504 Estudio de Imagen y Posicionamiento de las Empresas de Estudios de Mercado 2008
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Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE PAPER Nº44 IV. Estudio de Imagen y Posicionamiento de las Empresas de Estudios de Mercado Sr. Alexis Gutiérrez Caques Ingeniero Comercial U.C.N. Master en Administración y Gestión U. Católica de Lovaina (Bélgica) RESUMEN Propósito del Estudio: En la actualidad la industria de las investigadoras de mercado en Chile ha tenido un fuerte crecimiento y desarrollo, ya sea en la aparición de nuevas empresas, adquisición por parte de empresas multinacionales de empresas nacionales, así como en la oferta de nuevos servicios. Lo anterior ha traído como consecuencia una mayor competencia y un aumento de los estándares de calidad. Dentro de este contexto, el propósito de este estudio radica en identificar cuál es la imagen y posicionamiento de las empresas de estudio de mercado en el segmento de empresas usuarias y potenciales de servicios de investigación. Paralelamente, es es de importancia conocer detalles de la oferta, en términos de servicios ofrecidos, técnicas utilizadas, etc. Objetivos Generales: - Determinar la imagen y posicionamiento de las empresas de estudios de mercado que compiten en el sector empresarial en Chile. 1079 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE - Analizar y definir la actual oferta, a nivel de empresas y servicios, de empresas de estudios de mercado en Chile. Metodología: La investigación se llevó a cabo a través de un Estudio Exploratorio y otro de tipo Concluyente- Descriptivo. El objetivo del estudio exploratorio fue conocer la percepción actual y futura de la oferta de estudios de mercado. Para lo anterior se llevaron a cabo entrevistas personales a los tres más altos ejecutivos de las principales investigadoras de mercado. El objetivo del estudio concluyente- descriptivo fue determinar la imagen y posicionamiento de las empresas de estudios de mercado. Dada la dificultad de acceder a un Marco Muestral, se utilizó un muestreo no probabilístico y en específico por conveniencia. El tamaño muestral fue de 98 empresas demandantes de estudios de mercado, pertenecientes a distintos rubros ( Financiero, Medios y Comunicación, Servicios, Retail y Productos ) Resultados: El estudio nos entrega una descripción acerca de las características de los servicios ofrecidos, esto es, Tipos de estudios, técnicas utilizadas, equipos de profesionales, etc. Por el lado de las empresas usuarias, una descripción específica de la percepción actual y futura del uso de los estudios de mercado, esto es, nivel de conocimiento de las investigadoras, hábitos generales en el uso de los estudios de mercado, nivel de satisfacción con los servicios prestados, imagen de las investigadoras, etc. Palabras Claves: Investigación de Mercado, Posicionamiento, Estudios, Oferta. 1. Introducción En la actualidad la industria de las investigadoras de mercado en Chile ha tenido un fuerte crecimiento y desarrollo, ya sea en la aparición de nuevas empresas como en la oferta de nuevos servicios. Cabe mencionar la aparición en el mercado, hace algunos años, de empresas internacionales, lo que implica una mayor competencia en cuanto a los servicios ofrecidos y un aumento de los estándares de calidad. Dentro de este contexto, el propósito del estudio radica en identificar cuál es el posicionamiento e imagen de las empresas de estudios de mercado en el segmento de empresas usuarias y potenciales de 1080 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE servicios de investigación. Paralelamente, es de importancia conocer en detalle la oferta, en términos de número de empresas, servicios ofrecidos, técnicas utilizadas entre otras. 2. Objetivos de la investigación 2.1. Objetivos Generales • Determinar la imagen y posicionamiento de las actuales empresas de estudios de mercados que compiten en el sector empresarial chileno. • Analizar y definir la actual oferta, a nivel de empresas y servicios, de empresas de estudios de mercado en Chile. 