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INDICADORES DE CALIDAD EN CONTENIDOS PROGRAMÁTICOS PARA
INFANCIA
Dra. María José Labrador Blanes
Universidad Anáhuac México Norte
1
1. Introducción
La permanente preocupación social que existe frente al consumo de contenidos
televisivos por parte de los niños, es un tema recurrente y de permanente debate.
Esta demanda nos obliga como comunicadores e investigadores a diseñar
herramientas que provean de carácter científico la toma de decisiones en materia
televisiva y con mayor énfasis frente a un público en desarrollo como es la infancia. La
investigación sobre la calidad en los programas, se torna para nosotros, especialmente
relevante porque permite visualizar y comprender las formas de producir y transmitir
contenidos o ideas, mensajes y productos en los diversos canales de televisión.
Se considera que son muchos los factores generales que influyen para que la calidad
se encuentre presente en los programas de televisión infantil, entre los principales
podemos destacar:

El impacto de las ideas, valores, actitudes, costumbres y lenguaje que se
plasman a través de las imágenes de un programa, y el grado de cumplimiento de la
regulación existente, relacionada con la protección de la infancia en televisión

La oferta y el consumo de los contenidos.

El proceso de la competencia entre los canales públicos y privados lo que
para muchos productores, ha influido en la creación de una cultura televisiva
caracterizada por buscar altos números de audiencias poniendo en peligro la calidad y la
diversidad de la programación de los canales en diferentes países.
Tanto los directores, ejecutivos y responsables de los canales o cadenas de
televisión, como los productores de ideas transformadas en contenidos no logran definir
de una misma forma lo que significa calidad, lo que nos lleva a considerar como
importante y novedosa, la idea de implementar ciertos criterios que ayuden a establecer
parámetros más uniformes sobre este valor , objeto de constante atención y
complejidades en cuanto a su uso (se refiere).
2
Para ello ha sido necesario utilizar una metodología de trabajo que optó por revisar
sistemáticamente y en profundidad las tendencias televisivas que resultan observables en
América Latina, el desarrollo cognitivo y afectivo emocional del niño de 7 a 11 años, la
oferta, consumo y la calidad de los contenidos, así como las investigaciones sobre calidad;
concluyendo que es posible elaborar un concepto de calidad el cual conlleva al uso de los
diversos criterios propuestos a los que haremos alusión más adelante.
Trabajar con un grupo interdisciplinario de profesionales de otras áreas como la
neurociencia, psicología, pedagogía, sociología y las que se unen a las que emanan
propiamente de la televisión, medio de comunicación en el que me he trabajado durante
años, responden al objetivo de lograr una visión completa y posibilitar una integración de
las diversas disciplinas que participan en la discusión sobre los contenidos programáticos.
3
1. Infancia y televisión
Comenzaremos diciendo que los progresos del niño de 7 a 11 años a nivel cognitivo,
sus grandes avances en el área afectiva y las funciones específicas derivadas de su
desarrollo cerebral, nos dan a conocer su forma de aprender, percibir y relacionarse con su
medio, características que conforman el desarrollo de su personalidad, lo que resulta de
fundamental relevancia para todos los interesados en realizar nuevas propuestas de
programas y productos televisivos.
La contribución de estudios actualizados en el campo de la neurociencia1 nos permiten
entender que: La asociación es uno de los mecanismos fundamentales del aprendizaje y la
memoria resultando como un mecanismo muy potente para la modificación, adaptación de
la conducta y adquisición de conocimientos sobre todo aplicado al caso concreto de los
contenidos televisivos. En este sentido podemos afirmar que el buen uso de la televisión
favorece al niño ya que le da una base mas sólida en su aprendizaje.
Comprender, también el desarrollo del lenguaje en el niño nos ayuda a interpretar el que
lenguaje televisivo, que es más proporcionado hacia la narración de historias, hacia el
espectáculo y el entretenimiento, lo que Fuenzalida2 llama lenguaje lúdico-afectivo, que se
manifiesta en signos visuales concretos, riqueza informativa, potencial afectivo (simpatía,
antipatía, atractivo o repulsión), el código de la palabra oral, la musicalización, la
percepción asociativa entre imágenes y la mezcla cultural. Algunos usos concretos se
observan en los diversos códigos de iluminación, edición, de interpretación, de narración y
lenguaje de cámara entre otros. Lo anterior nos conduce a conocer los estados emocionales
y comportamientos en el niño dada su estrecha relación.
Sabemos que, las emociones al ser estados afectivos, indican estados internos
personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos. Ferrés, 3 uno de los
autores que analiza con profundidad éste tema nos explica que varios son los motivos por
los que la televisión apela a éste campo fundamentalmente: la hiperestimulación sensorial,
es decir, la saturación de estímulos tanto visuales como auditivos, así como el bombardeo
1
Martín Lobo Pilar, La lectura Procesos neuropsicológicos del aprendizaje, dificultades programas de
intervención y estudio de casos, Lebón ,Barcelona, 2003, pp.31 a 33.
2
Fuenzalida Valerio, La televisión pública en América Latina, Fondo de Cultura Económica, Chile, 2000,pp
51 a 53
3
Ferrés Prats, Joan, De la emoción por el consumo al consumo de las emociones, diponible en web
http://www.uhu.es/comunicar/biblioteca/libro/pdf/01/08-ferres.pdf, visitada el 16.09.06.
4
de toda clase de impactos sensoriales, tienen una incidencia directa en la emotividad,
dificultando en muchos casos las actitudes reflexivas. El consumo de emociones resulta
pues, gratificante porque es satisfactorio desde distintos puntos de vista: el sensorial, el
mental el estético
De esta forma se torna entonces necesario, conocer la oferta de contenidos y efectos
televisivos; destacaremos los más reelevantes.
La franja programática infantil en televisión presenta una generalidad: tiene escasas
opciones y deja mucho que desear. En los casos de canales del cable , el interés principal ,
en ese ámbito ha sido el de transmitir producciones comerciales por lo general importadas
que revierten que grandes cantidades de dinero. Cabe destacar que también observamos
algunas iniciativas como Disney Channel que pretenden acercarse más al público que va
entre los 4 y los 17 años, ofreciendo programas muy interesantes dentro del paquete mas
económico de la televisión de pago.
Los resultados de diversos estudios4 sobre la oferta de televisión infantil, nos
proporcionan características similares en los diferentes países de América Latina que se
concretan en:

