El papel de las emociones en la estrategia de comunicación

EL PAPEL DE LAS EMOCIONES
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
EN
LA
Remontémonos unos años atrás… veamos cómo hace unas décadas la
orientación de las industrias era a la producción, luego a las ventas y hacia los
años 80´s a la satisfacción de los deseos del consumidor. ¿Pero qué ha
pasado de ese tiempo a hoy en día? Seguimos buscando la mejor forma de
satisfacer los deseos de nuestros clientes?
El consumidor no es el mismo, evoluciona, cambia y actúa de forma diferente
según su posición geográfica, económica, laboral, espiritual, pero sobre todo
varía según sus propias necesidades. Así como el consumidor evoluciona
rápidamente, las formas de estudiar sus comportamientos también lo hacen.
El mercadeo en todas sus formas se ha convertido en una herramienta
imprescindible en cualquier tipo de negocio, lo hemos estudiado, analizado en
todas sus formas, lo reinventamos, proponemos tendencias nuevas todos los
días, recurrimos a las bases del mismo y volvemos al mismo punto… satisfacer
las necesidades de nuestros clientes.
Tal y como dijo Peter Ferdinand Drucker, mercadeo es “conocer tan bien al
cliente y diseñar productos y servicios tan afines a sus necesidades, que la
labor de ventas se haga sola”. Esto suena muy sencillo pero requiere de
profesionales en la materia que puedan aterrizar este concepto.
Por el mismo afán de plantear este tipo de estrategias afines a nuestros
clientes, constantemente cometemos errores fatales en este importante
proceso, es por esto que debemos hacer uso de nuestras facultades para evitar
estos inconvenientes que solo traen como consecuencia una divergencia en la
estrategia de comunicación al final del ejercicio. Plantear mensajes débiles y
sin conceptos, en el momento y lugar no indicado, desarrollar estrategias de
comunicación masivas esperando que a alguien le llegue el mensaje y vender a
la ligera son tan solo unos de los ejemplos más claros que se cometen a diario
por el afán de plantear un plan de mercadeo.
Existe gran diversidad de formas para evitar caer en estos errores,
desarrollando propuestas de valor atractivas a nuestro público objetivo, siendo
innovadores, creando formatos irresistibles y fáciles de entender, diseñando
planes de fidelización a largo plazo, adaptándonos al cambio rápidamente,
generando relaciones de confianza, entre otras varias… pero sobre todo con
CREATIVIDAD. De una u otra forma todos somos creativos y podemos aportar
en este proceso, basta tener las bases de conocimiento técnico de la materia,
soñar en grande y disponer la actitud y vocación que se merece.
Este “boom” creativo a nivel mundial a lo largo de estos años, nos arroja como
resultado el nacimiento de teorías o tendencias de mercadeo que permiten
adaptarse a las necesidades actuales del consumidor. Estas son algunas de
ellas:
Ninguna de las anteriores desvirtúa la una a la otra, más bien se complementan
y nos ofrecen una cantidad de herramientas que nos permiten plantear
estrategias de mercadeo basadas en el comportamiento del consumidor.
Existen muchas formas de conocer el comportamiento de éste hoy en día, unas
tradicionales y otras más actuales, en algunas el consumidor está predispuesto
y en otras actúa en su ambiente natural, unas con mas infraestructura y otras
con menos, unas cuestan más y otras disponen de pocos recursos… pero no
importa cual técnica se utilice, lo importante es poder tener muy claro nuestro
público objetivo y tratar de conocerlo a fondo. Para poder lograr este cometido
se debe buscar espacio para el DIALOGO, la forma más sencilla de conocer a
nuestro consumidor.
En la medida que podamos hablar con nuestros clientes y conocer su forma de
actuar lograremos establecer relaciones de CONFIANZA, ese pequeño y frágil
hilo que se demora tiempo en construir pero que se rompe fácilmente.
Tenemos al alcance de nuestras manos la base de la estrategia de
comunicación de nuestros productos o servicios; conocer las necesidades
básicas de nuestro consumidor. Todo ser humano tiene necesidades básicas
que satisfacer tal y como dijo Abraham Maslow, el reto es descubrirlas para
lograr satisfacerlas.
