Construyendo al consumidor globalizado. Reflexiones desde las grandes cadenas

Construyendo al consumidor globalizado. Reflexiones desde las grandes cadenas
de distribución alimentaria
Eva Martín Coppola, Emilio Luque Pulgar, Carmen Lozano Cabedo, Marta Moreno González y Cristóbal
Gómez (UNED)
(BORRADOR)
El consumidor 'macdonalizado'
En una de mis habituales visitas a un supermercado de una conocida y omnipresente
empresa vasca de distribución, me llamó la atención que junto a los precios de algunos
productos aparecía una ikurriña, con el lema "Euskadiko produktua. Kalitatea eta
tradizioa", en una clara invitación a consumir las marcas del país.
Sin embargo, inmediatamente después de ver la ikurriña, reparé en que el criterio utilizado
por la empresa para su producto blanco -el que se comercializa bajo la marca de la propia
cadena- no mostraba ninguna coherencia con la citada filosofía del Kalitatea eta tradizioa.
Así, en el stand de las mieles, junto a la destacada con la bandera vasca, aparecía la
etiquetada para el supermercado, estando ésta producida en Castellón. En la estantería de
la leche, también existía una marca catalogada como Euskadiko produktua, pero la
seleccionada por el comerciante estaba envasada en Cantabria. Otro tanto ocurría con el
agua mineral. Aunque Euskal Herria es pródiga en manantiales, la recomendada por la
cadena estaba embotellada en Valencia. Ni siquiera el vino de Rioja se libraba de esta
curiosa dicotomía entre lo nuestro y lo aconsejable "por su relación calidad-precio". A
pesar de los diferentes caldos de la Rioja Alavesa distinguidos con la ikurriña, para el
producto blanco, tinto en este caso, se optaba por una bodega de la Rioja riojana,
concretamente de Haro. En el colmo de la desilusión, comprobé que las bandejitas con los
exquisitos pimientitos verdes no eran de Gernika, sino de Marruecos.
[José Ignacio Armentia, El País, 26 de Agosto de 2008]
La situación aquí descrita corresponde a la de un consumidor, atento, comprometido con
los procesos de producción, que realiza una lectura minuciosa de las etiquetas de los
productos que consume y evalúa las contradicciones generadas entre la información
contenida con la publicidad realizada por la cadena de distribución. Este consumidor sin
embargo no forma parte del público esperado por las grandes cadenas de distribución,
que se dirigen a un consumidor menos involucrado en el acto de compra y que se deja
guiar por cuestiones más publicitarias. En efecto, tal y como veremos a lo largo de este
artículo, las cadenas de distribución (CD) tiene la capacidad de generar un contexto de
compra que desactiva nuestro comportamiento de compra -es decir, las actividades que
un consumidor lleva a cabo para seleccionar, comprar, usar y evaluar productos-.
¿Cómo pueden las cadenas de distribución intervenir en el comportamiento de compra
de los consumidores? Este artículo sostiene la hipótesis que frente a los
comportamientos de compra que se basan en una decisión reflexiva y responsable, las
cadenas de distribución tratan de fomentar un menor nivel de implicación del
consumidor que desemboque en conductas más prácticas, emotivas, y con un menor
nivel de atención, y reflexión que permite la estandarización del consumo. Para ello, a
través de la información facilitada al consumidor, tratan de invisibilizar gran parte de la
1
complejidad y contradicciones del sistema alimentario a fin de simplificar el acto de
compra permitiendo la construcción de un consumidor con demandas y necesidad
globales y estandarizadas.
Problemática, objetivos y metodología
Las cadenas de distribución, último eslabón en la cadena alimentaria, se han convertido
en la principal puerta de acceso del consumidor a los alimentos. Sus
decisiones/elecciones relativas a los productos comercializados (tipo, variedad, precio,
origen, etc.) determinan nuestras pautas y formas de consumo, ya que tienen el casi
monopolio en la intermediación entre los productores y los consumidores 1 . Las cadenas
deciden qué podemos consumir y bajo qué formato podemos adquirirlo. En nuestra
relación con los productos de consumo, las distribuidoras son determinantes a la hora de
configurar nuestros mapas mentales relativos a la alimentación. Con sus elecciones y
decisiones de venta, intentan determinar nuestra compra y nuestros hábitos: a qué tipo
de alimentos tenemos acceso, -deciden sobre la variedad-, bajo qué condiciones y en
qué proporciones. Éstas pueden además establecer tipos de consumos preferentes y
privilegiar determinadas marcas y/ productos frenando o potenciando las acciones de los
fabricantes.
El objetivo de esta comunicación se inserta en esta problemática: analizar cómo las
grandes cadenas de distribución canalizan a los consumidores hacia un tipo de consumo
basado en una experiencia de compra que determina un comportamiento de compra
estandarizado y globalizado. ¿Cómo se presentan ante el consumidor? ¿Cómo
comunican, organizan, y encauzan al consumidor? ¿Cómo transfieren significados a sus
productos y te “venden confianza”?
