Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos

Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos
Empresa: Bodegas Chandon
Plan: Lanzamiento Terrazas
Responsables: Departamento de Comunicaci ones de Bodegas Chandon, Mora y Araujo
C. I. Y Dirección de Marketing de Bodegas Chandon
Introducción
Terrazas es una línea de vinos varietales de primerísima calidad elaborados por Bodegas
Chandon en su bodega Terrazas de los Andes. En términos de inversión, Terrazas es
uno de los más relevantes emprendimientos vitivinícolas locales ya que tiene como
objetivo posicionar un producto netamente argentino en los mercados mundiales. Para
la elaboración de Terrazas se ha reciclado una bodega de fines del siglo XIX, ubicada en
el corazón de Perdriel. Este edificio de gran belleza arquitectónica conserva elementos
de su estructura original. Las barricas de roble francés contrastan con la modernidad de
los tanques de acero inoxidable. Roberto de la Mota, enólogo de Terrazas de los Andes,
define a la nueva bodega como "una apuesta de calidad y tecnología necesarias para
satisfacer el paladar de una clientela nacional e internacional conocedora de la
excelencia".
En Mendoza, provincia que no recibe la influencia de corrientes oceánicas, la altitud es
un factor determinante para el aroma, cuerpo y concentración de las uvas. La elevación
sobre el nivel del mar genera diversidad de microclimas frescos que mejoran las
condiciones de maduración. Nuestros viñadores comprobaron, tras años de experiencia,
que cada cepaje rinde sus mejores frutos a distinta altura. Así surgieron las terrazas,
viñedos especialmente seleccionados ubicados al pie de la Cordillera de los Andes,
entre los 600 y 1.600 metros sobre el nivel del mar. Nuestros enólogos determinaron
entonces, que a 750 metros sobre el nivel del mar, la Syrah rinde sus mejores frutos. A
980 metros, existe el microclima perfecto para que el Cabernet Sauvignon alcance su
punto óptimo. A 1.067 metros, se dan las condiciones climáticas ideales para obtener el
mejor Malbec. Y a 1.200 metros, el Chardonnay alcanza su mejor expresión. Así nació
Terrazas, la línea de vinos varietales procedentes de viñedos especialmente
seleccionados, situados a la altura perfecta para que los racimos logren su punto óptimo
de maduración.
Situación
Desde su origen, Bodega Terrazas de los Andes se nos presenta como una bodega
perteneciente a Bodegas Chandon , pero emancipada de su imagen. Esto plantea dos
situaciones, por un lado el beneficio de posicionar una marca desde cero a partir de sus
atributos y características, teniendo en cuenta la imagen difusiva de Bodegas Chandon.
Por otro lado, la dificultad que este vínculo implica al pretender lograr una
diferenciación e independencia en sus conceptos básicos. A su vez, el proyecto Terrazas
presentaba el desafío de incurrir de manera exitosa en el segmento de los vinos
varietales super premium y ultra premium, uno de los segmentos mas competitivos y de
mayor crecimiento en el mercado de vinos finos. Paralelamente, el producto debió ser
posicionado en mercados internacionales, como el producto emblema del grupo en
vinos finos. Desde el punto de vista comunicacional se contaba con la ventaja de poseer
un concepto diferenciador único y nunca antes explotado: el cultivo en altura. Esto
entraña también una desventaja dual: se debía comunicar algo como virtud,
desconociéndose de qué forma sería percibido por el público y , como todo mensaje
innovador, implicaba la dificultad-ventaja de no tener casos previos a tomar como
ejemplo.
El lanzamiento de Terrazas implicó una doble etapa: 1.- Lanzamiento de Terrazas Gran
y Reserva à Donde "Gran" se constituye como el producto insignia, destinado a
conocedores, y el "Reserva" como producto de calidad y prestigio, creador de imagen
de marca. Ambos son producidos de manera limitada en años de cosecha excepcional.
2.- Lanzamiento de Terrazas Alto à Alto es concebido para, también a partir de prestigio
y calidad, construir la penetración de marca brindando una alternativa de consumo mas
frecuente, ya que estará disponible todos los años Esto implicó el desafío de lanzar un
producto nuevo bajo la misma marca, que si bien posee la misma línea en cuanto a
concentración aromática y calidad, sus características son diferentes.
Objetivos
El objetivo principal, como en todo lanzamiento, fue posicionar una marca nueva en el
mercado meta, apuntando a convertirla en líder. Dicho desafío pude ramificarse en
diversos objetivos supeditados o consecuentes al primero:
-Lograr un elevado "brand awareness".
-Lograr que el concepto diferenciador del cultivo en altura sea percibido como único, y
"apropiarnos" del mismo.
-Obtener una repercusión mediática altamente cualitativa, en cuyo contenido debía
sintetizarse el concepto de marca.
- Lograr una amplia repercusión tanto en Buenos Aires como a nivel nacional.
-Crear un vínculo personal entre la marca y los periodistas especializados en vinos y
gastronomía, no sólo para que tengan presente el producto a la hora de escribir notas,
sino para crear un "share of voice" entre quienes consideramos líderes de opinión.
-Generar, desde el contenido, un conocimiento minucioso del plan Terrazas por parte de
periodistas económicos y de negocios, para lograr una repercusión de caracter
institucional en cuanto a la nueva bodega y sus proyectos.
- Convertir a Terrazas en referente de su segmento.
Públicos
- Primario: consumidores permanentes. Edad: 35-50 años. Son conocedores, tienen una
situación laboral establecida y acceso a productos más caros.
- Secundario: consumidores circunstanciales. Edad: 25-35 años. Son recién casados o
con hijos pequeños. Buscan nuevas alternativas en la casa. Tienen logros personales que
celebrar (nueva casa, auto, nacimiento de un hijo).
