Unidad IV Mercadotecnia: concepto

Unidad IV
Mercadotecnia: concepto
Es el proceso de planear y ejecutar la composición, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales organizacionales.
Evolución
Con una orientación:
• A la producción en el periodo de 1900−1930 se puso énfasis en la producción y distribución de
nuevos productos.
• A las ventas en el periodo de 1930−1950, se puso énfasis en al empleo de la publicidad y vendedores
como forma de convencimiento a los clientes para comprar los productos de la empresa.
• Al departamento de mercadotecnia en el periodo de 1950−1970, se puso énfasis en el desarrollo de
nuevas actividades de mercadotecnia con el objetivo de vender productos.
• A la mercadotecnia en el periodo de 1970 hasta la actualidad se puso énfasis en la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, a través del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.
Implicaciones:
• Se trata de integrar actividades que se determinan por un proceso de análisis, planeación, puesto en
práctica y control.
• Existe una gran diversidad de actividades a realizar, desarrollo de productos, decisiones que afectan a
la fijación de precios, medidas promocionales y asignación de formas de distribución.
• No solo se refiere a productos, sino que abarca ideas y servicios, por lo que en la practica, la totalidad
de las organizaciones realizan tareas de mercadotecnia.
• La satisfacción de necesidades constituye un punto central de la definición, reflejando la orientación
más moderna y actualmente dominante sobre la filosofía de la mercadotecnia.
Proceso de dirección de la mercadotecnia
Proceso riguroso y formal seguido por los ejecutivos de mercadotecnia, que involucran tres categorías de
actividades, las cuales se representan en la evolución de la mercadotecnia.
Planeación:
• Análisis e interpretación de la información sobre el entorno
• Evaluación de los beneficios buscados por los consumidores, estrategias de los competidores y
situación comparativa de la empresa.
• Definición exacta de los clientes a los que la empresa tratara de satisfacer
• Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia
• Definición de la mezcla de mercadotecnia que responda de la forma más idónea a las características
del mercado meta y a los objetivos fijados.
Puesta en practica
• Implantación: determinación de tareas y responsabilidades
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Evaluación:
• Control: análisis de la coherencia entre los resultados planeados y los efectivamente conseguidos.
El comportamiento del consumidor. El proceso de toma de decisión de un consumidor
El éxito de una organización depende de manera directa de la correcta comprensión del cliente. En concreto,
los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del consumidor son:
• Qué compran nuestros clientes objetivo? Con qué base en que criterios seleccionan un determinado
producto?
• Dónde adquieren estos productos?
• En que momento los compran?
• Siempre compran la misma marca?
A través del estimulo que puede ser interno o externo, el consumidor reconoce su problema: el consumidor
percibe una diferencia entre su estado actual y su estado ideal, lo que crea distintos niveles de ansiedad.
Búsqueda de información: en primer lugar trata de recabar la información ya disponible para identificar
posibles soluciones al problema, evocando experiencias pasadas. Sin embargo, puede que la información
conseguida internamente no sea suficiente.
Evaluación de alternativas: se califican las distintas opciones según los criterios que resulten prioridades para
el cliente como son la calidad, precio, conveniencia, marca, etc.
Decisión de compra: existen productos en los que la decisión se toma de manera inmediata, los cuales se
denominan de compra impulsiva, mientras que otros son el resultado de un proceso de compra racionalmente
planeado.
Evaluación posterior a la compra: se valora la satisfacción obtenida como consecuencia de la adquisición del
bien o servicio especifico.
Estrategia de producto
Un producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus propias necesidades. La
empresa recibe al producto como el conjunto de atributos físicos que ofrecen a los consumidores. Por el
contrario, los clientes lo perciben como aquello que soluciona sus necesidades.
Punto de vista mercadológico:
Producto físico: incluye aspectos como los elementos o calidad intrínseca, marca, envase y diseño.
