CONSUMO ENTRE SEMEGANTES: UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DE LOS Marc Barbeta Viñas

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CONSUMO ENTRE SEMEGANTES: UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DE LOS
VÍNCULOS EN EL CONSUMO DE HARLEY-DAVIDSON
Marc Barbeta Viñas
En el presente artículo se propone el análisis e interpretación del sentido de los vínculos desarrollados en el
consumo de Harley-Davidson, en terminos de ambivalencia y complejidad. Se discute, a partir de evidencias
empíricas, las tesis acerca de los vínculos en el consumo de marcas como nuevas formas de solidaridad y vínculo
social. Se presentan los resultados de una investigación cualitativa realizada con grupos de discusión y entrevistas
abiertas, orientada a analizar los sentidos y las vivencias colectivas que construyen los consumidores de HD en
sus contextos de consumo. Los resultados revelan que, en efecto, el consumo de Harley genera espacios
específicos para los vínculos, No obstante, no se puede concluir, con el análisis, que estos vínculos sean
expresión de formas de lo que proponemos llamar "vínculo social", entendiendo éste como aceptación mútua de la
alteridad. Los vínculos del consumo analizados, lejos de inscribirse en una lógica de reconstrucción comunitaria y
de solidaridad no posmoderna, parecen profundizar los procesos de fragmentación, individualización y
particularismo de la vida social, en el espacio concreto del consumo.
Key words: vínculos, consumo marcas, comunidad marca, análisis cualitativo
1. Introducción
El análisis de los vínculos desarrollados en el consumo en el contexto de la denominada
postmodernidad, se ha presentado como un objeto de interés creciente. Así, un buen número de
autores se ha ocupado de las experiencias colectivas que plantea el consumo de
marcas/producto.
Buena parte de estas aportaciones tienden a conceptualizar los vínculos en el consumo como
salidas del proceso de individualización que ha caracterizado el desarrollo de la modernidad.
Se trataría de respuestas concretas orientadas –en positivo- a la reconstrucción de los vínculos
comunitarios y de la solidaridad social en la sociedad contemporánea; se tomaría el consumo,
fundamentalmente en su dimensión cultural, como epicentro de dicho proceso de
reconstrucción.
En el presente trabajo se propone una interpretación alternativa, o por lo menos más matizada,
de los vínculos surgidos de las prácticas de consumo, así como de sus implicaciones para la
discusión acerca de la sociabilidad en el capitalismo tardío. Queremos defender la tesis
referente al carácter ambivalente de los vínculos en el consumo, subrayando con ello la
coexistencia y simultaneidad de elementos que entran en contradicción entre sí (Laplanche y
Pontalis, 1967; Merton y Barber, 1976) en la génesis y el desarrollo significativo de los
mismos. Se pretende desplegar esta idea y contribuir al debate planteado a través del estudio
del consumo de la marca Harley-Davidson (H.D.), ampliamente explorada en la literatura,
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entre otras cuestiones, precisamente por el carácter grupal de buena parte de sus formas de
consumo. Se persigue ampliar, así como en algunos aspectos confrontar, parte de los hallazgos
de las investigaciones circunscritas en el ámbito anglosajón.
El objetivo específico es analizar la construcción significativa de los vínculos desarrollados en
los contextos de consumo de H.D. por parte de sus consumidores; es decir, analizar cómo éstos
dan sentido de forma colectiva a sus vínculos en el consumo.
2. Los vínculos en el consumo en el contexto postfordista: entre la individualización y la
reconstrucción comunitaria
En el contexto de la posmodernidad, la construcción de la identidad, así como la regulación de
las sociabilidades de los actores pasan a constituirse, fundamentalmente –aunque siempre en el
marco objetivo de las estructuras sociales-, por las prácticas y expectativas en el consumo.
Los procesos de individualización y privatización que autores como Lasch (1979), Sennett
(1979 y 2012), Giddens (1991) o Bauman (2001b) habían diagnosticado para el conjunto de las
relaciones sociales, y que clásicos como Simmel (1971) ya pronosticaban con el advenimiento
de la modernidad, se incrustan de forma ejemplar en el ámbito del consumo. Con el desarrollo
postfordista grandes grupos abstractos como habían sido las clases medias, tienden a perder
peso como referencia para el consumo. En determinados consumos pasan a ser micro-grupos
concretos, fuertemente particularistas e identificados con símbolos, signos y códigos más o
menos cerrados y definidos como propios, los referentes para el consumo (Lee, 1993; Alonso,
2005).
Éste ha sido, a grandes rasgos, el marco socio-histórico donde ha tendido a desarrollarse el
fenómeno del culto a las marcas (Atkin, 2005), el llamado brand tribalism (Cova y Cova,
2002; Tuominen, 2011), las brand communities (Muñiz y O’Guinn, 1996).
Por un lado, los señalados vínculos, grupos y comunidades formadas en el consumo han sido
analizadas y puestas en relación con los mencionados procesos de individualización. Según
Bauman (2001a; 2007), la subjetividad, la singularización y la experiencia pasan a tener un
papel central en los procesos de consumo, con el que se debilitan sus los referentes colectivos y
comunitarios. Para el autor polaco, las comunidades del consumo devienen ‘multitudes’ sin
posibilidad de asentar vínculos sólidos; en la medida en que sus miembros quedan unificados
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por el placer en el consumo, estos vínculos tienden a definirse por su fragilidad, volatilidad y
por su falta de compromiso respecto a los demás. También Lipovetsky (1983) se ha referido a
los grupos formados en el consumo como una expresión de narcisismo colectivo, y a la
influencia del consumo sobre el llamado ‘hiperindividualismo’ (Lipovetsky, 2006). Lasch
(1984 y 1995) observa que la fascinación por las relaciones, así como la gratificación
inmediata de determinadas prácticas de consumo, no son sino la expresión narcisista de la falta
de compromiso colectivo, que fluye a favor de un personalismo omnipotente individual o de
pequeño grupo.
Por otro lado, estos mismos fenómenos han sido analizados desde interpretaciones más o
menos distintas a la esbozada con anterioridad. Si para los autores anteriores el marco
interpretativo general era el proceso de individualización, en el cuerpo de trabajos realizados
desde la perspectiva del llamado neotribalismo y aproximaciones afines, los actuales vínculos
generados en el consumo se enmarcarían, por contrario, en un proceso de salida del
individualismo, en dirección a la reconstrucción comunitaria de los vínculos y la solidaridad
social, en un espacio postmoderno. Es conocido que esta línea de estudio encuentra inspiración
en los trabajos de Maffessoli (1988), Anderson (1983), Holt (1995) y, especialmente aquellos
trabajos dedicados a las comunidades marca, en clásicos de la sociología como Tönnies (1887)
y Durkheim (1893; 1912).
