TEMA21

Tema 21: Nuevas tendencias en el merchandising
[2007/2008]
El dinamismo del mercado, la aparición constante de nuevos formatos comerciales, la fuerte
competencia, la utilización de nuevas y modernas tecnologías de la información y las modificaciones
constantes en el comportamiento del consumidor han multiplicado las alternativas de las que dispone el
cliente para efectuar sus compras, obligando a los detallistas a tener que esforzarse para conquistar al
consumidor y conseguir, de este modo, nuevas ideas para vincular y fidelizar a esos clientes cada vez
más escépticos, selectivos e informados que demandan mayor valor por su tiempo y dinero.
En este marco, el merchandising se convierte en el componente estratégico que posicionará al minorista
diferenciándolo de la competencia. Así, los minoristas deben reforzar el papel del punto de venta como
generador de servicio presentando alternativas y soluciones que permitan mejorar su competitividad a
partir del uso de técnicas de merchandising.
-Agentes de diferenciaciónActualmente, las fórmulas tradicionales (precio, surtido, promoción, distribución) no son los únicos
elementos diferenciadores entre las alternativas de compra que tienen los consumidores. Por ello, el
cliente acudirá más fácilmente a aquellos puntos de venta que le proporcionen mayor valor mediante
una adecuada experiencia de compra y en la que además se le permita reforzar su percepción sobre el
producto a comprar, sobre la calidad del servicio prestado o sobre el servicio postventa.
La generación de esa experiencia para conquistar emociones y fidelizar a los clientes, es la que permitirá
crear las nuevas tendencias del merchandising: se deberá captar la atención del consumidor, crear una
atmósfera y ambiente en el PV encargados de resaltar la percepción del producto, marca y
establecimiento y en definitiva, se deberá generar valor en el PV mediante la utilización de técnicas que
conviertan al consumidor en un cliente fiel y a la vez, que permita alcanzar al minorista la rentabilidad
deseada.
-Entorno emocionalEl entorno emocional y concretamente ‘las experiencias’ de las que hablábamos anteriormente, actúan
como estímulos sobre los consumidores, determinando los efectos que pueda causar sobre la compra
del mismo. Las personas responden emocionalmente a su entorno y por ello, la utilización de las
técnicas de merchandising en los puntos de venta genera respuestas emocionales que, sin duda,
influyen en el comportamiento de compra.
Los consumidores actuales no solo compran el producto que necesiten, sino que también valoran otros
aspectos intangibles y emocionales que provocan la compra de otros muchos que son innecesarios. Así,
el valor de utilidad está asociado a un comportamiento racional de compra provocado cuando el cliente
obtiene el producto de una manera eficiente (no hedonista), pero además, debe ser una compra
personal, asociada con un aspecto lúdico de compra que permita al cliente obtener un potencial de
entretenimiento o placer derivado de la simple experiencia de comprar.
Este ‘placer’ viene dado por el diseño del punto de venta y la creación de sus ambientes, los cuales,
deben desarrollarse para lograr una experiencia de compra adecuada, a la vez que diferencia entre el
aspecto utilitarista y el aspecto hedonista del proceso de compra.
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[2007/2008]
El futuro del merchandising deberá basarse tanto en los aspectos utilitaristas como hedonistas. El
desarrollo de presentaciones eficaces y eficientes de los productos, saber ubicar la entrada de un
establecimiento, las cajas de salida, las distintas secciones, la disposición del mobiliario, el espacio
asignado a cada pasillo, las áreas comunes o la colocación de los productos en las góndolas, son las
principales decisiones del merchandising visual que deberán cambiarse en el futuro. El minorista deberá
ser capaz de reconocer que los productos deben asumir un papel activo en el punto de venta para
conseguir satisfacer al comprador y facilitarle así la tarea de compra haciéndola cada vez más atractiva,
al tiempo que rentabiliza el espacio del establecimiento ofreciendo una imagen más seductora del
mismo.
Un ejemplo claro de lo comentado anteriormente podría ser la pescadería de un hipermercado, donde
se puede generar una ‘experiencia’ de compra mediante la escenificación de la atmósfera real de un
puerto: con el mobiliario de los típicos barcos pesqueros, atendido por una o varias personas ataviadas
con una vestimenta acorde al contexto, que eligen, pesan y preparan el pescado a demanda del cliente,
mientras se escucha de fondo una música agradable. Tal escenificación puede suponer un valor añadido
y una ‘experiencia’ ambientada para una compra obligada en la que los productos ofrecidos pueden
verse, oír y vivir.
