Design Thinking: innovando con la creatividad de las personas

Design Thinking: Innovando con la creatividad de las personas.
Marcelo Lasagna
Hace algunos días leía una entrevista a Gary Hamel, autor del libro “The Future of
Management”, en la cual el experto mundial en estrategias de innovación señalaba
que el gran desafío que tenemos para innovar sistemáticamente es “deshacernos de
todo aquello que aprendimos en las facultades de Economía y preguntarnos como
organizamos los diferentes tipos de profesionales que trabajan en las empresas y
cómo generamos nuevos recursos de maneras diferentes”. Se requiere, añadía,
“reinventar urgentemente la gestión empresarial” para hacer frente a la innovación.
Las herramientas, metodologías y pensamientos asociados a la forma de entender y
resolver los problemas del mundo industrial son cada vez menos aplicables al mundo
actual y menos al del futuro.
MANAGEMENT
INNOVACIîN
 Planificar
 Presupuestar
 Medir y Evaluar
 Organizar y Estructurar
 Controlar
 Cuestionar y Desafiar
 So–ar e Imaginar
 Crear y colaborar
 Experimentar
 Aprender
Tal como expresa el cuadro, los rasgos del management no son compatibles con los
requeridos por la innovación. Esta demanda una nueva forma de pensar y abordar los
problemas en la cual el management tiene claros problemas dadas su propia
estructura. La mentalidad derivada del sistema de management actual nos lleva mas
bien a querer mandar, controlar y supervisar por sobre de potenciar, facilitar y
orientar. La innovación exige generar la capacidad para darle una nueva mirada a los
problemas y desde allí proveernos de las ideas novedosas que luego la alimenten.
El Desing Thinking (pensamiento de diseño) es una metodología que precisamente
procura dar una mirada diferente a la realidad. El método busca re-enmarcar el
abordaje de los problemas para liberar al tomador de decisiones de algunos supuestos
convencionales que limitan su imaginación y, en última instancia, su creatividad para
encontrar soluciones. El pensamiento de diseño se basa en la razonamiento
abductivo que pretende imaginar un mundo posible sin las restricciones del
pensamiento lógico. La multinacional del consumo masivo, Procter & Gamble, tomó
la iniciativa de introducir el pensamiento de diseño entre sus colaboradores como una
manera de reformar la cultura de aprendizaje, innovación y toma de decisiones en
todas las áreas de la empresa y así ganar más eficiencia adaptativa. Su CEO, Alan
Lafley explica así la diferencia entre el pensamiento de diseño y el método
tradicionalde abordar los problemas: "las escuelas de negocios tienden a centrarse en
el pensamiento inductivo (basado en hechos observables directamente) y el
pensamiento deductivo (análisis y lógica, normalmente basadas en evidencia pasada),
mientras que el pensamiento de diseño hace hincapié en el pensamiento abductivo,
imaginando lo que podría ser posible. Este nuevo enfoque de pensamiento nos ayuda
a desafiar las limitaciones asumidas y a generar nuevas ideas”.
Para la mayoría de los especialistas en pensamiento de diseño, éste tiene unas
características que lo hacen particular, a las que me referiré más adelante. Sin
embargo, hay un elemento que lo distingue muy particularmente, que es el trabajo
colaborativo. Su dinámica requiere del trabajo con otras personas de la organización
o fuera de ella. Hacer que las personas participen en el proceso creativo de la cadena
de valor de una empresa es un asunto poco frecuente en las organizaciones actuales.
Sin embargo, se está haciendo cada vez más necesaria fomentar esta capacidad
empresarial. IDEO, una de las consultoras más importante en el ámbito del diseño,
está utilizando su metodología de diseño para asesorar a otras empresas en el abordaje
creativo de sus problemas. Este enfoque en palabras de Tim Brown, presidente de
IDEO, “es una metodología que impregna todo el espectro de actividades de
innovación con una filosofía de diseño centrada en las personas. Con esto quiero
decir que la innovación está impulsada por una comprensión sólida, mediante la
observación directa, de lo que las personas quieren y necesitan en sus vidas y de lo
que les gusta o les disgusta respecto de cómo se fabrican, empacan, comercializan,
venden y apoyan productos particulares”. El pensamiento de diseño pone el acento en
los procesos por encima de los resultados finales. Diseñar los contextos en que se
desarrolla el trabajo individual y colectivo, y especialmente las interacciones sociales,
es la mejor vía para lograr resultados positivos y construir organizaciones innovadoras
(con capacidad para generar sorpresas) y resilentes (capaces de responder a las crisis).
