investigacion_cualitativa

PROGRAMA DE CAPACITACIÓN, FORMACIÓN
Y ACTUALIZACIÓN DOCENTE GRATUITA
Investigación cualitativa, estrategia y comunicación:
abordaje desde el Método Vincular
Curso intensivo (40 horas)
Docente a cargo: Lic. Rubén Rojas Breu
1. Presentación
El Método Vincular tiene por objeto la interacción entre todo tipo de
organizaciones y sus demandas -en los diversos roles de ciudadanos,
usuarios o consumidores-. Es aplicable en dos cuestiones básicas:
 La investigación que tiene por objeto la interacción social.
 El diseño de estrategias, la formulación de políticas y las tomas de
decisiones.
El estudio de la mencionada interacción, aplicando dicho Método, permite
conocer
en
profundidad
los
escenarios,
los
comportamientos
de
organizaciones y sus públicos, la segmentación tanto de oferentes como de
las demandas y los posicionamientos de las marcas institucionales, de
servicios o de productos. Son sus campos de aplicación el social, el político
y los mercados.
Para tales fines, integran el Método Vincular la Teoría de la Segmentación
por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares.
La herramienta por excelencia es la investigación cualitativa. Cabe precisar
que, en el estudio de la interacción entre las organizaciones y sus
demandas,
la investigación cualitativa sostiene y enriquece al Método
Vincular a la vez que éste le da a aquélla el soporte epistemológico, el
objeto y la especificidad. Congruentemente, implica dar plena significación a
la estrategia y, simultáneamente, abordar la comunicación como intrínseca
a la interacción arriba definida como objeto.
Sobre la base de esta presentación puede deducirse que el Método Vincular
es principalmente de interés para docentes, investigadores y profesionales
de Sociología, Ciencias de la Comunicación, Ciencias Políticas, Psicología y
Administración.
1
2. Objetivo básico

Convocar a los participantes a interesarse en el Método Vincular y, al
mismo tiempo, a conocerlo en profundidad con el fin de contribuir a su
tarea como docentes y/o investigadores.
3. Objetivos específicos
 Desarrollar el cuerpo conceptual del Método Vincular, la Segmentación
por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares.
 Profundizar en torno a la investigación cualitativa, la estrategia y la
comunicación según dicho Método, haciendo especial hincapié en la
vinculación intrínseca entre las tres disciplinas.
 Exponer la capacidad operativa del Método, en particular para las tomas
de decisiones y el diseño de estrategias.
4. Guía temática
Las áreas témáticas estructurantes del curso son:
Segmentación – Posicionamiento – Investigación
Estrategia – Comunicación
El desarrollo pormenorizado es el siguiente:
1. El qué y el para qué del Método Vincular
2. Campos de aplicación: social, político y comercial.
Problemáticas más
típicas
3. Interacción ofertas – demandas y Mercado según el Método
4.
¿Cómo opera el Método Vincular?. Rol clave de la Investigación
5.
El rol primordial de la investigación cualitativa y su caracterización.
6.
Reseña histórica del Método Vincular: trayectoria y sus casos más
relevantes.
7.
Postulados del Método Vincular.
8.
La Marca como estructurante. La significación de las Marcas.
9. Segmentación por Vínculos: concepto de segmentación, segmentación
de la oferta y segmentación de la demanda
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10. Matriz de Posicionamientos Vinculares. Concepto de Posicionamiento
Vincular y descripción de los distintos Posicionamientos Vinculares.
11. Estrategia
12. Comunicación
13. El nexo intrínseco entre investigación cualitativa y estrategia así como
entre la interacción ofertas-demandas y la comunicación.
14. Diseño de Estrategias institucionales y marcarias de los diversos campos
de aplicación.
15. Diseño de estrategias comunicacionales
16. Casuística: presentación, análisis y resolución de casos
Los casos a ser
tratados serán seleccionados entre temas tales como las redes sociales,
campañas electorales, campañas de prevención, servicios de salud y
marcas comerciales.
