CATEGORIA 1: Campaña General de Comunicación Institucional

CATEGORIA 1: Campaña General de Comunicación Institucional
MENCION 2001
Empresa: Coca-Cola de Argentina
Plan: Coca-Cola y la Gente
Responsables: Departamento de Relaciones Externas, McCann Erickson Argentina y
Angeles Celaya Comunicación no Convencional.
Introducción
Naturaleza de la Compañía para la que se realizó el plan:
Coca-Cola de Argentina es la empresa líder en la producción y comercialización de
bebidas sin alcohol. Establecida en el país desde 1942, Coca-Cola junto a sus seis
grupos embotelladores comercializan y distribuyen cuatro de las cinco marcas de
gaseosa más vendidas en el mundo: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta y Sprite.
Con 15 plantas distribuidas a lo largo del país, Coca-Cola genera 7.000 puestos de
trabajo directos, 10.000 en sistemas de distribución y 32.000 en industrias relacionadas.
El grupo de embotelladores de Coca-Cola realiza compras de azúcar, fructosa, jugos
para uso interno y para exportación, vehículos, y moviliza de esta manera importantes
sectores de las economías regionales.
Coca-Cola invierte en el país 200 millones de pesos anuales. Esta inversión intensiva es
una condición imprescindible para ofrecer siempre los productos de mejor calidad en el
mercado. Está destinada a incrementar la capacidad productiva, a innovar en la oferta de
envases y satisfacer así las distintas preferencias de los consumidores, a desarrollar un
marketing diario efectivo y relevante, y a proteger el entorno donde opera con modernas
plantas de tratamiento de efluentes industriales de alta tecnología.
Con la incorporación de marcas Schweppes Tónica y Citrus, Fanta Manzana y bebidas
no carbonatadas como Hi-C y Kapo, Coca-Cola sigue ampliando su gama de productos
y va solidificándose como una "Compañía total de bebidas sin alcohol", satisfaciendo
las necesidades y gustos locales de los consumidores.
Situación
La esencia de la marca Coca-Cola es estar cerca de la gente en los pequeños y grandes
momentos de sus vidas. Como compañía, este vínculo adquiere una dimensión mayor.
Desde sus inicios, Coca-Cola de Argentina asume un profundo compromiso con las
comunidades donde opera, tratando de encarar acciones que tienden a retribuir a la
gente el apoyo que le brinda con su preferencia. Con el transcurso de los años, este
compromiso fue evolucionado pasando del antiguo esquema "donante-solicitante" a la
creación de alianzas estratégicas con organizaciones del tercer sector que permiten
trabajar y potenciar las fortalezas de cada uno. Así, Coca-Cola focalizó sus actividades
en dos temas relevantes para la Argentina: la educación y el medio ambiente. Y los más
chicos se convirtieron en los destinatarios naturales por ser valiosos agentes de cambio.
Estos proyectos son: "Aprender a Emprender en el Medio Ambiente" conjuntamente
con la Fundación Junior Achievement, y "Escuelas por el Cambio" con la Fundación
Compromiso. Además, la "Copa Intercolegial de Fútbol Coca-Cola" para transmitir
valores como el juego limpio y el trabajo en equipo y el "Concurso Superdibujo del
Medio Ambiente" para afianzar una conciencia ambiental entre los más chicos, entre
otras actividades.
Sin embargo, este compromiso se materializó durante años con un perfil sumamente
bajo. Mientras que la trayectoria, calidad, servicio al consumidor eran y son valores e
indicadores que la empresa demuestra en cada paso o acción, el compromiso social sólo
era percibido por los beneficiarios directos. La comunicación debía ser lo más simple y
acotada porque sólo de este modo sería creíble para la gente. De allí que la
comunicación institucional se focalizó en un principio en los aspectos más intrínsecos
de la compañía como su fortaleza económica y trayectoria, para más tarde enfatizar sus
principios rectores como: políticas de calidad para la elaboración de sus productos o
políticas ambientales practicadas en sus plantas. Hoy, la comunicación institucional
busca ir un poco más allá. Trascender la filosofía que la guía, para destacar los hechos
que la sustentan. Trata, en definitiva, de dejar de lado los grandes postulados, para pasar
a las acciones concretas que forman parte de una realidad: Coca-Cola es la gran empresa
que todos conocen pero también es una compañía comprometida con la comunidad y su
gente.
Objetivo de la comunicación
El objetivo consiste en consolidar la reputación corporativa, instalarse en el imaginario
colectivo, en la mente de consumidores como un ciudadano corporativo responsable,
fomentando la fidelidad y preferencia por nuestra compañía y nuestras marcas. Para
alcanzar este objetivo Coca-Cola se propuso las siguientes metas:
*Difundir las actividades comunitarias y reforzar el concepto de "Todo lo que hacemos
es para compartir", acercando la imagen de la marca Coca-Cola a la imagen de la
Compañía.
