Unilever de Argentina

CATEGORIA 6: Comunicación de ident idad
corporat iva.
PROGRAM A: Una ident idad vit al
COM PAÑÍA: Unilever de Argent ina S.A.
DEPARTAM ENTO: Relaciones Corporat ivas
RESPONSABLE DEL Sant iago Gow land, Gerent e
PLAN DE de Relaciones Corporat ivas.
COM UNICACIÓN: Jack Smart , Gerent e de
Comunicaciones
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Premios Eikon
Categoría 6 : Comunicación de Identidad Corporativa
Programa: Una identidad vital.
Compañía: Unilever de Argentina
Introducción:
Unilever de Argentina tiene como objetivo ser la compañía número uno en la
satisfacción de las necesidades del consumidor, creando marcas líderes que
lleguen a todos los hogares del mundo.
En la actualidad, 265.000 personas trabajan para Unilever a nivel mundial,
compartiendo una cultura emprendedora de trabajo y una entusiasta pasión por el
éxito.
Cada día, 150 millones de consumidores en los cinco continentes eligen
productos de Unilever, cuya facturación global superó los 47.7 millones de euros
en el 2003.
En Argentina la compañía tiene una trayectoria de 78 años. Hoy en día emplea
a más de 3.500 personas y tiene dos grandes unidades de negocios: Cuidado
Personal y del Hogar; y Alimentos. También participa en el negocio de Helados
bajo la marca Kibon.
Además posee ocho plantas productivas y diversos centros de distribución, que
garantizan un buen acceso al consumidor en todos los rincones del país.
Su facturación local superó los $ 1.500 millones en el año 2003.
Entre las principales marcas de cuidado personal y de limpieza comercializadas
en Argentina, se destacan: Axe, Sedal, Rexona, Dove, Lux, Ala, Skip, Cif,
Vivere y Comfort.
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Entre las principales marcas de alimentos, se encuentran: AdeS, Hellmann´s,
Knorr, Lipton, Cica y, bajo la división de helados Kibon, comercializa las marcas
Magnum, Cornetto, Fruttare, Eskibon, entre otras.
Antecedentes de la marca Unilever
La nueva misión
El desarrollo de la nueva misión e identidad comenzó en 2002. Cuando
comenzamos a buscar una idea central para unir e inspirar a todos los que
pertenecen a Unilever, desarrollamos un concepto que se presentó ante el foro
de liderazgo celebrado en Cornualles en septiembre de ese año.
La frase Vivir-Amar-Aprender era el núcleo de la idea y representaba ciertos
valores clave y conductas que creíamos centrales en la marca corporativa de
Unilever.
El concepto fue bien recibido y la mayoría aceptaba que mostraba muchas
fortalezas; sin embargo, llegamos a la conclusión que si bien Vivir-AmarAprender captaba en forma sintética ‘cómo’ operamos, no decía lo suficiente
sobre ‘qué’ hacemos y en una compañía con un portfolio de 400 marcas,
evidentemente ese aspecto era muy importante.
Durante 2003 continuamos con el proceso de desarrollo y creamos una serie de
conceptos diferentes que potencialmente podían constituir el núcleo del negocio .
‘Enriquecer la vida’ era un camino que captaba cierta verdad sobre nuestro
negocio en la actualidad – en términos de las marcas de nuestros productos,
nuestro impacto en la sociedad, la preocupación por el medio ambiente y nuestra
cultura interna – además de presentarnos un desafío para el futuro. Sin embargo,
nuestras investigaciones llevaron a la conclusión de que el concepto era
demasiado genérico y no decía lo suficiente en términos específicos sobre los
ámbitos de la nutrición, la higiene y el cuidado personal.
Hacia fines de 2003, el concepto de ‘Agregar vitalidad a la vida’ surgió como
el claro ganador e investigaciones extensas entre consumidores, empleados y
formadores de opinión confirmaron nuestra creencia de que esta idea era creíble
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hoy . Además tenía el potencial para inspirar el tipo de innovación en las
marcas, políticas públicas y cultura organizacional que creemos necesarias para
crear el crecimiento y la salud del negocio hacia el futuro previsible.
Un nuevo camino:
La Compañía definió una nueva misión corporativa que incorpora el concepto de
Vitalidad como un reflejo de la demanda de los consumidores relativa a sentirse
bien, lucir bien y aprovechar la vida plenamente y también como promulgación
del profundo legado que Unilever construyó con años de trayectoria en el
resguardo de la salud, la dignidad y el bienestar de sus consumidores.
La nueva misión de Unilever consiste en agregar vitalidad a la vida. Satisfacemos
necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que
ayudan a que la gente se sienta bien, se vea bien y aproveche más la vida.
Unilever está abocada a construir grandes marcas que ayuden a que la gente se
sienta bien, se vea bien y aproveche más la vida y en realidad muchas marcas
de Unilever ya cumplen con esa promesa.
El mundo en el que operamos está cambiando. Los consumidores exigen cada
vez más de las compañías que están detrás de las marcas y sus opiniones
como ciudadanos influyen cada vez más en sus decisiones de compra. Quieren
marcas en las que puedan confiar.
Unilever siempre tuvo altos estándares de responsabilidad corporativa y calidad de
productos y tiene una larga trayectoria de trabajo con las comunidades y el
medio ambiente. Al estar visibles como Unilever detrás de nuestros productos, la
compañía da un paso más en su proceso de transparencia y responsabilidad.
¿Por qué Vitalidad?
La nueva misión de agregar vitalidad a la vida es la culminación de mucho
trabajo dedicado a definir la esencia de Unilever.
Es una afirmación sencilla, pero implica algo muy potente – el poder de focalizar
nuestro portfolio, nuestra cultura, y nuestro compromiso con las comunidades y el
medio ambiente.
