ANALISIS DE TENDENCIAS SOCIALES . EL COOLHUNTER Y SU ROL EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Autor. Luis Torres Acebrón [email protected] Resumen: Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede traducir como “caza de tendencias”. Hace referencia a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda, de definitiva, detectar nuevos estilos de vida. El coolhunting es la metodología que permite anticipar los gustos e intereses de un grupo de consumidores, los más vanguardistas e innovadores y que, muy frecuentemente, marcan una nueva forma de consumo, una moda. Descubiertos estos nuevos patrones de consumo, los valores en los que se fundamentan y los nuevos estilos de vida que representan, se abre nuevos horizontes, nuevas perspectivas, nuevas oportunidades siendo la clave de la innovación y del éxito para diferenciarse, suponiendo una ventaja competitiva para las marcas o empresas. El entorno en el que las situamos se encuentran y se enfrentan diariamente es cada vez más complejo, dinámico e impredecible. Esto las obliga a adaptarse y anticiparse constantemente a los cambios que se producen para mantenerse y desarrollarse. Actualmente, las empresas más innovadoras se adelantan a al competencia gracias a las técnicas de coolhunting y a la figura del coolhunter, profesional que se encarga de identificar y cazar lo que serán futuras tendencias en sectores tan diversos como el diseño, la moda, el interiorismo, la comunicación o la tecnología. Es por ello, que las empresas -cada día son más conscientes de la importancia de la figura del coolhunter- han empezado a demandar conocimientos de coolhunting en los perfiles profesionales que demandan vinculados al área de marketing y comunicación. Es importante que un coolhunter sepa aceptar, comprender y analizar diferentes tipos de estereotipos. También debe estar actualizado en todos los ámbitos y obtener información a través de distintos medios, especialmente a través de Internet. Palabras clave: Coolhunter, Coolhunting, Análisis de tendencias, Estilos de vida, Tendencias de consumo 1. Introducción El término coolhunting (caza tendencias) es acuñado en 1997 por la revista americana New Yorker para definir el trabajo que realizaba Dee Dee Gordon, fundadora de la primera agencia de coolhunting (Look Look). El coolhunting surge de la necesidad de las empresas de estar pendientes de qué es lo que quiere el consumidor, qué busca, cómo se puede atraer y cuáles son sus intereses. La actividad de un coolhunter es, básicamente realizar un informe detallado sobre qué está sucediendo en la calle, cuáles son los nuevos estilos de vida y, por lo tanto, los nuevos segmentos de mercado en cualquier sector empresarial (hábitos alimentarios, actividades de ocio, tecnología, destinos turísticos, ….); con ello las grandes corporaciones analizan la información entregada por el cazador de tendencias y a partir de ello hacen propuestas y lanzamientos de nuevos productos o servicios. No podemos olvidar que la máxima de los departamentos de marketing y comunicación de cualquier compañía es “renovarse o morir”, y en un contexto social en continuo proceso de cambio, esto resulta fundamental. Según Víctor Gil, coolhunting “es saber detectar precozmente la concurrencia de determinados cambios en la esfera social que pueden suponer nuevas necesidades de los consumidores: necesidades que, con toda probabilidad, ni siquiera hayan sido formuladas de manera explícita por éstos y que, por lo tanto, difícilmente van a ser detectadas a través de los mecanismos tradicionales de investigación del consumidor”1 Para cazar tendencias hay que tener agudizados los sentidos, ver más allá de lo que se está diciendo y lograr identificar lo que se encuentra intrínseco en esa información de la cual se puede extraer ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. 2.- Las tendencias: objeto de investigación del coolhunter Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal concreto. No todos los individuos adoptan las novedades al mismo ritmo, ni todos los sujetos juegan el mismo rol en la difusión y en la innovación, ni están igual de predispuestos a probar y experimentar con las novedades. Es habitual que tanto en los medios de comunicación como en el lenguaje coloquial se utilicen indistintamente los términos ‘novedad’, ‘tendencia’ y ‘moda’, como si fueran sinónimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre estos conceptos, aun asumiendo que es una diferenciación arbitraria. Se trata de los tres estadios que atraviesa una innovación en función de su nivel de adopción2. a. Novedad. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes. En la sociedad actual surgen fenómenos novedosos a cada instante. b. Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capa de generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada. c. Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera. Sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten, basta con que consideren normal que otros lo hagan. Las macrotendencias son resultado de la expresión de los valores que definen el mercado en el momento presente y en un futuro cercano, cambian con el tiempo. No obstante su alteración es inferior en el tiempo a las de las modas y propuestas 1 Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Madrid 2 Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Madrid concretas que se confunden con las tendencias. Las seis grandes macrotendencias que expresan el mercado de hoy: a. La autenticidad. Auténtico es aquello que se percibe como real y que no esta afectado por el marketing y la comunicación. Auténtico es aquello que provoca en quien lo percibe una sensación de descubrimiento y reafirmación en la necesidad de huir de la homogeneidad que nos ofrece el mercado. Ser auténtico es la mejor manera de ser original. Lo auténtico no tiene por que ser lo primero, pero si será aquello que cuenta con una base de historia, personas, sucesos, anécdotas, espacios o cualquier cosa que pueda expresar esta autenticidad y de un contenido válido de representación al producto o servicio al que sirve. Dota a las marcas y productos que puedan capitalizar sus historias de un aura de significados únicos que pueden ser detallados y explotados, idealizados y reinterpretados hasta el infinito. b. La experiencialización. La experiencia es la expresión lógica de la representación que añadimos al contenido de un producto basado en la realidad presente y futura del mercado. Aquel que vive una experiencia desea alejarse de la rutina y realidad. Se espera salir de esta experiencia habiendo obtenido mucho más que el simple consumo del producto; salir cambiados y mejorados. Por tanto, la experiencia se multiplica y se hace omnipresente; sea en la cola del embarque del avión, a través de los efectos de un producto de un supermercado o mediante el crecimiento personal al ir a un determinado gimnasio, ahora la compra presupone una evidenciación de los valores de marca a través de estas experiencias. Esta experiencia debe estar basada en referentes universales, ser de fácil explicación y gozar de una sólida credibilidad otorgada por la marca que lo propone. c. La información. Los medios de comunicación son las fuentes de información para ejercer la unicidad e individualidad y seleccionar entre todo los que pueda parecer más interesante. La facilidad de acceso a la información, gracias a la democratización de las TIC’s se ha desarrollado de forma exponencial. En un mundo donde tanto la cantidad de información como los canales mediante los que se distribuye aumentan día a día, desarrollar una comunicación eficiente se convierte en una herramienta imprescindible para poder transmitir las tendencias identificadas. d. El ocio. El ocio se define en el mundo coolhunitng a través de tres ejes: − El tiempo destinado al ocio − El placer obtenido con el ocio − Y el contenido que le da forma y con el que se satisface la voluntad ociosa. e. La unicidad. El mercado se hiperfragmenta para llegar a colectivos cada vez más pequeños intentando alcanzar las unicidades y conquistar a los consumidores, por lo que tienen de únicos y no de común como el resto. El marketing one to one, la customización del producto, … son consecuencia de esta búsqueda de la unicidad. f. La nostalgia. La explotación de la nostalgia no es otra cosa que el relanzamiento de un producto que en su momento tuvo gran aceptación y está presente en la mente de los consumidores, pese al tiempo transcurrido. La moda vintage, con ella nace el auge de los productos con un sello de nostalgia, muy difícil de encontrar en el mercado. La microtendencia hace referencia a un grupo creciente de personas con cierta identidad, que tiene necesidades no cubiertas por empresas y gobiernos y cuyo comportamiento tiene un impacto sobre la sociedad. La mejor expresión sobre las macrotendencias es el libro que publicó el propio Mark Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población. En 2000, Malcom Gladwell en su obra The Tipping Point, defiende que cuando una tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial. En el proceso de segmentación que llevan a cabo todas las marcas, las microtendencias jugar un papel decisivo. Su uso se enmarca en una evolución de segmentación que lleva tiempo en marcha: − De mass production a mass customization (de la producción en masa a la personalización del producto) La tecnología permite no tratar a todo el mundo por igual, y seguir siendo eficiente. − De demografía a comportamiento (estilo de vida). Más allá de cómo es una persona, la clave es cómo se comporta. La segmentación está basada en edad y sexo palidece frente al enfoque basado en intereses y conductas de los consumidores. − De características personales a elecciones personales: cada vez más, las personas son lo que eligen ser. Asumir que un determinado perfil social implica un cierto comportamiento es un error. − De una segmentación básica a la fragmentación de los segmentos. Es necesario trabajar con un nivel de precisión mucho mayor: más segmentos, mayor complejidad. El big data se ha convertido en un herramienta imprescindible para dar respuesta a esta nueva necesidad del mercado. 