Segmentos del mercado inmobiliario en Colombia

Jaramillos Global Network
Consultoría
Entendimiento del ambiente externo de BASA
Variables macroeconómicas de la construcción y segmentación de clientes
Informe 3
Informe para junta directiva de BASA Construcciones Ltda.
Informe realizado por
Carlos E. Jaramillo
MBA (grado pendiente), MSc
Mayo 2010
Introducción
Este reporte busca aclarar cual es el panorama actual de la construcción en
Colombia, especialmente Pereira el cual es el mercado de BASA.
El objetivo principal al largo plazo es desarrollar una metodología sencilla que
permita visualizar lo que esta pasando con la economía local teniendo en cuenta
factores que afecten el desempeño de BASA.
Economía Pereira 2009. Que pasa en Pereira?
Los principales aspectos que han afectado la economía de Pereira en 2009 son:

Desempleo

Caída de las remesas

Crisis en la caficultora

Disminución exportaciones
Pereira presento en 2009 alrededor de un 21,5% de tasa de desempleo (El
Espectador 2009)
Por otro lado desde mediados de 2008 ha venido cayendo la tasa de crecimiento
de las remesas que llegan a Colombia, hasta volverse negativa en 2009 (El
Espectador 2009). Eso es muy grave para Pereira y Risaralda ya que las
remesas equivalen al 19,2% del producto interno bruto departamental. En
contraste, esa participación en un departamento como Bolívar es de sólo el 1,9%
(El espectador 2009)
Otro aspecto que ha afectado la economía pereirana ha sido el mal desempeño
de la caficultora. En 2008 la producción de café en Risaralda se redujo 19% en
comparación con el año anterior (El Espectador 2009).
Tampoco ha tenido suerte recientemente Risaralda con las exportaciones no
tradicionales. En 2008 cayeron en términos reales 3,6% (El Espectador 2009).
Los anteriores factores, caída en las remesas, reducción de la producción de
café y en las exportaciones no tradicionales, han llevado a una contracción de la
demanda que entre otras cosas produjo un frenazo en la construcción, uno de
los sectores que más empleo generan.
Déficit de vivienda y número de hogares en Pereira y Dos quebradas
El déficit de vivienda podría llegar a ser un indicador importante para BASA en el
futuro. Sin embargo, debe ser bien entendido. Déficit de vivienda se refiere a
familias que no tienen las condiciones económicas para comprar una casa
digna.
Este segmento del mercado no es el segmento de BASA por ahora
aunque podría ser interesante entender la correlación de este con los segmentos
objetivos de BASA y también no se debe descartar que personas en este
segmento progresen hacia ingresos que les permita adquirir casa.
Total hogares Dosquebradas:
44,145
Hogares en déficit de vivienda:
4,705 (10.6%)
Total hogares Pereira (sin Dosquebradas):
100,946
Hogares en déficit de vivienda:
10,904 (10.8%)
Tabla 1 – Déficit de vivienda Pereira y Dosquebradas
Fuente: Dane 2010
Segmentación del mercado de BASA
El mercado inmobiliario en Colombia esta segmentado por estratos. El precio de
venta de la vivienda define el estrato.
Existen otras formas de segmentación las cuales dan una idea más clara de lo
que el cliente quiere (el cual es nuestro objetivo) no necesariamente de su
posición en la pirámide socio-económica del país. Entre otras formas de
segmentar se encuentran por sexo, edad y nivel de ingreso.
A continuación se presentan dos ejemplos de segmentación por ingreso. En
este caso la unidad es la familia, osea que el ingreso que se tiene en cuenta acá
es el ingreso familiar total.
Propuesta de segmentación 1
La tabla 2 muestra una segmentación del mercado inmobiliario deacuerdo al
nivel de ingreso necesario para comprar diferentes tipos de vivienda.
Ingreso
(SMLV)
min
1
1.3
2.6
3.6
4
Max
1.2
2.5
3.5
4
Ingreso Mensual (Pesos)
Min
$ 565,500
$ 735,150
$ 1,470,300
$ 2,035,800
$ 2,262,000
max
$ 678,600
$ 1,413,750
$ 1,979,250
$ 2,262,000
Ingreso Aproximado
Cabeza hogar
(70% de ingreso
familiar promedio)
$ 435,435.0
$ 752,115.0
$ 1,207,342.5
$ 1,504,230.0
$ 1,583,400.0
Tipo de
Vivienda
VIS Tipo I
VIS Tipo II
VIS Tipo III
No VIS
Tabla 2 – Propuesta de segmentación 1 - por ingreso
Propuesta de segmentación 2
La siguiente segmentación presentada en la tabla 3 es basada en un trabajo que
se puede encontrar en:
http://demandame.blogspot.com/2007/08/la-pirmide-social-en-colombia.html.
Aunque el trabajo presentado en la página descrita con anterioridad carece de
fuentes, presenta una descripción mas detallada de cada segmento la cual se
puede utilizar como ejemplo para desarrollar una segmentación similar con el
equipo de BASA. Se puede observar también que los ingresos según esta
propuesta son mayores y no son directamente comparables con la primera
segmentación propuesta.
Tipo
Ingreso
% poblacion
nacional
53%
21%
1.5
1.5
3
Ingreso Aproximado
Cabeza hogar
(70% de ingreso
familiar promedio)
$ 593,775
$ 890,663
12%
8%
2.5%
3
6
10
6
10
22
$ 1,781,325
$ 3,166,800
$ 6,333,600
Ingreso Familia (SMLV)
min
Bajo
Medio Bajo
Medio
Medio
Medio Alto
Alto
max
Tabla 3 - Propuesta de segmentación 2 - por ingreso
Ingreso bajo