En términos sencillos, añade Tim Brown, “el pensamiento de diseño es una disciplina
que reúne la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer coincidir las
necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una
estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una
oportunidad de mercado”.
En otras palabras, el pensamiento de diseño viene a cambiar la forma en que se
abordan los problemas en las organizaciones. Una de las bases de esta metodología es
que las buenas ideas surgen de un proceso creativo participativo en el que se implica a
diferentes personas de la empresa, clientes, proveedores, etc. Es decir, los diferentes
actores concernidos con un problema determinado participan en la búsqueda de su
solución. Esto hace que el proceso de innovación sea un proceso sistemático y no una
acción puntual fruto de una genialidad. El pensamiento de diseño actúa a través de un
arduo proceso creativo de descubrimiento centrado en las personas y seguido por
ciclos iterativos de creación de prototipos, pruebas y perfeccionamiento. Este proceso
no obedece a una dinámica lineal y ordenada en la cual se siguen unos pasos
previamente determinados, sino que es un sistema de espacios en los que se
desarrollan una serie de actividades relacionadas. Tim Brown señala que el proceso
de diseño se distribuye en tres espacios iterativos: El primero es donde ocurre la
Inspiración por las circunstancias (problema u oportunidad) que motivan la búsqueda
de soluciones. Qué pasa con el negocio, qué ocurre en el entorno, cómo afrontamos
la competencia, de qué forma nos organizamos mejor, cómo vendemos, qué nos exige
la crisis, son algunas de las posibles interrogantes que inspiran este espacio. El
segundo espacio es el de la Ideación, en cuyo proceso se generan, desarrollan y
prueban ideas que pueden conducir a las soluciones posibles. Por último, está el
espacio de la Implementación, en el cual se hace el trazado de la ruta hacia el
mercado. Un proyecto pasa en forma iterativa por estos espacio volviendo en forma
recurrente a ellos antes de salir al mercado y en todo el proceso deberían estar
implicados los futuros usuarios.
El pensamiento de diseño no es sólo un método para crear objetos y servicios, sino
que un proceso creativo de alta interacción, especialmente con lo usuarios. Este
proceso iterativo y participativo es bastante más natural y cercano a nuestra biología
humana que las rígidas estructura de comando y control heredades del industrialismo,
pues hace que las personas actúen y se “apropien” de sus decisiones, fomentándoles la
creatividad y la toma de decisiones. En otras palabras, desde mi perspectiva, el valor
más destacable del pensamiento diseño es que ayuda a generar un contexto de trabajo
más natural y próximo a las personas que el diseño empresarial típico basado en las
estructuras maquinales y en el patrón de comando-control.
