SYLLABUS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Anuncio
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS RED NACIONAL UNIVERSITARIA UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS CARRERA DE MARKETING Y PUBLICIDAD SEXTO SEMESTRE SYLLABUS DE LA ASIGNATURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Elaborado por: Lic. Rafael Herrera Echazú Gestión Académica II/2011 U N I V E R S I D A D 1 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS UDABOL UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA Acreditada como PLENA mediante R.M. 288/01 VISION DE LA UNIVERSIDAD Ser la Universidad líder en calidad educativa. MISION DE LA UNIVERSIDAD Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y Competitividad al servicio de la sociedad Estimado (a) alumno (a): La Universidad de Aquino Bolivia te brinda a través del syllabus, la oportunidad de contar con una compilación de materiales que te serán de mucha utilidad en el desarrollo de la asignatura. Consérvalo y aplícalo según las instrucciones del docente. U N I V E R S I D A D 2 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS SYLLABUS Código: Comportamiento del Consumidor CCO-01 Requisito: MDO-01 Carga Horaria: Créditos: 80 horas 8 Asignatura: I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. Describir y explicar los factores que influyen sobre el comportamiento de la conducta de los consumidores y su relación con los instrumentos de la Mercadoctenia. Definir en que consiste la disciplina del Comportamiento del Consumidor y cual es su importancia para las Estrategias y Tácticas Comerciales de las empresas. Explicar las variables internas y externas al Consumidor y su aplicabilidad al Marketing. Identificar la dinámica Decisional del Comprador y saber como incorporarla a las Estrategias Comerciales de las empresas. Utilizar las diversas variables relacionadas al Comprador para lograr los objetivos empresariales. Identificar y analizar el rol de los consumidores respecto a los Grupos de Referencia, procesos socioculturales y Ciclo familiar, detectando los hábitos de compra, para adecuar nuestro producto al mercado y al público objetivo concentrado. II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA. UNIDAD I: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 1: LA DIVERSIDAD DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? 1.2. La razón por la que estudiamos el Comportamiento del Consumidor. 1.3. El papel de la investigación del Consumidor. 1.4. La ética en la Mercadotecnia. 1.5. Control de lectura libro. 1.6. Cuestionario. 1.7. Ejercicios. TEMA 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR 2.1. Historia de la Investigación del Consumidor. 2.2. El Proceso de Investigación del Consumidor. 2.3. Conducción de un estudio de Investigación. 2.4. Control de lectura libro. 2.5. Cuestionario. 2.6. Ejercicios. UNIDAD II: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO TEMA 3: NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 3.1. ¿Qué es la Motivación? 3.2. Necesidades / Metas. 3.3. Motivación Positiva / Negativa. 3.4. Motivos Emocionales en comparación con los Emocionales. 3.5. La Naturaleza Dinámica de la Motivación. 3.6. Tipos y Sistemas de Necesidades. 3.7. Control de lectura libro. 3.8. Cuestionario. 3.9. Ejercicios. U N I V E R S I D A D 3 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS TEMA 4: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR 4.1. ¿Qué es la percepción? 4.2. Percepción Subliminal. 4.3. La dinámica de la Percepción. 4.4. Imágenes del Consumidor. 4.5. Control de lectura libro. 4.6. Cuestionario. 4.7. Ejercicios. TEMA 5: APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR 5.1. ¿Qué es el Aprendizaje? 5.2. Teorías Conductistas del Aprendizaje. 5.3. Teoría del Aprendizaje Cognoscitivo. 5.4. Lealtad de Marca y Capital de Marca. 5.5. Control de lectura libro. 5.6. Cuestionario. 5.7. Ejercicios. TEMA 6: LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6.1. ¿Qué es la personalidad? 6.2. Teorías acerca de la Personalidad. 6.3. La Personalidad y la comprensión de la diversidad de los consumidores. 6.4. El Ser y la Auto-imagen. 6.5. Control de lectura libro. 6.6. Cuestionario. 6.7. Ejercicios. UNIDAD III: LOS CONSUMIDORES Y SUS ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES TEMA 7: LA DINÁMICA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR 7.1. ¿Qué es un Grupo? 7.2. Grupos de Referencia. 7.3. Aplicaciones del concepto de Grupo de Referencia. 7.5. Control de lectura libro. 7.6. Cuestionario. 7.7. Ejercicios. TEMA 8: LA FAMILIA 8.1. ¿Qué es la Familia? 8.2. Funciones de la Familia. 8.3. Toma de Decisiones en Familia. 8.4. El ciclo de vida de las familias. 8.5. Control de lectura libro. 8.6. Cuestionario. 8.7. Ejercicios. UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR TEMA 9: TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 9.1. ¿Qué es una Decisión? 9.2. Cuatro perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor. 9.3. Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor. 9.4. Determinantes del comportamiento. 9.5. Factores demógráficos y Culturales 9.6. Control de lectura libro. 9.7. Cuestionario. 9.8. Ejercicios. U N I V E R S I D A D 4 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS TEMA 10: PROCESO DE DECISÓN DE COMPRA NUEVOS PRODUCTOS 10.1. Definición Consumidor innovador 10.2. Interés en la categoría de producto 10.3. El innovador como líder de opinión 10.4. Conducta de compra mercados Internacionales. 10.5. Control de lectura libro. 10.6. Cuestionario. 10.7. Ejercicios. III. BRIGADAS UDABOL. Las Brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional integral de nuestros estudiantes y revelan las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educación superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se formen de manera integral, sino, además, para que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñará. El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en los tiempos actuales. La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin dudas, los más beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de: - Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y tutorados por sus docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula abierta”- - Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a los problemas. - Realizar investigaciones multidisciplinarias en un momento histórico en que la ciencia atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conllevan la aparición de nuevas y más delimitadas especialidades. - Desarrollar una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de nuestra realidad nacional. ACTIVIDADES A REALIZAR VINCULADAS CON LOS CONTENIDOS DE LA MATERIA TAREAS PROPUESTAS Investigación de Comportamientos: .-Consumidores (producto masivo) .-Consumidores(produc específico) .-Consumidores (juventud ) Investigación de: .-Productos consumo masivo .-Productos consumo industrial .-Productos suntuarios .-Productos artesanales Investigación de: .-Campañas Publicitarias .-Actividades Promocionales .-Merchandising .-Telemarketing .-Competencia U N I V E R S TEMA(S) CON LOS QUE SE RELACIONA Unidad I: Temas 1-2 Unidad II: Temas 3-4-5-6 Unidad III: Temas 7-8 LUGAR DE ACCIÓN Unidad I: Temas 1-2 Unidad II: Temas 3-4-5-6 Unidad III: Temas 7-8 Unidad IV: Temas 9-10 .-Supermercados .-Mercados populares .-Ferias .-Pequeña industria Oct / 07 .-Supermercados .-Mercados populares .-Área Urbana .-Pequeña industria Oct / 07 Todas las unidades I D A D 5 D E A Q .-Supermercados .-Mercados populares .-Ferias U I N O B O L I V I A FECHA PREVISTA Sept / 07 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Investigación de: .-Pequeña Industria en Santa Cruz Todas la Unidades. .-Área Urbana Nov / 07 Investigación de: .-Servicios Salud/Educación Todas la Unidades. .-Área Urbana Nov / 07 ACTIVIDADES DE INCURSIÓN MASIVA EN LA COMUNIDAD A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad, comprendida la primera entre el 2 y el 8 de octubre y la segunda entre el 13 y el 19 de noviembre. Con la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de información, extensión o relacionada con los proyectos a desarrollar en la asignatura o la carrera. IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA. ● PROCESUAL O FORMATIVA. A lo largo del semestre se realizarán 2 tipos de actividades. Las primeras serán de aula, que consistirán en clases teóricas, exposiciones, repasos cortos, trabajos grupales (resolución de casos y Dif´s). Cada una se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos independientemente de la cantidad de actividades realizadas por cada alumno. ● final) DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o Se realizarán 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico sobre 50 puntos cada uno. El examen final consistirá en un examen escrito (con un valor del 80% de la nota del final) y la presentación de los informes documentados sobre las investigaciones realizadas y efectuadas durante el semestre tendrá el restante 20% de la nota. V. BIBLIOGRAFIA BASICA. SHIFFMAN, Leon “Comportamiento del consumidor” 5ta Edición Signatura Topográfica 658.82 Sc31 editorial Prentice Hall - México --- KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia” 8va edición - Signatura Topográfica 658.8K84 editorialPrentice Hall – México -- BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA. Stanton, Etzel,Walter “ Fundamentos Marketing” Undécima edición. Mc Grau Hill Signatura Topográfica 658.8St24 Fred Kerlinger, Howard Lee “Investigación del comportamiento” Cuarta edición Mc Grau Hill HAYES, Bob E. “Como medir la satisfacción del cliente” 2da Edición Oxford University Press. 1999 México VI. CONTROL DE EVALUACIONES 1° evaluación parcial Fecha Nota U N I V E R S I D A D 6 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 2° evaluación parcial Fecha Nota Examen final Fecha Nota APUNTES VII. PLAN CALENDARIO SEMANA 1ra. 2da. 3ra. 4ta. 5ta. 6ta. 7ma. 8va. 9na. 10ma. 11ra. 12da. 13ra. 14ta. 15ta. U N I V E ACTIVIDADES ACADÉMICAS Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia Avance de materia R S OBSERVACIONES Unidad I Agosto / 07 Unidad I Agosto / 07 Unidad I Agosto / 07 Unidad II Agosto / 07 Unidad II Septiembre / 07 Unidad II Septiembre / 07 Unidad II Septiembre / 07 Unidad II Primera Evaluación Sept /07 Unidad III I D A D 7 Octubre / 07 Unidad III Octubre / 07 Unidad III Octubre / 07 Unidad III Noviembre / 07 Unidad IV Noviembre / 07 Unidad IV Segunda Evaluación Nov / 07 Unidad IV Noviembre / 07 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 16ma. 17va. Avance de materia Avance de materia Unidad IV Diciembre / 07 Unidad IV Diciembre / 07 Presentación de Notas Diciembre / 07 18na. Evaluación final 19va. Evaluación del segundo turno VIII. WORK PAPER´S y DIF´s. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER # 1 UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor. TITULO: La diversidad del comportamiento del consumidor. FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1RA. EVALUACIÓN ASPECTOS GENERALES: (Comportamiento del Consumidor). Nuestra sociedad es un estudio sobre la diversidad. Observamos la diversidad entre consumidores, entre mercadólogos, entre costumbres, entre naciones, e inclusive entre perspectivas teóricas de comportamiento del consumidor. No obstante la prevaleciente diversidad de nuestra sociedad, también existen muchas similitudes, que hacen posible que los mercadólogos diseñen estrategias de mercadotecnia para influir sobre los consumidores que son similares en términos de algún interés o característica relevante del producto. