Introducción a la Publicidad Oscar Pedro Billorou Caps. 7 y 8

Introducción a la Publicidad
Oscar Pedro Billorou
Caps. 7 y 8
7. LA TAREA PUBLICITARIA: LOS DOCUMENTOS BÁSICOS
Salvo los Datos Publicitarios -que es información publicitaria específica- toda la información que la empresa
entrega a la agencia es información de producción, de marketing, de ventas y de servicios. Se trata de datos
que no pueden ser utilizados directamente en comunicación pero que son útiles para elaborar, en base a
ellos, datos de comunicación. Es decir, la información que la empresa entrega a la agencia debe ser
procesada. Este procesamiento de datos tiene por objeto trasformar los hechos de producción,
comercialización, ventas y servicio en hechos de comunicación: en documentos básicos que fijen las
normas a las cuales debe ajustarse la comunicación, que especifiquen los puntos de partida. Solo una vez
obtenidos y aprobados éstos, puede comenzarse la tarea publicitaria propiamente dicha: la creación de los
mensajes y la planificación de la difusión de esos mensajes a través de medios.
La sucesión cronológica es la siguiente:
a. Información. La elabora la empresa y la entrega a la agencia.
b. Procesado de la información. A partir de la información entregada se establecen los documentos básicos:
objetivos publicitarios, estrategia de audiencia y propuesta de comunicación.
c. Aprobación de los documentos básicos por la empresa.
d. Creación. En base a los documentos básicos se elabora la estrategia de comunicación que está formada
por la estrategia creativa y la estrategia de medios: creación de los avisos y la planificación de su difusión.
Veamos ahora cuáles son estos documentos básicos y para qué sirven:
7.1. Objetivos publicitarios
Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la acción de la publicidad.
Todo objetivo -el publicitario también- es "algo" que se quiere lograr; el estado al cual se quiere arribar; el
lugar donde se va a estar luego de concluida una acción cualquiera.
7.1.1. Características de un objetivo
A fin de poder enunciar correctamente un objetivo -y que sea tal y no la expresión de un deseo- es
necesario que existan en él estos tres elementos:
Intención. Todo objetivo debe tener una intención un fin. Esa intención debe estar clara y concretamente
expresada en el enunciado del objetivo, debe denunciar con toda certeza y precisión que se propone
alcanzar La intención debe ser concreta, real. Un objetivo al enunciar una intención, debe proponer un fin
concreto; de esta manera se podrá determinar con toda exactitud cuándo se logró alcanzar el fin propuesto.
Si la intención no es concreta, nunca podrá saberse si el objetivo esta cumplido.
Medida Todo objetivo debe tener una medida. Si no la tiene, resulta imposible de cumplir, pues nunca se
sabrá cuándo lo alcanzamos. La medida es el elemento que vuelve el objetivo mensurable. Y esa cualidad
de ser mensurable es la que otorga certeza al cumplimiento.
Plazo. El tercer elemento de un objetivo es el plazo: es decir, el período durante el cual debe lograrse el
objetivo. Si no se le pone plazo a un objetivo podría suceder que, en el caso de no lograrse en un lapso
prudencial pudiera extenderse indefinidamente y, cuando se lograra, ya no fuera válido. Resumiendo, los
tres elementos que componen un objetivo son:
Intención, que lo hace concreto.
Medida, que permite mensurarlo.
Plazo, que le fija término.
El ejemplo que sigue es ilustrativo. Lamentablemente, es bastante común establecer como objetivo de
ventas, "vender más". Esto es solo un deseo y no un objetivo, pues de los tres elementos que debe
contener este "vender más", solo contiene uno y expresado a medias: la intención.
Y decimos expresado a medias, porque indica la intención de vender pero no dice cómo: si con un
porcentaje x de ganancias, si al costo o a pérdida. El elemento medida es indefinido y, por ello, no
mensurable. "Más" puede significar 1 unidad más que antes, o 10 más, o 1000... o lo que cualquiera diga.
El tercer elemento, plazo, es inexistente. No sabemos durante cuánto tiempo se debe "vender más".
¿Durante 1 día, 1 mes, 1 año o para siempre?
El correcto enunciado de un objetivo como ése podría ser, por ejemplo: “Vender con el 12% de beneficio
durante el año 1981, 100.000 unidades más que el total vendido en 1980".
En este enunciado están claramente precisados los tres elementos que componen un objetivo:
Intención: Vender con el 12% de beneficio.
Medida: 100.000 unidades más que el total vendido en 1980.
Plazo: Durante el año 1981.
De esta manera se sabe qué debemos lograr (vender con el 12% de beneficio) en qué magnitud (100.000
unidades más que el total vendido en 1980) y en que plazo hacerlo (durante el año 1981).
7.7.2. Utilidad de un objetivo
Un objetivo cualquiera -y uno publicitario también- sirve fundamentalmente para:
Determinar el estado final a lograr. Dijimos antes que un objetivo es, básicamente, un estado al cual se debe
ámbar. Y ésta es precisamente su finalidad principal: determinar el estado final a alcanzar.
Fijar la situación actual. El hecho de determinar un estado final a lograr, obliga, indefectiblemente, a fijar una
situación actual. Si se quiere lograr algo en el futuro debe partirse de una determinada situación en el
presente. No es posible determinar un estado final si no se fija un estado actual. Partiendo de la realidad de
hoy puede fijarse lo quiere lograrse en el futuro.
El estado final es generalmente distinto del estado inicial. En algunos casos, se trata de dos situaciones
iguales pero situadas en diferentes épocas, lo cual las vuelve diferentes, porque generalmente -y esto
ocurre siempre en publicidad- la situación futura es la resultante del accionar propio y de terceros.
Por ello, pese a que el objetivo establezca mantener la situación existente, ésta estará determinada por
aquello que se haga para mantenerla. Si no se hiciera nada, la situación futura sería diferente y, casi con
seguridad, deteriorada con respecto a la situación inicial.
Determinar las estrategias a emplear. Si se tiene una situación actual y un estado final, igual o diferente del
primero, es evidente que se hace necesario un accionar que permita en un caso alcanzar este estado
distinto y en el otro mantener la situación sin cambio. Ese accionar constituye las estrategias a emplear.
Las estrategias son opciones alternativas y, por ello, en la mayoría de los casos, hay un gran número de
posibilidades diferentes. Al seleccionar las estrategias a emplear, se toman en cuenta otros parámetros
además de su eficiencia: costo, tiempo de acción, sencillez, facilidades operativas, posibilidades de fracaso,
etcétera. La determinación de las estrategias óptimas está condicionada, en cada caso, a las variables en
juego y a su ponderación y valoración.
Medir los resultados. Esta es la otra utilidad fundamental de la determinación de un objetivo: medir los
resultados obtenidos. Esto se consigue simplemente midiendo la magnitud de lo logrado en materia de
objetivos alcanzados. Volviendo al ejemplo anterior, se examinarán algunas posibilidades de cumplimiento
de objetivos y se verá cómo se los mide.
Si por ejemplo, al final del año se hubieran vendido solo 50.000 unidades, se dice que el objetivo fue
logrado en un 50%. Aquí caben dos posibilidades. Primero, que el objetivo estuviera mal fijado, fuera de la
realidad o, segundo, que las estrategias para lograrlo no fueran las óptimas. El análisis del caso revelará
qué pasó.
También podría suceder que se lograra el objetivo antes del plazo estipulado. En este caso habría que
averiguar qué pasó. Si se emplearon estrategias demasiado efectivas, ineficaces en realidad pues
invalidaron el objetivo o si el objetivo fue mal fijado.
Estas son sólo algunas alternativas de lo que puede haber sucedido. Pero estos ejemplos bastan para
precisar que la medición de los resultados obtenidos sirve también para efectuar las correcciones
necesarias y para retroalimentar el sistema a fin de hacerlo más eficiente.
7.1.3. Determinación de un objetivo
Para determinar un objetivo hay que partir del análisis y valoración de tres parámetros:
Análisis y valoración de la situación actual. Esto nos lleva a captar el punto de partida y las posibilidades de
modificación que presenta.
Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas. En solo contadísimos casos es posible fijar un objetivo con
prescindencia de las fuerzas que se oponen a su logro. Esto no ocurre nunca en el campo comercial, un
campo competitivo por excelencia, y por supuesto tampoco en publicidad. De allí que sea necesario analizar
y valorar las fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable, gravitarán
contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.
Análisis y valoración de las fuerzas propias. Es obvio que el logro de un objetivo está directamente
relacionado con las fuerzas que se movilizan para lograrlo. De allí que resulte importante para determinarlo,
el análisis y valoración de las fuerzas con que se cuenta para alcanzarlo.
Aparte del análisis y valoración de estos tres parámetros fundamentales, conviene siempre tener en cuenta
las posibilidades de estrategias básicas que se van a presentar una vez determinado el objetivo. Esto no
significa que el objetivo deba fijarse en función de las estrategias disponibles, lo cual sería absurdo, pues no
es posible que los caminos nos fijen el punto de llegada. Lo correcto es que, teniendo el punto al cual
debemos llegar, elijamos luego los caminos y no lo contrario. Pero, de cualquier manera, siempre es bueno
saber que existen caminos, para no fijar un punto de llegada que carezca de accesos.
Hasta ahora se ha determinado qué es un objetivo publicitario y se han examinado los elementos que deben
existir en un objetivo para que sea tal: para qué sirve un objetivo y cómo se fija. Por supuesto que estas
precisiones hechas en función de cualquier tipo de objetivo, son totalmente válidas para los objetivos
publicitarios.
He aquí un ejemplo de objetivo publicitario:
"Hacer comprender las ventajas diferenciales del producto expuestas en la propuesta de comunicación, al
50% de la audiencia objetivo y al 30% de la audiencia subobjetivo, a la finalización de la campaña que
termina el 15 de diciembre."
En este enunciado —como en el de todo objetivo- también están presentes los elementos intención, medida
y plazo que le confieren el carácter de objetivo.
7.1.4. ¿Para qué sirve un objetivo publicitario?
Veamos cuál es su utilidad.
a. Para subordinar la acción publicitaria a la acción de marketing. Como el objetivo publicitario está
subordinado al objetivo de marketing, este hecho asegura que todas las estrategias publicitarias -al estar al
servicio del logro del objetivo- estén a su vez encuadradas dentro del plan de marketing establecido.
b. Para dar independencia y sentido propio a la comunicación publicitaria. Al tener un objetivo específico
independiente -aunque subordina-do al de marketing-, la publicidad puede encarar acciones que le son
propias y exclusivas con total libertad técnica, profesional y comercial, solo condicionados por su particular
objetivo.
c. Para determinar un fin a la acción de la publicidad. Es decir, para que la publicidad tenga un cometido
que cumplir, un logro que alcanzar. De otra manera la publicidad sería una acción sin finalidad, incoherente
y errátil aplicable o no según caprichos o preferencias personales.
d. Para facilitar la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad específica: la efectividad publicitaria. Más
adelante, en 11, se tratara este tema con mayor detenimiento.
e. Para poder determinar el presupuesto publicitario, tal como se vio anteriormente.
f. Para condicionar toda la acción de la publicidad, haciendo que ésta se encauce de modo positivo, en lugar
de dispersarse inútilmente.
g. Para ser instrumento rector de toda acción que se emprenda. Toda estrategia que se fija una vez
determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a él. De esta forma, el primer paso para
determinar la estrategia de audiencias, la propuesta de comunicación, la estrategia creativa o la de medios
es verificar si la solución a encarar contribuye a lograr el objetivo publicitario.