Esta concepción de los vínculos en el consumo como ‘reacción’ al individualismo, no obstante,
abraza visiones teóricas y hasta fenómenos empíricos algo distintos. Por una parte, Maffesoli
(1988) analiza el carácter fluido, puntual e inestable de las tribus, configuradas a partir de la
afectividad, la empatía y la estética. Las identificaciones y los círculos de reconocimiento
resultado de las mismas, formarían la estructura de las comunidades postmodernas, fundadas
sobre un imaginario cultural común. La socialidad, el estar con el otro, por tanto, se fundaría
en las apariencias cambiantes, en la vida nómada y en el divertimento que supuestamente uniría
a los grupos (Maffesoli, 1990; 1996). Por otra parte, en el caso de las comunidades marca se
analiza la supuesta durabilidad, solidez y fortaleza de los vínculos entre consumidores que
tienen en común el compartir una lealtad relativamente intensa respecto el consumo de una
marca comercial. Aunque existen intentos de articular ambas perspectivas en una suerte de
‘tribalismo de marca’ (Cova y Cova, 2002), los análisis de los vínculos muestran características
bien distintas. Sin entrar en las diversas nociones que utilizan los trabajos dedicados a los
vínculos en el consumo de marcas, en algunos casos asociadas a la naturaleza del fenómeno en
sí mismo, como pasa por ejemplo en la utilización de la categoría de ‘subcultura’ (Schouten y
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McAlexander, 1995), de ‘comunidad de marca’ (Muñiz y O’Guinn, 1996) o de ‘brand cults’
(Belk y Tumbat, 2005) por solo citar las más destacadas, esbozamos los aspectos principales de
estos trabajos. Atendemos con algo más de atención los trabajos dedicados a los vínculos al
entorno del consumo de Harley-Davidson, objeto de estudio del presente trabajo.
Es conocido que el análisis de los vínculos en los contextos de consumo de marcas ha
subrayado la existencia de grupos sociales caracterizados por un vínculo que no sólo se
produce entre los consumidores y la marca en cuestión, sino con los consumidores entre sí. Se
crearían, de esta forma, vínculos de solidaridad entre los consumidores miembros de dicha
comunidad (Petterson y O’Malley, 2006). Siguiendo a Muñiz y O’Guinn (2001), tres aspectos
definen las formas de sociabilidad de los consumidores en su forma comunitaria.
Primero, la conciencia de pertenencia, con la que se desarrollan responsabilidades y
sentimientos compartidos de conexión con los valores de la marca; lo que permite a los
miembros de la comunidad definirse identitariamente: aquello que son y a lo que se oponen
(Muñiz y Hamer, 2001; Schouten y MacAlexander, 1995; Carlson, Suter y Brown, 2008), y
con lo que éstos se unen en un sentido más emocional que solamente instrumental (Cova,
1997; Martin, Schouten, McAlexander, 2006). Cabe añadir que en alguna ocasión se ha
relativizado la importancia de la identidad proporcionada por las marcas, siendo tan solo un
aspecto más del estatus de los consumidores (García Ruiz, 2005). No obstante, este relativismo
debería aplicarse en algunos consumidores y marcas en concreto, no como norma general.
Segundo, los rituales y tradiciones compartidas con que los miembros comunican significados,
valores y normas propias de la comunidad; así se configura la historia del grupo y el relato
acerca de la marca, siendo una fuente de significados para la misma (Schouten y McAlexander,
1995). Aquí los ritos adquieren un papel clave para el fomento de la solidaridad comunitaria,
en la medida en que es donde los consumidores comparten experiencias asociadas al consumo
de la marca. Tal vez, esta segunda dimensión sea una de la más destacadas en las
investigaciones sobre consumo de Harley-Davidson (McAlexander, Schouten y Koenig, 2002;
Schembri, 2009).
Tercero, la responsabilidad, el compromiso y la implicación con la comunidad y sus miembros
particulares; existe un cierto sentido del deber de fomentar la integración de nuevos miembros,
de los ya existentes, así como de defender la imagen de la marca ante los no miembros de la
comunidad. Cova, Kozinets y Shanckar (2007) observan que las tribus ejercen de empresarias
de las marcas promoviéndolas, e incluso regenerando nuevos significados de las mismas. Una
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integración satisfactoria en la comunidad marca puede generar vínculos de lealtad con la marca
y sus consumidores (McAlexander, Kim y Roberts, 2003).
Es necesario hacer notar que este cuerpo de trabajos tal vez ha tendido a dejar de lado aquellos
aspectos menos ‘positivos’ que acompañan los grupos formados alrededor del consumo de una
marca. Es decir, ha sido insuficiente la atención prestada a los aspectos heterogéneos y
conflictivos dentro del grupo, entre grupos ‘rivales’ (consumidores de otras marcas), y en
aquellos aspectos que contribuyen a explicar la configuración de comunidades, pero desde
perspectivas menos proclives a la ‘celebración’ de estas nuevas formas de vínculo. Los trabajos
de Muñiz y O’Guinn (2001), McAlexander, Schouten y Koenig (2002), Schouten y
McAlexander (1995), Fournier et.al (2000) o Cova et al. (2007) señalan parcialmente alguno
de estos aspectos como pueden ser las barreras de salida del grupo, las jerarquías y
clasificaciones entre consumidores dentro y fuera del grupo, las conductas ‘delictivas’ de algún
subgrupo, etc. El trabajo de Hickman y Ward (2007) es, probablemente, el que mayor énfasis
ha puesto en estas cuestiones, desde una perspectiva cuantitativa. También en Thomas, Price y
Schau (2013) y en Ouwersloot y Odekerken-Schröder (2008), se analiza el papel de la
heterogeneidad en las comunidades de consumidores. Queda por analizar, no obstante, lo
sustantivo de los vínculos en el caso de Harley-Davidson, por lo que existe un cierto vacío en
la literatura en este sentido, que pretendemos contribuir a llenar.
Una visión algo más crítica como la que proporcionan algunos de estos resultados, juntamente
con el análisis que proponemos a continuación, pondrían en cuestión –al menos en parte- la
interpretación de las tribus o comunidades de consumo como nuevas formas de vínculo social
y solidaridad, en un contexto de salida del individualismo. Más aún, si no se acepta como
válida la versión postmoderna de la reconstrucción comunitarista de los vínculos, centrada
únicamente en la vía de la formación cultural y estética de los grupos; según esta concepción,
su espacio de configuración seria la proximidad y la expresión identitaria de sus miembros, en
una reactualización de la solidaridad mecánica durkheimiana. Y como apunta Castel (2003), la
solidaridad en el postfordismo tiende a perder su sentido institucional y universalista, para
afirmarse en su forma más fragmentada, individualizada y privatizada en diversos contextos de
consumo (Alonso y Fernández Rodríguez, 2013).
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3. La génesis y los sentidos de los vínculos humanos en el consumo: perspectivas críticas
y categorías de análisis
En estos apartados se presentan las perspectivas que su utilizan para el análisis
interpretativo. A grandes rasgos siguen la tradición clásica de la sociología del consumo,
aportaciones de la antropología y algunos elementos del psicoanálisis.
Por razones de espacio queda sin desarrollar.
3.1.
