DEFINICIÓN DEL MERCADO

MAESTRÍA EN AGRONEGOCIOS
ECONOMÍA DE EMPRESAS
Nota Técnica:
“Definición y Alcance del Mercado”
Autor: Prof. Dr. Ana Inés Navarro
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DEFINICIÓN y ALCANCE DEL MERCADO
Introducción
Para poder analizar el grado de rivalidad o competencia vigente en cada industria, se necesita contar con
un concepto preciso de industria. Adicionalmente, la definición de la industria hace posible deducir un
conjunto de reglas generales sobre cuya base podemos interpretar el comportamiento de los miembros
del grupo y analizar los efectos de la entrada de nuevos operadores al mercado sobre el precio y la
producción de equilibrio. Sin embargo no existe una definición suficientemente precisa y menos única del
término; más que definir la industria a menudo se opta por describir sus características distintivas,
estableciendo criterios para determinar el alcance y lo límites que la definen.
Una industria incluye empresas que mantienen alguna forma de relación cercana entre sí, es decir que de
algún modo resultan interdependientes en su comportamiento. Los empresarios son concientes de
pertenecer a una industria que según ellos lo perciben, abarca a las empresas mas estrechamente
ligadas con ellos, es decir aquellas que serán afectadas por sus decisiones, y en consecuencia
reaccionarán de una u otra manera. Salvo el caso de los mercados perfectamente competitivos, un grupo
de firmas están en el mismo mercado si la producción de una firma, sus precios y sus decisiones de
marketing afectan materialmente el precio que las otras empresas pueden cobrar.
Un mercado es un grupo de compradores y vendedores que intercambian bienes o servicios que resultan
altamente sustitutivos entre si. Éste criterio de sustituibilidad se refiere a la capacidad que tienen los
demandantes de un mercado de satisfacer sus necesidades con otro producto o servicio que no siendo
idéntico, sin embargo cumpla similares funciones. Por lo tanto un punto de partida básico para la
definición de una industria o más precisamente de un mercado requiere establecer que productos
pertenecen a él y cuáles no y consecuentemente que empresas componen la oferta del mercado y
quienes son sus clientes. Asimismo se requiere precisar la geografía que abarca el mismo, tanto para
definir los oferentes como para precisar la demanda.
Pero se necesita una definición de mercado que sea operativa: “Definir el mercado relevante implica
delimitar ámbito en el cual debe analizarse un potencial ejercicio de poder de mercado” 1. El método
actualmente más difundido para la definición de mercado que resulta relevante para el análisis de la
competencia en los mercados se conoce como “test del hipotético monopolista”2. En este marco, un
mercado queda definido por el área más estrecha (tanto en producto como alcance geográfico) en la que
la empresa puede ejercer su poder de mercado sin que sus clientes se trasladen en forma significativa a
otros oferentes o zonas geográficas. Cuando un incremento del precio pequeño pero significativo (en
torno al 5%) y no transitorio (uno a dos años) desplaza parte de la demanda de la empresa hacia un
competidor de modo que dicho incremento no es rentable para el “hipotético monopolista”, ambas
empresas pertenecen al mismo mercado.
Los mercados existen en dos dimensiones principales: tipo de producto y área geográfica. El caso puro
seria un producto muy específico (sin sustitutos cercanos) que se vende en una ciudad aislada. Este caso
se vuelve más difícil de ejemplificar a medida que las economías se globalizan y los productos de distinto
origen invaden hasta las ciudades más pequeñas. Es más probable encontrarlo en el área servicios
donde es posible que exista en una ciudad pequeña un sólo cine, casa de alquiler de vídeo, sucursal
bancaria o acopiador de granos. Teniendo en cuenta estas dos dimensiones (producto y geografía) el
alcance de un mercado puede definirse por la zona de elección que tiene el consumidor para ese bien.
Definición del mercado en la dimensión del producto
Existen dos criterios para determinar la sustituibilidad de los productos: Criterio del mercado (de la
demanda) y Criterio tecnológico (de la oferta).
 Criterio del mercado
1 UADE, EVALUACIÓN DEL PODER DE MERCADOEN EL SECTOR LÁCTEO. Julio 2004
2 Ibidem
2
El grado de sustituibilidad se mide a través de la elasticidad cruzada de la demanda, la cual nos
muestra como afecta el cambio del precio de un producto en la cantidad vendida del otro. El modo de
calcular la elasticidad cruzada entre bienes es:
% Variación en la cantidad vendida del bien 2
% Variación en el precio del bien 1
Por ejemplo, sea el bien 1 jugos de fruta en polvo y el bien 2 aguas gaseosas. Si el precio de los jugos de
fruta en polvo sube un 20% y esto causa que la venta de aguas gaseosas suba un 40% 3, esto significa
que son sustitutos cercanos, ya que tienen una alta elasticidad cruzada, y por lo tanto puede inferirse que
ambos productos pertenecen al mismo mercado. Otro ejemplo de sustituibilidad, en este caso de
servicios, podría ser, la comida comprada hecha en los supermercados versus las ventas en los
restaurantes. Por el contrario, zapatos y helados están claramente en distintos mercados, las cantidades
vendidas de unos no responden a los cambios de precios de los otros.
