209 FACTORES EXPLICATIVOS DE LA LEALTAD DE CLIENTES DE LOS SUPERMERCADOS 2011

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Proceedings del XXVII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA
Proceedings – Vol. 4, año 2011
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os
-E
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Pr
oc
ee
2.09 FACTORES EXPLICATIVOS DE LA LEALTAD DE CLIENTES DE LOS
SUPERMERCADOS
va
d
AUTORES:
es
er
GALO PAIVA CRAVERO
[email protected]
to
rR
MAGALY SANDOVAL DÍAZ
Au
MICHELE BENARDIN ROMERO
Chile
EN
EF
A
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ce
ed
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De
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ch
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de
Universidad de La Frontera
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RESUMEN
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El propósito es estudiar los factores principales que explican la lealtad de clientes a nivel de
supermercados en la ciudad de Temuco. Se propone un modelo de lealtad basado en la literatura
ee
sobre lealtad de marca y lealtad a los distribuidores. Se realizó una encuesta personal a nivel de
Pr
oc
hogares en Temuco obteniéndose
NE
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1,155 cuestionarios útiles. La prueba del modelo propuesto está basado en un modelo de
regresión logística. Se obtuvo que los factores determinantes de la lealtad al establecimiento son la
-E
imagen del supermercado, la conveniencia de la relación comercial, la búsqueda de ahorro en las
os
compras y la percepción de las marcas de distribuidor. La aplicación a tres cadenas diferentes,
va
d
muestra características particulares de la lealtad para cada establecimiento. Aún cuando las marcas
er
propias juegan un rol importante en la estrategia de este tipo de distribuidores, la investigación no
es
prueba que son un determinante de la lealtad al distribuidor, aún cuando son bien percibidas por
to
rR
aquellos que las compran.
Au
Palabras clave: Lealtad - Distribución - Logit - Marca Distribuidor.
os
de
ABSTRACT
ch
The purpose of this study is to identify main factors that explain the store loyalty in the city of
re
Temuco. A model of customer loyalty was built based on the literature on brand loyalty and
De
allegiance to the distributors. A survey at the household living in Temuco yielded 1.155 usable
s-
answers. The test of the proposed model is based on a logistic regression model. It was found that
ing
the determinants of store loyalty are the corporate image of the supermarket, the convenience of
ed
the business relationship, the search for savings in purchasing and perception of brands. The
ce
application to three different chains, shows characteristics of loyalty to each store. Even though
Pr
o
the private label play an important role in the strategy of such dealers, the study does not prove they
A
are some determinants of loyalty to the dealer, even when they are well perceived by those who buy
EN
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them.
Keywords: Customer Loyalty, Retailing, Logit, Private Label
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1. Introducción
El concepto de lealtad de marca es un tema que ha preocupado por décadas a investigadores
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y gerentes del área de marketing y la razón principal es que está asociada a los beneficios de la
oc
empresa. Las marcas no se relacionan únicamente con los productos, los distribuidores hacen
Pr
grandes inversiones para construir imagen y patrimonio de marca con el propósito de crear lealtad al
NE
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establecimiento (Martenson, 2007).
-E
Los consumidores escogen diferentes lugares para hacer sus compras, guiados por diversos
os
motivos que influyen en su elección, hasta que manifiestan una cierta preferencia por un
va
d
establecimiento. Esta preferencia puede estar basada sólo en conveniencia, como precios bajos,
er
facilidad de acceso, cercanía al hogar y promociones entre otras, pero también por aspectos
es
emocionales, ya que al relacionarse con un determinado establecimiento, el consumidor puede
rR
adquirir un sentimiento de gran cercanía y afecto hacia él y hacia los productos que este ofrece, lo
to
cual es originado por la satisfacción que el lugar le brinda en términos de confiabilidad, ambiente
Au
agradable y la atención de su personal. Cuando esto ocurre, el consumidor comienza a frecuentar un
de
establecimiento específico y se crea una conexión de familiaridad hacia él. Autores como Allen y Rao
os
(2000) consideran que esta condición es lo que efectivamente se puede considerar como lealtad a
re
ch
una marca, de un producto o de un distribuidor.
De
Existe bastante literatura en cuanto a lealtad de marca y los factores que la determinan. Sin
s-
embargo, no existen muchos estudios sobre lealtad a nivel de consumidores latinos o hispanos. Entre
ing
los pocos estudios publicados se cuentan algunos realizados en España y Estados Unidos. Por ejemplo
ed
Berkowitz, et al. (2005), estudian la lealtad al distribuidor y preferencia de marca de los latinos en un
ce
área geográfica de USA. Señalan que pocos estudios han investigado la lealtad al distribuidor de este
Pr
o
grupo de consumidores. Los estudios muestran que los latinos o hispanos tienden a comprar en el
mismo establecimiento, debido a que encuentran allí los productos que desean. Los comerciantes
EF
A
refuerzan esta conexión y colocan las marcas que ellos prefieren, sobre la relación lógica que existe
EN
entre la lealtad de marca y la lealtad al establecimiento.
Estos mismos autores mencionan que investigaciones anteriores probaron que los
consumidores latinos o hispanos son más leales que los no latinos, pero también hay otros autores
que no encontraron diferencias significativas entre latinos y no latinos.
