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Advertir sobre
los peligros del
tabaco
El Convenio Marco de la OMS para el
Control del Tabaco establece lo que sigue:
Artículo 11
Cada Parte ... aplicará ... medidas
eficaces para conseguir ... que en
los paquetes y etiquetas de los
productos de tabaco no se promocione un producto de tabaco
de manera falsa, equívoca o engañosa o que pueda inducir a error ...
… y que en todos los paquetes y
productos de tabaco … figuren
también advertencias sanitarias
que describan los efectos nocivos
del consumo de tabaco …
Artículo 12
Cada Parte promoverá y fortalecerá la concientización del público
acerca de las cuestiones relativas
al control del tabaco utilizando ...
todos los instrumentos de comunicación disponibles.
La presente publicación ha sido posible gracias a la
contribución y asistencia técnica de la Unión Internacional
contra la Tuberculosis y Enfermedades Respiratorias, con la
ayuda financiera de Bloomberg Philanthropies y el apoyo de
la World Lung Foundation.
Pocas personas, sean fumadoras o no, tienen pleno
conocimiento de los riesgos del tabaco para la salud
La colocación de advertencias de salud en el empaquetado de los productos de tabaco y
la organización de campañas mediáticas impactantes permiten divulgar información esencial
sobre los peligros del tabaco para la salud.
Aunque hay pruebas concluyentes al respecto, relativamente
pocos consumidores de tabaco tienen plena consciencia del
riesgo que el tabaco acarrea para su salud, un fenómeno que se
repite en todas las partes del mundo.
Muchos fumadores creen que pueden reducir o abandonar el
consumo de tabaco antes de que surjan complicaciones de salud.
Tanto los fumadores como los no fumadores subestiman el poder
adictivo del tabaco, así como el riesgo que entraña para la salud.
Ambos grupos subestiman también el peligro asociado a la
exposición al humo de tabaco ajeno. Estas amenazas no se han
explicado debidamente al público.
La necesidad de educar al público es especialmente pronunciada
en los países de ingresos bajos y medianos, donde el consumo
de tabaco está aumentando y donde el control del tabaco suele
encontrarse aún en una etapa inicial.
La colocación de advertencias eficaces, la publicidad antitabáquica y la utilización dinámica de los medios de comunicación
para influir en el público y los responsables de la formulación de
políticas son los tres instrumentos clave para informar sobre los
riesgos al salud asociados al tabaco.
Las advertencias hacen que la
gente tome mayor conciencia de
los riesgos para la salud
La colocación de advertencias claramente visibles en los paquetes de tabaco constituye el medio más directo de informar a los
consumidores sobre los riesgos al salud.
Las advertencias incluidas en los paquetes de cigarrillos alientan
a los fumadores a abandonar el tabaco y disuaden a los jóvenes
de empezar a consumirlo.
Las advertencias acordes con las prácticas
óptimas en la materia, que se ajustan a las
directrices para la aplicación del artículo 11
del Convenio Marco de la OMS (CMCT), llegan
a todos los consumidores de tabaco, logran
que éstos tomen mayor conciencia de los
riesgos, gozan de aceptación entre el público
general y no entrañan prácticamente ningún
costo para los gobiernos.
Las advertencias contribuyen a
modificar la imagen del tabaco
La utilización de advertencias detalladas sobre los peligros
sanitarios es fundamental para modificar la imagen de la que
goza el tabaco, sobre todo entre los adolescentes y los jóvenes
adultos.
Es necesario que la gente asocie el consumo de tabaco a las
repercusiones efectivas que en la práctica tiene en las vidas
humanas, tome conciencia de su poder extremadamente adictivo y sus consecuencias peligrosas para la salud, y empiece a
verlo como un hábito socialmente indeseable y negativo.
Las advertencias y la publicidad antitabáquica
alientan a los fumadores a dejar el tabaco,
al tiempo que contribuyen a evitar que los
jóvenes empiecen a fumar.
Las advertencias y la publicidad antitabáquica también
ayudan a reforzar la aceptación pública de otras medidas
de control del tabaco, como la creación de espacios sin
humo.
LOS FUMADORES APRUEBAN EL EMPLEO DE ADVERTENCIAS GRÁFICAS
Impacto de las advertencias gráficas en los fumadores brasileños
80%
60%
73%
67%
40%
54%
20%
0%
El 56% ha cambiado de opinión
sobre las consecuencias del
tabaco para la salud
Fuente: Datafolha Instituto de Pesquisas. Opinião pública, 2002.