*Generar conciencia y compromiso social a través de los proyectos de Coca-Cola en
grupos decisores. Invitar a diferentes públicos a sumarse a este esfuerzo de la Compañía
y crear nuevas formas de colaboración y participación de las empresas entre sí y con la
sociedad.
Ejecución del plan
Mensaje a transmitir: la sociedad exige actualmente una coherencia entre lo que se dice
y lo que se hace. Coca-Cola no puede hablar de una política de relaciones con la
comunidad si no demuestra ser una empresa que realmente "hace" obras. En tal sentido,
la comunicación debía ser expresada de una manera sencilla y sustentada a partir de
hechos concretos.
En esta campaña se busca describir cada una de las actividades que Coca-Cola de
Argentina lleva adelante en la comunidad no sólo para confirmar el compromiso social
que asume la compañía, sino además para transmitir valores como la solidaridad, el
esfuerzo personal, la responsabilidad como ciudadano, la conciencia sobre el cuidado
del medio ambiente, el trabajo en equipo y el juego limpio, entre otros.
Tono de la comunicación: la comunicación institucional debía tener como eje un tono
cercano a la gente, mostrando situaciones cotidianas donde la Coca-Cola de todos los
días aparece con naturalidad promoviendo actitudes positivas. Escenas creíbles
apoyadas en el poder emotivo.
Públicos
Para cumplir con ese objetivo comunicacional, se debía tener presencia en aquellos
medios que llegaran a grupos decisores y a instituciones que quisieran sumarse a las
actividades de la compañía. Así como medios más masivos para hacer extensivo este
compromiso comunitario a la sociedad en su conjunto.
Acciones
Logo "Coca-Cola y la gente":
Coca-Cola no sería lo que es como marca sin la íntima relación cotidiana que mantiene
con tantos millones de personas desde hace tanto tiempo. Su gran valor es esa presencia
diaria, afectiva y refrescante, en la vida de la gente. Por eso, Coca-Cola como empresa
siente el compromiso de mantener esa relación de ida y vuelta más allá del producto
mismo. Siente un compromiso con la sociedad que el logotipo "Coca-Cola y la gente"
simboliza a través de el ir y venir de esas flechas alrededor de la marca. Una especie de
retroalimentación permanente que se representa en esa forma diseñada por McCannErickson y que Coca-Cola plasma con hechos en la realidad.
Slogan "Todo lo que hacemos es para compartir":
Coca-Cola es un producto que se comparte con amigos, en familia y es en esos
momentos cuando más se disfruta. La compañía Coca-Cola emprende acciones para la
comunidad con ese mismo criterio: compartir.
Por eso el slogan no hace más que describir una realidad: los programas de Relaciones
con la Comunidad son una invitación a compartir permanentemente entre la empresa y
la gente. Y son una manera de retribuir la preferencia que los consumidores demuestran
por la marca. Este slogan encabeza todas las piezas de gráfica y radio que comunican
estas acciones de Coca-Cola.
Campaña institucional en gráfica/radio:
Bajo el paraguas del nuevo logo y el nuevo slogan, desarrollamos junto con McCann
Erickson toda nuestra comunicación institucional desde el año 2000. Hay una pieza
dedicada para cada programa en marcha y en cada una se enfatizan los valores a
transmitir a la sociedad.
"Germinación"
En esta pieza creativa, la germinación representa el nacimiento de la vida, el
crecimiento, el aprendizaje. Generar nuevos recursos, conciencia y esperanza para las
nuevas generaciones y nuestro medio ambiente como una manera de apuntalar el
desarrollo intelectual de los sectores involucrados. Frase de radio: "Coca-Cola una
empresa que hace todo para compartir. Por eso desarrolló junto con Junior Achievement
el programa 'Aprender a Emprender en el Medio Ambiente'. Un programa que enseña a
los chicos cómo pueden ayudar a proteger el entorno que todos compartimos".
"Tiza"
Una tiza es y ha sido por años uno de los elementos con el que sin duda la mayoría de
nosotros crecimos. Es el símbolo por el cual nuestros maestros nos han transmitido sus
conocimientos. Lo mismo que sucede con el programa "Escuelas por el Cambio" en
donde Coca-Cola pone en manos de las escuelas públicas los conocimientos de
administración y autogestión, para que ellas puedan generar nuevos recursos y mejores
posibilidades para sus alumnos y la comunidad que los rodea.