2.2. Objetivos Específicos Los objetivos específicos de la investigación se dividen en: 2.2.1. Objetivos específicos para Imagen y posicionamiento - Determinar el nivel de conocimiento de empresas. - Determinar el nivel de prueba y uso de empresas. - Determinar hábitos generales en el uso de estudios de mercados. - Determinar percepciones de la industria de la investigación de mercados en Chile. - Determinar los atributos exigidos a una empresa de estudios de mercado para ser elegida. - Determinar la imagen y posicionamiento de empresas de estudios de mercados, a nivel corporativo, técnicos, comerciales y servicios ofrecidos. - Determinar el nivel de satisfacción con los servicios prestados por empresas de estudios de mercados. 2.2.2. Objetivos específicos para el Estudio de la oferta - Determinar el número de empresas investigadoras de mercado que participan en el mercado Chileno. - Determinar las características de los servicios ofrecidos Tipos de investigación Técnicas utilizadas Equipo de profesionales Principales Clientes 1081 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 3. Estudio de la oferta Actualmente en Chile existen alrededor de 60 empresas de investigación de mercados, las cuales ofrecen una gran variedad de estudios, esto demuestra el gran crecimiento experimentado por este sector, puesto que en 1995 existían solo 30 empresas. Cabe destacar que de las 60 empresas que operan actualmente, un número importante corresponde a empresas extranjeras, todo esto ha generado un aumento de la competencia y lógicamente una mejora en los estándares de calidad y tecnologías utilizadas. Las principales empresas existentes hoy son las siguientes: - Nielsen - Adimark - Cadem - Cima - Collect - Corpa - Cheskin (BBDO) - Gemines - Iccom - Ipsos - Punto de vista - Search Consultores - Time A su vez se realizaron entrevistas con connotadas personalidades del mundo de la investigación de mercado, con el propósito de conocer sus percepciones acerca de la industria y así tener una idea más acabada respecto a esta. Se entrevistó a la Sra. María Cristina Rendic, Directora ejecutiva de Iccom Novaction, al Sr. Roberto Méndez, Presidente de Adimark y al Sr. Jorge Carniglia, Gerente de retail service de Nielsen. 1082 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 4. Metodología Para el estudio de la oferta se realizó un estudio de carácter exploratorio. Para el caso del estudio de imagen y posicionamiento se realizó un estudio de tipo concluyente (descriptivo) de corte transversal, sobre la base de entrevistas personales apoyadas por un cuestionario pre estructurado, aplicado a la población en estudio. Se encuestaron empresas de los rubros de servicios, medios y comunicación, financiero, retail y productos. Se realizó un muestreo no probabilístico sobre la base de la técnica de muestreo por conveniencia. Esto se debió a que el universo de empresas que realizan estudios de mercado en Chile es desconocido y difícil de cuantificar. Dada la imposibilidad de determinar el tamaño de la población en estudio se determino en forma arbitraria una muestra de 98 empresas. ACHS ADT AFP Cuprum Aguas Andinas Alto las Condes Andromaco Atton Hotel Banco Bice Banco Estado Banco Santiago Express Banefe Bayer Consumo Masivo BCI Bellsouth Bio Bio Bridgestone / Firestone Canal 13 Carrefour CCU Chile Tabacos Chrysler Citibank CMPC Maderas Coca Cola Colún Consorcio Nac. de Seguros Control Pisquero Copec Empresas Encuestadas Daewoo Easy El Mercurio Entel S.A. Fritolay Glaxo Smithkline GTD Hites Holanda Comunicaciones Home Store IDB / FBC Ideal ING Jumbo La Red Laboratorios Bayer Lan Chile Leo Burnett Lever Los Parques Lowe Porta Mapfre Seguros Mc Can Erickson Mc Donald’s Megavisión Metro Metrogas Metropolis Intercom Polpaico Prever Prolam Young & Rubicam Publiguias Puma Radio el Conquistador Reckitt Benckiser Ripley Roche Santa Isabel Santiago Corredora de Seguros Sc Johnson Scotiabank Seguros Interamericana Shell Siete + Siete Sky Smartcom Sodimac Soprole Sudamericana de Vapores