Capitulo 6 - materia

Capitulo 6
Introducción
Con la globalización, cada día es más importante que las empresas grande y medianas adopten
una perspectiva estratégica global.
Evidencias recientes demuestran que las empresas medianas tienen una clara ventaja, dado que
las ventas internacionales son una obligación y no un lujo.
Hacia una economía Global
Las fronteras entre los países y las regiones prácticamente han desaparecido en el mapa
competitivo global. Somos ciudadanos globales los pueblos comienzan a tener en cuenta gustos de
otros países.
La globalización dos veces
La globalización no es nueva en décadas previas a la Guerra Mundial el flujo de capitales y
productos ya cruzaban las fronteras. La primera Guerra Mundial fue el resultado de la
desaparición de barreras comerciales, fue necesario adoptar políticas comerciales proteccionistas.
Luego esta fue cayendo gradualmente y se dio origen a la Organización Mundial de Comercio
(OMC). La posibilidad de retirarse del comercio global a través de de una acción unilateral expone
hoy a los países a grandes pérdidas.
Las corporaciones globales
Entre 1917 y 1977 la lista las corporaciones más grandes del mundo no sufrieron modificaciones,
se puso en duda si el sistema económico norteamericano era verdaderamente competitivo o si las
comparaciones no estaba creciendo. En los años por venir es muy probable que la lista cambie
drásticamente. Las fusiones y adquisiciones globales continuas aumentando en todo el mundo
como resultado de las empresas combinan sus fuerzas.
La globalización: mas que coca-cola y Levi’s en todas partes
En una seria de conferencias de Lubbers surgió la noción de globalización como proceso esencial
que rediseña el mundo coincide con el colapso del comunismo en 1989. Señalando que desde
1945, la política internacional se condujo dentro del contexto del mundo dividido en tres partes:
libre, comunista y no alineados (en desarrollo). Con la desalación del comunismo se adoptó la libre
empresa a escala mundial, poniendo en marcha en consecuencia la globalización.
Las fricciones y las contracorrientes
Sobre el final de la guerra Fría, el ritmo de la globalización se acelero y se produjo el después de las
economías de muchos países en desarrollo. Esto creo fricciones en la cooperación internacional.
Los sociólogos comenzaron a dirigir nuestra atención hacia el concepto de “la aldea global” a
mayor aceleración de la globalización la gente tiene la necesidad de una identidad. Dando lugar a
contracorrientes.
Por ejemplo el conocido libre “the Limits of Growth”, advirtió que la total expansión del
crecimiento económico y tecnológico nos llevaría al desastre. Las preocupaciones por la justicia
social también hoy son motivo de análisis. Los economistas advierten sobre la creciente disparidad
de ingresos. La remuneración de los trabajadores esta cada días más atada al desempeño y solo se
valora a las personas que tiene cualidades adecuadas.
El menor poder del Estado
La eficacia de los gobiernos para brindar soluciones a los problemas planteados por el
proceso de globalización se está reduciendo precisamente porque estos problemas
trascienden las fronteras de las naciones. Igualmente hay que recordar que los estados
nacionales son importantes no solo por el poder de sus gobiernos, sino también porque
constituyen unidades homogéneas y relativamente bien definidas para agregar oferta y
demanda.
La globalización de la industria
Las industrias globales
Debemos preguntar qué nivel de globalidad tiene o podría tener una industria ya que virtualmente
todas las industrias son globales en algún sentido.
Muchos condirían que las industrias automotrices, petroleras, farmacéuticas son industrias
globales, mientras que la banca de consumo y muchos sectores minoritas y el negocio inmobiliario
son industrias locales. Cuando los gobiernos busquen dar forma a políticas eficaces para colaborar
con el desarrollo y retener a las industrias y empresas más atractivas, deberán anticipar los
cambios en la competencia global.
Los impulsores de la globalización de la industria
Una investigación realizada por Geoge Yip ha identificado cuatro conjuntos de “impulsores de la
globalización de la industria”.
