ÍNDICE INTRODUCCIÓN −¿Qué se necesita para tener éxito? 1ªPARTE: CONCEPTOS BÁSICOS

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
−¿Qué se necesita para tener éxito?
1ªPARTE: CONCEPTOS BÁSICOS
−Capítulo I: Aspectos a considerar en la creatividad:
*Efectos psicológicos de la publicidad
*Atención
*Percepción
*Comprensión
*Actitudes
*Credibilidad
*Memoria
−Capítulo II: Cómo despertar el interés y cómo llegar a convencer
−Capítulo III: Los principios de la creación publicitaria:
*La creación tarea de múltiples actores
*Una lógica artística invertida
*Conceptos creativos directos o indirectos
*El salto creativo
*Concepto de la campaña y de la competencia
*Dominar el tiempo
*La comunicación visual
2ª PARTE: CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE
−Capítulo IV: El poder de la idea en el texto publicitario
*La Gran Idea
−Capítulo V: La construcción del mensaje impreso
1
*El modo concéntrico de creación
*El poder de la palabra en el texto publicitario
3ª PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE
−Capítulo VI: Dotar de atención y espectáculo al mensaje publicitario
*Procedimientos creadores de atención y espectáculo
CONCLUSIONES
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
En este trabajo vamos a tratar básicamente la creatividad publicitaria en los medios impresos. Hemos elegido
este medio por considerar que es un campo donde la creatividad se desarrolla tanto o más que en los medios
visuales (como la televisión, que tiene más gancho), y que no queda por esto en un segundo plano.
El tema es de actualidad pues hay mucha competencia sobre un mismo tipo de productos o servicios, debido a
que, más o menos, todos son ya iguales; tienen las mismas características y en consecuencia la misma calidad.
Por esta razón cada vez es más importante la creatividad publicitaria, pues se necesita sugerir rasgos
distintivos que diferencien un producto del resto de los de su misma segmentación. Es una tarea muy difícil,
ya que no se pueden atribuir cualidades a un producto que no las tiene, ni tampoco se pueden crear nuevas,
por lo que el creador publicitario ha de basarse en aquellas características comunes a todos los productos para
resaltar la más importante de manera que parezca novedosa, única y original.
Antes de empezar con el trabajo en sí, hemos querido incluir una página de Kenneth Roman y Jane Maas que
resume muy bien aquellas características, habilidades y, en concreto, el talento que ha de tener el creativo
publicitario para tener éxito en el mundo de la creatividad.
Hemos estructurado el trabajo básicamente en tres partes, teniendo en cuenta las fases del proceso creativo.
La primera ofrece una visión escueta de aquellos elementos que necesita asimilar el creador publicitario antes
de empezar a pensar en la creación del propio anuncio. Hemos introducido los conceptos de percepción que
han de estar presentes en la mente del creador en todo momento, para que el anuncio sea innovador no sólo
para el creador sino también para el consumidor. Más tarde hemos analizado los efectos psicológicos que
pueden producir las distintas tendencias de creación publicitaria en los distintos tipos de personas que
componen nuestro target. Y por último, para introducir la segunda parte del trabajo damos las nociones claves
del trabajo creativo.
Ya en la segunda parte nos centramos más en cómo se ha de construir el mensaje para que resulte
creativamente efectivo (las estrategias que se han de seguir). Lo primero es buscar una gran idea que debe
comunicarse a los consumidores, por medio de la imagen, de la palabra o de ambas a la vez, en el mensaje
impreso.
La última parte se centra en que, realizado el mensaje creativo, hay que dotarlo de un poco de atención y
espectáculo para conseguir un mayor éxito. Esto se consigue siguiendo distintas técnicas, como son el humor,
las sorpresas, la diversión, la personalización y los sentimientos.
2
¿QUÉ SE NECESITA PARA TENER ÉXITO?
−CEREBRO: La publicidad es un negocio que cambia con rapidez por lo que se necesita inteligencia para
dirigir el constante flujo de nueva información. Se puede alcanzar un cierto nivel de diligencia y de
organización, pero para liderar y conseguir una gran publicidad es necesaria además una cierta perspicacia
intuitiva.
−UN TOQUE CREATIVO: la publicidad es diferente de la mayoría de los negocios, un producto es creativo.
Se necesita una sensibilidad especial para llevar a cabo el proceso y un conocimiento de lo que está de
actualidad en las artes y en el entretenimiento. Debería ir al cine, a museos de arte y a conciertos, leer libros y
revistas y permanecer en contacto con los gustos populares.
−UNA MENTE ACTIVA Y CURIOSA: la publicidad es un negocio de ideas y se espera que cada uno
contribuya con las suyas. No se debe esperar a los demás, sino tomar la iniciativa. Debería motivarse para que
se le ocurrieran las ideas.
−UN SENTIDO DE LA ORGANIZACIÓN: pensar en ideas es divertido y saber qué hacer con ellas es el
negocio. Si dice que va a hacer algo, hágalo. En la agencia MC.KINSEY &COMPANY tienen un lema:
cumple todas tus promesas y no hagas promesas que no puedes cumplir.
−LA HABILIDAD DE ESCRIBIR BIEN: se malgasta una gran cantidad de energía y tiempo sólo porque la
gente no entiende lo que tiene que hacer. Si aprende a comunicar convincentemente −en cartas,
memorándums, informes y recomendaciones− siempre estará un paso por delante de los demás.
−LA HABILIDAD DE PERSUADIR: ya sea presentando una nueva estrategia o una nueva campaña, es
fundamental que sepa argumentar claramente su punto de vista, debe saber cómo vender.
−DEDICACIÓN: una idea no es una idea hasta que se vende. La gente consigue sus metas en el mundo de la
publicidad no sólo teniendo ideas; sino llevándolas al límite de sus posibilidades hasta que consiguen hacer
realidad sus objetivos. Nunca se debe dejar una idea de lado si se cree que es importante.
−LIDERAZGO: hay mucha gente implicada en el proceso de crear publicidad, y así más en la orquestración
de una campaña que incluya operaciones de márketing directo, promociones de ventas y Relaciones Públicas.
La habilidad de conseguir que la gente trabaje junta hacia un mismo objetivo es una cualidad poco común
pero esencial.
−CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN: pasará por una gran cantidad de horas llenas de cambio de tensión. Se
necesita resistencia para poder comunicar después de unas cuantas decepciones y para atacar el problema con
una nueva energía.
La publicidad es algo maravilloso. Trabajar con gente creativa es muy estimulante y los problemas deben ser
afrontados como un reto, ya que el producto es útil y funciona. A mucha gente le atrae la publicidad pero no
se da cuenta de lo que se necesita para salir adelante con éxito. La lista de cualidades mencionadas
anteriormente puede parecer desalentadora, pero la gente que llega a la cima posee todas esas virtudes más
ésta última:
−MOTIVACIÓN: ¿ Quiere usted sinceramente tener éxito?
( Kenneth Roman y Jane Maas, El Nuevo Cómo Anunciar, Edipo S.A, GRUPO CONTROL, 1992) )
PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS
3
En esta parte se tratan los aspectos y nociones básicas que debe tener siempre en mente el publicitario creativo
antes de construir el anuncio.
CAPÍTULO I: ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CREATIVIDAD
EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD
El efecto último que produce la publicidad son las ventas, pero hay múltiples factores que pueden
influenciarlas: producto−precio−competencia−distribución, etc.
La teoría más clásica a seguir en EUA para que un anuncio tenga éxito es la fórmula AIDA:
A: atención
I: interés
D: deseo
A: acción
Así, un anuncio debe captar primero la atención del espectador, despertar su interés, provocar el deseo por el
producto, y, por último, llevar a la acción de compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la
fórmula pero con la diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo.
Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teorías sobre los efectos de la publicidad y todas
ellas son diferentes aunque conjuguen elementos comunes. Algunos de estos son: Lavidge−Steiner; Wolfe,
Brown y Thompson en su obra Measuring Advertising Results; J. Walter Thompson Co.; Kenyon & Eckhardt;
pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado ha conocer de forma más amplia, en su obra Defining
Advertising Goals For Measured Advertising Results ( conocida con las siglas DAGMAR), los diferentes
efectos que logra la publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta del
producto. Son los diferentes estados mentales del consumidor, tenidos en cuenta a diferentes niveles:
−Desconocimiento: no han oído hablar de nuestro producto o compañía.
−Conocimiento: reconoce o recuerda el nombre del producto o compañía.
−Comprensión: conoce el nombre de la marca, reconoce el envase o logotipo y conoce algo acerca del
producto y de su uso.
−Convicción: conocen las características y cualidades de un producto. Están convencidos de sus ventajas y
piensan comprarlo en el futuro.
−Acción: actualmente usan el producto o han visitado al representante, o han pedido catálogos o han pedido
una demostración.
ATENCIÓN
La atención es la preparación y adaptación de nuestros órganos y funciones de concienciación y de orientación
en el mundo hacia algo que se halla en el horizonte de nuestra percepción.
Es una concentración mental que contrasta con el estado de dispersión en el cual recibimos pasivamente, sin
discriminación ni elección, todas las impresiones que inciden en nuestros sentidos o todos los pensamientos
4
que vienen a visitar nuestro subconsciente. En este estado ninguna impresión llega al fondo de nuestra
sensibilidad, los pensamientos y las imágenes no se individualizan ni se separan del curso general de nuestra
imaginación que discurre sin control ni dirección.
Nuestro atención ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre un número de objetos muy
limitados. Nuestras percepciones son selectivas ( tamaño, forma, posición y color permiten juzgar si un
anuncio debe ser contemplado). No reaccionamos de la misma forma ante todos los estímulos que inciden en
nosotros, sólo nos concentramos en unos pocos. A esta concentración perceptual se le llama atención. Por
medio de este proceso nos concentramos en los estímulos seleccionados y resistimos los que nos distraen.
Sólo se mira lo que se ve y además interesa. Ver y mirar dependen de la atención y leer de la percepción. La
atención hace que nos fijemos en el estímulo, la percepción logra que el mensaje del estimulo penetre en el
espectador.
La atención puede ser despertada mejor creando una razón para su identificación con hechos que confiando
simplemente en aspectos o apariencias físicas.
Podemos citar dos tipos de atención:
Predominio de Voluntaria: orientación consciente y persistentemente guiada hacia una tarea o campo.
determinantes internos Expectante: provocada desde dentro del sujeto por sus expectativas anticipadamente.
Predominio de Involuntaria: sujeto compelido por estímulos llamativos
Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la práctica.
El tipo de atención voluntaria se da cuando el proceso mental está deliberada y conscientemente dirigido hacia
algo ( diarios, farmacias de guardia, tiendas en rebajas). La atención involuntaria es un impulso repentino que
no podemos evitar producidos por estímulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de la
atención involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivación inconscientes (un cañonazo). Su
característica más importante es que se da sin existir un intento consciente o deliberado por parte de la
audiencia por lo que se exige poco o nada de esfuerza. Generalmente los anuncios de revistas, diarios y
publicidad exterior dependen especialmente de la atención involuntaria.
En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atención de la audiencia. Los anuncios que
tiene éxito parten de la siguiente premisa: El público no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata
de ofrecer un beneficio al lector de tal forma que éste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia
editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atención es hacer un anuncio que parezca un
programa o una noticia más.
El hecho de que un anuncio llame la atención de los consumidores no significa que sea un buen anuncio; tiene
que centrar la atención en el principal argumento de ventas y en el producto servicio.
Un buen sistema para atraer la atención es en muchas ocasiones presentar de forma directa el producto dando
sus características ya que el público se interesa en conocer lo máximo acerca de lo que van a comprar y es, un
error comenzar hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran interés para el posible
cliente, para posteriormente admitir que se va a vender algo.
PERCEPCIÓN
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción, como son José Luís
5
Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Una síntesis de todas ellas es que la percepción es una
reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la reacción ante este
mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación intelectual o
afectiva, momentánea o duradera. Es el proceso global en el que el objeto se funde con los componentes
intelectuales, emotivos y asociativos del sujeto. El número de cosas visibles es prácticamente infinito, mas
nosotros sólo podemos ver un número muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las
otras. El proceso perceptivo es una construcción que posee una unidad y por otra parte es imposible percibir
puntos aislados sin incluirlos en un todo.
Hay una relación existente entre motivación y percepción ya que para el organismo es especialmente útil ser
más sensible y percibir más fácilmente aquellos estímulos que están relacionados con la satisfacción de una
necesidad. Es el mecanismo que reduce el umbral de percepción (mínima cantidad de energía necesaria para
llevar a cabo una misión de percepción) o aumenta la probabilidad de que sea percibido un estímulo
relacionado con las motivaciones. A este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. La
organización sensorial es una síntesis de los datos proporcionados, seleccionados, transformados y corregidos
por los órganos sensoriales, por nosotros.
Únicamente percibimos una o arte de todo lo que se expone a nuestros sentidos, esta selectividad del proceso
de percepción depende del grado de atención que estamos prestando y del interés que despierte en nosotros.
La percepción de las imágenes y de los mensajes es muy selectiva, sólo nos damos cuenta, principalmente de
lo que es útil para nosotros, así, un lector que hojea una revista fija su mirada y selecciona rápidamente los
objetos que necesita o simplemente los que le podrán ser útiles algún día, tal y como opina Marcel Marc.
La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados
por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del
mensaje, esto es porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra atención.
COMPRENSIÓN
Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el mensaje que tratábamos de
transmitirle, intentamos que queden especialmente destacadas y comprendidas las ideas básicas con el mismo
orden e importancia que tenían para quien creó el mensaje. Según W. Charles Redding, nadie capta
exactamente el sentido que tratábamos de dar a las palabras usadas por lo que nunca captamos exactamente el
sentido de lo que se nos comunica.
Uno de los autores que nos han mostrado gráficamente el proceso de la comprensión del mensaje publicitario
ha sido H. Joannis.
EMISOR RECEPTOR
Actitudes Actitudes
Conocimientos Conocimientos
MENSAJE
Motivaciones Motivaciones
Información Primer Información a la que Segundo Información
a trasmitir filtro se ha dado forma filtro trasmitida
6
En primer lugar, partimos de la información que deseamos transmitir, para ser transformada en un mensaje
pasa por el primer filtro: la personalidad de los individuos que lo convertirán en mensaje y que poseen unas
actitudes, conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Además se encontrará el emisor con
la dificultad de tener que presentar una serie de ideas nuevas y desconocidas en su mayoría por el oyente o
lector en un tiempo o espacio muy reducido. Así pues, llegamos al mensaje o información a la que se ha dado
forma, éste es percibido a través de las actitudes, conocimientos, etc, del receptor, lo que supone un nuevo
filtro que deforma la información que deseábamos transmitir llegando a la información trasmitida.
