Marcela Ambrosini – Sandra Canale.

XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO DE PROFESORES
UNIVERSITARIOS DE COSTOS
LA GESTIÓN EN LAS PyMEs QUE SE INICIAN EN LA INTERNACIONALIZACIÓN.
Autores:
Ambrosini, Marcela S.
Canale, Sandra del C.
Universidad Nacional del Litoral
Buenos Aires, Octubre de 2002
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Ïndice
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Localización de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Preparación del plan de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Análisis de la cadena de distribución física internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
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Resumen
Las medidas económicas adoptadas por el Gobierno Nacional a partir de Diciembre
de 2001, han provocado un cambio en los escenarios que lleva a replantearnos nuevamente
la gestión de las organizaciones.
Entre las numerosas medidas impuestas, la devaluación del peso ha provocado un
abrupto cambio de modelo económico. Desde que sobrevino a principios de 2002, la
liberalización de la paridad cambiaria, los empresarios argentinos han comenzado a analizar
las posibilidades de exportar.
Ante esta situación, muchos profesionales que asesoran PyMEs, se enfrentan por
primera vez al desafío de acompañar a los empresarios de estas organizaciones, en la
apasionante y compleja tarea de salir a conquistar los mercados externos.
El objetivo de este trabajo es brindar una serie de lineamientos, que en nuestro
entender, deben ser contemplados para que la difícil, pero no imposible, posibilidad de
exportación pueda concretarse con éxito.
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Introducción
La devaluación del peso y la natural atracción por comerciar en divisas fuertes que
conlleva dicha medida, ha despertado la inquietud de exportar de muchos empresarios que
jamás lo habían hecho.
Ante este escenario es conveniente resaltar a quienes toman las decisiones dentro de
la empresa, que la salida a los mercados externos implica un nivel de riesgo y complejidad
mayor a la del comercio interno, consecuencia de las diferencias culturales y de las
distancias. Por lo tanto debe trabajarse con seriedad y responsabilidad, para que el intento
de exportación no culmine como una aventura, con resultados negativos, que predispongan
al empresario con una actitud poco favorable frente a nuevas posibilidades de vender en el
exterior.
Se considera que las empresas que se sienten repentinamente atraídas por el
comercio exterior, deben prepararse previamente, y trabajar para lograr una organización
que le permita concretar exitosamente sus anhelos de exportación. Es oportuno destacar,
que esta preparación no se logra de un día para el otro, por el contrario, la misma demanda
mucho tiempo y esfuerzo.
Es evidente que resulta de suma trascendencia transmitir esta idea al empresario,
para que comprenda que la alternativa de la exportación es posible, pero que quizás no se
concrete en pocos días. Esta situación debe llevarlo a reflexionar que resulta importante
desvincular la decisión de exportar con situaciones coyunturales (recesión del mercado
interno, tipo de cambio favorable, etc.). Por el contrario, dicha decisión debe surgir como
resultado de una política exportadora con objetivos claros a corto y mediano plazo.
Los objetivos, entonces, deben estar dirigidos a una continuidad exportadora,
demostrando en forma permanente una orientación hacia los mercados externos y para
lograrlo hay que tener en cuenta:
1. Cultura organizacional: se debe organizar a la empresa para la operatoria de comercio
exterior y es importante armar un sector o simplemente designar una persona
(dependiendo de la magnitud de la organización), para que se ocupe y responsabilice de
las operaciones a realizar en los mercados externos.
Pero además, es importante comunicar y transmitir a todos los participantes, que la
empresa se ha planteado el objetivo y el compromiso de exportar.
Es frecuente observar en las empresas que nunca han exportado que sus integrantes
tengan una actitud de privilegiar las operaciones en el mercado interno, atendiendo en
forma tangencial las ventas al exterior. Esto hace que los responsables del comercio
exterior, se sientan solos y desilusionados. Consecuentemente, es importante que la
empresa en su conjunto tome conciencia de las ventajas que adquiere ante esta nueva
actividad: diversificación del riesgo comercial, económico y financiero, menor
dependencia de las oscilaciones del mercado interno, aumento del prestigio,
aprovechamiento de la capacidad ociosa y su impacto en los costos, etc..