la compra de programación extranjera,

la influencia de canales infantiles de la televisión por los del cable tales como: Cartoon
Network, Nickelodeon y Disney Channel que se han transformado en verdaderas
industrias televisivas infantiles,

los recursos económicos y medios de financiamiento de los canales para promover la
producción nacional como es el caso de cadenas como Televisa

y el compromiso y esfuerzo sostenido de canales públicos por consolidar su producción
para niños. (entre los que se puede mencionar Once TV, el canal de servicio público
más antiguo de América Latina)
Hoy por hoy la mayoría de los canales privados, que concentran alrededor del 85% de
la audiencia, sólo transmiten de uno a dos programas infantiles de producción nacional a
excepción de Brasil y México. En otros países como Chile, Perú, Venezuela, Ecuador y
4
Pueden consultarse los del Consejo Nacional de Televisión de Chile: Barómetro de la calidad en
programación infantil, CNTV, Santiago 2005, Consumo televisivo percepciones y valoraciones CNTV,
Santiago 1999, La programación infantil en televisión abierta, características, calidad y potencial educativo,
CNTV, Santiago 1998,
5
Colombia , estas franjas son dominadas por títulos extranjeros. Las cadenas de televisión
recurren a la compra de programación envasada en donde los japoneses dan hoy, la pauta
en material de animación.
De esta forma avanzamos hacia el consumo destacando que entre las principales causas
del consumo de televisión están: la de los gustos, necesidades y preferencias de los niños, la
existencia de un público complaciente que asume una actitud pasiva ante los productos
comunicativos y el temor de los inversionistas y patrocinadores ante un posible riesgo
financiero.
Entre los resultados de varios estudios de América Latina, uno de los más
representativos recogido, es el llamado Kiddos,(Latin American Kids Study5 realizado en
las ciudades más importantes de Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México.: con una
metodología que consistió básicamente en entrevistas realizadas a los niños de 6 a 11 años,
con una duración aproximada de 55 minutos por entrevista y solamente algunas preguntas
confirmadas por los padres de familia. Los datos y características de interés son los
siguientes:

La cantidad de televisores promedio que hay por hogar, es muy alta, 2.25% (2 por
hogar)

El porcentaje de niños que tienen televisor en su dormitorio es de 45%.( los niveles más
altos están en México y Chile)

Más del 40% de los niños ven televisión solos. (Esto sucede mas en Argentina, Brasil y
Chile.)