Frase de radio:
"En Coca-Cola pensamos que lo más valioso que podemos aportar a las escuelas es la
experiencia. Por eso, junto con la Fundación Compromiso desarrollamos 'Escuelas por
el cambio', un programa que brinda a cada escuela los conocimientos para generar y
administrar sus propios recursos. Así, compartimos con ellas, la alegría de crecer con
nuevas ideas".
"Copa Intercolegial"
El gol es la máxima expresión en el fútbol. Y esa es la imagen de este aviso. Una pelota
besando la red. Y este representa el triunfo, las ganas, el sacrificio, el trabajo, la
diversión y los logros en conjunto. Motivos por los que en Coca-Cola organizamos la
Copa Intercolegial.
Frase de radio:
"En Coca-Cola todo lo que hacemos es para compartir. Por eso, desarrollamos la 'Copa
Intercolegial de Fútbol Coca-Cola'. Un torneo donde los chicos viven experiencias
inolvidables junto a sus compañeros, y junto a Coca-Cola".
"Banco"
¡Cuántos buenos momentos hemos compartido en un banco! Estar con amigos, con un
amor, con la familia en la plaza. Y en Coca-Cola pensamos que los buenos momentos
deben generarse continuamente. Es por eso que los bancos de plaza fabricados con
material plástico reciclado son nuestra pequeña contribución a esos buenos momentos y
son el símbolo de esta pieza publicitaria, mientras destacamos la importancia de
recuperar algunos materiales que puede ser reutilizados, generando así un importante
ahorro de recursos y energía.
"Aniversario"
¿Alguien recuerda un cumpleaños en el que no haya habido una Coca-Cola? Es así
cómo pensamos en esta imagen para saludar y felicitar a nuestras empresas amigas: una
botella de Coca-Cola en un ámbito laboral siempre agrega el toque festivo a cualquier
celebración. Porque sabemos que hay tiempo para festejar, pero que también hay que
seguir esforzándose. En este caso, trabajando.
Brochure "Coca-Cola y la Gente"
En línea con la publicidad gráfica y radial, se desarrolló con la colaboración de la
agencia Angeles Celaya Comunicación no convencional, una pieza de marketing directo
con una breve reseña de los diferentes programas de Relaciones con la Comunidad que
la Compañía tiene en marcha.
De esta forma se unificaron las diferentes piezas institucionales publicadas a lo largo del
año para que fueran conocidas por diferentes públicos y lograr adhesiones a este
esfuerzo y reforzar la "unicidad" de los mensajes emitidos. Se trata de una invitación a
crear nuevas formas de colaboración y participación de las empresas entre sí con la
sociedad, contribuir a posicionarnos externamente como ciudadanos responsables e,
internamente, a desarrollar la cultura de actuar como ciudadanos corporativos
responsables, uno de los principios de nuestra compañía.
Esta pieza fue enviada a periodistas, grupos decisores, autoridades, ONGs, empresarios,
así como a los integrantes del Sistema Coca-Cola (embotelladores, The Coca-Cola
Company y otras Divisiones). Basada en el concepto "Todo lo que hacemos es para
compartir" la propuesta formal y gráfica representa interacción, dar y recibir,
trayectoria, dirección. Coca-Cola comercializa un producto simple, divertido y
refrescante. Es por eso que las personas que recibieran esta pieza debían encontrarse con
una comunicación amena, sintética y amigable.
Compuesta por una caja contenedora de apertura activa va develando las acciones
comunitarias que Coca-Cola "empresa" está realizando. Y en su interior un brochure
desplegable, generado con formato de libro, pero con movimiento a través de una doble
lectura de ida y vuelta, busca interacción con el lector. Conceptualmente el desarrollo de
la pieza comienza describiendo la gestación de la idea corporativa de apoyar a la
comunidad y estar junto a la gente, mucho más allá de los productos. Concluyendo con
un diseño expresivo, único y cromático para ilustrar y reforzar cada una de las acciones.
Evaluación
La reputación de la compañía es uno de los activos más estratégicos y uno de los de más
largo alcance. El posicionamiento de la compañía como un ciudadano responsable no es
ajeno a esta realidad y es una tarea ardua cuyos resultados no se perciben sino en el
largo plazo. Sin embargo, después de un año de llevar a campo este plan, la compañía
ha demostrado muy buenos resultados.
En diciembre de 2000, Coca-Cola se ubicó en el primer puesto del ranking de Negocios.
Uno de los factores que jugó a favor de Coca-Cola en este ranking fue el compromiso
que asumió para convertirse en un vecino confiable y poder contribuir a una sociedad
mejor. La revista destacó que Coca-Cola realiza programas comunitarios en todo el país.