2. Continuidad de la operatoria en el exterior: significa tender a una presencia constante
de los productos en el exterior y a una continuidad de las operaciones. La presencia en
los mercados externos no debe ser efímera, muy por el contrario, se debe mantener una
vinculación permanente que refleje el interés de la empresa en seguir participando
activamente en el mercado elegido.
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Para lograr lo expresado, es importante que el empresario se encuentre plenamente
convencido de la importancia y conveniencia de diversificar los mercados hacia el exterior.
En otras palabras: debe tener conciencia y actitud exportadora.
Al rescatar algunas ideas de José Ma. Moreno, en su obra “Manual del Exportador”,
se coincide en que el empresario con conciencia exportadora, debe tener en cuenta una
serie de aspectos de importancia:
1. Costos y precios de exportación: se debe trabajar con los costos más
bajos, de manera de poder ofrecer precios que puedan ser competitivos con
la oferta internacional. Es vital calcular correctamente los costos y precios
de exportación, fijando éstos sobre bases realistas, ya que tanto los precios
de venta como los costos, no son los mismos que en el mercado interno.
2.
Ofrecer productos de calidad: así como la calidad de los productos
para el mercado interno pasó a ser un requisito importante en los últimos
años, debido a la fuerte competencia que debía enfrentar con productos
importados que ingresaban masivamente al país(recordemos el tipo de
cambio bajo), ofrecer productos de calidad resulta crítico para ganar los
mercados externos. Es lógico admitir que se debe trabajar para mantener la
calidad uniforme en todos los envíos.
3. Volumen posible que se puede ofrecer, de manera de tener en claro
los pedidos que es posible cumplir. Una vez que se ha entablado una
relación comercial, el hecho de no poder atender ciertos pedidos, puede
significar perdida de imagen ante el cliente externo con todas las
consecuencias que ello implica.
4. Continuidad: Establecer los mecanismos correspondientes para
garantizar al cliente, una secuencia de entregas permanente.
5. Velocidad: Los pedidos deben ser satisfechos con la mayor celeridad
posible. En todo momento debe tenerse presente que el tiempo es una
variable crítica muy importante, y es lógico suponer que es mayor el valor
que asignan los clientes a las entregas de productos de calidad en el menor
tiempo posible.
El primer planteo que surge entonces es: ¿cómo y por dónde comenzar? Lo más
aconsejable es empezar por sincerar el negocio, y la confección de una matriz DAFO se
convierte en un análisis totalmente apropiado para estos casos.
Para que el análisis tenga utilidad es necesario que sea estructurado, de manera tal
que sea posible obtener conclusiones. Se resumen entonces, en no muchos puntos, los
aspectos claves del análisis del entorno y de la capacidad de la organización con el objetivo
de superar las debilidades y potenciar los puntos fuertes de la organización.
En segundo lugar, analizar tres temas críticos para poder concretar la exportación:
•
Localización de los mercados.
•
Preparación del plan de Marketing.
•
Análisis de la cadena de distribución física internacional.
5
Debido a la importancia que revisten desde el punto de vista estratégico y
operativo, es que se describen a continuación los aspectos considerados más relevantes en
referencia a las PyMEs.
Localización de los mercados
Tomada entonces la decisión de exportar, uno de los primeros interrogantes que
surge es: ¿cuáles serán los mercados a los que puede dirigirse la oferta exportable?. Existe
una tendencia natural de los empresarios PyMEs de comenzar sus intentos de ventas
dirigiéndose a los mercados vecinos, dado que la cercanía disminuye, en cierta medida, la
complejidad de la operatoria. Pero también están los casos en los que seleccionan un país
de destino por intuición o porque pudieron realizar una operación puntual.
Sin embargo, no podemos soslayar que los estudios y análisis de mercados
internacionales, son la vía más adecuada para realizar la selección, pero la realidad indica
que las investigaciones comerciales significan un esfuerzo económico que, en general, las
pequeñas y medianas empresas no pueden afrontar (situación que se agrava en la
coyuntura actual).
Para las investigaciones de mercado, las fuentes de información son:

Primarias: implica la realización de una investigación propia, obteniendo datos
directamente en el lugar de interés a través de entrevistas, sondeos, contactos
directos con operadores locales, encuestas, etc.. Si bien estos estudios tienen un alto
nivel de precisión de datos, presentan la desventaja de un alto costo y pueden
llevarse a cabo a través de la propia empresa o acudiendo a los servicios de
consultorías externas.

