El consumidor y el comprador

El consumidor y el comprador
El consumidor
El punto de partida es el modelo de comportamiento del consumidor que se describe a
continuación:
La tarea de los especialistas de marketing es comprender qué ocurre en la denominada "caja
negra" entre los estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. Por ello nos
interesa investigar y conocer qué factores influyen en el comportamiento del consumidor y el
proceso de decisión de compra.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
En el esquema anterior hemos visto que en la "caja negra" aparecían cuatro factores: los
culturales, los sociales, los personales y los psicológicos.
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Factores culturales: básicamente son tres: la cultura propiamente dicha, la subcultura y la
clase social.
o La cultura: es la determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. El comportamiento humano se basa en el aprendizaje. Al crecer, los niños
adquieren valores, percepciones, preferencias y comportamientos. Así por ejemplo, en
la sociedad occidental, el ordenador es un producto de uso corriente, pero en ciertas
regiones de África, el ordenador todavía no sirve para nada.
o La subcultura: son los factores de identificación y socialización específicos.
Concretamente nos referimos a: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos
raciales y las zonas geográficas (norte/sur).
o La clase social: es la estratificación de la sociedad. La pertenencia a una determinada
clase social influenciará el comportamiento del consumidor.
Factores sociales: el comportamiento del consumidor recibe también la influencia de los
factores sociales tales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus.
o Grupos de referencia: son todos los grupos que influyen directa o indirectamente sobre
las actitudes y los comportamientos de la persona. En este sentido hablamos de los
grupos de pertenencia como aquéllos que influyen directamente sobre la persona y que
se dividen en primarios (la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo)
y secundarios (los grupos religiosos, los profesionales o comerciales). También
hablamos de los grupos de aspiración, que son aquéllos a los que a la persona le
gustaría pertenecer (ser miembro de un prestigioso club) y de los grupos disociativos
que son aquéllos cuyo comportamiento o valores rechaza la persona. Las empresas
con productos y marcas sobre las que la influencia de los grupos es fuerte deben
determinar cómo llegar hasta los líderes es de opinión de estos grupos.
o La familia: es el grupo de referencia primario que más influye en los comportamientos
de las personas. En la vida del consumidor existen dos familias:
 La familia de orientación, que está formada por sus padres y que es donde la
persona adquiere la orientación hacia la religión, la política, la economía, la
ambición personal...
 La familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos, que es la
organización de consumo más importante.
o Roles y estatus: la posición personal en cada grupo implicará asumir un rol
determinado. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve
a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada uno de los distintos roles de las
personas influirá, de alguna forma, en su comportamiento de compra. Cada rol lleva
consigo un estatus determinado, que refleja la consideración que la sociedad concede a
la persona. Las personas escogen los productos acordes con su rol y su estatus.
Factores personales: las decisiones de compra también acusan la influencia de factores
personales tales como la edad, la fase del ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias
económicas, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.
o Edad y fase del ciclo de vida: se han tipificado nueve fases en la vida de una persona,
durante las cuales el comportamiento de compra es diferente.
 Fase 1ª: Soltero joven, que vive fuera del hogar. Tiene pocas cargas
económicas.
 Fase 2ª: Pareja recién casada, joven, sin hijos, tasa de compra alta.
 Fase 3ª: Nido I, matrimonio joven con hijos < 6 años, recursos económicos
bajos.
 Fase 4ª: Nido completo II, matrimonio joven, hijos >6 años, mejor posición
financiera.
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Fase 5ª: Nido completo III, matrimonio mayor, hijos dependientes, posición
financiera estable.
 Fase 6ª: Nido vacío I, matrimonios mayores, sin hijos dependientes de ellos y
cabeza de familia trabajando, satisfacción con la posición financiera, interesados
en autoformación, viajes, etc..
 Fase 7ª: Nido vacío II, ídem anterior pero con el cabeza de familia retirado,
drástico recorte de ingresos.
 Fase 8ª: Solitarios en activo, buena situación financiera.