Pero así como tenemos necesidades básicas, tenemos también necesidades
emocionales que satisfacer constantemente. Sentirse a salvo, aceptado,
admirado, amado, apoyado, apreciado, capaz, contento, desafiado, digno,
interesado, en control, exitoso, importante, libre, optimista, orgulloso,
productivo, protegido, realizado, reconocido, relajado, respetado, satisfecho,
seguro, valorado, entre otras, son algunas de las necesidades emocionales con
las cuales vivimos todos los días de nuestras vidas.
“Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a
nuestras mentes… el modelo social predominante en los países prósperos ya
no será la Sociedad de la Información, sino la Sociedad de los Sueños. Ahora
es el momento de añadir valor emocional”. Rolf Jensen
Lograr conocer las necesidades emocionales de nuestro consumidor nos da la
base creativa y estratégica para plantear estrategias de comunicación
acertadas. Una vez definidas éstas, es necesario hacer énfasis en la
EJECUCION del plan, pues de no ser bien ejecutada se perderán los esfuerzos
previamente realizados.
EJECUCION, ahí está la clave.
La ejecución es la puesta en escena del plan de mercadeo, lo que acá se
implementa es lo que ve nuestro consumidor, de nada servirá el trabajo previo
si al salir a la calle éste no se ejecuta ordenadamente, acá se debe reforzar la
planeación, el trabajo en equipo, trabajar de la mano de una agencia
especializada, minimizar los errores, maximizar los aciertos y cumplir un
cronograma de trabajo previamente establecido. Suena fácil?
Nada está escrito en cuanto a ejecución se refiere, existen muchas
herramientas hoy en día que nos permiten poner en acción esa estrategia de
mercadeo, medios ATL (above the line) y BTL (below the line) que nos incitan a
ser creativos de una forma diferente, por esto todos podemos aportar en este
proceso en el que las emociones juegan un rol fundamental. Desarrollar una
mezcla perfecta de medios según el producto y servicio es un reto en el que no
se permiten errores.
Pero el reto no es solamente para los creativos que diseñan estas estrategias
de comunicación integradas, sino al equipo de producción involucrado en el
proceso. Buscar una agencia con la capacidad creativa y la experiencia en la
implementación en el terreno es vital para obtener los resultados esperados.
Es allí donde las empresas deben buscar ese punto de contacto que le permita,
basados en relaciones de confianza, generar integralidad en la estrategia de
mercadeo. Encontrar la mezcla perfecta de estrategia y ejecución es vital para
el diseño e implementación del plan de marketing.
“La confianza es un capital social tan importante como cualquier capital físico.
Aquellas sociedades que presenten un alto grado de confianza serán capaces
de crear organizaciones de éxito”. Francis Fukuyama
La confianza se logra por medio de muchas acciones puntuales en la que los
beneficios mutuos, el valor agregado y la atención son primordiales a la hora de
eliminar barreras, defensas y predisposiciones del consumidor. Hemos oído
hablar mucho de fidelización, pero sin conocer nuestro público objetivo esto
será una falsa ilusión.
Buscar el “brand equity” o equidad de marca es revelar a gritos la disposición
de confianza, pero esa relación entre la identidad y la imagen es la proyección
o aspiración que estamos mostrando de nuestro producto o servicio sobre la
percepción de nuestro consumidor. En una formula este planteamiento sería:
Si logramos que el resultado de esta ecuación sea lo más cercano a uno (1), en
donde la aspiración de nuestro producto o servicio sea igual a lo que percibe
nuestro consumidor, estaremos generando las bases para obtener relaciones
de confianza.
Hemos creado una metodología propia que llamamos las 4e´s:
-
Emociones: identificar las necesidades emocionales de nuestro público
objetivo.
-
Entretenimiento: en este punto la interacción con el consumidor es el
primer momento de verdad.
-
Experiencias: en toda estrategia de comunicación se debe tener en
cuenta la vivencia de experiencias memorables.
-
Engage (fidelización): lo más importante, debemos plantear estrategias
de comunicación que nos permitan establecer relaciones de confianza
en el tiempo.
Este es un proceso que se construye basado en la investigación del
consumidor, del conocimiento de sus necesidades emocionales, del
planteamiento estratégico basado en la ejecución y la medición de dicha
estrategia.
En mil años todo habrá cambiado, afortunadamente las emociones seguirán
siendo las mismas.
Felipe Bonilla
Gerente General
heat marketingemocional
www.heat.com.co