3.- Los nuevos consumidores y la innovación de productos Hasta no hace mucho, la noción de ‘moda de temporada’ prácticamente sólo operaba en el ámbito de la indumentaria. Hoy en día, en cambio, rige en casi todas las categorías de consumo. La vida útil de los objetos se ha ido acortando y cada vez transcurre menos tiempo desde que los compramos hasta que los depositamos en el contenedor. Lo que resulta evidente es que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias. Podemos destacar tres principales razones por las que es indiscutible: a. En primer lugar, porque hay sujetos que tiene conocimiento y acceso a esas novedades antes que los demás. b. Por otro lado, porque cada uno en función de su papel en el grupo al que pertenece, se ubica en un punto distinto en la difusión de tendencias. Los líderes marcan el camino y el grupo se encarga de que el resto de miembros no se desvíe. c. Por último, parece que también existen otros factores individuales que hacen más o menos proclives a innovar o probar cosas nuevas. En la conformación de estos rasgos intervienen tanto factores genéticos como ambientales. En paralelo al análisis de las fases del ciclo de vida del producto, se puede realizar un análisis de los distintos consumidores y tipologizarlos en función del momento en el que se incorporan a ser consumidores. En este sentido, Everett Rogers, sociólogo norteamericano popularizó con su libro Diffusion of Innovations una teoría que habla sobre éste proceso de adopción. Rogers distingue los consumidores en varios tipos en función de cuándo se convierten consumidores del producto: a. Innovators: Son los primeros individuos en adoptar la innovación. Son personas que se atreven a tomar riesgos. Son jóvenes, nen su mayoría de una clase social media-alta o alta. Gracias a su posición privilegiada en la escala social pueden "absorber" el golpe que supondría el adoptar una tendencia de manera errónea. b. Early adopters: Tras los innovadores son los más rápidos en adoptar una nueva tendencia. Con un perfil muy parecido a los innovadores, los early adopters son un poco más prudentes, lo que quizá haga que su opinión sea aún más valorada por los consumidores que les precedan. Su poder de influencia es muy alto. c. Early Majority: Una vez descubierta la tendencia por innovators y popularizada por los early adopters, los siguientes en adoptar la tendencia son los early majority. Influenciados por los early adopters, confían en ellos y deciden adaptarse a la tendencia. Suelen ser personas de una clase social media o mediaalta. d. Late Majority: Estos individuos son especialmente escépticos, no suelen ver con buenos ojos la innovación o no son amigos de tomar riesgos. Únicamente entrarán dentro del grupo de consumidores cuando sea sabido por todo el mundo el éxito del producto. e. Laggars: Los últimos en adoptar el cambio de tendencia. Normalmente son personas de más edad que lo anteriores grupos, con una importante reticencia al cambio o la innovación. Suelen desconfiar en los líderes de opinión y están más guiados por la tradición. Sus influenciadores son familiares o amigos cercanos. En la siguiente gráfica se puede observar los diferentes tipos de consumidores en función de cuando compraron el producto. Se ve claramente que el porcentaje de innovators es reducido (2.5%). Igualmente, el porcentaje de early adopters es relativamente bajo (13.5%). Esto se debe a que siempre es difícil innovar, debido a su riesgo económico o de no aceptación social. Una vez superada la barrera de la aceptación vemos como la escalada de ventas es enorme. Gráfico 1. Ciclo de vida de consumo y tendencias Fuente. Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Madrid. Elaboración propia 3.1.- La difusión de las tendencias. Una de las tareas fundamentales del coolhunter consiste en identificar a las personas que lideran la innovación: los originadores de tendencias. Un coolhunter tiene como misión identificar y monitorizar a los innovadores en cada categoría de consumo. A continuación, se describen algunas figuras que cumplen un papel clave en la generación del tipping point. Les denominador prescriptores por su capacidad para influir en el comportamiento de los demás. a. Passionistas Es aquel que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le interesan, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y que asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros. Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su contrastada imparcialidad. Encontramos la figura del pasionista en prácticamente todas las categorías de consumo. Son metabolizadores de la innovación. Hacen de puente entre los innovadores o creadores y el mainstream. Esta comprobado que tienen especial capacidad para influir en los gustos, preferencias y por ende, en las decisiones de compra de las personas con las que se relacionan directa o indirectamente. b. Líderes de opinión Un líder de opinión es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son considerados referente. Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y legitimidad entre su grupo de seguidores. Podemos encontrar líderes de opinión en todos los ámbitos, tanto en los que tienen visibilidad pública, como la política, economía, televisión, deporte o el cine. La figura del líder de opinión, a diferencia de la del pasionista no está necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso. c. Trendsetters y celebrities Un trendsetter es una persona capaz de marcar modas o tendencias. Su capacidad va más allá de las prendas. Se ha comprobado en los medios especializados de moda la capacidad que tienen para lanzar al estrellato cualquier estilo, prenda, diseñador o marca que luzca. Cuando los trendsetter son muy populares pasan a ser celebrities. Se acude a ellos para que hagan de embajadores de marca, intervengan de forma puntual en alguna campaña publicitaria o para que participen de eventos de la firma. 3.2.- Las tribus urbanas catalizadores de tendencias Se denomina tribu urbana a una agrupación de jóvenes que se asemejan en la forma de vestir, tienen unos hábitos comunes y frecuentan los mismos lugares para reunirse. Los integrantes de las tribus urbanas suelen coincidir de forma voluntaria en el mismo lugar para reunirse y comparten gustos en cuanto a la música u otros gustos culturales que les aporta una unidad como conjunto de personas. El origen del término o de la denominación “tribu urbana” aparece durante la segunda mitad del siglo XX, en zonas urbanas fundamentalmente, al comenzar a surgir y a tomar relevancia algunas subculturas entre los jóvenes, como los hippies, los skins o los punks, que tenían formas de pensar y de actuar propias y que lo hacían con independencia de los hábitos y costumbres culturales que imperaban en su grupo social. Este fenómeno hace que los jóvenes se identifiquen con formas de actuar y de pensar dentro de estos grupos o tribus, generando una cultura alternativa propia que es totalmente independiente a la que la sociedad n la que se desarrollan posee. Generalmente se originaban en torno a sus gustos musicales, aunque posteriormente han ido evolucionando a organizarse en torno a otros gustos culturales comunes. Lo habitual es que los integrantes de una tribu tengan tendencia a identificarse y compartir su tiempo con personas que pertenecen a la misma corriente cultural o a la misma tribu. Se suelen identificar por sus gustos comunes en la forma de vestir o por la música o la ideología. En los últimos años han aparecido alguna tribus urbanas que se identifican por alguna actividad de ocio, como por la afición a los viedojuegos. Ser integrante de una tribu urbana indica que el sujeto busca en sus compañeros el compartir sus puntos de vista y formas de sentir muy similares, aunque no siempre se es consciente de esto. Es muy habitual que los integrantes de las tribus sean jóvenes, puesto que suelen ser grupos que tratar de evadirse de las reglas sociales y crean sus propios códigos de conducta que legitiman su pertenencia al grupo. Hay ocasiones en que los hábitos y gustos de los integrantes de una tribu urbana están fuera de los límites de las normas sociales y morales predominantes en la sociedad, por ejemplo el consumo de sustancias estupefacientes, la utilización de la violencia,… Pero las actividades que realizan no suelen ser el objetivo principal del grupo, sino que su objetivo es compartir su tiempo porque son semejantes y se entienden. Las tribus o culturas urbanas actuales3 son las que han aparecido más recientemente en los últimos años, la mayoría desde finales de los años 90 y principios de los 2000 hasta la actualidad. Se diferencian de las tribus urbanas clásicas en que su evolución y popularización ha sido mucho más rápida debido a la era de Internet y a la cada vez mayor globalización de las modas y pensamientos, que hacen que los nuevos estilos y formas de ver la vida, se propaguen por todo el mundo cada vez más rápidamente. Las nuevas tribus urbanas se caracterizan por su mayor dinamismo: los cambios culturales son cada vez más rápidos influidos por