 Fase 9ª: Solitarios retirados, drástico recorte de ingresos, necesitan afecto y
seguridad.
o Ocupación: el comportamiento de compra se ve influenciado por la ocupación del
consumidor. Así, por ejemplo, el Director Comercial de una empresa tiene un
comportamiento diferente de compra que un electricista.
o Circunstancias económicas: los ingresos disponibles, el ahorro y los recursos de los
cuales disponga el consumidor, así como su capacidad de crédito y su actitud acerca
del ahorro frente al gasto, condicionan el comportamiento de los consumidores.
o Estilo de vida: el estilo de vida de las personas ha sido objeto de numerosos estudios
porque se considera que es uno de los f actores que mejor explica el comportamiento
de compra actual de muchas personas. Los responsables de marketing tratan de que
sus productos y marcas encajen con el estilo de vida de las personas a las que se
dirigen. El estilo de vida es la forma de ser y de actuar de una persona y se han
realizado distintas clasificaciones.
o Personalidad y autoconcepto: cada individuo tiene una personalidad distinta que
condiciona su comportamiento de compra. Por otra parte, cada uno de nosotros
tenemos un autoconcepto o autoimagen de nosotros mismos. Es una cuestión más
compleja de lo que parece porque tenemos un autoconcepto ideal (cómo nos gustaría
ser), un autoconcepto actual (cómo nos vemos hoy a nosotros mismos) y un
autoconcepto visto por los demás (cómo creemos que nos ven las otras personas). Por
ello no es fácil conocer ante una compra determinada qué autoconcepto estamos
tratando de satisfacer. Sin embargo, personalidad y autoconcepto son dos factores
estudiados por los responsables de marketing en tanto en cuanto está demostrado que
influyen en sus comportamientos de compra. Así, por ejemplo: "Yo soy un triunfador,
por tanto mi coche tiene que reflejarlo".
Factores psicológicos: hay cuatro factores psicológicos que influencian el comportamiento de
compra de las personas: la motivación, la percepción, el aprendizaje, y las creencias y
actitudes.
o La motivación: partimos de la base de que todas las personas tienen necesidades. Una
necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad
suficientemente alto que impulsa a las personas a actuar. Los psicólogos han
desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana, de todas ellas la más
conocida la teoría de la motivación de Abraham Maslow. Maslow estableció una
jerarquía de las necesidades humanas, desde las necesidades más urgentes a las
menos urgentes. Según esta teoría, una persona no estará interesada en las últimas
tendencias de la moda si no tiene resuelta su necesidad más básica, como son las
necesidades fisiológicas, es decir sus necesidades de comida, agua, etc.
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Percepción:
la sociedad puede tener distintas percepciones de un mismo objeto.
Aprendizaje: el aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento
de una persona debido a la experiencia.
Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona
tiene acerca de algo. Así, por ejemplo, una persona puede pensar que una marca
de batería para coches tiene una mayor duración que otras. La gente tiene actitudes
acerca de la mayoría de las cosas. Las actitudes ponen a las personas en un marco
mental de gusto o disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia un producto. Por
ello, las empresas prefieren modificar su producto para que encaje con las actitudes
existentes que intentar cambiar las actitudes de la gente, salvo cuando el coste de
cambiar las actitudes merezca la pena.
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Vemos pues que la decisión de compra de una persona es el resultado de la interrelación de
factores culturales, sociales y psicológicos. El responsable de marketing no puede incidir sobre
muchos de ellos, aunque le son útiles para identificar a los compradores con mayor interés por el
producto.
El proceso de decisión de compra
Es necesario identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de compra implicado y los pasos
del proceso.
Roles de compra
Resulta fácil identificar a los compradores de numerosos productos, pero otros productos implican
una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Podemos distinguir cinco roles
en la decisión de compra de los productos de consumo o servicios:
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Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de
decisión final.
Decisor: la persona que decide acerca de si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde
comprar.
Comprador: la persona que realiza la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
La empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para la elaboración del
producto y en la comunicación del mismo.
Tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Las compras caras
y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes en el
proceso de decisión. Henry Assael distingue cuatro tipos de comportamientos de compra,
basándose en el grado de implicación del comprador y el grado de diferencia existentes entre las
distintas marcas de los productos.
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Comportamiento complejo de compra: es el que se produce cuando los consumidores
están altamente implicados en la compra y son conscientes de las diferencias significativas
entre las marcas. Este comportamiento se presenta cuando la compra tiene un precio
elevado, poco frecuente y con un cierto riesgo. Así sucede, por ejemplo, en la compra de
un ordenador personal.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: a veces el consumidor está altamente
implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas.
En este caso buscará y mirará para aprender qué es lo que está disponible, pero comprará
rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. Después de
la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de
determinadas características no deseadas del producto o por el conocimiento de aspectos
favorables a otras marcas. El consumidor tratará de reducir esta disonancia en una nueva
compra variando su elección. Éste sería el caso, por ejemplo, de la compra de alfombras
para el hogar.