Así como el objetivo de marketing rige y subordina la definición del objetivo publicitario, éste subordina todas
las acciones que se planteen una vez establecido.
7.2. La estrategia de audiencia
Se comenzará por establecer qué es la estrategia de audiencia:
"Estrategia de audiencias es la definición del público que, por sus características resulta ser e1 decididor,
comprador y/o usuario típico del producto o servicio que debemos publicitar."
NO es más que la precisión exacta del sector de público al que queremos llegar con un determinado tipo de
mensaje. Teniendo a la vista el total del mercado -cualquiera sea el tipo de éste donde debe operarse- se
trata de determinar el grupo de personas con quienes nos interesa comunicarnos debido a que ellas pueden
reaccionar positivamente a los estímulos de los mensajes. La estrategia de audiencias es en el campo de la
comunicación lo que el perfil del consumidor representa en comercialización. Solo que en este caso no se
trata de detectar al consumidor sino, además, al decididor de la compra y al comprador. Por eso decimos
que esta determinación del sujeto receptor de nuestros mensajes es una estrategia y no una definición.
Porque se trata de evaluar cuál (o cuáles) de los caracteres es el más importante; si el hecho de ser
usuario, comprador o decididor de la compra. Una vez evaluados estos tres caracteres debemos
implementar una estrategia de audiencia que comprenda a uno de ellos, a dos de ellos o a los tres
simultáneamente o en otros casos se debe determinar a cuál o a cuáles nos interesan secundariamente.
Por eso dentro de la estrategia de audiencias se establecen -según los casos- dos divisiones: la audiencia
objetivo y la audiencia subobjetivo.
La audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde deben centrarse las comunicaciones.
La audiencia subobjetivo es la parte de la audiencia que debe ser alcanzada por la comunicación para
predisponerla favorablemente frente a la acción de la audiencia objetivo.
Se verán alguno» ejemplos de todo lo dicho hasta el momento.
Tómese el caso de un alimento para bebés de entre 4 y 8 meses de edad. El decididor de la compra es
normalmente el médico pediatra que atiende al bebé. El comprador es la madre, o un pariente cercano o el
personal de servicio. El usuario es el bebé. Si se pondera la importancia de los tres sujetos, se tendría en
orden de importancia decreciente: el decididor, el médico que indica qué marca y tipo de alimento debe
dársele al bebé; el consumidor, el bebé que puede llegar a rechazar el alimento indicado por el médico y
provocar una nueva consulta sobre el tema y, por último, el comprador que es un mero agente de compra
sin poder de decisión alguna en el caso. ¿Cuál sería el sector que incluiríamos en la estratega de
audiencia? Únicamente el médico, porque es el factor preponderante en el proceso y el único que puede
modificar la actitud del comprador. El otro factor de rechazo, el usuario -el bebé- está en este caso fuera del
alcance de la comunicación publicitaria y por ello resulta inoperante tratar de comunicarse con él. Al
comprador, sujeto pasivo en este caso, se lo descarta. En este ejemplo, la estrategia de audiencia puede
enunciarse de la siguiente manera:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: hombres y mujeres que sean médicos pediatras o neonatólogos en ejercicio de
la profesión y especialidad, y ejerzan su actividad en el Gran Buenos Aires, La Plata, Rosario y
Córdoba.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres que cursen los dos últimos años de medicina o médicos
que se especialicen en pediatría y neonatología y realicen estudios en cualquier universidad
nacional o privada del país.
Tómese el caso de un automóvil no deportivo. El decididor de la compra es el núcleo familiar con
preponderancias diversas y variadas de uno o varios de sus componentes, y con prevalencia de la opinión
masculina. El comprador es generalmente el hombre cabeza de la familia y en segundo término la mujer.
Los usuarios son el hombre y la mujer cabeza de la familia y esporádicamente algún otro miembro del grupo
familiar.
Es éste un caso donde todos los sectores —decididor, comprador, usuario - tienen preponderancia, a veces
no muy claramente definida o sin tendencias definitorias. En este caso, el esquema es:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: hombres y mujeres casados o solteros, mayores de 18 años de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B y C que residan en cualquier lugar del territorio
argentino.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres, casados o solteros, menores de 18 años de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B y C que residan en cualquier lugar del territorio
argentino.
Veamos ahora el caso de un vino de mesa (vino común). El decididor de la compra es el ama de casa con la
posibilidad de desaprobación, posterior a la compra, del hombre cabeza de familia. El comprador es el ama
de casa o un allegado que sigue sus instrucciones o quien en el grupo familiar haga las veces de ama de
casa. El usuario son los componentes masculinos y femeninos del núcleo familiar, mayores de 18 años, con
preponderancia de los componentes masculinos. En este caso existe una mayoría de caracteres que son
asimilados por el ama de casa.
Entonces se tendrá lo siguiente:
Estrategia de audiencias
-
-
Audiencia objetivo: Amas de casa, solteras o casadas, mayores de 18 años, pertenecientes a los
niveles socioeconómicos C y D que residan en el Gran Buenos Aires (Buenos Aires y los 19
partidos circunvecinos).
Audiencia subobjetivo: hombres, solteros o casados, mayores de 18 años de edad, pertenecientes a
los niveles socioeconómicos C y D que residan en el Gran Buenos Aires (Buenos Aires y sus 19
partidos circunvecinos).
Si el producto fuera un vino reserva o fino, el decididor de la compra sería el hombre, el comprador, el
hombre o muy raramente el ama de casa o su delegado, pero siguiendo siempre al pie de la letra las
instrucciones del primero y los consumidores serían fundamentalmente los hombres del grupo familiar. En
este caso, es muy clara la definición de la Estrategia de Audiencia:
-
-
Audiencia objetivo; hombres, jefes de familia casados o solteros mayores de 25 años de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B y C que vivan en el Gran Buenos Aires, Rosario,
Córdoba, Bahía Blanca y Tucumán.
Audiencia subobjetivo: No existe.
Si el producto fuera un juguete para niños de entre 6 y 10 años, y de precio medio alto, se tendría el
siguiente panorama.
El decididor de la compra es el niño, con la anuencia de sus padres o parientes cercanos: tíos, abuelos,
primos o hermanos mayores y el usuario es el niño. En este caso existe una publicidad bien manifiesta: el
niño y sus mayores, especialmente sus padres. De esa manera, se tendría:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: niños varones y mujeres, de entre 6 y 10 años de edad, pertenecientes a los
niveles socioeconómicos A, B y C que vivan en el Gran Buenos Aires, Rosario y Córdoba.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres que sean padres, madres o parientes cercanos de niños
de entre 6 y 10 años pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B y C que vivan en el Gran
Buenos Aires, Rosario y Córdoba.
Ya se dijo que determinar una estrategia de audiencias es definir al grupo de personas que han de ser los
receptores de los mensajes. Se debe efectuar, pues, una definición; es decir, especificar exactamente y sin
error a un determinado tipo de público, individualizar claramente a un conjunto homogéneo de personas.
Esto se logra enunciando una serie de características que son comunes a ese grupo de personas y las
individualizan perfectamente, separándolas del resto de la audiencia.
Si se, examinan con atención las definiciones antes dadas como ejemplo, puede verse en ellas una serie de
caracteres que en cada caso se enumeran.
Esos caracteres pueden ser divididos en: generales y especiales.
Los caracteres generales son sexo, edad, estado civil, nivel socioeconómico y lugar de residencia.
Los caracteres especiales son los que en algunos casos resultan necesarios para concretar el carácter de
decididor, comprador o usuario del producto. En los ejemplos dados anteriormente se tienen caracteres
especiales en el caso del alimento para bebés —deben ser médicos pediatras o neonatólogos en ejercicio o
bien estudiantes de medicina o médicos en estudio de especialidades de pediatría o neonatología— y en el
caso del juguete: que sean padres, madres o parientes cercanos de niños entre 6 y 10 años.
Veamos qué se entiende por cada uno de los caracteres generales.
Sexo: aclarar si interesan los hombres y las mujeres o los hombres o las mujeres.
Edad: especificar la edad promedio de los sujetos que nos interesan. En este caso, en lugar de una edad
promedio se dan las edades límites inferior y superior ya que así se facilita la ubicación del estrato etario en
los bancos de datos existentes.
Estado civil: determinación del estado civil de los individuos a quienes interesa llegar: solteros o casados.
Otros grupos (divorciados, separados de hecho, viudos) generalmente no tienen relevancia ya que pueden
asimilarse a los básicos: solteros o casados.
Nivel socioeconómico: se trata de determinar el nivel socioeconómico del sector de audiencia. Es nivel
socioeconómico y no clase social o grupo económico porque se tienen en cuenta ambos factores: el
comportamiento social, sus hábitos y actitudes y su poder económico, capacidad de compra de bienes y
servicios.
En publicidad se utiliza regularmente una división de niveles socioeconómicos que tiene cinco estratos.
Se denomina con letras y son, en orden decreciente, niveles A, B, C, D y E. Ellos tienen aproximadamente
la siguiente correspondencia:
A: Alta superior
B: Alta inferior
C: Media
D: Baja superior
E: Baja inferior
Cuantitativamente en la República Argentina y en el momento actual se estiman como posibles los
siguientes valores en porciento sobre la población total:
A y B:
C:
D y E:
5%
45%
50
Llevado a un gráfico, esto daría un rombo de niveles socioeconómicos con el siguiente aspecto:
AyB
C
DyE
Los niveles socioeconómicos, a diferencia de los niveles etarios de la población total, tienen forma de rombo
y no de pirámide ya que no tienen una distribución uniforme del menor al mayor, sino que los niveles
extremos son menores y los niveles medios mayores.
Lugar de residencia: se trata de determinar exactamente la zona geográfica donde residen las personas que
componen nuestra estratega de audiencia. Cuanto más focalizado esté este dato, mayor precisión se
obtendrá en los pasos posteriores.
Existen casos en los cuales una correcta definición de la estrategia de audiencias requiere especificar otros
caracteres generales o especiales.
Ellos pueden ser: nacionalidad (argentinos o no argentinos y dentro de estos últimos, españoles, italianos,
franceses, etc.), actividad económica (vendedores, viajantes, hacendados, alumnos, profesores, ingenieros,
médicos, etc.), nivel de instrucción (que tengan instrucción universitaria, técnica, secundaria, etc.), grado de
cultura (que hablen un idioma determinado o varios, que tengan conocimientos musicales, inclinaciones
estéticas, que sean lectores de determinados temas o géneros literarios, etc.), afición turística (que salgan
regularmente de vacaciones, que hayan visitado Europa, que no hayan salido del país en viajes turísticos) y,
en general, cualquier otro dato que sea necesario para precisar aún más al grupo de individuos destinatario
de nuestros mensajes.
