Categoría a inscribirse: 5 - Comunicación en Situación de Crisis

PREMIOS EIKON 2009
Categoría a inscribirse: 5 - Comunicación en Situación de Crisis.
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“Crisis del Campo con el Gobierno: los
130 días que cambiaron a la Argentina”
PREMIOS EIKON 2009
Categoría: 5 – Comunicación de Crisis
Título del programa: “Crisis del Campo con el Gobierno: los 130 días que
cambiaron a la Argentina”
Nombre de la Institución: Federación Agraria Argentina
Consultora: Diego Serrano & Asociados Comunicación
Responsable del plan de comunicación: Vanina Soledad Fujiwara
“Crisis del Campo con el Gobierno: los 130 días que cambiaron la Argentina”
Introducción
A mediados de 2006 la Federación Agraria Argentina (FAA), entidad gremial que nuclea a
pequeños y medianos productores agropecuarios, contrató a la consultora para trabajar sobre el
posicionamiento de sus temáticas de interés, así como también de sus dirigentes1, a nivel
nacional. Inmediatamente se establecieron una serie de ideas fuerza que se desprendían de su
doctrina, que fueron utilizadas en todas las instancias de comunicación llevadas a cabo. Lemas
como “no todo el campo es lo mismo” o “por una agricultura con agricultores” repetidos en
actos, movilizaciones, tractorazos, comunicados y entrevistas buscaban remarcar las
características diferenciales de esta entidad agropecuaria.
Con ellas se consiguió que acciones como la “Marcha Federal por los pueblos del interior y
el desarrollo rural” realizada el 26/07/07 fueran cubiertas por los medios según el planteo que
requería la conducción de FAA (ejemplos en el anexo I). Así, las ideas fuerza fueron
instalándose en la opinión pública, junto a una mirada diferencial sobre el campo y los
productores agropecuarios.
Contando con este posicionamiento institucional llegó el día 11/03/08, cuando a raíz de la
implementación de la resolución 125, que establecía un esquema de retenciones móviles a las
exportaciones de soja y girasol, se desató el conflicto con el Gobierno Nacional de Cristina
Fernández de Kirchner (GN). Un día después, las cuatro entidades más representativas del
sector2 se reunieron y anunciaron un paro de 48 hs., hecho que marcó el inicio de la Comisión
de Enlace de Entidades Agropecuarias (CEEA) y el comienzo de un conflicto que se extendería
inicialmente por 128 días3, hasta que el 17/07/08 el voto negativo del vicepresidente Julio
Cobos, derogara dicha resolución. A los fines de este trabajo, y aunque la crisis siga irresuelta,
se tomará esta fecha como límite, puesto que puso fin a una importante etapa del conflicto.
El 12 de marzo de 2008 se formó un comité de crisis formado por los equipos de prensa de
las entidades, en el que la consultora representó a FAA según los objetivos preexistentes con el
cliente.
Allí se definieron los objetivos del plan de comunicación:
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Fortalecer la imagen y el posicionamiento del campo como actor social y político.
Destacar la importancia de la unidad de sus cuatro entidades más representativas.
Explicar los motivos por los que se rechazaba la resolución 125º.
Aprovechar la visibilidad que brindaba esta temática para reforzar la instalación de los
principales problemas del sector: ganadería, lechería, agricultura familiar, etc.
Instalar que, más allá de la unidad presente en la CEEA, cada entidad mantenía su
independencia, y en el caso de nuestra consultora, seguir reforzando las ideas de FAA4.
Unificar los mensajes de todos los dirigentes de las entidades que comunicarían durante el
conflicto.
Adaptar las herramientas y las dinámicas de trabajo y de comunicación empleadas hasta el
momento para enfrentar los nuevos desafíos que imponía la situación de crisis5.
Mantener y reforzar los canales de comunicación, personalizados y diarios, que se venían
sosteniendo con los periodistas agropecuarios, y generar canales similares con periodistas
de otras áreas que empezaron a tratar el tema.