Producto ampliado: es el producto real mas el conjunto de características intangibles que loa acompañan
incrementando su valor tales como garantía, servicios de entrega, instalaciones, mantenimiento,
asesoramiento, etc.
Cualidades psicológicas: se refiere a su imagen y en general a la calidad percibida.
A través de estos atributos se logra diferenciar el producto frente al de la competencia, según se describe a
continuación:
• Características: Elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. Así los usuarios
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prefieren modelos de autos superiores al austero, en la medida que incorporen a.a., ventanillas eléctricas,
etc.
• Funcionalidad: alude a los niveles de operación de las características primarias del producto, como es el
caso de velocidad de aceleración, dirección, etc.
• Durabilidad: es la medida del tiempo que se espera que funcione.
• Seguridad: grado de probabilidad de que un producto funcione bien sin fallas en un lapso determinado.
• Sello distintivo: forma en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con él.
Marca
La marca de un producto o servicio esta constituida por un nombre, termino, símbolo o diseño, así como una
combinación de estos, que permite identificar los productos y servicios de una empresa de otros existentes en
el mercado.
Importancia:
• Para la empresa:
• Distinguir el producto de los de la competencia.
• Facilitar la adquisición del producto.
• Fomentar la compra repetitiva del producto.
• Colaborar la publicidad y promoción del producto.
• Incrementar la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos.
• Para los consumidores:
• Facilidad para distinguir los productos.
• Identificación del fabricante o vendedor.
• Asociación del producto a ciertas características o cualidades.
Ciclo de vida del producto
Etapa de introducción: en este momento, la prioridad es fomentar el conocimiento y aceptación del nuevo
producto entre el mercado objetivo. El nivel de competencia suele ser escaso, pero puede requerirse alguna
modificación ligera de las características del producto para adecuarse mejor a las necesidades de los
consumidores. El presupuesto destinado a gastos de promoción es mayor que los ingresos generados, por lo
que se incurre en pérdidas o utilidades muy reducidas.
Etapa de crecimiento: esta etapa se caracteriza por un crecimiento sostenido de las ventas debido a una
aceptación general del punto en el mercado meta. Ello provoca que el mercado se vuelva atractivo para la
competencia, de manera que numerosas empresas comenzaran a ofrecer productos semejantes. Uno de los
aspectos esenciales será la distribución, para potenciar el volumen de ventas. Dado el volumen de producción
alcanzado, los costos unitarios comienzan a decrecer, de forma que las utilidades aumentan.
Etapa de madurez: Ésta es la fase más larga del ciclo. Las ventas continúan creciendo pero a una tasa menor, y
debido a la intensa competencia, las empresas deben centrarse en mantener su base de clientes o intentar
aumentar su participación de mercado. Las utilidades pueden resentirse por lo que será necesario introducir
variaciones al producto básico.
Etapa de declinación: Las ventas y las utilidades empiezan a caer significativamente debido al cambio en los
gustos de los consumidores y la entrada de nuevos productos que satisfacen mejor las preferencias de los
clientes.
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Estrategia de precio
Por precio se entiende la cantidad por la que se ofrece o se intercambia un determinado producto o servicio. El
establecimiento de un precio correcto consiste en varios pasos, y es fundamental para la empresa debido a las
siguientes razones.
• El precio influye directamente sobre las utilidades
• La política de precios es un arma frente a la competencia
• El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto
• El precio esta relacionado con la participación de mercado
• El precio es un estimulo de la demanda.
Pasos para el correcto establecimiento del precio de un producto
Establecimiento de objetivos
Definir claramente cuales son los objetivos que la empresa pretende lograr a través de su política de precios,
pudiendo ser estos los siguientes:
• Sobrevivencia: forzadas por una gran presión competitiva, exceso de inventarios o de capacidad o
condiciones adversas en el mercado, la empresa puede decidir que su precio solo cubra los costos
variables y algunos fijos. Esta posición solo puede ser una solución de corto plazo.