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Impulsores del mercado: Uno de los aspectos de la globalización es la firme convergencia
de las necesidades del cliente. Esto aplica tanto a los productos y servicios. Coca-Cola
ofrece productos similares pero no idénticos en todo el mundo, McDonald’s se adapta a
los gustos y preferencias locales.
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Los impulsores económicos: La globalización de las necesidades del cliente, y las
oportunidades de escala y la estandarización que se produce modificaran de manera
contundente la economía de muchas industrias.
Los impulsores competitivos: A medida que cambian las características subyacentes de la
industria, los competidores responderán mejorando y preservando su ventaja competitiva.
Los impulsores del gobierno: los impulsores relacionados con el gobierno tales como
presencia o ausencia de políticas comerciales favorables, las normas técnicas, las políticas
y regulaciones y los competidores.
Tal como se puede ver solo poca industrias como el petróleo o la aviación son auténticamente
globales hoy es decir su naturaleza global queda confirmada por la presencia de la mayoría de los
factores mencionados. Muchas industrias tiene el potencial como para ser globales en algún
sentido pero otras no.
Las ubicaciones de la industria global
Los productores tienen a ubicar sus plantas de fabricaciones cerca de sus principales clientes y si
los costos de transporte no son demasiado altos y hay fuertes económicas de escala en la
fabricación es posible atender una amplia zona geográfica desde un solo lugar. En consecuencia la
concentracion de industrias es el resultado natural de las fuerzas económicas. Un buen ejemplo es
la industria de los semiconductores.
Solo cuando los costos de transporte son prohibitivos o las economías de escala difíciles de
alcanzar, es decir, cuando hay desincentivos para el clústeres, los patrones más descentralizados
con los que define el orden natural de la ubicación de las industrias.
¿Que es una estrategia Global?
Se dice que “globalizarse” es un proceso más o menos gradual que comienza con un aumento de
las exportaciones, seguido por una modesta presencia internacional y finalmente por la adopción
de una postura global. La expresión estrategia global es ambigua. Los elementos específicos de
una estrategia como la cobertura del mercado o la producción pueden ser globalizados. En cambio
las estrategias auténticamente globales son relativamente escasas. La globalización es una
cuestión específica de cada compañía y cada industria.
Las dimensiones de mercado de la estrategia global
Yip identifico “cinco impulsores de la estrategia global”.
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La participación en el mercado: Desarrollar una presencia global lleva tiempo y dinero. Lo
ideal sería que el ritmo de la expansión hacia el exterior estuviera dictado por la demanda
del cliente. Sin embargo puede ser necesario expandirse antes de que aparezca la
oportunidad directa para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
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Los productos/servicios: Lo ideal es que estén adaptados a la necesidades locales, Sin
embargo a medida que los gustos se tornen más homogéneos, muchas empresas buscaran
la oportunidad de estandarizar los productos y servicios centrales. Con el objetivo de
reducir costos y mejorar la calidad.
La concentración de la actividad: Para mejorar su competitividad global muchas empresas
están reexaminando su nivel de participación en los diferentes pasos de la cadena de valor
y buscando reducir los costos a través de iniciativas como la eliminación de las
operaciones duplicadas en diferentes partes del mundo y la tercerización de la producción
de algunos componentes. La pregunta clave es que partes del proceso de creación del
valor deben estandarizarse o concentrarse.
Posicionamiento en el mercado: El uso de una estrategia de marca global ayuda a
desarrollar el conocimiento de la marca y a mejora la preferencia del cliente y puede de
hecho reducir los costos de marketing a nivel mundial.
La coordinación de la toma de decisiones: La coordinación de las activadas están
importante como el control a escala global.
Las dimensiones de la estrategia global ajenas al mercado
El entorno ajeno al mercado (definido por los acuerdo sociales, políticos y legales que
afectan directamente al entorno del mercado, pero determinando esencialmente por
instituciones públicas.
Hacia un marco estratégico global
Las estrategias genéricas de Porter para las unidades de negocio -bajo costo,
diferenciación y enfoque- pueden aplicarse también al necesario multinacional.
Una postura estratégica global es apropiada cuando se puede conseguir una
estandarización sustancial de los productos y servicio del marketing y otros aspectos de la
estrategia.