Por tratarse de una situación de crisis que tuvo una duración y una dimensión que no
pudieron preverse en el momento en que ésta se desató, no se plantearon lapsos y/o tiempos
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para llevar adelante estos objetivos, sino que se establecieron estos parámetros como
prioritarios y se trató de que ellos se mantuvieran durante el conflicto.
En relación con los públicos a los que se apuntó, por un lado estaban los internos6
(productores agropecuarios, afiliados o no a las entidades agropecuarias, así como también a
los dirigentes de cada una de ellas). Y los externos, a quienes debía explicársele el
posicionamiento desde otro lugar, por no pertenecer a la CEEA: líderes de otras entidades
gremiales y de la actividad, los habitantes de las ciudades y de los pueblos, políticos (partidos,
legisladores y dirigentes), instituciones sociales, miembros del Gobierno Nacional y provinciales,
periodistas y formadores de opinión, entre otros.
En cuanto a los canales utilizados, también se puede hablar de dos grupos: para informar al
público interno se contó con las herramientas que se venían usando para la comunicación
interna de FAA7: comunicados, el portal web de la entidad y el periódico La Tierra. Por otro,
para comunicar a los públicos externos se utilizaron comunicados y conferencias de prensa,
contacto con periodistas, participación de dirigentes en programas de radio, TV, medios
digitales y gráficos, y actos públicos (tanto los organizados por la CEEA como los espontáneos).
Cabe señalar que uno de los canales más novedosos fueron los mensajes de texto o SMS, que
ocuparon un lugar saliente no sólo en la comunicación interna -entre dirigentes, equipos de
comunicación y productores- sino también en la relación del equipo de comunicación con
periodistas.
Finalmente, entre las acciones realizadas en el marco del plan comunicacional, también
hubo dos grupos: las que se denominan activas que son aquellas en las que proactivamente se
comunicaron informaciones y tomas de posición del cliente y la CEEA, siguiendo los objetivos
fijados. En este grupo se situaron tanto las acciones de prensa propiamente dicha8 como las
tendientes a insertar a los referentes de FAA en programas de TV, radio y formatos digitales.
También el trabajo en la organización, ejecución y comunicación de los actos que tanto la
CEEA como FAA llevaron adelante a lo largo del conflicto9. Por otro lado, también hubo
acciones reactivas, que debieron ser implementadas a raíz de la intervención de factores ajenos
al plan de comunicación, pero que lo afectaban, y que se llevaron adelante siguiendo los
lineamientos previstos en él.
Ejecución del plan
Los alcances que tuvo el conflicto desatado el día 11/03/08 fueron imprevisibles en sus
inicios. Sin embargo se trabajó en un plan basado en dos grandes ejes: por un lado, se planificó
el cómo y de qué manera comunicar la crisis e instalar las ideas del sector (acciones activas).
Por otro, se establecieron los parámetros necesarios para dar respuesta a cada una de las
situaciones inesperadas que requerían la devolución de la comunicación de la CEEA
(reactivas).
Las acciones activas
Desde el inicio del conflicto ya existían muchos de los objetivos que fueron base del plan de
comunicación -por ser aspectos sobre los cuales ya se trabajaba- como fueron el posicionar
ante los periodistas y la opinión pública la mala situación que atravesaba el campo10. Para eso
se continuó con la metodología de enviar comunicados de prensa regularmente, mantener
contacto personalizado con los periodistas por todas las vías disponibles.
Además, se debían instalar los detalles del conflicto y los motivos del rechazo a la
resolución 125º para explicar a la sociedad lo que sucedía. Para ello se mantuvo una
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interrelación permanente con las estructuras gremiales de las entidades11 que proveían
información y con los periodistas que la recibían.