Telefónica 188 Telefónica CTC Chile Telefónica Móvil Televisa Terra TJC (Levis) Transbank 1083 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Copesa CRC Cruz Verde CTI D&S Mitjans Mitsubishi Movicenter Nestlé Nike Trial TVN Viña Morandé VTR Para el caso del estudio de imagen y posicionamiento se aplicó un cuestionario pre-estructurado por medio de preguntas apoyadas por escalas de medición, este fue aplicado a los Gerentes de Marketing, Gerentes Comerciales, Gerentes de Estudios de Mercado, Subgerentes de Marketing o personas relacionadas directamente con el tema. 5. Conclusiones Antes de presentar las conclusiones es preciso mencionar la gran importancia que tiene hoy en día la investigación de mercado como herramienta fundamental para el apoyo a la toma de decisiones en las empresas. Esta permite identificar problemas y oportunidades, desarrollando y evaluando posibles cursos de acción para que así las empresas logren reducir la incertidumbre de un mercado altamente competitivo. Gráfico Nº 1 1084 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 70 67 65 60 54 51 50 42 38 40 37 35 32 29 28 28 30 32 2625 31 25 21 20 10 17 18 17 20 17 14 18 16 14 14 10 8 5 4 0 4 0 6 2 3 2 3 0 3 4 3 0 0 Top of mind Total espontáneo Total guiado En el gráfico superior se observa a Adimark como la empresa investigadora de mercado más recordada y conocida entre las empresas encuestadas. Obtuvo la mayoría de las respuestas tanto en conocimiento espontáneo como en el total de menciones. Tal como lo señalo su presidente, Adimark está realizando más estudios de carácter social, lo que le brinda una gran cobertura, otorgándole mayor presencia a nivel nacional en relación a sus competidores. Ipsos , Time, Cadem, Iccom y Nielsen también aparecen con altos niveles de conocimiento. Estas empresas junto a Adimark constituyen el grupo de empresas con mayor tradición y años de experiencia. Además estas empresas ofrecen una amplia gama de servicios, pudiéndoseles denominar como empresas “full service”. Fueron nombradas alrededor de 60 empresas investigadoras de mercado lo que habla de un crecimiento importante del sector puesto que en 1995 existían cerca de 30 empresas. En pocos años se ha duplicado el número de competidores, lo que lógicamente trae como consecuencia una mayor variedad de los servicios ofrecidos y tecnologías utilizadas. Vale la pena señalar la existencia de un gran número de empresas pequeñas que pueden surgir a través de la especialización en cierto tipo de estudios, sin la necesidad de realizar grandes inversiones. 1085 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Grafico Nº2 60 50 40 30 20 10 0 Ipsos Search Marketing Ac Nielsen Iccom Alguna Vez Time Cheskin Corpa Uso Habitual El gráfico muestra el nivel de uso de empresas. Existen 2 empresas que destacan respecto a su uso, estas son Ipsos y Adimark. Del total de empresas que fueron mencionadas como de uso habitual, Ipsos obtuvo el 17% mientras que Adimark alcanzó el 15%, ambas muy por sobre el resto de las empresas. Esto se puede explicar por tratarse de empresas que realizan grandes volúmenes de estudios en contraposición a otras más pequeñas que buscan la especialización, ya sea en tipos de estudios o metodologías. En un segundo plano con respecto al uso habitual de investigadoras aparecen empresas como Nielsen, Cadem, Iccom , Punto de vista y Time. Posiblemente esto se deba a que estas empresas se concentran en algunos rubros, como es el caso de Time que destaca claramente en el rubro de medios y comunicación o Ac Nielsen que lo hace en los rubros de Retail y Productos. También Punto de vista destaca claramente en el rubro financiero. Asimismo estas empresas pueden especializarse, como se dijo anteriormente, en tecnologías o metodologías, como también en ofrecer un buen servicio a sus clientes. Grafico Nº3 1086 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE RAZONES DE USO DE EMPRESA HABITUAL Calidad de información 18 Conocimiento negocio 22 Tiempo 21 Prestigio 24 Profesionalismo 24 Experiencia 27 Precio (costo) 34 