Secundarias: en estos casos se recurre a información ya compilada y disponible:
bases de datos con estadísticas de economía y comercio internacional, listados de
oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercado realizados por organismos
gubernamentales, etc.. Si bien muchas veces no se adaptan estrictamente al caso
analizado, presentan las ventajas de tener los datos en menos tiempo y a un menor
costo.
En consecuencia, entre los extremos de realizar una investigación de mercados
internacionales, recurriendo a estudios directamente en el lugar de destino o seleccionar el
mercado objetivo por intuición; el análisis de los mercados en base a información secundaria,
resulta la alternativa más viable.
A continuación, se citan a modo de ejemplo, las siguientes fuentes de información
secundaria:
Estadísticas nacionales.
Consejerías económicas y oficinas comerciales.
Asociaciones empresarias (Cámara de Exportadores de la Rep. Argentina).
Entidades bancarias.
Medios especializados de comunicación gráfica.
Concretamente, una forma de proceder para identificar los mercados potenciales, es
obtener estadísticas sobre las importaciones desde distintas partes del mundo, de productos
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iguales o similares a los que la empresa piensa destinar a la venta de los mercados
externos.
Obtenida esta información, resulta conveniente identificar los mercados del mundo
que presentan los volúmenes de compra más elevados y los que están en crecimiento,
pudiendo identificarse:
•
Dos o tres grandes mercados donde el producto está creciendo. Es conveniente
analizar el comportamiento de dichos mercados en los últimos años estudiando la
evolución del consumo, estableciendo si el crecimiento ha sido coherente y
paulatino, comparando el crecimiento del consumo del producto con el
crecimiento de las importaciones, investigando la evolución de la oferta nacional,
etc..
•
Dos o tres pequeños mercados emergentes que estén creciendo rápidamente. La
ventaja que ofrecen estos mercados es que, probablemente la tasa de
crecimiento de consumo sea superior a la de los mercados más tradicionales.
Además, si se trata de mercados de apertura reciente, es probable que el nivel
de la competencia no sea alto.
•
Dos o tres mercados incipientes. Es importante no perder de vista su evolución,
dado que el empresario que se mantiene informado acerca de la apertura de
nuevos mercados, tiene la posibilidad de llegar antes que la competencia.
Pero además de los datos de consumo, se deben tener en cuenta otros aspectos de
los posibles mercados que resultan significativos. A modo de ejemplo es posible mencionar:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Situación geográfica, áreas de concentración de la población, clima, etc..
Distancia.
Entorno económico: estabilidad económica, grado de desarrollo del sector, ingreso
per capita, distribución del ingreso, política de inversión, moneda, tasa de inflación,
estabilidad del tipo de cambio, controles cambiarios, etc.
Entorno político: estabilidad política, grado de intervención del Estado en los
negocios de los particulares, sectores prioritarios para el desarrollo, etc.
Entorno legal: consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos,
repatriación de capitales, regulaciones arancelarias (nivel de los aranceles, cuotas
y cupos de importación), regulaciones no arancelarias (normas técnicas y
sanitarias, normas de calidad, normas de embalaje, normas de etiquetado, etc.).
Es importante identificar la existencia de éstas últimas porque en muchos casos
actúan como verdaderas barreras de ingreso.
Entorno sociocultural: índice de alfabetismo, nivel de educación, lenguaje, religión,
aspectos culturales, etc.
Competencia de proveedores locales y de proveedores extranjeros: del producto
de la empresa y de productos sustitutos y complementarios.
Resistencia de los mercados al ingreso de nuevos productos y servicios: actitud
hacia los productos de origen extranjero.
Transporte y comunicaciones: sistemas de comunicaciones, disponibilidad de
medios de transporte, costos, calidad, etc.
Existencia de intermediarios.
Mecanismos de incentivos o promoción de exportaciones.
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Luego de haber analizado los puntos anteriores, el empresario estaría en condiciones
de elegir uno o dos mercados a los cuales dirigir los esfuerzos comerciales, debido a que
inicialmente es conveniente, concentrarse en unos pocos mercados. Una vez que se
adquiere experiencia internacional, puede continuarse con una mayor diversificación.
