluya valores básicos como el de la justicia, libertad y
dignidad (Ehrenfeld, 1999, 2008). Por ende, henos de explorar las principales aportaciones
que han conseguido relacionar el concepto de sostenibilidad con la industria moda y al
consumo. Ello nos va a permitir conocer que es la moda sostenible y cuáles son sus pilares
fundamentales.
Mientras que el estudio sociológico de la moda se desarrollo intensamente en la
década de 1990, con publicaciones tan emblemáticas como “El imperio del efímero” de
Lipovetsky (1990), la “moda en Argentina” de Saulquin, (1990); “la moda en las
sociedades modernas”, (1998) de Martínez Barreiro; “El cuerpo y la moda” de Entwistle
(2000) que investigó el papel de la ropa en la formación de la identidad mediante la
confluencia del cuerpo, el género y la sexualidad. A pesar de ello, en el marco teórico de la
sociología de la moda no hubo ninguna referencia a la moda sostenible hasta la publicación
de la “La muerte de la moda, el día después” de Saulquin, (1999) en el que señala que el
“hombre ha comenzado a descubrir el impacto de sus despreocupadas acciones”.
Específicamente en el capítulo; “La calidad del habitar” (221-256) habla del respeto y del
cuidado del medioambiente, de la diversidad cultural, de lo social y de la salud humana,
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todos ellos pilares del desarrollo sustentable para evolucionar hacia “una lógica basada en
principios éticos”. Integra el pensamiento sistémico al decir “… la complejidad se agudiza
cuando es necesario conciliar perspectivas e intereses generalmente contrapuestos, entre
áreas como diseño, agricultura, ingeniería textil, medicina, marketing, química, moda y
relaciones sociales” ( 229). Además, en la segunda edición de The Reader of Fashion
(2011) escrito por Welters and Lillethun's se amplió con
nuevas secciones como la
sostenibilidad. No obstante, es a partir del año 2008 cuando se observa un cambio en el
análisis temático de la investigación contemporánea y en las metodologías utilizadas en el
estudio académico de la sociología moda, con los trabajos de Flechter (2008) sobre
Sustainable Fashion and Textiles-Design Journeys, trabajo que presenta información sobre
los impactos del sector textil y de la moda, y prácticas alternativas para la sustentabilidad, a
través del diseño y la innovación social. Especialmente, Fletcher, (2007, 2008) consigue
desafiar holísticamente las ideas existentes acerca de la sostenibilidad en la industria textil.
Así mismo, a comienzos de año 2008 se publico “Eco-Chic: The Fashion Paradox” Sandy
Black (quien muestra la relación existente entre moda y medioambiente, No obstante,
posteriormente, El Manual de Estudios de Moda (2013) escrito por Black, Entwistle y
otros es donde se refleja en mayor medida este cambio con la publicación de un capitulo
"La moda sostenible en un mundo globalizado" (pp. 517-575) y donde se explora las
relaciones entre la sostenibilidad y la moda rápida, la globalización, los derechos humanos,
pequeñas y grandes empresas, y estrategias de diseño. Hasta ese momento la teoría de la
moda no se había preocupado sobre el impacto (ecológico y social) que el negocio de la
moda ocasiona y es en esa década
cuando comienza a evolucionar para adoptar la
terminología de la sostenibilidad. Paralelamente, la sociología de la moda italiana publica
“La moda della Responsabilita” de Lunghi y Montagnini (2007)
donde se preguntan
¿cómo hacer para que el fenómeno de la moda funcioné de una forma más responsable?
Esta publicación pone en duda las formas de responsabilidad existentes por su falta de
atención a los valores de la solidaridad. Y, logra introducir nuevos
conceptos como la
moda orgánica (medio ambiente y la atención a la salud personal), la justicia (sensibilidad
a los derechos de los trabajadores) y el consumo responsable de la moda (la sobriedad y
anti-consumismo). Posteriormente Rinaldi y Testa (2014) argumentan que la industria de
la moda necesita un cambio global hacia un modelo sostenible global Y, percibe que
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gracias a
la aparición de un consumidor más consciente y empresas más sostenibles se
están redefiniendo las reglas y los valore del mercado de la moda en la actualidad. Rinaldi y
Testa (2014) plantean una cuestión fundamental en el debate sobre la sostenibilidad de la
moda: que el equilibrio a largo plazo sólo puede lograrse mediante la integración de los
objetivos económicos con los valores ambientales, sociales y éticos. Y, donde las empresas
sólo pueden lograr una ventaja competitiva a través de la innovación sostenible y presenta
ejemplos como Gucci y Timberland que diseñan productos de calidad con un menor
impacto para el sistema.