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en mercadotecnia comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos. El comportamiento del consumidor se define como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan, y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, y con que frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. La investigación del consumidor tiene lugar en cada fase del proceso de consumo: antes de la compra, durante la compra, y después de la compra. El comportamiento del consumidor es sujeto de estudio interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y teorías sobre las personas que han sido desarrollados por científicos en disciplinas tan diversas como la psicología, la psicología social, la antropología, la antropología cultural, y la economía. La investigación del consumidor es la metodología empleada para estudiar el comportamiento del consumidor. Los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas. U N I V E R S I D A D 8 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Más que tomar un enfoque polarizado al estudio del comportamiento del consumidor, exploraremos ambos enfoques, porque se reconoce la doble importancia del conocimiento y la previsión al tomar decisiones estratégicas de mercadotecnia. La creencia de que la ética y la responsabilidad social debieran ser parte integral de toda decisión de mercadotecnia está incorporada en un concepto revisado de mercadotecnia, el concepto de mercadotecnia social, que convoca a los mercadólogos a satisfacer las necesidades de sus mercados objetivos en formas que mejoren a la sociedad como un todo. No existe una definición universalmente aceptada del término “ética”. Sin embargo, de los dos grupos más importantes de filosofía ética, en la actualidad la mayoría de los filósofos de la moral prefiere a las teorías deontológicas sobre las teorías teológicas. La deontología asigna mayor peso a los valores personales y sociales, que a los valores económicos. Para los mercadólogos la deontología puede resumirse mejor en la nueva versión de “la regla de oro”: No hagas a otro lo que no te gustaría que otros te hicieran a ti. Aunque la ética y la moralidad suelen aprenderse temprano en la vida, el estudio explícito de los temas morales dentro de un programa de estudios sirve para enfocar la atención de los futuros mercadólogos en los temas morales y en la ética del consumidor en el mercado. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s: 1. ¿Cuál es la relación entre la disciplina del comportamiento del consumidor y el concepto de mercadotecnia? 2. Explique la diferencia entre los consumidores personales y los consumidores organizacionales.¿Cómo se aplica el conocimiento del comportamiento del consumidor a la fijación de objetivos entre ambos tipos de consumidores? 3. El comportamiento del consumidor se basa en principios de las disciplinas de las ciencias del comportamiento, explique como cada una de ellas contribuye al conocimiento del comportamiento del consumidor. 4. ¿Cómo puede el estudio del comportamiento del consumidor auxiliar a los mercadólogos en la segmentación de los mercados y en el posicionamiento de los productos? 5. Compara las perspectivas positivistas e interpretivista del estudio y análisis del comportamiento de consumo. 6. Usted es gerente de marca de una línea de pañales desechables que incluye versiones para niños y niñas. Describa cómo su conocimiento del comportamiento del consumidor le resulta de utilidad en términos de: a) estrategia de segmentación del mercado, b) introducción de un nuevo producto. 7. ¿Es ético que los mercadólogos y los medios masivos promuevan productos que la mayoría de los miembros de las clases bajas no pueden costearse? 8. Compare en concepto de mercadotecnia con el concepto de mercadotecnia social. 9. ¿Qué argumentos puede sugerir contra la práctica de la mercadotecnia social? 10. ¿En qué industrias parece necesaria la adopción inmediata del concepto de la mercadotecnia social? PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIFs # 1 UNIDAD O TEMA: Estudio del Comportamiento del Consumidor. TITULO: La diversidad en el Comportamiento de Compra FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: U N I V E R S I D A D 9 1 ra. / Evaluación D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 1. Introducción. Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carácter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales 2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo U N I V E R S I D A D 10 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 2. 3. 4. 5. Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación 3. Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. U N I V E R S I D A D 11 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: · Sensorial · De corto plazo · De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Ejercicios Grupales de Discusión: Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es el siguiente: · Necesidad de movilidad · Elección de una marca y modelo determinada (deseo) · Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien. · Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) · Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. · Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. 6. Conclusión. Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. TAREA DEL DIF¨s: U N I V E R S I D A D 12 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS El grupo de trabajo mediante la revisión bibliográfica y la discusión grupal del libro “Comportamiento del Consumidor” Autor: Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc 31 deberá estudiar las págs 7 a la 15 y presentar un resúmen analítico de la lectura. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER # 2 UNIDAD O TEMA: Investigación del Consumidor TITULO: El proceso de investigación del consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación ASPECTOS GENERALES: El campo de investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de investigación de la mercadotecnia, para permitir a los mercadólogos predecir como reaccionarían los consumidores en el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma que lo hicieron. La investigación del consumidor emprendida desde una perpectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia se conoce como positivismo. Generalmente tiene un enfoque cuantitativo, y trata de identificar relaciones de causa-y-efecto en las situaciones de compra. Frecuentemente se complementa con la investigación cualitativa, como la investigación motivacional. Una segunda perpectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el acto de comprar ( es decir, con la toma de decisiones del consumidor). Los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor. Cada perpectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación. Comúnmente los positivistas emplean estudios cuantitativos cuyos resultados pueden generalizarse a poblaciones de mayor tamaño. Los interpretivistas utilizan estudios subjetivos que visualizan las experiencias de consumo como situaciones únicas que ocurren en momentos específicos en el tiempo. Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada. El proceso de investigación del consumidor, ya sea de enfoque cuantitativo o cualitativo, consiste generalmente de seis etapas: definición de objetivos, recolección de datos secundarios, desarrollo de un diseño de investigación, recolección de datos primarios, análisis de datos y preparación de un informe de conclusiones. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s # 2 1. Compare la investigación cuantitativa y cualitativa del consumidor en términos de: a)los métodos disponibles de recolección de datos b)análisis de los datos c)uso de los resultados para toma de decisiones en mercadotecnia. U N I V E R S I D A D 13 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 2. ¿Por qué debería cada estudio de investigación del consumidor incluir la búsqueda de información secundaria antes de la recolección de datos primarios? 3. Cuales son las fuentes principales de datos secundarios? 4. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del empleo de datos secundarios en el estudio del comportamiento del consumidor? 5. Un vendedor de cereales utiliza la investigación observacional para estudiar los hábitos de compra del consumidor. El diseño de una investigación consiste en observar a los compradores en supermercados, y registrar el sexo y edad aproximada de los consumidores que compran el cereal: a) es la observación la mejor técnica de investigación para estudiar este tipo de comportamiento del consumidor? B) si no es así ¿Cuál es el método más apropiado y porqué? 6. ¿Qué tipo de investigación cualitativa o cuantitativa sería adecuada para cada una de las siguientes situaciones y porqué? Qué método emplearía usted para hacer contacto con los entevistados? ¿Qué tipode muestra debe usarse? Explíquese. a) Procter&Gamble quiere determinar si sería rentable producir una nueva línea de pastas de dientes para prevenir la creación de placa. LAGear-fabricante de zapatos- desea encontrar que colores conviene usar una nueva linea de calzado que va ha presentar. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIFs # 2 UNIDAD O TEMA: Investigación del consumidor. TITULO: Proceso de investigación del consumidor. FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación La Formación de valores en la Educación Superior desde un enfoque psicopedagógico: 1. Resumen El problema de la formación de los valores tiene mucha actualidad por las propias necesidades del desarrollo social en este mundo globalizado. Variados son los enfoques que tratan de buscar una explicación a tan complejo problema, el cual puede ser conceptualizado desde diferentes ciencias al ser concebido desde el paradigma de la complejidad, pues todo intento de simplificarlo corre el peligro de desnaturalizar su propia esencia. En el trabajo se intenta ofrecer diferentes criterios teóricos y metodológicos sobre la investigación y la práctica educativa en la formación de valores en la universidad con un enfoque psicopedagógico. El problema de la formación o la educación de valores o en los valores preocupa y ocupa a la comunidad educativa universitaria en el mundo. La entrada vertiginosa en un nuevo milenio exige de una mayor eficiencia, eficacia y pertinencia de los procesos formativos en la enseñanza superior, no solo en cuanto a la elevación del nivel técnico-profesional de sus egresados, sino también en sus cualidades morales. De los valores se viene hablando bastante desde hace tiempo por parte de diferentes especialistas, con disímiles puntos de vista y enfoques, lo cual resulta lógico, pues constituye un tema muy complejo que puede ser abordado desde diferentes enfoques y desde los diferentes campos del saber que integran, por ejemplo, las Ciencias de la Educación, la Psicología, la Pedagogía, la Filosofía, la Sociología y la Historia U N I V E R S I D A D 14 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS entre otras. Un objeto de investigación educativa tan complejo como los valores no puede ser aprehendido con rigor solo desde la Pedagogía, de ahí la importancia de hacerlo en conjunción con la Psicología. Precisamente, el objetivo de este trabajo es ofrecer diferentes criterios teóricos y metodológicos sobre la investigación y la práctica educativa en la formación de valores en la universidad con un enfoque psicopedagógico. 