No obstante el estudio previo realizado, una vez seleccionado el mercado objetivo,
conviene profundizar su análisis, especialmente en aspectos que puedan contribuir a la
definición del plan de Marketing.
Preparación del plan de Marketing
Producto
Si la empresa fabrica varios productos, es razonable que comience por ofrecer los
que mejor se adapten al mercado objetivo, para evitar incrementos de costos por eventuales
modificaciones. No obstante, no es fácil lograr este objetivo y antes de fracasar por ofrecer
un producto en condiciones que no son aceptadas por los compradores extranjeros, deben
realizarse las adaptaciones necesarias.
De la investigación realizada, debe obtenerse información que permita establecer
cuál es la necesidad a satisfacer en el mercado extranjero y cuáles son los gustos y
preferencias de los consumidores. De esta manera, se debe analizar si el producto puede
comercializarse con las mismas características que en el país de origen, o si es necesario
modificar algún aspecto para poder adaptarlo a las necesidades y preferencias del
consumidor del exterior.
En algunas oportunidades, los cambios quizás no resultan demasiado complejos y
costosos. Por ejemplo: se ha detectado que en ciertos mercados, la miel de mesa su utiliza
para endulzar, y presentarla en envases con pico vertedor, permite una mejor adaptación a
las necesidades del consumidor.
En consecuencia, deben plantearse cuáles son las características específicas que el
producto debe tener en cuanto a diseño, color, tamaño, envase, etiqueta, marca, garantía,
etc., para ser aceptado en los mercados extranjeros y resulta necesario entonces, considerar
la cultura que condiciona a los gustos de los consumidores.
También debe ponerse especial atención en las eventuales reglamentaciones
gubernamentales, por ejemplo: las normas de etiquetado y envasado en el país de destino;
en el caso de los productos alimentarios, las reglamentaciones fitosanitarias que pueden fijar
exigencias respecto a las materias primas, uso de insecticidas, aditivos, colorantes
artificiales, etc.; normas sobre el proceso productivo y/o envasado, etc..
En apartados anteriores se hizo referencia a un aspecto a considerar en los
mercados potenciales, y es el referido a las reglamentaciones o regulaciones no
arancelarias, por la implicancia que estas tienen. El producto tendrá que cumplir con todas
las reglamentaciones, para que los organismos de contralor del mercado destino, aprueben
su comercialización.
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Otro aspecto a tener en cuenta es el servicio pre y post- venta y el sistema de
garantías a brindar. De la misma manera que se contempla en el mercado doméstico, hay
que considerar todos los aspectos que, según Kotler, conforman el producto aumentado.
Una última consideración que resulta sumamente relevante para poder penetrar y
mantenerse en los mercados internacionales, es –como ya se mencionó- la calidad ofrecida,
la que debe ser uniforme en todas las operaciones que se realicen.
Precio
La estrategia de precios de la empresa será distinta según la situación: no es lo
mismo fijar el precio para una operación aislada que establecerlo con el objetivo de penetrar
en nuevos mercados, pretendiendo un crecimiento a largo plazo.
El precio es uno de los factores determinantes del beneficio de la empresa y el único
instrumento del Marketing que genera ingresos, por consiguiente una política inteligente
respecto a la variable analizada, puede llevar a que la organización mejore su ganancia.
Es importante tener en claro que el precio debe ser suficiente como para cubrir los
costos, pero no debe ignorarse que existen otros condicionantes en su fijación: los objetivos
de la empresa, la competencia, las características de la demanda, las elasticidades
cruzadas, el ciclo de vida, etc..
Para fijar entonces, una estrategia viable en la fijación del precio, es necesario
conocer:
•
•
•
•
La conformación de costos de la empresa y del producto en particular.
La estructura de la competencia.
Las regulaciones gubernamentales.
La elasticidad precio, elasticidad ingreso y elasticidad cruzada.
Respecto a la competencia, analizar si el mercado es competitivo o si se trata de una
situación de oligopolio o monopolio, ya que en las dos últimas situaciones, la empresa
cuenta con un mayor grado de discrecionalidad para fijar el precio. En el caso que el
mercado sea muy competitivo no resulta razonable fijar un precio superior al establecido por
los competidores, excepto que el producto tenga alguna ventaja diferencial percibida por los
consumidores.