El publicitario suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que todo el público posee el mismo
dominio del lenguaje que él, pero el público llega a desconfiar de la persona que se expresa con demasiada
soltura. Para informar sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan, aunque sea
totalmente distinto del nuestro. Los anunciantes deben hablar de una forma tal que sus clientes potenciales
entiendan el mensaje y entiendan que es aplicable a sus propias necesidades y deseos.
La comprensión del mensaje es generalmente una condición necesaria para lograr la efectividad publicitaria,
así como conocer si el mensaje fue transmitido con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles
contrasentidos.
El proceso de comunicación es enormemente complejo por los variados elementos que contiene el mensaje
(palabras, imágenes, tonos de voz, colores, sonidos, movimiento, silencio y muchos otros símbolos no
verbales), según Stephen King. La percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el
individuo como una máquina fotográfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de percibir un
anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses, en casos extremos estos pueden conducir a
errores y falsas interpretaciones. Estas diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación
que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades, conocimiento, etc., se
refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes
personas, si la publicidad se dirige a un público muy extenso, necesitaremos utilizar términos particularmente
fáciles, como dice Juan Beneyto en su libro Aspectos Psicológicos de la Actividad Informativa.
ACTITUDES
Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk,
y Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Morgan: Una actitud es generalmente definida por
los Psicólogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a
ciertos objetos, personas o situaciones.
Además de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas.
Según T. W. Adorno y Frankel, las actitudes están ligadas a la satisfacción de necesidades y a la personalidad
del individuo.
Leo Bogart propone cinco dimensiones en la estructura fundamental de la actitud:
−Conocimiento: El conocimiento que el individuo tenga del producto, marca, empresa o medio publicitario
investigado.
−Punto de vista: Un mismo objeto puede ser considerado desde muy distintos puntos de vista, teniendo un
significado totalmente distinto cada uno de ellos. Para definir una actitud deberemos, pues, definir de forma
exacta el aspecto considerado.
−Evaluación: Consiste en la reacción más o menos positiva de los individuos ante los objetos de que se trate.
Esta evaluación puede ser totalmente diferente con respecto a un objeto dependiendo del punto de vista el que
se le considere, y el conocimiento que se tenga del mismo, por lo que ambos conceptos deben ir siempre
7
unidos. Se ha de considerar, así mismo la dificultad de comparar dos objetos completamente diferentes.
−Intensidad: Es la intensidad la cuarta dimensión con la que se opina de la forma de que se trate. Podemos
tener una actitud muy favorable desde un cierto punto de vista, pero puede ser de intensidad muy débil. O
podemos tener esta misma actitud muy arraigada.
−Importancia: Es la importancia que para el individuo tiene el punto de vista desde el que se ha considerado el
objeto, es decir, si una persona opina muy desfavorablemente de un objeto desde un determinado punto de
vista, irrelevante, no tendrá importancia en su actitud. Por el contrario, si es evaluado como regular desde un
punto de vista crucial para el individuo, puede ser la clave del éxito o fracaso de un producto o servicio.
En la práctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes amplio que por lo general se
acerca al siguiente: El conjunto de creencias, asociaciones, imágenes y recuerdos referentes a la marca. Según
Irving Crespi, el objetivo de la publicidad es el cambiar positivamente las actitudes, y en definitiva a la
conducta, hacia el producto o servicio anunciado. Así, el cambio que ha provocado aquélla en la actitud del
consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar la publicidad. En la actualidad va cobrando un
interés creciente el análisis de las actitudes y el cambio de las mismas, tanto para la fijación de los objetivos
como para la medida de la eficacia de nuestra acción comercial. También es investigado el valor de las
actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos. Según Bernard Anglade, cada vez más lo
que diferencia muchos productos no es su calidad real, sino su calidad psicológica (las actitudes que el público
se ha formado acerca de ella). Tal y como dice Pinillos una de las tareas más importantes del publicitario es
manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios anunciados.
CREDIBILIDAD
La credibilidad influye en el concepto colectivo que existe en cada país. Karl−Erik Wärneryd y Kjell Nowak
opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la percepción del conocimiento y experiencia de
quien comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos
que guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje; quién lo comunica; medio
utilizado; producto; quién recibe el mensaje. El hecho de que la persona que comunica el mensaje influye en
la credibilidad, ha llevado a la publicidad testimonial, presentada por una persona conocida, artista o experto,
para dar a los mensajes mayor verosimilitud.
El origen de muchos fracasos de la publicidad es el mito de que el consumidor es una criatura crédula que
puede ser manipulada por el anunciante. El mensaje publicitario será aceptado únicamente si está de acuerdo
con la experiencia y sentido común del consumidor. Si esto no es así, aquél será rechazado.
Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del mensaje, que citados por orden de
importancia son: importancia del mensaje; credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje.
Durante años muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los siguientes principios, tal como
propone P. C. Nahl:
1.− Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles reacciones: el mensaje publicitario
será creído o no será creído.
2.− Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en duda con respecto a lo que se
ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la única reacción deseable del consumidor.
3.− Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporción de consumidores que dicen no
encontrar en él nada difícil de creer.
8
De esta forma, en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se encuentran dos grupos de personas: Los
que encuentran alguna dificultad en el anuncio y los que no. Pero según John C. Malone aquellas personas que
dicen encontrar algo difícil de creer pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no están seguros
acerca de la veracidad de lo dicho en el anuncio, y están dispuestos a aclarar su duda − comprando, tomando,
o usando el producto o conversando con alguien que lo ha conocido −; Y aquellos que por un conocimiento o
experiencia anterior están convencidos de que el mensaje es falso o inexacto, pero no están dispuestos a
aclarar la duda.
Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, según O'Toole, es igualar credibilidad y
efectividad . Así, si presentamos una característica o cualidad de nuestro producto que no importe para el
público, nuestro anuncio no será efectivo.
Para H. Joannis, algunos principios a tener en cuenta en la creación del mensaje en lo que a credibilidad se
refiere son los siguientes:
1.− La característica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es considerada como tal por en
público. Hemos de recordar que a quien hemos de convencer es al consumidor y lo hemos de hacer de forma
adecuada para ellos, lo que muchas veces no coincide con la prueba que el técnico considera adecuada.
2.− Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas más por características técnicas absolutas.
MEMORIA
En opinión de Haas, La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se
reserva en forma de energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo consciente y por último su
reconocimiento por la consciencia. En el mismo sentido escribe Álvarez Villar Por memoria entendemos la
capacidad para repetir una conducta aprendida previamente. Esta conducta es entendida en un sentido muy
general y abarca tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior.
Debe ser, por lo tanto, el objetivo de la publicidad el producir en nuestra memoria la fijación del mensaje y
lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos.
Lo primero esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto
significa explicar qué clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es
el producto de forma que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial
importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete, y si es
necesario indicar el tipo de producto de que se trata.
Desde el punto de vista del publicitario hay tres consecuencias inmediatas que producen la memoria en el
individuo:
1.− Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente del público, entre
producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que
hace publicidad. Es importante conocer qué piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad
realizada. En general es más importante la medida relativa de la posición de nuestros productos frente a la
competencia, que la medida absoluta− recuerda mucho o poco la publicidad del anunciante.
2.− Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca
del producto anunciado, lo cual, salvo excepciones, aumenta la probabilidad de la compra.
3.− Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la
campaña publicitaria. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.
9
4.− Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado
sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto.
CAPÍTULO II : CÓMO DESPERTAR EL INTERÉS Y CÓMO LLEGAR A CONVENCER
Todas las personas son egocéntricas, solo sienten interés por los temas que les afectan directamente.
Generalmente no se puede engañar a la gente suscitando su interés por algo que realmente no les importa, y si
se consigue engañarlos temporalmente, su actitud de resentimiento resultará mucho más perjudicial para el
producto cuando la falsedad se descubra.
La clave para alcanzar el efecto deseado está en descubrir donde coinciden las ventajas del producto con los
intereses del consumidor. Si hemos establecido un claro posicionamiento del producto y lo hemos plasmado
en un práctico plan estratégico, podremos definir el nexo de unión entre el producto y el receptor del anuncio.
Nuestro concepto estratégico estudia y concreta con exactitud lo que el producto puede hacer para ayudar al
consumidor a conseguir lo que desea. El interés y la atención prestada a los anuncios difieren mucho de
muchas personas a otras, lo que confirma que el texto y el contenido del anuncio son de importancia vital. A
veces, el bajo rendimiento del anuncio se debe a que el producto anunciado sólo es interesante para una
minoría de dos lectores o televidentes en cuestión. En estos casos, si al menos conseguimos captar la atención
de ese grupo minoritario, podríamos desentendernos de lo demás.
Los anuncios con bajo rendimiento en atención e interés contienen alguno de estos errores evidentes: falta de
una promesa clara (el secreto consiste en mostrar al lector la forma en que el producto va a beneficiarle);
orientación de empresa (el programa de creación hará que la campaña hable de lo que la empresa es o hace en
lugar de lo que el consumidor pueda conseguir); interés robado (se evitará robar el interés elaborando
previamente unos textos e imágenes fuertes y atractivos para todo el producto o la campaña); posicionamiento
común (las ideas vendedoras son similares a las demás, por lo tanto, son bastantes genéricas y es difícil
elaborar una publicidad
original, distinta y atrayente); audiencia objetivo (puede ocurrir que una mala campaña capte la atención de
personas ajenas a la audiencia o objetivo, mientras que los auténticos clientes potenciales no captan el
anuncio).
Veamos cuatro formas fundamentales de interesar a las personas que se emplean continuadamente en los
anuncios que más atención captan:
1.−Buscar un nuevo enfoque para lo conocido: si el producto es poco novedoso hay que estudiarlo y
analizarlo para encontrar una forma de presentarlo con algún rasgo distintivo. Generalmente, el producto
encaja dentro de los esquemas generales de los consumidores, pero debe incorporar una pequeña ventaja de
novedad y sorpresa para tener efecto. Esta técnica se debe emplear con sumo cuidado, es necesario un
prudente sentido del equilibrio.
2.−Intentar involucrar los sentimientos del consumidor: los productos sirven para satisfacer las necesidades
humanas y a menudo las razones para adquirirlos salen de los propios sentimientos. El nivel de sentimientos a
transmitir y la forma de hacerlo varía enormemente en función del tipo de producto y también del medio y de
la audiencia.
3.−Emplear la mágica fuerza del humor.
4.−Incitar al lector a descubrir algo: el conocimiento se retiene con mayor fuerza si lo adquirimos con el
propio esfuerzo personal, y no como si se tratase de meras lecciones. Incitaremos al lector a descifrar por sí
mismo el mensaje que deseamos comunicarle.
10
5.−Aprovechar intereses afines: existen intereses que, sin ser idénticos, poseen una afinidad suficiente para ser
utilizados sin riesgo de atraer a una audiencia inadecuada ni de producir el rechazo total.
La tarea de aumentar la atención y el interés requiere mucho cuidado y delicadeza, la mayoría de los éxitos en
el campo publicitario se producen al dar ese imperceptible medio paso hacia delante que nadie más se ha
atrevido a dar. Una buena norma es no contentarnos con la primera solución que se nos ofrece, sino analizar
esa solución. Las campañas de más éxito sólo son un poco diferentes de las campañas anodinas.
La convicción no es un hecho aislado, no se produce en el vacío ni tampoco es algo que surge
automáticamente después de captar la atención y despertar el interés. La convicción debe ser el resultado
ineludible de todo el anuncio. La convicción es un factor de importancia en la mayoría de los productos
funcionales y los de alto valor unitario, y también en productos donde el resultado no es fácilmente
verificable. En los casos donde el escepticismo está más implantado es donde más necesaria es la convicción.
Existen determinadas formas de que las personas puedan aumentar su credibilidad, estas son las técnicas que
se emplean para alcanzar esa credibilidad:
1.−Concreción: el consumidor no puede comprobar todos los datos que se le proporcionan en un anuncio para
descubrir si son verdad o mentira, por lo que expresarse de forma concreta da buen
resultado por la sensación de seguridad que se ofrece al estar dispuesto a desvelar todos los detalles. La
concreción genera confianza y respeto.
2.−No prometer el máximo: el escepticismo sobre la publicidad se ha generalizado tanto que resulta más
eficaz quitarle importancia a la superioridad que se anuncia. Seria bueno desterrar los omnipresentes
porcentajes que se arrastran siempre en los textos por el afán de usar grandes números e intentar decir lo
mismo de una forma más clara y convincente. La credibilidad es cuestión de dominar unos matices muy
sutiles.
3.−Demostración: la demostración es una arma muy poderosa que se debería emplear con mayor asiduidad,
pero aportando mayor imaginación. Hay que pensar bien las secuencias de demostración y poner en ellas el
máximo cuidado para hacerlas más eficaces.
4.−Explicación:Es posible explicar un producto usando sólo palabras adecuadas. Normalmente quien explique
procesos productivos que otros anunciantes aluden aclarar, comunicará una honradez transparente que
ayudará a mejorar la convicción.
5.− Testimonio de personas independientes: la autoridad de personas independientes se puede utilizar de
diversas formas en los anuncios. En un nivel simple y primario si el producto cumple las normas oficiales
vigentes el mencionar los clientes que lo utilizan asiduamente nos proporcionará una gran ventaja sobre el
resto de competidores. La declaración de una persona, hombre o mujer, en un sitio adecuado para el producto
mejorará enormemente la credibilidad. En los medios impresos las entusiastas cartas que envían los clientes
gozan de un aura de imparcial sinceridad.
CAPÍTULO III: LOS PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA.
Antes de exponer cómo se deben construir los mensajes en los medios impresos, hay que hacer ciertas
precisiones sobre siete series de nociones: multiplicidad de actores creativos, la lógica invertida, la
comunicación indirecta (noción clave del salto creativo), el salto creativo, la consideración de la competencia,
del factor tiempo y la primacía de lo visual según Henri Joannis en La creación publicitaria desde la
estrategia de marketing.