A pesar de que la elasticidad cruzada es muy clara y lógica en teoría, no ha sido muy utilizada en la
práctica de definir los mercados porque es prácticamente imposible medirla adecuadamente. Las
principales dificultades son:
1- Periodos de tiempo La duración del periodo de respuesta es infinitamente variable. Cuanto
mas corto es el periodo elegido, menor será la respuesta. La elección de la duración es arbitraria en algún
grado. ¿Debería ser el largo plazo, el corto plazo o un periodo intermedio el elegido para observar la
sustituibilidad de productos vía el cálculo de la elasticidad cruzada? Por otra parte también existen
diferencias entre el corto y el largo plazo entre una industria y otra lo que complica aún más esta
estimación.
2- Variación de las características de los productos Generalmente los bienes presentan un
rango de atributos que varía gradualmente. Las nuevas tecnologías de comunicación y entretenimiento,
que involucran los teléfonos celulares, las cámaras digitales, los iPod4, ofrecen servicios que a menudo
resultan sustitutivos entre sí. Esto quiere decir que la elasticidad cruzada también varia gradualmente
entre sustitutos cercanos y otros bienes. Entonces ¿que valor debería tener la elasticidad cruzada para
incluir o no los bienes en un mismo mercado? Generalmente el grado de cercanía se mide sobre una
base empírica, en función del propósito del estudio en cada caso particular. Para ciertos fines una
definición amplia del mercado resulta más apropiada, en tanto que para otros puede ser más deseable
una definición más estricta basada no solamente en la sustituibilidad técnica de los productos sino
también en la sustituibilidad económica (precios similares).
Suponiendo que la elasticidad cruzada pudiese ser estimada, Joan Robinson sostenía que los productos
forman una cadena de sustitutos, la continuidad de la cual es rota por brechas entre productos sucesivos
a lo largo de la cadena. Así los productos aislados por tales brechas pueden ser clasificados en un
mercado, a pesar de sus pequeñas diferencias. Una definición similar fue adoptada por Kaldor. Según él,
los productos ocupan una posición determinada en una escala, en la cual los productos a cada lado son
sustitutos mas cercanos que los que se encuentran distantes en la escala. Bajo cualquier aspecto es muy
difícil determinar correctamente el grado de elasticidad cruzada necesaria para establecer los límites del
mercado.
Finalmente, la elasticidad cruzada de la demanda presenta dos problemas lógicos que hacen necesario
tratarla cautelosamente. En primer lugar, la elasticidad cruzada no nos dice mucho cuando se trata de
dos bienes que tienen una pequeña participación del mercado en un mercado muy competitivo (con
muchos productos sustitutos). A causa de que existen muchos otros bienes sustitutos, un aumento del
precio del bien 1 no causara un aumento significativo en la cantidad vendida del bien 2. Este problema no
3 Ceteris paribus, es decir si adicionalmente el resto de las variables que podrían explicar el incremento de la demanda de gaseosas no se altera.
4 El iPod es un reproductor de música digital con disco duro, creado por Apple Computer. Puede reproducir archivos MP3, WAV, AAC/M4A, AIFF
y Apple Lossless. La capacidad del disco duro es de hasta 60 GB (hasta 15.000 canciones o 25.000 fotos el modelo superior).
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es fatal, porque sólo aparece cuando es obvio por otras evidencias que los bienes son altamente
substitutivos. El segundo problema se refiere a que la evaluación de la sustituibilidad debe ser realizada a
precios competitivos, los cuales podrían ser muy distintos de los precios vigentes.
 Criterio Tecnológico
De acuerdo a este criterio la sustituibilidad radica en los procesos de producción similares. La similitud
puede residir en los métodos de producción, en las materias primas empleadas o en los canales de
distribución. La elasticidad cruzada de la oferta refleja la habilidad de los productores, que están fuera del
mercado del bien, para alcanzar la capacidad productiva de los que están adentro y por lo tanto depende
de cuan difundida esté la tecnología de producción que la industria utilice.
Los productores que están en mercados adyacentes – con similares tecnologías - podrían entrar
rápidamente cuando los precios suben, y de este modo afectar el grado de monopolio, si la elasticidad
cruzada de la oferta es alta. Obviamente, cuanto mas rápida y grande es la entrada, menor será el poder
de monopolio de este mercado. La elasticidad cruzada de la oferta relaciona los bienes adyacentes al
mercado del bien con los precios de los bienes dentro de ese mercado.