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Mulhern y Williams (1994) estudiaron el comportamiento de compra de latinos y no latinos
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en Estados Unidos y determinaron que los compradores latinos son más sensitivos a los precios,
aunque esta sensibilidad al precio no difiere significativamente de los compradores no latinos.
ee
También encontraron que los patrones de sustitución de marca de latinos y no latinos, no difiere
oc
significativamente y por lo tanto los consumidores latinos no son más leales a las marcas que otros
Pr
consumidores, aunque tienden a sustituir marcas a causa de cambios en el precio que hace
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distribuidor, como las promociones. Por otra parte, determinaron que los consumidores latinos son
-E
más propensos a comprar marcas de distribuidor que otros consumidores.
En la ciudad de Temuco, Cartes y Suazo (2008) realizaron un estudio de posicionamiento e
va
d
os
imagen de marca de los principales supermercados de la ciudad de Temuco, sobre la base de
encuestas a consumidores. Entre las conclusiones de este estudio, se señala que el 50% de los
es
er
entrevistados compran siempre en un mismo supermercado y en términos de imagen de cada uno de
rR
los establecimientos mencionados, se concluye que, dos de ellos son percibidos como
to
supermercados de precios bajos y el tercero se destaca por su variedad de productos y productos
Au
exclusivos.
de
Como se mencionó, existe poca literatura que estudie el comportamiento del consumidor
os
chileno y la lealtad a los establecimientos, aunque si hay trabajos en el área de comportamiento del
ch
consumidor. Por ello es que resulta interesante desarrollar mayor investigación referente a la
De
re
conducta de los consumidores chilenos, en particular, si existen o no consumidores leales a los
ing
presente estudio.
s-
establecimientos y a las marcas de los productos que se compran en el supermercado, propósito del
Pr
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ce
ed
2. Revisión de la literatura
A
Lealtad de marca
EF
En general, la literatura de marketing que trata sobre la lealtad, distingue entre lealtad
EN
basada en la satisfacción y lealtad basada en inercia o lealtad espuria, de ello se desprende que hay
clientes fieles que han asumido un alto grado de compromiso con la compra y que se encuentran
satisfechos con su experiencia de compra y que existe otro tipo de cliente, que no adquiere un
compromiso con la compra y que elige siempre la misma opción por motivos diferentes a la
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satisfacción, como puede ser la ausencia de otras opciones o por percibir mayores costos en el
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cambio de establecimiento (Flavián y Torres, 2003). Los autores mencionados, realizaron un estudio
en supermercados de la ciudad de Zaragoza sobre este tipo de lealtades y concluyeron que los
ee
clientes leales por satisfacción están más comprometidos con la compra, que aquellos clientes que se
oc
caracterizan por una lealtad espuria. Los clientes que son leales por satisfacción, tienden a evaluar
Pr
positivamente una mayor cantidad de atributos en comparación con los clientes que se caracterizan
NE
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por tener lealtad espuria.
-E
La preocupación por la satisfacción de clientes se relaciona con la revolución de la calidad
(Allen y Rao, 2000) y comenzó a ser medida a inicios de la década de los 80's. Las investigaciones se
va
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centraron en determinar cuáles son los factores o conductores de la satisfacción de clientes. Allen y
Rao (2000) mencionan a Oliver (1980), Churchill y Supremant (1982) y Bearden y Teel (1983) como
es
er
los primeros investigadores que desarrollaron modelos explicativos de la satisfacción de clientes a
rR
partir de sus antecedentes.
to
Un constructo complementario a la satisfacción de clientes es la lealtad de clientes. Según
Au
Allen y Rao (2000), no existe un consenso general entre los investigadores acerca de cómo hacer
de
operacional el concepto de lealtad, argumentan que puede ser considerada como un estado
os
actitudinal o exclusivamente como un comportamiento. Dick y Basu (1994) sugieren que la
ch
lealtad de clientes es una combinación de comportamiento y actitudes. Así, los clientes leales son
De
re
aquellos que tienen una actitud favorable y compras repetidas. Sin embargo, Allen y Rao (2000),
argumentan que este enfoque, conduce a "lealtad espuria" lo cual ocurre en los casos en los que los
s-
clientes realizan compras repetidas sin tener una actitud favorable hacia la marca. Una resistencia al
ing
cambio y altas tasas de recompra no significa necesariamente que se tiene una base de clientes
ed
leales per se, ya que pueden ser varios los causantes de este comportamiento deseado, como por
Pr
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ce
ejemplo, puede ser la marca más barata de la categoría de productos, el distribuidor más cercano,
que el producto sólo se encuentra en ese distribuidor y también la existencia de lealtad al
EF
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distribuidor. Por lo tanto, según estos autores, el comportamiento no es lealtad, sino que el resultado
EN
de la lealtad.
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Factores determinantes de la lealtad a un distribuidor
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Flavián, et al. (2001) examinan las características que han sido asociadas con la lealtad al
establecimiento en el sector de supermercados y cómo estas características han cambiado en el
ee
tiempo en los mercados españoles. Determinaron la extensión para el cual el proceso de
Pr
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identificación de los compradores leales, se mejora si se discrimina entre los consumidores en
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función de su involucramiento con el proceso de compra y su disponibilidad de tiempo.