Lo mismo sucede con las categorías relativas a los vínculos.
4. Metodología y diseño
Dado que el objetivo de este trabajo es el análisis de los vínculos en el consumo, hemos
escogido el contexto específico de Harley-Davidson por los precedentes existentes en la
literatura y las evidencias empíricas aportadas sobre el –al menos parcialmente- carácter grupal
del consumo de estas motocicletas.
El análisis que presentamos se basa en una metodología y unas evidencias empíricas de tipo
cualitativo. Los trabajos de orientación cualitativa dedicados al estudio del caso H.D. y a las
comunidades marca en general han desarrollado, fundamentalmente, métodos etnográficos, de
observación participante, etc. En contraste, aquí nos proponemos utilizar las técnicas –o
prácticas- de los focus groups y las entrevistas abiertas, siguiendo la tradición sociológica de
Ibáñez (1979), Alonso (1998) y Conde (2008; 2009), entre otros. Esto nos permite trabajar con
la hipótesis de no homogeneidad de los vínculos entre consumidores, y abrir la muestra a
consumidores que forman parte y no de distintos grupos de consumidores de Harley. La
aproximación etnográfica suele restringir el análisis en un ámbito/grupo específico, dejando de
lado el resto.
La muestra ha sido diseñada con el objetivo de captar las (diferentes) imágenes y experiencias
de los vínculos en el consumo que tienen los consumidores de H.D. en función de su posición
social y su relación con los grupos de consumidores de la marca. La variable ‘relación orgánica
que el grupo mantiene con la empresa H.D. Inc’, ha sido también utilizada para una elección
heterogénea de entrevistados: entrevistas informales con responsables de la marca nos han
permitido establecer dicha variable.
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El siguiente esquema 1 representa el diseño técnico final de la investigación.
Eje posición socio-económica
Mediasaltas
EA1: hombre, 65,
posición socioeconómica
media-alta, amb H.D.
Autónomo, Barcelona.
EA4: hombre, 64,
posición
socioeconómica
mediana, amb H.D.
Autónomo,
Barcelona.
Medias
Mediasbajas
EA2: hombre, 52, posición
socioeconomic media-alta,
amb H.D., Autónomo
Barcelona.
.
GT4: hombres, adultos,
posición socioeconomic media,
amb H.D. HOG y autónomo,
zona de Barcelona.
GD3: hombres,
adultos, posición
socioeconómica
media-baja, con
H.D. y sin H.D.,
MC’s, Calafell.
EA3: mujer, 43,
posición
socioeconomica
media, amb H.D.
Espacio H.D.,
Barcelona.
Mínima relación con H.D Inc.
GD2: hombres,
adultos, posición
socioeconómica
media-alta, amb
H.D., Barcelona.
Espacio H.D.
GD1: mixto, adultos,
posición socioeconómica
media (con núcleo clase
trabajadora), amb H.D.
HOG, Barcelona.
EA5: mujer, 20,
posición
socioeconómica
media, amb H.D.,
HOG, Barcelona.
Máxima relación con H.D. Inc.
Eje tipos de grupo de consumidores por relación orgánica con la empresa/marca
Fuente: Elaboración propia
Seguimos el modelo socio-hermenéutico de análisis sociológico del discurso (Alonso, 1998;
Conde, 2009). En este trabajo nos centramos en la dimensión discursiva de las referencias a los
‘otros’, lo que permite abordar, de forma específica, el espacio semántico (Nelson, 1986;
Conde, 2009) relativo a los vínculos (sean lazos, relaciones y/o ‘vínculos sociales’) del
consumo de Harley-Davidson. Las siguientes preguntas han orientado el análisis:
• ¿en calidad de qué los otros son tenidos en consideración (más o menos
conscientemente) en el consumo de Harley-Davidson?;
• b) ¿los lazos y relaciones de los consumidores de Harley-Davidson generan o expresan
momentos de ‘vínculo social’?
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5. Resultados: análisis e interpretación
Presentamos los aspectos más relevantes del análisis interpretativo realizado. Organizamos el
apartado a partir de las categorías de tipos de vínculo antes expuestas, haciendo referencia a
contextos relacionales y de lazos específicos.
5.1.Relaciones entre consumidores de Harley-Davidson
El contexto de relaciones entre consumidores de H.D. adquiere un papel absolutamente central
en los discursos de los entrevistados. Su análisis revela la diferenciación de tres modelos de
relaciones que los consumidores de Harley mantienen entre sí. Cada modelo debe entenderse
como un ‘tipo ideal’ weberiano, las referencias empíricas de los cuales tienden a predominar en
unos focus groups y entrevistas o en otros.
A) Modelo relacional institucionalizado
Este modelo surge, fundamentalmente, de los consumidores que participan en los grupos más
cercanos a la empresa (HOG, Espacio Harley), y del discurso predominante en el GD1, GT4 y
EO3: posición socio-económica media con alguna fracción trabajadora, y mixto en cuanto al
sexo. Este discurso revela que las relaciones entre consumidores son una pieza clave y
fundamental en la elaboración del sentido de las prácticas de consumo de Harley. El consumo
colectivo realizado en este marco hace partícipes a los consumidores de la dimensión ‘grupo de
consumidores de H.D.’, a partir de la cual éstos adquieren una identidad colectiva y
compartida, además de un sentido de pertenencia que encuentra como referentes principales las
relaciones recíprocas, de contacto físico, que se ponen en práctica en el consumo efectivo de la
motocicleta. Como ya se ha puesto de manifiesto (Schouten y McAlexander, 1995; Shcembri,
2009), el ritualismo y el carácter muchas veces ceremonial de las relaciones en la práctica del
consumo (salidas, desfiles, etc.), desarrollan un papel de mantenimiento y actualización de esta
identidad colectiva, más allá de fijar o revisar los significados simbólicos del consumo,
construidos de forma muchas veces autoreferencial. Entre estos consumidores son usuales las
autodefiniciones en términos de “familia”, como forma de expresar la proximidad y estrechez
de sus relaciones; incluso en los casos más explícitos, se caracterizan las relaciones como de
“hermanos”, constituyendo incluso una “hermandad” (GD1; EA3).
Atendiendo a la perspectiva interna de la relaciones, el discurso indica que los otros
consumidores adquieren, por lo general, el papel de auxiliares –en el sentido sugerido por
Freud (1921) como una de las formas de vínculo. La finalidad de la configuración de las
relaciones se correspondería más con una dimensión lúdico-festiva y con las satisfacciones
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asociadas al consumo (el “pasarlo bien”, “la diversión”), que no con la figura del otro en sí
misma. Así lo muestran las referencias sobre el “buen funcionar” (GD1) de los compañeros,
sobre quienes se proyecta la expectativa de modelos auxiliares para el divertimento en el
consumo; aquellos que no funcionan, parecen no formar parte del universo de los posibles para
estos consumidores. Sin embargo, el valor del “compañerismo” es característico del discurso
manifiesto de los consumidores, pues les identifica como grupo amable, les proporciona
cohesión interna y legitimación social; son recurrentes los relatos sobre el compañerismo:
vivencias en la carretera, ayuda en accidentes, etc.