El criterio tecnológico frecuentemente es usado por quienes deben enfrentar una demanda por conductas
anticompetitivas. Estos necesita establecer amplios limites del mercado, pero esto presenta tanto
problemas prácticos como errores lógicos. La posibilidad de transferir capacidad es muy difícil de
determinar objetivamente salvo en casos donde el cambio tecnológico es tan evidente que hasta llega a
modificar las características propias de la industria que se analiza. Este es el caso del mercado de las
telecomunicaciones en la actualidad donde los mercados de la telefonía, televisión abierta, por cable y de
la computación, antiguamente separados se solapan hoy día dando lugar a que emerjan nuevas
industrias donde las tecnologías se estos mercados tradicionales se complementan o se solapan. Sin
embargo para mercados donde el avance tecnológico es más lento la transferencia de capacidad
frecuentemente demora más y resulta más costosa de lo que ellos alegan. Si la capacidad esta
totalmente utilizada en otros usos más rentables, como generalmente está, no ocurrirá ninguna
transferencia, incluso aunque hubiese grandes variaciones de precios.
El criterio mas acertado para los mercados en general sería el de definir el alcance del mercado de
acuerdo a los competidores actuales y luego considerar la importancia de la entrada potencial, a la luz de
todas las posibles barreras. La entrada potencial puede en este caso neutralizar el poder de mercado, en
menor o mayor grado. Pero ésta sólo puede ser analizada luego de que los mercados han sido
correctamente definidos.
Definición del mercado en la dimensión geográfica
 .Área de elección de los compradores Determinada por el comportamiento habitual de los
compradores. Por ejemplo, en los alimentos, existen diversos formatos comerciales que los ofrecen:
los supermercados, los negocios de cercanía y los canales tradiconales (almacenes, despensas…).
La sustituibilidad entre éstos distintos tipos de negocios, depende de varios aspectos entre los cuales
el sitema de transporte y los horarios de atención al público son muy influyentes. Adicionalmente, la
sustituibilidad puede variar con el ciclo económico. Por ejemplo las ventas en los supermercados en
Argentina, se contraen durante las etapas recesivas del ciclo, no sólo por la disminución del consumo
a causa de menores ingresos de las familias, sino también porque éstas optan por los formatos
comerciales más tradicionales, donde la compra es de menor magnitud, más relacionada con el
ingreso disponible diario y debido a que en éstas oportunidades las ofertas de precios suelen ser
mejores en éstos comercios.
 Área de venta de los productores: Determinada por:
 - Los costos de transporte en relación al valor de los productos. Esto significa que cuando se
trata de productos muy voluminosos y de poco valor agregado, ladrillos, envases plásticos, el
alcance geográfico del mercado será menor, ya que los costos de transporte son muy
elevados en relación al precio. En cambio, cuando hablamos de productos de alto valor y
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poco volumen, chips de computadora, seguramente se trata de mercados geográficos
amplios.
 - Los kilómetros recorridos por los productos. Por ejemplo, las bolsas de cemento raramente
serán transportadas más de 500 kms., lo cual es un buen indicador del radio máximo de la
mayoría de los mercados de cemento.
 - Los porcentajes de producción que se transportan hacia afuera y hacia adentro de una
región dada. Diez por ciento es una regla generalmente aceptada. Por ejemplo, para analizar
si Santa Fe es un mercado geográfico de la cerveza, uno debería preguntarse si más del
10% de su producción local es transportada hacia afuera de la provincia y más del 10% de su
consumo proviene desde afuera. En éste caso se podría decir que Santa Fe forma parte de
un mercado de cerveza interprovincial.
 La elasticidad cruzada de la demanda también puede usarse para definir el área geográfica
de los mercados. En este caso, el bien 1 y el bien 2 serían exactamente el mismo bien físico,
pero son vendidos en diferentes localidades. Si el precio de la cerveza en Bs. As. afecta el
volumen vendido de cerveza en Rosario, entonces ambas ciudades están en el mismo
mercado geográfico. Lo mismo puede decirse cuando el precio de dos bienes que se venden
en distintas localidades sólo difieren en el costo de transporte del mismo, el cual además no
representa una proporción significativa de los costos del producto, y se observa que sus
precios se mueven en paralelo. La utilización de técnicas econométricas permite medir de
forma más precisa el alcance geográfico del mercado relevante. Siguiendo el enfoque de
Slade, basado en Granger (1969) y Simms (1977), algunos estudios empíricos5 intentan
determinar la interrelación existente entre los precios que se fijan en diferentes regiones. Así,
cuando un producto es vendido en dos regiones se contrasta la hipótesis de exogeneidad de
precios, tomando como tal el concepto de exogeneidad de Granger, es decir que se mide si
una variable precede a otra, o sea si provee información estadística relevante para predecir la
otra. Cuando no existe precedencia, existe exogeneidad y por lo tanto puede inferirse que los
mercados no están relacionados. Cuando existe precedencia en ambos sentidos, es decir
que los precios de una localidad proveen información para estimar los precios de otra y
viceversa, entonces existe interdependencia y ambas regiones conforman el mismo mercado
geográfico.