Mensajes
* El cultivo a diferentes alturas permite a cada tipo de uva alcanzar su máxima
expresión y tipicidad varietal.
* Máxima calidad en viñedos, cosechas, bodega y procesos de vinificación.
* Experiencia y compromiso de los enólogos. Las tres líneas de Terrazas se diferencian
entre si por sus características de concentración aromática, cuerpo y complejidad. Las
diferencias radican en aspectos puramente enológicos. Manteniendo la altísima calidad
y un mismo estilo con las tres lineas de Terrazas se busca, a apartir de diferentes grados
deconcentración aromática y potencial de guarda, llegar a públicos diferentes o
diferentes ocasiones de consumo.
Ejecución del plan
Lanzamiento de Terrazas Gran y Reserva
El lanzamiento propiamente dicho se realizó en el palacio Bencich de manera doble. Al
mediodía, se convocó a líderes de opinión y empresarios de la industria gastronómica. Y
a la noche, se convocó a periodistas de distintos rubros poniendo especial énfasis en la
presencia de periodistas especializados en gastronomía y economía y negocios. Las dos
etapas incluyeron shows y degustaciones, con gran presencia de marca "high impact" de
estética sumamente cuidada y consecuente a los principios de la marca. Se puso especial
atención en lo que sería una constante en los eventos de la marca: la relación de la
comida con el vino, dónde se seleccionaron platos que especialmente combinaban con
cada variedad. A los participantes se les entregó una lujosa caja con una botella y dos
copas de cristal, una carpeta con información de prensa especialmente desarollada adhoc y un libro sobre Terrazas con contenidos de historia, enología y muchas fotografías.
Resumen:
Lugar: Palacio Bencich
Espectro de medios: generales y especializado, radio, TV y gráfica.
Material a entregar: Press Kit (gacetilla, fotos, biografía de enólogos y responsables, y
Libro de Terrazas) + Caja especial con una botella y dos copas de cristal
Visita a Bodega Terrazas de los Andes
Se realizó un viaje a la bodega con 15 medios especializados y regionales, durante el
cual se visitaron las instalaciones con el objetivo de conocer a los enólogos responsables
e interiorizarse de los procesos de producción. A su vez, se visitaron los viñedos de
donde proviene la materia prima.
Entrevistas "one on one"
Reactivas: con los medios de comunicación que demanden una ampliación de la
información.
Proactivas: medios que no estuvieron presentes ni en el viaje ni en el evento de
lanzamiento.
Distribución masiva de press kits a medios de comunicación a nivel nacional (capital,
GBA e interior)
Lanzamiento de Terrazas Alto
Se realizaron diferentes acciones para cubrir de forma personalizada los diferentes
públicos objetivos a los que se quería hacer llegar la información. Se realizó una comida
exclusiva para periodistas especializados en el Museo Renault, durante la cual un
enólogo y el presidente de la compañia presidieron de manera cercana y familiar una
degustación dirigida y una breve charla introductoria sobre el producto. La comida fue
seleccionada especialmente para acompañar cada variedad de vino. Se realizó un
almuerzo con el presidente de la compañía y el enólogo de Bodega Terrazas de los
Andes exclusivamente para periodistas especializados en economía y negocios. El
objetivo fue presentar el producto y referirse a la situacion del mercado, performance de
Terrazas y demás información que revista un interes particular para estos periodistas.
Además, se realizó una degustación dirigida para que no sólo conozcan datos
económicos sino que, de alguna manera, se acerquen al producto desde sus bondades
enológicas. Se invitó a periodistas de los principales medios del interior del país a
Buenos Aires. Se realizaron reuniones en nuestras oficinas donde se explicaron los
proyectos de Terrazas Alto y se presentó el producto. Se organizaron comidas en
distintos lugares generándose una relación sumamente cercana con los periodistas, lo
que posibilitó un vínculo duradero y firme en el futuro Se realizó un envío masivo de
gacetillas a la prensa en general. Se confeccionaron dos gacetillas distintas, de acuerdo
con los medios que la recibirían, de este modo se segmentó el mensaje para focalizarse
en el interes particular de cada medio. En una gacetilla se hizo hincapié en las virtudes
enológicas del producto, y en otra se puso en relieve su performance e información
económica. Se creó un programa de viajes a Mendoza para periodistas especializados
(tanto en grupo como individuales) para interiorizarse de los procesos productivos. Las
actividades, coordinadas permanentemente, incluían visitas a los viñedos junto a los
encargados de fincas, y visita a la bodega junto a los enólogos.
Resultados
Si bien el éxito de Terrazas se puede hacer mensurable desde lo cuantitativo, creemos
un logro importante el haber obtenido un amplio recibimiento por parte de la prensa
especializada y de negocios, que convirtió a Terrazas en uno de los principales
referentes a la hora de hablar o escribir sobre vinos finos. Las notas publicadas, amplias
y ricas en información, y claras en cuanto a la transmisión de los conceptos de marca y
el hecho de habernos convertido en preferidos de muchos periodistas especializados,
hacen de Terrazas un éxito absoluto desde el punto de vista cualitativo. A su vez, el
concepto diferenciador de cultivo en altura quedó asociado a la marca, y si bien, muchas
marcas utilizaron a posteriori este concepto, Terrazas es la única que en la mente del
consumidor posee tal asociación. Por otro lado, el mercado habla por sí solo. Con un
share de alrededor del 18%, Terrazas Reserva se convirtió en uno de los principales
actores dentro de su segmento, y Terrazas Alto, con un market share del 20% es
actualmente líder en su segmento, el mas competitivo y de mayor crecimiento del
mercado. La participación de mercado habla de un posicionamiento importante, ganado
tan solo en dos años de existencia.