El 67% quiere dejar de
fumar a resultas de ello
El 76% aprueba el empleo
de advertencias sanitarias
Monitor
Vigilar el consumo de tabaco y
las políticas de prevención
Protect
Proteger a la población del humo
de tabaco
Offer
Ofrecer ayuda para el abandono
del tabaco
Warn
Advertir sobre los peligros
del tabaco
Enforce
Hacer cumplir las prohibiciones
sobre publicidad, promoción y
patrocinio del tabaco
Raise
Aumentar los impuestos sobre el
tabaco
El Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
(CMCT de la OMS), que representa el instrumento más destacado para la actuación en esta esfera en el plano mundial,
contiene obligaciones vinculantes para las Partes en el mismo
y ofrece orientaciones exhaustivas en relación con las políticas
antitabáquicas en todos los niveles. La OMS ha adoptado en
fecha reciente el plan MPOWER, cuya finalidad es ayudar a
aplicar en los países una serie de medidas eficaces de reducción de la demanda de tabaco, en consonancia con lo dispuesto en el CMCT.
Para recursos adicionales sobre este tema, véase:
www.who.int/tobacco/mpower/publications
Una de las diez imágenes aprobadas en el Brasil para la colocación
obligatoria de advertencias gráficas en los paquetes de tabaco.
Elementos descriptivos
engañosos
Según se desprende de diversos estudios, más de la mitad
de los fumadores creen erróneamente que las expresiones
«ligeros» o «ultra ligeros» se refieren a cigarrillos que son
menos nocivos para la salud. Es importante prohibir el
empleo de elementos descriptores – tales como «con bajo
contenido de alquitrán», «ligeros» o «suaves» –, así como
tipos de empaquetado que creen la falsa impresión de que
un determinado producto es menos nocivo.
También es importante prohibir todo
empaquetado que cree la falsa impresión de
que el producto que contiene es menos nocivo
que otras formas de tabaco.
El empaquetado de los productos de tabaco debe incluir
información sobre los componentes y emisiones pertinentes
de los productos de tabaco. Ahora bien, las declaraciones
relativas a los componentes y las emisiones no deben
sugerir que un producto es menos nocivo que otros
productos de tabaco.
«Los cigarrillos causan cáncer de pulmón»: una de las nueve
advertencias utilizadas en Tailandia en los paquetes de tabaco.
Las estrategias de cobertura
mediática gratuita son eficaces
y poco costosas
La publicidad contra el tabaco, en todo tipo de medios, puede ayudar a dar a conocer plenamente los peligros asociados al tabaco.
En los fumadores expuestos a mensajes antitabáquicos gráficos
emitidos por televisión, las probabilidades de abandonar el
tabaco son mayores.
Existen diversas actividades de relaciones públicas que pueden
reforzar los conocimientos del público general sobre los efectos
nocivos del tabaco y demostrar la falsedad de determinadas
afirmaciones de la industria tabacalera. Las campañas educativas contra el tabaco deberían incluir medidas encaminadas
a obtener la debida cobertura mediática, por ejemplo colaborando con los periodistas encargados de redactar noticias sobre
este tema o enviando cartas al director.
Estas estrategias de cobertura mediática gratuita, contrariamente
a la publicidad, no conllevan costos por el espacio o el tiempo de
emisión utilizado, por lo que resultan relativamente baratas.
Las campañas que utilizan imágenes gráficas
para mostrar los daños físicos causados por
el tabaco son especialmente eficaces para
persuadir a los consumidores de abandonar el
tabaco.
Dentro de esta labor de relaciones públicas,
es fundamental adoptar una actitud proactiva
y recurrir a los medios de comunicación cada
vez que se produce algún cambio en la esfera
del control del tabaco.
Publicidad antitabáquica sobre los efectos nocivos
del humo ajeno en la salud, en São Paulo (Brasil).
El empleo de publicidad
antitabáquica de calidad está al
alcance de todos
Organizar campañas antitabáquicas de larga duración, con
mensajes muy visibles y eficaces, puede suponer un alto costo.
Pero también existe la opción de partir del contenido, en general fácilmente adaptable, de campañas que ya han dado buen
resultado en otros países – del mismo continente o de otro –,
solución esta que no entraña grandes gastos.
Obtener un espacio publicitario gratuito o de precio reducido en
medios televisivos o radiofónicos también es una buena manera
de reducir los costos. En Turquía todas las cadenas de radio y
televisión tienen la obligación de asignar cada mes gratuitamente 90 minutos de emisión a mensajes de control del tabaco
y advertencias sobre la adicción, 30 minutos de ellos en horario
de máxima audiencia. Los costos restantes pueden sufragarse
mediante los ingresos fiscales procedentes del tabaco u otras
fuentes de recaudación pública.