Con este ejemplo podemos ver que el merchandising, en sus tres dimensiones (merchandising visual,
merchandising por gestión y de seducción), participa de forma activa en la creación del ambiente del
establecimiento comercial combinando un “ambiente global” entre los elementos tradicionales y
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modernos que influyen en la percepción que el consumidor tiene de la tienda, así como en la percepción
de la mercancía y servicios ofrecidos. Además, en función de la elección y combinación de estas
dimensiones, los consumidores tendrán diferentes experiencias de compra derivadas de las diferentes
emociones inducidas por el entorno del establecimiento. Por tanto, son variables que el detallista podrá
manejar para provocar los efectos que resulten más adecuados de acuerdo al perfil de su clientela.
Así pues, diseñar la combinación más adecuada de las distintas dimensiones para establecer una imagen
del establecimiento y una experiencia de compra acorde con las expectativas y necesidades del público
objetivo, resultará fundamental dadas sus implicaciones en la satisfacción de éste y su consiguiente
comportamiento (fidelidad del cliente, más tiempo en el establecimiento, mayor volumen de compras,
etc). La clasificación de las dimensiones recogidas en el gráfico anterior permite entender esa
‘combinación’ de factores tan diversos como son los ambientales, de diseño, sociales o el diseño
exterior.
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[2007/2008]
CONCLUSIONES
La dinámica del PV, en continua evolución y enfrentado a un consumidor cada día más selectivo y
exigente, obliga a fabricantes y distribuidores a buscar soluciones creativas para permitir así fidelizarlo.
Los productos de consumo masivo y de primera necesidad, se han convertido en commodities y su
compra en una tarea aburrida y pesada en la que no se desea invertir tiempo. Por ello, los puntos de
venta están obligados a aportar valor más allá del mero acto de compra, generando vivencias a través
de la creación de ambientes y logrando que dichas vivencias vinculen al consumidor a través de lazos
afectivos y emocionales con la marca, diferenciándolas de la competencia. Ese, es el gran desafio.
El merchandising no puede ser nunca algo estático. Es algo vivo, cambiante que debe dar vida al punto
de venta. El merchandising del futuro debe facilitar aún más la compra, por lo que el proveedor y el
detallista deben entender las motivaciones del comprador ante las diversas situaciones para actuar al
unísono y conseguir un mayor impacto. Esto puede conseguirse mediante la aplicación de nuevas y
diferentes estrategias de merchandising basadas en el surtido, stock adecuado en tienda, displays,
atención al cliente, precio y nivel promocional, etc. El desarrollo de estas nuevas técnicas necesitará
constantemente el apoyo de los sistemas de información, los cuales, tendrán un papel muy importante.
Las nuevas tecnologías (scanner, ECR -Efficient Consumer Response-, gestión de espacio, sistemas de
análisis de las tendencias de compra y/o consumo) y el poder de procesar y cruzar información de forma
ágil será lo que dará mayor sustento a cualquier decisión comercial.
Las nuevas tendencias del merchandising, ofrecerá beneficios a consumidores, detallistas y fabricantes:
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Para el consumidor: Básicamente debe buscar adecuarse a su ideal: ver el lineal, entender su
lógica de organización, encontrar más fácilmente el producto buscado, información sobre los
productos, sus características y beneficios, un entorno agradable y, en definitiva, transmitir la
sensación de una compra eficaz, útil y rápida según el tipo de cliente o establecimiento.
Para el detallista: Respuesta a las necesidades de sus clientes, mejoramiento de la exposición
de productos/marcas para los consumidores, aumento de la cifra de ventas, apoyo a la imagen
de la tienda, aumento de la fidelidad de los clientes, de su margen bruto y de la rentabilidad del
espacio.
Para el fabricante: Imagen de marca-empresa, buscar o mantener el category leadership,
mantener o generar una ventaja competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener o ganar
cuota de mercado, etc.
LECTURAS RECOMENDADAS
-
“Nuevas tendencias en merchandising”
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf/tendencias.pdf
-
Apuntes de Marketing de la Distribución (1º ITM)