La importancia de una correcta definición de la estrategia de audiencias es fundamental: es equiparable a la
que reviste la determinación de los objetivos publicitarios.
La estrategia de audiencias permite:
- Fijar con precisión los lugares geográficos -ciudades, provincias, zonas— donde debe desarrollarse
la campaña publicitaria.
- Realizar una correcta selección de sistemas de comunicación y, luego, de medios teniendo en
cuenta:
a. Los que existen en la zona donde debe operarse o que tienen influencia en ella desde otras
zonas.
b. Los que agrupen entre su audiencia el mayor porcentaje de individuos de las características
definidas.
- Determinar el lenguaje oral, escrito, gráfico o cinematográfico que han de tener los mensajes para
que los individuos que forman su audiencia específica los encuentren comprensibles y
convincentes.
-
Planificar otras acciones de comunicación -promoción, promoción de ventas, relaciones públicas,
difusión periodística- de modo que sean recibidas directa y eficazmente por sus destinatarios
específicos.
7.3. Propuesta de Comunicación
Comencemos por definirla.
La propuesta de comunicación es el resumen de los argumentos fundamentales que establecen una
diferencia positiva a favor del producto, servicio o empresa objeto de la comunicación.
Es, en consecuencia, la explicación de las razones que han de exponerse en todos y en cada uno de los
mensajes de la campaña pues esas razones son las que, desarrolladas convenientemente en cada aviso o
pieza de comunicación, han de impulsar al receptor de los mensajes a modificar su actitud en forma positiva
o a actuar en forma positiva con respecto al producto, servicio o empresa objeto de la campaña publicitaria.
La propuesta de comunicación no debe ser confundida con un titular un texto, un slogan, una ambientación
o un lenguaje. Puede ser que alguno o todos estos elementos la expresen o la contengan o la trasmitan,
explícita o implícitamente. Pero la propuesta de comunicación no es ninguno de esos elementos formales
sino que es el concepto a comunicar.
Puede coincidir con uno de estos elementos formales o no hacerlo.
Puede estar expuesta en uno solo de los elementos formales o, por el contrario, necesitarse todos ellos para
desarrollarla de manera total y convincente.
La propuesta de comunicación puede estar referida a distintos tipos de argumentos, los que se extraen de
fuentes de diverso origen.
Esto hace que la propuesta de comunicación pueda referirse a:
7.3.1. El producto
En este caso, el argumento se refiere a diferencias fundamentales que existen en el producto en sí. Que
tenga un nuevo color, que contenga determinado ingrediente, que sea automático, que sea más liviano,
etcétera.
Estas diferencias pueden ser únicas y privativas del producto o ser comunes a varios y ser expuestas antes
por determinada marca. En este último caso resulta como si fueran privativas de ésta ya que, si luego otra
marca utilizara el mismo argumento, aparecería como una simple imitación de quien lo dijo primero.
7.3.2. El uso del producto
En este caso la argumentación destacaría las diferencias que ofrece el producto en el momento de su uso.
Que produce más espuma, que actúa más rápido, que es más fresco, que permite que la plancha se deslice
mas fácilmente, que no produce escozor, etcétera.
Este tipo de argumentación requiere una exacta selección de las características de uso del producto que el
público vivencia como positivas y apetecibles, aun cuando técnicamente no establezcan diferencias reales.
Por ejemplo, el usuario interpreta como signo positivo y deseable que un champú haga mucha espuma
cuando, en realidad, la abundancia o no de espuma no está ligada directamente al poder de limpieza,
cuidado o embellecimiento del cabello que tiene un champú.
7.3.3. El resultado del uso del producto
La argumentación se centra en el resultado que se obtiene una vez usado el producto. Se trata de los
resultados materiales, de aquellos que pueden comprobarse. En muchos casos, si bien el resultado es
tangible, en su apreciación y valoración entran parámetros cuya unidad no está matemáticamente
determinada o que dependen de la habilidad, capacidad y entrenamiento de quien efectúa la valoración y,
por ello, ésta presenta notables diferencias de un individuo a otro.
Serían ejemplos de este tipo de referencia de la propuesta de comunicación: el cabello suave y brillante
luego de haber usado un determinado champú, el brillo duradero de los pisos luego de aplicarles una cera,
la sensación de bienestar que produce una determinada infusión, el mayor pique, potencia o economía que
brinda un auto, etcétera.
Como, se repite, la comprobación de estos argumentos dependen en gran parte de la habilidad del
consumidor para hacerlo, éstos deben exponerse de modo que la mayoría de los receptores del mensaje
estimen que han comprobado la veracidad del argumento expuesto en la pro-puesta de comunicación.
7.3.4. El resultado del resultado del uso del producto
En este caso la argumentación se centra en lo que ocurre después de haber obtenido el resultado buscado
con el uso del producto y como consecuencia, precisamente, de este resultado.
Por ejemplo: belleza en el caso de la cosmética femenina y, muchas veces, aun las consecuencias de esa
belleza: noviazgo, constitución de un hogar feliz, éxito personal, etc.; distinción y prestancia en el caso de la
cosmética masculina que también avanza en ese campo: éxito, personalidad y fortuna como consecuencia
de la distinción y prestancia; felicidad, alegría, vida dinámica, prestigiante y gratificante como resultado del
resultado del consumo de una gaseosa; relevancia, prestigio y liderazgo de opinión como resultado del
resultado de consumir un vino; seguridad y éxito social como resultado del resultado del uso de un
desodorante, etcétera.
En este tipo de argumentación no es tan necesaria la comprobación por el usuario de las promesas
efectuadas en la propuesta de comunicación, dado que éstas pertenecen al mundo de las fantasías
personales o al de los mitos que se autoelaboran con relación a la personalidad.
7.3.5. La simbología del producto
Este tipo de propuesta de comunicación se refiere a los caracteres positivos -reales o imaginarios- que un
producto trasfiere a su comprador por el solo hecho de poseerlo, aun cuando no lo use utilitaria o
estéticamente. Esto sucede porque ciertos productos, o marcas de productos, o determinados servicios
adquieren en nuestra sociedad actual carácter simbólico. Su posesión, uso o recepción hace que el
poseedor o usuario adquiera por ese hecho una determinada posición de privilegio que resulta evidente (y a
veces inexplicable en términos lógicos) para la mayoría de los componentes de la sociedad.
La simbología de los productos cambia con el tiempo, las circunstancias sociales y económicas, el acceso
de las masas a ellos y determinadas pautas de uso —modas— que sectorizan a los productos, dándoles
caracteres de pertenencias a estratos socioeconómicos determinados, considerados positivos o negativos
según quien los juzgue.
La simbología de un producto atraviesa una serie de etapas que van desde la adquisición de los primeros
caracteres de símbolo hasta que esa simbología pase a formar parte de su imagen. Estas etapas pueden
recorrerse o no en su totalidad, puesto que hay productos o marcas que comienzan siendo un símbolo o se
insinúan como tal y luego pierden ese carácter o se trasforman en símbolos negativos.
7.3.6. La imagen
Existen propuestas de comunicación que están referidas exclusivamente a la imagen de un producto, una
empresa o un servicio.
Ellas proponen como argumentos motivadores el contenido conceptual y actitudinal que tienen ciertas
marcas. Esa imagen hace que la marca adquiera una preponderancia concreta sobre las demás y se sitúe
en primer lugar entra las preferencias de los posibles consumidores, preferencia que puede ser expuesta y
expresada, estar implícita o ser subyacente.
Esta preferencia, por otra parte, no es motivo, muchas veces, de una acción de compra inmediata,
consecuente y permanente. Existen otras razones que pueden impedir ese tipo de materialización de la
imagen ya que ésta suele estar ligada a los precios más elevados del mercado.
Más adelante volveremos sobre el tema de la imagen,
Esta clasificación de los referenciales de la propuesta de comunicación no significa, de manera alguna, que
no puedan existir otros. Además, los argumentos a utilizar en los mensajes, frecuentemente están referidos
a dos o más enfoques de los aquí expuestos. También se dan casos donde se centra el énfasis en uno y se
aluden a otros o utilizan varios con la misma intensidad.
El simple análisis de los avisos en uso muestra cómo se utilizan los diferentes tipos de propuesta de
comunicación y también puede mostrar, tomando una cantidad suficientemente grande de avisos, cuál es la
tendencia de uso más generalizada.
Por lo expuesto resulta fácil comprender la importancia de la pro-puesta de comunicación: ella establece
qué debe decirse en los mensajes.
La propuesta de comunicación sirve para
- Preseleccionar los enfoques que tendrán los mensajes, descartando el uso de cierto tipo de
motivaciones y apelaciones.
- Ayudar a determinar el lenguaje formal y conceptual de los avisos.
- Fijar las pautas creativas que deben tener los avisos junto con los restantes documentos básicos.
- Aportar pautas en la selección de los sistemas de comunicación y en la selección de medios al
encarar la estrategia de medios.
- Planificar otras acciones de comunicación -promoción, promoción de ventas, relaciones públicas,
difusión periodística, etc.- de modo que ellas trasmitan el mismo concepto que trasmite la
comunicación publicitaria.
- Dar coherencia y unidad a toda la comunicación que se realice, haciendo que cualquier expresión
de esa comunicación utilice los mismos argumentos ya que ellos han sido seleccionados por ser los
más convenientes para lograr los objetivos predeterminados.
Debe destacarse el notable valor que para la determinación de la propuesta de comunicación tienen las
investigaciones referidas al producto, a los hábitos y actitudes del consumidor y a los mensajes publicitarios.
La elaboración de una correcta propuesta de comunicación requiere conocer:
- Cómo está posicionado el producto.
- Qué es el producto para el consumidor.
- Qué representa la posesión o uso del producto.
- Cómo, cuándo y dónde lo compra.
- Por qué lo compra o por qué no lo compra.
- Cuál es su actitud frente a los mensajes publicitarios.
- Cuál fue su actitud final luego de recibidos los mensajes.
Como es fácil apreciar, para conocer a fondo todos estos temas debe acudirse a la investigación.
Esta resulta un instrumento casi imprescindible en esta etapa del proceso publicitario, tal como lo es, en
términos generales, en toda la tarea publicitaria. Más adelante ampliaremos este tema.
8. LA TAREA PUBLICITARIA: LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LA
ESTRATEGIA DE MEDIOS
8.1. La estrategia creativa
8.1.1. ¿Qué es la creatividad publicitaria?
Se comenzará por un concepto más general, creatividad, para llegar a uno más particular: la creatividad
publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Creatividad, según Thurstone, "es un proceso para
formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados, suponiendo que el producto creado sea
algo 'nuevo'. Esta definición es solo una de las muchas existentes, pero la hemos seleccionado porque
contiene, entendemos, los puntos básicos que caracterizan a la creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la
verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De ese
modo, el hecho creativo representa una solución, el hallazgo que permite solucionar la carencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.