Los factores relacionados con la lealtad de clientes que estudiaron los autores mencionados
productos, variedad de marca, relación precio calidad, disponibilidad de
-E
son: calidad de los
os
productos, facilidad para encontrar los productos, rapidez de la caja, limpieza y ambiente del
va
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supermercado, cercanía al domicilio, atención del personal, disponibilidad del personal para ayudar,
er
posibilidad de pago con tarjeta, reparto a domicilio, nivel de precio, promociones y ofertas, claridad
es
de la indicación de precios y promociones del establecimiento y, finalmente, posibilidad de acumular
to
rR
puntos con la tarjeta.
Au
Otro punto a considerar con respecto a la lealtad de los clientes a los distribuidores, hace
de
referencia a las marcas de distribuidor o marcas propias, éstas son marcas de propiedad, de control y
os
de venta exclusiva de los detallistas, aunque no necesariamente son fabricadas por ellos, ya que
ch
generalmente es otro el proveedor, al cual se le estipulan ciertas características del producto que
De
re
será etiquetado con su nombre (Dick et al., 1995).
La relación entre las marcas privadas y la lealtad al establecimiento, ha sido bastante
s-
estudiada y la mayoría de los artículos muestra que existe una relación positiva, por ejemplo,
ing
Martínez y Montaner (2007) determinan que los consumidores españoles de marcas de distribuidor
ed
son leales al establecimiento, innovadores y tienen consciencia de precio, pero no de la calidad de
Pr
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producto. Por otra parte, Martín (2006) estudia la relación entre las marcas de distribuidor, el
personal y el distribuidor en el mercado español y determinó que existe un proceso de transferencia
EF
A
de la confianza del consumidor (clientes) entre las marca de distribuidor, el personal del
EN
establecimiento y el distribuidor, así cuando un cliente confía en los productos con marca del
distribuidor y en el personal del local, entonces el consumidor confía en el establecimiento.
Los consumidores que compran frecuentemente en un mismo establecimiento están más
familiarizados con los productos que tiene el supermercado en términos de precio, calidad, marca,
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promociones, etc. Esta familiaridad con los productos del supermercado puede incrementar la
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comprensión del consumidor y la confianza que las marcas propias que tiene el supermercado
proporcionan gran valor, en consecuencia los consumidores leales a un establecimiento debieran ser
ee
compradores de marcas propias del mismo (Berkowitz et al., 2005).
Pr
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También se ha intentado caracterizar a los comprados de marcas de distribuidor, sin llegar
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acuerdo al respecto, pero es debido a que las marcas propias han evolucionado desde productos muy
baratos y de baja calidad, hasta productos caros que compiten directamente con las marcas
-E
principales (Puelles y Puelles, 2003). Por ejemplo, Rondán et al. (2006) investigan como el precio y la
lealtad de marca, en tres categorías de productos de compra frecuente, puede influenciar el proceso
va
d
os
de decisión de compra de marcas de distribuidor y marcas de fabricante en el mercado español y
concluyen que la lealtad de marca es la principal variable que influencia el proceso de decisión de
es
er
compra, tanto de las marcas de distribuidor como de las marcas nacionales.
rR
Aún cuando las marcas de distribuidor son un fenómeno que surgió hace varias décadas en
to
países desarrollados, principalmente en países de Europa y en Estados Unidos, es un hecho
Au
relativamente reciente en países latinoamericanos, motivo por el cual es muy poca la literatura
de
existente que ha estudiado las marcas de distribuidor en Latinoamérica y específicamente en Chile,
os
hay muy pocos artículos al respecto y menos que estudien su relación con la lealtad al distribuidor.
ch
Por ejemplo, Mansur et al., (2005) estudian el efecto de las características psicográficas en la
De
re
intención de compra de marcas propias en Chile.
s-
El rol de las marcas de distribuidor en la construcción de lealtad al establecimiento también
ing
ha sido estudiado por Corstjens y Lal (2000) a través de un análisis teórico de juego. Estos autores
ed
muestran que cuando un segmento de consumidores es sensible a la calidad de producto y su
ce
elección de marca en categorías de bienes de bajo involucramiento se caracteriza por una inercia,
Pr
o
entonces la calidad de las marcas de distribuidor puede ser un instrumento para generar
A
diferenciación entre los distribuidores, lealtad al establecimiento y aumentar la rentabilidad del
EF
negocio, aún cuando las marcas de distribuidor no tengan una ventaja en margen con respecto a las
EN
marcas nacionales. Una conclusión importante de estos autores, es que el distribuidor es más
rentable solamente si una proporción importante de consumidores compra las marcas nacionales,
por lo tanto las marcas de distribuidor tienen un rol complementario.
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Collins-Dodd y Tara Lindley (2002) tienen conclusiones similares con respecto a la
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diferenciación de distribuidores a través de las marcas de distribuidor. Su investigación está centrada
en la medición de la actitud hacia la imagen individual de los establecimientos y las percepciones de
ee
las marcas de distribuidor.