• Maximización de las utilidades a corto plazo: igualmente se trata de una política de corto plazo, ya
que supondrá un debilitamiento de su posición competitiva, por lo que solo se justificaría si tiene
severos problemas de liquidez en el corto plazo.
• Maximización de los ingresos a corto plazo: estimando los niveles de demanda, la empresa puede
proponer un precio que clave al máximo los ingresos obtenidos. Se entiende que esta será la base para
incrementos significativos de rentabilidad en el mediano plazo.
• Máximo crecimiento en las unidades vendidas: también conocidas como estrategia de penetración, se
basa en la reducción de los costos unitarios de producción y distribución gracias al aumento del
volumen producido, además de constituir una barrera de entrada para la competencia que no pueda
soportar tales precios.
• Descreme del mercado: supone introducir nuevos productos con un precio alto, de forma que se pueda
lograr una utilidad significativa antes de que la competencia pueda lanzar sus productos al mercado.
• Liderazgo en la calidad del producto: las empresas que pretenden caracterizarse por su calidad,
normalmente imponen precios más altos que la competencia para dar esa imagen.
Estimación de la demanda, costos y utilidades
A pesar de que la investigación de mercados permite realizar una aproximación de la demanda, la realidad es
que muchas veces los clientes actúan en forma diferente a como se manifestaron frente a una encuesta.
Normalmente existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada, pero existen grandes
diferencias en la sensibilidad demostrada ante cambios en la cantidad demandada. Esta sensibilidad se conoce
teóricamente como elasticidad de la demanda. En la que influyen factores como:
a) Existencia de sustitutos del producto.
b) Grado de necesidad del producto.
c) Porcentaje del presupuesto (familiar o empresarial) que absorbe la compra de éste producto.
Los costos reflejan el mínimo precio que la empresa puede soportar a l largo plazo, si bien ciertos objetivos de
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penetración en el mercado pueden aconsejar la fijación de precios por debajo de su costo, aunque sólo
temporalmente.
Políticas de determinación de precios
Las dos técnicas que se emplean con mayor frecuencia son:
• Margen: consiste en añadir un determinado porcentaje al costo del producto (de producción o adquisición).
Los factores que influyen en la determinación de ése margen son: presiones competitivas, rotación del
inventario, imagen de la empresa, etc.
• Punto de equilibrio: Es la cantidad de producto que debe ser vendida a un determinado precio para que los
ingresos totales generados sean iguales a los costos totales incurridos. Para el cálculo son necesarios:
• Costos fijos: los que no varían dependiendo del nivel de producción o de ventas.
• Costos variables: cuya magnitud depende directamente de la cantidad de productos producidos o
vendidos.
• Contribución a los costos fijos: es el precio unitario del producto menos el costo variable unitario.
• Costos totales: suma de los costos fijos y variables.
• Ingresos totales: es el precio de venta multiplicado por las cantidades vendidas.
• Utilidad total: es la diferencia entre ingresos totales y costos totales.
El punto de equilibrio se calcula como los costos fijos divididos entre la contribución a los costos fijos.
Otro factor importante a considerar es la competencia, ya que la empresa puede diferenciarse a través de la
imposición de un precio mayor para así transmitir una imagen de calidad que sea atractiva para el segmento
con un mayor poder adquisitivo. Lo opuesto es fijar un precio comparativamente menor con el que se pretende
estimular la demanda, y lograr una fuerte penetración en el mercado. Y la estrategia de precios iguales es
aconsejable cuando existe poca diferenciación del producto.
Ajustes según tácticas de precio
Suponen que una vez establecido un precio base, es posible adaptarlo según lo requieran las exigencias de los
clientes. Si bien es posible que la empresa adopte una estrategia de precio fijo para no crear malestar entre los
clientes, es muy frecuente que se acuda a:
• Descuentos: atendiendo aspectos como: pronto pago, volumen, fuera de temporada, etc.