Confianza 46 0 10 20 30 40 50 La confianza es la razón más recurrente a la hora de justificar la utilización de las empresas mencionadas como de uso habitual, siendo nombrada por un 47% del total de empresas encuestadas. Puesto que es imposible una permanente supervisión y control del proceso de investigación, la confianza que existe entre la investigadora y sus clientes es fundamental, dada la naturaleza del negocio. Lo anterior se observa en el gráfico número 3. El precio aparece como la segunda razón más nombrada siendo mencionada por el 35% del total de empresas. Es un factor importante, pero no decisivo, ya que nunca fue señalada como razón principal de uso. En un segundo plano aparecen la experiencia, el prestigio y el profesionalismo, atributos dichos por alrededor del 26% del total de empresas. La importancia de estos atributos, especialmente la experiencia, radica fundamentalmente en la interpretación de los datos, ya que normalmente existen errores en el procesamiento y análisis de estos, donde debe primar el criterio y profesionalismo. Cuadro Nº1 Servicios utilizados frecuentemente Tipo de estudio Cuantitativos Cualitativos Causales Financiero Medios-Com. Servicios Retail Productos Total 13 11 1 20 16 1 14 13 2 16 12 2 26 21 8 89 73 14 1087 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Se puede observar en el cuadro número uno que los estudios cuantitativos son los estudios más realizados, independiente del rubro que se analice. De hecho 89 de las 98 empresas encuestadas manifestaron realizar estos estudios, lo que representa un 91% del total de empresas. Esto demuestra la importancia que se le da a la información numérica para respaldar las decisiones y a su vez contar con datos históricos para ver la evolución de ciertas variables a través del tiempo. Cerca de un 75% de las empresas encuestadas dijeron hacer estudios cualitativos, tendencia que va en aumento. Esto se debe a la necesidad de las empresas de conocer los hábitos, conductas y en general el comportamiento de sus consumidores. Con respecto a los estudios causales, las empresas encuestadas presentaron una menor tendencia a realizarlos, de hecho sólo 14 de ellas dijeron hacerlo. Al analizar esto por rubro se vio que en ningún caso este tipo de estudios superaran el 7% del total de estudios mencionados, con la excepción del rubro productos donde alcanzó un 15%, debido a la permanente necesidad de testear productos nuevos, sabores, aromas, etc. Sin duda estos estudios son los menos realizados por las empresas encuestadas. Cuadro Nº2 Cuantitativo N° % Imagen y Posicionamiento 47 52,8 Satisfacción del Cliente 33 37,1 Evaluación Publicitaria 23 25,8 Dentro de los estudios cuantitativos los más realizados son estudios de imagen y posicionamiento, luego satisfacción de clientes y de evaluación publicitaria. Esto debido al constante requerimiento de las empresas de saber su posición con respecto a la competencia y también la percepción de los consumidores. (Cuadro Nº 2) 1088 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Cuadro Nº3 Cualitativo Focus group Entrevistas personales Perfil de consumidores NS / NC N° 62 18 1 11 % 84,9 24,7 1,4 15,1 El 85% de las empresas que dijeron hacer estudios cualitativos hacen focus group lo que habla de la importancia que actualmente se le da a la conducta de los consumidores, sus hábitos, que valoran, sus gustos, entre otros, en definitiva que es lo que quieren. (Cuadro Nº 3) Cuadro Nº4 Causal N° % Test Publicitarios Test de Aromas Test de Sabores Testeo de productos y marcas Otros NS / NC 9 3 5 3 5 1 64,3 21,4 35,7 21,4 35,7 7,1 Dentro de los estudios causales los más recurrentes son test publicitarios, seguidos de test de sabores, aromas y productos. La gran mayoría de estos se realizan en el rubro productos. (Cuadro Nº 4) Grafico Nº4 1089 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE 35 30 25 20 15 10 5 Conocer competidores Cuantificar variables Respaldo Evaluación de gestión Post testeo de campañas Determinar tendencias Pre testeo de campañas Explorar un tema