LA CREACIÓN, TAREA DE MÚLTIPLES ACTORES
11
La elaboración de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la
publicidad, que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Se produce ahora
una primera transición en el proceso de creación publicitaria; el trabajo es proseguido por un segundo equipo,
los creativos de la agencia, totalmente diferentes de los primeros. Consta de un redactor, encargado de las
palabras y de las ideas, y un director artístico
encargado de la parte visual del mensaje. Trabajan simultánea e interactivamente, para crear los proyectos de
campaña, concretados por medio de maquetas o guiones. Estos proyectos serán estudiados por los estrategas
del primer equipo, que elegirán uno. Ahora tiene lugar una segunda transición, cuando el proyecto aceptado se
confía a un tercer equipo, el del fotógrafo − cineasta, encargado de realizarlo. Pero éstos trabajan en estrecha
colaboración con los creativos, que han concebido o creado el proyecto.
Esto se aplica al proceso más simple, aquel en el que intervienen el mínimo de equipos. En otros marcos más
profesionales la cadena se hace más compleja.
En este capítulo dejamos la posición del estratega y vamos a situarnos en la del equipo de creación.
UNA LÓGICA ARTÍSTICA INVERTIDA
La creación profesional no es la expresión del creador sino la expresión de la naturaleza de un producto, de la
personalidad de una marca. El arte del creador profesional es el del actor de teatro: hace vivir, interpreta,
enriquece una personalidad que no es propiamente la suya; toma como punto de partida la obra para darle una
vida y un colorido que sin él no existiría. Por eso, la lógica del creativo no es centrífuga (crear según los
propios criterios para difundir luego en el mercado) sino centrípeta (apoyarse en los criterios de mercado para
crear algo que esté conforme con ellos).
La lógica centrífuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y códigos propios, en función del
estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del
consumidor. Se trata de apuntar las instrucciones creativas con un retrato del consumidor, obtenido por los
métodos técnicos de estudio del consumidor, que describa su identidad y sus hábitos (encuestas por sondeo
clásicas), sus actitudes ante la vida y el mundo social (estudios de socioestilos), sus actitudes con respecto a
los productos (grupos de enfoque), sus actitudes con respecto a las marcas (estudios cualitativos y
barómetros). De aquí debe partir la creación, y no de los distintos comités o responsables de empresa y de la
agencia, que se pasan meses discutiendo los mismos problemas.
La creación tampoco debe partir del mundo de los creativos. Por eso, el punto de partida de la creación
consiste en salir de uno mismo e ir desde fuera (las instrucciones creativas) hacia dentro (la inspiración e
interpretación creativas). Todo creador profesional debe aceptar, comprender y apoyarse en las instrucciones
creativas y en los estudios que las han engendrado. El recorrido centrípeto de la creación está representado por
la Z recogida en el siguiente esquema.
El Estudio de los consumidores El
Estratega Mercado
estrategia 1. Blanco, objetivo
de creación 2. Promesa
3. Concepto de la campaña creación
4. Módulo publicitaria
12
Los El
Creadores Difusión del mensaje Blanco
CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS
Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creación, habrá que expresarla de
la manera más fuerte y más seductora posible. Existen tres formas de comunicar:
−decirlo directamente (concepto directo o denotado).
−hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiera comunicar (concepto
inducido o inferido).
−hacerlo sentir por medio de unos elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar
(concepto connotado).
Hay que recordar como la tipología de concepto denotado, concepto inducido y concepto connotado empalma
con la tipología de ventaja del producto y beneficio del consumidor. Estas dos tipologías no se corresponden;
la distinción entre ventaja y beneficio concierne al fondo del mensaje, lo que intenta comunicar el mensaje
publicitario; la distinción entre denotado, inducido y connotado concierne a la forma en que se va a comunicar
el mensaje, por lo que es una distinción que atañe más al mecanismo del mensaje publicitario. Además, la
primera tipología interviene en la fase de la estrategia creativa que se debe expresar−tipología directriz−, y la
segunda en la fase de construcción creativa −cómo se debe expresar la promesa que se ha fijado, tipología de
mecanismo de expresión.
Al hacer un análisis de los conceptos, se puede decir que los conceptos indirectos son los más eficaces a
condición de que sean comprendidos por el público al que van dirigidos. Son unos conceptos de un potencial
rico, pero arriesgados.
EL SALTO CREATIVO
Según J.M. Dru, consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creación haciendo pensar y sentir a la
audiencia útil lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos y connotados son los
instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores:
−La edad de mercado: Si el producto se dirige a un mercado nuevo en el que los clientes potenciales no son
conscientes de la ventaja del producto o beneficio que les aporta, son oportunos los conceptos directos y no es
necesario el salto creativo. Por lo contrario, si el mercado tiene muchos años de existencia y los consumidores
son conscientes de lo que cada categoría de producto les aporta, los conceptos indirectos por medio del salto
creativo son deseables, ya que renueva la promesa básica haciéndola de mayor interés.
−La importancia de la novedad: Un innovación fuerte con respecto al beneficio o ventaja asegura la
memorización, especificidad y credibilidad. El salto creativo no es necesario, y el concepto directo hará eficaz
el mensaje. Si no existe innovación, o es de poca importancia, la forma de decirla marcará la diferencia. Es el
salto creativo, la comunicación indirecta lo que dará al mensaje toda su fuerza e interés.
−La importancia de las características distintivas: Éstas son las que varían de un producto a otro porque no
están presentes en todos al cien por cien. Hay que distinguirlas de las intrínsecas, presentes en todos los
productos de la categoría con la misma intensidad que aportan el mismo beneficio. El concepto directo
aplicados a los productos con unas características débiles tiene poca eficacia porque comunica las mismas
satisfacciones que los rivales. Son los conceptos indirectos los que al renovar la expresión de la promesa
13
básica, común a todas las marcas, la hace específica, creíble y próxima. La vuelve memorizable a esa marca y
no a otra. El salto creativo resulta necesario. En cambio, en cuanto a los productos con unas características
distintivas fuertes, los conceptos directos pueden cumplir las funciones de especificidad, credibilidad, etc,
porque dichas funciones son parte integrante de esas características distintivas.
−La apropiación de las promesas: Esta operación ocurre cuando en las campañas una marca ha destacado con
fuerza una característica intrínseca de todos los productos de la categoría, atribuyéndosela así como
característica distintiva. La promesa pasa a ser propiedad de la marca.
−La congestión del posicionamiento: En algunos mercados, casi todas las marcas prometen las mismas
satisfacciones, pero una decide posicionarse en un hueco original, no es el mensaje publicitario lo que es
específico y motivador, sino la propia estrategia. En otros mercados las marcas aparecen identificadas con
unos beneficios del consumidor diferentes, basados en unas ventajas del producto distintas. En estos dos casos
son aconsejables los conceptos directos, porque es el fondo del mensaje lo que es específico, original, creíble.
Por otra parte, en la mayoría de mercados, las marcas procuran explotar el mismo posicionamiento. En estos
casos, los conceptos indirectos son los que pueden dar individualidad, memorización, credibilidad y adhesión
a la marca.
DESEABILIDAD DEL SALTO CREATIVO
Nada de salto creativo, sino conceptos
Salto creativo y conceptos inducidos o
directos cuando...
Connotados cuando...
−El mercado existe desde hace mucho tiempo
−El producto está en un mercado nuevo
−El producto no anuncia una gran novedad
−El producto presenta una innovación significativa
−El producto está en un mercado en el que los
distintos productos sólo tienen características
−El producto está en un mercado en que las
características distintivas del producto son numerosas intrínsecas y son prácticamente similares
−El posicionamiento es original
−Muchas marcas intentan explotar el mismo
posicionamiento
En relación con este cuadro, la concepción publicitaria no es un juego que se dispute entre el producto y el
consumidor; es un juego entre el producto, el consumidor, la empresa y la agencia. El producto del
consumidor, elementos técnicos de la relación publicitaria, es interpretados por dos sistemas de valores
diferentes, el de la empresa y el de la agencia, lo cual complica la elección y no hace clara la necesidad del
salto creativo. Es el profesionalismo común de la empresa y de la agencia lo que decidirá si existen
diferencias aprovechables entre los productos y si tal innovación constituye un verdadero paso delante de cara
al público. Las claves de este profesionalismo común son la apelación a los consumidores y la aceptación de
sus conocimientos, motivaciones y actitudes, tal como resulten de estudios cualitativos o cuantitativos. El
acuerdo de la empresa y la agencia sobre los conocimientos de los consumidores es lo que permite una
actuación profesional con respecto a las características intrínsecas o distintivas de los productos y a la
necesidad del salto creativo.
CONCEPTO DE LA CAMPAÑA Y COMPETENCIA
En la creación publicitaria se juega con un quinto socio−adversario: la competencia. En la creación y la
elección del concepto de una campaña la competencia juega el papel de un peso pesado debido a dos factores:
la fuerza relativa de las marcas en el mercado; y la ocupación de los posicionamientos.
14
Hay tres tipos de competencia: el líder, el aspirante y la marca pequeña.
El líder puede encontrarse en dos casos: si existe un amplio mercado potencial, se deberá conquistar llevando
al producto nuevos usuarios, recurriendo a los conceptos directos; pero si el mercado está casi saturado en su
fórmula básica y el líder tiene una cuota de mercado importante, hay que desarrollar el mercado en
magnitudes promoviendo utilizaciones más frecuentes, amplias o específicas, por lo que hay que recurrir a
unos conceptos directos que exploten el derecho de prioridad sobre el beneficio fundamental para recomendar
unas utilizaciones específicas que se intentan desarrollar.
El aspirante se encuentra en dos casos también: cuando posee una característica distintiva que le es específica
recurre a conceptos directos que induzcan un beneficio del consumidor por la vía indirecta de esta
característica específica; cuando no posee tal característica es porque no tiene más que características
intrínsecas por lo que ha de desarrollar una identidad propia expresando el beneficio básico del consumidor,
de forma específica, creíble, memorizable y simpática, recurriendo a conceptos indirectos, sean inducidos o
connotados.
El juego de la marca pequeña consiste en utilizar un concepto directo que se corresponda con un
posicionamiento preciso mediante una buena especialidad, para crear una notoriedad y una imagen.
Cabe hacer referencia a la tentación propia de cada posición en el mercado. La tentación de la marca líder es
creerse invencible, mirar condescendientemente a los recién llegados, y repetir las fórmulas que años atrás
forjaron su éxito. La tentación de la marca aspirante es pretender parecerse a toda costa a la marca líder, que
hipnotiza a toda la empresa desde la producción a los comerciantes, pasando por el equipo de ventas. La
tentación de la marca pequeña es pretender defender mediante la comunicación la totalidad de sus actividades
y de su gama por lo que necesita un poder financiero y un talento publicitario que no posee.
DOMINAR EL TIEMPO
Uno de los requisitos previos principales de la creación es ser consciente del tiempo de que se dispone para
comunicarse con el cliente potencial. Como expresarse en unos segundos es uno de los mayores problemas de
la creación publicitaria, la noción de tiempo se debe modular de dos maneras: tiempo del cartel, de uno a dos
segundos, donde no existe prácticamente una lectura detenida; tiempo de la revista, de dos a tres segundos,
cuando se hojea. Este tiempo puede alargarse si el cliente potencial se detiene a observarlo con mayor
claridad.
LA COMUNICACIÓN VISUAL
La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicación visual es un modo de
expresión absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres características: rapidez, seducción y
capacidad de memorización. La descripción de una situación requiere decenas de palabras que pueden
comprenderse con un vistazo. En el momento del acto creativo es preciso esforzarse por volver a la sensación,
a la imagen, y al color intentando olvidarse de las palabras. La gimnasia del creador publicitario, ya sea en
medios impresos o en TV, es pensar primero en imágenes y solamente después en palabras.
Un proceso desmultiplicado, una lógica centrípeta, unos conceptos directos o indirectos, un salto creativo, una
óptica competitiva, el dominio del tiempo y la comunicación visual, son las nociones hasta ahora abordadas,
claves en el proceso creativo.
Esta creación consistirá en formar el primer conjunto completo: la base creativa de la campaña que estará
constituida por la combinación de imágenes y palabras (módulos de creación). En los medios impresos,
siempre hay un módulo dominante donde se efectuará la creación, desde donde será luego trasladada a los
medios complementarios, como la radio o el cartel. Sobre este esquema es como se concebirá el módulo de
15
creación de todas las creaciones de la campaña.
Suponiendo que se ha realizado el posicionamiento de nuestro producto, que en función de ese
posicionamiento se ha elaborado un programa de creación, claro y acertado, se deberá comunicar el resultado
de tales esfuerzos a los consumidores potenciales. Esto significa transformar la estrategia en una idea
vendedora. Ésta es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original, fácil de
recordar y de comunicar. En el próximo capítulo se verán algunas técnicas que están detrás de las buenas
ideas vendedoras.
SEGUNDA PARTE: CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE
Seguidamente se abordarán las técnicas publicitarias para construir con éxito el mensaje publicitario en el
medio impreso. Estas técnicas se basan en dos percepciones de creación:
La primacía del elemento visual (imagen)
La primacía de la palabra
CAPÍTULO IV:EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO
La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el copy (texto publicitario),
las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. No tienen que ser palabras brillantes o bonitas,
pero sí que tienen que arropar una gran idea que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea
apoyada por las imágenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos,
producir aprecio, incidir favorablemente en la opinión pública y hacer que un producto se venda. No es fácil,
pero tampoco imposible. La garantía está en el talento de concebir una gran idea y en el dominio y la técnica
de la palabra.
LA GRAN IDEA
Todas las grandes campañas publicitarias de verdadero éxito tienen una idea firme, sólida, poderosa, una
plataforma creativa que se convierte en la guía que determina incluso futuras campañas. Las grandes ideas
están casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten en una gran verdad
para el consumidor.
En la historia reciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la
gran idea. A nadie le gusta ser el segundo(Jack Trout), esto es lo comúnmente admitido, pero la compañía de
coches Avisse se presenta ante el consumidor norteamericano como la número 2, añadiendo: por eso nos
esforzamos más. Racionalmente el número 1 es el mejor, pero emocionalmente millones de norteamericanos
se pusieron de parte del número 2, al confesar su denotado esfuerzo de superación. Es una estrategia muy
parecida a la que siguió en España la compañía aérea Spanair con Nos esforzamos en ser los mejores. Entre
Coca−cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradición histórica que cae del lado de Coca−cola en
EEUU, pero que se rompe cuando Pepsi tiene una gran idea: apostar por las nuevas generaciones, por los
jóvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha
generacional es también algo histórico, casi natural y más en las sociedades modernas. Los jóvenes quieren
desbancarse de los mayores y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base
común; ir sistemáticamente en contra de lo establecido, y lo establecido es... Coca−cola.