las nuevas modas y tendencias, que hacen que aparezcan nuevas culturas urbanas y se popularicen en un corto periodo de tiempo, y posteriormente muchas de ellas desaparezcan y sean sustituidas por otras con mayor rapidez. De esta forma, en la actualidad las nuevas tribus urbanas del siglo XXI conviven con las tribus clásicas del siglo pasado. Algunas de las actuales tribus urbanas, con sus correspondientes características y elementos culturales y subculturales son: los fofisanos y gordibuenas, los gafapastas, los 3 http://todas-­‐las-­‐tribus-­‐urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html metrosexuales y ubersexuales, los millennians, los muppies, los ninis, los perroflautas, los snobs, bakalas y makineros, canis, emos, dark, hardcore, hipsters, indies, otaku, pijos, reggaetoneros, skatos, … 4.- La netnografía, método de investigación de los estilos de vida en la Red La netnografía es una metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural del crecimiento de Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red para mantenerse informados y para crear relaciones y comunidades con otros individuos que tienen similares estilos de vida. Desde comienzos del siglo XXI, el uso de Internet a nivel mundial se ha incrementado de forma exponencial. La espectacular expansión del uso de Internet ha propiciado un desarrollo importante de la interacción social en los contextos virtuales, a través de las denominadas “redes sociales”. En esta dirección, los individuos utilizan foros de noticias, salas de chat, grupos de noticias, blogs y otros formatos en línea para construir comunidades, compartir ideas y manifestar sus pensamientos sobre productos y servicios, buscando información objetiva de individuos que tienen los mismos intereses. Esta interacción social permite comunicarse e interactuar en tiempo real. Así, los investigadores, a través de los comentarios volcados en estas redes sociales, pueden conocer las necesidades, comportamientos, inquietudes, opiniones, etc., de aquellos individuos interesados tema o pertenecientes a un determinado grupo social. Es por ello, que los investigadores han comenzado a considerar estas redes sociales como una fuente de información para sus trabajos. En este contexto surgen un conjunto de técnicas como la etnografía on-line o digital, términos genéricos relacionados con la realización de cualquier trabajo etnográfico utilizando algún tipo de método en línea o digital. La denominación más habitual para referirse a estas técnicas es la netnografía, la cual ha sido definida como un conjunto específico de procedimientos etnográficos en línea, que incluye un fondo epistemológico, un marco analítico y un conjunto evolutivo de directrices para la entrada, observación, análisis de datos, aspectos éticos, etc. Todos ellos proponen una metodología cualitativa muy adecuada para acercarse a los procesos relacionales, a los comportamientos y a las dinámicas grupales de las comunidades virtuales en Internet. La netnografía se basa en la utilización de sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos a los analistas, que se encargan de dotar de sentido la información recogida y elaborar las conclusiones para la toma de decisiones de marketing dentro de la organización. Como técnica de investigación de mercados, la netnografía utiliza la información que está disponible públicamente en foros y redes sociales para identificar y comprender las necesidades y los aspectos que influyen en las decisiones tomadas por los grupos de individuos. Por lo tanto, la netnografía implica ir más allá de hacer un seguimiento on line de los sujetos, implica entender y analizar las relaciones humanas. Gráfico. 2. Proceso de la investigación netnográfica Fuente: Elaboración propia 5.- La metodología CSI (Coolhunting Science Investigation) Coolhunting Science Investigation se trata de una metodología planteada y aplicada por el sociólogo, analista de tendencias de consumo Víctor A. Gil Mártil quien plantea un método de tres fases o ejes cardinales que organizan y direccionan la investigación. Gil Mártil4 explica cómo el proceso de investigación de tendencias se resume en tres fases. “La fase Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en que se desenvuelven el consumidor y la observación de indicios de cambio. En la Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de patrones. También se recurre a la investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado responde a motivaciones colectivas emergentes (tendencias). En la última fase Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organización”. En la siguiente figura en la cual están representadas las tres fases del coolhunting con sus respectivos componentes internos. Gráfico 3. Componentes internos del coolhunting Fuente. Elaboración propia