Fases de internacionalización del producto

T.3 Expansión internacional de la empresa
TEMA 3
EXPANSIÓN INTERNACIONAL
DE LA EMPRESA
1. Etapas del proceso de expansión territorial
2. Las exportaciones pasivas
3. Inicio de exportaciones activas
4. Consolidación de las exportaciones
5. Establecimiento de las subsidiarias comerciales
6. Establecimiento de las subsidiarias de producción
I. ETAPAS PROCESO EXPANSIÓN TERRITORIAL
Las empresas que han tomado la decisión de buscar oportunidades en
mercados exteriores rara vez inician el proceso de internacionalización con
una infraestructura completa.
A medida que la empresa adquiere un mayor conocimiento y experiencia en
el exterior, aumenta la presencia en aquellos mercados en la que ya está
introducida y simultáneamente inicia la expansión en nuevos mercados.
En las primeras etapas de internacionalización el marketing industrial es
prácticamente inexistente y también es mínimo el control sobre el producto,
el precio, distribución y la promoción internacional, cuyas actividades si se
dan están en manos de otras empresas u organizaciones internacionales que
comercializan el producto.
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Exportaciones pasivas.
Inicio de exportaciones activas.
Consolidación de las exportaciones.
Establecimiento de subsidiarias comerciales.
Establecimiento de centros de producción.
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II. LAS EXPORTACIONES PASIVAS
Las primeras exportaciones suelen ser fruto de pedidos inesperados
procedentes de clientes extranjeros. Es el caso de las empresas que por
ejemplo han participado en ferias nacionales y que han sido visitadas por
importadores extranjeros y que han cursado pedidos durante la feria o una
vez finalizada la misma.
También puede darse el caso de empresas que han sido localizadas por
compradores extranjeros que por diversos medios han tenido noticia de su
existencia y se han interesado por sus productos.
En esta primera fase o etapa la empresa es pasiva y realiza las exportaciones
como si se trataran de ventas nacionales limitándose a responder a los
pedidos internacionales. En esta etapa la forma de entrada en mercados
exteriores se realiza por la vía de exportaciones o incluso ventas en el propio
mercado a agentes de compra locales que posteriormente se encargan de la
comercialización en mercados exteriores. La empresa no tiene prácticamente
ningún control sobre como llega el producto al cliente final y además la
empresa no cuenta con un departamento específico que se dedique a las
actividades internacionales.
III. INICIO DE EXPORTACIONES ACTIVAS
En esta segunda etapa la empresa ha tomado la decisión de abrirse a nuevos
mercados buscando las oportunidades comerciales que pudieran brindar
estos. Persigue de forma deliberada su internacionalización valorando las
ventajas y dificultades del proceso. Se trata, por tanto, del comienzo de una
política activa de exportación.
La expansión internacional se centra en mercados geográficamente
cercanos o en aquellos con características económicas, culturales y políticas
similares al propio.
En esta fase las ventas locales siguen siendo más importantes para la
empresa que los mercados exteriores. Además, los esfuerzos han de ser
constantes y los resultados no suelen producirse a corto plazo. Como
consecuencia de esto son frecuentes los conflictos entre los responsables de
las exportaciones y el resto de la plantilla que no siempre valora los
sacrificios que requieren estos primeros pasos de la apertura de nuevos
mercados.
En esta etapa la internacionalización de la empresa consiste básicamente en
exportaciones a través de agentes y distribuidores.
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IV. CONSOLIDACIÓN DE LAS EXPORTACIONES
Durante esta fase, a medida que crece el número de exportaciones la
empresa ha consolidado su posición en los mercados exteriores sin dejar de
operar en los mercados más cercanos extiende sus operaciones a otros más
alejados y al mismo tiempo aumenta su grado de compromiso con los
mercados más conocidos y que más oportunidades ofrecen.
La empresa posee ya una extensa red de agentes y distribuidores en un
gran número de mercados y empieza a utilizar otras vías de entrada distintas
a la exportación tales como las licencias de fabricación, los joint – ventures
con socios locales, cesión de franquicias.
En general, son fórmulas que suponen un menor compromiso e inversión
que el establecimiento de subsidiarias comerciales o la instalación de centros
de producción.
En la estructura organizativa de la empresa existe un departamento o una
división internacional independiente que asume todas las tareas relativas a la
comercialización y al marketing internacional.
En esta fase se lleva a cabo una política activa de marketing en mercados
exteriores ya que la empresa tiene en cuenta las características del entorno
internacional a la hora de fabricar y diseñar sus productos también destina
una parte de su producción a la demanda extranjera y conjuntamente con el
importador fija los precios y se encarga de la promoción de los productos y
de la gestión del transporte, sin embargo, la empresa no tiene todavía un
control directo sobre los canales de distribución en mercados exteriores.
V. ESTABLECIMIENTO DE LAS SUBSIDIARIAS
COMERCIALES
La apertura de filiales comerciales exige un importante esfuerzo en
recursos financieros y humanos, por lo que solo las empresas que han
consolidado su expansión en mercados exteriores se deciden a realizar esta
inversión en aquellos en los que el volumen de ventas lo aconseja.
En esta etapa se sigue contando con una extensa red de agentes y
distribuidores, pero además se constituyen filiales o delegaciones en los
mercados de mayor tamaño.
En los mercados donde la empresa cuenta con subsidiarias de venta se
tiene un contacto más directo con los clientes y sin que sea preciso la
intermediación de importadores. Además, se ejerce un control sobre el
producto, la marca, el precio, la logística internacional y la distribución.
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VI. ESTABLECIMIENTO DE SUBSIDIARIAS
DE PRODUCCIÓN
Se trata de la última fase del proceso de internacionalización y la etapa en la
que se encuentran la mayoría de multinacionales. La empresa ha avanzado en
su grado de compromiso internacional creando centros de producción en
diversas partes del mundo, buscando ventajas en costes, sorteando aranceles
o cuotas en la importación, reduciendo gastos de transporte demasiado
elevados o presentado sus productos con un carácter local para compradores
que por diversas razones rechazan los productos extranjeros.
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