INTRODUCCION Las agencies de viajes, como un negocio igual a cualquier...

INTRODUCCION
Las agencies de viajes, como un negocio igual a cualquier otro, deben de producir ganancias a sus
propiertarios e inversionistas. Por esto, la supervivencia de una agencia de viajes depende de la
efectividad con que cada agente tome las decisions que le permitan competir con muchas otras
industrias que andan en busca de consumidores.
Una vez que se han definido y elaborado los productos que integran la oferta que la agencia de viajes
presentará en los distintos mercados, se procede al estudio y desarrollo de los programas en los cuales
se sustentaran las actividades de promocion y publicidad que la empresa debera encarar con miras a su
comercializacion.
Al igual que las decisiones en materia de productos, las decisiones relativas a las acciones de promocio y
publicidad tambien adquieren en este negocio en particular, una gran importancia. en virtud de que, la
razon de ser de una agencia de viajes es, precisamnete, la venta de servicios turisticos en todas sus
formas.
La clave del exito, es pues, va a depender de la labor de promocion y publicidad tendientes a la
comercializacion de sus servicios. Labor que exige, ademas, que las personas qeu participen en el
desarrollo de las actividades, posean una solida formacion en el campo especifico de las ventas.
PUBLICIDAD Y PROMOCION
Estas son una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción para
asegurar el éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia
de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público
objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia.
Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que
cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen
la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del
mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración
de material promocional como afiches, brochures e invitaciones.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la
creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.
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Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas,
las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las
ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos,
las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así,
aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la
mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para
obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas
y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las
ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD. CONCEPTO
La publicidad se define como las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo el mensaje
impersonal, oral y visual, con respecto a un producto, servicio o idea patrocinado y diseminado por medios
masivos de difusión.
Es ademas, la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones
sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad,
informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que
gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién
lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores
tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la
comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN. CONCEPTO
La Promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la
cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales y otros medios como
las relaciones publicas.
Esta, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios, concursos, descuentos−
cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los agentes de la propia compañía.
El gasto en la promoción ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La
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promoción exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el
programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos de Promocion
Promoción de consumo.− ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el cliente de determinados productos.
• Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al
consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por la agencia.
• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de
algún producto.
• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los
productos o servicios de alguna compañía.
• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
• Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar
algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del vendedor y mejorar sus esfuerzos
por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.− promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DE VIAJES
Si se trata de una AAVV detallista pura, todas su gestion de venta tendrá lugar en el mercado consumidor, es
decir, venderá sus servicios directamente al público.
Por el contrario, si es agencia de viajes operadora, y su principal campo de negocios lo constituye la
prestación de los servicios terrestres para el turismo receptivo, su accion de venta estara referida entonces, al
mercado industrial o intermediario, o sea que sus servicios deberan ser vendidos dentro de la industria
turística nacional e internacional.
Puede darse el caso, desde luego, y que es bastante frecuente por otra parte, que la agencia trabaje con un tipo
de operación mixta, es decir, como detallistas y operadora de turismo receptivo al mismo. En tales casos,
tendrá que desarrollar su accion de venta en ambos mercados simultáneamente
LA GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LAS AGENCIAS DETALLISTAS
El primer paso en la elaboración de un plan de ventas de una AAVV detallists es definir cuales seran, dentro
de su linea de productos, aquellos que por su rentabilidad y/o preferencia del mercado, deban ser impulsados
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con prioridad durante el desarrollo de las operaciones.
A partir de este momento, la agencia debra recurrir a todos los medios disponibles a su alcance y combinarlos
adecuadamente de tam manera que pueda lograr la mayor concentración de esfuerzos al menor costo posible.
En virtud de que, sus margenes de ganancia son verdadeamente pequeños.
Para ellos tiene que comenzar por hacer mejor uso de su local, el cual constituye uno de los principales
instrumentos de venta de que dispone, para posteriormente diseñar los programas de venta personal, y el
esfuerzo promocional que servira a las operaciones durante la vigencia del plan.
EL LOCAL
Tradicionalmente ha sifo motivo de preocupación para los agentes de viaje, el ustalar sus oficiunas de venta al
publico en lugares situados en la calle, buscando para ello punteos de la ciudad en los cuales es verifica mayor
moviemiento de personas, incluso en galerias y centros comerciales,a fin de lograr de este modo una mayor
exposición al público e incrementar asi sus posibilidades de venta, para lo cual, como es lógico, tienen que
efectuar grandes erogaciones de alguiler.
La fachada del local debera de lograr mayor exposcion al publoco, es ecidente que se tendría que tratar de
sacar el mayor provecho posible de las vidrieras y areas internas de exposcion al público.