Por eso definimos la creatividad publicitaria como:
la solución original a una situación existente, generalmente no original.
8.1.2. El proceso creativo en publicidad
Cada creativo publicitario tiene su manera de crear. Esas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto
de vista formal, pero responden todas a un mismo tipo de proceso.
Tal proceso está dividido en las etapas siguientes:
Sensibilidad al problema. Esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener
sensibilidad hacia el problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de
emprender la consiguiente búsqueda. Por ello, una vez expuesto el problema a un creativo, éste comienza,
consciente o inconscientemente, la búsqueda de la solución.
Información. Para poder detectar una carencia, es necesario poseer información. No se puede focalizar el
problema creativo sin información; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los
pormenores del caso; no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad.
La información amplía enormemente el campo de la creatividad. Cuanto mayor y más completa sea la
información, mayores serán las posibilidades de hallar la solución creativa, más los caminos que se abren a
la búsqueda.
Condicionamiento. La creación publicitaria es -como muchas otras- una creación condicionada. Es
condicionada porque tiene objetivos que cumplir, más aún, objetivos comerciales.
El condicionamiento está dado por:
a. Las políticas de comunicación de la empresa.
b. Las políticas de comunicación de la agencia.
c. Los objetivos publicitarios.
d. La audiencia.
e. La propuesta de comunicación.
f. La función social del comunicador.
De esta manera, el condicionamiento resulta un elemento normalizador que encauza el proceso creativo,
conduciéndolo hacia su finalidad específica.
El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restricción ni un cercenamiento al vuelo creativo. Es
solo orden. Sin los condicionado-res, la creatividad publicitaria no sería tal. Sería solo creatividad inútil para
su finalidad específica.
Búsqueda. Una vez que el creativo está "cargado" con la información y los condicionantes, se inicia la
búsqueda de las nuevas soluciones.
Esta búsqueda se realiza en dos planos, simultánea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente.
Es común entre los creativos el relato de que, luego de varios días de ensayos frustrados, súbitamente la
solución se presenta en forma total y completa. En otros casos, en cambio, la solución se halla tras
sucesivos intentos, cada uno de los cuales representa una aproximación más perfeccionada, a la respuesta
original que se busca.
Esta búsqueda en dos planos se realiza siempre. Las formas diversas de hallar la solución -que se dan
alternativamente en una misma persona en distintas ocasiones- indican sólo un predominio de la búsqueda
en el plano inconsciente o consciente, según el caso.
Solución. En un momento dado la búsqueda finaliza. Se llegó a la meta. Se encontró la respuesta original
que solucione el problema planteado.
La única dificultad que suele presentar esta etapa -aparentemente sin problemas- consiste en determinar el
momento en que debe cesar la búsqueda. Es decir, saber a ciencia cierta que la respuesta hallada es la
mejor de todas, la que no puede mejorarse. Muchas veces, por perfeccionar lo hallado, comienza un
proceso inverso: se empieza a deformar lo obtenido hasta que pierde todo valor. En esos casos, lo común
es desechar todo lo hecho y volver a empezar. De esta manera se pierde la mejor solución, se pasa por alto
el acto final de la creación.
Verificación. Hallada la solución hay que probar -probarse a sí mismo como primera medida- que la
respuesta es la correcta, no formalmente, sino conceptualmente. Esto significa verificar si cumple con lo que
de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos. Hay que aclarar que, pese a que
este acto formal de la verificación debe realizarse siempre, el creativo realiza durante toda la búsqueda, una
constante verificación. Descartar ideas, enfoques, aproximaciones, motivaciones, apelaciones, frases,
palabras, diseños, colores, formas, estructuras es simple-mente un proceso de verificación. Por ejemplo, se
encuentra una idea y, poco después, se la descarta. Ese acto implica una valorización, se ha analizado la
solución y no se la ha hallado conveniente.
Es pues, una verificación. Lo que no se utiliza es porque no sirve, porque no cumple su cometido.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo entrenado profesionalmente, recibe la información del producto, el análisis del caso, los
condicionamientos pertinentes y el tipo de pieza que debe crear. Con ese material realiza la búsqueda de la
solución original al problema.
Halla la solución: realiza el acto creativo que se materializa en una forma de comunicación expresada
mediante un texto, un boceto, un guión cinematográfico, el story board de una película, etcétera.
Verifica si la expresión encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada.
Si la verificación es positiva, la etapa creativa finaliza.
Si es negativa, se descarta y se recomienza la búsqueda.
El acto creativo finaliza, de esta manera, cuando la solución original de comunicación se materializa en un
elemento que está destinado a mostrar cómo será el aviso una vez producido y publicado o emitido, es
decir, cuando está expresado de forma tal que a partir de él se puede realizar todo el proceso de producción
y difusión del mensaje.
8.1.3. Las formas creativas
En creación publicitaria no hay fórmulas. No existen formas creativas que deban ser utilizadas en una
determinada situación. Para el lanzamiento de un nuevo producto, no se requiere obligatoriamente planificar
una campana incógnita. Una campaña de presencia de marca muchas veces requiere largos y elaborados
avisos y otras, solamente el logotipo.
Cada problema creativo es un problema individual y diferente. Aun la creación de los avisos para un mismo
producto requiere diversas soluciones de un año para el otro. Porque el mercado es diferente. Porque los
consumidores no piensan del mismo modo. O son otros. Porque el producto ya es conocido. O es conocido
y no comprendido.
Porque los objetivos son diferentes. Porque la imagen se articuló. O todavía no. O hay otra imagen más
vigorosa en el mercado. . . Las situaciones son infinitas. Las soluciones también.
Esto significa que sólo puede hablarse de determinados tipos de campañas o avisos en función de
clasificación. Y aun en ese caso las clasificaciones son variadísimas según el criterio que se adopte.
Seguidamente se expondrán distintos tipos formales de mensajes. Se lo hace únicamente para explicar
ciertos términos técnicos pero, repetimos, esta clasificación y calificación de los mensajes no sirve como
fórmula de solución o como modelo para determinar una estrategia creativa. Creatividad, se dijo, implica
hallar una respuesta original y, si se siguen los caminos transitados, es imposible conseguirla.
Los avisos pueden clasificarse según:
El tiempo de acción, en
- de acción inmediata; avisos con cupones de ofertas, con plazo, clasificados. Son avisos que inclinan
al receptor a actuar en tiempo perentorio.
- de acción mediata: casi todos los demás avisos.
La novedad del contenido, en
- de lanzamiento: cuando se hace la presentación de un producto nuevo o renovado;
- de mantenimiento: cuando se continúa la acción de comunicación luego de un lanzamiento,
- de recordación: cuando su objetivo es recordar hechos conocidos.
La información, en
- de incógnita: cuando el aviso propone una información inconclusa, generalmente, sin revelar la
índole o marca del producto,
- de presentación: el aviso que devela la incógnita planteada anteriormente,
- de reiteración: cuando se insiste en la información ya brindada,
- de presencia de marca: cuando la información que se brinda es básicamente la mención de la
marca.
El sujeto, en
- institucionales: cuando el sujeto del aviso es la empresa como entidad,
- de producto: cuando el sujeto es el producto.
El contenido, en
- informativo: cuando el aviso se limita a trasmitir información,
- argumentales: cuando el aviso desarrolla una temática en forma coherente, con independencia del
tema,
- testimoniales: cuando se expone el testimonio de una persona, empresa o institución en favor del
producto.
El modo, en
- reflexivo: cuando el que habla es la empresa de sí misma o de sus productos,
- impersonales: cuando el receptor no puede individualizar al interlocutor,
- coloquiales: cuando su desarrollo sigue el modo de expresión que se emplea cuando se habla de
persona a persona.
La forma, en
- expositivos: cuando se limitan a dar razones.
- razonados: cuando emplean el razonamiento.
- sugerentes: cuando emplean la sugestión.
- demostrativos: cuando hacen una demostración de las ventajas del producto o su uso.
- coercitivos: cuando utilizan modos perentorios, que apremian.
El cromatismo, en
- un color: cuando se imprimen o emiten a un color.
- dos o más colores: de acuerdo con los que se emplean.
El tamaño o duración, en
- avisos designados por su medida formal o temporal: 4 col. X 25 cm; 1/2 página, 40 segundos; 10
palabras; 74 x 110 cm: 5 minutos; o cualquier otro, según la unidad de compra establecida por el
medio.
El tipo de ilustración, en
tipográficos: cuando carecen de ilustración.
- fotográficos: cuando la ilustración es una foto.
- con ilustración: cuando la ilustración es un dibujo,
El tipo de técnica cinematográfica, en
- en vivo, cuando actúan personajes de existencia real.
- animado, cuando son dibujos o muñecos que simulan moverse.
- objeto animado, cuando son los objetos inanimados que parecen moverse.
La continuidad, en
- aislados: cuando los avisos de un producto son todos diferentes, sin ninguna relación uno con otro.
- unitarios: cuando cada aviso a pesar de ser diferente conserva alguna característica del anterior,
por ejemplo, los protagonistas, la guarda, etcétera.
-
seriados: cuando cada uno es continuación del otro en el espacio y el tiempo.
Campaña: cuando todos se relacionan entre sí trasmitiendo el mismo concepto aun con diferencias
formales y argumentales.
Esta clasificación, enunciativa y no taxativa, no implica que un aviso deba, obligatoriamente, pertenecer a
un solo tipo. Lo habitual es que, por las técnicas utilizadas, sea mixto. Por ejemplo, un aviso puede ser
razonado y sugerente, o fotográfico y con ilustración, o en vivo y animado. Muy pocos criterios de
clasificación resultan realmente excluyentes, lo que de-muestra que la creatividad publicitaria puede utilizar
criterios aparente-mente opuestos en la búsqueda de las soluciones originales en que se halla empeñada.
No hay, en principio, caminos vedados. Existen sólo soluciones correctas y soluciones incorrectas.
8.1.4. Cómo se realiza la creación de una campaña
Hemos explicado cómo es el proceso creativo y cuáles son sus etapas. Veamos ahora cómo se realiza, en
la práctica, una campaña publicitaria,
Información. El Director Creativo y el equipo creativo que de él depende -el que debe realizar la campañareciben del Director de Cuenta y el Contacto la información pertinente. En algunos casos, ésta puede ser
recibida simultáneamente por el equipo de cuentas y el equipo creativo; sin embargo lo habitual y correcto
es que el equipo de cuentas prepare la "información del caso y luego la trasmita, convenientemente
procesada, al equipo creativo. Esta información es de todo tipo y se complementa con todas las visitas a
planta que sean necesarias.
Propuesta de comunicación. Con esta información se elabora la propuesta de comunicación. Esta
propuesta, cuya elaboración puede que-dar a cargo del equipo creativo o no, debe contener -como ya se
dijo-los argumentos que han de usarse en la comunicación por ser los que producirán el cambio positivo de
actitud que se busca.
