FIDELIZACION DE ASEGURADOS: 10 CONSEJOS CLAVE 1º envío: Lograr la fidelidad de los asegurados es quizás el desafío más importante que tienen los Productores - Asesores en este nuevo siglo que comienza. Y veamos ya de entrada de qué hablamos cuando nos referimos a “fidelizar” a un asegurado. Tener un cliente fiel implica que realice con nosotros: Transacciones repetitivas (renovaciones de una misma póliza). La contratación de la gran mayoría de sus coberturas, es decir, que todas las pólizas que tiene contratadas, estén contratadas con nuestra oficina* (el concepto conocido como venta cruzada o cross selling) Las operaciones más rentables en el amplio sentido de la palabra. Más allá de los indudables beneficios económicos que representa, un cliente fiel brinda al Productor una interminable lista de ventajas adicionales, como ser la recomendación boca a boca (que usted ya sabrá, es de fundamental importancia en este negocio), la conexión con otros asegurados potenciales para realizar nuevos negocios, etc. Es por todas estas razones que la lealtad del asegurado debería ser un objetivo fundamental a alcanzar. Además de los motivos mencionados anteriormente (y que pueden resultar comunes para clientes de diferentes sectores económicos), existen algunos puntos intrínsecos del mercado asegurador en particular que vale la pena destacar y que acentúan la necesidad de actuar inmediatamente: El consumidor de seguros está hoy por hoy expuesto a una considerable cantidad y variedad de ofertas. Por un lado, la cantidad se explica en la proliferación de compañías aseguradoras que tuvo el mercado en estos últimos años. Por otro lado, la variedad se explica en el diseño de productos cada vez más específicos y complejos que dieron a luz cada una de esas aseguradoras, a fin de diferenciarse entre sí. En una época de recesión como la que actualmente vive Argentina, la mayoría de los sectores tienen una tasa de crecimiento muy baja o directamente nula. Esto produce que se hayan transformado en un “juego de suma cero”, donde la única forma de crecer es a costa de una empresa competidora. Para eso, para captar los clientes que tiene otra aseguradora, se debe tener una noción muy clara y precisa del valor que ellos esperan, y la suficiente capacidad y agilidad para brindárselo. Si bien el canal de ventas que conforman los Productores – Asesores de seguros representa más del 70% del total de primas emitidas, la proliferación de nuevas modalidades comerciales (como por ejemplo la venta directa) hace que el asegurado se encuentre constantemente expuesto a nuevas y atractivas propuestas. 1 Los asegurados son también tentados a adquirir coberturas en las entidades bancarias, que ya representa el 8% del total del primaje emitido en todo el mercado. A este hecho hay que sumar un agravante: el sector bancario es uno de los que viene desarrollado con mayor conciencia sus sistemas de conocimiento, fidelidad y manejo de las relaciones con los clientes (conocido como CRM, Customer Relationship Management). Este know-how, este vínculo que mantienen con su gran cantidad de tomadores de productos financieros, presenta una enorme potencialidad para la comercialización de seguros. Si bien es cierto que el Productor Asesor cuenta con armas muy válidas como ser la relación cara a cara, la atención personalizada, etc., también es cierto que determinadas ofertas de los bancos resultan extremadamente convenientes, ya sea por precio o por comodidad, para que un asegurado se incline por esta opción. ¿Cómo debería actuar un Productor Asesor para asegurar e incluso hacer crecer su negocio en este contexto? Conociendo y aplicando algunas de las técnicas más efectivas para el desarrollo de carteras comerciales. Es por eso que a partir de este momento plantearemos (desde lo más general hacia lo más específico) la estrategia y las acciones que puede implementar un Productor Asesor (indistintamente del tamaño de su cartera, de su mercado...) para fidelizar a sus clientes. Primero lo general: qué es lo que NO debe hacerse: Muchas veces se ha dicho que el cliente es el rey. Frases como ésta, que son repetidas hasta el hartazgo en las revistas de negocios, en seminarios de marketing, etc. presentan una particularidad: es mucho lo que se dice, y muy poco lo que se hace. La mayoría de las empresas han encarado el desafío de fidelizar a sus clientes, de hacerlos sentir importantes (lograr que realmente se sientan “como reyes”) de la manera equivocada. Sí, es cierto que se ha invertido mucho en tecnología. Sí, es cierto que se han completado cuestionarios y cuestionarios con los datos de los clientes. Sí, es cierto que nos han llenado la billetera de tarjetas de fidelidad, de compradores frecuentes, etc.. Pero todo esto, la mayoría de las veces, ha sido insuficiente. Y una de las razones que lo explica es que, paradójicamente, la mayoría de los sistemas de fidelización fueron diseñados... olvidándose de poner en el centro al cliente!!!. La base de datos que se utilice, el software que se adquiera para realizar búsquedas específicas (datamining) y demás son herramientas. Y no debe perderse esto de vista. Son herramientas que me ayudan a construir la casa, que es el sistema