Aquí las relaciones tienden hacia el dinamismo y la capacidad de cambio. Esto expresa el
carácter abierto del grupo –que luego matizaremos- y la abolición de restricciones en las
entradas y salidas del grupo (siempre y cuando se compartan deseos de consumo e identidad).
Por otra parte, indica también un modelo de relaciones más bien débiles, frágiles e incluso
triviales en algunos casos. En ocasiones las relaciones de consumo derivan a relaciones de
amistad, pero en éstas el consumo de H.D. es menos relevante para su mantenimiento. De las
relaciones de consumo, siguiendo el discurso, no parecen derivarse ni implicar compromisos
fuertes con los otros (no nos referimos a la relación con la marca), tal y como teoriza Bauman
(2001a). Lo muestran relatos sobre el desconocimiento y el manifiesto desinterés por la vida de
los otros consumidores fuera de los momentos del consumo (quiénes son, qué hacen), después
de 15 años de relación -se dice en el GD1-, así como la libertad de movimiento reivindicada,
para las entradas y salidas de grupos y subgrupos de consumidores de H.D. (GT4). En la
medida en que las satisfacciones personales y la diversión parecen ser los móviles principales
de las relaciones, cuando éstas no se adecuan a tales fines, un cambio de grupo para el
consumo ni tiene ni debería tener más consecuencias, según creen los entrevistados. Éstos no
se representan tanto la fragilidad relacional aquí planteada, como una movilidad relacional
consistente en la “suma” de relaciones (GT4); éstas se consideran, por tanto, en su dimensión
cuantitativa y no cualitativa. Se reconoce, no obstante, una cierta clasificación o jerarquización
de relaciones, pues mientras hay con quienes se entabla una amistad, hay quienes simplemente
son “conocidos de salida” (GT4).
VERBATIM 1
Por otra parte, en este contexto relacional, donde predominan los consumidores de grupos
oficiales (HOG, Espacio H.D.) existe, según revelan los discursos, una cierta estructura formal
por la cual determinados consumidores ejercen papeles concretos dentro del grupo (road
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capitans, officers). Característica que indicaría una cierta división funcional del trabajo, por
ejemplo, en la organización y coordinación de actividades del grupo, y por la que las relaciones
se alejarían de cualquier horizontalidad comunitaria, al menos absoluta. De hecho, podríamos
hablar incluso de una dimensión clientelar en las relaciones cuando los consumidores situados
en alguna posición de responsabilidad en el grupo mantienen una relación laboral con la
empresa. Aspecto asociado a lo formal de las relaciones grupales que sin embargo se desplaza
a la dimensión informal, cuando estos consumidores se convierten en garantes del
cumplimiento de las normas internas del grupo. Aunque el discurso dominante apunta a la
ausencia de conflictos internos relevantes, indicando así un cierto orden y cohesión, algunas
veces hace falta aplicar mecanismos informales de control, por parte de estos consumidores
con responsabilidades en el grupo, con el objetivo de disciplinar los comportamientos en el sí
del mismo. Esta jerarquía legítima en el sí de las relaciones grupales es lo que posibilita la
expulsión del grupo de los “aprovechados”, bajo el principio (latente) de la defensa del grupo.
Las representaciones sobre las normas internas del grupo, aquello que regula las relaciones,
tienden a minimizarse; se aceptan y se racionalizan como una necesidad derivada de la
circulación por la vía pública que implica el consumo de la motocicleta Harley, y la gestión de
un grupo más o menos numeroso. La máxima que rige estas relaciones postularía que en la
medida en que son consumidores de Harley, todos son iguales ante los demás. De esta forma,
los consumidores son conscientes que en sus relaciones de consumo con los otros (cuando se
circula, se convive, etc.) son necesarios límites y restricciones. Esta concepción pone en
evidencia el principio de justicia como cohesionador de las relaciones, en el sentido del
establecimiento de restricciones a todo el mundo por igual (Freud, 1929). En este primer nivel,
en las relaciones el otro se reconoce como sujeto, lo que posibilita –en parte- el mantenimiento
de las mismas, y en algunas ocasiones hasta la evitación de conflictos o agresividad: H:
“cuando vas en grupo te tienes que amoldar a lo que hay…” (GD1).
Sin embargo, encontramos indicios de una ambivalencia. El efecto homogeneizador que
proporciona la condición de harlista, así como el hecho de ser un consumo –en este modelo- en
el que se tiende a ‘vetar’ la entrada de aquellos motoristas que no consumen H.D., sugiere que
las relaciones se configuran y mantienen en base las características compartidas, valoradas e
idealizadas del Yo de los consumidores. Así, observamos, las relaciones en el consumo no se
fundamentan en la plena alteridad del otro, es decir, aquello que lo hace diferente. El
reconocimiento y la aceptación de los otros consumidores de Harley con quienes se mantienen
relaciones se desarrollan en la medida en que se los percibe como iguales, relativamente
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homogéneos, y donde la figura del otro se puede construir en base al modelo del Yo harlista
propia de cada consumidor. En el discurso se muestra, por ejemplo, la evocación del
sentimiento de familiaridad, de algo ya conocido en tanto que propio o derivado de uno mismo,
aquello que en las identificaciones actuales nos recuerda algún elemento característico de
nuestro Yo. En base la identidad Harley –expresan en el GT4- “parecía que nos conociéramos
de hace muchos años. Y realmente nos acabamos de ver…”. En este modelo, el proceso de
reconocimiento que mantiene las relaciones en el consumo se realizaría en base a aquello que
es o quiere ser uno mismo, y a las similitudes que muestran los otros con el propio Yo. Así, del
otro se tiende a buscar la admiración y la confirmación idealizada de las ‘bondades’ del Yo
harlista; por lo que estos procesos se encuentran marcados por una sobrecarga narcisista, por lo
menos de forma parcial. Ciertamente la dimensión comunitaria está presente en este modelo,
por la fuente de unión que significan los valores culturales, los signos del consumo y actitudes
afines de los consumidores. Sin embargo, es una comunidad en la que el otro se concibe como
la extensión de uno mismo, cuando las relaciones solo se configuran por los deseos
compartidos de consumo, de goce, etc., en la construcción de una comunidad de semejantes.
Pues cuando dejan de serlo, pueden entrar en conflicto o ser motivo de exclusiones: nos
alejamos así de cualquier forma de ‘vínculo social’ (Maturana, 1988). En este modelo
relacional se observa como la Harley-Davidson, como entidad “corporativo empresarial crea
las condiciones para la articulación de comunidades frías, microuniversos basados sobre
socialidades privadas, arbitrarias, incompletas” (Conde y Alonso, 2002: 47).