5. Modalidad
 Interactiva
 Desarrollo de las unidades temáticas con el correspondiente despliegue
conceptual acompañado de ejemplificaciones
 Aplicación de los conceptos desarrollados a través del análisis y
resolución de casos. Entre los casos a tratar podrán incluirse los que
puedan ser propuestos por los participantes, según su interés vocacional
o su propia experiencia organizacional.
6. Evaluación
Se considerarán:
 la asistencia
 la participación en clase
 el aporte a la producción grupal de acuerdo con una consigna sobre
desarrollo de un tema o resolución de un caso.
La incidencia de cada uno de estos aspectos en la evaluación global se
ajustará a los siguientes porcentajes:
3
Asistencia
Participación
Elaboración
grupal en el
análisis y
resolución de
un caso
30 %
30 %
40%
7. Docente a cargo
Rubén Rojas Breu es el autor del Método Vincular, la Segmentación por
Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares.
Se desempeña como consultor e investigador especializado en Estrategia y
Comunicación. Ejerce como docente universitario de grado y de posgrado.
8. Bibliografía básica
Rubén Rojas Breu: Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ediciones
Cooperativas, Buenos Aires, 2002.
Rubén Rojas Breu: La investigación cualitativa de la interacción ofertas –
demandas como herramienta de la gestión, CIAP, FCE UBA, 2012, Buenos
Aires.
9. Bibliografía de consulta
Aglamisis, J. y Rojas Breu, R: Concepto de organización, publicación de la
cátedra “Teoría y comportamiento organizacional”, Facultad de Ciencias
sociales, UBA, Bs. As, 2000
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Aglamisis y Rojas Breu: Los objetivos y la ley como estructurantes de las
organizaciones, ibídem, Bs. As., 2000
Aglamisis y Rojas Breu: El contexto organizacional, ibídem Bs. As., 2000
Aglamisis y Rojas Breu: Acerca del poder, ibídem, Bs. As., 2000
Bachelard, Gastón: La formación del espíritu científico, Siglo XXI, México,
1979.
Barthes, Roland: Elementos de semiología, Corazón editor, Bogotá, 1971
Berger y Luckman: La construcción social de la realidad, Amorrortu, Bs. As.,
1978.
Coriat,
Benjamín:
Los
desafíos
de
la
competitividad,
Oficina
de
Publicaciones, CBC, UBA, Bs. As., 1997
Dichter, Ernst: La estrategia del deseo, Huemul, Bs. As., 1951
Floch, Jean Marie: Semiótica, marketing y comunicación, Paidós, Bs. As.,
1993.
Freud, Sigmund: Psicología de las masas y análisis del yo, Amorrortu, Bs.
As., 1976.
Hartmann, Robert: La estructura del valor, Fondo de Cultura Económica,
México, 1979.
Lèvy Strauss, Claude: Antropología estructural, EUDEBA, Bs. As., 1977.
Marx, Karl: Introducción general a la crítica de la economía política/1857,
Pasado y presente, Córdoba, 1971.
Morin, Edgar: El método, Cátedra, Madrid., 2009.
Rojas Breu, Rubén: Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ed.
Cooperativas, Bs. As, 2002.
Rojas Breu, Rubén: Caso marcas líderes de cervezas, mimeo, Bs. As., 2010.
Rojas Breu, Rubén: El marketing según Maquiavelo, mimeo, Bs. As., 2011.
Rojas Breu, Rubén: El espejo o la estrategia. Un análisis sobre las
campañas electorales octubre 2011 seguido de propuesta, mimeo, Bs. As.,
2011.
Rojas Breu, Rubén: Aportes de un hecho histórico –la batalla de Queroneaa la dirección estratégica, mimeo, Bs. As., 2011.
5
Rojas Breu, Rubén: El marketing ante las ilusiones renovadas. Acerca de las
redes sociales, mimeo, Bs. As., 2011.
Serlin, José: Reflexividad en metodologia de la investigación del rol de la
administración pública, CIAP, Bs. As., 2011.
Shuster, Félix: Explicación y predicción. La validez del conocimiento en
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Todorov, Ztvetan: La conquista de América. La cuestión del otro, Siglo XXI,
México, 1982.
Weber, Max: Economía y sociedad, FCE, México, 1984.
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