Pr
oc
Allen y Rao (2000), basados en otros autores, proponen que la lealtad de clientes tiene dos
NE
FA
dimensiones primarias: un componente afectivo y otro racional. La dimensión afectiva de la lealtad
es un estado emocional y que involucra interacción humana. Por el contrario, la dimensión cognitiva
-E
de la lealtad, incluye evaluaciones de la relación comercial que comprende el precio, cercanía, ahorro
de tiempo, entre otras. En muchos casos, la satisfacción de clientes es una condición necesaria pero
va
d
os
no suficiente para crear lealtad,
er
Allen y Rao (2000), consideran que la satisfacción y la lealtad son dos constructos diferentes,
es
la satisfacción está directamente relacionada con los atributos y servicios del producto y puede ser
rR
una medida relativamente más dinámica. Por el contrario, la lealtad es una actitud más amplia y más
Au
to
estática hacia una compañía en general.
de
El modelo de Allen y Rao (2000) comprende las variables imagen de marca, calidad de
os
servicio, calidad de producto y el precio como cuatro predictores críticos. La satisfacción de cliente y
ch
valor son variables intermedias que pueden ser función de la calidad de producto, el servicio y la
re
percepción del precio. Un segundo conjunto de variables intermedias está compuesto por las
De
dimensiones de la lealtad afectiva y lealtad cognitiva mencionadas anteriormente.
s-
La lealtad afectiva, el componente emocional de la lealtad, es un efecto directo de la imagen
ing
percibida de la marca y de la variable intermedia satisfacción de clientes. La lealtad cognitiva es un
ed
efecto de las variables intermedias satisfacción de clientes y valor, el valor percibido no tendría
Pr
o
ce
efecto sobre el componente emocional de la lealtad. Por último, la retención de clientes es un efecto
de la satisfacción de clientes de la lealtad afectiva y de la lealtad cognitiva. En el modelo de estos
EF
A
autores, la retención de clientes se mide como un ítem actitudinal, es decir, a los entrevistados en el
EN
cuestionario se les pregunta por sus probables compras futuras.
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De acuerdo con este modelo, existe una causalidad reciproca entre los componentes
din
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afectivos y cognitivos de la lealtad, ya que ellos se afectan mutuamente, por lo tanto, con ello se
tiene que la retención de clientes es una causa de relaciones complejas de efectos.
ee
Martenson (2007) estudia la relación que existe entre la imagen corporativa de marca, la
Pr
oc
satisfacción y la lealtad al establecimiento. El propósito es investigar el impacto de la imagen
NE
FA
corporativa del establecimiento, la satisfacción de los clientes y la lealtad al establecimiento. Sus
resultados muestran que el establecimiento como marca es el principal conductor de la satisfacción
-E
de clientes y los clientes satisfechos son leales al establecimiento.
va
d
os
Planteamiento del modelo e hipótesis
De acuerdo con el análisis de la literatura realizado y los fundamentos teóricos, el modelo
er
explicativo de la lealtad a los supermercados que se plantea para su prueba es el que se muestra en
rR
es
la figura 1.
to
En términos generales, el modelo está basado en la propuesta de Allen y Rao (2000),
Au
Corstjens y Lal (2000), Flavián, et al. (2001), Collins-Dodd y Tara Lindley (2002) Martenson (2007),
os
de
Martínez y Montaner (2007).
ch
A partir del modelo y las propuestas de los diferentes autores, se plantean las siguientes
De
re
hipótesis:
H1: La imagen del establecimiento influye positivamente en la lealtad al supermercado. H2: El
ing
s-
disfrute en la compra influye positivamente en la lealtad al supermercado.
ed
H3: La conveniencia de la relación comercial influye positivamente en la lealtad al supermercado. H4:
Pr
o
ce
los objetivos de compra influyen en la lealtad del consumidor hacia el establecimiento.
A
H5: la lealtad hacia las marcas de fabricante influye positivamente en la lealtad al supermercado.
EN
EF
H6: la lealtad de las marcas de distribuidor influye positivamente en la lealtad al supermercado.
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rR
es
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Figura 1: M odelo pro puesto
Au
to
3. Metodología
de
Similar a los estudios publicados sobre lealtad de clientes, esta investigación está basada en
os
la recolección de datos cuantitativos mediante un cuestionario que se diseñó a partir de las
ch
investigaciones de los autores Dick et al.; 1995 Baltas, 1997; Burton et al., 1998; Grewal et al., 1998;
De
re
Ailawadi, 2001; Flavián, 2001; Putrevu, 2001; Collins, 2002; Garretson, 2002; Semeijn, 2003;
s-
Byoungho y Young Gu, 2005; González et al., 2006; Harcar y Kucukemiroglu, 2006.
ing
El cuestionario está compuesto de nueve partes principales: frecuencia de compra en los
ed
supermercados, frecuencia de compra de marcas propias (Dick et al., 1995), objetivos de compra
ce
(Baltas, 1997, Putrevu, 2001), percepción marcas de fabricante (González et al., 2006), imagen del
Pr
o
establecimiento (Martenson, 2007; Semeijn, 2003; Collins, 2002, Grewal et al., 1998), disfrute en la
A
compra (Ailawadi, 2001), percepción de marca de distribuidor (Collins, 2002; Garretson, 2002; Burton
EF
et al., 1998, Dick et al., 1995), lealtad de marca (Garretson, 2002; Harcar y Kucukemiroglu, 2006,
EN
Ailawadi, 2001), conveniencia de la relación comercial (Flavián, 2001). Se consideraron cinco
supermercados, a los que se ha denominado ST1, ST2, ST3, ST4 y ST5 y cinco marcas propias
pertenecientes a estas empresas.