VERBATIM 2
B) Modelo individualista (y de pequeño grupo particularista)
Identificamos un segundo modelo que se define por una tendencia a la individualización en el
consumo. Sin ser, muy probablemente, lo predominante entre los consumidores de Harley, es
sin duda significativo y relevante en tanto que muestra una lógica diferencial respecto a los
otros modelos. Tiende a concentrarse en el discurso de las posiciones socio-económicas
medias-altas del GD2 y EA2, así como en las medias de un núcleo del GT4.
En este modelo el discurso tiende a negar las relaciones en el consumo: se rechazan, se
desmitifican, contradiciendo buena parte de las concepciones relacionales del consumo de
Harley anteriores. Aquí el consumo se individualiza entendiéndolo como una práctica no
relacional, no en el sentido de que nunca se consume con otros (pues se suele combinar el tipo
de consumo), sino como deseo o preferencia en la forma de consumir, así como en cuanto a la
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concepción de lo que es y debe ser el consumo de H.D.; además, en este discurso se habla
desde el ‘yo’ más que desde el ‘nosotros’. Los consumidores más identificados con este
modelo suelen ser los más veteranos de los entrevistados; afirman su predilección por la
práctica de un consumo solitario, individual, o solamente compartido con la pareja, o en todo
caso, con un pequeño grupo. En este caso el consumo de Harley no encontraría en las
relaciones con los demás uno de los componentes y atractivos básicos, se entendería más bien
como una práctica solipsista y autocentrada. Lo relevante, según expresan los consumidores, es
la relación con la marca/producto, no con los demás; por lo que la experiencia de salir en
motocicleta queda, así, cerrada a una vivencia y sensación “muy personal” (GD2), en la que el
otro parece quedar ignorado u obviado. Y justamente esta posibilidad de prescindir del otro que
entraña tal concepción del consumo, es lo que posibilita el consumo ocasional en grupo de
estos consumidores. Cuando las relaciones aparecen en el discurso lo hacen para quedar
desacreditadas. Al contrario que en el modelo anterior, aquí la caracterización “familiar” y de
“hermandad” del grupo se juzga como una falsa “exageración” (GD2); se dice que ni son lo
habitual, ni es propio de las “salidas” que suelen hacerse en grupo. Esta valoración crítica, sin
embargo, se muestra contradictoria: se critica la debilidad de las relaciones en el consumo, su
falta de compromiso, y por otra parte se muestra una posición crítica con los grupos oficiales
como el HOG y el modelo de relaciones que se establece con los demás, así como por la
vinculación excesiva que según el presente discurso implican. Contradicción que, puesta en
relación con el global del discurso, podemos interpretar como un subterfugio ideológico detrás
del cual emerge el rechazo de toda forma de vínculo en el consumo.
Lo que se valora en el presente discurso es la posibilidad de no vincularse con otros motoristas
de Harley, dado que se llega a desconsiderarlos de forma absoluta juzgando a algunos como
“cretinos totales” (GD2). Los pequeños grupos formados por amistades más o menos
consolidadas son el único modelo relacional aceptado (H: ”con amigos escogidos”, GD2). Se
concibe que los grupos de grandes dimensiones van en detrimento de la diversión, pues los
otros aparecen en el discurso como obstáculos para la misma. Incluso las referencias a los otros
consumidores en este discurso suelen hacerse en abstracto, lo que evidencia la distancia y la
ausencia de referentes concretos y reales sobre un grupo o sobre relaciones en el consumo
(GT4). Se afirma, de esta forma, una estrategia (Bourdieu, 1980) de diferenciación muy
particularista, como génesis del presente modelo relacional. Diferenciación que se desarrolla
dentro del segmento de la marca, no como consecuencia de una identificación recíproca con el
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global de consumidores de Harley, sino en base a un particularismo individualista que tiende a
minimizar hasta abolirlo el valor del otro en el consumo.
VERBATIM 3
La dimensión del pequeño grupo entrañaría también una diferenciación enmarcada en términos
de clase social y ciclo vital. El discurso se nutre, en ocasiones, de referencias a las posiciones
socio-laborales de los miembros del pequeño grupo (profesionales liberales, directores de
empresa multinacional, etc.), y proyecta un habitus común que expresa prácticas y gustos con
capacidad distintiva (rutas por los Alpes franceses, por USA, etc.); sin embargo, se combinan
con otras referencias con significaciones más ‘populares’ (baile country); lo que también revela
una cierta amplitud, propia de las posiciones medias-altas, en la capacidad de apreciar y
combinar consumos diversos. Tampoco en este modelo parecen encontrarse momentos de
‘vínculo social’, ya no solamente por su carácter privado y particularista, sino por la
construcción objetiva de las relaciones a nivel interno. Es decir, el discurso expresa que entre
ellos “hablan”, se “divierten”, “gozan de los buenos momentos” (EO2), sin prácticamente
mención a la realización subjetiva del otro. Por lo que en las relaciones de consumo no se hace
gozar (o aborrecer) al otro, no se considera en el discurso espontáneo la producción subjetiva
del otro; se atiende a la dimensión objetiva de la experiencia en el consumo, obviando aquello
que el otro recibe y cómo lo recibe.
VERBATIM 4
C) Modelo relacional de motoclub (no exclusivo de Harley-Davidson)
El último modelo identificado se corresponde con los autoproclamados motoclubs; en este caso
se trata de un grupo formado por consumidores de Harley y de motocicletas ‘custom’ de otras
marcas. Es probable que este discurso no sea representativo de todos los motoclubs sean o no
exclusivos de Harley-Davidson. El discurso de donde surge el presente modelo predomina de
forma paradigmática en el GD3, formado por hombres de posición socio-económica mediabaja, así como aparece en la EA1 y la EA4, aunque de forma más marginal.
La cuestión de las relaciones en grupo es un elemento esencial para la definición de la
identidad colectiva de los consumidores en este modelo. Sin embargo, a diferencia de los
anteriores, aquí la identidad primordial es la de ‘motero’, con independencia de la marca que se
consuma. De este modo, la importancia de la marca para el establecimiento de relaciones
queda, por lo menos, relativizada. En el presente caso, las relaciones de consumo y de amistad
14
se articulan y se retroalimentan sin una clara separación; lo mismo pasa con los niveles de
compromiso en las relaciones, que se juzgan iguales en el conjunto del grupo: según se dice no
se producen subgrupos, ni divisiones. Incluso se conciben con un cierto sentido exclusivista,
cuando se expresa que sus relaciones son “diferentes”, de una gran confianza entre los
miembros, con intensidad y compromiso fuerte, y una vez más, verbalizadas como relaciones
de “familia” o “fraternales”; de aquí que el relato de autodefinición sea: “nosotros somos más
una peña motera que no un grupo” (GD3). Desde una perspectiva socio-cultural, las relaciones
se configuran y caracterizan por las prácticas y valores expresivos compartidos entre los
consumidores y afirmados en el discurso con vehemencia. El relato de la “camaradería”, del
valor de la “solidaridad” entre moteros es fundamental para la identificación del grupo, como
se ha puesto de manifiesto por las comunidades marca (Muñiz y O’Guinn, 2001).