LAS VIDRIERAS
La agencia puede utilizar de diferente manera sus vidrieras y todos los espacios de exposición apl publico
disponibles en el local, pero siempre debera existir armonia entre el uso de estas.
Las vidrieras pueden tener distintos usos, dependiendo del producto que se desee impulsar. Los más
generalizados son:
• Vidrieras Masivas: se emplean para dar la impresión al publico, de precios bajos y de amplia selección de
destinos turísticos. Pueden ser empleadas para la promocion de una linea de productos de venta regular
durante todo el año.
• Vidrieras de Ocasiones Especiales: se emplean para promocionat los programs ofrecidos para los periodos
vacacionales y eventos especailes. Al entra a la agencia, los vendedores deberan complementar la venta.
• Vidrieras para Ofertas Especiales: pueden exhibir las ofertas especiales (productos rebajados), o aquellos
productos especificos sobre los cuaels la agencia desea llevar a cabo un esfuerzo particular de venta.
Normalmete este tipo de vidriera tiene que ser altamente llamativa de tal manera que si se trata de un
producto de plya, esta deberia tener una presentación tropical.
EXHIBICIÓN DEL PRODUCTO
La agencia debera aprovechar estos espacios para exhibir ofertas de productos concretos que puedan estimular
aun mas el interes del publico que entra al local en busca de información.
La exhibicon de los productos en el interior puede o no, ocmplementarse con las vidrieras dependiendo el
objetivo de la venta.
PROMOCION EXTERNA
El negocio de las agencias de viajes puede tratarse de la venta de un producto que se caracteriza por ser una
compra estudiada, es decir, que el cliente no compra el producto en la primera oportunidad en la cual se le
presentra o tiene contacto con el, sino que lo aquiere luego de todo un proceso de maduracion.
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Lógicamente, esta confianza se logra con el respaldo d euna buena reputacio de la agencia, y se ira
fortaleciendo en la medisa en que la experiencia aquirida por el cleitne en sus viajes anteriores le demuestre
cierta orientación al vendedor, asi como la seriedas en los arreglos realizados.
Esa es precisamente la razon por la cual la principal fuente de negocios de una AAVV, son sus clientes
anteriores.
OTRAS FORMAS DE PROMOCION
• CORREO DIRECTO: La correspondencia enviada directamente a la casa o a la empresa del cliente es
uno de los medios más efectivos para promover al agente de viajes, sus servicios y su producto: los viajes.
La correspondecia puede ser de formas diversas. Con más frecuencia es una hoja de papel de 8.5 x 11
pulgadas. Se puede doblar y enviar como sobre. Tambien, puede ser una tarjeta de respuesta o puede tener
un artiuculo novedoso (calendarios, plumas, cuadernillo, ect). O puede ser un periodico en miniatura
entregado en intervalos mensauales o trimestrales.
• ORGANIZACION DE MUESTRAS: Estas deberan ser de bajo costo dirigas al publico los dias de
semana y donde se manifiesta gran movimiento de gente con posibilidades de consumo.
• PRESENTACIONES PROMOCIONALES: son coordinadas con la oficina de turismo de los paises
cuyos destinos se incluyen en la programacion de la agencia.
LA GESTION DE PROMOCION Y PUBLICIDAD EN LAS AGENCIAS OPERADORAS
El Mercado de las agencies operadoras está compuesto por los turistas nacionales y/o extrangeros qeu visitan
la ciudad o el destino turistico en el cual desarrollan sus actividades receptyivas. En otras palabras, los
mercados en los cuales venden sus productos estan localizados en otros puntos del territorio nacional o del
extrangero, distintos a aquel en el cual estan intaladas.
PROMOCION EN EL EXTERIOR
Para ello, depende de las caracteristicas y las posibilidades economicas de la agencia, se puede optar entre las
siguientes alternatives:
• Promocion directa: estableciendo la relacion y el intercambio de servicios tanto para la exportacion como
para le receptivo, con una agencia detallistas y/u operadora localizada en el mercado que interese, y que
ambas se representen mutuamente.
• La promocion a traves de mayortistas: o con tour operadores establecidos en los mercados considerados.
• Uniendose a otras AAVV operadoras: de los paises vecinos de las agencies del destino a la cual pertenece,
para formar un consorcio e instalarse en el Mercado emisor de interes del grupo.
• Abrir su propio agencia para actuar: como representante de uss propios servicios antes las agencias de
viajes locales, o bien, vender directamente al público, operando como detallistas.
OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
EL FOLLETO
Es un instrumento importante de la promocion que absorve grandes presupuestos de las AAVV. Su principal
objetivo es informar y persuadir hacia el viaje. Las agencies editan dos tipos de folletos:
• Shell Folder: es un folleto sencillo que suelen facilitar las companies areas o los organismos públicos
de turismo a bajo costo e incluso en ocasiones gratuito. Van provistos de fotografias representatives
del destino y unos espacios en blanco donde cada AAVV imprime el texto deseado.