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Se ve reflejada en nuestra herencia, tiene que ver con cómo somos ahora, pero
también tiene un aspecto aspiracional, brindándonos un rumbo claro para el futuro
y permitiéndonos concentrarnos en nuevas oportunidades de consumo que ayuden
a que crezcan nuestras marcas y nuestro negocio.
Finalmente, nos ayuda a contar la historia de Unilever de una manera relevante
y atrapante – tanto para nuestros empleados como para el mundo externo a la
Cía.
Vitalidad y el futuro
Nuestra misión de vitalidad focalizará nuestro negocio en nuevas oportunidades de
consumo. En el futuro nuestras marcas harán todavía más para agregarle
vitalidad a la vida.
Dichas oportunidades surgen de algunas de las cuestiones más importantes que
existen en el mundo hoy – la brecha cada vez más marcada entre ricos y
pobres, la poblaciones que envejecen, la urbanización, los cambios en las dietas
y los estilos de vida.
Es difícil predecir el futuro, pero esas cuestiones cambian los patrones de
consumo y aumentan las necesidades de los consumidores de contar con:
- un estilo de vida sano
- más variedad, más calidad, más sabor y más diversión
- más tiempo, a medida que el tiempo se vuelve un elemento cada vez
más preciado.
Ayudar a la gente a sentirse bien, verse bien y aprovechar más la vida nos
permitirá satisfacer esas necesidades y ampliar nuestro negocio.
Una identidad que exprese vitalidad
Si bien el logo de Unilever viene comunicando fortaleza y solidez a la comunidad
desde su inicio con color gris en 1967 y azul en 1990, nos dimos cuenta muy
pronto que tendríamos que desarrollar una nueva identidad visual para sostener la
nueva estrategia de la marca Unilever y la misión vitalidad.
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Una nueva identidad que claramente apoyara ‘Agregar vitalidad a la vida’ pero
que mantenía la fortaleza de la vieja ‘U’ de Unilever.
Nuestro nuevo logo cuenta la historia de Unilever y la vitalidad. Reúne 25
íconos diferentes que representan a Unilever y sus marcas, la idea de vitalidad.
Al mismo tiempo que anunciamos la nueva misión de vitalidad, también
aclaramos nuestra intención de que Unilever sea más visible, colocando nuestro
nombre en todos los envases y en todos los nombres de nuestras compañías –
con el objetivo de fortalecer el negocio y la reputación de Unilever para que se
comprenda y se confíe más en nosotros y las marcas en todo el mundo.
Nuestro logo tradicional, si bien sólido y confiable, no se
nueva misión de vitalidad y la diversidad y la riqueza de
Por lo tanto, decidimos cambiarlo. Nuestro nuevo logo es
nueva misión de vitalidad y es una representación gráfica
hacemos y cómo lo hacemos.
adecua bien con la
la Unilever de hoy.
el símbolo de nuestra
de quiénes somos, qué
Cuáles son los beneficios de tener un nuevo logo?
Si bien las marcas de Unilever son conocidas en todos los hogares, la empresa
en sí – fuera del ámbito financiero /corporativo – es relativamente desconocida.
Sin embargo, a medida que los consumidores se van haciendo más sofisticados,
se han convertido esencialmente en ciudadanos consumidores que exigen mucha
más información de las empresas que producen sus marcas preferidas. Al
destacar nuestra identidad y colocar el logo de Unilever en los envases,
agregamos un grado de transparencia y responsabilidad, permitiendo que la gente
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identifique a la empresa que hay detrás de las marcas y, en última instancia,
formar juicios basados en dicha información.
¿Qué pretende representar el nuevo logo?
Con respecto al logo en sí, está formado a partir de una cantidad de símbolos
individuales que representan diferentes aspectos de Unilever. Los símbolos
representan quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos.
Reconocemos que el nuevo diseño puede resultar extraño para los que conocen
el anterior diseño de Unilever – y que algunos pueden tardar en acostumbrarse.
Tenemos como meta crear un diseño que sirva para las próximas décadas,
además de representar cierta continuidad con el pasado.
Etapas de comunicación:
Objetivos:
 Presentar la nueva identidad a los empleados en primer lugar.
 Controlar la difusión externa evitando filtros antes del anuncio global.
 Gestionar transición y migración de logo.
Etapas:
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Febrero 12/2004:
anuncio global nueva misión.
12 febrero a 13 de mayo:
comunicación interna.
13 mayo:
comunicación externa global y local.
13 mayo y 1 julio:
resguardo y restricción de uso. Sólo uso
en eventos y comunicaciones internas.
1 julio:
activación e implementación nueva
identidad interna y externa.
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Ejecución del Plan:
En PPT anexo 1 adjuntamos los planes de comunicación y piezas involucradas
en el proceso.
Evaluación/pruebas:
Resultados:
Comunicación externa (algunos resultados):
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Publicación de lanzamiento nueva identidad en todos los diarios nacionales el
mismo día (14 de mayo)
Publicación en medio especializado marketing (revista Target)
Publicación columna especializada Borrini (La Nación)
Comunicación temática “Vitalidad” en día del periodista.
Adaptación en tiempo y forma de web www.unilever.com.ar
Comunicación interna :
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Todos los empleados conocieron la nueva identidad antes de su difusión
pública.
100 % resguardo y restricción uso antes 1 de julio.
Cero “mal uso” de la nueva identidad.
Comunicación directa con mensajes claves liderada por el directorio de la
Compañía.
Ambientación icónica de oficinas centrales (símbolos del nuevo logo).
72 mails con consultas varias relacionadas con el uso del nuevo logo se
recibieron en [email protected]
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