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5.1 CONCEPTO
5.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META.
5.3 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
5.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
5.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
5.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META
5.7 SEGMENTACIÓN
MERCADOS
DE
LOS
DIFERENTES
TIPOS
DE
5.7.1 VARIABLES
SEGMENTACION DE MERCADOS:
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores
difieren en uno o más sentidos. Las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños de los que se pueden llegar, de manera
más eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.
Se muestran tres pasos principales de marketing:
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO: es dividir el mercado en grupos mas
pequeños distintos de compradores con base a sus necesidades,
características o comportamientos y que podría requerir productos o mezclas
de marketing distinto.
 SELECCIÓN DE MERCADOS: evaluar que tan atractivo es cada segmento
de mercado y seleccionar los segmentos en los que se ingresara.
 POSICIONAMIENTO DE MERCADO: establece el posicionamiento
competitivo del producto y crear una mezcla de marketing. Hace que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META.
NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADOS:
Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado
individual, y aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores
individualmente.
 MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al marketing
masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial más grandes, el cual
tiene los costos más bajos. Lo que se puede traducir en precios más bajos o
márgenes más amplios.
 MARKETING DE SEGMENTO:
Este aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de
modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que
los compradores difieren en sus necesidades.
 MARKETING DE NICHO:
Contraerse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían
estar buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de mercado
suelen ser grandes.
 MICROMARKETING:
La practica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
 MARKETING LOCAL:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales.
 MARKETING INDIVIDUAL:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de
clientes individuales, también se conoces como “marketing de mercados de uno”, y
“marketing uno por uno”
 SEGMENTACION GEOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estado,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
 SEGMENTACION DEMOGRAFICA:
Dividir un mercado en grupo con bases en variables demográficas, como edad,
sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupaciones, ocupación, religión, raza y
nacionalidad.
 SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y
estos pueden tener muy diferentes características psicograficas.
 SEGMENTACION CONDUCTUAL:
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta
de los consumidores a un producto. Muchos mercadólogos, creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS:
Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados.
 COMPRADORES PROGRAMADOS .-compradores que no consideran que el
producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento
muy útil : los compradores ven el producto como una compra rutinaria ,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.
 COMPRADORES DE RELACIÓN.- compradores que consideran que el
producto tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas
competitivas. Ellos reciben un pequeño descuento y una cantidad modesta de
servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no sea excesivo.
 COMPRADORES DE TRANSACCIÓN.- compradores que ven el producto
como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al
servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y están
dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.
 BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto
muy importante y exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros
proveedores negocian de manera intransigente (fanático) y están dispuestos
a cambiar si no están satisfechos . La empresa necesita a estos compradores
por cuestiones de volumen pero no son muy rentables.
MERCADOS META
Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través
del tiempo.
5.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la
decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo
de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y
la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados
EXISTEN CUATRO NORMAS QUE RIGEN LA MANERA DE
DETERMINAR SI DEBE ELEGIRSE UN SEGMENTO COMO
MERCADO META:
 PRIMERA NORMA.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos
y la imagen de la empresa u organización.
 SEGUNDA NORMA.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
 TERCERA NORMA.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
 CUARTA NORMA.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles.
No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse
clientes de las otras empresas.
IMPORTANCIA DEL MERCADO META
Es importante ya que debido a la buena planificación de mercadotecnia la
organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se
establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica
consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización, eso
orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos
de la compañía.
Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy
más que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de
exigencia. En tales condiciones, articular con eficiencia la calidad, el valor
agregado y la capacidad de negociación tienen importancia decisiva para
alcanzar éxito en la empresa, el difundir esos conceptos, así como la forma de
llevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayor energía encara las
organizaciones hoy en día.
LA EFECTIVIDAD DEL ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO DEPENDE DE QUE CADA UNO DE ELLOS :
 MESURABLE.- El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son
difíciles de medir.
Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a
toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al
segmento de los zurdos.
 RENTABLE.- Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o
rentables como para atenderlos.
 ACCESIBLE.- Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de
manera eficaz.
Ejemplo.-supongamos que una empresa de perfumes averigua a los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan tarde a su
casa y tienen vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus
compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios.
 ACCIONABLE.- Se pueden diseñar
atender los segmentos.
programas efectivos para atraer y
Ejemplo .- un que una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado,
su personal era demasiado pequeño como para crear programas de marketing
individuales dirigidos a cada segmento. Para ello debe valorar el beneficio potencial
de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo
estructural y de los objetivos y recursos de la compañía.
SEGMANTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES:
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes países.
Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. También pueden
utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las
actitudes.
PARA SELECCIONAR UNO O VARIOS SEGMENTOS DEL
MERCADO LAS INSTITUCIONES DEBEN TENER EN CUENTA TRES
FACTORES FUNDAMENTALES:
 MARKETING MIX INDIFERENCIADO: Se desarrolla un producto destinado a
todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor
número posible de compradores.
 MARKETING MIX DIFERENCIADO: La institución opera en diferentes
segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada
segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior,
aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de
productos.
 CONCENTRACIÓN DE MARKETING: La institución selecciona un segmento
del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta
competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia
permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el
mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento
seleccionado.
La mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios
segmentos del mercado.
VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA
 Se dividen en 2: variables controlables y variables no controlables
 LAS VARIABLES CONTROLABLES son un análisis general detallado de las
siete funciones de la mercadotecnia entre las variables se encuentran, la
investigación de mercado, producto, la marca, el envase, el precio, los
descuentos, el canal de distribución física, la publicidad, la venta al publico, la
promoción de ventas, las relaciones publicas, los servicios y las garantías y
están dentro de la empresa y cubren todas las funciones.
 LAS VARIABLES NO CONTROLABLES son las que existen fuera de
la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de
negocio por ello se deben identificar y prever su dirección e intensidad.
 Por ejemplo: el medio ambiente político y legal, la tecnología, la competencia,
la economía, los consumidores, etc.
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
 Las variables mas utilizadas para la segmentación son las geográficas,
demográficas, psicográficas y de comportamiento.
 Las geográficas influyen: la región del mundo y país, tamaño del país y el
clima.
 Las demográficas incluyen: edad, genero, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesión, nivel educativo, estatus
socioeconómico, religión y nacionalidad.
 Las psicograficas influyen: en la personalidad, estilo de vida, valores y
actitudes.
 Las de comportamiento influyen: en la búsqueda del beneficio, la tasa de
utilización del producto, fidelidad a la marca, la utilización del producto final, el
nivel de listo para consumir y la unidad de toma de decisión.
VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
 A mediados de la década de los ´60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el
concepto de las 4 P´s, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación mas
utilizada para estructurar las variables de la mezcla de la mercadotecnia.
 Las 4 P´s consisten en: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
 Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta.
 Un producto puede ser tangible (ejemp. Un auto), intangible ( ejemp. limpieza
a domicilio), una idea (ejemp. propuesta de un partido político), una persona (
ejemp. candidato a presidente) o un lugar ( ejemp. reserva forestal).
 Las variables del producto son: la variedad, calidad, diseño, características,
marca, envase, servicios y garantías.
 Precio: la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
 Las variables son: el precio de lista, descuentos, complementos, periodo de
pago y las condiciones de crédito.
 Plaza o distribución: son todas aquellas actividades de la empresa que ponen
el producto a disposición del mercado meta.
 Las variables son: los canales, la cobertura, el surtido, las ubicaciones, el
inventario, el transporte y la logística.
 Promoción: su objetivo es informar, persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto.
 Las variables son: la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas,
las relaciones publicas, el telemercadeo y la propaganda.