A partir del análisis de las páginas web corporativas de las cinco cadenas de distribución
más importantes en España –Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo y Día- vamos a
analizar el contenido de su discurso cuando se dirige al consumidor. Se presentan como
expertas conocedoras, intermediadoras, y principales actores de la cadena alimentaria
invisibilizando parte del sistema alimentario y de los demás actores involucrados
1
A pesar del aumento en el desarrollo de forma de venta directas (productor/consumidor) está sigue
siendo minoritoria y responde a perfil de consumidor implicado, informado y con una gestión del acto de
compra fragmentada y costosa (xxxx, 2010)
2
(productores, transformadores y transportistas). La calidad, la variedad, y los precios
son utilizados por las cinco cadenas de distribución como conceptos estratégicos clave
para encauzar al consumidor hacia los templos del consumo acelerado, estandarizado y
globalizado (Alonso, 2004). ¿Cómo regulan la variedad y el significado de calidad para
el cliente? ¿Qué estrategias informativas utilizan? A través de estos conceptos
analizaremos la forma en las que las CD tratan de fomentar la confianza institucional
necesaria al consumidor sobre las ventajas de comprar en sus establecimientos. Sin
embargo, sus mayores esfuerzos no van dirigidos a la información ni formación del
consumidor, sino a desactivar las posibles resistencias de un consumidor despistado,
deseoso de que le faciliten el acto de compra. En efecto, más de la mitad de la
información contenida en sus webs va dirigida a aspectos colaterales de la alimentación,
lo que denominan la experiencia de compra, adquiriendo una mayor importancia el
cómo compro en detrimento del qué compro. El verdadero objetivo que se desprende de
las web corporativas es la sustitución de una información determinada por el
ofrecimiento de una experiencia de compra que posibilite al consumidor disfrutar de un
acto de compra agradable, fácil y cómodo. De esta forma, a través del material empírico
obtenido a través de las web podemos reconstruir cómo las grandes cadenas de
distribución canalizan a los consumidores hacia un tipo de consumo basado en una
experiencia de compra más allá de comportamientos reflexivos propios de un
consumidor responsable 2 .
Acceder a la información relativa a las cadenas de distribución a través de su
información corporativa nos permitiría conocer el contenido de su estrategia informativa
relativa a la alimentación y analizar “cómo nos vende lo que nos vende” (Currah, 2003).
La obtención y sistematización de este material empírico nos permite valorar la
información que las cadenas de distribución quieren que disponga el consumidor a la
hora de realizar el acto de compra y su influencia en el desarrollo de una demanda de
consumo determinada. Son muchos los conceptos e ideas contenidos en las webs
corporativas y muy variados los análisis que de ellas podrían derivarse: sobre seguridad
alimentaria y calidad, modelos de gestión comercial y económica, objetivos y valores
empresariales, estadísticas, etc. A nosotros nos interesa toda aquella información
2
La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) define el consumo
responsable como la elección de los productos y servicios no sólo en base a su calidad y precio, sino
también por su impacto ambiental y social y por la conducta de las empresas que los elaboran.
3
dirigida, directa o indirectamente, al consumidor con el objetivo de encauzarle a un tipo
de consumo determinado. El siguiente cuadro resume el tipo de información analizada
para cada una de las cadenas de distribución:
Tabla 1. Información analizada en las páginas web
Mercadona
www.mercadona.es
Carrefour
www.carrefour.es
Eroski
www.eroski.es
Día
www.día.es
Alcampo
www.alcampo.es
Mapa web, Informe anual 2011, Memoria Medio Ambiente, Noticias,
Folletos de Oferta y Promociones
Mapa web, Informe anual 2011, Memoria Pymes, Memoria Hitos
Desarrollo Sostenible, Notas de Prensa, Folletos de Ofertas y
Promociones
Mapa web, Memoria Anual 2011, Catálogos y Folletos promocionales,
Notas de Prensa y Blogs
Mapa web, Memoria anual 2011, Memoria financiera 2011, Memoria
Desarrollo Sostenible 2011, Mediateca.
Mapa web, Informe Responsabilidad Social Corporativa 2011, Noticias,
Folletos Promocionales
Fuente. Elaboración propia
Las páginas web reflejan la imagen de la empresa ante cualquier persona que la visite,
en todo momento y en cualquier lugar del mundo, "comunica siempre y globalmente"
(Rojas, 2005: 245). La información corporativa contenida tiene que tener capacidad de
responder a las demandas de los distintos actores y obtener la legitimidad de sus
actuaciones. La información cumple una triple función, informativa, publicitaria y
política en el sentido que construye significados y contribuye a la formación o no de un
tipo de ciudadanía alimentaria: las grandes cadenas de distribución alimentaria están
transmitiendo, a través de sus canales, los conceptos, significados y comportamientos
deseables o esperables para el consumidor (Brønn y Brønn, 2003: 293).
La importancia de las cadenas de distribución en el sistema agroalimentario
Las cadenas de distribución (CD) han ido adquiriendo con el tiempo mayor importancia
pasando a ocupar un papel clave como intermediadoras entre el agricultor/productor, la
industria y el consumidor. Éstas han llegando a constituirse como el núcleo dominante
de la cadena de alimentación. Las empresas alimentarias, a través de una serie sucesiva
de compras y fusiones, han terminado por conformar un oligopolio dónde muy pocas
distribuidoras multinacionales controlan la casi totalidad del mercado en alimentación
aumentando así su poder para organizar la producción y el consumo a nivel mundial
(Howard, 2009). En países como Suecia, tres cadenas de supermercados controlan
alrededor del 95,1% de la cuota de mercado; en Dinamarca, Bélgica, España, Francia,
Holanda, Gran Bretaña y Argentina, unas pocas empresas dominan entre el 60% y el
4
45% del total (Vivas, 2007). Frente a una importante cantidad de productores y de
consumidores, pocas cadenas de distribución se sitúan como únicas interlocutoras y
mediadoras entre los distintos actores internacionales de la cadena alimentaria y el
consumidor.
Gráfico 1. La cadena del sistema alimentario
Fuente. Elaboración propia a partir del gráfico Supply Chain Funnel Europe de J.W. Grievink
La globalización del sistema agroalimentario, basado en la internacionalización del
consumo y de los procesos productivos, ha situado a las principales distribuidoras, en
actores clave en la intermediación de los flujos comerciales y la regulación de la oferta
y la demanda en alimentación. En efecto, ellas se convierten en los principales agentes
comerciales que ponen en contacto la oferta y la demanda internacional, posibilitando la
distribución de productos locales en mercados internacionales. Frente a unas pautas de
producción y consumo cada vez más globalizadas, las cadenas de distribución tienen
que asegurarse construir una forma de consumo lo suficientemente estandarizada como
para mantener su posición en el mercado mundial.