Por otra parte, también las afinidades en los gustos y en determinadas prácticas, más o menos
asociadas al consumo de motocicletas, aparecen como proyecciones de los habitus compartidos
que, efectivamente, producen espacios para el intercambio de relaciones. El interés por la
mecánica de las motocicletas, la asistencia a conciertos, fiestas y concentraciones moteras, así
como salidas “gamberras”, se relatan como lo más significativo. El estilo de consumo que
conforman estas prácticas debe entenderse como expresión identitaria y reconocimiento social,
con independencia de referencias a grupos de mayor estatus, en línea con lo señalado por
Hebdidge (1979).
El discurso explícito expresa la finalidad lúdica a la que se orienta el grupo. Aquí no se muestra
de forma clara la dimensión ‘auxiliar’ del otro, sino que se trata de pasarlo bien estando con el
otro, en un tipo de socialidad cercana a lo planteado por Simmel (1971); el grupo sí tiene una
importancia destacada en la vida de sus miembros. La organización, aún siendo informal, se
materializa en encuentros semanales, muchas veces destinados al ocio en sí mismo, o a la
organización de eventos abiertos a otros motoristas. El compromiso con el conjunto del grupo
se afirma como fundamental en el discurso; para que el grupo tenga sentido, cada miembro
debe mostrar disposición a asumir un compromiso fuerte con los demás y el grupo, en un
marco de relaciones que tienden a la horizontalidad, más o menos reivindicada, una vez se es
miembro de pleno derecho del grupo. A nivel manifiesto, el discurso enfatiza en las relaciones
basadas en la libertad plena, la falta de obligaciones y el principio de ausencia de normas; se
reivindican los MC’s sin normas explícitas ni estatutos formales que regulen sus prácticas
internas: H: “una de las consignas es no rules, sin normas” (GD3).
15
Sin embargo, a nivel latente, el discurso revela que los miembros del grupo se ven ceñidos a
las normas implícitas y dominantes en el grupo, tanto para acceder al mismo como para
desarrollar relaciones con los demás. Un elemento propio de las relaciones comunitarias que se
evidencian en el discurso, es la pérdida de individualidad a favor del grupo que tiende a
observarse, especialmente en el discurso de las posiciones medias-bajas del GD3. El grupo
adquiere relevancia por sí mismo, proporciona identidad a sus miembros y hasta un nombre,
por el cual se le considera como entidad propia. Con esta concepción, las acciones de los
miembros del grupo (considerados individualmente) pasan a ser acciones del grupo, de modo
que cada miembro es representante del grupo. Es importante, así, no cometer ‘errores’ o ser
cauteloso en determinadas acciones, dado que lo que hace un miembro del grupo, lo hace como
grupo (H: “había un C. -nombre grupo- haciendo el gilipollas…”, GD3). Se trata del
predominio de la perspectiva estructural, que a su vez puede indicar un grado elevado de
cohesión y coerción interna.
El nivel de compromiso y la actitud mostrada ante los demás es lo principal en el proceso de
aceptación de un nuevo miembro en el grupo, cuestión ampliamente debatida en el focus
group, y por lo tanto, interpretamos que importante. A diferencia de los otros modelos de
relación, aquí no se valora de los miembros su motocicleta, la personalización de la misma,
sino la persona y sus actos. El proceso de aceptación requiere un reconocimiento del candidato
por parte de los miembros de pleno derecho; lo que supone pasar unas ‘salidas’ de prueba antes
de proporcionar al nuevo miembro potencial los signos identificativos del grupo (chaleco,
parche, etc.). Como decíamos, la aceptación mutua, basada en el compromiso mostrado ante
los demás, es lo que acaba determinando, según se expresa, la entrada en el grupo. Así, las
relaciones se viven como estrechas y fuertes; no se conciben relaciones en el seno del motoclub
de tipo efímero, cambiantes o marcadas por la debilidad, y donde el otro pueda ser
prácticamente un desconocido o alguien con quien las hostilidades y los conflictos son posibles
o probables. Este modelo tiende a reproducirse en grupos pequeños, donde el tipo de relaciones
mencionadas se desarrollan más fácilmente.
VERBATIM 5
Llama la atención que las relaciones con otros grupos, especialmente con MC’s, están
marcadas, por lo general, por el respeto, la consideración y las buenas formas (límites y
modales, permiso para el uso de insignias ya utilizadas por otros, etc.). Las relaciones se
encuentran reguladas por un principio de reciprocidad, por el que se da por entendido que
16
aquello que un grupo hace -sea positivo o no- a los otros grupos, se le devolverá en otra
ocasión. Lo que suele traducirse en una particular lógica del don (Mauss, 1924), consistente en
una asistencia pacífica y amistosa a eventos organizados por grupos ajenos, actividades, etc.,
con la expectativa de que los demás grupos se comporten igual en los eventos organizados por
el propio grupo. Las relaciones en el consumo aquí se orientan a mostrar a los otros grupos la
consideración o cortesía rendidas, que es lo que deberá ser devuelto en futuros eventos.
Teniendo en cuenta lo dicho, el sistema de representaciones y normas que caracterizan este
modelo de grupalidad encarnaría, para estos consumidores –a nivel personal- la figura del ideal
del Yo (Freud, 1921). Las significaciones y vivencias asociadas al grupo no responderían al
enaltecimiento del Yo, ni únicamente a la consecución de placeres inmediatos, como parecía
ocurrir en los modelos anteriores, en especial el primero. Aunque no deje de tratarse de un
modelo grupal cerrado y particularista, las relaciones en el grupo tienen como referentes
proyectos y aspiraciones, así como modelos ideales y culturales en los que no están ausentes
las renuncias y el esfuerzo de adecuación, aunque se trate de una grupalidad por afinidad.
Razón por la que parece plausible interpretar que las significaciones de estas relaciones de
grupo ocupan una dimensión análoga al ideal del Yo para estos consumidores. Con las
proyecciones del ideal en el grupo, la identificación recíproca resultante se afirmaría como
lógica motivacional de las relaciones en el sí del grupo, juntamente a los elementos socioculturales ya mencionados.
Finalmente, parece difícil afirmar la presencia inequívoca de ‘vínculo social’, en la medida en
que se presentan elementos contradictorios. Si bien las relaciones son de fuerte compromiso,
orientadas al otro, al grupo, también hemos visto que no dejan de mostrarse con un carácter
privado, particular, pues el modelo de ideal del Yo movilizado no responde a ningún proyecto
colectivo, global e integrador más allá del grupo en el consumo. Además, se muestra un
componente de despersonalización que implica una cierta pérdida de autonomía personal, y de
hecho, puede implicar también, aunque no necesariamente, la negación de la alteridad del otro.
5.2. Los lazos en el consumo de Harley-Davidson
Los discursos han mostrado también la relevancia que tienen los lazos en las prácticas de
consumo, en diferentes contextos en los que se expresan formas diversas de referirse a los
otros; recordemos, aquí como formas unilaterales y no recíprocas de vínculo.