2. Desarrollo No hay nada más dañino en las ciencias en general y en las psicopedagógicas en particular que pretender simplificar un fenómeno complejo por esencia. El caso de la formación de valores constituye un buen ejemplo de ello, pues en no pocas ocasiones se ha pretendido investigarlos, e incluso aplicar criterios que, en aras de las urgencias de la práctica educativa, han provocado su vulgarización, y por ende, errores en su pretendida formación con los consiguientes resultados totalmente opuestos a los esperados. O sea, la vía más rigurosa y científica de profundizar en el mundo de la educación de los valores dentro del proceso docente-educativo, es partir de posiciones epistemológicas que reafirman su carácter multifacético, complejo y contradictorio. Multifacético porque posee muchas aristas, las cuales deben ser tenidas en cuenta en su interpretación, investigación y en la práctica profesional pedagógica. Complejo porque no lo podemos reducir a los elementos que lo integran o intervienen en su formación, so pena de perder su propia esencia. Y contradictorio porque con mucha frecuencia se obtienen resultados empíricos y teóricos que se niegan entre sí, lo que dificulta la obtención de regularidades fácilmente aplicables a la práctica. Lo afirmado hasta ahora exige, ante todo, dejar bien delimitadas las posiciones teóricas de las cuales se parten para una conceptualización de este problema que evite los riesgos de la simplificación, del empirismo y de la vulgarización en la formación de los valores. ¿De qué posiciones teórico-metodológicas partir? El estudio científico de los valores debe preceder a su investigación y a su educación en los estudiantes. Se pueden considerar los siguientes elementos: · ¿En qué sujetos deseamos educar valores?. Ante todo es imprescindible el enfoque ontogenético porque en el caso que nos ocupa educamos jóvenes que han seleccionado una carrera y su futura labor profesional constituye el centro alrededor de la cual se deben diseñar las influencias instructiva y educativa. La etapa juvenil plantea determinadas características generales que se deben conocer por los profesores y constatar si cada alumno nuestro es portador de ellas o no. · ¿Qué valores posee ese joven universitario?. Hay que asumir que ese joven (casi adolescente todavía), que ingresa en los recintos universitarios trae de los niveles educativos precedentes un nivel de desarrollo de su personalidad, y por tanto, determinados valores, los cuales hay que conocer antes de plantearse educarlos. · ¿Cuál es su nivel de motivación profesional?. Como parte del diagnóstico inicial a cada estudiante debe conocerse el motivo o los motivos que lo impulsaron a seleccionar esa carrera y no otra. · ¿Cuáles valores educar?. Ante todo hay que delimitar los valores trascendentes, los esenciales, de acuerdo con el modelo del profesional con que se trabaje, para evitar de esa forma concentrar las influencias y no perder esfuerzos ni tiempo al intentar educar demasiados valores al unísono. Además, hay que compatibilizar el enfoque analítico de los valores: considerarlos cada uno por separado, con el enfoque sintético: buscar la condicionalidad interna entre ellos, porque algunos se presuponen, al estimular la aparición de otros. · ¿Cómo concebir a la personalidad?. Es necesario adoptar una concepción científica de la personalidad porque las influencias educativas están dirigidas a desarrollar un profesional con determinadas características personales, dentro de los cuales se insertan los valores, concretados como cualidades de la personalidad que autorregulan conscientemente su conducta de manera permanente. Al valor hay que vivenciarlo, o sea, conocerlo y sentirlo como importante por parte del que lo posee, de lo contrario no se forma ni llega a regular la conducta. · ¿De cuáles principios psicopedagógicos partir?. La ausencia de principios que guíen la práctica educativa provoca un desmedido empirismo que lastra cualquier esfuerzo por obtener resultados en la educación de valores. Los siguientes principios son fundamentales: de la Personalidad, de la Unidad de la Actividad y la Comunicación, de la Unidad de lo Cognitivo y lo Afectivo, la Unidad de las Influencias Educativas, la Unidad de lo Colectivo y lo Individual y de la Unidad de lo Instructivo y lo Educativo. Los cuales permiten diseñar el proceso docente-educativo de una manera más coherente y efectiva. 3. Exigencias prácticas · ¿Cómo realizar el diagnóstico inicial?. No se puede educar una personalidad que se desconoce, por lo U N I V E R S I D A D 15 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS que resulta imprescindible realizar un diagnóstico inicial y recurrente para ir constatando los resultados. Pero el carácter complejo de los valores impide que ese diagnóstico sea inmediato y directo, hay que involucrar a los alumnos en este proceso porque la formación de valores exige de la autoconciencia de los estudiantes, el criterio de ellos es fundamental mediante una comunicación franca y cotidiana con los profesores y hay que observar de manera sistemática a los educandos en los diferentes contextos de su actuación. Es decir, la observación y la entrevista devienen herramientas científicas del profesor en su labor diagnóstica, amén de otras técnicas que se puedan aplicar. · ¿Cómo diseñar los proyectos educativos?. Todo el diseño del proceso de enseñanza- aprendizaje, así como de los proyectos educativos deben poseer la coherencia necesaria para que contribuyan a la educación de los valores en las dimensiones curricular, extensionista y socio-política. Hay que partir desde la clase con un enfoque novedoso, creativo, con una sólida preparación psicopedagógica por parte del claustro de profesores para que los resultados se correspondan con los esfuerzos realizados. La clase será el núcleo fundamental para la formación de valores, a partir de la cual se produzca la irradiación hacia las otras dimensiones y actividades docentes y educativas. . ¿Cómo modificar el proceso de enseñanza-aprendizaje? El proceso de E-A debe sufrir todas aquellas modificaciones que sean necesarias para salir de la rutina y el esquematismo, de acuerdo con las aspiraciones del proyecto educativo. · ¿Cómo realizar el diagnóstico de salida? Es imprescindible comparar el diagnóstico de entrada con el de salida y constatar si se han producido cambios, con la limitante que los avances en la educación de la personalidad no son inmediatos, requieren de tiempo para que se afiancen en los alumnos. ¿Qué experiencias existen en otras universidades en la formación de valores?. Es necesario conocer qué se está haciendo en otros centros de educación superior para beber de las mejores experiencias y resultados de investigaciones realizadas. El intercambio de experiencias y de resultados investigativos es muy importante, sería poco científico y hasta peligroso intentar trabajar de manera aislada. La búsqueda de bibliografía actualizada sobre el tema debe ser una labor constante del claustro de profesores, así como propiciar encuentros e intercambios con especialistas y colegas. Existen experiencias interesantes en otras universidades que deben ser tenidas en cuenta y aplicables con las adecuaciones correspondientes. Algunos de los resultados más interesantes son: .-- La necesidad de enfocar el proceso docente-educativo con una su visión ética, comunicativa, holística e interdisciplinaria. .-- Problematizar los contenidos de la enseñanza con situaciones conflictivas que revelen las contradicciones reales de la sociedad actual y el papel de los valores en su dilucidación. .-- El alumno como sujeto del aprendizaje que logre vivenciar los contenidos de la enseñanza (unidad de lo intelectual y lo emocional), a través de un diálogo cotidiano entre el profesor y el alumno y de ellos entre sí, así como que se estimule su autoperfeccionamiento y su educación. .-- Necesidad de una capacitación específica a los profesores universitarios para la formación de valores en los jóvenes, a partir de la introducción en su práctica de estrategias tales como la orientación profesional, el aprendizaje grupal y el empleo de métodos participativos, así como el desarrollo de la competencia comunicativa de los docentes, y la redimensión de su rol. .-- Los valores no se pueden imponer, inculcar ni adoctrinar, los alumnos deben asumirlos y hacerlos suyos por su propia construcción y determinación. .-- En el profesor universitario debe provocarse la autorreflexión y autoevaluación sobre la competencia de su labor en la formación de valores. .-- La ejemplaridad del claustro de profesores y del funcionamiento de la universidad .-- Se destacan los valores responsabilidad, fidelidad, solidaridad, autenticidad, patriotismo, laboriosidad y algunas vías para educarlos. .-- Enfatizar en la clase como vía fundamental para la educación de los valores, junto con las demás actividades. .-- Vincular de manera coherente los paradigmas cualitativos y cuantitativos de investigación. .-- Se involucran fenómenos psicológicos complejos, tales como los intereses, necesidades, motivos, intenciones, aspiraciones, ideales, convicciones, etc. .-- La obligatoriedad de hacer siempre un diagnóstico de cada alumno al entrar a la universidad y la constatación de su evolución en cada año. Conclusiones: .-- La educación de los valores en la educación superior constituye un tema de gran actualidad y trascendencia en la formación de los profesionales que necesita la sociedad. .-- Su carácter complejo, multifacético y contradictorio exige del claustro de profesores una especial U N I V E R S I D A D 16 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS preparación teórica y metodológica en el campo psicopedagógico para su investigación y en la labor docente-educativa. .-- Como objeto de investigación está siendo estudiado en las universidades cubanas y extranjeras con la obtención de resultados muy interesantes y promisorios, los cuales deben ser estudiados e introducidos en la práctica educativa con las adecuaciones correspondientes. TAREA DEL DIF´s: Los grupos de trabajo deberán, mediante la revisión de bibliografía Comportamiento delConsumidor autor: Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 páginas 25 a la 41 y en trabajo grupal elaborar un documento analítico sobre las características de uno de los siguientes temas; Historia de la investigación del consumidor / técnicas proyectivas utilizadas en la investigación del consumidor / captación de datos. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER # 3 UNIDAD O TEMA: El Consumidor como individuo TITULO: Necesidades y Motivación del Consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. Evaluación Necesidades y Motivación del Consumidor: La motivación es aquella fuerza poderosa dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza es un estado de tensión incómoda, que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Todos los individuos tienen necesidades, anhelos y deseos. El impulso inconsciente del individuo de reducir las tensiones inducidas por las necesidades, originan comportamientos que quien los realiza cree que le permitiran satisfacer tales necesidades, y así alcanzar un estado más confortable. Todo el comportamiento está orientado a metas. Las metas son los resultados que se busca alcanzar con el comportamiento. La forma o dirección que tome ese comportamiento – la meta seleccionada – es el resultado de los procesos de pensamiento (cognoscitivo) y aprendizaje anteriores. Hay dos tipos de metas: metas genéricas y metas específicas de producto. Un objetivo genérico es una categoría general de meta que puede satisfacer cierta necesidad; una meta específica de producto es un producto específicamente marcado o etiquetado,que el individuo percibe como una forma de alcanzar la satisfacción de esa necesidad. A las necesidades específicas de producto en ocasiones se les llama anhelos. Existen varios tipos de motivaciones o necesidades: Motivaciones fisiológicas y psicológicas: Las necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea. Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categoría de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca, es el caso de las necesidades psicológicas. Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre distintas alternativas basándonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la máxima U N I V E R S I D A D 17 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales. Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que están identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo están, por lo que las estrategias de marketing normalmente están orientadas a influir sobre esas necesidades. Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de él. Las necesidades y metas son interdependientes, y cambian en respuesta a la condición física, medio ambiente, y la interacción con otras personas, y las experiencias del individuo. A medida que se van satisfaciendo las necesidades, surgen necesidades nuevas de un órden más elevado, que deben satisfacerse. Aunque algunos psicólogos sugieren que los individuos tienen diferentes prioridades en sus necesidades, otros creen que la mayor parte de los seres humanos experimentan las mismas necesidades básicas, a las que les asignan una jerarquización prioritaria similar. La teoría de Maslow, de jerarquía de necesidades humanas dominantes, propone cinco niveles: necesidades fisiológicas—necesidades de seguridad— necesidades sociales—necesidades del ego—y necesidades de autorrealización. Otra lista de necesidades que utilizan en forma amplia en la atracción del consumidor, incluye las necesidades de poder, afiliación y logro. La motivación. El motivo es la explicación psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente. Los motivos son las razones del comportamiento, la explicación psicológica. La necesidad de tener un automóvil puede deberse: - Querer imitar a alguien. - Cumplir con mis compromisos profesionales. - Presumir ante los compañeros. Existen tres métodos utilizados comúnmente para identificar y “medir” las motivaciones humanas: observación e inferencia, reportes subjetivos, y técnicas de proyección. Ninguno de esos métodos es confiable por si solo. Por tanto, con frecuencia los investigadores utilizan la combinación de dos o tres técnicas para valorar la presencia o fuerza de los motivos del consumidor. La investigación motivacional ha demostrado ser de gran valor para los mercadólogos, que se preocupan por el desarrollo de nuevas ideas y nuevos textos para atraer al consumidor. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s: 1.- Los mercadólogos no crean las necesidades; las necesidades existen previamente a los especialistas. (Analice esta declaración) 2.- ¿Pueden los esfuerzos de mercadotecnia cambiar las necesidades de los consumidores? ¿Por qué sí o por qué nó? 3.- Los consumidores tienen necesidades, tanto innat as como adquiridas. Dé ejemplos de cada clase de necesidad, y muestre cómo la misma compra puede servir para satisfacer una o ambas clases de necesidades. 4.- ¿Por qué cambian constantemente las necesidades y metas de los consumidores? ¿Qué factores influyen en la formación de nuevas metas? 5.- La mayoría de las necesidades humanas estan adormecidas gran parte del tiempo.¿Qué factores ocasionan su despertar? Dé ejemplos de anuncios de productos de cuidado personal que están diseñados para despertar las necesidades latentes del consumidor. 6.- ¿Qué es la investigación motivacional? 7.- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades de la investigación motivacional? 8.- ¿Cómo se utilizó la investigación motivacional en los años cincuenta? 9.- ¿Cómo utilizan en la actualidad la técnica de investigación motivacional los mercadólogos? U N I V E R S I D A D 18 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIFs # 3 UNIDAD O TEMA: El consumidor como individuo TITULO: Necesidades y Motivación del consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. U N I V E R S I D A D 19 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Así las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. TAREA DEL DIF´s: El grupo de trabajo deberá, por medio de la revisión bibliográfica “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 93 a la 120 y mediante la discusión grupal elaborar un trabajo de propuesta para: a) Desarrollar tres slogans para una campaña promocional de un nuevo zapato de correr.Cada uno de los slogans deberá estar basado en los niveles de jerarquía de las necesidades de Maslow. b) Explicar en forma breve las necesidades de poder, afiliación, y logro mediante la presentación de anuncios para diferentes productos, que estén diseñados para apelar estas necesidades. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 4. UNIDAD O TEMA: Percepción del consumidor TITULO: La dinámica de la percepción FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación La percepción es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos en una visión del mundo significativa y coherente. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, porque los consumidores toman decisiones basados en lo que perciben, más que sobre la base de la realidad objetiva. La mayoría de los estímulos se perciben por encima del nivel de plena conciencia del consumidor; no obstante , los estímulos débiles pueden ser percibidos por debajo del nivel de plena conciencia ( es decir subliminalmente) . La investigación no respalda la idea de que los estímulos sibliminales afectan las decisiones de compra de los consumidores. La selección de estímulos del medio ambiente que realiza el consumidor, se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo en sí. El principio de la percepción de la selección selectiva incluye los siguientes conceptos: exposición selectiva—atención selectiva—defensa perceptual—y bloqueo perceptual. Por lo general la gente percibe cosas que necesita o desea, y bloquea la percepción de estímulos innecesarios, desfavorables, o dolorosos. Los consumidores organizan sus percepciones en unidades U N I V E R S I D A D 20 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS integradas, unificadas, de acuerdo con los principios de la psicología Gestáltica: figura y fondo, agrupamiento y cierre. La interpretación de estímulos es un proceso altamente subjetivo, y está basado en lo que el consumidor espera ver a la luz de sus experiencias previas, en el número de explicaciones factibles que pueda visualizar, en los motivos e intereses al tiempo de la percepción, y en la claridad del estímulo mismo. Las influencias que tienden a distorsionar la interpretación objetiva incluyen la apariencia física, los estereotipos, señales irrelevantes, primeras impresiones y la tendencia a saltar a conclusiones. Así como los individuos tienen una autoimágen según la cual se perciben así mismos como cierta clase de personas, así también los productos y marcas tienen imágenes (es decir significados simbólicos) para el consumidor. La imagen percibida de un producto o servicio (es decir su posicionamiento) probablemente es más importante para su éxito en última instancia, que sus características físicas reales. Los productos y servicios que se perciben en forma favorable tienen más oportunidad de ser comprados que los productos o servicios con imágenes desfavorables o neutrales. En comparación con lo que sucede en empresas industriales, los mercadólogos de servicios enfrentan varios problemas específicos en el posicionamiento y promoción de sus ofertas, incluidas las características de los servicios y del ambiente de servicio (por Ej: intangibilidad, variabilidad, perecibilidad, producción y consumo simultáneos). Independientemente de qué tan bién posicionado parezca estar un producto o servicio, el mercadólogo puede verse forzado a reposicionarlo como resultado de hechos que se presentan en el mercado, como nuevas estrategias de la competencia o preferencias cambiantes del consumidor. Es frecuente que los consumidores juzguen la calidad de un producto o servicio sobre la base de una diversidad de señales informativas: algunas son intrínsecas al producto (por Ej: color, tamaño, sabor, aroma) mientras que otras son extrínsecas (por Ej: precio, imagen de la tienda, imagen de la marca, ambiente de servicio). En ausencia de una experiencia u otra información directa, a menudo los consumidores se apoyan en el precio como indicador de la calidad. La imagen de las tiendas que venden al menudeo influyen sobre la percepción de la calidad de los productos que ofrecen, así como en las decisiones que los consumidores toman en relación a los sitios en que compran. Las imágenes del consumidor se extienden más allá de la percepción del precio e imagen de tienda, hacia los fabricantes mismos. Los productores que tiene una imagen favorable por lo general encuentran que sus nuevos productos se aceptan con mayor rapidez que los productos de fabricantes que tienen imágenes neutrales o que son menos favorables. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s 1. ¿Cómo afecta la adaptación sensorial la comprensión de la publicidad? 2. ¿Cómo pueden los mercadólogos vencer la adaptación sensorial e incrementar la probabilidad de que los consumidores noten sus anuncios? 3. ¿Funciona la publicidad subliminal? Apoye su punto de vista. En el supuesto de que algunas formas de persuasión subliminal pueden influir sobre los consumidores. ¿cree que es ético el empleo de estas técnicas? Explique su respuesta. 4. ¿Cómo emplean los publicistas el contraste para tener la certeza de que se destacan sus anuncios? ¿Puede la falta de contraste entre el anuncio y el medio en el que aparece, ser utilizado para incrementar la eficacia del anuncio? 5. ¿Qué es realidad del consumidor? 6. ¿Cuáles son las implicaciones de la relación figura-fondo para los anuncios impresos y de TV?¿Cómo puede ayudar o interferir la construcción figura-fondo con la comunicación de los mensajes de publicidad? 7. ¿Por qué algunas veces se ven forzados los mercadólogos a reposicionar sus productos o servicios? Ilustre su respuesta con ejemplos. 8. ¿Por qué es más difícil que los consumidores evalúen la calidad de los servicios que la calidad de los productos? 9. Analice la función de señales intrínsecas y extrínsecas en la percepción de la calidad de productos: a) vinos, b) champú, c) restaurantes, d) servicios médicos, e) educación de posgrado. U N I V E R S I D A D 21 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 4. UNIDAD O TEMA: Percepción del consumidor TITULO: La dinámica de la percepción -- Imágenes del Consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. / Evaluación Cualquier proceso de comunicación verbal no puede prescindir del entorno en el que se desarrolla y que envía señales que trascienden del propio mensaje e influyen determinantemente en él. El individuo recibe señales del entorno, que incluye la presencia de otras personas que participan en el proceso comunicativo. Sin embargo, la compleja interpretación de la ingente información que alcanza nuestro sistema sensorial incluye el desarrollo de barreras conscientes e inconscientes que seleccionan, discriminan y encauzan la avalancha informativa que nos inunda. En la comunicación verbal radica uno de los más básicos atributos humanos, imprescindible en el establecimiento de los vínculos que conducen a la creación de las sociedades. Pero las actuales teorías de marketing no pierden de vista las barreras mencionadas y la deformación de la percepción en la comunicación verbal, es decir, la pérdida de información entre lo que el emisor desea comunicar, lo que en realidad comunica, lo que llega al receptor, lo que éste comprende y lo que finalmente asimila y retiene (que puede reducirse a un 20 % de lo que el emisor se había propuesto comunicar). Por ello, debemos avanzar un paso más en el análisis planteado, variar el punto de vista, desenfocarlo del receptor de la señal y centrarlo en su emisor. De entre las diversas formas de comunicación verbal humana se selecciona aquí la comunicación verbal modulada, es decir, deliberadamente modificada y adaptada por el emisor, de forma que el receptor percibe el mensaje que el emisor desea. En definitiva, se propone un análisis de la percepción como parte de un proceso completo de comunicación verbal humana, en el cual el emisor aplica una modulación inteligente a la señal. Percepción selectiva La pérdida de información referida, de gran relevancia en los procesos de comunicación verbal, resulta crucial en las negociaciones a gran nivel, en las que el emisor tiene un interés extremo en que el receptor perciba la señal tal y como él desea hacerla llegar. Y el receptor, a su vez, se encuentra en disposición de recibirla, invirtiendo los medios necesarios para que así sea, a través de actitudes (atención, concentración, decodificación) que forman parte de lo que se conoce como escucha activa. No obstante, existen ciertos procesos de comunicación en los que el emisor debe asegurarse de que el receptor percibe el mensaje deseado, aunque, por su parte, el receptor no esté en disposición de aplicar un interés especial en percibir mensaje alguno, o de escuchar activamente. Ejemplos de tal situación no son raros en la comunicación comercial. En ella, el vendedor es a menudo el único elemento del proceso de comunicación que desea que el mensaje sea percibido perfectamente por el receptor (aquí, el comprador). Es por esto que conocer los mecanismos implícitos en la percepción por el receptor resulta de gran importancia. En este contexto, el emisor debe valorar las técnicas de comunicación y los fenómenos de percepción que se dan en aquél, para asegurar la correcta transmisión de su mensaje. Debe aplicar sus habilidades para modular el mensaje de forma que evite las barreras o filtros que el receptor, consiente o inconscientemente, interpondrá a la percepción. La interpretación de la información dependerá, pues, de factores psicosociales del individuo receptor, de sus valores, actitudes, creencias y normas. Los mecanismos cognitivos que imprimen las barreras perceptivas al mensaje emitido se identifican y definen en virtud de las actuales teorías de la U N I V E R S I D A D 22 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS comunicación persuasiva y la toma de decisiones del consumidor. Según éstas, intervienen fenómenos como: 1) Exposición selectiva. Es responsable de la distorsión entre el mensaje que envía el emisor y el que llega al receptor. El receptor no oye todo lo que el emisor emite, no tan sólo por una simple capacidad limitada de percepción, sino porque las personas tendemos evitar exponernos a mensajes que no nos resulten satisfactorios. Este descarte de parte de la señal no es aleatorio y depende de determinados factores de la personalidad, necesidad, aptitud, actitud, valores y cultura del receptor. Su impacto en la pérdida parcial del mensaje puede ser significativo. 