Las grandes empresas de distribución tienen una alta capacidad de influir en los hábitos
de consumo de la población: rigen el tipo de productos que van a presentar al mercado,
aíslan al productor agrario de la demanda final y al consumidor del productor y del
proceso de producción (Etxezarreta, 2006). Esta posición dominante en la cadena
alimentaria le permite un fuerte control a la hora de determinar qué se produce, y por
tanto, qué consumimos. No sólo son una cadena de transmisión sino que juegan un
papel activo donde sus elecciones y decisiones comerciales inciden en ambos lados de
la cadena de alimentación. Basta como ejemplo tomar en consideración las denuncias
5
realizadas por determinados productores que se ven ahogados, e incluso llegan a
quebrar por no cumplir las condiciones impuestas para entrar en la red comercial de una
gran distribuidora 3 . Al tomar decisiones sobre qué alimentos comercializar y bajo qué
marcas, están igualmente incidiendo en las posibilidades de elección del consumidor.
Las cadenas de distribución se convierten así en generadoras de tipo de consumo y
principales interlocutoras de los consumidores y de los productores en el sistema
alimentario.
Las distribuidoras de alimentos producen, al mismo tiempo que reflejan, la evolución de
las formas de consumo y hábitos de compra de una sociedad. En España, en dos décadas
hemos pasado de la predominancia de los ultramarinos, colmados y mercados
municipales a la consolidación de una red de supermercados e hipermercados que han
arraigado el modelo de libre servicio. Si bien existe una variedad de formatos
comerciales, existe una clara preferencia de los consumidores hacia los supermercados:
más de la mitad de la cuota de mercado de alimentación está hoy en manos de este
formato; desplazando, sobre todo en alimentación envasada, a las tiendas tradicionales.
Tabla 2. Porcentaje de cuota de mercado por formatos comerciales
Formatos
Total alimentación Alimentación fresca Resto alimentación
Hipermercados
14,7
8,2
19,4
Supermercados
30,8
42
50,2
Tienda descuento
15
7,2
20,8
Tienda tradicional
18,9
3,7
39,6
Resto de canales
9,4
14,2
5,9
Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, datos de 2011
Además de imponerse un formato comercial concreto, lo hace de la mano de un proceso
de concentración del mercado minorista: 5 grandes empresas controlan más de la mitad
de la distribución de alimentos. Mercadona, con el 25,8%, Carrefour el 12%, Eroski
10,1%, Día el 9,8% y Alcampo 6,1%, controlan el 64% de la cuota de mercado
generando un modelo de consumo altamente estandarizado (García y Delgado, 2012).
En efecto, se trata de empresas que se caracterizan por ser cadenas de distribución
masiva que producen un tipo de consumo masivo que reflejan las pautas y hábitos de
consumo de una gran mayoría de la población. El sector de la distribución alimentaria
en España tiene, al igual que el resto de países de la Unión Europea, una estructura
3
http://elpais.com/diario/2009/03/15/andalucia/1237072928_850215.html
http://www.laverdad.es/murcia/v/20111125/region/agricultores-quejan-venden-perdidas-20111125.html
6
oligopolista con pocos grupos comerciales con una presencia muy fuerte tanto en
superficie de venta (52% de la superficie comercial en m2 en 2010) como en términos
de volumen de ventas de productos alimentarios (64% de ingresos del sector).
¿Por qué los consumidores se decantan mayoritariamente por este formato comercial?
Según estudios realizados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente (MARM), el consumidor actual basa su elección de establecimiento, tal y
como nos muestra los siguientes gráficos, por una búsqueda fundamental de calidad,
buenos precios, cercanía del comercio y variedad de los productos, entre otros.
Tabla y gráfico 3. Factores que deciden la elección de un establecimiento en productos de
alimentación (%)
Calidad de productos
66,7
80
Buenos precios
59,3
70
Proximidad/Cercanía
40,4
60
Variedad de productos
28
50
Atención al cliente
25,3
40
Buenas ofertas
14,6
30
Variedad de marcas
11,5
20
Parking
5,1
Rapidez en la compra
4,3
10
Marca propia
3
0
Horario
2,8
Proximidad
Calidad
Precio
Variedad
Atención
Otras
11,3
Fuente: Observatorio del Consumo y de la Distribución Alimentaria 2011 (MARM)
2004
2008
2011
2012
Estos factores son precisamente aquellos elementos en los que más empeño ponen las
grandes cadenas de distribución a la hora de comunicar/transmitir a los consumidores
las principales características de su oferta: la variedad de los productos ofertados, los
buenos precios, una determinada confianza comercial de calidad y la comodidad en el
acto de compra. Recoger y potenciar los aspectos más visibles del acto de compra ha
sido una de las principales estrategias de las cadenas: generar un contexto de compra
donde prevalezca el cómo al qué, la comodidad a la información, la variedad a la
racionalidad. Comprar pasa de ser una necesidad a ser una experiencia donde el
consumidor puede elegir, disfrutar y ahorrar mientras adquiere sus productos de
alimentación. Esta es precisamente la principal estrategia comunicativa de las cadenas
de distribución y qué analizaremos a continuación: convertirse en representantes de una
serie de conceptos estratégicos y universales que les permite situarse como agentes
clave en la cadena de alimentación y principales interlocutores de los consumidores. A
7
continuación vamos a analizar, tal y como vienen definidos y utilizados los conceptos
básicos aparecidos en las webs corporativas -calidad, precio, variedad y experiencia de
compra- y los posibles efectos que podría tener en la configuración de un tipo de
consumidor globalizado.
I- Conceptos estratégicos de las Cadenas de Distribución: ¿hacia un consumidor
desinformado?