17
A) Lazos con no consumidores de Harley-Davidson: diferenciación, aprobación y
envidia
Los discursos muestran como los consumidores de Harley construyen una figura de los ‘otros’,
fundamental en los procesos de configuración identitaria por la vía de la diferenciación, en
base a los no poseedores de Harley y, especialmente, a aquellos que consumen otras marcas de
motocicletas. La caracterización de los no harlistas se fundamenta en el desplazamiento de las
diferencias percibidas entre marcas a las diferencias sociales entre consumidores. Igual que
pasa con las marcas, los consumidores no harlistas siempre son ‘los otros’ consumidores, en
una diferenciación que más que basarse en la ubicación a un punto u otro en la estructura
social, se basa en el establecimiento de diferencias simbólicas y estéticas de tipo exclusivista:
la identidad harlista siempre es mejor y más atractiva que la de los demás. No se observa, sin
embrago, un claro sentido de estatus vertical, que en todo caso se desarrolla, ambiguamente, en
el discurso de las posiciones medias del GD1. Los ‘japos’, por ejemplo –se dice en
prácticamente todas las entrevistas y focus-, conductores de marcas japonesas de “carreras”,
son considerados como motoristas “antisociales”, que van “absolutamente a su rollo”, “pasan
de todo” y siempre se encuentran exageradamente obsesionados con la demostración –algo
infantil- de una conducción rápida, competitiva y peligrosa, que se apoya en la imagen
sobretecnologizada de las marcas japonesas de motocicletas. Incluso se ha llegado a identificar
el perfil de estos otros consumidores con la juventud y algunos de sus tópicos: la inclinación
inmadura por el riesgo, la falta de responsabilidad, etc. Valores, todos ellos, opuestos al perfil
identitario con el que los consumidores de Harley entrevistados se identifican. Los ‘japos’ son
representados en los discursos como consumidores realmente frustrados en su voluntad
supuestamente imitadora de los harlistas; por lo tanto, consumidores -se dice- “resignados”,
“poco atrevidos”, que se contentan con el ‘segundo plato’ de las motos, dentro del sistema de
imágenes de marca de motocicletas.
Esta forma de lazo basada en la oposición con aquello que los consumidores de Harley no
sienten como propio, se articula también con un lazo de marcado carácter narcisista. Abundan
en los discursos, especialmente de los consumidores de posición socio-económica media
(GD1; GT4; EO4), que según Bourdieu (1979) son las que más se juegan el poder simbólico en
el juego de las apariencias, una actitud (latente) con la que se colocan ante los otros como
objetos de deseo, en tanto que se definen como harlistas. Los consumidores de Harley tienden a
situarse como objeto de las miradas y valoraciones ajenas, con la finalidad de que les sea
confirmada su imagen atractiva, deseada, que podemos asociar al Yo ideal (Freud, 1914), en la
18
medida en que es la imagen idealizada de aquello que les gustaría ser, a la que proyectan todos
los valores atractivos. Se trata de una forma de lazo que se fundamentaría en el principio
relacional del gustar (Landowsky, 1997): H: “es que me encanta que me miren” (GT4); “les
gusta la H.D. y a mí me encanta que les guste” (EA4); H: “nos gusta mucho que nos miren las
motos” (GD1).
Dentro de esta lógica, observamos que si para los consumidores de Harley, su Harley-Davidson
es un irresistible objeto de deseo, valoración que además atribuyen a amplias capas de la
población, desarrollan en el discurso una posición de sujetos admirados y envidiados por los
otros en tanto que consumidores de Harley (H: “yo creo que es admiración, o sea, se ha
comentado ya que a todo el mundo le gustaría tener una Harley” GT4; H: ”generalmente nos
tienen envidia”, EA1). De modo que parafraseando a Simmel (1911: 37), “el sentimiento que”
el consumidor de Harley “percibe a su alrededor es una combinación placentera de
aprobación y envidia”. De tal manera que el conjunto de esta estrategia de diferenciación
socio-simbólica encuentra apoyo en aquellas aspiraciones que los harlistas imaginan que tienen
los demás y ante las cuales se colocan como poseedores de los objetos de deseo. En este
sentido, es particularmente interesante subrayar que esta creencia en la envidia de los otros
tiene efectos reforzadores para los lazos entre consumidores de Harley-Davidson, aquí como
grupo imaginario, en la medida en que se cree que estos ‘otros’ no ponen en cuestión la
identidad harlista, sino más bien al contrario, en excepción de aquellos discursos en los que se
muestra la dimensión agresiva de la envidia, por la que se “menosprecia la marca” H.D (D:
“menospreciar la marca porqué bueno (…) un poco de envidia, sí”, EA3). Tal vez ésta sea una
lógica de creación de vínculo poco investigada, especialmente en sus aplicaciones a los
vínculos en el consumo. Es sabido que tradicionalmente se ha enfatizado en el enemigo
exterior, el conflicto (Freud, 1921; Simmel, 1971), o los valores y afectos compartidos como
fundamentos y lógicas de vínculo (Tönnies, 1887; Durkheim, 1912; Freud, 1921; Weber,
1922), pero no en los efectos de la creencia en la envidia proyectada sobre los demás. El
trabajo sobre la mimesis del antropólogo René Girard (1988) se acerca a la cuestión.
VERBATIM 6
B) El grupo imaginario: la dimensión simulacro
Sin desarrollar por razones de espacio.
C) Los ‘otros’ consumidores de Harley-Davidson: entre ‘radicales’ y ‘elitistas’
19
En el presente contexto de lazos destacamos las dos figuras del ‘otro consumidor de Harley’
por las que se han orientado los discursos.
La figura del Harley radical se construye, desde una perspectiva ajena, en base a la oposición a
las características con las que los estos consumidores se identifican: consumidores “normales”
–dicen ser-, “familiares”, con “responsabilidades”. Así, los ‘radicales’ serian aquellos
consumidores vinculados a los motoclubs, a las bandas, de origen más o menos marginal (ver
Harris, 1985). En este discurso la imagen del radical siempre se encuentra asociada a un grupo,
perdiendo el sentido cuando un consumidor se lo considera desde su individualidad. Para los
productores de este discurso, los harlistas radicales organizan la totalidad de su vida alrededor
del grupo y sus actividades, de aquí que se tienda a connotarlos negativamente como
“sectarios” o “bandas”. En contraste con la relativa diversidad y separación de esferas vitales
de los consumidores de las clases medias y medias-altas (consumo/ocio, trabajo, familia, etc.),
se concibe que los consumidores radicales tienen el grupo de consumidores de motocicleta
como prácticamente el único espacio social y simbólico, o por lo menos es uno de los más
importantes en sus vidas. Esta reducción y uniformización de espacios vitales tiende también a
cristalizarse en la identidad: el grupo harlista radical condesaría para muchos de sus miembros,
los espacios familiar, de trabajo, consumo y ocio, o grupo de iguales.