Apoyo para la toma de decisiones Conocer al consumidor 0 Conocer al consumidor fue la razón más nombrada del porque se realizaban los tipos de estudios. Refiérase a hábitos, gustos, moda, actitudes, preferencias etc., los ejecutivos necesitan saber que es lo que esta pensando el consumidor y por qué. El apoyo a la toma de decisiones fue la segunda razón más nombrada y es porque los ejecutivos necesitan validar estadísticamente sus predicciones del mercado. Explorar un tema y el pretesteo de campañas y productos se hacen para saber si vale la pena realizar una campaña (relanzamiento, publicitaria, imagen, etc.) o introducir un nuevo producto y los posibles efectos que ésta vaya a tener en el mercado. Determinar las tendencias es realizada para saber hacia adonde va el mercado objetivo y así poder concentrar los esfuerzos de marketing. (Gráfico Nº 4) Los estudios cuantitativos son utilizados básicamente por la necesidad de las empresas de hacer un constante sondeo del mercado a través del tiempo para saber la evolución del consumidor, de poder 1090 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE acercarse a éste y encontrar patrones de comportamiento para así poder tomar mejores decisiones y hacer una adecuada planeación. A su vez, los estudios cualitativos son utilizados porque muchas de las empresas entrevistadas necesitan saber que es lo que el consumidor prefiere, entre diferentes productos, servicios, campañas publicitarias, entre otros. La gran inversión que se necesita hacer para introducir nuevos productos y campañas son acompañados por estudios cualitativos para saber antes de que se lance al mercado cuales van a ser las reacciones del grupo objetivo y en muchos casos si puede ser viable la propuesta que esta introduciendo la empresa. Grafico Nº5 Media Frecuencia realización de Estudios (veces al año) 7,00 6,53 6,26 6,00 5,54 5,00 4,00 4,42 4,26 3,00 2,00 1,00 0,00 Financiero Medios-Com. Servicios Retail Productos Media (veces al año) El 80% de las empresas encuestadas realiza al menos alguno de los tipos de estudios cada 6 meses. Esto revela la importancia que se le está asignando a la investigación de mercados como herramienta que provee información para tomar mejores decisiones. Lo anterior se observa claramente en el gráfico número cinco. 1091 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Grafico Nº6 Monto Promedio Anual Invertido en Estudios de Mercado 140.000.000 120.000.000 100.000.000 80.000.000 60.000.000 40.000.000 20.000.000 0 Financiero MediosCom. Servicios Retail Productos Monto Promedio En el gráfico número seis se observan los montos promedios anuales invertidos en investigación de mercados por rubros. El rubro de medios y comunicación obtuvo el primer lugar en inversión, ya que se necesita estar constantemente retro alimentando los programas de televisión, la percepción que esta teniendo el cliente de los diferentes medios de comunicación y que es lo que lo esta motivando a verlos, leerlos o escucharlos. Por otra parte el rubro de los productos obtuvo el segundo lugar donde también se necesita estar constantemente realizando estudios, para hacer seguimiento a los diferentes productos, servicios, campañas, competencia, etc. En este rubro hay empresas que realizan estudios todos los días como sería el caso de los supermercados, donde la información varía minuto a minuto. 1092 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Grafico Nº7 Distribución de la Inversión 3% 32% Cuantitativo Cualitativo Causales 65% En el grafico número siete se observa como las empresas están destinando una mayor proporción de su presupuesto a los estudios cuantitativos que a los cualitativos y muy poco a los estudios causales. Los estudios cualitativos al igual que lo indicaron algunos expertos van en aumento en relación a otros a estudios. Grafico Nº8 Proyección Inversión 2008 3% 11% 43% 43% Aumentará Se Mantendrá 1093 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE A pesar de que el año pasado hubo un menor crecimiento del PIB que años anteriores las perspectivas