La terminología utilizada en la discusión académica de la sostenibilidad y la moda
ha evolucionado de "moda ecológica" hacia un mayor uso del concepto "moda sostenible"
al considerar que este último es más inclusivo y abarca temas claves como la justicia, la
equidad, economía. Este léxico a menudo confuso ha sido discutido por Sue Thomas
(2008), y Nathaniel Barba (2008). Recientemente, Salcedo, (2015: 32-33), examina
cuatro términos: Éco-moda (moda ecológica, moda bio o moda orgánica) son aquellas
prendas de vestir y otros bienes de moda producidos por métodos
que son menos
perjudiciales pata el medio ambiente. Moda Ética, tiene en cuenta el medio ambiente, pero
además tiene también en cuenta la salud de los consumidores y las condiciones laborales de
las personas en la industria de la moda. Hace énfasis en el aspecto medio ambiental como
en el social, Slow Fashion (moda lenta) no es lo opuesto a fast fashion (moda rápida). No
hay dualismo, es simplemente un enfoque diferente en el que diseñadores, compradores,
distribuidores y consumidores son conscientes del impacto de los productos de vestir sobre
las personas y los ecosistemas. A diferencia de los otros enfoques, en este el consumidor y
sus hábitos aparecen como parte importante de la cadena. Y en contra de lo que se pudiera
pensar, la moda lenta no es un concepto basado en el tiempo, sino en la calidad, que
evidentemente tiene relación con el tiempo dedicado al producto. La mayor conciencia de
todas las partes interesadas, una velocidad más lenta y el énfasis en la calidad dan lugar a
relaciones diferentes entre el diseñador y el productor, el fabricante y las prendas de vestir,
la ropa y el consumo. Moda más sostenible, incluye todas las anteriores. La moda más
sostenible son todas aquellas iniciativas que permiten
que la industria subsista en el
tiempo, dado los recursos que tenemos y garantizando la igualdad y justicia social. Son por
tanto todas aquellas iniciativas que promueven unas buenas prácticas sociales y medio
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ambientales, incluidas una reducción de la producción y el consumo. Este discurso abarca
tres pilares fundamentales sobre la moda sostenible: ecológico, social y económico
1.- La perspectiva ecológica es inherente al estudio y a la investigación del ciclo de
vida de la moda, desde la elaboración de las fibras hasta el diseño, el propio acabado de
las prendas de vestir y el empleo de materiales más sostenible. Para valorar los impactos de
un producto a lo largo de su ciclo de vida se ha desarrollado el análisis del ciclo de vida
(ACV). Este método determina los impactos ambientales que ocurren desde que se extraen
las materias primas, pasando por la producción, uso por parte del consumidor y desecho del
producto. Esta perspectiva está integrada por Slater /2003) y Blackburn (2009); Fletcher y
Grose (2012) con su obra el “Manual Moda Sostenible ". Por su parte, Gwilt y Rissanen
(2011) también adoptaron un enfoque práctico para la configuración de la sostenibilidad en
el sistema de la moda, dando ejemplos sobre diversos métodos de diseño, desde cero
residuos en el corte, a la reutilización de materiales de desecho, para ayudar a desarrollar
nuevas estrategias de diseño sostenible. Gwilt (2014), recientemente elaboró una obra
con información muy accesible sobre la práctica de la moda y el diseño sostenible para los
estudiantes de las escuelas de diseño y moda. El objetivo de este enfoque se concreta en
analizar e investigar los posibles impactos ambientales del sistema de la moda pues a
través del desarrollo del conocimiento de esta materia será posible mejorar no sólo la
información de los activistas, académicos y diseñadores sino también la de los futuros
actores de la industria textil y de la moda. Todos estos trabajos de alguna forman están en
línea con el movimiento Slow Fashion fundado por Kate Fletcher en 2007 y también con
la última publicación sobre “Sostenibilidad y Moda” de Fletcher y el diseñador Tham
(2015).
2.- La perspectiva de justicia social, y las cuestiones relativas a los derechos de los
trabajadores. Es inseparable al impacto de la globalización que facilitó la flexibilidad del
sistema de la moda gracias a la utilización generalizada del sistema de subcontratación, en
los países en vías de desarrollo, en cuanto que permite ampliar o reducir la escala de la
producción en función de las oportunidades del mercado, pero al mismo tiempo
se
producen efectos sociales indeseables. El conocimiento por parte de la opinión pública en
los países desarrollados de algunas de estas prácticas ha generado un problema de imagen
16
corporativa que se ha vuelto contra las propias empresas, Concretamente la publicación
significativa No Logo de Klein 2000 y otros trabajos publicados una década más tarde por
Siegle (2011) y Cline (2011) que investigaron y documentaron las prácticas de trabajo
detrás de varias marcas importantes del comercio internacional de la moda rápida hasta el
punto de que los bajos costes del empleo pueden no compensar la caída de la facturación
derivada, por un boicot a una marca. Sobre estas cuestiones se puede consultarse la URL
de la organización no gubernamental SETEM (www.pangea.org/ropalimpia) que, a través
de la campaña “Ropa limpia”, en colaboración con Oxfam, han logrado sensibilizar a la
opinión pública europea. Además, de los informes sobre el textil de la OIT (2014) donde
los costes del empleo resultaban extremadamente inmorales tal como expusimos
anteriormente.