a. Background La primera fase hace referencia al punto de partida en donde todo coolhunter debe 4 Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Madrid iniciar la búsqueda de información de tendencias las cuales no son universales y por tal motivo se forman en un segmento de contexto espacio temporal de población explícito. El background tiene como objetivo tratar de esquematizar lo que se debe conocer a grandes rasgos para comprender el contexto dentro del cual se está investigando. A su vez hay ciertos factores de mayor o menor influencia dependiendo del sector dentro del cual se esté trabajando. Para representar esta sinergia entre segmento y factores tales como la cultura, las marcas y los medios, se plantea un modelo de gráfico en el cual se contemplan estos cuatro factores como dimensiones básicas las cuales interactúan y se relacionan a la vez con los diferentes contextos externos como son: el contexto político, económico, sociológico y científico tecnológico. En el centro se ubican las motivaciones de consumo, las cuales, a su vez, son quienes determinan los gustos y preferencias de los consumidores. b. Science La segunda fase science, consiste en intentar separar los cambios que se han producido en el contexto para producir un mercado para ese producto. Por lo tanto para poder lograr este análisis es necesario realizar la investigación previa del consumidor. En este proceso la indagación de indicios resulta habitual que un indicio lleve a otro. Y una vez recogidos los indicios el proceso continúa con el análisis del consumidor. Para esta etapa se plantea una serie de elementos ideales para llegar a un buen resultado, como lo son el uso de las fuentes secundarias, la búsqueda primaria de información, los focus groups, las entrevistas en profundidad, las entrevistas etnográficas, las encuestas entre otras herramientas, con las antes dichas técnicas cualitativas y cuantitativas se puede llegar a diferencias una tendencia de una moda pasajera. c. Insights En la tercera y última fase de esta metodología es el insight que hace referencia a la información basada en la comprensión de las actitudes y creencias de los consumidores, las cuales forman un vínculo de respuesta a lo que realmente ellos demandan. En esta fase los coolhunters se ocupan de contextualizar, describir y declinar la tendencia, por lo anteriormente dicho se debe analizar acerca de los datos recogidos hasta este punto a través de la observación y la investigación previa, en esta etapa es en donde se debe exponer todo lo que se tiene para así poder organizar y formular lo que se desea plantear, ir desde lo micro hacia lo macro para obtener como resultado los insights que se consideran relevantes para difundir en el contexto de mercado. Conclusiones En toda empresa que quiera desarrollar un precepto innovador se han de implicar todas las áreas de la misma, desde el diseño y producción vinculados a la operación de la empresa, hasta la investigación y desarrollo unidos al marketing, incluyendo la fuerza de ventas que comercializará los nuevos productos bajo el prisma innovador o incluso el área de recursos humanos que se encargará de reclutar a las personas que van a ejecutar estos procesos innovadores y deben responsabilizarse de los mismos. Lo que ha venido ocurriendo habitualmente es que la innovación estaba ligada exclusivamente a los ámbitos industrial y tecnológico. En estos momentos la innovación se ha permeabilizado hacia otras áreas y sectores, actuando con el área comercial, por ejemplo, diseñando nuevas líneas comerciales, o trabajando por mejorar la presencia comercial de la compañía en el mercado. Pero estos procesos de innovación no puedes hacerse de espaldas a la sociedad. Los cambios sociales y los nuevos estilos de vida son los catalizadores de los procesos de innovación de cualquier empresa. En este ámbito es donde la figura del coolhunter tiene un rol fundamental, siendo capaz de prever hacia donde van los intereses de los consumidores, los gustos y expectativas y cuáles son los mensajes que se deben construir para persuadir y seducir, favoreciendo que las marcas se conviertas en una lovemark y propiciando el engagement entre la marca y el consumidor. 2. Referencias bibliográficas Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Madrid Serrano Ortega, M. (2010). El Libro Blanco del Coolhunter: Lideramos el presente, nos anticipamos al futuro. Asociación Española de Coolhunting López López, A.M. (2011). Coolhunting Digital. A la caza de las últimas tendencias. Anaya Multimedia. Madrid Varela, R. (2001). Innovación empresarial: arte y ciencia en la creación de empresas. Pearson Educación. Barcelona Observatorio CETELEM. Consumidores europeos en modo alternativo. 2013 Blog. http://todas-las-tribus-urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html