• Descuentos promocionales: ofertas por tiempos limitado, créditos, baratas, etc.
• Discriminación: consiste en cobrar precios diferentes a determinados grupos de clientes.
• Estrategias de precios psicológicos: se basan en el valor que el consumidor atribuye al producto o servicio
como por ej. prestigio, o cifras atractivas ($9,99 frente a $100).
Estrategias de distribución
La distribución es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas hacer disponible la oferta de sus
productos y servicios a los clientes, cuyas características y ubicación determinaran las decisiones de
distribución.
La distribución es indispensable para hacer llegar el producto a las personas que posiblemente lo adquieran.
Canales de distribución
Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios industriales a través de los canales de
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distribución. La longitud de estos canales es variable. Si el producto pasa directamente del fabricante al
usuario final se dice que tiene un canal corto. Cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribución, se agrega otro nivel y los canales aumentan de extensión.
A través de la distribución se transfiere la propiedad del producto del fabricante al usuario final. Aunque los
mayoristas u otros intermediarios nunca son dueños del producto, se les considera parte del canal de
distribución. Tampoco se incluyen en éste los bancos y los servicios de transporte aun cuando a menudo
intervengan en el marketing del producto.
Un canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace modificaciones importantes en el
producto para venderlo. Si aquél tuviera que cambiarlo y luego venderlo, se origina un nuevo canal de
distribución.
Principales canales de distribución:
Distribución de bienes de consumo. Existen una infinidad de canales de distribución para los bienes de
consumo; los cinco más comunes se describen a continuación:
• Del fabricante al consumidor: Es el canal más corto. El correo directo y las ventas directas constituyen un
ejemplo de él. Éste canal lo usan muchas compañías de ventas por catálogo que no venden directamente el
producto al público, sino que compran la mercancía para incluirla en sus catálogos.
• Del fabricante o productor al detallista y luego al consumidor: Los detallistas compran directamente al
fabricante los bienes que venden al público. Los fabricantes que se sirven de éste canal pueden:
♦ Ser dueños de sus tiendas para controlar la distribución al detall (integración vertical hacia
adelante)
♦ Vender directamente a los detallistas para atender rápidamente la demanda de los
consumidores.
♦ Vender bienes perecederos (alimentos y productos lácteos) para garantizar que el producto
esté fresco.
♦ Del fabricante o productor al mayorista, luego al detallista y finalmente al consumidor: Es
sin dudas el canal más común y rentable para los productos de consumo que se venden al
detall (en particular para los detallistas y productores pequeños).
♦ Del fabricante o productor al agente y luego al mayorista, al detallista y finalmente al
consumidor: Es el canal más largo de distribución y en él el agente utilizado por el detallista
recurrirá a mayoristas para distribuir el producto.
Distribución de bienes industriales. Los productores o fabricantes de bienes industriales usan
cuatro canales de distribución para llegar a los usuarios industriales:
♦ Del productor o fabricante al usuario industrial: Es el canal más común cuando se trata de
bienes industriales; representa el mayor volumen de ingresos de los bienes industriales
distribuidos. Los bienes de gran valor, como los aviones o el equipo de construcción, los
vende directamente el productor al usuario final. Se emplea cuando:
⋅ El usuario es lo bastante grande para adquirir grandes cantidades de los
bienes.
⋅ Los productos se fabrican conforme a las especificaciones del cliente.
⋅ Un fabricante elabora sus productos en una instalación situada cerca de una
gran concentración de usuarios, lo cual hace cómoda y accesible la
distribución.
⋅ El fabricante ha invertido en almacenes secundarios para almacenar sus
productos, con lo cual hace posible la entrega directa.
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⋅ Del productor o fabricante al distribuidor y luego al usuario industrial:
Cuando hay muchos usuarios o los usuarios se hallan dispersos en un país,
este canal se usa frecuentemente. Los productos que suelen distribuirse a
través de este canal son:
♦ Equipo para edificios.