La expresión creativa. A partir de la propuesta de comunicación, el equipo creativo obtiene la expresión
creativa. Esta constituye el enfoque concreto de la campaña, la frase central, la situación clave, la imagen
definida que se reiterará en todos los avisos de ésta. La expresión creativa es el eje de la campaña a partir
del cual deben crearse los distintos avisos.
Piezas. Llegado a este punto, comienza la creación de las piezas, los distintos avisos que conformarán la
campaña. En cada uno de ellos se desarrollará la expresión creativa de acuerdo con las distintas técnicas
que emplea cada aviso: color, movimiento, sonido, etc., de modo de lograr el máximo aprovechamiento que
esas técnicas diferentes permiten.
8.1.5. Los métodos creativos
Pese a que como ya se dijo no hay fórmulas matemáticas para crear, diversos profesionales o agencias han
desarrollado métodos de trabajo con el objeto de dotar al proceso de creación publicitaria de las mayores
posibilidades de éxito.
Esos métodos, por lo general diferentes, han variado además a lo largo del tiempo. A modo de ejemplo,
citaremos dos.
El primero está extraído del libro de Antonio E. Mesa, La propaganda y sus secretos.
Mesa cita en su libro a G. Lynn Summer, quien en su obra How I learned the secrets of sucess in
Advertising (Prentice Hall, 1952), expone:
Los Diez Mandamientos del Redactor
1. Compenétrese perfectamente de la proposición antes de ponerse a escribir.
2. Organice el material y empápese bien de él desde el punto de vista del interés de los compradores y no desde el
suyo propio
3. Decida a quién se va a dirigir. Recuerde que es una persona, no un con-junto. Usted está escribiendo una carta,
no un discurso.
4. Cuando se ponga a escribir, hágalo con sencillez. Evite las frases ampulosas.
5. Use palabras significativas; palabras que emocionen, que hagan agua a la boca, que aceleren los latidos del
corazón.
6. No intente ser divertido o chistoso. Muy pocas personas pueden escribir textos humorísticos y muy pocos
productos se prestan para ello. Recuerde que la más seria de todas las operaciones es desprender a una persona
de su dinero.
7. Haga su texto concreto; nombres, lugares, acontecimientos, personas.
8. Escriba para inspirar confianza. Demuestre sus afirmaciones.
9. Haga el texto lo necesariamente extenso como para trasmitir su mensaje y deténgase. Ningún texto es largo si
mantiene el interés del lector. Cualquier sentencia puede ser demasiado extensa si no logra interesar.
10. Ofrezca a su lector algo que hacer y facilítele la tarea de hacerlo. Dígale dónde puede adquirir lo que le ofrece,
cuánto cuesta y por qué debe comprarlo. Ud. ha escrito un texto; conviértalo ahora en dinero.
De esta forma Mesa hace suyo el método expuesto por G. Lynn Summer. Es de hacer notar que se trata de
un método para redactores, lo cual prueba la importancia fundamental que se asignaba entonces al redactor
como miembro principal del equipo creativo.
El segundo ejemplo está tomado de David Ogilvy:
He aquí mis recetas para cocinar la clase de campañas publicitarias que hacen sonar el timbre de la caja
registradora; once mandamientos que hay que obedecer si se trabaja en mi agencia:
1. Lo que se dice es más importante que la forma en que se dice.
Una vez estaba ascendiendo al "imperial" de un autobús de la Quinta Avenida, cuando oí a una fabulosa ama de
casa decir a otra:
"Querida Molly, yo habría comprado esa nueva marca de jabón de tocador si et aviso hubiese estado compuesto en
Futura del cuerpo 10".
Esto es mentira, claro. Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del
aviso, y no su forma exterior. Lo más importante es decidir lo que se va a decir del producto y del beneficio que se
va a prometer. Hace doscientos años, dijo el Dr. Johnson: "Promesas y más promesas. . . eso es el alma de un
aviso". Cuando procedió a la subasta de las instalaciones de la Cervecería Anchor hizo la siguiente promesa: "No
estamos aquí para vender calderas y alambiques, sino la potencialidad de hacerse ricos más allá de los sueños de
la avaricia".
La selección de la promesa adecuada es de tan vital importancia que nunca se debe uno apoyar en conjeturas para
decidir sobre la misma. En Ogilvy, Benson & Mather, empleamos cinco técnicas de investigación para establecer
cuál es la más poderosa.
2. A menos que su campaña se base en una gran idea, no hay duda de que se vendrá abajo.
No todos los clientes pueden apreciar una gran idea cuando se les expone. Recuerdo mi exposición a un cliente de
una idea verdaderamente genial y su respuesta: "Mr. Ogilvy, ahí tiene usted el principio de una buena idea".
Cuando empecé a redactar avisos estaba determinado a abrir nuevos caminos, a hacer de cada una de mis
campañas la más afortunada de todas las de su ramo. No siempre he fracasado. . .
3. Expongan los hechos.
Muy pocos avisos contienen suficiente información basada en hechos para ayudar a la venta del producto. Existe
entre los publicitarios una ridícula tradición basada en que los consumidores no se interesan por los hechos. Nada
más lejos de la verdad. Estudien el texto del catálogo de Sears Roebuck, Contribuye a realizar ventas de
mercancías por el valor de mil millones de dólares, exponiendo realidades. En mis avisos para Rolls Royce no
expuse nada más que hechos. Nada de adjetivos, nada de "cosas graciosas o divertidas".
El consumidor no es un retrasado mental (su esposa es un consumidor...). Será un insulto a su inteligencia el
suponer que un sencillo slogan y unas cuan-tas superficialidades, a base de adjetivos, la induzcan a comprar
alguna cosa. Ella necesita toda la información que pueda dársele.
4. No se puede cansar al público para que compre.
La familia de tipo medio está hoy expuesta a más de 1.580 mensajes diarios. No debe extrañarnos que hayan
adquirido un talento especial para saltar-se los avisos de los diarios y que se vayan al baño mientras se proyectan
las tandas publicitarias de la televisión.
La mujer normal sólo lee, actualmente, cuatro de los avisos que aparecen en su revista predilecta. Sólo le echa una
ojeada, pero una mirada le basta para llegar a la conclusión de que el aviso resulta fastidioso de leer.
Debemos crear avisos que las gentes gusten de leer. No se pueden salvar almas en una iglesia vacía. Si adoptan
nuestras reglas, serán capaces de conseguir más lectores por dólar.
Pregunté una vez a Sir Hugh Rigby, cirujano del Hospital Jorge V: "¿Qué es lo que hace grande a un cirujano?"
Sir Hugh, respondió: "Poco hay que elegir, entre cirujanos, en destreza manual. Lo que distingue a un cirujano es
que sabe más que los otros".
Lo mismo sucede con los publicitarios. Los buenos conocen su oficio.
5. Hay que tener buena educación y no hacer jamás el payaso.
El público no compra a los vendedores mal educados. La investigación ha demostrado que los avisos redactados
con mala educación no incitan a la compra. Es más fácil vender a las gentes con un amistoso apretón de manos
que golpeándoles en la cabeza con un martillo. Debe tratarse de cautivar al consumidor para que compre el
producto.
Esto no quiere decir que los anuncios deban ser chocantes o cómicos.
El público no compra payasadas. Cuando un ama de casa llena su cesta de las compras, su mente está pasando
por un trance muy serio.
6. Debe hacerse una publicidad contemporánea.
La joven ama de casa de 1963 nació después del fallecimiento del Presidente Roosevelt. Vive en un mundo nuevo.
A la edad de cincuenta y un años se hace cada vez más difícil captar la onda de las parejas de recién casados que
empiezan a vivir. Este es el motivo por el cual la mayoría de los redactores de nuestra agencia son tan jóvenes.
Comprenden mejor que yo la publicidad de los jóvenes consumidores.
7. Los comités pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.
Una buena parte de avisos y películas comerciales para televisión, parecen actas de reunión de un comité, y es lo
que son en realidad. Parece ser que la publicidad vende más cuando está redactada por un individuo solitario.
Debe estudiar el producto, la investigación y los antecedentes. Entonces, debe cerrar la puerta de su oficina y
escribir el aviso. El mejor aviso que yo haya escrito, jamás pasó por diecisiete borradores y forjo un imperio
comercial.
8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso, hay que repetirlo hasta que deje de interesar.
Existieron avisos muy bien realizados que dejaron de publicarse bastante antes de que perdieran su eficiencia,
simplemente porque los anunciantes se cansaron de verlos.
No se hacen avisos para ejércitos acuartelados, sino para desfiles de tropas en marcha constante. El aviso que hizo
vender un refrigerador a los que se casaron el año pasado, tendrá probablemente el mismo éxito con los que lo
hagan en el próximo. Cada año mueren un millón seiscientos mil consumidores y nacen cuatro millones de nuevos
consumidores en Estados Unidos de América.
Entran en el mercado para abandonarlo en su día. Un aviso es como un radar detectando constantemente nuevas
perspectivas a medida que estas aparecen en el mercado. Adquieran un buen radar y manténganlo en
funcionamiento constante.
9. No hay que redactar nunca un aviso que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia.
Ustedes no se atreverían a decir mentiras a su propia esposa. No se las digan a la mía, por favor. Procedan como
lo harían con la suya.
Si se dicen mentiras acerca de un producto, se expone uno a ser descubierto, bien por el Gobierno que nos
perseguirá, o por el consumidor, que nos castigará no comprándolo por segunda vez.
Los buenos productos pueden venderse mediante una publicidad honesta. Si no se cree que el producto es bueno,
no se debe anunciar. Si se dicen mentiras o se actúa como un camaleón, acomodándose al ambiente se le hace al
cliente un flaco servicio, se incrementan los cargos de culpabilidad y se atizan las llamas del resentimiento público
contra todo el negocio publicitario.
10. La imagen y la marca.
Cada aviso debe ser estudiado como una contribución al símbolo tan complejo que es la imagen de la marca. Si se
toma esta precaución, quedan resueltos por sí solos una gran cantidad de problemas diarios.
Planeen sus campañas para los años venideros bajo la premisa de que sus clientes piensan permanecer para
siempre en el negocio. Forjen personalidades agudamente definidas para sus marcas y afórrense a ellas año tras
año.
Es la total personalidad de una marca, más que cualquier trivial diferencia del producto, la que decide, en última
instancia, su posición en el mercado.
11. Nada de plagios.
Rudyard Kipling escribió un largo poema acerca de un viejo lobo de mar, llamado Sir Anthony Gloster. En su lecho
de muerte, el anciano pasa revista a su vida, para estímulo de un hijo, refiriéndose desdeñosamente a sus
competidores, en los siguientes términos:
"Plagiaron cuanto pudieron
(aunque mi ingenio jamás)
Y quedaron con robos y fatigas…
algunos años detrás"
Si tienen ustedes alguna vez la gran fortuna de crear una estupenda campaña publicitaria, verán cómo enseguida
se la apropia otra agencia.
Esto es irritante, pero no debe preocuparles. Nadie ha forjado jamás una marca imitando la publicidad de otra.
La imitación podrá ser "la forma más sincera del plagio" pero también es el estigma de una personalidad inferior.
