Categoría 6: Comunicación de identidad corporativa

1. Introducción
1.1.
Situación inicial
Pharmakus es un grupo empresario que nuclea a las farmacias tradicionales más
importantes de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, la mayoría con más de
cuarenta años de actuación profesional. Esta unión comercial que reúne
entidades de reconocida trayectoria recupera lo mejor en cuanto a calidez y
calidad en el servicio que sabe dar el farmacéutico de siempre.
Pharmakus nace en el año 2002 cuando un grupo de 35 farmacias se junta para
generar un nuevo proyecto, una marca propia, una cadena de farmacias que
mantenga el carácter de farmacias de barrio pero que ofrezca, a sus clientes, un
servicio integral.
La meta a la que aspira este grupo es posicionarse como una garantía de calidad,
servicio y respaldo para cada una de las entidades que forman parte de la red,
sin abandonar el lugar de la farmacia tradicional, frente a las nuevas propuestas
que conforman el mercado farmacéutico, las cuales hacen hincapié casi
exclusivamente en las variables marca, precio y supermercadismo.
Esta meta es posible, dado que, por su historia y sus características, y frente a la
creciente desorientación que comienza a experimentar el cliente ante la
amplitud de la oferta, estos establecimientos son los más preparados para:
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Sostener una oferta de productos amplia y completa.
Conservar una política de asesoramiento profesional permanente al
cliente.
El desafío que implicaba consistía en otorgarle una identidad corporativa, sin que
los integrantes de la red perdieran su individualidad. La principal dificultad era
inherente a la naturaleza misma de la corporación, ya que se trataba de
mantener el nombre propio de cada local e imponerle un apellido, el de la red
que constituían, y comunicar esta nueva modalidad al público.
Para medir cuantitativamente el resultado, basta mencionar que en tres años se
agregaron más de 15 farmacias al listado de miembros.
Cualitativamente, se consiguió brindarle una imagen profesional desde la
identidad corporativa, cuyo ejemplo más concreto es la publicación de una
revista bimensual de altísima calidad, superior a otras similares que editan
habitualmente las redes de farmacias. Además, se impulsó la generación de
productos de marca propia.
1.2.
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1.3.
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1.4.
Objetivos y plazos
Posicionar la marca, como apellido de las farmacias tradicionales de
renombre.
Fomentar la incorporación de nuevos miembros.
Construir una identidad corporativa común, que no se contraponga con las
características individuales de cada farmacia.
Contribuir a las relaciones comerciales del grupo con sus proveedores,
aportándole una imagen de profesionalismo y eficiencia.
Instalar los nuevos productos de marca propia que se fueran colocando en
el mercado.
Públicos
Clientes y potenciales clientes
Dueños de farmacias independientes
Laboratorios
Competencia
Mensajes
El slogan que se utilizó para la marca, Salud y confianza, que da título a este
trabajo, sintetiza los dos valores fundamentales a los que apunta Pharmakus: ser
un vehículo de salud, con la confianza que significa contar con un profesional
idóneo, que brinda asesoramiento y calidez.
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1.5.
Canales
Externos:
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
Piezas de identidad corporativa: señalética, marquesinas, uniformes,
papelería comercial, etc.
Piezas gráficas de promoción: afiches, folletos.
House-organ: revista bimensual, con notas periodísticas y promociones.
Website: una página donde figuran los miembros y las actividades del
grupo.
Internos:
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1.6.
Reuniones informativas periódicas
Presentaciones multimedia para proveedores
Evento anual
Creación de la Escuela de Negocios Farmacéuticos
Acciones
De imagen corporativa
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
Diseño de isologotipo y aplicaciones en piezas gráficas, marquesinas,
papelería comercial, uniformes, soportes promocionales (afiches,
folletos, avisos)
Diseño y ejecución de website
Diseño, redacción y ejecución de revista bimestral
De marketing



Diseño y ejecución de merchandising.
Promociones en fechas especiales (Día del Padre, Navidad, Día del
Amigo, etc.)
Lanzamiento de productos de marca propia.
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2. Ejecución del plan
2.1. Estrategia
A partir de la definición del slogan de la marca, Salud y confianza, se sintetizó
la línea de la imagen corporativa, desde la elección de los colores institucionales
hasta la orientación de los textos de sus piezas de comunicación.
Nuestro primer paso fue consolidar su imagen a través de la identidad visual.
Esto implicó la incorporación progresiva de piezas a la estructura tradicional de
cada una de las farmacias, para que los cambios fueran aceptados e
implementados satisfactoriamente.
Fue crucial la graduación de estos cambios, por la idiosincrasia propia del grupo,
más bien conservador a la hora de incorporar novedades, las cuales, además, le
requerían un gasto extra.
La resistencia disminuyó al observar los resultados obtenidos por las campañas
promocionales puntuales (Día del Padre, Día del Amigo, etc.), en donde las
piezas de comunicación jugaron un rol fundamental. Idéntica reacción provocó la
publicación de la revista bimestral, por la repercusión que logró entre los
clientes de las farmacias.
2.2. Metodología
La forma de implementar esta estrategia fue la elaboración de un plan de
trabajo anual, con un cronograma ajustado a las fechas clave en las cuales las
farmacias tienen mayor posibilidad de fidelizar a su clientela habitual y captar
nuevos clientes.
Algunas de las acciones que contribuyeron a la creación de la identidad
corporativa del grupo Pharmakus fueron:
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
Diseño de isologotipo y aplicaciones en piezas gráficas, marquesinas,
papelería comercial, uniformes, soportes promocionales (afiches,
folletos, avisos)

Diseño y ejecución de website
5

Diseño, redacción y ejecución de revista bimestral
De marketing

Diseño y ejecución de piezas de merchandising.
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
Promociones en fechas especiales (Día del Padre, Navidad, Día del
Amigo, etc.)

Lanzamiento de productos de marca propia.
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3. Evaluación de las acciones realizadas
3.1. Identificación, análisis y cuantificación de resultados.
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Uno de los parámetros para evaluar la eficacia de la campaña
instrumentada es el crecimiento cuantitativo de la red:
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Asimismo, la ampliación de la presencia de la marca, indica una tarea
bien realizada:
3.2. Beneficios obtenidos
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Incremento de la cantidad de farmacias adheridas: de 35 a 60
comercios.
Creación de una identidad clara, reconocible y funcional.
Inserción en el mercado farmacéutico, a partir de la imagen
implementada de seriedad, profesionalismo y confiabilidad.
Publicación de una revista original, que es recibida con interés y
expectativa por los clientes.
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