Todas estas campañas de comunicación tienen algo en común; cada una de ellas tiene una gran idea basada en
decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicación tiene
un valor creativo por sí misma. Como escribe Stephen Baker, las grandes ideas normalmente representan una
ruptura creativa, afectando profundamente a la percepción del producto. O como dice Schultz & Tannenbaum,
16
autores de Essentials of Advertising Strategy, en nuestra opinión, un anuncio o un comercial creativo
comienza con una idea sólo si dramatizada o demuestra el beneficio del producto".
Lo cierto es que para el creativo, tanto para el redactor publicitario como para el director de arte, la búsqueda
de la idea es el momento más duro del proceso creativo, momento en que todos están pendientes esperando
encontrar la gran idea que haga al anunciante vender su producto y a la agencia estar orgullosa de su
creatividad y de la obtención de premios nacionales o internacionales. Y es que como reconoce Brannan en
The Effective Advertiser, una de las cosas más terribles del mundo es una página en blanco. Por eso los
creativos quieren tener algo escrito en esa página rápidamente.
Una idea no es algo que te cuente alguien, aunque pueda venir de alguien. Tampoco se aprende ni se puede
enseñar. Es una serie de palabras, imágenes, sonidos, o uno de ellos solamente, o dos, o los tres juntos, que
dramatizan lo que un producto puede hacer por el consumidor, a la vez que hace que éste actúe. La Gran Idea
no es propiedad del redactor publicitario, puede venir también del redactor de arte, otro miembro del equipo
creativo. En realidad, la gran idea no es propiedad de nadie, es fruto del trabajo, de un profundo conocimiento
del trabajo y del consumidor, y sobre todo del talento, y el talento se tiene o no se tiene. Como dice Vittorio
Gassman, el talento es tremendamente injusto ya que no se puede transmitir.
El redactor publicitario no está sólo ante el papel en blanco; el que tiene talento se preocupa por obtener
constantemente información y recurre a algunas técnicas que el propio talento y el paso del tiempo han
desarrollado. Así lo admiten Wright, Warner, Winter y Zeigler, cuando afirman: las brillantes ideas que luego
se transforman en fantásticos anuncios son consecuencia de 2 elementos: la herencia y el entorno. La herencia
en el sentido de lo innato en el publicitario, es decir, la imaginación. El entorno entendido como el medio en
que el publicitario tiene sus experiencias que se pueden aplicar en sus proyectos. John Mattews va mucho más
allá ante esa incesante necesidad del redactor publicitario por descubrir nuevos caminos creativos que
garanticen el éxito, cuando dice, muchas veces lo más creativo que puedes hacer en tus anuncios no es crear
algo nuevo, sino utilizar algo viejo que a lo mejor has olvidado. No descubrir, sino destapar; no innovar, sino
renovar; no buscar nuevos horizontes, sino capitalizar el elemento adecuado que está debajo de tus narices
esperando que reconozcas su potencialidad.
Técnicas para producir ideas
Recocidos autores y experimentados redactores han reflexionado sobre la actividad de pensar en beneficio de
un producto y han aportado algunas técnicas y recomendaciones que pueden ayudar a generar buenas ideas.
No podemos dejar de citar a los grandes maestros; Claude Hopkins (La publicidad Científica, Mi vida en
publicidad), Roseer Reeves (La Realidad en Publicidad), William Bernbach...
Aunque quizás sea Robert Bly, autor de The Copywriter´s Handbook, uno de los autores más recientes que ha
centrado su labor en el trabajo específico del redactor publicitario llegando a sistematizar la manera de llegar a
las ideas en seis pasos que, no por conocidos y probados, son menos imprescindibles en la búsqueda y en la
aplicación de ideas
1)Tomar los hechos. Se recogen dos tipos de datos: hechos específicos sobre el producto, hechos sobre la
gente y las cosas en general. Todo buen redactor publicitario es un ávido recaptador de información: libros,
revistas, posters, etc. Todo vale y todo tiene valor si el redactor lo sabe ver. También es importante hablar con
la gente, con el consumidor...
2)Buscar combinaciones. Hauptman lo expresa brevemente cuando dice: una nueva idea es una combinación
o síntesis de elementos viejos. Toda creatividad es simplemente una nueva adaptación de materiales ya
existentes.
3)Utilizar un checklist. Tener una idea de comprobación de redacción publicitaria, de las razones por las que
17
las personas compran productos, puede ayudar a sugerir algunas estrategias, algunas direcciones a seguir.
4)Provocar algún tipo de Feedback. El simple hecho de mostrar una lista de ideas a otros y anotar sus
comentarios, aprobaciones y rechazos, es una manera de dirigir las ideas por el camino correcto.
5)Hacer equipo. Trabajar con un director de arte suele ser una manera de tener ideas y de mejorarlas. El
contacto con otro creativo, como mínimo, agudiza el pensamiento propio.
6)Dejar paso a la incubación t a la inspiración. Dejar dormir las ideas es una manera de tenerlas y de
mejorarlas. Durante el período de incubación el subconsciente trabaja. La idea que se busca puede aparecer en
la mente en el momento menos inesperado.
Wrigh, Warner, Winter y Zeigler, apuntan también por la búsqueda de hechos como algo que tiene una
vigencia actual, el redactor publicitario busca hechos, utilizándolos y adaptándose a la información que le
proporciona la búsqueda de ideas. Los hechos dan información. El redactor publicitario ha de estar abierto
siempre a descubrir hechos por su cuenta, en las conductas más mínimas de sus vecinos, parientes, amigos,
compañeros... Así, y en esta línea, los autores citados anteriormente, proponen dos tipos de hechos esenciales,
que permiten superar un tiempo muerto y dirigirse con mayor rapidez y eficacia a ese algo que tiene una
vigencia actual:
−Hechos esenciales de un producto: de que está hecho. Qué calidad tiene, qué hace, para qué sirve, cómo se
compara con la competencia, cómo puede ser identificado, cuánto cuesta y dónde se compra.
−Hechos esenciales de los consumidores potenciales: lo utilizan mujeres o hombres, o los dos; qué grupo está
interesado según la edad; capacidades de compra; profesiones que pueden estar especialmente interesadas;
quién compra y qué influencias recibe; ámbito climático, geográfico, racial, etc.
Una vez el redactor publicitario ha recogido toda la información sobre el producto y sobre los consumidores
potenciales, ha llegado el momento de cambiar de rol. Cuando cumple con buscar hechos, se convierte en
analista: observar todas las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, haciéndolo además por orden de
importancia, directamente relacionado con lo que más interesa del producto, surgido por los estudios, no de la
opinión particular del redactor publicitario o del anunciante.
La búsqueda de la idea es uno de los grandes temas de la publicidad, por ello todos los autores abordan el
tema. Uno de los primeros fue John Caples en How to Make Your Advertising Make Money, con unos
consejos que se pueden considerar técnicas aplicadas: Escribe basándote en tu propia experiencia; Escribe
con el corazón; Aprende la experiencia de otros; Habla con el fabricante para tomar ideas; Examina el
producto; Utiliza el producto; Analiza los anuncios ya utilizados del producto; Estudia los anuncios de la
competencia; Revisa testimonios de los consumidores ; Comprueba si puedes crear un anuncio nuevo
haciendo variaciones de un anuncio anterior.
Schultz & Tannenbaum también dan consejos sobre las grandes ideas:
−Una gran idea es la que dramatiza o demuestra cómo el producto beneficia al consumidor. Normalmente
proviene de una ventaja específica del producto.
−No aceptar la primera ideas, ni la 2ª, ni la décima. A pesar del timing, hay que insistir hasta que llegue una
verdadera idea original y memorable.
−Conviene establecer un buen clima entre la agencia y el anunciante. Debe haber un respeto hacia el
instinto y el juicio del creativo.
18
Por orto lado, Keding & Birins proponen también otras técnicas y actitudes para hallar grandes ideas:
−No siempre es fácil ir de la premisa a la idea. Compartir el problema puede ayudar. Hacer un
brainstorming con la pareja creativa y conseguir una lista de nuevas ideas. El director de arte, como
visualizador, es el compañero ideal para crear esta lista de donde puede salir la gran idea.
−Proponer un problema e imaginar diferentes formas de solucionarlo puede estimular nuevas y excitantes
ideas. De hecho, todo invento comienza siempre con una hipótesis o una pregunta.
−Mente abierta para todo. Ser receptivo a cualquier tipo de información que se produce en el mundo.
Nada es irrelevante. Todo es apasionante en la vida. De cualquier detalle se pueden obtener ideas frescas una
y otra vez.
Bovée &Arens, en Contemporary Advertising, hacen una interesante aportación sobre el desarrollo de la gran
idea cuando dicen para todos los creativos: la tarea de la búsqueda de la idea es larga, tediosa y difícil, y
consiste en unir toda la información pertinente , analizar el problema y buscar un concepto visual o verbal con
el que comunicar lo que es necesario decir. Esto significa establecer una idea mental o imagen del anuncio o
campaña antes de que el copy sea escrito. En este proceso de la Gran Idea, interviene la visualización o
conceptualización como momento cumbre de la creación. Es en el punto creativo donde toma vida la gran
idea. Para Bovée & Arens, la gran idea se convierte en la iniciativa creativa que sintetiza las propuestas de la
estrategia, combina el beneficio del productor con el deseo del consumidor de forma fresca, lleva al sujeto a
vivir y hace que el lector o la audiencia se pare, mire y escuche. Alguien podría pensar que esto es lo que
pretende sobre el papel la estrategia. Y es verdad, per sólo sobre el papel. La idea sin embargo añade a todo
ello notoriedad, significado, interés, memorabilidad, impacto y si hace falta drama. La estrategia es un acto de
pura deducción,. La idea es mucho más, es inspiración.
Así, las opiniones más generalizadas en la búsqueda de la gran idea, siguiendo a Bovée & Arens son : sacar
partido de la experiencia personal con el grupo; aprender de la experiencia de otros; hablar con el
fabricante; hablar con los consumidores; estudiar el producto; Revisar la publicidad anterior; estudiar los
anuncios de la competencia; adaptar una idea a una categoría de producción inconexos; examinar
testimonios de los consumidores; identificar y resolver los problemas de los consumidores; visualizar un
concepto simple y expresarlo simplemente; poner el inconsciente a trabajar en la búsqueda de una metáfora
relevante; decir la verdad; realizar variaciones de un anuncio con éxito.
Hay que tener en cuenta que, antes de que el redactor publicitario se siente a escribir, después de haber
hallado la Gran Idea, ha de recorrer dos caminos:
a)la estrategia creativa o copy platform, es decir, una síntesis de toda la investigación. Los puntos clave son:
descripción del producto o servicio anunciado; definición de la audiencia o target; descripción de la
competencia; objetivos publicitarios; lista de características que el consumidor percibirá como beneficios;
posicionamiento del producto; tono que la publicidad debe tener.
b)evaluación de las ideas: valorar y decidir cuál es la idea que mejor resuelve el problema o que simplemente
lo resuelve.
En este punto, hay que preguntarse cómo juzgar una idea. La perspectiva de Keeding & Bivins, anteriormente
citada, es la universalidad del mensaje: Su frescura y su provocación; credibilidad y honestidad; claridad y
fácil comprensión. Y, finalmente, si sigue la estrategia, lo que la mayoría de redactores publicitarios tienden a
olvidar.
19
¿Cómo saber si es una gran idea? Oscar Wilde afirmó: una idea que no te ponga nervioso no es una idea del
todo
David Ogilvy propone una serie de preguntas que tiene que hacerse el redactor publicitario: ¿Deja la boca
abierta la primera vez que se lee?, ¿Deseo haberlo pensado yo?, ¿Es única?, ¿Adapta la estrategia a la
perfección?, ¿Podrá utilizarse durante 30 años?
Charles L.Whittier plantea 10 preguntas básicas para averiguar si una Gran Idea puede dar paso a una
campaña ideal: ¿Hará el producto sentirse importante al consumidor ?;¿Hará el producto más feliz al
consumidor ?;¿Hará que el consumidor se sienta más cómodo ?;¿Hará que se sienta más próspero ?;¿Hará
que la vida del consumidor sea más fácil ?;¿Hará que se sienta más atractivo, que le dé autoestima?;¿Dará
el producto más seguridad al consumidor?;¿Dará el producto más distinción al consumidor?;
¿Proporcionará el producto más salud al consumidor?; ¿Le hará sentirse como si hubiera sido engañado? .
Leo Burnett recomienda que la Gran Idea sea fiel al producto, bien diferenciada, genuina, reveladora y
agradable. Simple. Capaz de atraer la atención. Recordable .
Este interés por la evaluación de la gran idea es una de las decisiones claves del proceso creativo que llevan a
cabo el redactor publicitario y el director de arte, responsables de resolver el problema del producto o servicio
encomendado. De ahí que tan importante sea tener la Gran Idea, como su identificación entre las numerosas
ideas obtenidas durante el proceso creativo. Ciertamente, es trabajo del redactor publicitario tener, pero
también ver.
De la Idea al tema de la campaña: características y beneficios
La mejor manera de tener una Gran Idea es el conocimiento profundo del producto. Después, valorar y
analizar la información, qué tiene de diferente el producto que no tenga ninguno de sus competidores.
Robert Bly propone una técnica simple y provechosa: establecer un cuadro de características −descripción de
lo que tiene el producto− y beneficios −usando el producto, lo que se obtiene como resultado que posee tales
características−, que permita identificar esa diferencia. Este beneficio es lo que se deba decir en el titular del
anuncio, y se convierte así en el tema de la campaña. Luego, en el texto del anuncio y de manera ordenada, se
expondrán los otros beneficios que interesan al consumidor y se descartaran los que no interesen.
Hay que tener en cuenta que los beneficios son lo que vende el redactor publicitario y lo que compra el
consumidor. El primer paso de un texto de venta es escribir sobre beneficios y no sobre características. De ese
beneficio que marca la diferencia debe nacer el tema de la campaña, que puede durar durante muchos años,
pero necesita distinta ejecución para continuar causando efecto en el consumidor. Así, el copy no necesita
siempre el mismo estilo, porque cada medio necesita diferentes técnicas, y diferentes audiencias provocan
diferentes interpretaciones.