También se debe analizar si existe una política de regulación por parte del gobierno,
como por ejemplo los controles de precios, debido a que las mismas resultan condicionantes
del precio a fijar.
Por último debe tenerse presente el grado de sensibilidad frente a los cambios de precios
que presenta la demanda. Hay que estudiar que ocurre con la demanda del producto frente
a los cambios en los niveles de ingresos del consumidor, la existencia de productos
sustitutos y complementarios, si se trata de productos de primera necesidad o de bienes
cuya venta puede ser aplazada.
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Distribución
La distribución del producto en operaciones internacionales es un aspecto que resulta
bastante complejo. Dada esta característica, resulta oportuno rescatar el análisis realizado
por Miguel Angel Acerenza en su obra “Marketing Internacional”.
El autor sostiene que la distribución en los mercados internacionales exige, como
primera medida, establecer una estructura que permita introducir el producto en el país de
destino, lo que significa definir el método de exportación: directo o indirecto. Luego, poner el
producto al alcance del consumidor, para lo que es necesario definir el canal total de
distribución.
Las principales implicancias de la elección de uno de los métodos de exportación son:
•
Exportación directa: el exportador administra todo el proceso de exportación,
desde la investigación e identificación del mercado hasta el cobro y seguimiento
del cliente con posterioridad a la venta.
El empresario puede llegar de manera directa sin presencia en el mercado, para
lo cual puede utilizar agentes de venta en el exterior, venderle a distribuidores
mayoristas o bien llegar a minoristas, como por ejemplo las grandes cadenas de
supermercados.
Pero también puede penetrar con presencia en el mercado, lo que significa la
apertura de oficinas de venta en el exterior.
Este método resulta complejo y oneroso, y la empresa que decide realizar la
operatoria de exportación bajo esta modalidad, debe tener en claro que necesita
una estructura y organización interna, que le permita cumplir adecuadamente el
objetivo de llegar directamente a los mercados internacionales. De lo manifestado
se desprende que para las pequeñas y medianas empresas, no siempre resulta
factible.
A pesar de estas dificultades, es importante conocer que el contacto directo con
los intermediarios, proporciona un mayor poder de negociación y logrando
mejores precios. Si además de penetrar en forma directa, se consigue acortar la
cadena de distribución, se puede llegar a los mercados con precios más
competitivos.
•
Exportación indirecta: en este caso la empresa llega a los mercados
internacionales a través de terceros, como por ejemplo intermediarios, trading
(compañías de comercio internacional) o consorcios de exportación.
Esta alternativa permite a las PyMEs enfrentar el proceso de exportación de una
manera más sencilla y con menores costos, pero como contrapartida disminuye
el nivel de las ganancias.
En función de que este trabajo está orientado a las PyMEs, corresponde mencionar
la importante función que cumplen las cooperativas y los consorcios de exportación como
figuras que facilitan el acceso a los mercados internacionales de pequeñas empresas que,
por carecer de recursos y de estructura administrativa y de gestión suficientes, se ven
imposibilitadas de llegar por sus propios medios.
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Comunicación
En las acciones de comunicación que deben efectuarse para la comercialización del
producto, es preciso conocer hasta que punto y en que medida pueden utilizarse los distintos
instrumentos de la comunicación: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones
públicas y promoción de ventas.
Las características del mercado en el cuál se ejecutarán las acciones, condicionan en
cierta medida el uso de las distintas herramientas, dependiendo de que la empresa se dirija
al mercado de los negocios o al mercado de los consumidores finales.
Los aspectos relevantes en materia de comunicación en el marco del comercio
internacional son:
•
Material promocional de apoyo: los catálogos y folletos que se elaboren para apoyar
las operaciones de venta, constituyen una forma de enlace directo entre la empresa
y sus agentes o representantes, y entre éstos y los clientes finales. Es material
imprescindible y debe ser de excelente calidad para contribuir a generar una buena
imagen, no descuidando aspectos como la adecuada adaptación al idioma, a los
distintos usos del producto, etc..
Debe también analizarse la conveniencia de entregarlo a los representantes o de
imprimirlo localmente, dependiendo de la existencia de tasas aduaneras.