Estos dos ejemplos separados entre sí por 15 años y distantes del momento actual (1981) 29 y 14 años
respectivamente, merecen ser leídos y recordados.
No son una fórmula. Son una norma de conducta.
8.2. La estrategia de medios
8.2.1. Conceptos generales
Como se dijo anteriormente, los documentos básicos que se obtienen del procesado de la información son
los objetivos publicitarios, la propuesta de comunicación y la estrategia de audiencia.
De ellos también se parte para elaborar la estrategia de medios; es decir que la misma documentación -y no
podía ser de otra forma- sirve para elaborar las dos estrategias, ya que ambas forman un solo todo: la
campaña publicitaria. Cabe aquí una aclaración. Que en el ordenamiento de este trabajo se haya
considerado primero la estrategia creativa y en segundo término la estrategia de medios, no significa que
deba elaborarse primero aquélla y luego ésta. Como ya se dijo, ambas estrategias se plantean
prácticamente en forma simultánea y se influyen recíprocamente. Una determinada estrategia creativa que
haga necesaria una exposición lenta y detallada de un argumento, dará como resultado una película para
TV, de duración considerable. Inversamente, una estrategia de medios que determine la necesidad de una
gran reiteración del mensaje, requerirá una creatividad basada en avisos cortos para así obtener la
frecuencia deseada con el presupuesto disponible. Por todo esto, no es lícito decir que se plantea la
estrategia creativa antes que la de medios o viceversa. Por otra parte, el orden que se sigue en esta
exposición es el tradicional: las presentaciones de las campañas se hacen exponiendo primero la estrategia
creativa y luego la de medios.
8.2.2. Qué es la estrategia de medios
El problema básico que debe resolver la estrategia de medios es la planificación de la difusión de los
mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal que, a través de ellos, se llegue
al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. Es decir, elegir aquellos
medios que cuentan entre sus audiencias un mayor número de los individuos determinados por la estrategia
de audiencia. Luego debe precisarse la cantidad de mensajes que ha de incluir el plan. Este número debe
ser tal que asegure una correcta recepción, captación y comprensión por la audiencia y, al mismo tiempo,
evite que el mensaje sature a quienes lo reciban, pues podría producir rechazo. Además, la estrategia de
medios debe confeccionar el plan de tal manera que, de acuerdo con el presupuesto disponible, permita
lograr el más bajo costo por persona contactada, compatible con las necesidades de comunicación.
Como puede apreciarse, determinar la estrategia de medios significa ponderar, evaluar, seleccionar y operar
con un gran número de variables, algunas de las cuales son, o pueden ser, excluyentes entre sí.
8.2.3. Cómo se realiza la estrategia de medios de una campaña
Veamos qué pasos han de seguirse para poder determinar una estrategia de medios.
Información. Tal como en el caso de la estrategia creativa, el equipo de medios recibe la información del
caso y también, por supuesto, los documentos básicos elaborados a partir del procesamiento de esa
información: los objetivos publicitarios, la estrategia de audiencia y la propuesta de comunicación.
Después de recibida esta información, hay que extraer de ella, además de todos los datos que condicionan
el trabajo que debe realizar el equipo de medios, los que atañen directamente a la planificación a realizar.
Estructura del presupuesto. Este es uno de los datos esenciales. Debe determinarse:
a. Monto de inversión. Es ésta la suma final a invertir en medios, luego de desglosado del presupuesto
recibido del cliente todos los importes dispuestos para otros fines: producción, acciones especiales,
etcétera. De esta manera, se obtiene el monto que se destina específicamente a comprar tiempo y espacio
en los medios.
Como puede advertirse fácilmente, este dato resulta fundamental pues gravitará no solo en la selección de
los medios sino también en la selección de los sistemas de comunicación y aun en la decisión de llevar a
cabo o no la campaña. Un determinado presupuesto, por ejemplo, puede hacer que solo puedan
seleccionarse dos canales de televisión de Buenos Aires para difundir los mensajes. Otro, inferior a éste,
puede hacer que se descarte el uso del sistema de comunicación televisión en la campaña porque no se
obtendría -por ejemplo- una frecuencia de mensajes compatible con el umbral de percepción mínimo,
necesario para que éstos sean recibidos como tales por la audiencia. Otro presupuesto, aún más reducido,
podría inducir a la agencia a recomendar la no realización de la campaña publicitaria pues, en este
hipotético caso, el dinero no alcanzaría -por ejemplo- para estructurar una comunicación compatible con los
objetivos, en cualquier medio idóneo.
b. Mercados operativos. De acuerdo con la información recibida, se debe ahora determinar que mercados
cubrirá la campaña, es decir, en qué zonas geográficas debe operarse, por ser ellas de interés para el
producto. Aquí también caben reflexiones similares a las antes expuestas. El monto del presupuesto puede
condicionar los mercados operativos, cuando él no está en directa proporción con los objetivos que se
plantean.
c. Porcentual por mercado. Hay que determinar ahora, conociendo los mercados en los que se va a operar,
qué porcentaje del presupuesto se destinará a cada uno. Esta determinación debe hacerse teniendo en
cuenta la importancia de cada mercado para el producto, las necesidades de comunicación que existen y
las facilidades o dificultades que ofrece cada uno para llevar a cabo esa comunicación.
Lapso de duración. En este caso debe establecerse el período operativo de la campaña. Este viene
generalmente determinado por el anunciante en la información publicitaria, pero debe ser ajustado en el
plan de medios en función de la estrategia que se planifique. Puede ser, por ejemplo, que sea necesario
hacer soluciones en la continuidad de la campaña, para cubrir todo el período operativo o, por el contrario,
comenzar después de la fecha fijada y terminar antes, manteniendo así la continuidad.
Determinación de los objetivos de medios. En función de los objetivos publicitarios y la información
disponible, se fijan los objetivos de medios.
Antes de continuar con este tema, conviene recordar el significado de algunos términos para que puedan
entenderse claramente los fines de los objetivos de medios. Los términos son los siguientes:
Audiencia: se denomina así al número de personas alcanzadas por la acción de un medio de difusión. Es
decir, es la cantidad máxima de personas que están en condiciones de recibir la comunicación, pues todas
ellas son alcanzadas por un medio de difusión. Esto no significa que todas esas personas, necesariamente,
van a recibir el mensaje si insertamos un aviso en ese medio.
Audiencia cubierta: es la cantidad -posible- de personas receptoras de por lo menos uno de los avisos del
plan, sin perjuicio de la cantidad de contactos.
En este caso nos referimos a la cantidad de personas que por lo menos han recibido un aviso de la
campaña, sin tener en cuenta la cantidad de veces que recibieron el aviso. Según esto, forman parte de la
audiencia cubierta tanto una persona que vio el aviso una sola vez como aquella que lo vio 10 veces.
Contactos: es la cantidad absoluta de recepciones -posibles- de los avisos, sin perjuicio de la cantidad de
personas receptoras.
En este caso, contrariamente a lo que sucede con la audiencia cubierta, lo que se tiene en cuenta son las
recepciones del aviso, sin tomar en consideración la cantidad de personas que lo recibieron.
Y
De esta manera se incluyen como contactos, las 10 recepciones de una persona y la única recepción de
otra, sumándose ambas.
Continuidad: es el período a lo largo del cual existe la posibilidad de exposición a la comunicación.
Es decir, es el período operativo de la campaña, el lapso en el cual se difunden los avisos y, por ello, en el
que existen posibilidades de contactar a la audiencia.
Volviendo a la determinación, de los objetivos de medios, el problema básico consiste en traducir el objetivo
publicitario a un objetivo que nos indique un estado final que sea alcanzable a través de la planificación de
medios.
De la misma manera que el objetivo publicitario traduce los logros a obtener en comercialización a logros
capaces de ser alcanzados mediante la acción de la publicidad, el objetivo de medios traduce al campo más
específico de la planificación de medios, aquello que debe ser logrado por la publicidad.
Veamos algunos ejemplos:
Si en el enunciado del objetivo publicitario se dice, por ejemplo, "... hacer conocer la marca X a la audiencia
Y...", en este caso el objetivo de medios propondrá lograr una audiencia cubierta determinada. Si, por el
contrario, el objetivo publicitario estableciera, por ejemplo, "hacer comprender a la audiencia Z las ventajas
de R", el objetivo de medios enunciará la necesidad de lograr contactos. Dado el caso hipotético en que el
objetivo publicitario dejara sentado "que debe recordarse a la audiencia A la marca B durante todo el
período estival", el objetivo de medios debe plantear la necesidad primaria de continuidad.
En muchos casos, frente a determinadas situaciones, deberá plantearse un objetivo y un subobjetivo de
medios, cuando existan necesidades aparentemente antagónicas.
El planteo de un objetivo de medios es la forma de afinar con mayor precisión la búsqueda de la estrategia
de medios óptima, es la manera de tener más parámetros que encaucen el trabajo, tratando de minimizar
las apreciaciones personales y los consecuentes errores.
Medidas y características de los avisos. En una reunión de trabajo, en la que intervienen los equipos de
medios, cuentas, creativos y producción y la gerencia de la agencia, se determinan las medidas y
características de los avisos.
Esta determinación se hace basándose en la información recibida, el procesado de esa información y las
conclusiones obtenidas por los equipos de trabajo a partir de todos los datos de que se disponga, a lo que
se agregan los conocimientos profesionales acerca del mercado y los aportes técnicos que pueden hacer
las distintas áreas de la agencia.
Como es fácil imaginar, una campaña que exija detalladas explicaciones, requerirá -en términos generalesavisos más grandes o largos que otra cuyo objetivo sea, por ejemplo, una mera recordación de marca.
También una campaña cuyo objetivo de medios sea continuidad deberá -en general- operar con avisos más
chicos que si su objetivo especificara contactos o audiencia cubierta.
Selección de los sistemas de comunicación. Se entiende por sistema de comunicación la técnica diferencial
para la trasmisión de mensajes. En sentido genérico: Diario, Revista, Televisión, Radio, Cine, Vía Pública,
Directa. Es decir, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que utilizan una misma técnica para
su difusión.
Por ejemplo, el sistema de comunicación Televisión para Buenos Aires está constituido por los canales ATC
(7), 9, 11 y 13. El sistema de comunicación Radio para Rosario lo forman las emisoras LT2, Radio General
San Martín, LT3, Radio Cerealista y LT8, Radio Rosario. No se incluye en la nómina a LRA5, Radio
Nacional Rosario, pues esta emisora no admite publicidad en su programación. El sistema de comunicación
Diarios para Mendoza, está integrado por los diarios El Andino, Los Andes y Mendoza.
La determinación del sistema o sistemas de comunicación a elegir se hace evaluando la información que se
posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje que ha de emplearse, la propuesta de
comunicación que debe difundirse, el tipo de producto, son condicionantes que -una vez valorados y
ponderados- determinan los sistemas más aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados
donde debe operarse.
Elección de la teoría de planificación. Una vez definidos el o los sistemas de comunicación a utilizarse, el
paso siguiente parecería ser de-terminar el o los medios, de entre los que componen cada sistema, que se
elegirán para insertar los mensajes de la campaña.