para este año 2003 son bastante favorables, el estudio arrojó que el 43% de las empresas va aumentar su inversión y el 43% la va a mantener. Solamente el 11% de las empresas va a disminuir su inversión. Esto muestra la importancia que ha cobrado la necesidad de la información entregada por las empresas investigadoras de mercado para las empresas que contratan éstos servicios. En la actualidad existe un mercado altamente competitivo donde la información de los clientes, productos y competencia es útil y provechosa para poder maximizar los esfuerzos de marketing. (Gráfico Nº8) Grafico Nº9 Evaluación Industria 7 5,7 5,5 5,6 Nivel Tecnológico Variedad de Servicios 5,5 Nota 6 5 4 Nivel de profesionalismo Calidad de lainformación Aspectos La industria de las investigadoras de mercado fue positivamente evaluada en todos los aspectos encuestados. El 56% del total de respuestas fue con nota superior a 6 donde 7 era excelente. El nivel de profesionalismo y la variedad de servicios ofrecidos por las investigadoras fueron los mejor evaluados. Esto habla de lo bien considerada que se encuentra la industria de investigadoras de mercado por las empresas usuarias. 1094 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE La calidad de la información junto con el nivel tecnológico obtuvieron las notas en promedio más bajas. Cabe mencionar, que a pesar de que obtuvieron buenas notas en las diversas entrevistas realizadas había empresas que no estaban conformes con el análisis entregado por las empresas. Algunas empresas decían que los análisis entregados eran simples y estandarizados y que después ellas tenían que profundizar con la información entregada para que ésta les fuera útil. Por otra parte, muchas empresas manifestaron la necesidad de contar con ejecutivos de cuenta dentro de las empresas investigadoras de mercado, personas que se especializaran en su negocio y que les ofrecieran nuevos productos y servicios que pudieran aportan un valor agregado en los informes y estudios realizados. Que fueran capaces de cruzar diferentes variables y tipos de estudios realizados anteriormente, además de que tuvieran un mayor conocimiento del negocio para poder realmente aportar en el desarrollo de la empresa. (Gráfico Nº 9) Grafico Nº10 Percepción de la industria con respecto a otros continentes 80% 60% 40% 20% 0% Peor Igual Latinoamerica Europa Mejor NS / NC Estados Unidos La mayoría de los encuestados piensa que la industria chilena de estudios de mercados se encuentra mejor que Latinoamérica (66%). Sin embargo, se pudo constatar que existían casos como Brasil o Argentina que, según los ejecutivos encuestados estaban mejor que Chile. También cabe destacar los 1095 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE niveles de desconocimiento, ya que el 9% de los encuestados manifestó no conocer la industria de estudios de mercado estadounidense como para compararla con la industria chilena, lo mismo ocurrió en el caso de la industria europea donde el porcentaje de no respuesta llegó al 13%. Así mismo se puede inferir que la industria estadounidense fue mejor catalogada que la europea debido a que el 66% de los encuestados la mencionó como mejor que la chilena, porcentaje que llego al 56% en el caso de la europea. Una situación diametralmente opuesta ocurrió al momento de comparar el mercado chileno con Europa y Estados Unidos. En este caso alrededor del 60% de los encuestados dijeron que la industria chilena estaba peor que la de estos países. Los aspectos mencionados fueron principalmente el área tecnológica y la variedad y profundidad de la información. Es necesario destacar que en los tres casos cerca del 20% de los encuestados consideran que la industria chilena se encuentra igual a las demás. Todo lo anterior se puede visualizar en el gráfico número diez. Grafico Nº11 8 8 Variedad de servicios 0 0 Calidad / Análisis de la información 24 7 15 16 Prestigio 8 25 Tecnología / Software 7 3 23 Servicio al cliente 15 2 27 Tiempo 37 5 29 Precio (costo estudio) 40 4 37 38 Profesionalismo 20 35 