Aunque el consumo es generalizado hay diferencias entre los países. De lunes a viernes
los niños de Argentina y Brasil ven más televisión. En cambio los niños en Chile y
México ven más televisión los fines de semana.
Tras el consumo podemos poner de manifiesto que el tiempo que le dedican los niños a
la televisión que se calcula en un promedio regional de tres horas con treinta minutos
diarios, según los estudios consultados y en un promedio de tres horas cuarenta minutos
diarios en España, la convierte en una actividad de prioridad lo que nos llevo a tomar en ,
cuenta las siguientes consideraciones: la primera y la que presenta mayor relevancia en
5
Kiddós, Latin American Kids Study, disponible en web: http://wwwmarklam.net/sitio/estudios/estkiddos.html.
6
nuestra investigación que es la importancia de la calidad en las producciones y contenidos
que consumen los niños de etapa escolar y la segunda, los efectos y actitudes del niño
frente a la televisión.
Concretamente los efectos y actitudes en las que el niño incurre frecuentemente son:
actitud pasiva, efecto de identificación, efecto de teleadicción que conduce al aburrimiento,
fatiga, impaciencia, irritabilidad, alteraciones oculares, consumismo, bajo rendimiento
escolar posible incidencia en obesidad e incluso en la atrofia intelectual. Los propiamente
derivados de los contenidos violentos son los efectos conductuales como la deshinibición y
los efectos emocionales como la desensibilización, particularmente los niños después de
repetidas horas de exposición llegan a acostumbrarse a la violencia. Junto a esto es
apremiante admitir que existen muchos efectos positivos como: Favorecer la imaginación,
estimular la creatividad, acercar al niño a diversas razas y culturas, promover el respeto a la
diferencia, potenciar el desarrollo de la inteligencia del niño y la divulgación de contenidos
educativos. Hacemos énfasis en que, las relaciones familiares, las características personales
del niño, el nivel económico, el nivel educativo y los hábitos y valores en él inculcados,
influirán indudablemente en la recepción de los mensajes.
2. El concepto de calidad: análisis y criterios para su evaluación
Con todo lo expuesto anteriormente, se considera que tanto la televisión pública como
la privada en la nueva era digital debe aproximarse con claridad al significado de calidad.
Esto además conlleva a la evaluación de los beneficios que aporta este valor dentro del
sistema televisivo y al conocimiento de factores estructurales y características que debemos
utilizar para desarrollarlo en la programación infantil.
El concepto de calidad en programas de televisión, se ha investigado a través de los
años bajo diversas perspectivas teóricas y prácticas propuestas por autores y teóricos de la
comunicación como: Ishikawa, Mulgan, Vilches y Gutierrez Gea. En todos estos autores
encontramos un factor común: coinciden en que nos encontramos con que el mayor
problema, es que el término calidad se presta a los mas diversos significados, aún más, la
definición de calidad de los programas de televisión es una cuestión de mayor complejidad
en su delimitación por el amplio espectro de opiniones existentes y por que la emisión de
juicios de lo que es calidad tanto en televisión pública como privada, la realizan personas
7
de perfiles muy diferentes: los responsables de los medios, productores o creadores de
contenidos y los televidentes.
También, la calidad se ha evaluado por la aplicación de estándares, con criterios de
clasificación para programas específicos de audiencia infantil entre los que figuran en
América Latina el Consejo Nacional de Televisión de Chile ,que sugiere evaluar la calidad
de los programas bajo una medición que distingue dos grandes dimensiones: una sustantiva
o de contenidos y otra técnica o de formato. El Anneberg Public, Policy Center, (Centro de
investigaciones sobre medios de comunicación de la Universidad de Pensylvania), en
Estados Unidos que determina una serie de variables basándose el la literatura existente
sobre los efectos de la programación y un informe anual cuantitativo y cualitativo sobre la
programación. Otra estrategia muy efectiva y exitosa es la que ha dictado la ABA
(Organismo regulador australiano de televisión radio e internet) con criterios de
clasificación para niños. Para obtenerla un programa debe haber sido hecho
específicamente para una audiencia infantil, debe ser entretenido, ampliar la comprensión
del niño, contar con los recursos suficientes que permitan garantizar una alta calidad en el
guión, el reparto, la dirección, la edición y otros elementos de la producción audiovisual.
Todo esto nos permitió elaborar nuestro concepto de calidad, reiterando que su valor
nace de las creencias y de los principios tanto de los Directores, responsables de canales,
productores, catedráticos y profesionales de otras áreas que tienen contacto con ésta, como
de la evaluación y comprensión de los contenidos por el receptor. Para ello evaluamos una
serie de criterios que han ido surgiendo de su análisis y otros que consideramos que era
necesario integrar. Estos son:
Calidad como diversidad
En distintas investigaciones,6 se ha estudiado la diversidad como un elemento de
calidad en la programación televisiva y se han elaborado distintos métodos para evaluarla.
La mayoría coinciden en afirmar que la televisión debe ofrecer una amplia variedad de
programas, que deben diversificarse como géneros, contenido estilos, posiciones y
opiniones a expresar.
La diversidad como elemento de la calidad tiene la ventaja de que éste se puede medir
6
Cfr., Consejo Nacional de Televisión, La programación infantil de televisión abierta..., o.c., pp. 64 a 66.
8
con una cierta precisión. La diversificación se puede medir, a través de una serie de
indicadores empíricos: la hora dedicada a un tipo de programa; los recursos económicos y
profesionales destinados a diferentes tipos de programas; el tiempo y el espacio dedicado a
un grupo social, o étnico; entre otros indicadores.7
Calidad de la programación
El criterio de la calidad de la programación específica para los niños está cada vez más
relacionada con el conjunto de la programación. Vilches lo explica diciendo que la calidad
de la programación es una decisión (relativa al conjunto del sistema televisivo) de la
dirección de una cadena, pero es también una decisión de los espectadores usuarios de los
programas y, finalmente, una decisión de los creadores del programa. Emisores, programas
y espectadores forman el triángulo estratégico de la calidad y están interrelacionados entre
sí.8
La calidad de la programación no es estática sino dinámica y ha de ser definida
constantemente por la sociedad, por los emisores, por los espectadores y por los creadores
de programas; no es dependiente de los índices de audiencia, lo cual plantea un problema
entre la imagen cualitativa de la cadena y las necesidades económicas de la financiación.
Pero cuanto menor es la cantidad de la oferta menor es el dinero invertido y el tiempo
empleado para mirar un programa.
La calidad de la programación según Vilches puede definirse en seis grandes áreas:

Por la diversidad de programas, de opiniones y de tipos de mensajes.

Por la diversidad de los contenidos de los programas

Por la diversidad de la programación

Por la diversidad de géneros y formatos

Por la diversificación de la industria productiva

Por la diversidad de la audiencia
7
Gutiérrez Gea, Charo, Televisión y calidad: Perspectivas de investigación y criterios de evaluación, Zer
Revista de Estudios de comunicación No 9, España noviembre de 2000 pp. 4 a 6.
9
Calidad como estética de los dibujos animados
La interpretación de los dibujos animados, resulta de fundamental importancia para
valorar un programa infantil. Para ello tomaremos como base la clasificación de los géneros
estilísticos a la que nos refiere Vilches.9
Hay tres géneros estilísticos totalmente diferentes en tiempo, estética y soportes
tecnológicos que suelen compartir la pantalla de las televisiones en todo el mundo. La
mezcla del soporte cinematográfico de Disney, del soporte video de los dibujos japoneses
de fines de los 70 y los generados por ordenador o en la llamada animación 3D. La
diferencia definitiva es que se trata de productos para la infancia (y también para los
adultos), que rompen con la figuración tradicional de la fábrica Disney, por una parte, y con
la tradición ilustrativa literaria de otra. Vilches señala, que sólo puede ser válida la
comparación de la calidad de los programas en base a las técnicas formales y narrativas
usadas, pero no en base a los contenidos o modelos heroicos de esas historias.
El cine de animación como forma popular de dar movimiento a objetos estáticos
(dibujos, muñecos, recortes, plastilina) es independiente de la realidad y se asemeja al
modo en que el niño se relaciona con los objetos animándolos cuando está jugando con
ellos. La gran atracción del cine de animación en los más pequeños reside en la semejanza
del lenguaje del medio con el modo de cómo reinventan la realidad de forma mágica o
fantástica. La mayor escenas están presentadas como la máxima expresión del movimiento
de personas, animales y objetos y las historias se basan en el juego absurdo de las
situaciones. Ser trata, sin embargo, de un juego rítmico controlado en contrapuntos de
pausas y aceleraciones. No hay excesos, salvo la saturación cromática de los dibujos
Disney).
Los dibujos animados japoneses poseen una calidad audiovisual y contenidos
totalmente diferentes. Las figuras antropomórficas son desproporcionadas, el gigantismo de
los seres se halla acentuado por la prolongación excesiva de sus extremidades mientras que
los primeros planos se acercan hasta lo irreconocible.
El sonido es también totalmente diferente al cine de animación. En general los
8
Vilches Lorenzo, La calidad de la ficción televisiva para niños,
http://www.audiovisualcat.net/publicacions/Q8calidad.pdf, última visita 17.01.07.
9
Ibid, pp. 19 a 21.
disponible
en
web
10
personajes hablan en forma naturalística y en base a diálogos crudos y realistas que
contrastan con las voces afectuosas y melifluas del cine de animación norteamericano
basada en diálogos ingenuos. Los dibujos japoneses de la televisión, especialmente los de
ciencia ficción obtienen una gran saturación perceptiva de ruidos y de múltiples impactos
La valoración crítica entre ambos tipos de dibujos animados debe tener en cuenta aún
dos factores, uno de orden perceptivo y otro de orden cultural.
Los dibujos japoneses se revelan toscos y repetitivos en la presentación gráfica, pero
esto no significa que no fascinen a los niños. Los niños establecen relaciones de empatía
con aquellos personajes y situaciones repetitivos. Los niños ven otras cosas porque posee
una capacidad cinestésica de esos productos, que les satisfacen precisamente porque son
toscos y disminuyen al máximo los niveles intelectuales y lingüísticos de la articulación
narrativa.
Los dibujos japoneses representan una nueva oferta estética de ficción infantil, acorde
con una fase de expansión de la imagen y sonidos electrónicos y que ha encontrado en la
televisión el medio idóneo, como lo fue el cine de animación para las generaciones del
pasado, y como antes aún lo fue la literatura popular.
Calidad en relación al receptor o telespectador
En este criterio cabe destacar un estudio muy significativo de Ishikawa, 10 que
considera que es necesario ponderar tres objetivos con referencia a la calidad, desde el
punto de vista del telespectador:

Utilizar determinados criterios guía para la producción de un programa.

Tener en cuenta las opiniones de los telespectadores.

Que sea fácil de utilizar.
Calidad como ausencia de violencia en los contenidos
La preocupación científica y educacional que existe en torno al tema de la violencia en
televisión quizá sea la más destacada en la actualidad.
10
Ishikawa, Sakae y Muramatsu Yasuko, Quality Assesment of Broadcasting programming Reserch Subject
for the future, Studies on Broadcasting Theoretical Reserch Center, NHK Broadcasting Culture Research
Institute, Tokio No 27, 1991, pp. 207 a 220.
11
Los efectos de la violencia en los niños sigue siendo uno de los factores centrales en
cualquier referencia a los medios y en particular la televisión. La alta exposición de las
audiencias a este medio es una exposición que, como vimos condiciona el uso del tiempo,
hasta volverse una de las actividades a las que más tiempo se les dedica junto con el colegio
y las horas de sueño.
Para poder aproximarnos hacia la calidad resulta altamente necesario evitar los
contenidos violentos, y es por ello que éste criterio de evaluación se lleva a cabo con un
análisis particular desde los efectos conductuales, los efectos cognitivos, y los efectos
emocionales, ya que existen evidencias de que los programas con contenidos violentos
pueden tener influencias negativas sobre la audiencia infantil. En algunos programas
incluso se presentan de manera conjunta contenidos educativos y actos violentos, por lo que
elementos educativos tienden a neutralizarse.
Calidad como técnica e innovación
La producción de dibujos animados y otras variedades de programas infantiles y el uso
de nuevas tecnologías, debe reunir características de calidad técnica que consiste en
determinar métodos para alcanzar metas en la realización de el guión, las animaciones, la
creatividad, estética, y efectos, para ello es necesario la capacitación, planificación,
educación del staff.
Calidad como la presencia de contenidos educativos
La presentación de los contenidos a través de una lenguaje apropiado para las
diferentes edades, el conocimiento del desarrollo cognitivo de los niños a través de
determinados programas, el uso de los contenidos educativos en una forma clara, directa y
explícita manteniéndolos como eje central de las historias, persiguiendo que una idea
relevante pueda permanecer en el niño, son sólo algunos de los criterios educativos
involucrados en la calidad, los cuales analizaremos con detención más adelante.
Calidad como un valor que promueve el desarrollo de habilidades de pensamiento
Calidad como rentabilidad social
Estos últimos criterios que expondremos con detalle, forman parte de lo que hemos
llamado: aportaciones para la configuración de una nueva calidad en televisión
12
Plantear la calidad como promotora del desarrollo de la inteligencia en el niño implica
necesariamente, admitir que la interacción entre el niño y la televisión en relación al tiempo
de consumo, a la jerarquía que el aparato tiene en el hogar y su impacto en los procesos
cognitivos y emocionales, aspectos, que ya hemos expuesto, así como las pautas de
comunicación, actitudes y valores que el niño aprende de la televisión no pueden limitarse a
los aspectos verbales, ciertos aprendizajes, producciones exitosas y, por tanto, valoración
de influencias y efectos, sino que es crucial admitir y destacar un nuevo tipo de relación
que en la actualidad se da en forma simultánea al proceso de socialización también ya
descrito: la relación del niño con la televisión. Esta ha pasado a formar parte integrante de
su vida cada vez con mayor frecuencia e intensidad caracterizando su desarrollo por lo que
a nuestro juicio, debe convertirse en un medio eficaz para promover el desarrollo de
habilidades de pensamiento.
Estas habilidades se plantean sobre la base de la inteligencia. La teoría de que hay
diversos tipos de inteligencias pluraliza el concepto tradicional, por lo cual tomamos esta
posición como referencia, principalmente la teoría de Gardner que nos aporta una visión
enrriquecedora actualizada.
Descrito lo anterior podemos exponer las habilidades mediante las cuales pretendemos
enseñar a pensar a los niños a través de diversos contenidos programáticos estas son:

Habilidad para usar el pensamiento lógico

Habilidad para la búsqueda del pensamiento crítico

Habilidad para resolver problemas

Habilidad para el control de impulsos

Habilidad de motivación

Habilidad para la asertividad

Habilidad interpersonal y de empatía

Habilidad de inspiración e imaginación

Habilidad musical
Para avanzar hacia el aprendizaje del niño a partir del desarrollo de estas habilidades de
pensamiento a través de los contenidos, tomamos en cuenta sus expectativas en relación a
la televisión, esto a través de los resultados de un estudio comparativo muy significativo de
nombre: TV ¿cómo te quiero?. Lo que los niños sienten y piensan sobre la televisión en
13
Argentina, Chile y Uruguay11 auspiciado por la Unicef y basado en la opinión de más de
seis mil niños entre siete y trece años.
Las principales demandas que los niños pidieron a la televisión son: compañía,
educación y formación, pedido de democratización, sentido prosocial y participación
activa. De tal forma comprobamos la profunda capacidad de análisis y creatividad que
tienen los niños cuando se les da la oportunidad. Por ello y para lograr que sea posible el
aprendizaje de estas habilidades, sugerimos un taller de producción que estaría concebido
como un espacio de entrenamiento, análisis, y socialización, con lo que se espera lograr que
el niño experimente distintos elementos del proceso de comunicación
En cuanto sus usos didácticos en el colegio, los niños como alumnos deben desarrollar
habilidades y conocer estrategias que les permitan entender los mensajes que les presenta la
televisión de autónoma y consumir los contenidos de forma reflexiva y consciente.( En éste
sentido lo que Aguaded señala como: orientar para saber elegir y orientar para aprender a
consumir).
Las aplicaciones en el ámbito familiar comienzan con la convocatoria de ver televisión
en familia para poder llegar al análisis de los contenidos, de la cultura de la imagen,
destacar a los personajes que muestran ejemplos del uso de las habilidades que hemos
sugerido. De tal forma concluimos que los padres deben tomar conciencia de que la
televisión no es por sí ni buena ni mala. El calificativo que adquiera estará en función del
uso que cada uno haga de ella.
Hemos llegado así a la exposición último criterio de calidad : la rentabilidad que abarca
dos ámbitos el económico y el social.
3. Rentabilidad , calidad y televisión infantil
Sin duda, tanto las cadenas como canales de televisión abierta o comercial persiguen
ante todo la rentabilidad económica. Los programas logran mantenerse al aire, si son
capaces de captar audiencia, de contar con buenos anunciantes o publicidad.
11
Unicef, Estudio comparativo TV ¿Cómo te quiero? Lo que los niños sienten y sobre la televisión en
Argentina, Chile y Uruguay, Santiago 2001.
14
Existen varios factores que influyen en la rentabilidad económica de una cadena, canal
de televisión, o productora independiente, los cuáles iremos analizando a lo largo de este
capítulo y entre los cuales encontramos:
 Intensidad de la inversión.
 Productividad.
 Participación en el mercado.
 Calidad del contenido o producto televisivo.
 Mediciones de rating.
 Desarrollo de nuevos productos y diferenciación de la competencia.
 Costos operativos.
Por lo general, lo primero que debe cuestionar un canal de televisión es si un segmento
del mercado potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. 12 Las
grandes cadenas prefieren segmentos con altos niveles de audiencia que les garantice gran
volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Los canales más
pequeños o productoras independientes, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que
estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una
característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten;
pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento
y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos.
Es así como los formatos televisivos se conciben en función de la audiencia a la que
van dirigidos, y sólo en función de la cuota de pantalla que consigan se mantienen en la
parrilla de la programación o son eliminados. Tanto las cadenas como canales de televisión
abierta o comercial persiguen, ante todo, la rentabilidad económica. Los programas logran
mantenerse en “el aire”, si son capaces de captar audiencia, de contar con buenos
anunciantes o publicidad, que es un objetivo primordial.
Ante esto una ventaja que se nos presenta a todos aquellos interesados en los
15
contenidos programáticos para niños, es que a los canales de televisión sin duda les interesa
también generar nuevos modelos de financiamiento.13 De igual forma las productoras
independientes buscan potenciar asociaciones estratégicas con otras empresas o
instituciones que les permitan buscar nuevas formas de financiamiento de los proyectos y
pretenden potenciar la realización de contenidos de ficción o animés para niños, porque son
productos que tienen altas posibilidades de explotación, se pueden hacer varias temporadas
y además pueden ser exportados.
Otra manera rentable de trabajar con programación infantil en televisión abierta, es
pensar en el mercado internacional. México y Colombia por ejemplo, son países que
producen telenovelas de gran éxito en el mercado iberoamericano y en mercado
internacional como Europa del Este y Asia; si esta creatividad puede recorrer el mundo se
puede hacer lo mismo con programas de calidad para niños.
En cuanto a la audiencia infantil, son varios los indicadores14 de programación para
niños que arrojan que la audiencia migra hacia los canales temáticos de televisión de pago,
hacia canales como Cartoon Network, Discovery Kids, Nickelodeon Jetix y Disney Channel
que tienen una programación para ellos las veinticuatro horas, y que hoy en día tienen un
porcentaje mayor de audiencia que se dirige hacia los contenidos infantiles, por lo que se
está expandiendo “el pastel” de audiencia. Hay que reconocer también que estos canales
normalmente hacen parte de grandes conglomerados mediáticos y tienen catálogos muy
grandes de miles de horas de programación, con lo cual varios de los programas de estos
canales los encontramos en canales de televisión abierta.
En ese sentido la competencia debe inclinar a estos canales, a estudiar una y otra vez su
contenido para seguir mejorando y lograr avanzar hacia la conjunción de la calidad como la