2) Distorsión selectiva. Corresponde a la pérdida de información entre lo que el receptor oye y lo que comprende. En virtud de ella, el receptor ajusta el estímulo a sus modelos de pensamiento preexistentes. Aquí es donde entran en juego la memoria, las experiencias vividas y los prejuicios del receptor. 3) Retención selectiva. Explica la pérdida de información entre lo que el receptor comprende y lo que retiene. El receptor tiende a retener mejor aquellos mensajes con los que sintonice. En función del grado de sintonía entre el mensaje y el receptor, éste valorará inconscientemente su importancia y lo almacenará consecuentemente en su memoria a corto o a largo plazo y entrará a formar parte de sus mecanismos cognitivos. La comunicación persuasiva: modulación de la señal Un emisor que conozca el fenómeno de la percepción selectiva en la comunicación verbal y desee transmitir un mensaje para él relevante, deberá tener en cuenta lo expuesto. Así, la transferencia del mensaje no sólo dependerá de la percepción del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la señal y adaptar su comunicación a su objetivo de persuasión. Existen unas técnicas básicas mediante las cuales el emisor puede modular su señal. En primer lugar, es preciso atraer la atención del destinatario: un receptor ávido de captar el mensaje practicará una escucha activa y se perderá un menor volumen de información en todo el proceso perceptivo. Este logro dependerá de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Sus herramientas son su habilidad, entrenamiento y empatía. El emisor deberá ser capaz de detectar el ánimo de su receptor e identificar lo que le llama la atención y capta su interés. Es crucial la capacidad empática del emisor, su habilidad en saber situarse en el lugar de los demás. Aunque puede poseerla de forma natural, como cualquier habilidad puede entrenarse y potenciarse. Para asegurar la recepción del mensaje, el emisor debe analizar el receptor, sus prejuicios y su cultura. Una vez situado en el lugar de su audiencia, el emisor será capaz de modular la señal de la forma conveniente para asegurar la recepción del mensaje. Esta modulación empática no solamente tiene cabida en la comunicación verbal, sino también en la comunicación paraverbal (que incluye componentes de la voz como el tono, ritmo, etc..) y en la comunicación no verbal o postural. El emisor se esforzará en expresar las ideas en orden, lo cual ayuda también a la correcta transmisión del mensaje y utilizará un vocabulario preciso y adecuado. Situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas también contribuirá a la limpieza de la transmisión del mensaje. Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce en la transmisión del mensaje la actitud del emisor. Si desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, debe preparar de antemano un guión de comunicación. En la escena de la comunicación debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de ánimo, prisas, falta de concentración y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente. Retroalimentación persuasiva La comunicación verbal humana es vi direccional. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se reducen a un emisor con interés por transmitir un mensaje y un receptor sin un interés manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la comunicación. En este contexto, las señales emitidas por el que hasta ahora considerábamos el receptor y recibidas por el que considerábamos el emisor conforman un proceso continuo de retroalimentación que será usada por el emisor para modular en un sentido u otro el mensaje, ya que será la única forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepción del mensaje. Así, la información que conformará el corpus de la retroalimentación puede provenir tanto del lenguaje verbal como del paraverbal o del no verbal, y servirá al emisor para evaluar la personalidad, estado de ánimo, cultura y otra serie de factores del receptor que ya hemos visto que afectan a la percepción de la señal. No debe en absoluto desdeñarse la importancia del receptor activo y su participación en el proceso de la comunicación empresarial, y la necesaria capacidad del emisor de modular la señal a emitir. Ejemplo de ello es la incorporación al marketing empresarial de las teorías de comunicación persuasiva a las que nos U N I V E R S I D A D 23 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS hemos referido, aunque el arte de la persuasión (definido ya por Aristóteles como la comunicación dirigida a modificar la elección de la audiencia) existe desde que las personas se comunican entre ellas. Todo proceso de negociación implica la voluntad de hacer llegar un mensaje y de modularlo; así, el marketing, que no se limita a enumerar y ensalzar los atributos de un producto, sino a posicionarlo de acuerdo con las necesidades del consumidor; que considera que no hay productos innecesarios y que no busca crear necesidades en el consumidor, sino a darle a conocer y satisfacer las ya existentes, considera imprescindible no desvincular el entorno del mensaje de la percepción del consumidor. TAREA DEL DIF´s: El grupo de trabajo luego del análisis y estudio de este caso deberá realizar la siguiente presentación: a) Encontrar dos ejemplos de anuncios impresos o empaques que utilicen factores de estímulo para llamar la atención. Para cada ejemplo evalúe la eficacia de los factores de estímulo que se hayan utilizado. b) ¿Qué funciones desempeñan los atributos en el posicionamiento de un producto? Encuente tres diferentes anuncios de productos que enfatizan diferentes atributos del producto, y analice si los mercadólogos han posicionado con eficacia sus Marcas para comunicar una imagen efectiva. c) Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 161 a la 194. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 5. UNIDAD O TEMA: Aprendizaje y Participación del consumidor TITULO: Teorías del aprendizaje: Conductistas / Cognoscitivo FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación El aprendizaje del consumidor es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo y compra, y la experiencia que aplican al futuro comportamiento relacionado con ello. Aunque algún aprendizaje es intencional, éste es incidental. Elementos básicos que contribuyen a la comprensión del aprendizaje son la motivación, señales, respuesta, y reforzamiento. Existen dos escuelas de pensamiento respecto de la forma en que los individuos aprenden; teorías conductistas y teorías cognoscitivas. Ambas contribuyen a la comprensión del comportamiento del consumidor. Los teóricos conductistas visualizan el aprendizaje como respuestas obsevables a estímulos, mientras que los teóricos cognoscitivos creen que el aprendizaje es función de los procesos mentales. Dos tipos de teorías conductistas del aprendizaje son el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. Nuevas interpretaciones conciben al condicionamiento clásico tradicional como aprendizaje asociativo, más que como acción reflexiva. Tres principios del condicionamiento clásico proporcionan las bases teóricas para muchas aplicaciones de mercadotecnia: La repetición, generalización de estímulos, y discriminación de estímulos.Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de prueba y error, en que los resultados positivos (es decir las recompensas) resultan en un comportamiento repetitivo. Tanto los reforzamientos positivos como negativos pueden usarse para alentar el comportamiento deseado. El acierto del momento en que se brindan los programas de aprendizaje influye en la duración del tiempo de U N I V E R S I D A D 24 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS retención del material aprendido.Un aprendizaje masivo produce más aprendizaje inicial que un aprendizaje distribuido, sin embargo, a menudo, al aprendizaje persiste más con loc programas de reforzamiento distribuidos a lo largo del tiempo.La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la clase de aprendizaje más característico de los seres humanos es la solución de problemas. Los teóricos cognoscitivos se preocupan acerca de la forma en que la mente humana procesa la información: cómo se almacena, se retiene, y se recupera. Un modelo sencillo de la estructura y operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades separadas de almacenamiento: un almacén sensorial, un almacén de corto plazo, y un almacén de largo plazo. Los procesos de la memoria incluyen el ensayo, codificación, almacemaniento y recuperación. La teoría del involucramiento declara que la gente se enfrasca en procesamiento limitado de información en situaciones de menor importancia o relevancia para ellos, y en procesamiento extenso de información en situaciones de gran relevancia. La teoría de lateralización hemisférica da lugar a la idea de que la televisión es un medio de involucramiento bajo en un aprendizaje pasivo, mientras que la palabra impresa es un medio de gran involucramiento que estimula un mayor procesamiento de información cognoscitiva. Un punto básico entre los investigadores es la definición de lealtad de marca, en términos del comportamiento del consumidor o de las actitudes del mismo hacia la marca. El capital de marca se refiere al valor inherente que una marca tiene en el mercado. Los mercadólogos están consolidando sus marcas para destacar el capital de marca, y alentar la lealtad a ésta, frente a una proliferación de marcas privadas. Para los mercadólogos, el propósito de comprender la forma en que los consumidores aprenden, es enseñarles que su marca es la mejor, y desarrollar la lealtad a dicha marca. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER`s 1. ¿Cómo se aplica el concepto de condicionamiento clásico de repetición a la publicidad? 2. La Gillette Company, que fabrica la hoja de rasurar Sensor, de gran éxito, ha introducido recientemente la serie Gillette, que consiste de crema para rasurar, acondicionador de piel, antisudorante y desodorante.¿Cómo puede la compañía utilizar la generalización de estímulos para vender estos productos?¿Es el condicionamiento instrumental aplicable a esta situación de ventas? 3. Defina las siguientes estructuras de memoria: almacén sensorial—almacén de corto plazo—almacén de largo plazo. 4. ¿Cómo afecta la sobrecarga de información la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria? 5. Un mercadólogo de cereales está procurando utilizar el concepto del involucramiento alto y bajo para enfocar segmentos del mercado. ¿Cómo debe el mercadólogo medir los niveles de involucramiento de los consumidores con el cereal? 6. ¿Cómo puede un mercadólogo distinguir entre compradores con una lealtad “real” y una “falsa” lealtad a la marca? 7. ¿Porqué es importante para los mercadólogos medir y comprender las diferencias entre ambos grupos de lealtades, “real” y “falsa”? 8. ¿Cuáles errores en mercadotecnia, en publicidad, precios, y promociones en tiendas, podrían ocurrir si un mercadólogo no distingue entre los dos grupos? PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 5. UNIDAD O TEMA: Aprendizaje y Participación del consumidor U N I V E R S I D A D 25 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS TITULO: Aprendizaje y Participación FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACION: 2da. / Evaluación Teorías de aprendizaje sobre la conducta y participación La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica. Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictas, tildándolas de demasiado mecánicas. Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. Teoría gestal del aprendizaje Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. Teorías psicoanalíticas del aprendizaje Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. U N I V E R S I D A D 26 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. TAREA DEL DIF´s: 1. Analice la compra de un producto de alto involucramiento y otra con bajo involucramiento, con otros compañeros de clase.