Por otra parte, se enfatiza en las relaciones jerárquicas, rígidas y normativizadas que los
gobiernan (pruebas servicios, encargos, etc.), así como en el carácter omnipresente que tiene el
grupo en la vida de los consumidores radicales. En contraste con las relaciones de los
consumidores pertenecientes al HOG, u otros grupos análogos, el dinamismo y la flexibilidad
serían inconcebibles –se critica- en los grupos radicales. Pues el compromiso que se reclama es
elevado e incompatible con la visión lúdico-festiva y algo ligera de los grupos más
convencionales. Al hacerse patente estas características, la identidad motera de la cual buscan
diferenciarse los autores del presente discurso, es aquella que responde el tópico que asocia “el
mundo motero al mundo de la violencia”, porqué según se expresa, es “al revés” (EA1).
VERBATIM 8
La figura del Harley elitista, reverso de la construcción de la alteridad harlista anterior, se
construye también con una clara orientación diferenciadora, e incluso con algunas dosis de
hostilidad hacia un modelo de consumidor que se imagina –y que de hecho se corresponde
bastante ajustadamente con la realidad, al menos en Catalunya- adinerado y bien situado
socialmente, al que se le proyecta, desde el presente discurso, una imagen de poca autenticidad
y de oportunista. Se trata de un lazo en el que la construcción del otro se inscribe en un proceso
20
de oposición y desacreditación, que encuentra su contexto en el proceso de apertura simbólica
de Harley-Davidson, con el que se han incorporado a su consumo sectores sociales no
tradicionalmente moteros y situados en posiciones medias y medias-altas de la estructura
social. Los elitistas de Harley –expresa el discurso- serían el consumidor ‘nuevo rico’ que ha
aprovechado la bonanza económica de años anteriores y su situación económica favorable
como oportunidad de acceder a comprarse una Harley-Davidson. Proceso que es
profundamente criticado, en la medida en que se juzga desde su inautenticidad inherente. Se
expresa que lo que estos consumidores adinerados hacen es “disfrazarse los fines de semana”,
para salir con la motocicleta a hacer el ridículo, el “panoli” (GD3). La supuesta inexperiencia y
el carácter oportunista de este consumo, delatan de esta forma, una flagrante falta de identidad
motera, siendo aquello a lo que los consumidores del GD3 dan más valor.
Éstos, frustrados en cierta forma por la imposibilidad o dificultad económica de adquisición de
una motocicleta Harley, así como por el proceso de apertura social y consumista que ha sufrido
la marca en los últimos años, denuncian explícitamente en el discurso, el paso realizado por la
imagen de la marca y el cambio en algunos de los vectores identitarios asociados a su
evolución. De los valores de la práctica, referidos al orden del ‘hacer’ (imagen de marca e
identidad motera asociados a las prácticas de los consumidores), se ha pasado –critican- a los
valores lingüísticos referidos al orden del ‘decir’ (aquello que se dice sobre la marca y sus
consumidores). Desde el presente discurso se critica que con finalidades comerciales, la
imagen de Harley y sus consumidores ha dejado de caracterizarse por aquello que sus
consumidores hacían (bandas, salidas espontaneas, vandalismo, etc.), para hacerlo a partir de
aquello que se dice sobre la marca (la leyenda, el mito de Harley, etc.), pero sin un correlato
práctico y realístico. Se habla, más que practica, el estilo de vida de un motorista Harley, de la
leyenda de lo que ha venido siendo Harley-Davidson. Crítica expresada en el discurso y
orientada a hacer evidente la distancia existente entre los moteros de las clases medias-bajas
del GD3, sean o no harlistas, y los harlistas llamados elitistas, afirmando la propia identidad de
‘motero auténtico’, aunque en algunos casos sea a costa de renunciar –probablemente por falta
de dinero- a una Harley-Davidson, o a una Harley mejor que la que tienen.
VERBATIM 9
Atendiendo a este discurso, podríamos señalar como fundamento de este lazo, un cierto
resentimiento dirigido a esta figura de los otros, harlistas adinerados y elitistas. Resentimiento
que, en la dinámica diferencial que apuntábamos, se configuraría como substrato emocional
más o menos consciente, que ejerce como mediador -a nivel personal- de la lógica de
21
diferenciación social y simbólica. Este resentimiento remitiría al hecho de que los otros
adinerados tienen, sin la legitimidad requerida, una Harley o una Harley mejor valorada y más
cara que la que ellos pueden poseer; mientras que la diferenciación se orientaría a cómo esta
figura del otro se imaginan que es: elitista y oportunista. El discurso revela, por tanto, una
crítica a la apropiación ilegítima de la marca y la identidad motera de las posiciones medias y
medias-altas, por parte de los sectores moteros más populares. Lo que, siguiendo las
concepciones expuestas, no se corresponde con ninguna posibilidad de desarrollo de ‘vínculo
social’.
VERBATIM 10
6. Conclusiones e implicaciones: el ‘vínculo social’ fallido en el consumo
Los resultados presentados, más allá de poner de manifiesto que los vínculos en el consumo de
Harley se producen a partir de relaciones interpersonales, referencias a otros surgidas de
situaciones cotidianas, identidades, valores e intereses comunes, o la construcción más o menos
colectiva del sentido de los vínculos, aunque sea para rechazarlos, también nos muestran cómo
los vínculos en el consumo tienden a orientarse, fundamentalmente, a la diferenciación y a la
identificación grupal. Diferenciación con aquellos percibidos como diferentes, ya sea por sus
prácticas de consumo, por los deseos de consumo, por los códigos, estilos, valores y normas
usadas; diferenciación que también expresa las luchas simbólicas entre grupos sociales, incluso
dentro de un mismo segmento/marca de consumidores, y que evidencia un juego muchas veces
competitivo y exclusivista por el poder simbólico y el reconocimiento social. La identificación,
según hemos visto, adquiere un carácter marcadamente particularista, privado, identitario, de
un pequeño-grupo con unos universos simbólicos también privados y autoreferidos, sean los
vínculos más fuertes o más débiles, muestren éstos mayor o menor grado de compromiso con
los otros y el grupo.
No hemos observado en los discursos ninguna traza clara de ‘vínculo social’ en el sentido en
que lo hemos definido; el consumo de marcas, y en particular el de Harley-Davidson,
difícilmente puede representar un contexto de aceptación mutua entre consumidores. Las
semejanzas y autodefiniciones, los deseos, símbolos y códigos coincidentes, así como la
aprobación y reconocimiento lúdico y narcisista, es prácticamente lo único que motiva y para
lo cual se tiene en cuenta al otro.
Desmantelados los mecanismos institucionalizados de la era keynesiana-fordista, y en un
contexto de remercantilización generalizada de la vida, el consumo privado muestra como uno
22
de los ámbitos de reconstrucción de las identidades, socializaciones y socialidades que en los
últimos años se han visto en crisis. Sin embargo, se trata de una salida fallida de la
reconstrucción de la solidaridad y el vínculo social, en la medida que desde el consumo de
marcas, se carece de un proyecto global, integrador y universalista para la reconstrucción de
nuestras sociedades.
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