Toda organización puede activar el pensamiento de diseño dentro de ella y en la
relación con su entorno. Para ello requiere que las personas (especialmente los
ejecutivos) piensen con las estrategias cognitivas de los diseñadores. ¿Cómo son los
que tienen esta forma de pensar?. Antes bien, hay que dejar constancia que está
ocurriendo una evolución en el pensamiento de diseño desde un enfoque en la
creación de “productos” hacia una comprensión del diseño como proceso. Esto es,
como una manera de pensar que tiene un conjunto de habilidades cognitivas, métodos,
herramientas y técnicas que tienen un valor intrínsico. Según uno de los máximos
exponentes del pensamiento de diseño, Arnold Wasserman, “tres son los principios de
diseño que han guiado su propia práctica. El primero es que los diseñadores deben
aplicar el pensamiento de diseño para mejorar la vida mucho más allá de los límites
tradicionales de diseño. El segundo es que todo el mundo puede aprender el
pensamiento de diseño y que los diseñadores deben difundir el pensamiento de diseño
mediante la colaboración, no sólo con los profesionales de otras disciplinas, sino con
no diseñadores -la práctica es conocida como "co-diseño"-. Por último, el
pensamiento de diseño debería integrarse en los planes de estudios como un tema de
dominio propio y como una estructura pedagógica para la enseñanza de las materias
académicas”. El pensamiento de diseño se reafirma como una nueva forma de mirar
los problemas y de enfrentarlos. Adicionalmente, añade Wasserman, las TIC’s
posibilitan incorporar a los usuarios en el propio diseño trasladando el proceso de
diseño desde uno centrado en el diseñador a otro basado en la interacción con los
futuros beneficiarios, quienes asumen un rol de co-creadores. Recientemente en una
consultoría que estamos realizando para la Fundación para la Innovación Agraria
(FIA), que debe generar el diseño de una plataforma de servicios de conocimiento
para pequeños agricultores, tuvimos una reunión de trabajo con los futuros usuarios
para evaluar el desarrollo del trabajo realizado. Se les preguntó qué valoraban de lo
hecho y su respuesta fue contundente: la participación que estaban teniendo en todo el
proceso, desde la concepción hasta el diseño. El sentido de apropiación que esta
dinámica gatilla entre los futuros usuarios es enorme y convierte el producto del
proceso en una práctica social. El diseño es un proceso que ayuda a quienes participan
en el a vivir la experiencia, y a la vez es una herramienta para imaginar las soluciones
y para darles la forma que los futuros usuarios desean.
¿Cómo son los que tienen esta forma de pensar?, me preguntaba en el parágrafo
anterior. El perfil del pensador de diseño no es lo que comúnmente se cree como una
persona excéntrica y “fashion”. Los pensadores de diseño pueden surgir en las
mismas organizaciones y no necesariamente de las escuelas de diseño. Se requiere
para ello de aptitudes naturales y de un actitud particular. Para Tim Brown las
características de un pensador de diseño son , en primer lugar, empatía: son capaces
de imaginar el mundo desde múltiples perspectivas: las de los colegas, de los
proveedores, y de los clientes actuales o potenciales, e incluso de los competidores.
El valor del pensamiento de diseño es que al adoptar una perspectiva que sitúa a la
persona en el centro, pueden imaginar y alcanzar soluciones que son intrínsicamente
deseables y que realmente satisfacen las necesidades de la gente. La capacidad de
observar en detalle el mundo es una característica crucial de los pensadores de diseño.
Una segunda característica es el pensamiento integrador. La forma de pensar de los
diseñadores va más allá del enfoque analítico, que plantea disyuntivas entre opciones
a partir de la disección de la realidad, sino que además observan la realidad en su
conjunto. Ello les permite identificar la complejidad de los problemas y crear
soluciones novedosas que van más allá de las existentes.
El optimismo, también caracteriza a los pensadores de diseño. Aunque enfrenten
problemas que aparecen muy complicados y difíciles, ellos siempre se la juegan por
que hay una solución posible que mejora la situación actual.
Los diseñadores son fundamentalmente experimentadores. Estos facilitan un proceso
de “descubrimiento” a través de preguntas creativas que lleva a la experimentación de
diversas alternativas. Las soluciones encontradas son fruto de esas experiencias
iterativas. Las innovaciones de relevancia no provienen de pequeños ajustes
incrementales, sino de un proceso creativo intenso basado en la experimentación.
El Trabajo colaborativo es el ultimo rasgo que Brown señala de los pensadores de
diseñado. Ante la realidad compleja pensar en el trabajo solitario y en las capacidades
de un solo genio es un improbable. Los pensadores de diseño son multidisciplinares y
trabajan con muchos otros profesionales en la creación de soluciones.
La innovación es uno mecanismo más eficientes para resolver muchos de los
problemas que hoy en tiempos de crisis tienen las organizaciones. Su eje central son
las personas y requiere de un enfoque creativo, iterativo, práctico y centrado en las
personas para hallar las mejores ideas y soluciones definitivas. El pensamiento de
diseño, como proceso emergente, es el marco estratégico en el cual es posible
producir en forma sistemática la innovación. Sin embargo, esto representa un cambio
de paradigma en la forma de pensar y responder a los problemas. Para superar esta
barrera se requiere un cambio de mentalidad que debería comenzar por entender el
pensamiento de diseño como una meta-disciplina que identifica las estrategias
adecuadas para abordar los problemas complejos de una sociedad compleja.