Si algo caracteriza y asemeja las webs corporativas de las cadenas de distribución
alimentaria es el hecho de situar en el centro de sus mensajes y actuaciones al
consumidor. Bajo el apelativo de “cliente”, “consumidor”, “jefe”, todas ellas se dirigen
a él, justifican sus acciones y compromisos en su nombre, tratan de venderle la mejor
imagen de sus productos y servicios, convirtiéndolo en la piedra angular de su gestión.
Existen dos tipo de material: aquel dirigido directamente al consumidor –información,
folletos promocionales, espacio cliente-, y aquel que habla de él indirectamente a través
de noticias, propuestas de innovación o mejoras. Dentro de la cantidad de información
existente, ésta se organiza en ventanas que tratan de resaltar lo más importante para el
cliente. Tal como nos muestran estos dos casos, Mercadona y Alcampo, los conceptos e
ideas claves que quieren transmitir giran en torno al precio, la calidad, la variedad y la
comodidad.
Imagen 1. Mapa web de Mercadona y Alcampo
Fuente. www.mercadona.es
Fuente. www.alcampo.es
La calidad, en busca de la confianza del consumidor
Al igual que con la territorialidad del producto (expuesta al inicio del texto), el
consumidor se encuentra con la misma paradoja cuando se enfrenta a otros grandes
conceptos que las cadenas de distribución introducen como elementos constitutivos de
lo que debería ser la decisión de compra del consumidor. “Comprometidos con la
calidad” o “La calidad es nuestro compromiso”, permite asociar la compra de alimentos
8
en sus establecimientos con una garantía de calidad de sus productos. ¿Qué significa la
calidad? ¿Quién la garantiza, el distribuidor, el fabricante o controles externos? A pesar
de ser uno de los ejes vertebradores de la información dirigida al consumidor, el
concepto no viene definido en ninguna de las páginas y enlaces web. No definen el
término ni proporcionan herramientas básicas al consumidor para medir o entender
cuando un producto tiene una calidad alta, media o baja. Aseguran la calidad y la
utilizan como adjetivación de sus productos y/o servicios sin necesidad de detenerse en
su significado. La definición brilla por su ausencia. En su lugar, para generar confianza
al consumidor las cadenas recurren a dos estrategias:
-
Definición por asociación:
En los productos, aplican una definición por asociación, es decir, que a falta de una
definición clara sobre calidad, ésta pasa a ser caracterizada por otros elementos que
tratan de caracterizarla: calidad y frescura, calidad y precio, calidad y seguridad,
calidad e higiene, calidad y variedad, etc. Esta simplificación es un recurso recurrente y
una estrategia de marketing que tiene como fundamento asociar un concepto con una
multitud de cualidades de forma que tenga un carácter multidimensional por el que
difícilmente no vaya a hacerse efectivo a través de alguno de ellos. Estudios cualitativos
muestran cómo los consumidores hablan de calidad en función de estos mismos
elementos, -el precio, la variedad del producto, la imagen y el servicio recibidomostrando que la definición por asociación no sólo funciona sino que genera un mismo
lenguaje compartido para los distintos consumidores (Méndez García de Paredes et al,
200). Ahora bien, el hecho de que la calidad percibida sea el resultado de un proceso de
satisfacción individual en base a unos atributos asignados externamente como referentes
de la misma, abre un problema de atribución errónea.
-
La complejidad como opacidad
Esta voluntaria desinformación hacia el consumidor es remplazada por un intento de
profesionalización del término a través de complejos órganos de representación y
gestión. Carrefour introduce una profesionalización del término a partir de protocolos y
herramientas de control y gestión “servicio técnico de calidad”, “equipo de calidad”,
“doble sistema de control de calidad”. Pero en ningún momento especifica a qué se
refiere, cómo se mide y/o en qué consiste. Mercadona recure igualmente a la
profesionalización de la misma a través de órganos y modelos de gestión y/o control,
9
estableciendo su Modelo de Calidad Total propio y con procesos de control de calidad
en proveedores. Eroski apuesta directamente por un Programa de Control de Calidad
en tres ejes de trabajo: control de calidad de producto, control de calidad en tienda,
control de calidad de proveedores introduciendo por primera vez parte de los actores de
la cadena alimentaria pero sin especificar tampoco su significado. La complejización del
término y procesos de control de calidad vienen acompañados de certificaciones que a
la par que tecnifican su significado lo alejan de la comprensión del consumidor. El
resultado es una confianza desinformada del consumidor hacia las atribuciones de
calidad y su reinterpretación en términos asociativos.
Imagen 2. Representación de la Calidad de Día
Fuente. www.dia.es
Ambas estrategias contribuyen a configurar un consumidor desinformado pero receptivo
a la utilización de determinados conceptos que convierten a las cadenas de distribución
en los espacios de confianza y garantía de aquello que el consumidor no puede entender
(o no le quieren explicar) pero que le dicen es importante. Estás dos estrategias de
comunicación de la calidad podrían resumirse en el siguiente enunciado: “Queremos
empezar una amistad, basada en la confianza y calidad de los productos que te
ofrecemos”.
El precio y la marca blanca: ¿la estandarización del consumo?
La alimentación y el precio es quizás una de las asociaciones que más taladran la mente
de los consumidores por parte de la publicidad de las cadenas de distribución. Mucha de
la información disponible en las web responde a ofrecer productos económicos,
10
constantes promociones, ofertas, productos gancho, etc., apelando a un consumidor
preocupado por el coste de su alimentación. El precio trata de focalizar y encauzar la
atención del consumidor en distintas vertientes: el precio como elemento de
preocupación, de satisfacción y código del buen comprador. El precio tiene, en la
información corporativa, además de su propia sección, una gran capacidad de arrastre
siendo trasversal al resto de secciones, ya sea la calidad, la variedad, la comodidad,
todos los conceptos estratégicos de las cadenas están vinculados al ahorro. Las grandes
cadenas de distribución se presentan como la opción más barata y cómoda dónde
comprar todo lo que necesitas a un buen precio, convirtiéndose en su principal
estandarte: Mercadona, Precios Siempre Bajos (SPB), Carrefour, Precios Imbatibles,
Día los Mejores Precios –el low cost de la alimentación-, Eroski, Precios Competitivos
y Atractivos. Estos eslóganes sintetizan cómo las cadenas de distribución orientan al
consumidor a pensar su compra en términos principalmente económicos y establecer el
precio como elemento indisociable de una buena compra en alimentación.