Es conveniente recurrir a compañías profesionales, por ejemplo a
agencias de publicidad, para la elaboración de material creativo,
en particular para televisión. La publicidad antitabáquica debería
tener la misma calidad de producción y el mismo poder persuasivo que la propaganda utilizada por la industria del tabaco.
Es importante someter sistemáticamente los productos publicitarios a pruebas con grupos de muestra antes de aplicarlos a
gran escala, para así asegurar que los mensajes antitabáquicos
surtan el efecto deseado.
Los medios de comunicación suelen tratar como noticia acontecimientos tales como:
●● la introducción o aprobación de nuevas leyes en consonancia
con el CMCT;
●● la aplicación de medidas del plan MPOWER, por ejemplo
en relación con los espacios libres de humo, la publicidad
antitabáquica o las advertencias que han de figurar en el
empaquetado;
●● la puesta en marcha de una campaña de publicidad
antitabáquica;
●● la divulgación de nuevos resultados de investigación.
Los promotores de la lucha antitabáquica deben velar por que
todos los productos mediáticos que versen sobre este tema incluyan
mensajes de control del tabaco basados en información objetiva.
Otra opción es alentar a los medios de comunicación a revelar
las tácticas de comercialización y presión utilizadas por la industria tabacalera, informar sobre los efectos al salud y los perjuicios económicos del tabaco, destacar los avances en materia de
control del tabaco logrados a nivel de las comunidades locales
o dar a conocer las actividades de extensión organizadas por
jóvenes en el ámbito del control del tabaco.
Los relatos locales con un ángulo de interés humano y basados
en hechos reales a menudo son los que más captan la atención
de los medios de comunicación y del público de estos últimos.
Anuncio televisivo emitido en China para advertir sobre los peligros
asociados al tabaco y combatir la costumbre de regalar cigarrillos
Warn: Advertir sobre
los peligros del tabaco
© World Lung Foundation/2010
Existen varias maneras de aumentar al máximo la eficacia de las
advertencias:
●● Es conveniente utilizar imágenes que ilustren gráficamente y
de un modo culturalmente apropiado enfermedades asociadas al tabaco, así como otras imágenes negativas, impresas
a todo color. Las imágenes suelen tener un mayor impacto
en los fumadores que las advertencias consistentes sólo en
texto escrito; por otra parte, son fundamentales para hacer
llegar los mensajes a las personas que no saben leer, que
conforman una parte importante de la población mundial.
●● Las advertencias son más eficaces si suscitan asociaciones
emocionales desfavorables al consumo de tabaco, con énfasis en sus efectos nocivos para la salud, su poder adictivo y
sus consecuencias adversas, tanto en términos sociales como
económicos.
●● Se debe emplear un lenguaje claro y contundente y describir
enfermedades concretas causadas por el tabaco y la exposición al humo ajeno.
●● Es importante que las advertencias sanitarias no queden
obstruidas por otras marcas exigidas en el empaquetado o
etiquetado.
●● Debería considerarse la posibilidad de adoptar medidas
que exijan un envasado sencillo y genérico y prohíban en el
empaquetado la utilización de logotipos, imágenes de marca
o información promocional que no sean el nombre comercial
o el nombre del producto en un color y tipo de letra corrientes (empaquetado sencillo).
En Singapur, donde se emplean advertencias muy gráficas, el
71% de los fumadores afirma haber aprendido gracias a ellas
más sobre los efectos sanitarios del tabaco.
La publicidad contra el tabaco
propicia una mayor conciencia
de los riesgos para la salud
© World Lung Foundation/2010
Las advertencias sanitarias acordes con las prácticas óptimas en
la materia deberían:
●● describir los efectos nocivos del consumo de tabaco;
●● ser grandes, claras, visibles y legibles y ocupar el 50% o más
de las superficies principales expuestas (tanto en la cara
anterior como en la posterior) de los paquetes y envases y en
ningún caso menos del 30%;
●● ser rotativas, para así seguir captando la atención del
público;
●● figurar en el idioma o idiomas principales del país;
●● incluir imágenes o pictogramas;
●● ser aprobadas por las autoridades nacionales competentes.
© ASH Tailandia/2006
Las advertencias deben tener el
máximo impacto posible
© Ministerio de Salud del Brasil, 2008
Características de las
advertencias eficaces