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Las respuestas de los entrevistados fueron obtenidas en una escala de siete puntos que mide
din
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el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación que se le menciona. Sólo se definieron los
extremos, 1= muy en desacuerdo y 7=muy de acuerdo, siguiendo la recomendación de Allen y Rao
ee
(2000) que argumentan que si se ancla cada punto de la escala, ésta deja de ser de intervalo. La
Pr
oc
frecuencia de compra se midió en una escala de 1 a 7, donde 1 es nunca compra y 7 es siempre.
NE
FA
Flavián et al. (2001) en la revisión de la literatura, concluyen que los autores han usado dos
formas de clasificar a los compradores de supermercados en leales y no leales. La primera de ellas se
-E
basa en la proporción de dinero gastado en cada establecimiento, mencionan a Cunninghan (1961) y
os
a East et al.(1997), como ejemplo de autores que han usado esta medida.
establecimiento, el supuesto es que mientras más visita un
er
compradores a un mismo
va
d
La segunda forma de clasificación, es mediante la proporción de visitas hechas por los
es
consumidor un determinado establecimiento, más leal es a ese supermercado, menciona a Enis and
to
rR
Paul, (1970); Aaker and Jones (1971);
Au
Denison and Knox (1993) como ejemplo de autores que han usado este enfoque. El uso
de
simultáneo de ambas medidas puede resultar más completo, pero Flavián et al (2001), afirman que
os
ambas medidas están estrechamente relacionadas, ya que un mayor número de visitas implica
ch
un mayor gasto en el establecimiento, mencionan los estudios de Enis and Paul (1970); Mason
re
(1991); East et al.(1995) que sostienen este argumento. Después de realizar el pre-test, Flavián et al.
De
(2001), concluye que la frecuencia de visitas es la mejor medida, ya que la proporción de gasto no
s-
resultó fácil de comprender por parte de los entrevistados.
ing
Para clasificar en leales y menos leales a un establecimiento, Flavián et al. (2001) utiliza la
ed
frecuencia de visitas y considera que los clientes leales a un establecimiento son aquellos que
Pr
o
ce
realizan más de dos tercios de sus visitas a un establecimiento. Siguiendo el enfoque de estos
autores, se ha clasificado en compradores leales a un establecimiento a aquellos que compran
EF
A
frecuentemente, muy frecuentemente o siempre en un supermercado específico y que no tienen
EN
más de dos supermercados con visita frecuente.
Se consideraron dos objetivos de compra, privilegio de la calidad por sobre el precio y
búsqueda de los productos más baratos, complementados con una tercera variable planificación de
compras.
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La percepción de marca de distribuidor está compuesta por cuatro preguntas, confianza en
din
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los productos con marcas propias, son los productos más baratos, tienen calidades similares a las
marcas de fabricante y valor percibido.
ee
La imagen del supermercado contiene cinco variables, confianza en el supermercado, orden y
Pr
oc
limpieza del local, preocupación por el cliente, ambiente agradable y amabilidad del personal del
NE
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supermercado.
La lealtad de marca se midió a través de si tiene marcas favoritas por cada categoría de
-E
productos y cambio frecuente de marca.
va
d
os
El disfrute en la compra tiene siete variables, le encanta ir al supermercado, encuentro con
amigos, se relaja con las compras, le encanta ir al mismo supermercado, le gusta buscar ofertas y le
es
er
encanta buscar nuevos productos.
rR
La conveniencia en la relación comercial, contiene cuatro variables, supermercado más
Au
to
conveniente, tiene buenas ofertas, tiene precios bajos, buen surtido de productos.
de
La percepción de marca de fabricante se mide con las variables, relación calidad precio, la
os
marca reduce el riesgo de mala elección, las marcas tradicionales son garantía de calidad y las marcas
ch
tradicionales otorgan más valor que lo que se paga por ellas.
De
re
La satisfacción de marca de fabricante y marca de distribuidor se midió directamente,
s-
preguntando cuán satisfecho se encuentra con dichas marcas.
ing
Todas las preguntas que contiene el cuestionario se obtuvieron de los autores mencionados.
ed
Como se indicó anteriormente, el modelo propuesto para explicar la lealtad de clientes al
Pr
o
ce
supermercado, está compuesto por los constructos "Imagen del establecimiento", "Objetivos de
compra", "Percepción de las marcas de fabricante", "Percepción de las marcas propias", "Disfrute en
EF
A
la compra", "Conveniencia de la relación comercial" y "Satisfacción global". Mediante el análisis de
EN
componentes principales, se redujeron las variables que definen cada constructo. Los objetivos de
compra fueron resumidos en dos búsqueda de calidad (Buscal) y búsqueda de ahorro (Ahorro), los
constructos restantes quedaron cada uno con un solo componente.