La complejización del conflicto generó que en los medios gráficos y digitales se produjera un
desplazamiento desde la sección agropecuaria, producida por periodistas especializados, a las
secciones de política y economía. Algo similar sucedió la radio y TV, pues el tema ingresó en
programas de política o interés general. Esto fue inicialmente un obstáculo al plan, pues
muchos de estos periodistas no tenían conocimientos sobre temas agropecuarios. Para
sortearlo se implementó una ramificación en el objetivo de dar a conocer el conflicto: había que
establecer contactos más explicativos / pedagógicos con los periodistas, entonces se comenzó
una estrategia de “capacitación informal” por medio de reuniones, contactos personales y
telefónicos, que permitieron que, al tiempo que se explicaban los aspectos teóricos y prácticos
de la temática, se instalaran los argumentos del campo.
También se establecieron mecanismos de comunicación y retroalimentación permanente
con los dirigentes, de modo que recibieran la información emanada por los medios y el GN al
tiempo que remitieran a la consultora información de las actividades que se sucedían en el
interior del país y en reuniones con autoridades nacionales. Asimismo, se planificaba su agenda
de medios y se los asesoraba en el cómo comunicar, para que reforzaran las ideas fuerzas y
emplearan un lenguaje coloquial, haciendo más comprensible un tema complejo y totalmente
ajeno a una gran parte de la población.
En este orden de cosas, la consultora recibía innumerables requerimientos periodísticos
nacionales, provinciales e internacionales, que hicieron necesario establecer mecanismos para
gestionar la información, de modo de hacer frente a pedidos puntuales de la prensa12.
Hubo, sin dudas, una enorme cantidad de acciones llevadas adelante a lo largo de los 130
días, que siempre se enmarcaron en las estrategias generales del plan de comunicación: se
organizaron e implementaron dos masivos actos: en Rosario el 20/06/08 y en el Monumento de
los Españoles el 15/07/08, que implicaron un enorme despliegue en cuanto a la convocatoria,
acreditación de periodistas y asistencia en sus coberturas y realizar acciones para mantener
informados a los dirigentes de lo que sucedía en los actos que paralelamente el GN llevaba
adelante, de modo que pudieran incorporar esa información en sus discursos.
En mayo se percibió junto a los dirigentes que los colores que prevalecían en los piquetes y
actos eran el azul y blanco, de las banderas que llevaban los productores. Por eso y porque
transcurría el mes Patrio, se sugirió el uso de escarapelas como símbolo. Esto se implementó
en una conferencia de prensa el 2/05/09, en la que se repartió la insignia Patria a los periodistas
acreditados y los dirigentes comenzaron a utilizarla en los actos y conferencias de prensa. A
través de ello se apeló a la carga emotiva relacionada con el apego por la tradición y los valores
culturales que despierta entre los argentinos “el campo”. En este mismo sentido, se escribieron
cartas abiertas, que se difundieron a través de los medios de comunicación.
El plan también previó la necesidad de comunicar los actos, piquetes y otras actividades
que surgían en las filiales de las entidades, lo que implicaba coordinar la información de los
distintos puntos del país, para darle difusión nacional. Esto se hizo junto con los equipos
gremiales y la estructura de prensa de FAA en Rosario.
Además el equipo de comunicación tuvo un rol muy activo en las reuniones con el GN,
estableciendo un nexo entre los dirigentes que participaban de los encuentros y el “afuera”, en
una comunicación de doble sentido: por un lado, proveyéndolos de la información que circulaba
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acerca de lo que sucedía en la reunión, a través de mails y sms vía sus smartphones,
enviándoles reportes, cables, etc. Por otro, recibiendo información de parte de ellos que
permitía retroalimentar a los periodistas y movileros que hacían la cobertura del hecho y así
contrastar con lo que informaba el Gobierno13.
Las acciones reactivas
En estos casos, lo ejecutado no formaba parte del plan de comunicación, sino que
respondía a acciones del GN o se vinculaba con situaciones inesperadas. En todos los casos
se buscó trabajar de acuerdo a los objetivos generales previstos y haciendo foco en las ideas
fuerza del plan. Por citar sólo algunos ejemplos del primer grupo se pueden mencionar las
conferencias, comunicados de prensa y notas de posicionamiento de las entidades luego de
que el Gobierno Nacional diera una conferencia o algún funcionario realizara declaraciones
ofensivas contra la CEEA14. En cuanto a las acciones de comunicación de acontecimientos
inesperados, se pueden mencionar aquellas que difundieron cortes de ruta, la crisis desatada
cuando representantes del sindicato de camioneros fueron a Entre Ríos a “contrarrestar” las
movilizaciones de productores, los cacerolazos, la detención de Alfredo de Angeli, etc.