3.- La perspectiva del consumo sostenible es inseparable de la sociedad del hiperconsumo pues una de las principales actividades del ser humano es ir de compras con el
anhelo de una vida mejor o de alcanzar la felicidad que se presupone tras el consumo de
determinados prendas. Sin embargo este tipo de consumo está dando los primeros pasos a
otras opciones de consumo más sostenible: como el intercambio de ropa o swap parties,
Una swap party es la reinvención del clásico trueque, bien llamado “trueque posmoderno”,
llevado al mundo de la moda. En este evento se intercambian prendas que suelen estar en
muy buen estado para darles un segundo o tercer uso con las mismas garantías de un
artículo recién comprado. Lo interesante de esta acción es que se convierte en una práctica
responsable y de consumo ético, por la cual se evita tirar a la basura grandes cantidades de
ropa que a veces tampoco son gestionadas por una ONG. Las swap parties tienen gran
presencia en el mundo virtual.: Swap Style (www.swapstyle.com). Otra práctica a la hora
de minimizar los impactos sobre los hábitos de consumo es la reutilización y aceptación de
la ropa de segunda mano o moda vintage (Heike Jenss, 2010). El consumo de ropa de
segunda mano se ha convertido en un claro indicador de la ampliación de la vida útil de
las prendas según la antropóloga Karen Tranberg Hansen (2010), que estudió el comercio
de ropa de segunda mano en Zambia.
Otra práctica a la hora de afrontar el exceso de residuos es el término "upcycled.”
Este término fue popularizado y acuñado por los diseñadores industriales McDonough y
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Braungart (2002) fundadores de la marca “cradle to cradle”, y crearon este término para
distinguir entre reciclaje que crea materiales más valiosos "upcycling“ , por ejemplo los
polares de la marca Patagonia fabricados a partir de botellas PET recicladas, y que a su vez
son completamente reciclables gracias al programa de I+D del reciclaje textil. Y el material
que
acusa una pérdida de calidad “dowcycling” Algunas marcas como la empresa
holandesa Kici&G-Star está invirtiendo en el proceso de reciclaje textil que le permiten
reducir su dependencia de la compra de materias primas.
Para algunos el reciclaje es como una estrategia de transición a la hora de
minimizar los impactos y no un cambio de modelo de ahí que Tim Jackson (2011) propone
un cambio de modelo: eliminar por completo los residuos. Este enfoque lo plantea la
teoría de cradle to cradle o economía circular, y se puede investigar en la página web:
http://www.mbdc.com En definitiva esta nueva visión esta ganado fuerza entre algunos
gobiernos y economistas, que abogan para que en el sector de la moda desaparezcan los
residuos lo cual requiere una nueva manera de diseñar, producir y consumir las fibras, los
tejidos y las prendas Una nueva manera de actuar que exige pensar en términos de ciclos de
vida cerrados en lo que los residuos se conciban como algo útil, como un componente
fundamental para dotar de vida a futuros productos, y por tanto dejen de ser residuos y se
conviertan en materia prima para otros sistemas, ya sean tecnológicos o biológicos.
La nueva moda sostenible visible en las últimas pasarelas de Londres y Nueva
York, muestra que el futuro se encuentra en la venta de un producto de mayor calidad,
respetuoso con el medio ambiente a lo largo de todo su ciclo de vida, producido a partir de
fibras y tejidos más sostenibles, y bajo unas condiciones medioambientales y laborales
dignas, con un diseño duradero, y que, por último, sea reutilizable y reciclable. Esto es un
fenómeno novedoso, ya que ocurre por primera vez que el sistema la moda se acerca a la
preocupación por el futuro, por el cuidado del planeta, generando un nuevo marco teórico
dentro de la sociología de la moda: la moda sostenible.
A modo de conclusión:
Respecto a la pregunta planteada en esta investigación hemos podido constatar que
la moda rápida se ha convertido en una industria problemática por su impacto sobre el
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medio ambiente y por la propia explotación social de sus trabajadores. Que el consumo de
usar y tirar responde, sin duda, a las presiones de un consumo cada vez más rápido y barato,
a la búsqueda de novedad y a una constante reformulación de la identidad, que dañan tanto
a nivel individual como colectivo. Que la moda sostenible, es una parte de la creciente
filosofía del diseño y tendencia de la sostenibilidad, cuyo objetivo es crear un sistema que
pueda ser apoyado en términos de ambientalismo y responsabilidad social. Este término
(moda sostenible) se usa para definir a la ropa que se ha confeccionado de
manera sostenible, es decir, respetando los derechos sociales de los trabajadores y se ha
elaborado de manera respetuosa con el medio ambiente. De ahí que, el nuevo discurso de
la sustentabilidad se haya convertido en una categoría esencial para el estudio de la moda
en el siglo XXI y pasa por una transformación en los modos de fabricación y una mejora
en las condiciones laborales y además de poner en marcha un consumo más responsable:
de reducir, reutilizar, reciclar y donar.
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