hemos definido en esta investigación y la rentabilidad económica.
12
Entrevista personal realizada con Jaime de Aguirre, Dirección Ejecutiva de la Red de televisión de
Chilevisión, Santiago, 13.11.06.
13
Entrevista personal realizada con Jaime de Aguirre, Dirección Ejecutiva de la Red de Televisión de
Chilevisión, Santiago, 13.11.06.
14
Shiotani Ryan, consultor internacional en televisión educativa, fue Vicepresidente de programación de
Discovery Channel Latinoamérica, Director de programación de Sesame Work Shop, Consultor de National
Geographic, Asesor de la asociación brasileña de productores independientes, Seminario Televisión y
Calidad: La Televisión infantil sí puede ser rentable, Bogotá, agosto de 2005, disponible en web
http://www.comminit.com/la/entrevistas/, última visita 10.08.06.
16
El caso de la señal de Disney por ejemplo, ha entrado con mucha fuerza en América
Latina, es un canal y una marca muy conocida y muy sólida. Cabe recordar que en algunos
mercados está compitiendo con mucho vigor y a la larga esto debiera repercutir en
beneficio del los niños. En España Disney Channel ha sido, durante varios meses, la opción
favorita de los niños entre 4 y 12 años, consiguiendo una audiencia que cerró el mes de
junio de 2006 con un 12, 4 % de cuota de pantalla entre los abonados a Digital +.15
La competencia es muy fuerte, existe en el mercado internacional una oferta de
programación infantil que excede la demanda y para los canales resulta más fácil comprar
que producir. Se puede comprar una hora de programación a mil dólares la hora, algo más
barato que producir. Las coproducciones internacionales son una necesidad para la
financiación de nuevos programas infantiles para el mercado global. En este sentido se
necesita un know-how16 de cómo adaptar conceptos para mercados o canales específicos y
adaptación de guiones para atravesar fronteras.
De esta forma, otro punto importante para la rentabilidad es establecer tratados de
coproducción. A través de éstos se califica como una producción nacional en los países
interesados, lo que permite tener acceso a los fondos nacionales en cada país. Es una
manera de dividir gastos, compartir decisiones creativas y financieras para el proyecto de
un programa.
Sin embargo, el mercado potencial de televisión infantil es más grande que la actual
oferta y se extiende hacia las empresas integradas de la industria del ocio infantil, por lo
que se hace necesario trabajar arduamente con los anunciantes para que sus decisiones se
inclinen a la inversión de los espacios para niños. Respecto a esto sería muy útil reflexionar
y diferenciar qué es más importante, si gastar fuertes cantidades para conseguir el momento
de la máxima audiencia o prime time o gastar el dinero en investigar cuál es mi audiencia
potencial y cómo podemos llegar a ella de forma eficiente.
Otro ejemplo es el de Chile con el fenómeno infantil del programa 31 Minutos. Este
programa se financió con la ayuda del Estado, en concreto fue el ganador de un fondo
concursable del Consejo Nacional de Televisión, lo que le representó un riesgo al tomarlo y
15
Según los datos de TNS Sofres, que realiza mediciones de audiencia de televisión y seguimientos de
programación y publicidad, disponible en web: http://www.sofresam.com/, última visita 08.09.06.
17
el resultado fue exitoso. Es la evidencia de un concepto muy importante, que comprobó que
la calidad y la rentabilidad son compatibles. Este programa logró demostrar que los rating
de niños pueden ser altos, que la calidad en programas infantiles no necesariamente
significa altos presupuestos y además sirvió de detonador para que el mercado y los canales
empezaran a pensar en los niños como un factor importante de decisión. Se transmite por el
canal TVN Televisión Nacional.
Ha sido merecedor de reconocimientos como el Primer Premio y Premio Especial del
Público del Festival Prix Jeneusse Iberoamericano; Premio Apes; y el Premio al Mejor
Programa de Televisión del Círculo de Críticos de Arte. Es transmitido en Chile, Colombia,
Panamá, Venezuela, Ecuador y ha sido el primer programa latinoamericano comprado por
Nickelodeon. Sin duda ha sido una producción muy exitosa. La producción trabaja con
marionetas muy sencillas, a través de la idea de un noticiario con títeres, la clave de su
éxito es un lenguaje inteligente, que toma a los niños, como interlocutores válidos
abordándolos con una creatividad muy especial.17
Lo anterior deja de manifiesto, lo importante que resulta determinar la rentabilidad de
una zona región o país, según el producto o segmento que se desee trabajar.
Los mismos principios se pueden aplicar a los canales de distribución a fin de
determinar si uno resulta más rentable o efectivo.
Por otra parte y desde la perspectiva de la rentabilidad enfocada a los canales de
televisión como empresas u organizaciones cabe destacar que la comunicación es algo más
que marketing tal cual lo indica Bel Mallen y no tiene, o no debe tener, entre sus
principales funciones el vender de manera directa el producto de la organización. Su
función se centra más en el desarrollo y promoción de la marca, que ayudará a aumentar las
ventas de la organización.
“La forma más correcta y también la más rentable de gestionar la comunicación es
desde un sentido ético y desde la verdad. El principal valor de la comunicación en las
organizaciones está en su credibilidad, por lo que la comunicación tiene que ser
16
Término utilizado en televisión que se traduce: saber como.
Espacio electrónico del Diario La tercera, Grupo Copesa, Santiago, con los creadores, personajes y disco
del programa, disponible en web http://docs.tercera.cl//especiales/, última visita el 2.08.06.
17
18
esencialmente información”.18
Empresas como: Fox Latin American Channels, que opera canales de televisión por
cable en América Latina bajo las marcas Fox, FX, Fox Life, Fox Sports, Fox News,
National Geographic Channel, Universal Channel, tienen como objetivo principal crear
herramientas que busquen hacer que la marca del anunciante se fusione con el contenido de
su programación incrementando la efectividad y la credibilidad del mensaje. Esto puede
representar la oportunidad para los anunciantes de elaborar propuestas diferentes con una
productora en conjunto con su agencia.
El otro ámbito que abarca el concepto de la rentabilidad es el social, que en conclusión
debe darse de esta manera:

Desde la perspectiva de las necesidades de las audiencias infantiles

Creando programas con estructura propia para generar estrategias de cambio.

Convirtiendo los programas infantiles locales en una oferta más competitiva en relación
con la oferta extranjera y cuyo logro de producción para la obtención de los resultados
esperados por los canales y por la población que les requiere, hacen perdurable la
existencia y mejoramiento de la industria de la televisión infantil.
Las nuevas producciones tendrán que responder a los gustos de los niños incorporando
elementos de mayor creatividad; por ejemplo la posibilidad de participar activamente en la
producción y realización de programas.
La previsible competencia entre los nuevos canales temáticos dedicados a los niños,
deberá producir un cambio de mentalidad en sus realizadores. Las oportunidades que se
abrirán con la aparición de los canales digitales serán muy variados
18
Bel Mallen, Ignacio, Eficacia e integridad, pilares de la buena comunicación empresarial en Dircom,
Asociación de Directivos de Comunicación que está integrada por más de 400 profesionales de la
comunicación, pertenecientes a las más importantes empresas, instituciones y consultores de España. Tiene
como misión fomentar el reconocimiento de la función de la comunicación como herramienta estratégica para
el desarrollo y la gestión de las organizaciones. La Asociación es miembro de la Confederación Española de
Directivos y Ejecutivos (CEDE) y es miembro fundador de Global Alliance for Public Relations and
Communication Management., disponible en web http//www.dircom.org/diplay_release.html/, última visita
26.01.07.
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Proponer de forma constante, fórmulas e ideas de programas que defiendan el ámbito
cultural y la pluralidad en defensa de toda la infancia de América Latina y de otros países
se convierte en una necesidad, sobretodo sí tenemos en cuenta que estamos insertos en un
momento de continuos cambios tecnológicos en la televisión.
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