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Para determinar los factores que afectan la lealtad de los clientes al supermercado se utiliza
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la regresión logística como modelo explicativo de la variable lealtad a un supermercado. Dicha
variable se construyó a partir de la frecuencia de compra a un supermercado en particular y es de
ee
tipo binario, en otras palabras, sin un consumidor compra frecuentemente a siempre en un
Pr
NE
FA
leal (0). Las variables independientes del modelo son los componentes extraídos.
oc
determinado supermercado, se considera que es leal a dicho establecimiento (1), de lo contrario no
Las entrevista se realizaron en hogares de la comuna de Temuco entre los meses de
-E
diciembre 2009 y enero 2010, utilizando un muestreo aleatorio diseñado por el Centro Nacional del
Medio Ambiente. Para cada distrito de la comuna, se seleccionaron aleatoriamente un número
va
d
os
proporcional de manzanas y cuatro viviendas en cada manzana elegida. El marco muestral es el censo
er
2002 complementado con información de las viviendas nuevas construidas a partir de esa fecha.
es
La selección arrojó un total de 1744 hogares, de las cuales 1.155 resultaron encuestas válidas.
rR
Si se considera que la variable lealtad de clientes es una variable dicotómica y que la población
to
objetivo es de más de 100.000 habitantes, se tiene que el error para la variable en estudio está dada
(1)
De
re
ch
os
de
Au
por la ecuación 1.
Con un nivel de confianza de 95,5% (Z=2) , n = 1.155 y con una proporción de clientes leales
EN
EF
A
Pr
o
ce
ed
ing
s-
de p = 0,72 se tiene que el error obtenido es de:
Por lo tanto la muestra real obtenida de 1.155 hogares, permite que la estimación de la
proporción de clientes leales de los supermercados de Temuco, esté en +- 2,6%.
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din
gs
4. Resultados
Siguiendo el enfoque de Flavián et al. (2001) para clasificar a los compradores en leales y no
ee
leales, se obtuvo que el 3% de los encuestados son leales al supermercado ST1, el 12% a ST2, el 32%
oc
a ST3, el 9% a ST4 y el 3% a ST5 y el 13 % es leal a dos supermercados, que corresponden a
Pr
combinaciones de los anteriormente nombrados, entregando como resultado que el 73% de los
NE
FA
encuestados son clientes leales a algún supermercado.
-E
Ocupando el mismo criterio, se clasificaron a los encuestados en leales y no leales a los
os
productos con marca propia de los supermercados. De los clientes leales a los supermercados, el 22%
va
d
es leal a marcas propias, mientras que en los clientes no leales a los establecimientos, sólo el 12% es
er
leal a productos con marca del supermercado.
es
Como se mencionó en el apartado anterior, se utilizó la regresión logística sobre los
rR
componentes extraídos para determinar cuáles son los factores determinantes de la lealtad de
os
de
Au
to
clientes. El modelo logístico obtenido es:
(2)
+
0,156613*Imagen
+
0,119829*ConvenienciaRC
+
0,284934*Ahorro
-
De
=1,40967
re
ch
Donde:
s-
0,230379*PercepMP
ing
En una regresión logística el valor de los parámetros no tienen una interpretación directa,
ed
pero si su signo. Las variables imagen del supermercado (Imagen) conveniencia de la relación
ce
comercial (ConvenienciaRC) búsqueda de ahorro (Ahorro) influyen positivamente en la probabilidad
Pr
o
que un cliente de supermercado sea leal a un establecimiento, esto significa que un establecimiento
A
en el valor de la variable, aumenta la probabilidad de que el cliente sea leal a un supermercado. Por
EF
el contrario, la percepción de las marcas propias (PercepMP) disminuyen la probabilidad que un
EN
consumidor sea leal a un supermercado en particular.
910
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El Cuadro 1 muestra el estadístico Chi-Cuadrado y el P-value para cada variable, las cuales
din
gs
son significativas significativas a un nivel de confianza de 90%. El modelo puede ser reducido
rR
es
er
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
eliminando las variable “conveniencia de la relación comercial”, si se exige un 95% de confianza.
to
El Cuadro 2 muestra la bondad del ajuste para el modelo, se observa que el P-valor es menor
Au
que 0.01 indicando que hay una relación estadísticamente significativa entre las variables al 99% de
de
nivel de confianza. Lo que se refuerza con un P-valor para los residuos mayor o igual a 0.10,
os
indicando que el modelo no es significativamente peor que el mejor modelo posible para estos datos
ch
a un 90% de nivel de confianza o mayor. El Cuadro 2 también muestra que el porcentaje de
EN
EF
A
Pr
o
ce
ed
ing
s-
De
similar al R cuadrado común.
re
desviación explicada para la variable dependiente "Lealtad" es igual a 5,33854%. Este estadístico es
911
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En cuanto a la bondad del ajuste, la Chi-cuadrado indica que la función logística se ajusta a los datos,
din
gs
ya que el P-valor es mayor que 0,10 y por lo tanto no hay razón para rechazar el modelo logístico a
es
er
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
un nivel de 90% de confianza. (Cuadro 3)
rR
Con el fin de determinar diferencias entre los supermercados, se plantea un modelo logístico
Au
to
explicativo de la lealtad de clientes para los supermercados ST1, ST2 y ST3. En la regresión logística se
de
utilizaron las variables directamente.
re
ch
os
El modelo ajustado para la lealtad al supermercado ST1, con todas sus variables significativas es:
De
Donde:
(3)
s-
= -7,44283 + 0,38195*P15 + 0,472828*P3 + 0,951859*P2_1 + 0,488844*P10 - 0,250996*P16 +
ed
ing
0,165968*P22 - 0,32698*P27 - 0,365743*P7
ce
En este modelo se aprecia que la lealtad de marca (P15), valoración de la calidad por sobre el
Pr
o
precio (P3) lealtad a las marcas propias del supermercado ST1 (P2_1), la confianza en el
A
supermercado (P10) y búsqueda de nuevos productos (P22) se relacionan positivamente con la
EF
probabilidad que un consumidor sea leal al supermercado ST1 y las variables búsqueda de variedad
EN
de marcas P(16), percepción de calidad precio (P27) y percepción de bajos precios de las marcas de
distribuidor (P7) , se relacionan negativamente con la probabilidad de lealtad al supermercado ST1.