¿Cómo es posible que todas y cada una de las 5 cadenas aseguren tener los mejores
precios del mercado? El precio es el resultado de una serie de elecciones, lógicas
comerciales y estrategias por parte de las cadenas dentro del sistema agroalimentario
que les permite ofrece un producto al mejor coste aislando e invisibilizando las
condiciones de producción que suponen -los factores que hacen posible ese precio(Cruz Roche, 2008). En base a ofrecer siempre los mejores precios y no hacer explicitas
las elecciones que conllevan, las cadenas de distribución consiguen hacer interiorizar a
los consumidores la prevalencia del precio pero no de sus consecuencias. Así, las
cadenas no sólo canalizan a los consumidores hacia las marcas más económicas sino
también hacia los productos más baratos en su forma de producción.
El máximo exponente de la importancia adquirida por el coste de los alimentos es el
desarrollo y consolidación de las marcas propias 4 por parte de las cadenas de
distribución, también llamadas marcas blancas. En España estás alcanzan ya una cuota
del 42% del consumo (Nielsen, 2011) provocando la desaparición de muchas marcas de
fabricante. Los compradores de marca de distribuidor tienden a tener una mayor
4
Se entiende por marca del distribuidor toda aquella marca fabricada por un determinado industrial que
es ofrecida al consumidor bajo la denominación decidida por el distribuidor, que s quién realiza las
funciones de marketing en relación a los mismos (Cruz Roche, 2012)
11
sensibilidad al precio, siendo el precio el reclamo clave de la marca blanca. Con éstas, la
cadena de distribución no sólo consigue ofrecer productos a menor precio al
consumidor, aumentando su volumen de ventas y rentabilidad, sino que desarrolla una
imagen de marca y fidelización de la clientela. En definitiva, las marcas propias le
otorgan identidad, competitividad en el mercado (frente a las marcas de fabricantes) y
un mayor control de la cadena alimentaria, tanto desde el lado de los productores como
del lado de los consumidores (Burt, 2000; Soberman y Parker, 2006; Kumar y
Steenkamp, 2007; Rubio y Yagüe, 2009).
Todas las cadenas dedican por tanto un importante espacio para la promoción de sus
marcas blancas: “Nuestra marca propia ofrece la mejor relación calidad/precio”
“Somos, gracias a nuestra marca blanca los más competitivos del mercado”. Las
marcas propias de las cadenas de distribución se convierten en el gancho principal para
atraer a un consumidor preocupado por el ahorro, más allá de las implicaciones que
tenga tal precio en el sistema alimentario. Abstraer el producto de su entorno, de su
forma de producción, de las consecuencias de su coste, de los actores implicados en su
producción es un resultado importante de la estrategia de comunicación de las cadenas.
Comprar barato y de forma cómoda ese el principal mensaje. Así desarrollan marcar
blancas relacionada con productos gourmet, con productos ecológicos, o productos
infantiles entre otros, siempre con precios por debajo del mercado. De esta forma se
aseguran canalizar a la gran mayoría de consumidores, con distintas preferencias,
atraídos siempre por los mejores precios. De esta forma se apropian de las posibles
alternativas de un consumo estandarizado a través del precio. Este aspecto, incide
directamente en el siguiente concepto estratégico de las cadenas de distribución, la
variedad que pasamos a analizar a continuación.
La variedad, más es menos
En la competencia entre fabricantes y también entre distribuidores por la búsqueda de
una mayor atracción del consumidor, se da una tendencia a aumentar el abanico de la
oferta a los consumidores a de una gran variedad de productos. Cada una de las cadenas
pone en relieve la variedad y número de referencias ofertadas al consumidor como
elemento positivo e indispensable para que el consumidor pueda ejercer su compra con
la mayor libertad de elección posible. Las grandes cadenas de distribución ofrecen, pero
sobre todo venden, la variedad en el surtido, los productos y las marcas, incluso
12
llegando a cuantificar el número de referencias disponibles: Mercadona cuenta con
8.000 referencias, Día con 9.000, Eroski con 28.000 y Carrefour y Alcampo cuentas con
más de 50.000 5 . La importancia otorgada a la variedad reside por un lado en la voluntad
de cubrir todos los espectros posibles de las distintas preferencias del consumidor y por
otro lado en generar la idea de abundancia en las posibilidades de elección. Con la
variedad, el consumidor tiene la sensación de elección e individualización en el
consumo, del reconocimiento y adaptabilidad de las cadenas a los distintos gustos del
consumidor. Todos tienen la sensación de satisfacer sus necesidades y adquirir cierta
ficción de control en la compra.
Si bien en la teoría, la variedad supondría más posibilidades de elección, en la práctica
puede resultar contraproducente para el consumidor. Según Schwartz el exceso de
alternativas puede conducir a la angustia, la indecisión o el arrepentimiento, reduciendo
la satisfacción, en el proceso de compra. Decenas de investigaciones en la misma línea,
confirman esta idea: demasiadas alternativas, o mucha información, termina por
paralizarnos (Sela y Berge, 2012). Cuantas más opciones tenemos a nuestro alcance,
más esfuerzos dedicamos al proceso de elección y menos a disfrutar. Sin embargo,
mientras que para los consumidores puede resultar negativo, para las cadenas de
distribución la variedad aumenta su volumen de ganancias: comprar en una cadena con
relativamente pocos productos y más caros cuesta paradójicamente menos que comprar
en una gran superficie con muchísimos productos y más baratos. A menor variedad
suele corresponder mayor ahorro (xx, 2010). Las grandes cadenas de distribución se
benefician económicamente de esta variedad y producen un efecto no contemplado por
el consumidor, el mayor gasto que se produce a la hora de probar nuevos productos o
nuevas marcas, nuevos sabores puestos a su disposición.