Sin embargo, existe un paso anterior a la selección de medios: la determinación de la teoría de planificación
de medios que debe utilizarse, ya que dicha teoría condiciona los medios a seleccionar. Siguiendo el
ordenamiento que proponen Brown, Lessier y Weilbacher, se distinguirán tres teorías de planificación de
medios.
a. Teoría de la onda. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad
de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen
otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es sensiblemente menor. De esta manera, se
alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de
teoría de la onda ya que las intensidades altas y bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide.
El esquema gráfico de un plan que aplicara en su desarrollo la teoría de la onda podría ser el siguiente:
En.
Feb.
Mz.
Ab.
My.
Jn.
Jl.
Ag.
St.
Oct.
Nov.
Dic.
Canal “C”
Rev. “R”
Cir. VP “X”
Rd. “Z”
En el sentido vertical se tienen los meses del año y en el horizontal los medios a emplearse. Si a los meses
de máxima intensidad, se les da un valor del 100% de intensidad, se tendría:
En
Feb
Mar
Abr.
May. Jun.
Jul.
Ago.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
100% 100% 50%
100% 25%
100% 50%
100% 100% 50%
100% 25%
Lo cual gráficamente expresado, daría una curva de este tipo:
En.
Feb.
Mz.
Ab.
My.
Jn.
Jl.
Ag.
St.
Oct.
Nov.
Dic.
100%
75%
50%
25%
0%
En lugar de los cuatro medios utilizados en el ejemplo del esquema gráfico, podría emplearse uno,
aumentando o disminuyendo la cantidad de avisos según los meses, para obtener diferentes intensidades
de comunicación. Aplicando esta teoría, se sacrifica la continuidad para obtener mayor audiencia cubierta
y/o contactos en determinados períodos.
b. Teoría de los medios dominantes. Durante un determinado período de la campaña, los avisos se
canalizan a través de un solo medio. Luego se pasa a otro. En los períodos en que un medio es dominante,
pueden utilizarse otros en función de apoyo para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de
medios prefijados.
El esquema gráfico que corresponde es el siguiente:
En. Feb. Mz. Ab. My. Jn.
Jl.
Ag. St. Oct. Nov. Dic.
Canal “F”
Rev. “V”
Rd. “Y”
En este caso el primer y tercer trimestre del año, el medio dominante es el Canal "F". Durante el segundo y
el cuarto trimestre del año el medio dominante es la revista "V" y la radio "Y" se usa en este caso como
apoyo.
Aplicando esta teoría, se logran contactos en primer término y audiencia cubierta en segundo. La
continuidad dentro del medio se rompe, pero se mantiene la continuidad de la campaña.
c. Teoría de la concentración de medios. En este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se
actúa en ellos de manera continua. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo
medio y luego -ya a medida que se disponen de montos de inversión mayores- se vayan agregando otros
en sucesivas campañas. También en estos casos, cada vez que se agrega un medio se opera en el de
manera continua.
El esquema gráfico que muestra la operatividad de una campaña planificada utilizando la teoría de
concentración de medios se observa en la página siguiente.
En este caso, durante la primera campaña el medio donde se concentran los avisos es el Canal "X" de
televisión; el segundo año se agrega el circuito de vía pública "O" y el tercero la revista "M". Todos los años,
al agregarse un medio, se mantienen los otros en vigor y pleno uso.
Utilizando esta teoría al planificar, se obtienen contactos y continuidad sobre una audiencia determinada. Al
ir agregando medios, se amplía la audiencia y se obtiene así mayor audiencia cubierta.
1979
En.
Feb.
Mz.
Ab.
My.
Jn.
Jl.
Ag.
St.
Oct.
Nov.
Dic.
En.
Feb.
Mz.
Ab.
My.
Jn.
Jl.
Ag.
St.
Oct.
Nov.
Dic.
En.
Feb.
Mz.
Ab.
My.
Jn.
Jl.
Ag.
St.
Oct.
Nov.
Dic.
Canal “X”
1980
Canal “X”
Cir.VP “O”
1981
Canal “X”
Cir.VP “O”
Rev. “H”
Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados
o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen.
Lo importante en la elección de la teoría de la planificación, es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con
las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para
poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a
la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la
concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la de concentración de
medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana estas teorías con frecuencia se
combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados.
Selección de medios. El siguiente paso es la selección de medios.
Se entiende por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Así como se dijo que un
sistema de comunicación es un conjunto de medios, los medios son las partes del sistema. Por ejemplo:
Clarín, integrante del sistema de diarios; Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental,
integrante del sistema radio; etc.
El método de trabajo es ahora elegir, en función de los parámetros que se han ido definiendo (objetivos,
estrategia de audiencia, teoría de planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, básicamente a la información existente sobre los medios que, por fortuna, es cada
día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten
efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional.
Selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en que se comercializa
un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página
determinada en un diario, etcétera.
La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el
mensaje sea captado por una audiencia específica. Por ejemplo, si la audiencia específica son niños y
nuestro medio seleccionado un canal de televisión, el vehículo más apropiado para insertar los avisos,
serían, en determinados casos, las audiciones infantiles. Lo mismo podría ocurrir en otras oportunidades
con las páginas o suplementos deportivos de los diarios, cuando la audiencia son adultos jóvenes o con los
horarios matutinos de una radio, cuando se pretende llegar a las amas de casa.
Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la
variación de la audiencia de un vehículo a otro es más notable y notoria: radios y canales de televisión.
De esta manera se llega a la confección de la pauta correspondiente a la campaña; es decir, a la
planificación de la distribución de los avisos medio por medio y vehículo por vehículo para cada uno de los
días del período operativo de la campaña. De más está decir que muchos de los días figurarán en blanco en
la pauta: aquellos en los que no se insertan avisos.
La pauta incluye, frecuentemente, los costos parciales de los avisos y los totales del mes. La suma de los
costos de todas las pautas que conforman la campaña debe coincidir, obviamente, con el monto de inversión fijado por el anunciante.
8.3. Cursograma de la tarea publicitaria
8.3.1. Representación gráfica
Hasta el momento se vio cómo se realizaba la tarea publicitaria en la agencia de publicidad. Sin embargo,
como ya se dijo, la tarea publicitaria es un trabajo por equipos, el principal de los cuales es el formado por el
anunciante y la agencia. Por este motivo, la tarea publicitaria se cumple siguiendo una serie de etapas que
van desde la solicitud de información hasta la evaluación de la campana efectuada. Estas etapas las realiza
a veces el anunciante y otras la agencia y, dentro de ésta, sus diferentes equipos de trabajo.
Para apreciar claramente el camino y las etapas que recorre la tarea publicitaria recurrimos a la
representación gráfica de la página siguiente, que muestra el curso de los diferentes trabajos que
conforman la tarea publicitaria.
8.3.2. Análisis del cursograma
Para esclarecer totalmente lo expuesto en el cursograma, conviene hacer algunas aclaraciones.
Servicios de marketing e investigación. Tal como lo muestra el punteado del cuadro, esta área de trabajo
puede formar parte de la agencia como uno de sus departamentos o ser un servicio que la agencia contrata
a especialistas externos a la agencia.
Las grandes agencias cuentan con un área interna de investigaciones y servicios de marketing con un
plantel estable de psicólogos, sociólogos, semiólogos, especialistas en marketing y el personal de dirección,
planificación y campo. En nuestro país sin embargo, la mayor parte de las agencias contratan estos
servicios a empresas especializadas de investigaciones y consultores de marketing, en algunos casos con
exclusividad.
Requerimiento de información (Recuadro 1). Es normal que la agencia solicite la información. Cuando el
anunciante y la agencia tienen ya una metodología de trabajo establecida, la entrega de la información
disponible es automática y se hace cada vez que debe encararse una necesidad de comunicación.
Información (Recuadro 2). La información que entrega el anunciante -como ya se dijo- debe ser lo más
completa posible. Los puntos que se destacan en este recuadro del cursograma son los esenciales. Pero en
rigor la información que el anunciante entrega es profunda y completada con todo tipo de datos e
investigaciones de comercialización y, en algunos casos, también con investigaciones publicitarias.
Evaluación de la información (Recuadro 3). El equipo de cuentas y los responsables de investigaciones y de
servicios de marketing de la agencia son los encargados de evaluar la información recibida. De esa
información nace un informe interno, donde, convenientemente sistematizados, están todos los datos e
información que necesitan los distintos departamentos de la agencia para realizar su trabajo.
En algunos casos -sobre todo con algún tipo de empresa- suele ocurrir que la información entregada por el
anunciante no incluya todos los datos que la agencia necesita conocer o que éstos sean fragmentarios y,
por ello insuficientes. En casos así, la agencia requiere ampliación de la información especificando los
puntos sobre los que necesita profundizar sus conocimientos, hasta dónde y por qué. (Recuadro 3A).
También -si es necesario- la agencia investiga por su lado aquellos temas que necesita esclarecer y
profundizar (Recuadro 3B).
Análisis del caso (Recuadro 4). Para analizar el caso de comunicación que el anunciante plantea a la
agencia se reúnen todos los responsables de las áreas de trabajo de la agencia que intervendrán en la
solución del problema.
, , ,
Esta reunión de trabajo -que forma parte del método operativo de las agencias- recibe diversos nombres:
comité de agencia, comité de marketing comité de planeamiento y revisión, etcétera. Esta denominación
habitual de "comité" en lugar de "reunión", indica que sus asistentes constituyen una unidad operativa con
funciones específicas, diferentes de las que tiene cada miembro considerado aisladamente.
Integran el comité de planeamiento y revisión, en general, el Director de Cuenta que tenga asignada la
atención del anunciante objeto del caso de discusión, el Contacto respectivo, el Director Creativo, el Director
de Producción, el Director de Planificación y Medios, los responsables de Investigaciones y Servicios de
Marketing de la agencia y el Gerente de la Agencia o algún directivo de ésta, según el caso. Si el tema a
tratar lo hiciera necesario se convocan a oíros niveles además de los directivos para facilitar la tarea a
realizar. La misión del comité consiste, entonces en someter el caso planteado a un profundo análisis y de él
obtener los lineamientos generales de los objetivos, estrategias y propuestas a determinar. Se efectúan así
todas las reuniones de trabajo necesarias para que a partir de allí, los integrantes del comité en virtud de
sus tareas específicas fuera de él, puedan elaborar los documentos básicos que constituyen el punto de
partida para estructurar la campaña.
Determinación de los documentos básicos (Recuadro 5). Las áreas especializadas de la agencia, en
permanente consulta entre sí, elaboran los documentos básicos: objetivos publicitarios, propuesta de
comunicación y las estrategias de audiencias, creativa y de medios, así como todos los planes de índole
general que sean necesarios para plantear correctamente la estrategia general de comunicación para el
caso en estudio.