Mark Wiseman, en The Anatomy Of Advertising, propone que un buen tema de campaña es el que comunica el
mensaje de tal manera que lo hace rápidamente comprensible, asumible y recordable.
Angel Ferrer, en Publicidad 70. La nueva técnica publicitaria, concreta que hay fases a seguir en la creación
publicitaria: La Idea Básica del Anuncio y la Realización del Anuncio.
A)Idea Básica del Anuncio : Esta primera fase se puede resumir en los siguientes pasos:
1)La línea de la campaña. Hay un aparente desconcierto ya que el mismo termino posee diferentes acepciones:
eje psicológico, proposición de compra y línea de campaña, aunque en este último es el más utilizado.
20
2)Tema de la campaña. Forma concreta en que la idea es presentada en el mensaje. Una Gran Idea creativa
exige otra idea creativa para llevar aquélla a la práctica.
3)Requisitos de la idea básica del anuncio: Unidad− trabajar a fondo una o dos ideas y abordar las demás−;
Carácter abstracto: la idea básica del anuncio no se tiene que centrar en el producto, sino en el beneficio
específico que el consumidor obtiene con la compra del producto.
4)Determinación de la idea básica mediante la recogida sistemática de información y la estrategia adecuada,
por ello, al final de este proceso se encuentra una lógica e interesante división de productos, según A. Ferrer :
Productos con diferencia sobre la competencia y productos sin diferencia sobre la competencia.
Crompton en The Craft of Copywriting llega a similar conclusión dividiendo a los anuncios en dos categorías:
los anuncios que tienen algo que decir y los anuncios que no tienen nada que decir. La labor de los creativos
es buscarle a cada anuncio algo que decir, aunque no lo tenga en un principio.
La relación entre estos dos tipos de productos (Ferrer) y de anuncios (Crompton) es, por una parte, que los
productos con diferencia sobre la competencia, tienen algo que decir. La primera regla es según Crompton: Si
tienes algo que decir algo, dilo. Este algo es el aspecto del producto que se quiere que recuerde el mayor
número posible de personas del target. Rosser Reeves concreta este pensamiento con la USP, Unique Selling
Proposition, lo que se ha convertido en una leyenda más que en un pensamiento. La USP, si tienes algo que
decir, dilo, se basa en 3 puntos clave:
1.Una proposición de compra. Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja
2.Una proposición exclusiva que no puede ofrecer la competencia
3.una proposición que induzca a la compra, que mueva al público hacia el producto, que cree nuevos
consumidores.
Por otra parte, los productos sin diferencia sobre la competencia siempre puede haber una diferencia. Burton
Durke en How To Make Advertising Work, afirma que si no se puede aplicar la doctrina de la USP de Rosser
Reeves, hay que buscar una diferencia interesante, un contraste, un elemento aparentemente desapercibido que
destaque y sea aplicable al márketing del producto. Esta diferencia interesante puede venir dada por
−Una diferencia interesante con identidad propia que lo distinga y lo separe de sus competidores.
−Una diferencia interesante en la propia promesa del producto.
−Una diferencia interesante en el impacto de la publicidad (notoriedad, humor, jingle).
Si no hay una solución, hay que crear la diferencia interesante. En este caso, Crompton propone una segunda
regla: cuando no tengas nada que decir, usa el talento. Por ejemplo la gasolina es sólo gasolina, pero la
empresa ESSO dijo: pon un tigre en tu motor.
B)Realización del Anuncio
Es la segunda fase del proceso práctico. Es la puesta en práctica o plasmación de la idea. Forma parte del
aspecto técnico de ir probando, practicando, experimentando distintos loyouts, tipografías, planos, jingles,
efectos, tonos, y otros recursos específicos de cada medio de comunicación.
Técnicas de búsqueda basadas en la diferencia que hace la diferencia
21
Cuando no hay diferencia con los productos de la competencia plantea un problema al redactor publicista, el
del tema de comunicación, es decir, algo ventajoso que comunicar al consumidor para que adquiera el
producto. Siempre hay, sólo hay que saber encontrarlo.
Malcon D.Mac Dougall, director creativo de SSC&B, consciente de tal dificultad, propone 4 vías de solución:
−dramatizar una diferencia secundaria del producto. Sobre esto, Hopkins añade una de las verdades más
explotadas en la publicidad moderna: Hay pocos productos que se publiciten que no puedan ser imitados;
pocos de los que dominan un mercado tienen una ventaja exclusiva, son simplemente los primeros en contar
hechos ciertos y convincentes. Por ejemplo, la cerveza Schiltz comunicó algo común e inadvertido que
ninguna otra lo había dicho jamás: botellas esterilizadas al vapor para eliminar gérmenes. El resultado fue un
incremento de las ventas.
−dramatizar el beneficio. Por ejemplo, la compañía petrolífera Shell utilizó el de humo de un camión imitando
las señales con que los indios se comunicaban. Dramatiza un beneficio− gasolina ecológica− que otras
también tienen, pero lo hace de una manera muy original y creativa, vía para diferenciar productos.
−dramatizar el nombre del producto o su envase; si tiene un nombre atractivo y querido por la gente o con un
diseño del envase seductor por su colorido, calidad, o tacto, resulta un poder irresistible al producto. Por
ejemplo, los bombones Ferrerro Roché, un deseo irresistible por esa bola de oro brillante que despierta una
gran atracción.
−construir una personalidad a largo plazo. Leo Burnett hizo algo que ha sido muy utilizado en publicidad: el
símbolo de la masculinidad más aceptado en Norteamérica ... el cowboy. Lo utilizó como el signo de la
personalidad de Marlboro y la simple figura del cowboy que cabalga resultó ser el cowboy americano por
excelencia .
Por otro lado, Messner propone cuatro vías para descubrir o construir el tema:
1)El tema puede estar en el producto mismo. Hay que interrogar al producto para que éste pueda dar
respuestas útiles a tres niveles diferentes:
−La propia función básica puede resultar novedosa no por lo que hace, sino porque es nuevo, y todo lo
nuevo se supone que es mejor porque supera a lo anterior.
−Puede actuar mejor que la competencia en algunas funciones específicas.
−Versatilidad o mejor actuación en conjunto; el producto puede no tener una marcada superioridad, pero sí
puede tener un balance de prioridades superior a la competencia.
2)El tema puede estar en el envase. Hace que se destaque si es más manejable, ocupa menos espacio, caben
más unidades en el mismo espacio...
3)El tema puede estar en la distribución, como por ejemplo repartir las pizzas en 20 minutos.
4)El tono, la proximidad, la simpatía o la identificación del consumidor con la propia comunicación,
constituyen un verdadero tema si se saben explotar. Conseguir que el consumidor sienta que utilizando el
producto es como él quiere ser: atractivo, irresistible, con clase, diferente, fuera de lo común, rebelde,
independiente, único, etc.
Así, dramatizar o descubrir o construir el tema son técnicas o maneras de extraer el máximo partido al proceso
22
de búsqueda y evaluación de las ideas verdaderamente creativas.
Lo que se espera es que se cree un anuncio auténticamente creativo, fácil de advertir, leer, recordar, y de
entender. Pero puede pasar lo contrario: parece demasiado complejo, no es evidente lo que se quiere vender,
es difícil de leer por estar en negativo, por el tamaño de la letra, la confusión, el color... Tener una idea
creativa no significa, por lo tanto, una garantía de éxito en la comunicación, sino se cuenta con el otro gran
aliado, la palabra.
La palabra, en todas sus formas y presentaciones, se convierte siempre en la depositaria de la idea. Se
convierte, junto con la imagen, en la materia prima de la comunicación publicitaria. Por esta razón, nos
introduciremos más tarde el poder de la palabra para estudiar y analizar todo su potencial.
CAPÍTULO V: LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE IMPRESO
Una vez concebida esta idea vendedora, los elementos visuales de los anuncios, el contenido de los textos, las
imágenes de los carteles, surgen con toda naturalidad y encajan de una forma casi automática. Así, lo más
destacable de la campaña es que la idea central sirve como elemento unificador.
H. Joannis sitúa la creación verbal en un segundo estadio, después de la creación visual. De esta manera surge
una de las dos ópticas posibles en la redacción del texto: la óptica del uno al lado del otro. Ésta significa que
redactor y consumidor miran juntos la imagen, y el redactor, al lado de este último, dice las palabras que le
son necesarias para comprender el mensaje. Así, el elemento visual dice una gran parte y las palabras tienen el
papel de comentar y complementar. Este modo de creación en el que el punto de partida es el elemento visual
lo define como modo concéntrico de creación; desde el centro al exterior, eligiendo entre la gama de
expresiones visuales posibles y se complementa el elemento visual con las palabras apropiadas. Joannis da la
primacía al elemento visual, en vez de a la comunicación verbal, tal y como hemos expuesto en el final del
anterior capítulo. Antes de analizar los elementos clásicos del anuncio impreso (palabras; título y texto), su
particular punto de vista será tratado en un capítulo aparte, ya que en la comunicación actual, quizás las
palabras se han transformado ya en imágenes.
EL MODO CONCÉNTRICO DE CREACIÓN.
Siguiendo a Joannis, la creación concéntrica sigue la secuencia siguiente:
1.−Se busca el elemento visual que sea portador del máximo de sentido que deba trasmitir el mensaje.
2.−Se complementa con elementos verbales que lo determinen con exactitud, lo hagan unívoco, etc.
3.−Se incluye una tercera categoría de elementos destinados a asegurar la identificación y atribución (la
asociación con el nombre de la marca).
1ªFASE: Elección del elemento visual
Las tres ideas que el cliente potencial debe aprender en unos segundos son: primero el concepto de la campaña
(lo que el producto o la marca procura al consumidor); después lo que el producto es y sus particularidades
significativas; y por último, quién es el autor del mensaje y garantiza sus elementos (marca que firma el
módulo de creación).
El problema radica en trasmitir el máximo de esta información por uno o varios elementos visuales. La
elección de estos elementos se sintetiza en el siguiente cuadro:
23
FAMILIAS DE ELEMENTOS VISUALES EN MEDIOS
IMPRESOS
1. El fabricante del producto
2. El producto sólo
3. El producto cualificado
4. El problema resuelto por el producto
5. La ventaja del producto
6. El beneficio del consumidor
7. El universo real, pero idealizado, del producto
8. El universo irreal, surrealista, fantástico, del producto
A continuación se analizará cada uno de los elementos visuales reflejados en el cuadro:
1.− Fabricante del producto: Se trata de comunicar el mensaje por la vía indirecta de un personaje que
representa al fabricante. El papel de los elementos verbales que lo completen será el de establecer un puente
entre la empresa así encarnada y las necesidades y motivaciones del consumidor.
2.− El producto sólo: Se trata de un primer plano del producto presentado sólo, en majestad. Si el producto no
comunica nada, sólo su presencia, se emplea la imagen del producto cualificado, es decir, acompañado de un
elemento visual que le de la vida y el sentido que visualmente le falta.
3.− El producto cualificado: Se trata de colocar junto al producto uno o varios elementos visuales que le
añadan una dimensión de la que carece con su mera presencia. El producto comunica por asociación. El texto
tiene la función de compensar las carencias existentes en el elemento visual y procurarle la vida y la emoción
de que carece.
4.− El problema resuelto por el producto: Consiste en dar la prioridad visual al problema cuya solución es el
producto. E l texto tiene un papel capital: evitar el contrasentido, que se consigue sobre todo con su tipografía.
5.− La ventaja del producto: Este tipo de elemento visual concreta la acción del producto, bien dándola a
entender por medio de una característica precisa, bien expresándola directamente con la visualización de su
resultado. Esto desemboca en unos elementos visuales de distinto tipo: Origen del producto (cuando el país o
la región donde se produce significan un beneficio del consumidor); Una característica física de la que se
infiere un beneficio del consumidor; El resultado de la acción de los productos (cuando es posible
visualizarla). En lo que concierne al texto, tiene, como siempre, la función de tapar los agujeros de
comunicación que pueden darse en el elemento visual; en este caso concreto se trata de complementar la
demostración y hacerla completamente inteligible.
6.− El beneficio del consumidor: Este tipo se utiliza muy a menudo por ser una solución fácil. Los elementos
visuales de esta categoría suelen ser hermosos porque se eligen los modelos más apuestos o las modelos más
guapas de todo el mundo, y los fotógrafos rebosan talento. Pero comunican poco a favor de la marca porque
su belleza o su sonrisa no son lo suficientemente raras y distintivas: Se trata del componente visual de la
publicidad. El texto habrá de tener en cuenta estas insuficiencias con dos funciones: Dar especificidad de la
marca y enlazar con la felicidad representada en el producto que es objeto de publicidad.
7.− El universo real, pero idealizado del producto: Sitúa el producto consumido dentro de un universo −marco
y personajes− que se supone representa a los usuarios de la marca, pero que en realidad no coinciden con
ellos, es decir, los usuarios actores tienden a tirar de la marca en una dirección determinada. Las direcciones
que más comúnmente se dan son las siguientes: lo bello, lo sano, lo bronceado; estar al día, estar en el ajo, el
elitismo; el lujo, la riqueza, el prestigio; lo encantador, lo lindo, lo adorable; los sexy, lo sensual y lo
24
voluptuoso; lo técnicamente avanzado, la alta tecnología, el refinamiento tecnológico. El fundamento de esta
construcción idealizada es que el consumidor no se deja engañar y sabe muy bien que no es ese el marco en el
que consumirá el producto. Pero le permite soñar unos segundos, lo que en el momento de la compra puede
marcar la diferencia. El texto se esforzará en llenar las lagunas de este tipo de elemento visual añadiendo una
dimensión distintiva y creando un vínculo sólido con el producto que pone su firma en la imagen publicitaria.
8.− El universo irreal, surrealista y fantástico del producto: La representación visual pasa esta vez a través del
espejo, rompe todos los códigos de representación de los consumidores y de su marco y se adentra en lo irreal.
La falta de realismo afecta a todos los elementos a la vez. Su utilización pide el encuentro o colisión de dos
factores bastante raros: un producto que se preste a una imaginería muy irreal, y sobre todo un responsable de
empresa resuelto a correr riesgos y a manifestar su audacia alejándose de la realidad del producto. Es un
procedimiento muy rico porque desemboca en lo irreal, lo poético, lo fantástico, lo humorístico, etc, que son
generadores de atención, de contenidos simbólicos y de diferenciación de la marca. Por los problemas que
plantea, encontrar la nota exacta en el alejamiento del producto y hacer justas las evocaciones irreales, la tarea
más importante del texto es crear un vínculo verdadero con el producto.