¿Cómo transmiten las cadenas a través de sus webs esta rentable variedad? “La tan
cacareada libertad de elección significaba libertad sólo dentro de una gama de
posibilidades establecidas por fuerzas sobre las cuales aquellos que supuestamente
estaban eligiendo libremente no tenían el más mínimo control.” (Mintz, 1985:183). La
variedad o surtido propuesto por los distribuidores resulta falso en muchos aspectos. Por
un lado la paradoja de vender al consumidor una gran variedad mientras las marcas
5
En estas cifras no queda especificado que se trate exclusivamente de alimentación pudiendo encontrar,
sobre todo en Carrefour y Alcampo, otro tipo de productos para el hogar (ropa, electrodomésticos, etc.)
13
blancas representan la mitad de los productos en alimentación. Las marcas blancas
reducen no sólo la variedad de los productos sino de las marcas ya que pasan a ocupar
un lugar privilegiado en muchos de los lineales. La marcas propias de las cadenas de
distribución representan entre el 40% al 70% del total de productos ofertados. Ofrecen
variedad a la par que hacen una apuesta clara por sus marcas propias en términos de
inversión y venta. La variedad la producen dentro de su marca blanca. Como podemos
ver en la lista que despliega Alcampo, Carrefour o Eroski, la variedad no hace
referencia a la variedad de marcas dentro de un mismo producto (distintas marcas de
leche), ni a la variedad de productos diferentes entre sí (distintos tipos de bebidas
lácteas) sino a una supuesta variedad en la diferenciación de productos categorizados en
función de tipos de consumo: productos saludables, gourmet, para niños, celiacos, etc.
A través de sus marcas blancas, además de ofrecer precios más bajo, dan un paso más y
tratan de ampliar la oferta, el surtido de productos y ofrecer así una mayor variedad
organizada en categorías.
Imagen 3. Representación de la variedad de productos dentro de una misma marca
www.carrefour.es
www.alcampo.es
www.eroski.es
Este tipo de variedad implica paradójicamente el monopolio de los distribuidores como
principales productores y la concentración de la producción en muy pocas manos: si
bien el número de referencias ofertadas varía de entre las 8.000 de Día hasta las más de
50.000 de Carrefour y Alcampo, la mayor parte de esas referencias pertenecen en
14
realidad a menos de 10 corporaciones agroalimentarias internacionales en su mayoría 6 .
Por ejemplo, en algunos supermercados podemos encontrar quesos industriales de
media Europa pero muy pocos de los inscritos en el registro de quesos artesanos del
país. Mientas en los supermercados podemos encontrar dos o tres referencias de
melones o tomates, en España hay registradas y conservadas más de 551 variedades de
melones o 1.405 de tomates (Oficina Comunitaria de Variedades Vegetales, OCVV).
“La Macdonalización de la sociedad” nos remitía ya en la década de los 90, al desarrollo
de un mercado global basado en la racionalidad cuyas consecuencias eran la
estandarización y homogeneización de la producción y el consumo junto a la
concentración de las fuerzas de producción (Ritzer, 1996). La cadena agroalimentaria
está sometida a una alta concentración por parte de corporaciones transnacionales:
desde los primeros tramos de la cadena, cinco de las mayores compañías a nivel
mundial 7 controlan la producción de semillas, hasta la distribución. El amplio alcance
de las fusiones y adquisiciones de empresas que se producen desde mediados de la
década de 1990, en las distintas fases de la cadena alimentaria –producción,
transformación, envase y distribución- tienen como resultado un creciente poder de
oligopolio para un número cada vez menor de corporaciones transnacionales (Howard,
2009). En la actualidad, cuatro empresas transnacionales controlan el 80% del mercado
mundial a través del monopolio sobre productos básicos, semillas, agroquímicos,
ingeniería genética y patentes, y cinco grandes cadenas controlan más de la mitad de la
distribución de alimentos. Se perciben claras tendencias de homogeneización
internacional del consumo y una estandarización de los productos de bajo precio. El
resultado de estas dos tendencias en los países industrializado es la estandarización de la
producción y el consumo y una reducción clara de la variedad de productos.
La calidad, el precio y la variedad, son conceptos estratégicos utilizados por las cinco
cadenas de distribución en sus páginas web con el objetivo de transmitir una
determinada concepción del consumo: (a) la calidad desinformada a partir de la cual
generar un pacto de confianza ciega con el consumidor, (b) el precio como característica
6
Las marcas de arroz Brillante, La Cigala, Nomen y La Fallera, de azúcar Azucarera y Sucran, o de
lácteos Puleva, Ram, El Castillo, todas ellas pertenecen a la misma empresa Ebro Puleva (Informe anula
Ebro Food, 2012). Los aceites, salsas y vinagres Carbonell y Koipe, el arroz SOS, las galletas y derivados
Cuétara, las aceitunas Alisa pertenecen a la misma empresa Grupo SOS.
7
Monsanto, Dupont, Syngenta, Bayer, Dow y DuPont
15
indisociable de una buena decisión de compra en alimentación que homogeneiza el
consumo a través de productos a bajo precio (c) una variedad controlada y
organizadora de tipos de consumo a través de las marcas blancas. Todas estas
características llevan a una estandarización del consumo y convierte a las cadenas de
distribución en los principales agentes de canalización del consumidor y representantes
de la globalización alimentaria.
Todos los conceptos analizados permiten anclar el comportamiento de compra en unos
márgenes de comprensión y actuación con respecto al sistema alimentario limitados.