Evaluación
A pesar de que a la fecha la crisis no se encuentra terminada, se puede hacer una
evaluación parcial acerca de los resultados del plan de comunicación implementado, pues el
mismo aún se está ejecutando.
Evidentemente, la comunicación jugó un rol fundamental en la amplificación de la
resonancia y repercusión que adquirió esta crisis, puesto que hace algunos años hubiera
resultado impensable la red de información instantánea y compleja que se dio en este
conflicto15. En este sentido, las nuevas tecnologías fueron valiosas herramientas que
permitieron que todas las acciones previstas en el plan pudieran llevarse a cabo en tiempos
muy veloces, logrando un impacto efectivo y casi instantáneo sobre un número muy importante
de destinatarios.
Todo ello, sumado a la interacción de los equipos de profesionales de la comunicación que
venían trabajando con las entidades (es decir, no traídos para afrontar la crisis) permitió la
rápida elaboración de un plan de comunicación basado en el rechazo a la 125º y sustentado en
las ideas que las cuatro entidades ya venían dando a conocer en la sociedad.
Así, la enorme instalación del conflicto en los medios nacionales respondió en la mayor
parte de los casos a los objetivos planteados, como se puede ver en las notas del Anexo I.
Ya es una realidad el posicionamiento a nivel nacional de los dirigentes que encabezaron
esta crisis, pues al día de hoy son buscados por los periodistas como referentes para opinar
sobre distintas cuestiones político – económicas16. Asimismo, se logró la inserción en la agenda
pública (por ende entre la sociedad en general) de cuestiones referidas a la producción
agropecuaria, y a la vida del campo que antes no existían. De igual modo, a raíz del conflicto,
prácticamente todos los argentinos hoy reconocen17 la importancia del campo y los productores
para el país, o pueden dar cuenta de que existen diferencias entre grandes y los pequeños
productores y están al tanto de los problemas que enfrenta el sector.
En definitiva, cada una de las entidades agropecuarias, y en este caso en particular, FAA,
consolidó y reforzó su imagen en la sociedad, logrando un posicionamiento público muy
destacado. Además, su ideario está claramente instalado, puesto que en el conflicto se remarcó
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a quiénes representa y a través de qué principios, y consiguió un importante reconocimiento
como actor social y político de peso en la economía nacional.
Para finalizar, y respaldando lo antedicho, se cita una parte de las conclusiones de uno de
los estudios que la empresa “Ejes” realizó sobre la presencia mediática de los dirigentes
agropecuarios durante el conflicto (cuyos aspectos más salientes se adjuntan en el anexo II)18:
“Los dirigentes de la FAA concentran el 69 % de las menciones y el 71% de las
entrevistas, lo cual refleja su liderazgo mediático en torno al conflicto”.
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Notas (no consideradas en la extensión de 15000 caracteres del trabajo)
1
Eduardo Buzzi, Pablo Orsolini, Ulises Forte, Omar Barcheta, Alfredo De Angeli, Silvio Corti, entre otros.
Federación Agraria Argentina, Confederaciones Rurales Argentinas, Sociedad Rural Argentina y
Confederación Intercooperativa Agropecuaria.
3 A los fines de este trabajo, se redondea y hablamos de 130 días, pero en realidad entre el 11 de marzo
y el 17 de julio son 128 días.
4 Tales como: “No todo el campo es lo mismo”, “por una agricultura con agricultores”, etc.
5 Esto es, estar en condiciones de responder casi instantáneamente las acusaciones, denuncias,
declaraciones y todo tipo de comunicaciones que se daban, a través de cualquier medio. En síntesis,
contar con eficaces herramientas de acción – reacción y proacción, todos los días.