¿Ellos están de acuerdo con sus selecciones? Describa como sus puntos de vista pueden relacionarse con su; a) lealtad de marca; b) frecuencia de uso; c) precio pagado. 2. Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 203 a la 232, presentación de un resúmen de uno de los siguientes temas de estudio; Teorías consuctistas del aprendizaje / Qué es el aprendizaje / Condicionamiento instrumental / Aprendizaje cognoscitivo / Teoría del involucramiento / PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 6. UNIDAD O TEMA: La Personalidad y el Comportamiento del consumidor TITULO: La Personalidad y la comprensión de la diversidad de los consumidores FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación Se puede describir a la personalidad como las características psicológicas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y perdurable, puede cambiar de forma abrupta como respuesta a los eventos principales de la vida, así como gradualmente con el tiempo. Existen cuatro destacadas teorías de la personalidad en el estudio del comprtamiento del consumidor: La teoría psicoanalítica, teoría junguiana, teoría neofreudiana, y teoría de rasgos. La teoría psicoanalítica de Freud proporciona la base para el estudio de la investigación motivacional, que opera bajo la premisa de U N I V E R S I D A D 27 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS que los impulsos humanos son en gran parte de naturaleza inconciente, y sirven para motivar muchas acciones del consumidor. La teoría junguiana se enfoca en los tipos de personalidad. Los investigadores del consumidor están interesados en cuatro pares de tipos de personalidad: sensaciones—intuitivo, pensante—sentimientos, extrovertidos—introvertidos, y juzgador—percepciones. Cada uno de estos cuatro pares de dimensiones refleja dos características de personalidad por completo diferentes, que influyen en las respuestas del consumidor al mundo que lo rodea. La teoría neofreudiana tiende a enfatizar el papel fundamental de las relaciones sociales en la formación y desarrollo de la personalidad. Alfred Adler veía a los seres humanos como procurando vencer los sentimientos de inferioridad. Harry Snack Sullivan creía que la gente intenta establecer relaciones significativas y provechosas con otras personas. Karen Horney concebía a los individuos como tratando de vencer sentimientos de ansiedad, y los categorizaba como condescendientes, agresivos, o apartados. La teoría de los rasgos es un importante desarrollo separado del enfoque cualitativo o subjetivo de la medición de la personalidad. Postula que los individuos poseen rasgos psicológicos innatos (por Ej: innovatividad, búsqueda de novedades, necesidad cognoscitiva, materialismo) en un grado mayor o menor, y que se pueden medir estos rasgos por mediop de escalas o inventarios diseñados especialmente. Puesto que son sencillos de usarse y calificar, y como pueden ser autoadministrados, los inventarios de personalidad son el método preferido de muchos investigadores en la evaluación de la personalidad del consumidor. . Cada individuo tiene una autoimágen percibida (o múltiples autoimágenes) como cierta clase de persona con determinados rasgos, hábitos, poseciones, relaciones, y, maneras de comportarse. Con frecuencia, los consumidores intentan conservar, enaltecer, alterar, o extender sus autoimágenes, al comprar productos o servicios y efectuar compras en tiendas que creen que son consistentes con la autoimágen relevante, y evitar productos y tiendas que no lo son. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s 1. ¿Cómo explicaría el hecho de que aunque no existen dos individuos que tengan personalidades idénticas, con frecuencia se utiliza la personalidad en la investigación del consumidor para identificar segmentos distintos y considerables en el mercado? 2. Contraste las características principales de las siguientes teorías de la personalidad: a) teoría freudiana; b) teoría junguiana; c) teoría neofreudiana; d) teoría de los rasgos En su respueta, ilustre como se aplica cada teoría a la comprensión del comportamiento del consumidor. 3. Describa la teoría de rasgos de la personalidad. Dé cinco ejemplos de la forma en que se pueden utilizar los rasgos de la personalidad en la investigación del consumidor. 4. ¿Cómo puede un mercadólogo de cámaras fotográficas utilizar las conclusiones de la investigación, de que su mercado objetivo consiste primordialmente de consumidores dirigidos al interior o dirigidos a otras personas? 5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado para cada uno de los siguientes segmentos de personalidad en el mercado y dé un ejemplo de cada uno: a) consumidores muy dogmáticos (inflexibles); b) consumidores con altos niveles de estimulación óptima; c) consumidores con gran necesidad de reconocimiento. 6. Un mercadólogo de alimentos saludables está tratando de segmentar su mercado con base en la autoimágen del consumidor. Decriba los cuatro tipos de autoimágen del consumidor y analice cuál(es) sería (an) más efectivo(s) para el propósito citado. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 6. U N I V E R S I D A D 28 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS UNIDAD O TEMA: La personalidad y el comportamiento del consumidor TITULO: El Ser y la Autoimágen FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación El Ser y la Autoimágen: Los factores internos que afectan al comportamiento del consumidor. La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las características personales, y la estructura psicológica. Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Características personales. Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil psicográfico. El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra. El perfil psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difíciles de medir. La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente. El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades, intereses e ideas. El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para “movilizar” al individuo en un comportamiento de compra. U N I V E R S I D A D 29 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS TAREAS DEL DIF´s 1. Encuentre tres anuncios impresos basados en la teoría freudiana de la personalidad. Analice cómo los conceptos freudianos se utilizan en estos anuncios. De ser así ¿cómo y/o cuáles son? 2. Control de lectura “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs 126 a la 152 y mediante trabajo grupal presentar un resúmen de uno de los siguientes temas de lectura: Teoría Freudiana / Personalidad de marca / Teoría neo freudiana de la personalidad / Teoría de los rasgos / El ser y la autoimágen / Explique su selección. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s #7. UNIDAD O TEMA: Los consumidores y sus entornos sociales y culturales TITULO: La dinámica de los grupos de referencia del consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación La Dinámica de los grupos de referencia: Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los mercadólogos, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios o secundarios), por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños), por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos). Existen seis tipos básicos de grupos relevantes para el consumidor que influyen en el comportamiento de consumo de los individuos: la familia, grupos de amistades, grupos sociales formales, grupos de compras, grupos de acción del consumidor, y grupos de trabajo. Los grupos de referencia del consumidor son grupos que sirven como marco para las decisiones de compra de las personas. A los grupos de referencia que influyen en los valores generales o en el comportamiento se les llama grupos de referencia normativa; a aquellos que influyen en actitudes especiales se les llaman grupos de referencia comparativos. El concepto de grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir grupos con los que los consumidores no tienen contacto directo cara-a-cara, como celebridades, figuras políticas y clases sociales. Los grupos de referencia que se clasifican en términos de la membresía de una persona y las influencias positivas o negativas que ejercen incluyen grupos con los que tiene contacto, grupos de aspiración, grupos de rechazo, y grupos de evación. La credibilidad y el poder del grupo de referencia afecta el grado de influencia que tiene. Algunos publicistas usan con eficacia los llamados grupos de referencia para promover sus bienes y servicios, porque inducen de manera sutil al presunto consumidor a que se identifique con el usuario que presenta el producto. Los cuatro tipos de grupos de referencia que se empléan más comúnmente en la mercadotecnia son las celebridades, expertos, el hombre común y el vocero ejecutivo. Se emplea a las celebridades para U N I V E R S I D A D 30 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS testimoniar o endosar el uso del producto, como actores o como voceros de la empresa,. El enfoque del hombre común está diseñado para mostrar que individuos “iguales al” prospecto están satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las empresas utilizana sus altos ejecutivos como voceros, porque su aparición en la publicidad de la empresa parece implicar que alguien en la cumbre está cuidando del interés del consumidor. Los llamados grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s 1. Describa un grupo que sirve como un grupo de aspiración para usted, y otro que sirve como grupo de evasión. ¿En qué forma han influenciado sus patrones de consumo?. 2. ¿Cuándo es más factible que el uso de un grupo de aspiración sea más efectivo en la estrategia publicitaria, que un grupo de contacto? 3. Como consultor de mercadotecnia se le ha pedido que evalúe una nueva campaña promocional para una gran cadena de tiendas detallistas. La estrategia de la campaña está dirigida a aumentar las compras de grupo. ¿Qué recomendaciones daría? 4. Prácticamente todos los grupos desarrollan normas y códigos de comportamiento. Identifique cinco normas que dirigen el comportamiento de los estudiantes y profesores en la universidad a la que usted asiste. 5. ¿Para usted, son sus compañeros estudiantes un grupo de referencia normativo o comparativo? Explíquese. 6. Muchas celebridades, a quienes se considera modelos convincentes en su papel, aparecen a menudo en TV anunciando comerciales de cerveza. ¿Constituye el uso de estas celebridades en la publicidad de cerveza una práctica de mercadotecnia no ética? Analícelo. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 7. UNIDAD O TEMA: Los consumidores y sus entornos sociales y culturales TITULO: Aplicaciones del concepto de Grupo de Referencia FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. / Evaluación CONCEPTO DE GRUPOS DE REFERENCIA: Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo U N I V E R S I D A D 31 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. La influencia del macroentorno. Por macroentorno entendemos las influencias que provienen del mundo económico, político, jurídico, ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor. El entorno social. En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores situacionales. La cultura y subculturas La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento. Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido. El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe comportarse; subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico: que es la cultura que recibe el niño en la escuela. La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad. La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte es bueno para la salud. También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta. La clase social. La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento similares. La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse en base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo. La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos (coches, barcos), la vivienda... Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes mercados- meta. Los grupos sociales. Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para conseguir una serie de objetivos individuales o comunes. Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías: U N I V E R S I D A D 32 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es frecuente y fuerte, y los grupos secundarios en los que la relación no es tan fuerte. Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquización no se da. Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiración, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que son grupos que se rechazan. Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los individuos del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece. Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos. Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias: Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica. Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo. Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo. Legitimar la decisión del individuo. Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing. TAREAS DEL DIF´s 1. Encuentre un anuncio en una revista para un producto de consumo que utiliza un experto como atractivo de grupo de referencia, y otro anuncio que destaca a un gran ejecutivo corporativo.¿Qué impacto cree usted que cada grupo de referencia tiene sobre los consumidores? ¿Por qué? 2. Identifique dos anuncios impresos o comerciales televisados que muestran situaciones de”parte—de—la—vida”. Evalúe el poder de persuasión de cada anuncio. ¿Las personas que se muestran en estos anuncios reflejan la realidad del consumidor?¿Cómo afecta esta representación el poder persuasivo de los anuncios? 3. Control de lectura, los grupos de trabajo luego de la lectura “Comportamento del consumidor” Shiffman Leon ST 658.82 Sc31 págs. 325 a la 345, presentanrán un resúmen de uno de los siguientes temas; Tipos de grupo / Grupos relevantes para el consumidor / Factores que afectan la influencia del grupo de referencia / PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 8. UNIDAD O TEMA: LA FAMILIA TITULO: Funciones -- Toma de Desiciones -- Ciclo de Vida FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final LA FAMILIA: U N I V E R S I D A D 33 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS La familia es una influencia básica en el comportamiento del consumo de sus miembros; también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de los productos y categorías de productos. Como el grupo más elemental de membresía, las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas. Las funciones básicas de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, la socialización de los hijos, y un estilo de vida conveniente para sus miembros. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Las funciones claves relacionadas con el consumo de los miembros de la familia incluye a los influyentes, porteros, los que deciden, los compradores, los que preparan, usuarios, conservadores y eliminadores. El estilo de toma de decisiones de una familia con frecuencia está influenciado por su clase social, estilo de vida, orientación de su función y, etapa en el ciclo de vida de la familia, y por su importancia del producto, percepción del riesgo, y restricciones de tiempo de la compra en sí. La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el marido, por la esposa, conjuntas, o decisiones autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo/esposa en las decisiones de la familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del proceso en la toma de decisión (reconocimiento del problema, búsqueda de información, o decisión definitiva), y las características definitivas del producto que se está considerando. La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos. Es el vínculo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantyes para el consumidor. Los hijos no son sólo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. La clasificación de familias por etapas en el ciclo de vida familiar (CVF) proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. El CVF tradicional comienza con la soltería, se mueve al matrimonio después hacia una familia en crecimiento y luego termina hacia una familia en reducción, y termina con la muerte de uno de los cónyugues. Losdinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podría cruzar (por Ej: parejas sin hijos, parejas de matrimonio tardío, un solo padre, parejas no casadas, u hogares de una sola persona). Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de mercado. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s 1. Algunos invetigadores del comportamiento del consumidor sostienen que la familia, más que el individuo es la que debe ser la unidad de análisis en el comportamiento del consumidor. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar a la familia cómo la unidad de análisis? 2. ¿Cómo influye la familia en la socialización de consumo de los hijos? ¿Qué función desempeña la publicidad en televisión en la socialización del consumidor? 3. Como consultor de mercadotecnia se le pide diseñar un estudio para investigar la forma en que las familias toman sus decisiones para vacacionar. ¿A quién dentro de la familia entrevistaría usted? ¿Qué clase de preguntas le formularía? ¿De qué manera evaluaría el “poder” relativo de cada miembro de la familia cuando se toman decisiones relacionadas con las vacaciones? 4. En la compra de un nuevo televisor, ¿Cómo cree que los siguientes factores influyan en la dinámica de la toma de decisiones esposo/esposa: a) las características del producto ; b) la orientación de la estructura de roles de la familia; c) la etapa en el proceso de toma de decisiones. ¿Cómo utilizaría su evaluación de los puntos anteriores en la publicidad de un nuevo modelo de televisor? 5. Describa el rol de los hijos pequeños en el proceso de consumo de las familias. 6. ¿Qué rol desempeñan los adolescentes en la toma de decisiones de las familias? 7. ¿Cuáles de las cinco etapas del ciclo de vida tradicional de las familias constituye segmento(s) para los siguientes productos y servicios : a) “lineas compartidas” de teléfono b) unas vacaciones en el caribe, c) Domino´s Pizza, d) tocadiscos compactos, e) fondos de ahorro mutuos, e) hogares móviles. Explique sus respuestas. U N I V E R S I D A D 34 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 8. Usted es el gerente de mercadotecnia de una compañía mueblera. Analice la forma en que segmentaría su mercado, y desarrolle una línea de productos para los hogares de familias no tradicionales. PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 8. UNIDAD O TEMA: LA FAMILIA TITULO: La familia Funciones -- Toma de Decisiones -- Ciclo de Vida FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final LA FAMILIA: La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las de procreación que es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de compra. La Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de compra: Iniciador: es el que propone la idea de compra. Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto. Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra. Decisor: es el que toma la decisión de comprar. Comprador: es el que realiza la compra. Usuario: es el que consume el producto. Los hábitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es más que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia. U N I V E R S I D A D 35 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Por ejemplo el pasar de la soltería al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos); la etapa de contracción (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolución (cuando muere uno de los cónyuges). El CVF no es más que una variable formada por la unión de diferentes variables demográficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos... Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta. Los estímulos de marketing. Los consumidores también se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las características de los miembros que forman sus mercados-meta. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. TAREAS DEL DIF´s 1. Seleccione tres categorías de producto y compare las marcas que usted o sus padres preferirían.¿Hasta qué grado se parecen las preferencias? Analice las similitudes en el contexto de la socialización del consumidor. 2. Seleccione dos caracteres del mismo sexo y de edad aproximada, una en cada grupo, y compare su comportamiento de consumo (por Ej; ropa, muebles), actitudes explícitas o implícitas a gastar dinero. 3. Control de lectura, los grupos de trabajo deberán leer libro “Comportamiento del consumidor” Shiffman Leon ST/ 658.82 Sc31 págs. 349 a la 372 y deberán presentyar un resúmen de uno de los siguientes temas; Qué es una familia / Niños – niños y televisión – niños con llave de casa / adolescentes y post adolescentes / las diez categorías principales de productos por etapas de vida seleccionadas / PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 9. UNIDAD O TEMA: El Proceso de toma de decisiones del consumidor TITULO: Toma de decisiones del consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final TOMA DE DECISIONES: La decisión del consumidor de comprar o rechazar un producto es el momento final de la verdad para el mercadólogo. Significa si la estrategia de mercadotecnia ha sido sabia, ha contado con elementos de juicio, y es efectiva o si fue mal planeada y falló su objetivo. Así los mercadólogos están en particular U N I V E R S I D A D 36 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS interesados en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Para que un consumidor tomo una decisión debe existir más de una alternativa. (La decisión de no comprar también es una alternativa). Las teorías de toma de decisiones del consumidor varían de acuerdo con los supuestos del investigador sobre la naturaleza del ser humano. Los diversos “modelos de hombre” (hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma de decisión en formas diferentes. Un modelo simple de toma de decisiones del consumidor integra los conceptos psicológicos, sociales y culturales, este modelo de decisión tiene tres conjuntos de variables; variables de insumo, variables de proceso y variables de producto. Las variables de insumo que afectan el proceso de toma de decisiones incluyen los esfuerzos de mercadotecnia comercial así como las influencias no comerciales de ambiente sociocultural del consumidor. Las variables del proceso de decisión están influidas por el campo psicológico del consumidor que incluyen el conjunto de evocación (es decir, las marcas de una categoría particular de producto que se consideran al tomar una decisión de compra), el nivel del riesgo percibido y las estrategias de reducción de riesgos. Considerado como un todo el campo psicológico influye en el reconocimiento de una necesidad la búsqueda de información previa a la compra y la evaluación de alternativas por parte del consumidor. La fase de producto del modelo incluye la compra de hecho (compra de prueba o repetición) y la evaluación post compra. Tanto la evaluación previa como la postcompra se retroalimentan en forma de experiencia en el campo psicológico del consumidor y sirven para influir en el procesamiento de decisiones futuras. La mercadotecnia de relaciones impacta las decisiones del consumidor y su satisfacción de consumo. Las empresas establecen programas de mercadotecnia de relaciones (algunas veces llamados programas de lealtad) para inducir la lealtad en el uso y un compromiso con sus productos y servicios. El énfasis en la mercadotecnia de relaciones radica en el desarrollo de vínculos de largo plazo con los clientes al hecerlos sentir “especiales” sobre la forma en que la compañía realiza negocios con ellos y al darles un servicio personalizado. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s 1. Compare y contraste los modelos económico, pasivo, cognoscitivo y emocional en la toma de decisiones del consumidor. 2. ¿Qué clase de insumos de mercadotecnia y socioculturales influirían en la compra de: a) unTelevisor que trae su videocasetera, b) un detergente líquido concentrado, y c) un helado sin grasa? Explique sus respuestas. 3. Identifique tres productos diferentes que usted cree requieren que un consumidor se involucre en una búsqueda intensiva antes de la compra. 