Las decisiones del consumidor con respecto al establecimiento y productos escogidos
no se enmarcan en una acción razonada sino más bien, como veremos a continuación,
en una experiencia de compra. En efecto, todos los consumidores son efectivamente
reconectados a través de una misma experiencia de compra dónde la comodidad, la
accesibilidad y el disfrute garantizan la satisfacción con la máxima simplificación en el
acto de compra.
II- La experiencia de compra, ¿una desactivación del consumidor responsable?
Más allá de los precios, la calidad y la variedad, son los factores relativos a la
forma/modo de hacer la compra lo que realmente preocupa y ocupa a las grandes
cadenas de distribución. La prestación de servicios se antepone a las cuestiones relativas
al producto adquiriendo una mayor importancia cómo compro que qué compro. La
proximidad/cercanía a los hogares, la amplitud de horarios, la variedad y la posibilidad
de adquirir grandes cantidades, la rapidez en la compra y el parking juegan un papel
cada vez más importante a la hora de elegir el lugar donde hacer las compras
(Observatorio del Consumo y de la Distribución Alimentaria, 2011). Las cadenas de
distribución efectúan una redefinición del acto de compra que hace trascender la
importancia del producto adquirido hacia la calidad del servicio prestado. El punto de
venta se convierte así en el verdadero “producto” destinado a la venta (Barrey, 2004).
La forma de compra se convierte en el principal gancho de las grandes cadenas de
distribución que proporcionan al consumidor una serie de facilidades en su acto de
compra que conectan con las necesidades del consumidor actual guiado por la falta de
tiempo, la búsqueda de comodidad y automatismo en la compra. Comprar se convierte
en un actividad dónde el consumidor, en lugar de focalizar su atención en aspectos
16
como dónde y cómo han sido fabricados los productos, qué valor nutricional tienen, qué
impacto para la salud y/o para el medioambiente, a quién o qué está beneficiando su
compra, etc., acaba priorizando aspectos más colaterales como por ejemplo la
accesibilidad, el precio y/o la comodidad de su elaboración (Ritzer, 2001).
La experiencia de compra vertebra y contiene gran parte del éxito de la distribución
moderna que sabe canalizar al consumidor hacia aquello que le puede producir
satisfacción y tranquilidad. Así, las distintas cadenas ofrecen una compra cómoda,
agradable y organizada para que el consumidor invierta poco tiempo.
Tabla 4. La experiencia de Compra
Carrefour
Mercadona
Eroski
“Proponemos al consumidor vivir una nueva experiencia de compra agradable
basada en el confort, nuevos espacios y una tienda replanteada para invitar a
descubrirla, con ofertas de especialistas organizada por conceptos
comerciales. Cada uno de estos conceptos es un universo especializado.”
“Un entorno que evoluciona para transformar la idea de “ir a hacer la
compra” en una “experiencia de compra.”
“Reinventamos Carrefour para ofrecer a nuestros clientes una experiencia de
compra lúdica y familiar.”
“Su objetivo, ser la compañía que les ofrezca las mejores soluciones a través
de un surtido eficiente y de una positiva experiencia de compra…”
“Durante 2011 en hemos trabajado en redefinir nuestros procesos internos
para mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes y profundizar en el
conocimiento de sus hábitos de compra.”
“Ofrecemos productos y servicios de gran consumo a nuestros clientes. A la
vez, proporcionamos una experiencia de compra satisfactoria en nuestras
tiendas, cómodas y modernas.”
Fuente. www.carrefour.es; www.mercadona.es; www.eroski.es
El consumo no se resume exclusivamente por la funcionalidad del acto de compra sino
por una experiencia de compra que permite acomodar, legitimar y/o hacer compatible
los diferentes registros del consumidor, como por ejemplo la costumbre con la
curiosidad, o, economizar con darse placer. La comunicación corporativa se apoya en
hacer posibles este tipo de asociaciones que permiten al consumidor basar sus actos de
compra en distintos dispositivos de acción (Barrey, 2004). Al introducir el concepto de
experiencia de compra, se está asignando/atribuyendo al consumidor una serie de
características: un consumidor con poco tiempo, que necesita comodidad, automatismos
a la hora de realizar la compra, facilidades, etc. Pero también un consumidor que
necesita combinar estas actitudes con las del placer, dejarse sorprender, pasar un
momento agradable y positivo. Es precisamente en la combinación de estas dos
variantes que las cadenas de distribución basan su comunicación corporativa.
17
Imagen 4. Representación de la experiencia de compra de Carrefour y Eroski
www.carrefour.es
www.eroski.es
Si analizamos con detalle las categorías asociadas con la experiencia de compra,
podemos obtener una idea del tipo de consumidor que están potenciando. Las palabras
agradable, confort y organizada, imagen, rapidez, nos remiten a un consumidor con un
bajo nivel de implicación que se caracteriza por un nivel de activación y atención
limitado a la hora de procesar la información. Su baja implicación le lleva a la toma de
decisiones de tipo habitual o automática, a un comportamiento de rutina dónde la
necesidad de deliberación y confrontación desaparece (Pascual-Soler, 2008). Esta baja
implicación ha de ir acompañada de una experiencia agradable, suave, sin
contradicciones que permita al consumidor un cierto nivel de disfrute a la hora de
realizar el acto de compra. Cuanto menor sea el cuestionamiento y el esfuerzo a realizar,
mayor será su capacidad de disfrute durante el acto de compra y menor el tiempo
invertido. Frente a la teoría de la acción razonada en la que se enfatiza la idea de que la
conducta es el resultado de un razonamiento explícito sobre sus implicaciones
considerando al sujeto como un “actor racional” (Fishbein y Ajzen, 1975), la
experiencia de compra desactiva precisamente esa racionalidad para sustituirla por
atributos de índole prácticos y contextuales.