Confianza 43 21 43 Experiencia 37 14 0 5 10 Top of mind 15 20 25 Total espontáneo 30 35 40 45 50 Total guiado 1096 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Al momento de preguntar sobre los atributos importantes a la hora de escoger una empresa de investigación de mercados, la mayoría de los encuestados se refirió a variables como la experiencia, confianza, profesionalismo y precio, dentro de las menciones top of mind (Gráfico Nº 11). Esto deja en claro que las empresas buscan investigadoras que sepan de su negocio, les brinden la confianza necesaria para creer en sus predicciones y finalmente les cobren un precio adecuado al estudio y calidad de la información. Se observó la preocupación de algunas empresas por aspectos como servicio al cliente y tiempo de entrega de los resultados, pero en una menor medida. En lo que a conocimiento guiado se refiere, también se observaron respuestas similares. Esto deja de manifiesto que las empresas prefieren confidencialidad, reserva de la información, buenos profesionales a la hora de optar por alguna empresa de estudios de mercado. Existen también otros atributos que las empresas consideran importantes, pero en menor medida, los cuales son tecnología, prestigio, variedad de servicios. Estas respuestas dejan de manifiesto la necesidad constante de las empresas usuarias de investigación de mercado de obtener un buen servicio a cambio del dinero que se paga, del alto grado de exigencia que tienen estas empresas y de la necesidad de entregar día a día un producto con valor agregado, esto es, la mejor información posible para reducir al mínimo la incertidumbre y lograr apoyar de la mejor manera posible la toma de decisiones. 1097 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Grafico Nº12 En el gráfico número doce se observa como Adimark se posiciona como una empresa de tradición, ya que se asocio fuertemente con atributos como confianza, prestigio, imagen. Por su parte, Nielsen también es vista como una empresa de prestigio, pero su posicionamiento se basa en los altos estándares tecnológicos que maneja. Ipsos se posiciona como una empresa preocupada por el servicio al cliente. Por otro lado Cadem se posiciona como una empresa con gran experiencia, lo cual va asociado con confianza y profesionales de primer nivel. Finalmente Iccom es vista como una empresa que logra entregar sus servicios a tiempo y da confianza. Cuadro Nº5 Industria Muy Satisfecho Satisfecho Indiferente Tiempo de entrega de resultados 37% 50% 6% Calidad de la Info. 36% 54% 3% Servicios en general 36% 54% 5% 1098 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Insatisfecho Muy Insatisfecho NS / NC 5% 0% 2% 5% 0% 2% 3% 0% 2% Con respecto a los niveles de satisfacción entregados por la empresa de uso habitual, se puede concluir que la mayoría de las empresas (85%) se encuentra satisfecha con su empresa investigadora de uso habitual. Sin embargo, existen casos en los que los ejecutivos se encontraban satisfechos con la empresa de uso habitual, pero sentían que la empresa podía entregar más en servicio, seguimiento al cliente, y otros aspectos. Esto evidencia una falta clara de retroalimentación por parte de las investigadoras con respecto a los clientes y servicios. Sin duda que existe malestar entre algunos usuarios de empresas, situación que esta siendo desaprovechada por las empresas ya que esto se transforma en una buena manera de mejorar procesos, productos y mantener al cliente satisfecho. (Cuadro Nº 5). Cuadro Nº6 Satisfacción N° % Cumplen con los plazos 33 16,8% Cumplen con lo prometido 27 13,7% Buena información para tomar decisiones 20 10,2% Análisis bueno y profundo 17 8,6% Buenos profesionales 15 7,6% Se involucran con la empresa 9 4,6% Proactividad ( proponen cursos de acción ) 8 4,1% Cuadro Nº7 Insatisfacción Nº % No cumplen plazos 5 27,8% Falta de análisis ( poco profundo ) 4 22,2% No generan vínculos 2 11,1% Poco profesionales 2 11,1% 1099 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Discordancia entre distintas empresas 1 5,6% Al momento de