Comportamiento habitual de compra: se produce en productos de baja implicación y con
pocas diferencias entre marcas. Muchos productos se encuentran en esta situación. Así,
por ejemplo, los consumidores vamos al supermercado y compramos una determinada
marca, que seguimos eligiendo por una cuestión de hábito más que de lealtad. Se ha
constatado que los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los
productos de bajo precio y de compra frecuente.
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Comportamiento de búsqueda variada: hay situaciones de compra caracterizadas por una
baja implicación, pero significativas diferencias entre marcas. Aquí los consumidores suelen
hacer una importante selección de marca. El cambio de marcas suele darse más por
variedad que por insatisfacción. Es, por ejemplo, el caso de las galletas.
¿Qué tipo de comportamiento de compra considera que tienen los productos de DEPESA?
Las empresas inteligentes investigarán el proceso de decisión de compra implicado en sus
categorías de productos. Necesitan preguntar a los consumidores cuándo entran en contacto por
primera vez con la categoría de producto y las marcas, cuáles son sus creencias, qué grado de
implicación tienen con él, cómo hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten
después de la compra.
Fases en el proceso de decisión de compra
Los investigadores del comportamiento del consumo han propuesto distintos modelos para las
etapas del proceso de compra. Estos modelos son relevantes en la toma de decisiones complejas
tales como las compras caras o las de productos de alta implicación. Veamos el siguiente
esquema que indica cómo el consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compra.
Veamos cada una de estas etapas:
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Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra empieza cuando el comprador
reconoce que tiene una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos o externos. El responsable de marketing necesita identificar las circunstancias que
provocan una necesidad concreta. Buscando información a través de los consumidores,
puede identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría
de productos, para desarrollar las estrategias de marketing que provoquen el interés de los
consumidores.
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Búsqueda de información: un consumidor en el que haya surgido una necesidad se
inclinará a buscar información. Las fuentes de información de los consumidores son:
fuentes personales (la familia, los amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (la
publicidad, los vendedores, los puntos de venta al detalle o las mismas estanterías) y
fuentes de la propia experiencia (manejo, examen, utilización del producto).
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus
características.
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Evaluación de alternativas: no existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por
todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de
compra. La mayoría de modelos actuales de los procesos de evaluación de los
consumidores tienen una orientación cognitiva, es decir, conceptualizan al consumidor
como alguien que se forma juicios sobre bases ampliamente conscientes y racionales. Uno
de los modelos es el modelo del valor esperado, que consiste en valorar la importancia de
los atributos del producto y su comportamiento en cada marca. Si éste fuera el caso el
fabricante tendría distintas opciones para influenciar al comprador:
o Modificar el producto o servicio.
o Alterar las creencias sobre la marca.
o Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
o Alterar la importancia relativa de los atributos.
o Llamar la atención sobre los atributos olvidados.
o Intentar cambiar los ideales del comprador.
Decisión de compra: durante la etapa anterior el consumidor se forma preferencias entre
las distintas marcas y puede también formarse una intención de compra para adquirir una
determinada marca. Sin embargo, entre la intención de compra y la decisión de compra
pueden intervenir dos factores: las actitudes del resto de las personas y los factores de
situación imprevistos (como puede ser que la persona que tiene intención de comprar se
ponga enferma, etc.).
La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente
influenciada por el riesgo percibido.
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Comportamiento postcompra: una vez comprado el producto, el consumidor experimentará
cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos
usos del producto que serán de interés para el responsable de marketing.
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Satisfacción postcompra: ¿Qué determina que un comprador esté satisfecho o
insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la
aproximación de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento
percibido del mismo.
Acciones postcompra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor con el
producto, influenciará su comportamiento posterior. Así, si está satisfecho, es
probable que esté predispuesto a comprar otros productos de la misma marca y
además tenderá a comunicar a la gente que le rodea los aspectos positivos sobre
ese producto o marca. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente
cosas positivas sobre la marca.
Utilización postcompra: es importante conocer la forma en que los compradores
utilizan el producto. Cabe la posibilidad de que los consumidores encuentren un
nuevo uso del producto.
La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial
para poder construir estrategias efectivas de marketing. Comprendiendo cómo pasan los
compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información, a la valoración de
alternativas, a la decisión de compra e, incluso al comportamiento postcompra, se pueden obtener
las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador.
Autores: José M. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolíbar, Antoni Gil Escribando, Ivette
García García y José Ramón Robinat Rivadulla
Fuente bibliográfica: E-business
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1060145