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El Cuadro 4 muestra el test de bondad del ajuste del modelo para el supermercado ST1 y en el
din
gs
se aprecia que el modelo es estadísticamente significativo a un nivel de confianza de 99% y la
es
er
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
varianza explicada es 34,3064%.
Au
to
rR
En cuanto a los factores explicativos del supermercado ST2, el modelo resultante es:
De
re
ch
os
de
Donde:
(4)
s-
En modelo para el supermercado ST2, se aprecia que las variables valoración de la calidad por
ing
sobre el precio (P3), compra de la marca propia TS2 (P2_3), búsqueda de nuevos productos (P22),
ed
confianza en las marcas de fabricante (P28) y Satisfacción con las marcas propias (P31), influyen
ce
positivamente en la probabilidad de lealtad al supermercado ST2. Por el contrario, cambio de marca
Pr
o
para buscar variedad (P16), agrado de ir al supermercado porque se encuentra con amigos (P18) y
A
percepción de mayor valor que el precio de las marcas de fabricante (P30), influye negativamente
EN
EF
en la probabilidad que un cliente sea leal al supermercado ST2. Cabe señalar que todas estas
variables son significativas en el modelo al un nivel de 95%.
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El Cuadro 5 muestra el test de bondad del ajuste del modelo para el supermercado ST2 ,
din
gs
como se aprecia, el modelo es estadísticamente significativo a un nivel de confianza de 99% y la
es
er
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
varianza explicada es 22,7121%.
(5)
de
Au
to
rR
El modelo que representa al supermercado TS3 es:
os
Donde:
ch
-1,22773 - 0,302668*P15 - 0,187815*P19 + 0,158204*P20 + 0,477586*P25 + 0,301123*P28
De
re
+ 0,20885*P5 - 0,160823*P7 - 0,225475*P8
s-
Las variables que influyen positivamente en la lealtad al supermercado TS3 es P20 (Agrado
ing
de ir de compras al mismo supermercado), P25 (El supermercado tiene precios bajos), P28
ed
(Confianza en las marcas de fabricante), P5 (Planifica las compras) y las variables que influyen
Pr
o
ce
negativamente en la lealtad son P7, (Las marcas propias son los productos más baratos) y P8
(Calidad similar de las marcas propias a las marcas de fabricante). Todas estas variables son
EN
EF
A
estadísticamente significativas a un nivel de 95%.
Es importante destacar, que este supermercado no tiene marcas propias, sólo unos pocos
productos en la categoría de condimentos, por lo tanto no es una característica de los clientes del
supermercado TS3.
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El P-valor para el modelo en el análisis de la variación explicada, es menor que 0,01
din
gs
indicando que la relación entre las variables es estadísticamente significativa al nivel de confianza
va
d
os
-E
NE
FA
Pr
oc
ee
del 99%, lo que se refuerza con el P-valor para los residuos mayor a 0,10 (Cuadro 6)
rR
es
er
Comprobación de las hipótesis
Au
to
Con el modelo Logit es posible probar las siguientes hipótesis de trabajo planteadas:
de
H1: La imagen del establecimiento efectivamente es un componente de la lealtad al
os
supermercado. Mientras más alta sea la calificación de la imagen del supermercado, mayor la
ch
probabilidad de que el cliente sea leal al establecimiento.
re
H2: El disfrute en la compra no resultó un constructo estadísticamente significativo para
De
determinar la probabilidad que un cliente sea leal a un supermercado.
s-
H3: Mientras más valoren los componentes de la conveniencia de la relación comercial, más
ing
probable es que el cliente sea leal al supermercado.
ed
H4-1: Mientras más valore el cliente el ahorro de dinero en compras de supermercado,
ce
mayor la probabilidad de que sea leal al establecimiento.
Pr
o
H4-2: La valoración de la calidad por sobre el precio es una característica de los clientes que
A
favorece la probabilidad de lealtad, aunque en el modelo agregado esta variable no es significativa,
EN
EF
si lo es para el caso de los supermercados ST1 y ST2.
H5: La lealtad a la marca de fabricante no resultó un constructo explicativo de la lealtad al
supermercado estadísticamente significativo.
H6: La lealtad a las marcas propias no es significativa en la probabilidad que un cliente sea
leal a un supermercado en el modelo global, sin embargo, si es una variable que está presente en
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los modelos para los supermercados que poseen este tipo de producto, la razón principal, es que
din
gs
los clientes que son leales al supermercado TS3 no tienen una opinión favorable hacia estos
oc
ee
productos.