•
Definición de la campaña publicitaria: cuando el programa promocional incluya la
ejecución de una campaña publicitaria, se deben formular los objetivos específicos
y la forma en que será realizada y conducida. Si va dirigida al mercado industrial, la
empresa inserta anuncios en medios especializados (revistas técnicas u órganos
oficiales de las cámaras de industria o comercio) y, por ende, está obligada a
conocerlos acabadamente. Si la campaña se orienta al consumidor final, lo más
usual es que la empresa recurra a la publicidad cooperativa con sus agentes o
representantes, para compartir los costos.
•
Si bien existen distintos instrumentos dentro de la promoción, algunos son
característicos del comercio internacional o se presentan una mejor adaptación,
como por ejemplo:
Correo directo: como permite llegar directamente al grupo de interés con un mensaje
personalizado y confidencial (correo o fax), es eficaz para dirigirse al mercado
industrial.
El mayor rendimiento se obtiene cuando se combina con otras acciones de
promoción, como por ejemplo para realizar el seguimiento de contactos logrados en
misiones, ferias o exposiciones. Es una técnica recomendada para mantener
informados a los clientes sobre las novedades.
Misiones comerciales: ”Viaje promocional”, son acciones fomentadas por organismos
oficiales encargadas de promover las exportaciones y suelen otorgar facilidades para
realizar estos viajes. El mayor beneficio se obtiene al mantener un estrecho contacto
con los órganos oficiales y éstos ayudan con la realización de contactos y la
concreción de entrevistas.
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Viajes de familiarización: en este caso se invita a los clientes potenciales para que
vengan al país a conocer la empresa, vean el proceso de elaboración y conozcan los
controles de calidad. Esta alternativa es una acción complementaria a los contactos
previamente realizados.
Ferias y exposiciones: es uno de los medios de promoción más utilizados por las
ventajas que presenta, entre las que pueden citarse:
•
Promoción y venta: permiten contactar un gran número de clientes potenciales en
corto tiempo; brindando una excelente oportunidad para presentar y demostrar los
productos de la empresa, destacando las ventajas respecto a la competencia.
Constituyen un complemento para las operaciones desarrolladas por la fuerza de
ventas; ayudando a fortalecer la empresa y a formar una imagen del país como
productor de ciertos artículos.
•
Investigación: generan información sobre clientes potenciales, permitiendo ampliar
la lista para las campañas de correo directo; conocer los esfuerzos promocionales
de la competencia y las innovaciones y las técnicas que aplica; detectar el interés
del mercado hacia nuevos productos y por consiguiente, detectar con antelación los
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, incluso, los proyectos
de la competencia.
•
Económico: permiten minimizar el costo por contacto y reducir el costo por venta
realizada.
De las ventajas señaladas de las ferias y exposiciones, se puede inferir que deben
ser vistas como herramientas que van más allá de la simple función de promoción, con la
cuál las relacionan la mayor parte de la bibliografía existente sobre el tema.
No obstante, debe tenerse una serie de precauciones para que la asistencia a las
mismas resulte exitosa, porque implican un sacrificio económico importante que debe ser
compensado con resultados satisfactorios. Por ejemplo, puede suceder que para las
empresas que ya tienen experiencia en exportaciones, los eventos proporcionen pocos
contactos, y que las empresas que se inician en esta nueva actividad, puedan obtener
mayores beneficios. En el aspecto operativo, es posible que se desperdicie mucho tiempo en
la atención de curiosos y no de verdaderos clientes potenciales, situación que se agrava
cuando la persona que atiende el stand, es inexperto en materia de ventas.
Análisis de la cadena de distribución física internacional
La localización de los mercados y el plan de Marketing resultan aspectos necesarios,
pero no suficientes, para concretar las exportaciones, ya que para que las operaciones de
comercio exterior de una empresa culminen con éxito, el producto tiene que llegar en
condiciones óptimas al comprador y resulta imperioso organizar adecuadamente los
aspectos inherentes a la distribución física internacional.
Para lograr el objetivo de la distribución física, se debe desarrollar una secuencia de
operaciones, contratando los servicios necesarios con la consiguiente implicancia en los
costos.