4. Para cada uno de los productos que haya listado, identifique los riesgos percibidos que es posible que experimente un consumidor antes de la compra. Analice la forma en que los mercadólogos de estos productos pueden reducir estos riesgos percibidos. 5. ¿Cómo puede un mercadólogo de computadores laptop muy ligeras y poderosas utilizar su conocimiento de las expectativas de los clientes para diseñar una estrategia de mercadotecnia? 6. La compañía Gillette que fabrica la rasuradora Sensor, ha introducido recientemente un Gel desodorante y antitranspirante para hombres. Identifique la percepción de riesgos asociados con la compra de este nuevo producto y bosqueje una estrategia diseñada para reducir estos riesgos percibidos durante la presentación del producto. 7. ¿Cómo pueden los mercadólogos proporcionar un reforzamiento positivo a los consumidores después de sus compras, con el fin de reducir la disonancia? U N I V E R S I D A D 37 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 9. UNIDAD O TEMA: El proceso de toma de decisiones del consumidor TITULO: Toma de decisiones del consumidor FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final El proceso de decisión de compra. Las situaciones de compra. El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos estos ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas. Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información. Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida como problema limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un producto que el comprador desconocía. En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de modo que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión. La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de información. El proceso de decisión de compra. Etapa 1ª. Reconocimiento del problema. El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio. En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción para tratar de suplir esa necesidad. Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades. Etapa 2ª. Búsqueda de información. La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea conocer cómo suplir dicha necesidad. La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicación. Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos, sobre todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación. Etapa 3ª. Evaluación de las alternativas. Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá de realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades. Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación. Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos criterios. U N I V E R S I D A D 38 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situación de compra. Etapa 4ª. Toma de decisión. Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar sino también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra... Etapa 5ª. Evaluación postcompra. Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing. Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas oportunas. Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como “disonancia cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los responsables de marketing ha de proporcionar la información suficiente. Modelos de Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Proceso de decisión del comprador Determinantes individuales de la conducta Determinantes individuales Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. TAREAS DEL DIF´s 1. Encuentre dos anuncios impresos; uno que ilustre el modelo cognoscitivo de la toma de decisiones del consumidor y uno que ilustre el modelo emocional. Explique su selección. Desde su punto de vista, ¿Porqué escogieron los mercadólogos los enfoques que subyacen en los anuncios? 2. Enliste las instituciones que consideró cuando escogía a que o universidad asistiría, y los criterios que empleó para evaluarlos. Describa la forma en que adquirió información sobre las instituciones de acuerdo con los diferentes atributos que eran importantes para usted, y la forma en que tomó su decisión. 3. Seleccione un anuncio de periódico o revista que trate de; (a) dar al consumidor una estrategia de decisión que debe seguir cuando toma una decisión de compra, o (b) reducir el riesgo percibido asociado con una compra. Evalúe la efectividad del anuncio seleccionado. 4. Control de lectura, los grupos de trabajo debarán leer libro “Comportamiento del consumidor” ST: 658.82 Sc 31 págs; 555 a la 585 y presentarán un resúmen de uno de los siguientes temas ; Cuatro perpectivas de la toma de decisiones del consumidor / hombre económico – hombre pasivo – hombre cognoscitivo – hombre emocional / Proceso / Conjunto de evocación / Producto / U N I V E R S I D A D 39 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR WORK PAPER´s # 10. UNIDAD O TEMA: Proceso de decisión de compra nuevo producto TITULO: Interés en la categoría de producto FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final Proceso de Desición de compra nuevo producto Condiciones anteriores 1. Práctica anterior 2. Sintió necesidad y problemas 3. Innovativididad 4. Normas sociales CANALES DE COMUNICACIÓN Conocimiento Persuasión Decisión Características de toma de decisiones: Socioeconómic as -Personalidad -Comportam. en la comunicación Características Percibidas -Ventaja relativa -Compatibilidad -Complejidad -Capacidad para probarse -Observabilidad Implantación Adopción Confirmación -Adopción continuada -Adopción posterior -Descontinuación -Rechazo continuo Rechazo Cómo un nuevo producto/ servicio evoluciona en una necesidad: U N I V E R S I D A D 40 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS La tecnología ofrece un nuevo producto/servicio. Se le percibe primero como novedoso, y sus aplicaciones y sus aplicaciones potenciales no se comprenden plenamente. Por lo general, conforme se muestra que la innovación es superior comienza a reemplazar el producto servicio anterior. La obtención de la tecnología más vieja se vueve difícil. Influencia socioeconómica La sociedad se acostumbra a la utilidad del producto/servicio, que se le considera una “necesidad”. Los consumidores ya no sienten la necesidad de justificar su deseo por el producto. Influencia cultural El proceso de difusión y el proceso de adopción son dos conceptos estrechamente relacionados que tienen que ver con la aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores. El proceso de difusión es un macroproceso que se encuentra en la extensión de una innovación (un nuevo producto, idea o servicio) desde su fuente hasta el público consumidor. El proceso de adopción es un microproceso que examina las etapas que atraviesa un consumidor individual cuando toma la decisión de aceptar o rechazar un nuevo producto. La definición del término innovación puede ser orientada a la empresa (nueva para la empresa), orientada al producto (innovación continua o innovación discontinua), orientada al mercado (durante cuanto tiempo ha estadoel producto en el mercado), y orientado al consumidor (nuevo para el consumidor). Las definiciones de innovación orientadas al mercado son de gran utilidad para los investigadores del consumidor cuando estudian la difusión y adopción de nuevos productos. Cinco características del producto influyen en la aceptación del consumidor de un nuevo producto: ventaja relativa, compativilidad, complejidad, pruebabilidad y observabilidad (o comunicabilidad). Los investigadores de la difusión se ocupan de dos aspectos de la comunicación: los canales mediante los cuales se extiende el conocimiento de un nuevo producto hacia el público consumidor y los tipos de mensaje que incluyen en la adopción o rechazo de nuevos productos. La difusión se examina siempre en el contexto de un sistema social específico, como un mercado objetivo, una comunidad, una región o incluso una nación. Los estrategas de mercadotecnia tratan de controlar el porcentaje de adopción mediante las políticas de precios del nuevo producto. El modelo tradicional del proceso de adopción describe cinco etapas que pasa un consumidor individual para llegar a la decisión de adoptar o rechazar un nuevo producto: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Otro modelo más reciente del proceso de decisión de la innovación es más general de toma de decisiones y se concentra en cinco etapas: conocimiento, persuasión, decisión, implantación y confirmación. Los mercadólogos de nuevos productos tienen la preocupación de identificar al consumidor innovador, de modo que puedan dirigir sus campañas de promoción a la que es muy posible que pruebe y adopte nuevos productos, y que influya en otros sobre ello. La investigación del consumidor ha identificado varias características y rasgos de personalidad relacionadas con el consumo, que distinguen a los consumidores innovadores de los adaptadores posteriores. Estos sirven como variables útiles en la segmentación del mercado para la presentación de nuevos productos. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER´s U N I V E R S I D A D 41 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 1. ¿En qué cosiste el proceso de difusión? 2. ¿Señale hacia dónde puede estar orientada la definición del término innovación? 3. ¿Cómo influyen los estrategas de mercadotecnia en el proceso de adopción de nuevos productos? 4. ¿Cuáles son las características que influyen en la aceptación de un nuevo producto por parte del consumidor final? 5. Describa el modelo tradicional del proceso de adopción 6. ¿Tienen las compañías comerciales la obligación de promover causas que son benéficas para la sociedad? ¿Por qué sí o por qué no? PROGRAMA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIF´s # 10. UNIDAD O TEMA: Conducta de compra mercados internacionales TITULO: Temas básicos de investigación en un estudio Transcultural FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: Evaluación Final Temas de investigación en un análisis trans-cultural: FACTORES EJEMPLOS Diferencias en lenguaje y Las palabras o conceptos (por Ej: cuenta personal de cheques) Significado. puede no significar lo mismo en dos países diferentes. Diferencias en oportunidades De segmentación de mercado Los ingresos, clase social, edad, sexo y clientes objetivos pueden originar diferencias dramáticas en dos países distintos. Diferencias en patrones de Concumo Dos países pueden diferenciarse considerablemente en el nivel de consumo o uso de productos o servicios. Diferencias en los beneficios Percibidos de producto/servicio Dos naciones pueden utilizar o consumir el mismo producto de maneras muy distintas. Diferencias en los criterios para Para la evaluación de producto Los beneficios que se buscan de un servicio (Ej; tarjetas y servicios bancarios) pueden diferir de pais a pais. Diferencias en la estructura y Condiciones de mercado Los tipos y calidad de los puntos de venta al menudeo y listas de correo directo pueden variar grandemente entre los países. Diferencias en las posibilidades De investigación de mercados La disponibilidad de investigadores profesionales del consumidor pueden variar considerablemente de pais a pais. TAREAS DEL DIF´s: U N I V E R S I D A D 42 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS 1. Los alumnos deberán investigar y presentar un ejemplo práctico de un producto o servicio que muestre la situación que se le presenta al producto/servicio cuando el mismo es utilizado o consumido en otro país (exportado). Explique su respuesta. PROGRAMA CONTROL DE CALIDAD VISITA TECNICA Nro. 4 UNIDAD O TEMA: LUGAR: ANAPO FECHA PREVISTA: RECURSOS NECESARIOS: Elaboración de un cuestionario que permita recolectar información para su correspondiente procesamiento y posterior análisis. Fotocopias de los cuestionarios. OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD: Interacción de los estudiantes con la realidad. Aplicar conceptos teóricos al análisis y comprensión de la realidad y de los fenómenos socio – económicos. U N I V E R S I D A D 43 D E A Q U I N O B O L I V I A FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS Anexo Nº 3 PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD VISITA TÉCNICA # UNIDAD O TEMA: LUGAR: FECHA PREVISTA: RECURSOS NECESARIOS: OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD: FORMAS DE EVALUACIÓN(si procede) U N I V E R S I D A D 44 D E A Q U I N O B O L I V I A