NE
FA
Pr
5. Conclusiones y discusión
De acuerdo con los resultados obtenidos los factores que explican la lealtad a los
-E
supermercados de la ciudad de Temuco, son la imagen del establecimiento, la conveniencia de la
os
relación comercial y la búsqueda de ahorro por parte de los clientes. Está lealtad, de acuerdo al
va
d
modelo probado, está compuesta por un componente afectivo y un componente cognitivo, tal
es
er
como lo proponen los autores Allen y Rao (2000) y Flavián, et al. (2001).
rR
Los constructos disfrute en la compra y percepción de las marcas de fabricante no resultaron
to
estadísticamente significativos para determinar la probabilidad que un individuo sea leal a un
Au
establecimiento. La lealtad de marca, expresada por la pregunta “Para cada categoría de productos
de
tengo una marca favorita”, sólo estuvo presente en el modelo del supermercado TS1, no en los
os
restantes supermercados como una variable que explique lealtad, lo cual puede tener dos
ch
explicaciones, primero la mayor parte de los entrevistados privilegia el ahorro en las compras y por
De
re
lo tanto tiende a cambiar de marca según el precio u ofertas, segundo, aquellos que son leales a un
conjunto de marcas buscan los supermercados donde están disponibles a precios convenientes y
ing
s-
no muestran por lo tanto lealtad a un establecimiento en particular.
ed
Los clientes leales a TS1 se caracterizan por ser personas que privilegian la calidad por sobre
Pr
o
ce
el precio, dando menos importancia a buscar productos baratos que los clientes leales a los demás
establecimientos. Además destaca la muy buena imagen del establecimiento en términos de
EF
A
ambiente agradable, orden y limpieza, confianza, preocupación por el cliente y personal amable; de
EN
esto se puede deducir que estos clientes manifiestan tener lealtad afectiva hacia el
establecimiento, ya que dan mayor importancia a aspectos intangibles que entregan satisfacción
que a los aspectos relacionados con conveniencia.
Los clientes leales al TS2 se caracterizan por dar importancia a la calidad por sobre el precio,
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por confiar en las marcas de fabricante, por también a recorrer los lineales buscando nuevos
din
gs
productos y nuevas ofertas, además son los que más compran productos con marca propia,
calificando muy bien la confianza que entrega el supermercado; esto demuestra que existe una
ee
relación favorable entre la confianza al establecimiento y la compra de la marca propia del mismo
oc
(marca TS2), actividad que además se puede ver influenciada por el mayor agrado que siente este
NE
FA
Pr
grupo de personas de probar nuevos productos que los clientes leales a otros establecimientos.
Aunque con este modelo no se ha podido comprobar el rol de las marcas de distribuidor o
-E
marcas propias, Collins-Dodd y Lindley (2002) en su estudio sobre marcas de distribuidor y
os
diferenciación del distribuidor, encontraron evidencia que la imagen del distribuidor influye en la
va
d
evaluación de las marcas propias y por lo tanto pueden ser vistas las marcas propias como una
es
er
extensión de la imagen del distribuidor, contribuyendo a la diferenciación entre distribuidores.
rR
A pesar que estos autores con encontraron relación entre las marcas propias y la lealtad al
to
establecimiento, afirman que las marcas de distribuidor pueden ayudar a construir lealtad, por
de
Au
medio de crear productos exclusivos que sean consistentes con la imagen global del distribuidor.
os
Ailawadi y Steenkamp (2008) mediante un modelo econométrico estudian la relación entre
ch
la propensión hacia las marcas de distribuidor y su lealtad hacia el establecimiento, el modelo es
De
re
aplicado en dos cadenas de supermercados de los Países Bajos y prueban que una alta lealtad al
establecimiento conduce a una mayor preferencia por las marcas de distribuidor. Chavadi y
s-
Kokatnur (2008) investigan en establecimientos comerciales en Bagalore si las marcas de
ing
distribuidor tienen un impacto en la lealtad hacia el establecimiento en Bangalore. Concluyen que
ed
hay una demanda creciente por productos con marca de distribuidor y que los distribuidores
Pr
o
ce
pueden diferenciarse a través de estos productos, crear lealtad y ventajas competitivas para ellos.
Las variables que influyen positivamente en la lealtad al supermercado TS3 es P20 (Agrado
EF
A
de ir de compras al mismo supermercado), P25 (El supermercado tiene precios bajos), P28
EN
(Confianza en las marcas de fabricante), P5 (Planifica las compras) y las variables que influyen
negativamente en la lealtad son P7, (Las marcas propias son los productos más baratos) y P8
(Calidad similar de las marcas propias a las marcas de fabricante). Todas estas variables son
estadísticamente significativas a un nivel de 95%.
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Los clientes clasificados como leales al establecimiento TS3 se caracterizan por planificar sus
din
gs
compras, tienen la percepción que el supermercado tiene precios bajos, confían en las marcas de
fabricante y no tienen buena opinión de los productos con marca de distribuidor, además, les
ee
agrada ir siempre al mismo supermercado. Se desprende de esta caracterización, que los clientes
EN
EF
A
Pr
o
ce
ed
ing
s-
De
re
ch
os
de
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es
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va
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de este supermercado son leales cognitivos.
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