• El Folleto: es un programa de viajes con más de 8 a 10 paginas en unidades de dos hojas y suele
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abarcar la promocion completa de cada temporada.
LA TELEVISION
Algunos agentes se preocupan y otros no les inquieta la competencia mediante la televiscion. Pero sin
embargo, esta puede llegar a atraer más los negocios. Cualquier cosa que estimule el deseo del público por
viajar beneficiará toda la industria. Cabe recordar que aún los clients prefieren el toque humano cuando llega
el momento de hacer los arreglos de un viaje.
El anuncio televisivo produce un commercial sobre los agentes de viajes que sale varias veces al aire todos los
dias. La mayoria de los anuncios son sobre compañias de aviacion, operadoras de viajes, oficinas de turismo
extrangeras y publicaciones. Los espectadores pueden comunicarse a los telefonos sin ningun cargo para
solicitar detalles.
EL BOLETIN
Es un informe personal y a manera de carta acerca de los viajes del agente. Contiene descripciones de los
viajes y los planes para los meses siguientes.
EXHIBICIONES FILMICAS
Un viaje es un producto que debe exhibirse para que se pueda apreciar. El mejor metodo para exhibir un viaje
es utilizando peliculas, videocintas o diapositivas. Ni las conferencias de viajeros experimentados pueden
igualar el efecto de ver personalmente o disfrutar indirectamente la experiencia de visitar lugares remotos.
Las exhibiciones filmicas deben programarse con unos meses de anticipacion y en fechas especificas. Las
peliculas pueden reforzar la oferta de un viaje o crucero especifico, o ser una promocion para el destino que
este en boga, y que resulta atrayente para el público. Una rifa al final de la presentacion puede atraer las
multitudes, de nueva cuenta proporcionara una guia para el cliente.
MENSAJE PUBLICITARIO
Este es el contenido de un anuncio publicitario, es decir, el mensaje, incluye texto, las ilustraciones, los
simbolos, los colores y otras caracteristicas.
Los clientes observan en este anuncio es el precio, la disponibilidad y las fechas de salida. Los anuncios más
exitosos son breves, simples y veraces.
A causa de los elevados costos de publicidad la mayoria de los agents se vale ahora de los anuncios de
vinculacion. Estos, son pequeños recuadros de publicidad que se insertan en el anuncio de publicidad más
grande de algun operador de viajes, compañia de aviacion, de cruceros, ect. El recuadro solo contiene
nombres, direcciones y numeros de telefono de los agentes que desean vincularse.
INTERNET
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias,
incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por
correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil
acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un
departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
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La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos),
etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción,
correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora−mail, Mecano 98,
Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino
de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las compañías los que son en
verdadera publicidad.
VIDEOTEX
El videotex forma parte de los sistemas telematicos (telecomunicaciones + informatica) y revoluciona los
sistemas de venta a distancia con la asoiciacion del llamado pago electonico a traves de las tarjetas de credito.
El videotex permite el acceso a base de datos mediante el telefono y un pequeño ordenador o el televisor
domestico, al que se incorpora un modem (convertidor de señales) y un teclado alfanumerico para uqe el
usuario converse con el proveedor de informacion. Es un sistema interactico que permite preguntas y
respuestas y respuestas.
En el Reino Unido opera el sistema Prestel, que está muy utilizado por el TO Thomson para la distribucion de
sus viajes. En Francia se utiliza el sistema Teletel que tambien distribuye viajes y cuenta ya con cuatro
millones de terminals.
VIAJES EDUCACIONALES
Es una magnifica via de conocer el producto y para establecer relaciones personales entre las empresas.
Consiste en invitar a un grupo de vendedores a un viaje para que conozcan todas sus caracteristicas. Suele
organizarse con la colaboracion de los proveedores. Tiene un costo elevado y conviene asegurarse de que los
invitados son las personas idoneas para la diffusion o venta del destino.
ASISTENCIA A FERIAS TURISTICAS Y WORKSHOPS
Anualmente se celebran más de 20 Ferias Turisticas en todo el mundo, alguna de caracter general como
FITUR en Madrid, ITB en Berlin o BIT en Milan.
En las ferias se encuentra informacion ya que se concentran los proveedores, distribuidores y público en
general y se obtiene una rapida vision del Mercado.
CONCLUSION
Las agencias de viaje suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción,
las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan
la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes
caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados
industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y
un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes
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de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "las agencias colocan los productos en los estantes y de allí
los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen
mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
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