 La práctica de establecer arreglos colusorios que fijan el precio del producto por “puntos
básicos”. Esta práctica amplía el alcance geográfico para cada empresa en la medida que se
establece un precio para todas las firmas igual al costo marginal de una de ellas más los
costos de transporte de ésta hasta cada localidad. De este modo aparecen “fletes fantasmas”
en las regiones más cercanas a la localización de cada firma y por otra parte el precio que se
cobra permite cubrir los costos de transporte de las firmas hasta localidades que de otra
manera no llegarían.
Existen otras evidencias respecto de los límites de los mercados, como son:
 Las características generales de los bienes, es decir la posibilidad que estos puedan ser
intercambiados fácilmente entre la mayoría de los compradores. Caviar y hamburguesas difícilmente
podrían ser reemplazados el uno por el otro, en cambio alfajores y snacks si.
 La similitud y dependencia de precios: Precios iguales a menudo indican alta sustituibilidad. Grandes
diferencias en los precios nos sugieren que los productos son vendidos a distintos compradores, los
cuales tienen distintos propósitos. Si los precios de dos productos se mueven independientemente,
esto nos indica que no son sustitutos cercanos. Lo contrario no necesariamente es verdad, ya que los
precios se podrían mover paralelamente por ser un bien un importante insumo del otro, pero no un
sustituto.
5 UADE, EVALUACIÓN DEL PODER DE MERCADOEN EL SECTOR LÁCTEO. Julio 2004
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 La opinión de los participantes del mercado, especialmente la de los vendedores quienes son los que
conocen en base a la experiencia diaria qué firmas y qué productos compiten en su mercado. Ellos
estudian el tema continuamente debido a que su éxito depende precisamente del conocimiento que
tengan respecto de las interacciones entre las empresas y los productos competidores. Su punto de
vista será generalmente un sólido argumento, especialmente en los casos antitrust, en los cuales
están bajo juramento.
Es necesario aplicar el criterio de sustituibilidad de los productos con precaución. Los productos
uniformes deben ser tratados cautelosamente ya que ellos a veces son menos uniformes de lo que
parecen. Un ejemplo es la electricidad. A pesar de que los kilowatts por hora son técnicamente uniformes,
su costo y sus condiciones de demanda difieren enormemente por la hora del día, el momento de la
semana, el período del año, como así también por el tipo de usuario -residencia, fábrica, etc.
Debe tenerse mucho cuidado al identificar dentro del mercado grupos de bienes con diferentes precios;
ellos podrían formar un mercado diferente. Esto ocurre con el caso de la electricidad mencionado o por
ejemplo con las tarifas telefónicas. Para una empresa no es lo mismo una llamada dentro del horario
´pico´que fuera de él. También es necesario definir cualquier tipo de diferencias de costos entre los
grupos; estos dos aspectos podrían crear distintos mercados y precios diferentes.
La definición de los mercados es compleja porque la mayoría de los mercados son extremadamente
complejos. La razón por la cual los mercados tienen límites grises es que generalmente los sustitutos
cercanos están rodeados por un rango de sustitutos parciales. En el caso extremo, el área indefinida es
muy extensa, pero en la mayoría de los casos los mercados pueden ser definidos suficientemente bien
como para poder emitir un juicio acerca del grado de competencia que los caracteriza.
Adicionalmente muchas industrias cobijan dentro de ellas a varios mercados. La industria de los
medicamentos vende por lo menos ocho tipos diferentes de drogas, y cada tipo contiene subtipos. La
industria química incluye cientos de productos, desde ácido sulfúrico hasta plásticos. Incluso una
industria podría tener varias líneas de productos y varios mercados geográficos (desde el local hasta el
internacional), con las mismas compañías operando en todos los niveles a la vez.
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Referencias
Carlton, Dennis W., Perloff, Jeffrey M. (2000) Modern Industrial Organization. Addison-Wesley. Third
Edition.
Martín, Stephen (1994) Industrial Economics. Economic Analysis and Public Policy. Macmillan Publishing
Company. New York. Second Edition.
Shepherd, W. (1995) The Economics of Industrial Organization. Prentice Hall International. Third Edition.
UADE (2004). Evaluación del Poder de Mercado en el Sector Lácteo. Mimeo.
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