La preferencia del consumidor puede predecirse fundamentalmente a partir de dos
variables principales: valoración global y cercanía percibida del establecimiento. La
preferencia en el contexto de compra de tipo habitual encontraría más bien soporte en la
teoría del procesamiento espontáneo de Fazio, que define la actitud como una
asociación entre un objeto y su valoración, dónde las personas se enfocan en los
discursos y las imágenes más que en los argumentos. En este sentido, Grönroos (1994)
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también nos indica que la imagen de la organización prestadora del servicio es
determinante en la evaluación de la calidad del mismo. “Vous vendrez bien mieux en
vendant une success story qu’en décrivant les caractéristiques et avantages de votre
produit ou service. Une histoire, et c’est vendu. Les gens adorent les histoires (Doug
Stevenson, 2004)” ¿Qué historia nos cuentan las cadenas de distribución alimentaria?
Que comprar comida ha de ser una experiencia agradable, cómoda, fácil, lúdica y
organizada.
a) Comodidad y confort
La falta de tiempo se ha convertido en una realidad y en una carga para muchos
consumidores en el desarrollo de las actividades diarias más necesarias como la
alimentación. Sus efectos en el acto de compra son claros, cada vez se invierte menos
tiempo en comprar, se opta por compras más rápidas y abundantes, cercanas al
domicilio y si es posible, realizadas en un mismo lugar. Ante esta tendencia, las cadenas
de distribución tratan de simplificar el acto de compra al máximo a través de: (a) la
simplicidad, destacar el principal beneficio del producto en cuestión, ofrecer
instrucciones claras, (b) la economía de tiempo, especialización, saber qué se le ofrece y
dónde encontrarlo, y (c) familiaridad, disponen de poco tiempo, y por tanto deben
identificar con rapidez su producto (Zollo, 2008).
Un de los ejemplos más claros de innovación en este aspecto que encontramos por parte
de una de las cadenas es la Experiencia Scan and Go de Carrefour, situado en la rúbrica
de innovaciones para los clientes. Al entrar en el supermercado el cliente recibe un
lector de códigos de barras, con una pequeña pantalla, que utilizará durante el proceso
de compra para escanear los artículos. Al finalizarla se dirige a las cajas especiales
dónde realiza directamente el pago en función del importe total marcado en su pantalla.
El sistema te informará de si tu compra ha sido seleccionada de manera aleatoria para
una revisión, o de si tienes luz verde para realizar el pago.
1.- Resuelve uno de los aspectos que más insatisfacción generan en el proceso de
compra: hacer la cola con el tiempo de espera que conlleva.
2.- El consumidor tiene una mayor sensación de control durante su compra, pudiendo
observar el importe total de la misma y el coste individual de cada artículo.
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3.- Las opciones de autoservicio, no sólo generan un ahorro a la compañía poniendo en
manos del cliente un proceso que tradicionalmente era realizado por la compañía, sino
que el cliente se muestra encantado con al tarea que ahora es responsabilidad suya.
4.- Incrementa la confianza en el cliente.
(2) Un compra agradable y positiva
El contexto de compra en los establecimientos comerciales influye directamente en el
acto de compra mediante el estado emocional que produce, el cual lleva a incrementar o
disminuir la actividad de compra. Las características situacionales que componen el
contexto de compra activan al consumidor y generan en él estados emocionales
positivos. Pero no solo predisponen las actitudes o intenciones de consumo, sino
también las conductas reales de compra (Donovan, et al, 1994; Foxall, 2004). Por ello,
las cadenas de distribución se focalizan en producir un contexto de compra favorable a
través de la experiencia basada en el disfrute. Los valores y objetivos transmitidos por
las cadenas de distribución a los clientes se basan precisamente en fomentar un
ambiente de tranquilidad y positivismo para que el cliente realice su acto de compra con
el mayor de los disfrutes.
Imagen 5. “Queremos encantar a nuestros clientes”
Fuente. www.carrefour.es
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(3) Organizada
Comprar no sólo ha de ser cómodo y agradable sino que ha de ser fácil. Y para ello las
cadenas ponen en marcha determinadas estrategias para guiar al consumidor en su
compra. Éstas organizan la compra, los gustos e incluso la salud del consumidor a
través de determinados dispositivos. Así, guían al consumidor a través de categorías que
le facilitan la compra y le evitan perder tiempo buscando, leyendo e informándose sobre
las distintas características de los productos. Así por ejemplo Carrefour se define como
multiespecialistas ya que organiza a la vez que separa en lineares diferentes los
productos en grupos: los ecológicos, los dietéticos, los gourmet, etc., simplificando y
facilitando la búsqueda sin necesidad que el consumidor lea y compare las distintas
etiquetas. Eroski, pone en marcha el semáforo nutricional, que ahonda en la misma
estrategia, facilitar un tipo de información y resaltarla para guiar al consumidor. Así, a
través de tres colores, -naranja, amarillo y verde-, el cliente podrá saber si el producto
eroski que estás consumiendo tiene una cantidad alta, media o baja de calorías, azúcar,
grasa, grasa saturada y sal. A través de los colores guía al consumidor preocupado por la
salud hacia determinados productos.
Imagen 5. Organización y simplificación de la compra
Fuente. www.eroski.es
Conclusiones
A lo largo de este texto hemos recorrido, a través de las páginas corporativas de cinco
cadenas de distribución, la cantidad y calidad de la (in)formación dirigida a los
consumidores. Ésta nos ha permitido conocer el papel atribuido al consumidor a la hora
de ejercer su acto de compra. Si formalmente tratan de desarrollar la calidad, el precio y
la variedad como conceptos estratégicos de atracción al consumidor es, a través de la
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experiencia de compra, como conectan con los distintos consumidores y posibilitan
anteponer la forma de la compra al contenido de la misma. Su estrategia de debilitar la
información relativa al producto o a la cadena alimentaria y fomentar los aspectos
relativos a su adquisición, permite a las cadenas de distribución la configuración de un
consumidor cuyas formas de consumo y contenido del mismo se estandarizan a través
de una experiencia de compra dirigida y controlada desde las grandes cadenas de
distribución.
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