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Se pueden mencionar como actividades más relevantes de la logística:

Preparación de la carga: Embalaje
Marcado
Unitarización






Manipuleo
Almacenamiento
Transporte
Seguro
Bancos
Trámites Aduaneros
La concreción de estas actividades genera costos (fletes, prima de seguro, derechos
aduaneros, honorarios de agentes, comisiones bancarias, tarifas, honorarios de despachante
de aduana, etc.) costos que tienen una ponderación distinta, dependiendo del valor del
producto y representando un porcentaje considerable del costo total. Por lo tanto, cada
operación debe analizarse en forma individual pero midiendo el impacto y las repercusiones
sobre el conjunto de las operaciones.
Las decisiones referidas a la cadena de distribución son complejas porque, entre
otros aspectos, las variables tiempo y calidad juegan en sentido opuesto en la mayoría de los
costos. Por ejemplo, la elección del medio de transporte.
Pero existe un factor relevante a incorporar en el análisis y que opera en sentido
directo a la variable tiempo: el costo del capital inmovilizado. Debe ser incorporado al estudio
de costos independientemente de que la actividad se financie con capital propio o de
terceros. La reducción del tiempo implica, una mayor satisfacción del cliente por la velocidad
en las entregas y un menor costo del capital inmovilizado.
Otro aspecto a considerar ligado a la variable tiempo es la repercusión en la
velocidad de rotación de las ventas. Una presencia más rápida en el mercado se traduce en
una mayor frecuencia, con los beneficios financieros y económicos que ello significa.
Una particularidad a destacar es que los ingresos que genera cada operación de
exportación, deben cubrir sus propios costos: de producción, de comercialización y de
distribución, participando estos últimos, en una mayor proporción dentro del costo total (al
menos, en la mayoría de los casos).
Los empresarios deben conocer la operatoria completa para lograr el traslado de
los bienes desde el origen hasta el lugar de destino, de lo contrario corren el riesgo de fijar
un precio que no permita cubrir en su totalidad los costos o que deban sacrificar la
expectativa de beneficio que se hubieren planteado.
Estas reflexiones demuestran que quienes gestionan las empresas, deben analizar
con cuidado especial la cadena de distribución física internacional por la importancia que
adquiere en la satisfacción del cliente y por la relevante significación que tienen sus costos.
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Conclusiones
La situación por la que atraviesa nuestro país y la dinámica de los cambios del
entorno, obligan al empresario a pensar en nuevas posibilidades de negocios y a una
reformulación constante de objetivos. Evidentemente, los recursos de los que disponen las
PyMEs, las colocan en desventaja frente a las grandes empresas cuando se quiere
conquistar mercados externos. Pero ello no significa de ninguna manera, descartar la
presencia en el exterior, sino muy por el contrario, significa realizar un análisis objetivo para
poder conseguir nuevas oportunidades comerciales.
Es necesario entonces que los empresarios PyMEs estén convencidos de la
importancia que reviste la presencia de su empresa en el extranjero, mostrando en todo
momento una imagen de permanencia y desterrando la idea de “aprovechar un negocio
fugaz”.
En los casos de pequeños emprendimientos, cuya capacidad no les permita cubrir los
requerimientos de la demanda y que carezcan de una estructura suficiente para poder
gestionar adecuadamente su internacionalización, cabe la posibilidad de constituir
asociaciones (UTE, consorcios, cooperativas, etc.).
Como asesores en materia de gestión no es permisible limitarse a aspectos técnicos,
sino tener en cuenta también que el asesoramiento debe tender a contribuir en la
formulación de la visión y en la asistencia permanente de los nuevos emprendimientos.
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Bibliografía
ACERENZA, Miguel Angel, ”Marketing Internacional: un enfoque metodológico hacia las
exportaciones”. Ed. Trillas, Méjico, 1992.
KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary , “Mercadotecnia” Ed. Prentice Hall, México, 6º Ed.
1996.
LEDESMA, Carlos A., “Nuevos principios de comercio internacional para actuar en
escenarios globalizados”, Ed. Machi, Buenos Aires (Argentina), 5º Edición, 1997.
MORENO, José María, “Manual del Exportador - Teoría y práctica exportadora”, Ed. Macchi,
Buenos Aires (Argentina), 1992.
RUIBAL HANDABAKA, Alberto, ”Gestión logística de la distribución física internacional”.
Grupo Editorial Norma S.A., Colombia, 1994. 2º Edición, 1997.
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