Investigaciones (Recuadro 6). En esta etapa del desarrollo de la campaña es imprescindible conocer la
validez de la propuesta de comunicación que se planteará al anunciante. Para ello deben realizarse las
investigaciones que sean necesarias mediante las técnicas más apropiadas para cada caso en función de lo
que se pretende averiguar. Estas investigaciones deben determinar si la propuesta de comunicación sobre
la que se estructurará la campaña es válida, resulta creíble, tiene fuerza de convicción, y se diferencia de
otras competitivas.
En otras palabras, si el concepto a comunicar que difundirá la campaña es capaz de modificar actitudes en
el receptor de los mensajes. Su-poniendo que esto es así, el proceso continúa. Si las investigaciones
determinaran que la propuesta no es válida o no lo es en grado suficiente, se recomenzará el proceso,
desde donde sea necesario.
Consideración y aprobación (Recuadro 7). Los documentos básicos definidos por cada área de trabajo son
sometidos a revisión por el comité. Allí, los especialistas que trabajaron en el tema y los que no lo hicieron
pero conocen el problema, examinan la validez de las soluciones propuestas, sometiéndolas a una profunda
revisión, destinada a comprobar si resultan herramientas aptas e idóneas para su finalidad.
Suponiendo que resultaren aprobadas, el proceso continúa. Si no lo fueren, se vuelve atrás hasta donde
sea necesario.
Informe al anunciante (Recuadro 8). Con el material aprobado, Cuentas prepara un informe para el
anunciante presentándole los documentos básicos de la campaña y solicitándole su aprobación basada en
las razones que expone.
Consideración y aprobación (Recuadro 9). El informe es estudia-do por el anunciante quien lo aprobará o
denegará su aprobación. En caso de rechazo, vuelve a la agencia siempre que el anunciante haya
fundamentado válidamente las causas del rechazo.
Orden de Trabajo/1. (Recuadro 10). Aprobados los documentos por el anunciante en forma expresa y
habiéndose dejado constancia de ello. Cuentas emite la orden de trabajo 1 para la campaña a fin de
comenzar la creación de la misma.
Creación de la campaña (Recuadro 11). El área de servicio interno de la agencia comienza a crear la
campaña, según el esquema habitual de trabajo de cada agencia. Una vez finalizada la etapa creativa -y
antes de comenzar el pasado de piezas y planes— se testeará la campaña si así está estipulado con el
cliente o si ésa es la norma operativa de la agencia.
Investigaciones (Recuadro 12). En caso de llevarse a cabo investigaciones de los mensajes, éstas son
efectuadas de acuerdo con las técnicas que resulten convenientes en cada caso: habitualmente se recurre
a los pre-test realizados mediante grupos de exploración motivacional.
Las investigaciones de medios suelen ser sistemáticas y ellas resultan indispensables para planificar la
campaña. En la actualidad se puede recurrir a la computación para la evaluación previa de los planes de
medios.
Revisión (Recuadro 13). El comité de planeamiento y revisión somete a la campaña a la evaluación final
dentro de la agencia. Una vez aprobada por el comité, está lista para ser presentada al cliente.
Presentación (Recuadro 14). La campaña es presentada al cliente, siguiendo la metodología establecida por
cada agencia para estos casos.
Consideración y aprobación. (Recuadro 15). El cliente evalúa y aprueba la campaña o la rechaza. En este
último caso, el proceso vuelve a comenzar desde 10. Orden de trabajo/1.
Orden de Trabajo 12. (Recuadro 16). Cuentas emite la correspondiente orden de trabajo a las áreas
específicas de la agencia para que comience la producción de la campaña, se ajusten los planes de medios
y se cursen las órdenes correspondientes.
Producción y ejecución de la campaña (Recuadro 17). Los departamentos de producción gráfica y
audiovisual y el de planificación y medios producen la campaña y la ejecutan, coordinando su accionar en
tiempos para cumplir con los plazos prefijados.
Control y evaluación (Recuadros 18 y 19). El control y evaluación de la campaña se hace interna y
externamente. Se controla su cumplimiento en tiempo y oportunidad y se evalúa cualitativamente. En el
primer caso controlando la audiencia cubierta, contactos, tasa de repetición, puntos brutos de rating, etc., y
en el segundo, mediante post test, midiendo la penetración, grado de comprensión y niveles de convicción
logrados por los avisos.
Evaluación final de la agencia (Recuadro 20). El comité examina los resultados obtenidos y califica y
cuantifica los resultados de la campaña.
Informe al anunciante (Recuadro 21). Con los resultados definidos por el comité, Cuentas prepara el informe
al anunciante sobre los resultados de la campaña.
Evaluación final de los resultados (Recuadro 22). Con el informe de la agencia y la información interna y
externa que dispone el anunciante, éste elabora la evaluación final de la campaña, cuyo resultado comunica
a la agencia.
De esta manera, el proceso se realimenta constantemente. Y es lógico que así sea pues, como la campaña
estaba destinada a modificar la actitud de las personas sometidas a su acción, esta modificación producida
(negativa o positiva) debe ser tenida en cuenta, como otro dato más, al elaborar la próxima campaña.
8.3.3. Características del cursograma
El cursograma expuesto es arquetípico y, salvo cambio de denominaciones o detalles operativos, es
representativo de los cursogramas en vigencia en las agencias.
Las principales características del cursograma examinado son:
Verificación interna. Todo el trabajo efectuado dentro y fuera de la agencia está sometido a un constante
proceso de revisión dentro de la agencia. Cada paso es evaluado, controlado y verificado antes de continuar
la tarea.
Aprobación del anunciante por etapas. El anunciante va aprobando cada etapa del trabajo que realiza la
agencia. Así aprueba primero los documentos básicos, luego la campaña creada, más tarde (aunque esto
no está marcado expresamente en el cursograma pues es operatividad de rutina) los originales y,
finalmente, los resultados y su evaluación.
De esta manera, cuando no se consigue una aprobación del anunciante, no es necesario recomenzar toda
la tarea, pues el proceso se re-toma desde la anterior aprobación y no desde el comienzo. Esta mane-ra de
programar la tarea operativa de la agencia, además de facilitar la gestión con el anunciante y el control de
esa gestión, fluidifica la gestión interna de la agencia.
8.4. Presentación de una campaña
Elaborada una campaña por la agencia para un determinado producto, el paso final es la presentación del
trabajo de la agencia al anunciante.
Existen, y se practican, diversas y muy variadas formas de presentar una campaña a un cliente. La que se
expone aquí no pretende ser mejor que cualquiera de las existentes. Trata de metodizar el hecho de la
presentación, detallando los elementos que resultan necesarios para una mejor comprensión del trabajo
efectuado, con lo cual la exposición resulta coherente, ordenada y técnicamente convincente.
El esquema de la presentación y de los elementos que en ella intervienen es el que sigue:
8.4.1. Análisis del caso
Debe ser una relación esquemática de la información que la agencia manejó para resolver el problema. No
es necesario reiterar toda la información por conocer el cliente la mayor parte ya que él la suministró.
Debe consignarse la información que resulta trascendente y significativa; la que determinó las conclusiones
básicas sobre las cuales se estructuró la campaña.
Este resumen de la información debe contener datos sobre:
- Producto
- Mercado
- Consumidores
- Competencia
- Aspectos sobresalientes de la información
- Objetivos de marketing.
En este penúltimo punto es donde deben ponerse en relieve esos datos que, como dijimos antes, son los
que marcan diferencias que condicionan la comunicación a realizarse.
8.4.2. Principales conclusiones
Se expondrán aquí las conclusiones que se extraen de la información y que constituyen la primera
elaboración de la agencia. Por supuesto en estas conclusiones tendrán un lugar destacado las que se
extraigan de los aspectos sobresalientes de la información.
8.4.3. Los documentos básicos
Aquí se expondrán muy clara y concretamente:
- Los objetivos publicitarios
- La estrategia de audiencia.
- La propuesta de comunicación
- La estrategia de comunicación
Este último punto, la estrategia de comunicación, debe detallar la estrategia general de la campaña,
especificando en forma genérica los en-foques y las acciones que componen la campaña planteada.
Además, se darán aquí las razones que la agencia tuvo para proponer lo que se presenta, argumentando
convenientemente cada una de las decisiones tomadas.
8.4.4. La estrategia creativa
La exposición de la estrategia creativa debe abarcar los siguientes puntos:
Posicionamiento del producto. Debe explicarse cómo se posiciona el producto (de acuerdo con lo expuesto
en la información), indicando, según el caso, si ese posicionamiento es igual o modifica el anterior y cómo
se logra eso en las piezas.
Propuesta racional. En muchos casos, cuando la propuesta de comunicación es emotiva, se requiere
acompañar ésta por una propuesta racional que le sirva a los individuos que componen la audiencia de
soporte razonado para una decisión no razonada.
En estos casos debe consignarse la propuesta racional, que debe convivir en las piezas con la propuesta
emotiva y explicar cómo y por qué da al consumidor razones lógicas que justifiquen su decisión emotiva.
Expresión creativa. Se expondrá aquí cuál será el eje de la campaña: la frase, la imagen, el argumento, la
ilustración o cualquier otro elemento -siempre el mismo- que servirá de base para desarrollar cada pieza.
Por supuesto, en este caso también se darán las razones que convaliden lo expuesto.
Piezas. Por último se explicará cómo cumple cada una de las piezas de comunicación creadas con las
premisas expuestas hasta aquí.
8.4.5. La estrategia de medios
La exposición de la estrategia de medios se hace siguiendo el siguiente orden de presentación.
Visualización general del plan de medios. Por medio de un gráfico se mostrarán los medios a utilizar y su
uso durante todo el lapso operativo de la campaña. Este gráfico dará un panorama general del plan de
medios durante toda la campaña, indicando los períodos de utilización de cada uno.
Objetivos de medios, selección de sistemas de comunicación, elección de la teoría de planificación. Breve
explicación de las razones existentes para justificar las decisiones que se tomaron en cada uno de estos
casos.
Análisis de una semana tipo. Se tomará una semana tipo de cada período operativo diferente y se la
analizará. Se explicarán: la cantidad de contactos logrados, su costo por mil, la audiencia cubierta
alcanzada, y todos los detalles inherentes que demuestren por qué la estrategia de medios propuesta y la
selección de medios y vehículos cumplen los objetivos propuestos.
Pautas y presupuestos. Presentación de las pautas mes por mes y del presupuesto total de inversión,
sumatoria de las pautas. El presupuesto -cuando corresponda- debe desglosarse indicando cifras absolutas
y porcentajes de inversión mensual en cada mercado y en cada sistema. También consignará del total la
inversión, las cifras absolutas y relativas por mercado y por sistema.
Lo expuesto hasta aquí es un esquema de presentación. Cuando se hace oralmente, debe acompañarse de
gráficos, cuadros y títulos que faciliten la comprensión de la exposición, sirvan de ayuda al presentador y
mantengan la atención del auditorio.
Cuando, luego de la presentación oral, deba dejarse en manos del anunciante el material para su
juzgamiento, lo expuesto aquí es el índice de la carpeta que debe confeccionarse y que actuará como
apoyatura racional de la campaña en ausencia del presentador.