argumentar razones de satisfacción o insatisfacción, las respuestas fueron variadas, sin embargo las con mayor cantidad de menciones y que, por lo tanto, merecen dedicarle atención fueron el no cumplimiento de los plazos, el análisis poco profundo o muy estandarizado, y en menor medida la falta de un vínculo entre la empresa de investigación y el cliente, esto evidencia que las empresas buscan un servicio más personalizado, con una atención al cliente y con una satisfacción cabal de sus necesidades. (Cuadro 6 y 7) Finalmente, se corrobora lo expuesto anteriormente en las siguientes tablas de aspectos relevantes y de aspectos principales debilidades y fortalezas de la industria. Aspecto Empresas más recordadas Matriz de aspectos relevantes Descripción Adimark, Ipsos , Time, Cadem, Iccom y Nielsen. Empresas más usadas Razones de uso empresas habituales Adimark, Ipsos , Nielsen, Cadem, Iccom, Punto de Vista y Time. Confianza, Precio, Experiencia, Prestigio, Profesionalismo. Estudios más utilizados Cuantitativos, Cualitativos. Estudios Cuantitativos más usados Imagen y Posicionamiento, Satisfacción de Clientes y Evaluación Publicitaria. Focus Group Estudios Cualitativos más usados Estudios Causales más usados. Razones de uso de estudios. Test Publicitarios, Test de Sabores, Test de Aromas y Test de Productos Conocer al consumidor, Apoyo toma de decisiones, Explorar Temas. Frecuencia promedio de realización de estudios Las empresas en promedio realizan estudios 5,6 veces al año. Inversión promedio en Investigación de mercados Las empresas en promedio invierten $83.463.158 anualmente. Aspectos mejor evaluados de la industria. Comparación con respecto a otras industrias. Atributos importantes para elegir una investigadora Razones de satisfacción empresas uso habitual. Nivel de profesionalismo, Variedad de servicios. Latinoamérica (mejor), EE.UU. y Europa (peor). Experiencia, Confianza, Profesionalismo, Precio. Cumplen con los plazos, Cumplen con lo prometido, Buena información para tomar decisiones. 1100 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE Razones de insatisfacción empresas uso habitual. No cumplimiento de plazos, Falta de análisis, Falta de involucramiento con la empresa. Principales Fortalezas y Debilidades de la Industria Fortalezas Debilidades En general las empresas usuarias tienen una buena imagen positiva de la industria Mal evaluada en comparación a la industria de investigación de mercado europea y norte americana A pesar de estar bien evaluado el aspecto tecnológico se aprecia como el más débil dentro de la industria investigadora de mercado. Los usuarios expresaron su disconformidad en relación al bajo nivel de análisis entregado por parte de las empresas investigadoras. Poco tratamiento y uso de la información Existe un alto nivel de confianza de parte de las empresas usuarias hacia las investigadoras de mercado en Chile. Las investigadoras de mercado fueron bien evaluadas en relación a los aspectos consultados. Los usuarios manifestaron que la industria de las investigadoras de mercado cuenta con una gran experiencia. 6. Bibliografía “El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones”, Seminario de título, Ingeniería Comercial, UDP, 1995. Al Ries y Jack Trout, “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, 1989. Alexis Gutierrez, Apuntes Investigación de mercados, 1º semestre de 2001. Jaime Villarreal, “El posicionamiento de su producto”, 1º semestre 2001. Jaime Villarreal, Apuntes Marketing Estratégico, 2º semestre de 2001. Jens Backlund, “Guía de estudios de mercado en Chile”Octubre 2002, versión 0.1. Kinnear y Taylor, “Investigación de Mercados”, 5ª edición, Mc Graw Hill, 2000. Patricio Minte M, “Identidad e imagen corporativa”, Julio de 2001. www.nielsen.com www.adimark.cl www.cimaresearch.com www.collect.cl 1101 Proceedings del XXIV Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings - Vol. 1, Año 2008 ASFAE www.corpa.cl www.gemines.cl www.iccom.cl www.ipsos.cl www.peoplemeter.cl www.puntodevista.cl www.searchconsultores.cl 1102