La elección de estos elementos visuales dependerá del potencial visual del producto, de la naturaleza de la
promesa, del papel de la marca en la compra y de la naturaleza del blanco (a quien apunta el mensaje
publicitario). El conjunto de estos factores guía al creativo en la búsqueda de la comunicación visual.
2ª FASE: La elección de los elementos verbales
El triángulo de la comunicación −promesa, producto y marca− es expresado únicamente por el elemento
visual, ya que la imagen necesita un auxiliar para asegurar la comunicación total: la palabra. Dentro de esta
óptica de subordinación, el título (línea principal del texto) cambiará de papel dependiendo de las funciones
que cumpla el elemento visual. Como ya se ha dicho antes, lo que se debe comunicar son tres cosas: el
producto, la marca y la promesa. Si la imagen comunica a la vez estos tres complementos, la palabra se verá
limitada a un papel restringido: poner la firma de la marca. Si la imagen no comunica más que un contenido
muy general, el papel del elemento verbal se verá claramente aumentado: comunicar la promesa, precisar el
producto, firmar el nombre de la marca. Estos dos polos de elaboración del mensaje se presenta sintetizado en
la figura siguiente:
0% PAPEL DEL ELEMENTO VISUAL 100%
Firmar
Verbalizar
Explicitar
Completar
Añadir una dimensión
Desempeñar todas las funciones de comunicación
0% PAPEL DEL ELEMENTO VERBAL 100%
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
VISUAL VERBAL
Cuanto más rica y completa sea la comunicación visual, más reducido será el papel del elemento visual; y a la
inversa. Según el cuadro, el papel que puede desempeñar la comunicación verbal puede reagruparse en seis
funciones, desde la más simple a la más completa:
25
1.− Firmar el anuncio. Se utiliza para indicar con fuerza la marca y, eventualmente, el concepto de la marca,
cuando el elemento visual ya lo dice todo.
2.− Verbalizar el mensaje. El elemento visual lo dice todo, pero es aconsejable formular el mensaje
verbalmente, para evitar un contrasentido, una confusión o un malentendido.
3.−Hacer explícito el mensaje visual. El papel del título no solamente repite lo que la imagen ha expresado,
sino explicitar el mensaje haciendo unívoca la imagen. También hace clara una imagen visual misteriosa,
adrede sorprendente, y paradójica, por lo que corresponde al texto aclararla del todo.
4.− Completar el mensaje visual. La función de complementariedad del mensaje verbal es llegar en segundo
plano, después del mensaje visual que se ha elegido como vector principal de la comunicación, para apoyarlo
o prolongarlo mediante algunos conceptos que le den más pertinencia y una fuerza mayor.
5.− Añadir una dimensión al mensaje visual. Se trata de ir más allá del mensaje visual para modificar lo que
expresa. Aparecen varios casos: dar vida a un producto muerto (añadir una explicación, vida e interés cuando
un producto no comunica con fuerza por su línea, diseño y estética); dar interés a un elemento visual
insustancial (cuando el elemento visual es trivial); hacer que se acepte un elemento visual extremo (hacer
aceptar una imagen extrema en la que la dimensión aportada por el título disminuye el impacto del elemento
visual, que por estar lejos del universo de consumo del público al que va dirigido, suscita unas ideas que la
son extrañas).
6.− Realizar la totalidad de la comunicación. El texto tiene por función decirlo todo y no hay prácticamente
elemento visual. Sin embargo, aunque esto sucediera en un anuncio, tendría un grado nada despreciable de
comunicación visual por su tipografía, y por el empleo de márgenes y espacios en blanco en la página.
Así termina el análisis de la redacción de la publicidad en los medios impresos.
3ª FASE: Afirmación y atribución
Las funciones que desempeñan la firma y la atribución permiten al anunciante recoger los beneficios de la
comunicación. Es la forma de que se sepa que es el quién se ha expresado y de que se atribuyan a su marca los
beneficios y ventajas expuestas.
EL PODER DE LA PALABRA EN EL TEXTO PUBLICITARIO
A parte de este modo de creación expuesto, otros autores, como T. Harrinson, dan más importancia a las
palabras; el título dicta y orienta todo lo que viene a continuación, definiendo a las imágenes que deben
complementarlo. Por lo que el título es la concreción de la idea en su forma más elemental.
El escritor creativo escoge las palabras y las frases que tratan de representar y de expresar sus ideas. Cada uno
utiliza su propia forma de expresión, buscando la belleza, la satisfacción, el aplauso de los lectores. El
redactor publicitario, como escritor creativo, también utiliza palabras y frases creativas, pero como destacan
Wright, Warner, Winter & Zeigler: la publicidad es creativa desde el momento en que es resultado de la
imaginación de unas personas, pero esta creatividad está destinada a impactar a los demás con el objetivo de
vender, por lo que es una creatividad limitada entre unos parámetros muy marcados: las ventas. No es el arte
por el arte, es el arte por las ventas. Por lo tanto, el redactor publicitario tiene el propósito de alcanzar con
palabras los objetivos del anunciante en vez de los suyos propios; es un resultado creativo muy lejos de su
libre imaginación, ya que está sometida a varios controles. Estos son,siguiendo la opinión de los autores
anteriormente citados:
−El control de la comunicación; es decir, si las palabras logran el objetivo de persuadir y ayudar por lo tanto a
26
vender el producto.
−El control de la imagen; si el mensaje propuesto es acorde con la imagen existente o con la imagen deseada
por el anunciante.
−El control de los audiencia; si el mensaje se dirige al público apropiado.
−El control de los medios; si el mensaje consigue ser memorable, creíble y convincente en el medio que
aparece, dentro de las limitaciones de espacio, tiempo y costos de producción (42)
Así pues, es trabajo del redactor publicitario, mediante la palabra y a través de los medios de comunicación,
convertir las características del producto o servicio anunciado en beneficios para un grupo de consumidores
prefijados, de manera que estos compren. Para lograrlo, el elemento clave es la palabra, más su correcta
utilización para llegar a la audiencia. Es estrictamente necesario conocer su potencial y sus diferentes grados
de eficacia. Las palabras han de ser claras y fáciles de entender para conseguir dos objetivos: comunicar,
luego seducir y vender.
Una hipótesis acertada es que la escritura de un anuncio es una escritura especializada, con un estilo
totalmente diferente al de un libro, poema, ensayo, artículo de periódico, o una novela corta. El anuncio debe
conseguir unos objetivos más o menos inmediatos. Jefkins propone una serie de características básicas que
todo texto publicitario debe cumplir: debe vender; debe ser repetitivo, ya sea mediante una publicidad
continua o mediante el uso de la repetición en el anuncio; el mensaje no debe derrochar palabras, debe
transmitir rápidamente; toda palabra debe ser fácilmente comprensible y no debe mostrar ambigüedad: ha de
utilizarse palabras, frases y párrafos cortos, que ayuden a mostrar el mensaje y fácil y rápida la lectura y su
asimilación.
El texto ha de provocar acciones. Pero el paso previo es conocer al lector que realizará las acciones y escribir
para él, con un vocabulario que lo entienda a la perfección. Para ello, debe ser un texto claro. Custer propone
unas preguntas para averiguarlo: ¿Entenderá el lector lo que he escrito?, ¿Conoce la terminología especial que
he usado?, ¿Mi texto le dice algo nuevo, importante o provechoso?, y si yo fuera el lector ¿el texto me
persuadiría para que compre el producto?
Las palabras más importantes de un anuncio: el título y la afirmación
Un buen título debe cumplir dos funciones aparentemente contradictorias: debe expresar lo suficiente para que
se capte la esencia de lo que el producto ofrece, despertando a la vez interés y curiosidad para conocer más
afondo las características del producto. La eficacia proviene del contenido y sólo secundariamente de las
palabras exactas que se empleen. También, para que un título invite a seguir leyendo, habrá que redactarlo de
forma que el lector vea la importancia que tiene para él, seleccionando al lector deseado. Según T. Harrison, el
título y la ilustración deben guardar coherencia, ya que ambos trabajan al unísono para comunicar una idea.
Por otro lado, la afirmación, núcleo de lo que se quiere comunicar, debe poseer estas características: se basa
en el programa de creación, resalta la competitividad del producto, se refiere a algún aspecto perdurable que
difícilmente se convertirá en obsoleto, e induce al público a meditar sobre el producto.
Las palabras y el texto publicitario
Robert Bly, en The Copywriter´s Handbook.A Steep By Seep Guide To Writing Copy That Sells, propone una
metodología basada en unas claves para facilitar que el texto creativo tenga éxito: dividir el texto en
secciones; utilizar las frases cortas; usar palabras simples; evitar el argot técnico; ser conciso; ser
específico; ir directo al grano; escribir en estilo amigable, coloquial; evitar el lenguaje sexista.
Todas estas técnicas, por unanimidad de opinión de autores que contribuyen de manera esencial a obtener el
27
máximo rendimiento de la palabra en el texto publicitario. Pero dado el riesgo de que las palabras triunfen o
fracasen; Wright, Warner, Winter & Zeigler proponen respetar al máximo algunos principios útiles para el
redactor publicitario y para cualquier persona que se esfuerza en ser creativo:
• Verdad y credibilidad. Es preferible ser sincero, a la hora de alabar el producto porque la verdad sólo será
verdad si es creída.
• Legibilidad. La lectura ha de ser muy fácil, que el anuncio invite a ello. Lo ideal es que el anuncio no tenga
palabras que paralicen al lector.
• Simplicidad e interés humano. La legibilidad de un texto depende de su simplicidad e interés humano. Las
palabras han de ser familiares y personales, y las frases cortas y simples (para estimular la imaginación de
la audiencia se puede realizar alguna pregunta ).
• Tópicos y exageraciones. En un día tuvieron éxito, pero tantos años de artificial convivencia entre sociedad
y publicidad, han hecho que la primera se sienta escéptica de la segunda.
• La importancia de la connotación. Como interprete, el redactor publicitario está implicado tanto en la
connotación como en la denotación de la palabra, pero puede producir una respuesta positiva o negativa
independientemente de su significado literal. Como dice David K. Berlo, los significados están en la gente
no en las palabras, por lo que se debe estudiar la audiencia antes de comenzar a escribir para ella.
Las palabras en publicidad no son una suma de letras que forman significado las virtudes de los productos,
van mucho más allá. la publicidad no habla del producto, habla de la vida de las personas y de cómo un
producto puede hacerles la vida mejor. Por eso, la publicidad tiene que ir dirigida al corazón, no a la piel dice
John O'Toole. Por esto, es de suma importancia conocer los intereses de la gente y saber lo que la mueve, lo
que hace levantarse e ir a trabajar, lo que la hace mirarse al espejo, o sacrificarse por algo. En este sentido
existen muchas listas de motivaciones del publicitario. La mayoría de estas razones son: gusta ser apreciado,
sentirse importante, hacer dinero o ahorrarlo, trabajar más fácilmente, estar seguro, ser atractivo, estar
cómodos, ser distinto, feliz, divertirse, obtener conocimiento, estar sano, satisfacer la curiosidad, miedo,
codicia, culpabilidad, ambición (Robert Bly).
La inseguridad es permanente; el redactor publicitario tiene que tomar muchas decisiones y elegir entre
múltiples elecciones posibles, sabiendo que al final se espera de ellos un resultado. Su talento, experiencia, y
algunas técnicas que la profesión ha desarrollado, le sirve para defenderse de esta segura inseguridad. Debe
plantearse honestamente preguntas del tipo: ¿Cumple el texto la promesa del titular?, ¿Es el texto interesante
y fácil de leer?, ¿Es persuasivo, específico y conciso?, ¿Es relevante?, ¿Transcurre de forma uniforme?,
¿Induce a la acción?.
También puede ser importante destacar el valor del sentimiento más que la prueba metódica; John Bevins
dice: si no has disfrutado escribiendo, nadie disfrutará leyéndolo.
TERCERA PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE
Esta parte tratará de los factores que dan eficacia al mensaje. Aborda una por una las grandes funciones del
mensaje publicitario en los medios impresos.
CAPITULO VI: DOTAR DE ATENCIÓN Y ESPÉCTACULO AL MENSAJE PUBLICITARIO
Un mensaje en los medios de comunicación puede estar construido según estos principios, ser rápido, claro y
sintético y estar firmado, pero puede pasar prácticamente inadvertido.
De aquí, la necesidad vital de añadirle una dimensión distinta de la que quisiera la simple lógica del
márketing. Esta dimensión puede ser la originalidad, la espectacularidad, la empatía, gracias a las cuales, los
mensajes triviales adquirirán un sello de belleza, de ensueño, de gracia, de encanto, de humor, de poesía,
simpatía... Este es el papel de la creatividad publicitaria y que desempeñará el salto creativo; papel vital que
28
dará vida al mensaje y lo preservará de las mazmorras al que están condenados el 90% de los mensajes
publicitarios con los que se topa por azar el consumidor a lo largo de la jornada.
Seguidamente, se analizaran los procedimientos con valores de atención y de espectáculo. Algunos de estos
procedimientos son aplicables indistintamente a los medios impresos y a la televisión, otros son específicos.
Analizaremos los procedimientos aplicables en el medio impreso. El origen de este inventario de
procedimientos proviene de un análisis sostenido de las campañas publicitarias que se hacen en este medio de
comunicación.
LOS PROCEDIMIENTOS CREADORES DE ATENCIÓN Y ESPECTÁCULO
Estos procedimientos siempre crean un cierto distanciamiento de la realidad; el mensaje visual, sonoro,
verbal, será un poco diferente de la representación directa de las cosas. Las fuentes inventariadas se clasifican
en 5 grandes categorías: los sentimientos; la personalización; la sorpresa; el humor.
La atención y el espectáculo por los sentimientos
Dentro de este capítulo, se pueden distinguir la belleza, los afectos, la sensualidad y el horror.
1. belleza
En una condición necesaria en la creación, sea en los medios impresos, sea en vídeo, pero a menudo no es una
condición suficiente y puede ser un recurso a lo fácil. Se aconseja que el verdadero poder de captación de la
atención radique en otra parte: la concepción de belleza.