♦ Equipo pequeño.
♦ Otros bienes más pequeños.
♦ Del productor o fabricante al agente y luego al usuario: Este
canal lo emplean muchas empresas industriales que carecen
de departamentos de marketing para vender sus bienes.
♦ Del productor o fabricante al agente, luego al distribuidor
industrial, y finalmente, al usuario: Este canal se utiliza
cuando una empresa no cuenta con instalaciones ni con
personal para vender directamente al usuario. Si hay que
conservar grandes inventarios para atender la demanda de los
usuarios industriales, las compañías recurren a este canal de
distribución para manejar las necesidades de inventario y
satisfacer dicha demanda.
Factores que afectan a la distribución.
Cuando un negocio establece sus canales de distribución, ha
de analizar con mucho detenimiento muchas
consideraciones; algunas de las más importantes son las
siguientes:
◊ El mercado.
◊ El producto.
◊ La intermediación.
◊ La naturaleza del negocio.
Consideraciones referentes al mercado.
♦ Tamaño del mercado. Cuando se considera el mercado donde
va a distribuirse un producto, la empresa ha de saber
aproximadamente cuántos clientes potenciales tiene su
producto. En el caso de los productos industriales, a menudo
el mercado es reducido, lo cual facilita mucho el diseño de
un canal de distribución. Pero, tratándose de bienes de
consumo, a veces hay miles de posibles compradores, lo cual
viene a complicar más la distribución.
♦ Ubicación del mercado. El lugar donde se hallen los clientes
influirá mucho en la facilidad de hacerles llegar los
productos. Si se encuentran geográficamente concentrados en
un área central, la distribución puede ser más fácil de diseñar
y costará menos realizarla. Aun cuando existan áreas de gran
densidad dentro de determinadas regiones geográficas, a una
compañía quizá le convenga abrir almacenes regionales para
venderles a esas áreas y servirse de mayoristas en otras zonas
del país.
♦ Tamaño de los pedidos. Para una empresa puede ser rentable
atender con su propia fuerza de ventas a los clientes que
hacen grandes pedidos. Pero si hacen exclusivamente
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pedidos pequeños, posiblemente decida que para ella es
preferible utilizar a intermediarios que atiendan sus
necesidades.
♦ Consideraciones frente a usuarios industriales. Una obvia
consideración de mercado es determinar si el producto se
diseña para un consumidor o para un usuario industrial. Si se
diseña para un usuario industrial, los detallistas no serán un
elemento indispensable de diseño del canal.
Consideraciones referentes al producto.
Entre las consideraciones del producto que afectan a los
canales de distribución se cuentan:
◊ Valor unitario: cuando un producto es muy barato,
casi siempre los canales de distribución se vuelven
más largos, a menos que el producto pueda venderse
en cantidades masivas.
◊ Obsolescencia: si por su diseño o naturaleza física
un producto puede descomponerse si no llega
rápidamente al mercado, se recurre a canales más
cortos de distribución.
◊ Complejidad técnica: en el caso de productos
industriales de alta tecnología, el canal de
distribución suele ser del fabricante directamente al
usuario. Ello obedece en parte a que el coste de esos
productos normalmente es elevado y justifica la
utilización de canales mas cortos, en parte se debe
así mismo a que por la naturaleza técnica de los
productos a los intermediarios les resulta difícil
realizar la preventa y al postventa. Por lo tanto, a
menudo una fuerza directa de ventas es la más
idónea para efectuar la venta. Para conservar lo mas
corto posible los canales de distribución, el
fabricante de un producto técnico tratara de venderlo
y distribuirlo directamente al detallista, quien lo
venderá al consumidor, esto es porque el fabricante
raramente lo vende directamente al consumidor sin
que este pase por un detallista.