6 Por ser gente vinculada con el sector agropecuario, posicionada de una manera similar a las entidades.
7 Estas herramientas son implementadas por el equipo de comunicación de la entidad en Rosario.
8 Nos referimos a la elaboración de comunicados de prensa, envío de información por sms, contactos
telefónicos y por distintos medios, así como también la organización, convocatoria e implementación de
conferencias de prensa, que se llevaron adelante diariamente a lo largo de los 130 días de conflicto con
todos los medios, para ir difundiendo las novedades de los acontecimientos.
9 Algunos de los actos a los que hacemos referencia son el de San Pedro del 19/03/08, el de
Gualeguaychú el 2/06/08. También multitudinarios de Rosario del 20/06/08 y el Monumento a los
Españoles el 15/07/08, y la organización de la espera para la votación de los senadores, realizada en
Palermo el 16 de julio, entre otros.
10 A raíz de los objetivos de FAA, siempre se hizo foco en las peculiares y diversas situaciones de los
distintos tipos de productores con sus particularidades por región y por tipo de producción, remarcando la
diferencia entre los grandes y pequeños.
11 Que eran quienes planificaban la metodología que tendría la protesta en cada momento, si habría cese
de comercialización, actos, movilizaciones, o cualquier otro tipo de formato.
12 Por ejemplo sucedía que un periodista quisiera cubrir el conflicto desde la vivencia particular de un
productor lechero, entonces se gestionaba el contacto y la nota en el campo de una región en particular o
quería hacer una entrevista con dirigentes de las distintas entidades, lo que requería la coordinación con
los otros equipos de prensa de la CEEA.
13 Esto fue clave en situaciones como la de la noche del 22/05/08 cuando en medio de una reunión en el
Ministerio de Economía los funcionarios dejaron a los dirigentes del campo en una sala aislados mientras
ellos daban una conferencia de prensa. En ese momento la información que la consultora y los colegas
de las otras entidades le pasaron a las autoridades de la CEEA vía telefónica permitió que
inmediatamente salieran a desmentir lo expresado por el Gobierno y pudieran dar una conferencia de
prensa dentro del edificio, contrariando la voluntad de los funcionarios que querían que salieran por un
acceso por el que no tendrían contacto con los periodistas. La interacción de los equipos de prensa que
estabamos en el auditorio con los Presidentes de las entidades los proveyó de información necesaria
para neutralizar y contrarrestar la información vertida por el Gobierno.
14 Por ejemplo luego de que se acusara al sector de ser “los piquetes de la abundancia”, de “ir en 4 x 4”,
de ser “golpistas”, “destituyentes”, etc.
15 Por caso, la televisación en tiempo real de una acción en un lugar puntual de una provincia, como fue
la detención de Alfredo de Angeli en Entre Ríos, tuvo repercusión inmediata en todo el país, generó un
repudio instantáneo del presidente de FAA, Eduardo Buzzi, que minutos después de sucedido el hecho
estaba fijando posición a través de distintas señales de noticias de radio y TV. Del mismo modo, sucedió
en varias oportunidades que se televisó o difundió por medios digitales las respuestas de los productores
a cada uno de los discursos del Gobierno Nacional, así como también los miembros de este último
pudieron opinar inmediatamente después de las conferencias de prensa del campo. Finalmente, y en
esta misma línea, cabe destacar que muchos actos, manifestaciones y cacerolazos, se convocaron
inmediatamente después de un discurso, a través del sistema SMS.
16 Incluso muchos de ellos además hoy están participando como candidatos a cargos electivos a nivel
nacional y provincial, como referentes del campo.
17 Más allá del posicionamiento político ideológico que tengan sobre el tema.
18 “Ejes de Comunicación” realizó dos informes, en dos períodos de tiempo diferentes, evaluando la
presencia de los dirigentes rurales a lo largo del conflicto. Se adjuntan en el anexo II algunos datos
salientes del mismo.
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