La televisión goza en este plano de muchas ventajas. Un anuncio en revista o en cartel han de ser de una
belleza extraordinaria para captar la atención al primer golpe.
2. afectos
El cliente potencial es atraído y tocado por unos fuertes sentimientos que se desprenden del mensaje: el amor
paternal o maternal, el espectáculo de la inocencia (niños), la emoción de un contacto sentimental inesperado,
la añoranza de la felicidad perdida, la nostalgia del pasado, las alegrías de una familia tomando el sol, el amor
compartido, etc.
Los productos y las marcas que se prestan a ello son diversos:
−marcas que hunden sus raíces en tiempos pasados, la infancia, el recuerdo;
−los productos que ayudan a establecer relaciones entre las personas: el teléfono, los regalos a distancia
(flores), las cartas, los transportes.
−los productos que protegen a las personas de las dificultades de la vida −enfermedades, accidentes−, ya se
trate de bienes o de servicios.
−las causas, es decir, la defensa de la naturaleza, de los seres vivos, de las buenas relaciones sociales, etc;
pueden ir desde la prevención de los incendios forestales, pasando por la prevención de ciertas enfermedades
o la incitación al ahorro.
Este procedimiento se presta muy bien en los medios impresos, pero aún más que la belleza, el sentimiento es
una cosa que se construye, es decir, que requiere duración. Además, la música es un factor muy poderoso.
29
3. sensualidad−sexualidad
Este procedimiento toca la cuerda voluptuosa o sensual que cada uno lleva dentro de sí. Se utilizan dos vías: la
emoción voluptuosa que evoca o menciona sin mostrar algo verdaderamente; y la representación directa de
cuerpos voluptuosos más o menos desnudos.
Son diversas las categorías de productos que se prestan a este tipo de procedimiento:
−los productos muy relacionados con el cuerpo y con la atracción que de ellos se puede derivar ( ropa interior,
bronceadores, productos para el baño, bañadores, desodorantes, etc);
−productos que permiten seducir (ropa interior, bronceadores, bañadores, maquillajes, coches, etc);
−productos causantes de sensaciones fuertes que se pueden desviar hacia la sexualidad; se suele tratar de
productos alimenticios: quesos, helados, cafés, etc.
La voluptuosidad evocada más bien que mostrada es muchas más veces que el espectáculo de la desnudez. Y
es que recurre a medios más sutiles, menos directos, y, en fin, más creativos.
Los planteamientos más directos que utilizan la desnudez plantean problemas, aparte del de la pertinencia.
Para captar la atención por esta vía, hay que dar muestras de audacia, saltarse las normas, rebasar el tabú
social. La vía hacia la audacia puede tomar dos direcciones. La primera es aquélla en la que sensualidad y la
desnudez no han sido todavía muy utilizadas: creaciones dirigidas las más veces a las mujeres, compradoras
de productos, y que se esfuerzan a apelar a su sensualidad con el espectáculo de hombres más o menos
desnudos. La segunda vía, no explorada en la sensualidad, deja los caminos de la sexualidad trivial y busca la
emoción en representaciones más transgresoras: fetichismo, exhibicionismo, amores venales, etc.
La comunicación impresa no está en desventaja con la TV; una imagen inmóvil puede comunicar con fuerza
sensualidad−sexualidad, que es uno de los grandes medios de expresión de los grandes artistas de la
fotografía.
4. horror
Puede parecer raro este procedimiento. Constituye, sin embargo, un elemento fuerte que se da en algunas
películas publicitarias, especialmente en las de festival. Poco adecuado para promocionar un producto, se
suele utilizar para apoyar causas:
−la ecología, la lucha por la contaminación y las basuras;
−la salud amenazada por algunos productos (tabaco, alcohol);
−la salud amenazada por los comportamientos humanos (conducción peligrosa, el sida, objetos peligrosos al
alcance de los niños);
−la defensa de los seres humanos amenazados por los comportamientos criminales (mujeres maltratadas,
violencia contra los niños, abusos sexuales);
−la defensa de los seres vivos (en contra del uso de las pieles de animales, etc).
Suele producir un efecto casi insoportable e inolvidable por el choque que originan. El procedimiento resulta
bien, tanto en los medios impresos, como en la TV.
30
Atención y espectáculo por la personalización
Este procedimiento es tan antiguo como la publicidad. Empezando por el monigote de Michelín y siguiendo
por tantos otros, nuestra memoria colectiva esta plagada de ellos. Se describen 4 combinaciones:
verdadero.verdadero, verdadero−falso, falso−verdadero, falso−falso, con algunas variantes de ejecución:
personaje humano, animal, simbólico, etc.
De los personajes válidos, resultan 5 categorías:
−el personaje humano real, un directivo de la empresa o dueño (personaje verdadero−verdadero).
−el personaje humano real elegido para que encarne a la empresa (falso− verdadero)
−el personaje humano fabricado especialmente por los medios artificiales (el monigote de Michelín o míster
Proper);
−el animal como símbolo (el tigre de ESSO)
−el objeto como símbolo (el árbol de Bull).
Analizándolo, el valor más fuerte de atención se consigue con el personaje elegido, el actor. Se ha tenido toda
la libertad del mundo para elegir a un seductor irresistible, una personalidad que haga saltar la pantalla. Se
puede dirigir y conseguir que haga cosas que no se puedan obtener del patrón o de un personaje no humano.
En el personaje verdadero−verdadero, la elección es más limitada, ya que no puede tener un peso fuerte si no
tiene dotes de comunicador, ya que el público sabe que no se trata de un actor que está representando un
papel, sino de un responsable que habla y da a la marca un rostro verdadero. Los dos últimos procedimientos,
el animal y el objeto, son menos eficaces en el plano de la atención y de la comunicación. No están
desprovistos de interés publicitario, per sus cualidades se encuentran en el plano de la atribución y la
permanencia. La tercera vía, el personaje fabricado, es un intermedio de los dos primeros y los dos últimos.
Suele tratarse de personajes menos eficaces en comunicación que los personajes humanos, pero tienen un
valor de atención mayor que los dos últimos.
La utilización de personajes como medio para lograr la atención es posible en casi todos los campos:
−aquéllos en los que el patrón juega un papel decisivo dentro del producto: diseño, calidad, servicio:
−aquéllos que comprenden un elemento importante que se puede encarnar: origen, utilización principal,
ambiente típico;
−aquéllos en que una gama muy amplia tiene necesidad de un elemento de unión fuerte;
−aquéllos en los que un servicio bastante abstracto necesita ser concretado.
Están indicado para los medios impresos como para la televisión, pero en algunas formas de adapta mejor a
unos medios que a otros. En sus formas humanas (el directivo o el actor), concuerda bien con la TV, porque le
da vida y credibilidad. En sus formas estáticas (personaje fabricado, animal, objeto), concuerda bien con los
medios porque su estabilidad inmóvil se integra bien el mundo inmóvil de los medios impresos.
La atención y el espectáculo por la sorpresa
La atención mediante la sorpresa se ha desarrollado únicamente en el seno de la creación publicitaria. Se trata
de una fórmula que nace de sus imperativos y que se inscribe en sus formatos específicos, es decir, ultracortos
31
como los carteles o los anuncios en prensa. En éstos, la atención se capta por originalidad directa de la
imagen, de la situación, de los personajes, de la acción. Estos procedimientos se pueden agrupar en 6
categorías, nacidas de la investigación del autor: la bisección simbolizadora, la hiperbolización paroxística, la
reserva espectacular, la expresión a ultra corriente, el mensaje al revés, el suspense.
1. la bisección simbolizadora
Consiste en simbolizar el mensaje haciendo que confluyan dos universos aparentemente extraños y cuya
confrontación inesperada exprese el núcleo del mensaje. Se tiene así, simultáneamente, el encuentro insólito y
la aclaración del sentido.
Este procedimiento se presta bien en el anuncio en prensa y al cartel: una solo imagen sorprendente comunica
todo con rapidez.
2. la hiperbolización paroxística
Se trata de llevar las prestaciones del producto y del beneficio del consumidor más allá de sus
representaciones reales o idealizadas. Se rebasa, entonces, el ámbito de la exageración publicitaria para entrar
en el del mito. No se pretende que el espectador se crea la historia, porque ésta se sale de lo real, sino
imprimir la promesa de forma grata y sorprendente en su ánimo y en su mente. Es una sobrexageración que
por serlo resulta aceptable, mientras que la simple exageración no lo es.
Este procedimiento se puede aplicar tanto en los medios impresos como en la TV. En el caso de los medios
impresos, la hiperbolización aparece congelada en una imagen fuerte, como también en la comunicación
televisiva.
4. la reserva espectacular
La proliferación de los espacios publicitarios y la competencia entre los creativos, cada vez más fuerte, puede
llevar a llamar la atención precisamente no llamando la atención. Se trata de comunicar con el máximo de
discreción: una imagen sobria, un título en caracteres pequeños o inexistentes, un logotipo de marca ocupando
un lugar discreto.
La reserva espectacular es lo que los ingleses llaman conspicuous reserve (reserva llamativa), es cierto modo,
la atención por el silencio.
Este sistema se adapta especialmente bien en el anuncio de revista, en el que es posible aislarse del resto
utilizando la doble página, paréntesis de silencio y de excelencia en el desarrollo de la revista. En una revista,
uno o dos segundos de silencio crean una impresión de calidad y de distancia. Ha de reconocerse, no obstante,
que es en el anuncio en revista donde mejor resulta este procedimiento.
5. la expresión a ultracorriente
Este procedimiento consiste en salirse del estilo de los contenidos y de los anuncios de un medio de
comunicación, utilizando un lenguaje estético y visual que no se practique o que se practique poco. Por
ejemplo, expresarse en carteles en blanco y negro, cuando casi toda la totalidad de los carteles son en color;
dibujar ilustraciones, mientras que los anuncios en revistas llevan prácticamente todas las fotografías en color.
El principio es claro: hacer lo contrario de lo que son los hábitos visuales de los medios de comunicación. Hay
que reconocer que es un procedimiento muy ajeno al mensaje, pues representa un juego formal que supone en
el cliente potencial un alto grado de sensibilización con los distintos lenguajes visuales de la publicidad. Esas
disposiciones se encuentran tal vez en grado alto en un director artístico, pero seguramente en un grado mucho
32
menor en el público al que va dirigido el mensaje. Ahí radica el peligro de que se sobrestime la eficacia de
esta práctica.
6. el mensaje al revés
Consiste este procedimiento en titular un mensaje con lo contrario de lo que se espera de la publicidad, dar a
entender un mensaje de antiventa que sorprende, desconcierta, extraña, y luego, rápidamente se sale con la
suya por medio de una segunda parte que lo complementa y que da sentido al antimensaje.
Aquí también es claro el principio: un antimensaje sorprendente abre la puerta al mensaje verdadero. Este
procedimiento va bien en los medios impresos. Es que se sirve de la casi instantaneidad de las dos
percepciones: el antimensaje seguido inmediatamente del mensaje. Un antimensaje apoyado por seis o diez
segundos tiene un peso realmente enorme, y el mensaje verdadero apenas podría borrarlo.
7. el suspense
Este principio, muy antiguo en publicidad, consiste en picar la curiosidad del consumidor, comunicándole una
primera parte completamente misteriosa del mensaje, la cual capta su atención y le lleva a buscar la segunda
parte. Según esta teoría, esa segunda parte del mensaje no se habría podido leer si la curiosidad suscitada por
la primera, a menudo muy alejada del tema, incongruente, asombrosa, no hubiera conducido a ella.
Este procedimiento se practica de dos formas: o bien se construye dentro de un solo anuncio (impreso o
televisivo), suspense en un episodio; o bien se difunde un primer mensaje intrigante (un cartel, una página de
revista) para que vaya seguido de un segundo mensaje (un segundo cartel, una segunda página de una revista),
suspense en dos episodios.
En el suspense con un episodio, el título y la ilustración del anuncio son misteriosos, y es el texto el que da el
mensaje. Se trata de una versión deformada de un modelo publicitario muy antiguo, el modelo AIDA, según el
cual un anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, crear el deseo y mover a la acción. Está
deformado en el sentido de que el factor atención está divorciado del factor interés−deseo por el empleo de un
elemento misterioso destinado a suscitar la curiosidad. Es arriesgado en los medios impresos, ya que siempre
existe el peligro de que en las tres miradas que dedica el cliente potencial no se establezca el nexo de unión
entre la atención y el mensaje de la comunicación.
En el suspense con dos episodios, la comunicación comprende dos mensajes: un mensaje intrigante, que
suscita la curiosidad, y un mensaje respuesta, que le sigue bastante cerca. Este procedimiento se utiliza
bastante en publicidad exterior: una semana, el cartel intriga, y a la semana siguiente, el cartel respuesta.
También se emplea, con menos frecuencia, en las revistas. En ese caso, los anuncios aparecen en el mismo
ejemplar en dos páginas sucesivas. Pero se utiliza poco en televisión por las enormes inversiones que requiere.
Se puede utilizar de dos maneras, bien en dos fases que se suceden, bien dentro de una misma pausa
publicitaria con dos anuncios separados uno del otro.
La atención y el espectáculo por el humor
El humor es la quinta gran categoría de procedimiento de obtención de la atención y de creación de
espectáculo. El autor no intenta abstraer una teoría del humor, solo establece un análisis y una clasificación en
distintas categorías, a partir del estudio a lo largo de cinco años de anuncios publicitarios.
El humor, en publicidad, consiste en provocar una sonrisa o una carcajada campechana expresando el mensaje
en un tono ligero, chusco, burlesco o socarrón. Este procedimiento es eficaz. La risa es un factor cierto de
atención, sobre todo, si se tiene en cuenta el contexto en que se coloca, es decir, el conjunto de mensajes
publicitarios. Más del 80% de ellos intentan vender, convencer, incluso machacar. En el marco de los
33
mensajes, la risa y la sonrisa chocan fuertemente (pueden, desde este punto de vista, ser consideradas como
una forma conceptual de expresión a contracorriente). Se distinguen distintas categorías en los procedimientos
de humor: la referencia inesperada, la parodia, la hiperbolización burlesca, el contraempleo.
1. la referencia inesperada
Consiste este procedimiento en hacer una comparación o un acercamiento a un mundo de referencia en
general bien valorado, noble, cultural,. Siempre hay en esta actitud in ligero aspecto irreverente o iconoclasta.