Los productos de consumo pueden clasificarse en cuatro
categorías:
Bienes de uso común: (de conveniencia) a esta categoría
pertenecen los bienes que se adquieren de forma periódica.
Bienes de comparación: los consumidores están dispuestos a
buscar el producto específico que hayan decidido adquirir.
Bienes de especialidad: los consumidores están dispuestos a
ir a cualquier parte con tal de conseguir el producto que
desean.
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Consideraciones referentes a los intermediarios.
Cuando una empresa necesita intermediarios (un mayorista o
un agente), deberá contratar a alguien que pueda prestar los
servicios que ella no puede dar. Los intermediarios a menudo
representan a un fabricante solo si las políticas de este
responden a sus necesidades:
♦ Derecho de distribuir una línea de productos en el territorio
♦ Incentivos específicos de ventas
♦ Descuentos de precio
♦ Servicios después de la venta
♦ Apoyo promocional
Con frecuencia a las empresas más pequeñas no les es fácil
encontrar a intermediarios, algunos mayoristas distribuyen de
30.000 unidades en adelante.
Consideraciones relativas a la empresa.
Factores que determinan si un negocio puede distribuir con
éxito sus productos directamente:
Los recursos financieros de la compañía: una empresa que no
tenga una fuerte posición financiera tal vez considere que
necesita intermediarios para distribuir sus bienes más que
otra que dispone de suficientes recursos para establecer su
propia fuerza de ventas y almacén para conservar su
inventario.
La capacidad de la dirección de la empresa: si la dirección no
domina las habilidades y técnicas de marketing posiblemente
decida que lo mejor es dejar la distribución en manos de
intermediarios.
El control que la empresa piensa que debe tener sobre los
canales de distribución: aun cuando puede costarles más a
largo plazo, algunos negocios conservan un canal corto de
distribución y distribuyen sus productos directamente al
consumidor.
Los servicios que piden los intermediarios para distribuir los
productos de una empresa: los detallistas insistirán en que la
empresa proporcione servicios como publicidad que apoye la
venta de los productos en la tienda. Las empresas deben
decidir si las exigencias de los detallistas son viables desde el
punto de vista financiero y de mercado.
Estrategias de promoción
Las empresas necesitan de un programa de comunicación y
promoción para informarle al público objetivo de la
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existencia del bien o servicio, el lugar de adquisición y
algunas características relevantes.
Las herramientas son:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Fuerza de venta
Mercadotecnia directa
La comunicación
La promoción es sinónimo de comunicación empresarial. Se
define como es proceso de transmisión de información que
pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un
mensaje, mediante la utilización de un código y en un
contexto, y transferido a través de un canal que lo conduce.
Publicidad
Es publicidad cualquier forma de comunicación impersonal y
unilateral a través de medios masivos sobre ideas, servicios o
productos que es pagada por un emisor identificado.
Consiste en presentar un mensaje pagado sobre los servicios
y/o productos de una empresa. Incluye la acción de centrar la
atención del público en el producto, servicio o idea que se
representan. La publicidad ofrece un mensaje al receptor que
forma parte del mercado de la compañía. El mensaje se
transmite por diversos medios y lo paga un patrocinador.
Tipos.
Se pueden transmitir por medio de:
◊ Periódicos
◊ Revistas
◊ Televisión
◊ Radio
◊ Correo directo
◊ Publicidad al aire libre
Hay muchos tipos de publicidad:
Publicidad del producto: sirve para dar a conocer al target un
producto o estimularlo a comprarlo. Puede subdividirse en
promoción (tiene como objeto que los clientes actúen al
instante, los cupones de descuento por ej.) y de acción
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directa (para crear conciencia del producto de modo que
cuando el cliente esté listo para hacer una compra se sienta
inclinado a escoger el producto del anunciante)
Publicidad institucional: No se usa para vender un producto
en particular, sino más bien para lograr que se conozca la
empresa que la realiza. Donde distinguimos la publicidad de
patrocinador (suministra información específica del
anunciante, ej. horario de unos granes almacenes durante una
temporada festiva) y publicidad de servicios públicos (que
presenta al anunciante bajo una luz cívica positiva, ej. lo que
una compañía ha hecho para reducir la contaminación)
Publicidad de demanda primaria: Consiste en crear una
demanda para un grupo general de productos y no para uno
en particular. Dentro de ésta categoría distinguimos
publicidad de innovación (introducir un nuevo concepto del
producto, ej. cuando los DVD aparecieron en el mercado
Sony y Philips resaltaron las virtudes y usos de ésta
innovación tecnológica) y de grupo comercial (realizan una
publicidad genérica de productos como artículos de veraneo,
lácteos, azúcar, café, etc.)