de fidelidad. Pero sólo cuando sepa por qué es importante para mi empresa un sistema de fidelidad, qué quieren mis clientes a cambio de ser fieles, cómo voy a darles eso que piden, y qué es lo que me debería permitir hacer dicho sistema de fidelidad (es decir, qué acciones proactivas podré ejecutar), recién entonces ahí empezaremos a pensar en las herramientas más adecuadas para construir “esa” casa. De no tomarse este camino, todo quedará en un 2 costoso sistema instalado que de tan complicado no se podrá utilizar, con datos obsoletos de los clientes, con la decepción de toda la organización por los resultados y, finalmente, con el proyecto abortado. Qué es lo que SÍ debe hacerse: Lo que sí debe hacerse es comenzar poniendo atención en el cliente. ¿Qué es lo que él realmente valora?. La respuesta a esta pregunta debería obtenerse pensando qué aspectos del servicio que yo le brindo, como Productor Asesor, realmente valora: ¿es el asesoramiento personalizado? ¿es la rapidez en la respuesta? ¿es la facilidad para localizarme? ¿es la confianza? ¿es porque le consigo los mejores precios? ¿es algún otro motivo particular, o es la suma de todos estos en general?. Es decir, debemos tener muy en claro por qué nos elige a nosotros y no a otro productor. Qué es lo que tengo yo como asesor de seguros que no tengan otros. Qué hago mejor. Qué digo mejor... en definitiva.... porqué debería serme fiel a mí. Si hemos trabajado correctamente el ítem anterior, tendremos una lista de atributos importantes para nuestros asegurados. El desafío ahora consiste en determinar en qué momentos, con qué acciones, cada uno de esos atributos se hace explícito. Aquí es de fundamental importancia prestar atención a los detalles. Por ejemplo: ATRIBUTO IMPORTANTE PARA EL MOMENTOS O ACCIONES EN QUE ASEGURADO SE EXPLICITA “Que en el momento de la venta me entregue suficiente información como para tomar la decisión con seguridad”. Asesoramiento personalizado. “Que me demuestre que entiende mi necesidad puntual y que adapta lo que me ofrece a dicha necesidad”. “Que tenga un contacto personal conmigo, ya sea telefónicamente, por mailing o personalmente, para asegurarse que estoy conforme”. “Que no quiera venderme otra cosa fuera de lo que yo realmente necesito”. “Que me tenga al tanto de las novedades de productos, si considera que me puede ser de utilidad”. “Que tenga detalles, como ser mandarme una carta simple cuando llevamos tanto tiempo de relación, o para la fecha de mi cumpleaños, o para las fiestas”. “Que averigüe, si doy de baja una póliza, porqué lo hago y qué se podría haber hecho para evitarlo”. 3 “Que tenga en tiempo las cotizaciones” “Que responda de forma explícita las dudas que se me pueden presentar” “Que pueda ubicarlo con facilidad, en un teléfono, por Internet, etc.” “Que me permita conocer las experiencias de otros asegurados con el mismo producto” (referentes). “Que el Productor venga recomendado por algún conocido mío”. “Que haya visto su nombre en revistas de la zona, o que participe en actividades comunitarias... que sepa que vive y está involucrado con la ciudad”. “Que comprenda que no siempre necesito el precio más bajo, sino la relación costobeneficio más adecuada” “Para eso debe conocer lo que puedo pagar y los beneficios que necesito por un lado y deseo por el otro tener”. Rapidez de la respuesta Confianza Precios Ahora bien, el tercer paso es pensar: “desde mi negocio como Productor Asesor, con los recursos que tengo (personas, dinero, tiempo, computadoras, fax, etc, etc,)... ¿cómo puedo hacer para promover activamente estos momentos o acciones donde se hace explícita la satisfacción de mis clientes (condiciones sine qua non para serme fiel)?. Es entonces aquí que entramos en el mayor nivel de detalle, y sentamos la base de esa “casa” que será el programa de fidelidad: Cómo puedo hacer para brindarle abundante información, y de calidad, para que tome la decisión más adecuada? (folletos, estudios realizados, análisis propios, etc.). Para esto necesito un buen material de presentación. Cómo puedo hacer para personalizar la comunicación que tengo con él, a fin de que sienta que estoy al tanto de sus necesidades puntuales? Para esto necesito una Base de Datos. Cómo puedo hacer para conocer las fechas importantes para el cliente? Para esto necesito una Base de Datos. Cómo puedo saber los clientes que fui perdiendo, los que contratan menos, los que tienen potencial de crecimiento?. Para esto necesito un sistema de análisis de clientes. 4 Cómo puedo saber lo que realmente necesita, o si sólo me contrata seguro automotriz si tiene potencial para contratar también combinado familiar o vida? Para esto necesito un sistema de análisis de clientes. Cómo puedo darle respuestas ágiles, mantenerlo al tanto de las novedades, tenerle las cotizaciones en tiempo y forma? Para esto necesito una aceitada relación con mi aseguradora. Es recién aquí, cuando ya hemos analizado la situación particular de nuestro negocio, de nuestros clientes y de nuestro mercado, cuando estamos en condiciones de abordar tácticamente las herramientas que nos permitirán lograr el objetivo que planteamos al principio de este artículo. Hasta la semana próxima. 5