Y esta relación es la que provoca la chispa de humor.
La esencia de este procedimiento es el recurso inesperado a un universo que más bien goza de estima, alejado
del producto, y al que se le hace desempeñar, de forma insólita, un papel en el mensaje de venta. Una de las
formas más frecuentes de la referencia inesperada es el juego de palabras, que en publicidad son numerosos y
se usan constantemente. Es la gran tentación de los creadores principiantes, que tienden a pensar que es la
única fórmula publicitaria posible.
Cualquiera que sea su naturaleza, la referencia inesperada es un procedimiento breve. El universo de
referencia, visual o verbal, tropieza con el mensaje y el producto, brota el humor, y se acabó. Por eso, como
también pasa en procedimientos, donde mejor resulte éste es en los medios impresos: carteles y revistas. Si se
explota la referencia en un relato largo con varios miniepisodios, la naturaleza del producto cambia, se esfuma
el efecto inesperado y se entra en otra categoría de procedimiento: la parodia.
2. la parodia
La parodia consiste en coger una obra célebre (literatura, pintura, cine, teatro), elegir un elemento conocido e
insertar en él, punto por punto, de forma a veces humorística, el mensaje publicitario. El procedimiento se
parece al anterior: recurso a un universo ajeno y bien conceptuado en el que acaba insertándose de forme
inesperada el mensaje comercial. La diferencia está en la naturaleza de ese encuentro, que es el que provoca el
choque y el humor.
En el caso de la referencia inesperada, es lo chusco del encuentro lo que provoca la comicidad. El choque es
instantáneo. En el caso de la parodia, es el paralelismo mantenido durante unos largos segundos y en varios
episodios lo que provoca la comicidad. El encuentro puede ser menos fuerte, pero los sucesivos rebotes le dan
poco a poco su impacto. Se ve, pues, que la dimensión temporal hace de él un procedimiento televisivo. Es
posible encontrar ejemplos en los medios impresos, aunque no es lo corriente. Para ello se precisa tener un
elemento de referencia visual muy conocido. Por lo general este papel lo interpreta una obra célebre: La
Gioconda, La Victoria de Samotracia, La Estatua de la Libertad, etc.
Se aplica a las mismas categorías de productos o marcas que el procedimiento anterior, la referencia
inesperada. Va dirigido, tal vez, más que el anterior, a unos públicos que tienen una cultura artística y
audiovisual suficiente como para percibir inmediatamente la alusión a la obra plagiada.
3. la hiperbolización burlesca
Es otro aspecto de la hiperbolización ya descrita: la extensión de la satisfacción más allá de la realidad en el
marco de una exageración deliberadamente buscada. En el caso de la hiperbolización analizada, la
exageración era paroxística, el efecto obtenido era llamativo por su surrealismo. En la hiperbolización
burlesca, la exageración desemboca en lo cómico. El efecto obtenido es a la vez sorprendente y divertido por
el terreno en el que se sitúa.
Este procedimiento se ha utilizado tanto en los medios impresos como en la televisión.
34
La hiperbolización es en casi todos los casos es burlesca, pues se aplica a situaciones o personajes serios,
solemnes, graves, que pasan a ser cómicos por las extravagancias representadas.
4. el contraempleo
Este procedimiento llama la atención mediante un sistema simple: una situación clásica de presentación,
demostración, ventaja del producto, beneficio del consumidor, etc, donde los personajes que interpretan la
escena son lo contrario de lo que deberían ser normalmente: no una ama de casa, sino unos punkis; no una
mujer, sino un hombre; no un adulto, sino un niño.
La naturaleza del procedimiento en los medios impresos es que el humor depende del personaje, que tiene un
aspecto contrario al registro o carácter particular del mensaje.
Este procedimiento, pues, se puede utilizar indistintamente en los medios impresos como en TV, ya que puede
funcionar indiferentemente de forma instantánea o en forma de secuencia. No se distinguen según la categoría
del producto, sino según la categoría del blanco al que van a apuntar. Éste ha de estar formado por gente
receptiva al humor y sensible a la faceta, a menudo iconoclasta, de este procedimiento.
El procedimiento es por eso especialmente apropiado :
−para públicos jóvenes, muy permeables a la broma;
−para públicos refinados que tienen un cierto escepticismo con respecto a las promesas de la publicidad.
Es preciso hacer, sin embargo, una observación, que será válida para todos los procedimientos humorísticos.
Estos procedimientos pueden ser eficaces, pero sólo lo serán verdaderamente si se corresponden con un
posicionamiento de humor deliberado, y no obedecen a una idea brillante que al año siguiente será sustituida
por otra de un tono distinto. El humor, antes de ser un elemento de atracción, es primero un posicionamiento.
CONCLUSIONES
El publicitario antes de realizar cualquier tipo de trabajo publicitario, ha de tener en cuenta los efectos
psicológicos de la publicidad en el consumidor. Estos son los diferentes estados mentales del consumidor
respecto del producto: desconocimiento o conocimiento del producto o campaña; comprensión de la marca,
envase o logotipo, del producto y su uso; convicción de sus cualidades o ventajas; y acción (uso del producto).
Además, los elementos psicológicos que influyen en estos efectos de la publicidad han de estar presentes en la
mente del publicista antes de realizar el trabajo publicitario. Estos elementos son: La atención, ya que hay una
enorme competencia para captar la atención i despertar el interés de la audiencia; La percepción, ya el público
ha de percibir un único estímulo visual entre los millones que recibe en cada momento; La comprensión del
público del mensaje, ya que existen diferentes interpretaciones de un mismo mensaje publicitario; Las
actitudes, ya que la publicidad crea conductas positivas hacia el producto ofrecido; Credibilidad, ya que está
asociada a la efectividad del producto; y la memoria, ya que el consumidor ha de recordar una publicidad
diferente de la competencia, la marca, el mensaje y conocer el producto. Teniendo en cuenta todos estos
factores, el mensaje publicitario tendrá el efecto deseado cuando haga coincidir las ventajas del producto con
los intereses del consumidor. Así, se crea un nexo de unión entre el producto y el receptor del anuncio.
Para despertar el interés y llegar a convencer, es decir, conseguir los efectos de la publicidad deseados sobre el
consumidor, se puede crear un rasgo distintivo, involucrar los sentimientos del consumidor o hacer que
descifre el mensaje, y utilizar el humor. Pero generalmente se intenta ser creativo. El publicitario creativo
trabaja según los criterios del mercado para crear algo que esté conforme con ellos. En esta estrategia creativa
intervienen los conceptos directos, inducidos y connotados, que atañen a la forma del mensaje publicitario.
Los dos últimos conceptos son los instrumentos principales del salto creativo. Hay que tener en cuenta que es
35
el profesionalismo común de la agencia y de la empresa el que decide si existen diferencias aprovechables
entre los productos, y si tal innovación es un paso importante en la creación, y por tanto deciden la necesidad
del salto creativo. Las claves de este profesionalismo común residen en la apelación de los consumidores y la
aceptación de sus conocimientos, motivaciones y actitudes tal y como resultan de los estudios cuantitativos y
cualitativos. Por otro lado, el trabajo creativo es el resultado del esfuerzo común de todos los profesionales
que intervienen: del equipo de creación (redactor publicitario encargado de las ideas y de las palabras, y el
director de arte encargado de las imágenes), de los estrategas y de los fotógrafos que materializan el trabajo.
Además, el publicitario ha de tener en siempre un conocimiento de la competencia, tanto su fuerza en el
mercado como su posicionamiento, el tiempo que dispone para comunicarse con el cliente potencial y el peso
de la imagen en los tiempos actuales. Todos estos factores son nociones claves en el proceso creativo.
Una vez presentes todos estos conceptos, la creación consistirá primero en la elaboración de un conjunto
completo: La base creativa de la campaña, constituida par los módulos de creación, es decir, por imágenes y
palabras. Sobre este esquema se concebirá el módulo de creación de todos los trabajos de la campaña. La
esencia de este programa de creación es una frase original, fácil de recordar y de comunicar: la Gran Idea.
Esto significa transformar la estrategia en una idea vendedora, una vez el programa de creación esté en
función del posicionamiento.
Ahora se procederá a la construcción del mensaje. El publicitario creará el mensaje basándose en dos
percepciones de creación: La primacía del elemento visual o la primacía de la palabra, pero siempre
acompañados de una gran idea. Así pues, el éxito radica en el talento de concebir una gran idea, pero este
trabajo del equipo creativo es muy duro. Aunque existen muchas técnicas para hallar una gran idea, el
publicista tiene que recoger primero información del producto y del consumidor, y luego para su elección,
observar las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, haciéndolo por orden de importancia según los
estudios y no por la opinión particular del redactor publicitario o del anunciante. Esta gran idea se convierte
en tema de la campaña cuando se comunica el beneficio que marca la diferencia. También hay muchas
técnicas para encontrar esta diferencia que corresponde al beneficio y no a las características del producto. En
la materialización de esta gran idea, la palabra y la imagen se unifican, exigiendo otra idea creativa para la
construcción del mensaje.
En la realización del mensaje se ha de tener en cuenta que tanto el elemento visual como el verbal han de
aportar la siguiente información al consumidor: el beneficio del producto o servicio anunciado; las
características de los mismos; y la marca. Por esta razón, el propósito del publicitario, ser creativo, esta
limitado por un parámetro: las ventas. Por otra parte, el publicitario creativo debe conocer las motivaciones de
los consumidores, para adaptar a éstas el mensaje visual o verbal.
Pero una buena idea publicitaria y un buen mensaje no son garantía de éxito. Por esto, el creativo publicitario
puede utilizar algunas técnicas para despertar la atención en el consumidor y hacer que se divierta, sonría, se
emocione y se estremezca. Se trata, en definitiva, de que forme parte del anuncio.
GLOSARIO
ACEPTACIÓN: Adhesión a un mensaje publicitario que acaba de recibirse.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Implica el estudio del mercado, los competidores, el entorno y la propia
empresa.
ATRIBUCIÓN: Fenómeno según el cual un cliente potencial que recibe un mensaje publicitario identifica la
marca que lo ha firmado.
AUDIENCIA: Número de personas expuestas a un medio o soporte.
36
BRAINSTORMING: Método para generar ideas y que consiste en la reunión de un grupo reducido de
personas, que exponen ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y deshinibida, sin someterse a
ninguna crítica por parte de los demás asistentes.
BENEFICIO DEL CONSUMIDOR: Forma de concepto publicitario basado en el efecto positivo causado en
la vida del consumidor gracias a la utilización del producto.
COMPETENCIA: Consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o substitutivos a
los mismos mercados.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: Teoría psicológica sobre el proceso de aprendizaje que establece la
relación entre estímulos repetidos y respuesta, así como la asociación entre un estímulo primario o
incondicionado y un estímulo secundario o condicionado.
CONSUMIDOR: Usuario final del producto.
COMUNICACIÓN VISUAL: Expresión del mensaje por medio de elementos visuales que prescinden de las
palabras.
COPY: texto: conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas.
CLIENTE: Denominación dada por el oferente de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido.
ENVASE: Es la forma de presentar y proteger el producto.
ESLOGAN: Frase que se repite y que reúne en una fórmula breve el nombre de la marca y su ventaja
principal.
FORMATO (del anuncio): Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño,
duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustración, momento de emisión.
FORMATO PUBLICITARIO: Espacio, superficie o tiempo asignados a un mensaje publicitario en un medio.
IMAGEN DE LA MARCA: Conjunto de ideas, juicios y actitudes que en la mente del público, envuelven la
notoriedad de una marca. No se debe confundirla con el símbolo de la marca.
IMPLICACIÓN: Grado de importancia física, afectiva, simbólica, económica, que tiene una categoría de
productos en la mente del consumidor.
MARCA: Es un nombre, símbolo, término o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los
bienes y servicios que un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
MEDIO PUBLICITARIO: Canal de comunicación de masas a través del cual se transmiten los mensajes
publicitarios.
MENSAJE: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa.
MENSAJE IMPLICATIVO: Tipo de mensaje que provoca una reacción mental en el cliente potencial
induciéndole, sugiriéndole y haciéndole pensar.
MÓDULO DE CREACIÓN: Primera construcción creativa de la campaña, en la cual se inspirarán las
creaciones destinadas a otros medios.
37
PARODIA: Procedimiento creador de atención y espectáculo que utiliza una obra de arte conocida y la
transforma mediante una ligera modificación en un mensaje publicitario.
PLAN DE TRABAJO CREATIVO (PTC): Formulación de instrucciones creativas, que comprende la
estrategia creativa clásica, pero precedida de una información sumaria acerca del planteamiento estratégico
del márqueting y de publicidad que la justifica.
POSICIONAMIENTO: Conjunto de características materiales e inmateriales que se quiere que el público vea
en un producto o en una marca.
PROMESA: Satisfacción de que habla el mensaje para motivar al cliente potencial hacia el objetivo previsto.
Puede ser material o inmaterial.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de técnicas que empujan el producto por los canales de distribución
hasta llevarlo a las manos de los consumidores.
PUBLICIDAD: Comunicación de la empresa la mayoría de las veces centrada en sus propios productos, que
llega a los consumidores a través de unos espacios pagados en los medios de difusión.
PUBLICIDAD DESLEAL: Lo que perjudica a otras empresas o personas y en especial a los competidores.
SALTO CREATIVO: Creación de un mensaje original, fascinante, aparentemente alejado de la promesa
mencionada, las instrucciones de creación, pero que la expresa indirectamente.
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
• Henri Joannis, La creación publicitaria desde la estrategia de márqueting. Ediciones Joannis S.A.,
1995, Bilbao
• Angel Ferrer, Publicidad 70, el nuevo cómo anunciar. 1970, Barcelona.
• Juan de los Ángeles, Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoración. Ediciones
Universidad de Navarra, S.A. Navarra, 1996.
• Herreros Arconada, Mario. La Publicitat. Fonaments de la comunicació publiclitària. Editoral Pòrtic
S.A., Barcelona, 1995.
Tesis:
• Tesis Doctoral: Mariano Ramiro, El proceso de la redacción de textos en la comunicación
publicitaria.
Revistas:
• Anuncios. Semanario de publicidad y márqueting. 23−29 Noviembre, 1998.
• Estrategias de comunicación y márqueting, nº 68, Noviembre 1998.
• Control. Primera revista especial de publicidad. Noviembre 1998. Nº 435, año 37.
38