Publicidad de demanda selectiva: Opuesto a la de demanda
primaria. Sirve para crear demanda para una determinada
marca; por ejemplo, jugos Topeka o Café Bonafide. Una
forma de ella es la publicidad comparativa, en que una
empresa compara su producto con el de la competencia
(Desafío Pepsi)
Publicidad Cooperativa: Consiste en que dos o más
comparten los gastos de la campaña. La proporción suele ser
50% cada una, aunque puede variar. Puede ser vertical
(empresas que se hallan en distintos puntos del canal de
distribución y comparten gastos de publicidad, ej. un
fabricante y un detallista o también los denominados
descuentos promocionales que sirve para que el detallista
haga publicidad a la marca) y también tenemos la publicidad
cooperativa horizontal (las compañías comparten los gastos
de publicidad en el mismo nivel del canal de distribución.
Común entre comerciantes que venden en centros
comerciales).
Publicidad Nacional: La realizan los fabricantes. Se
considerará nacional aún si se hace en una publicación local
o regional. Ej. Publicidad Ford.
Publicidad Local: Es la que efectúa el detallista. Aunque un
detallista forme parte de una cadena nacional. Ej. Publicidad
Donnet.
Los objetivos son los siguientes:
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Objetivo de información:
Anuncio de nuevos productos o de cambios en las
características de uno existente
Explicación de cómo funciona el producto
Apoyo al producto en su fase de introducción
Mejora de la imagen de la empresa y sus productos
Sugerencia de nuevos usos para un producto
Información sobre lugares y horarios de disponibilidad del
producto
Objetivo de persuasión:
Fomento de la lealtad de marca
Persuasión al público para que realice su compra de forma
inmediata
Incentivos para la compra o prueba de un nuevo producto
Objetivo de recordación:
Recuerdo a los clientes que el producto esta todavía
disponible
Recuerdo a los clientes que lo van a necesitar pronto
Mantenimiento de un producto en la fase de madurez del
ciclo de vida
Promoción de ventas
Es la función de mercadotecnia a través de la cual se
pretende el logro de determinados objetivos por medio de la
oferta de valor tangible y adicionalmente producto o servicio.
La diferencia con la publicidad, es que se fomenta el
reconocimiento de un producto, pero no siempre su compra
inmediata, además de que la promoción de ventas se
configura como un elemento de corto plazo, frente al carácter
estratégico de la publicidad.
Venta personal
Implica la presentación personal del producto a clientes
potenciales, por lo que el mensaje puede realizarse a la
medida del cliente especifico. Se trata de la forma más
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efectiva de concretar ventas, aunque es también la más cara
por contacto. Los objetivos perseguidos son de tipo
cualitativos: niveles de venta, utilidades, así como de
participación de mercado o bien cualitativos, en los que se
determina la frecuencia de contacto con el cliente, así como
el nivel de su cobertura de un área o del servicio al cliente.
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Precio correcto
Ajustar el precio base con las tácticas de precio
Elegir una política de precios para ayudar a determinar el
precio base
Estimar las demandas, costo y ganancias
Establecimiento de metas de precio
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo
Ventas y utilidades
Ventas
Utilidades
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