Así, durante el 2000, destacó la obtención de dos premios de relación con la comunidad:
el premio EIKON, otorgado por la revista IMAGEN al mejor programa de Relaciones
con la Comunidad, y el premio Ciudadanía Empresaria 2000 en la categoría Medio
Ambiente, entregado por la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República
Argentina. Este ranking presenta los resultados de una encuesta realizada por el Grupo
Estratégico de Negocios /Alberto Wilensky, entre 300 casos que incluye a estudiantes y
jóvenes profesionales de ciencias económicas y empresariales, empresarios y gerentes,
políticos y periodistas.
En febrero de 2001, Coca-Cola lideró el ranking de la revista Brand, en el que el año
pasado había estado en el segundo puesto y en la consulta previa había estado en el
tercer lugar. Con un apoyo muy fuerte en los ítems de "Imagen Social" e "Imagen
Ética", y una muy buena performance en "Imagen Comunicacional", la Compañía logró
promediar los 87.8 puntos. Los resultados de este ranking se obtuvieron realizando 281
encuestas a presidentes de agencias de publicidad, directores de consultoras de prensa y
comunicación, ejecutivos de nivel gerencial en áreas de Comunicación Corporativa,
brand managers de las empresas más importantes del país y periodistas especializados
en economía y negocios.
En junio, Coca-Cola lideró nuevamente el ranking de prestigio publicado por el diario
Clarín. Luego de ocupar por dos años consecutivos el segundo puesto, la compañía
volvió a encabezar este ranking realizado por el Centro de Estudios de Opinión Pública
entre 348 ejecutivos de empresas multinacionales y grandes empresas nacionales y de
servicios.
El interés de los medios por los temas solidarios fue creciendo y la participación de
Coca-Cola en estas notas también. Los periodistas se mostraron sumamente interesados
por los programas y multiplicaron el alcance de los mismos. Si consideramos el período
de puesta en marcha de este plan, marzo 2000-julio 2001, veremos que las notas
publicadas en los medios alcanzaron a un total de 6.627.892 personas. La conversión de
estas apariciones en medios gráficos y radiales, a costos publicitarios arrojó un total de
$161.563,95. (Fuente Management Press).
Otro indicio más de que las actividades y su plan comunicacional estaba arrojando
buenos resultados fueron los contactos y adherentes que se fueron generando en el
transcurso del tiempo.
A partir de la recepción del brochure, se contactó con Coca-Cola de Argentina la
Coordinadora General del Programa Nacional Escuelas y Comunidad del Ministerio de
Educación y expresó su apoyo al programa "Aprender a Emprender en el Medio
Ambiente", declarándolo de especial interés educativo. Además, se comprometió a
involucrarse en el programa, actuando como evaluadores del premio al mejor proyecto
de "Aprender a Emprender en el Medio Ambiente" que se entregará a fin de año. A su
vez, el Ministerio invitó a Coca-Cola a participar de la Edición 2001 del Premio
Presidencial Escuela Solidaria donde la Compañía entregará el Premio Especial en la
categoría Medio Ambiente.
Esta pieza generó además el contacto con la Coordinadora General del Instituto de
Financiamiento Educativo. Debido a la calidad y los resultados de los programas de
Coca-Cola, la Coordinadora General del IFE, mostró interés por involucrarse en los
mismos y facilitó contactos con delegados del Ministerio en distintas provincias.
Asimismo, el Instituto de Altos Estudios Empresariales de la Universidad Austral
(IAE), está actualmente evaluando incorporar a Coca-Cola como caso de estudio de una
empresa socialmente responsable, en sus programas de posgrado.
Se recibieron cartas de numerosas autoridades de parte de colegas de otras Divisiones
de la Compañía en el mundo, de otras empresas, y de ONGs felicitando a Coca-Cola por
los programas implementados.
Las empresas también se hicieron escuchar. Se realizaron reuniones con los
departamentos de Relaciones Institucionales de una importante automotriz, una
petrolera y un banco internacional para analizar la posibilidad de aliarse con Coca-Cola
y participar en los proyectos. LAPA decidió extender su apoyo a los programas de
Coca-Cola. A la colaboración que ya venía prestando a "Escuelas por el Cambio" desde
el año 2000, sumó el apoyo a "Aprender a Emprender en el Medio Ambiente" durante el
corriente año, fundamental para su etapa de expansión a todo el país.
A partir de la difusión de las frases de radio, de las notas publicadas y del brochure,
numerosas escuelas demostraron su interés por participar en el programa "Escuelas por
el Cambio".
A través de estas actividades y del plan diseñado para comunicarlas tenemos la
esperanza de seguir transformándonos y transformar a la comunidad en pos de un futuro
mejor para todos.
Porque en Coca-Cola, "todo lo que hacemos es para compartir".