Tamaño promedio: 6 miembros

No puede acceder a vivienda propia
Descripción del segmento: Son desocupados o semidesocupados crónicos,
asalariados agrícolas, microfundistas, mendigos, cargueros, recicladores, mini
empresarios, pequeños tenderos, artesanos y negociantes, vendedores
ambulantes, empleados de oficios varios, desplazados de la violencia y
emigrantes campesinos.
Ingreso medio bajo (Es este uno de los segmentos de BASA?)

Tamaño promedio: 6 miembros

Puede acceder a: VIS Tipo I y VIS Tipo II
Descripción del segmento: Son modestos trabajadores autónomos, informales,
jornaleros, cuidanderos, minifundistas, vigilantes, empleados de servicio
doméstico, obreros de taller, dependientes de almacén, pequeños artesanos,
choferes, meseros, tenderos de barriada, vereda y aldea, policías y soldados
profesionales. Habitan en inquilinatos, en viviendas de extramuros de las
ciudades y en modestas casas de pueblos y veredas. Consumen una
alimentación insuficiente, educan los hijos en escuelas públicas y la mayoría de
Ellos carecen de atención médica regular.
Ingreso medio medio (Es este otro segmento de BASA?)

Tamaño Promedio: 5 miembros

Puede acceder a: VIS Tipo II y VIS Tipo III
Descripción del segmento: Este estamento está integrado por finqueros
mesofundistas, colonos propietarios de tiendas y pequeños almacenes en
pueblos o ciudades, funcionarios públicos municipales de nivel bajo, obreros
industriales, propietarios de un vehículo de servicio público, técnicos y
profesionales recién egresados y de poca clientela, pequeños empresarios,
maestros, comisionistas, negociantes, agentes vendedores, empleados de
oficina y almacén, suboficiales del ejército y la policía. Viven en modestas casas
alquiladas o propias, educan a los hijos en establecimientos públicos o en
colegios privados de regular nivel. Solo parte de ellos cuenta con seguridad
social.
Ingreso medio alto

Tamaño Promedio: 5 miembros

Puede acceder a: NO VIS
Descripción del segmento: Satisfacen sus necesidades básicas y algunos
ahorran. Hasta este estrato predominan los ingresos provenientes del trabajo.
Lo característico es su calidad cultural y profesional relativamente alta. Hacen
parte de este estrato propietarios de granjas, pequeñas empresas agrícolas y
ganaderas, de almacenes y tiendas de cierta importancia, profesionales
universitarios
de
todas
las
ramas,
artistas,
periodistas,
negociantes,
comisionistas de finca raíz, contratistas y modestos empresarios, suboficiales y
oficiales de baja graduación de las fuerzas armadas y de la policía, sacerdotes
de pequeños pueblos, funcionarios públicos de alguna categoría, dirigencia
media social y política, local y provincial y líderes sindicales de federaciones y
confederaciones.
Viven en barrios modernos, algunos construidos en serie. Un buen número de
familias posee vehículo de uso personal. La mayoría cuenta con servicios
institucionales de salud, educan a los hijos en colegios particulares. Buena parte
de la dirigencia política, empresarial e intelectual, procede de este estamento.
Ingreso alto

Tamaño Promedio: 4 miembros
Descripción del segmento: Satisfacen sus necesidades y algunos consumos
suntuarios.
De este estrato en adelante comienzan a tener cada vez más
importancia los ingresos de capital. Está integrado por propietarios de granjas
modernas o pequeñas fincas bien ubicadas, dedicadas a la producción técnica y
comercial de bienes agrícolas de alta demanda; pequeños industriales y
rentistas,
profesionales
especializados,
comerciantes
medianos,
jueces y funcionarios administrativos de alguna categoría, clero de parroquia y
oficialidad media. Residen en casas propias de buen vecindario, poseen
vehículos de uso familiar, se educan en colegios y universidades de algún
prestigio
y
cuentan
con
servicios
prepagados
de
salud.
Segmentos mercado de vivienda en Colombia por Ingreso
- Propuesta 2
Alto, 2.5%
Medio Alto, 8%
Medio Medio,
12%
Bajo, 53%
Medio Bajo,
21%
Grafico 1 – Propuesta de segmentación 2 – Participación porcentual de cada
segmento en Colombia.
Conclusiones

A pesar de que la economía de Pereira ha sufrido una desaceleración
muy fuerte durante 2008 y 2009, BASA sigue vendiendo lo que indica que su
producto es apreciado por el mercado.

El PIB de la ciudad es el indicador de ambiente externo más importante.
Las licencias de construcción dan una idea de la oferta que habrá al ano o a los
dos anos siguientes, pero su utilización para la toma de decisiones no ha sido
entendida al cien por ciento.

BASA puede estar atacando dos segmentos al mismo tiempo con
diferentes estilos de vida, lo cual puede estar generando confusión pare el
cliente. (esto es muy importante analizarlo y aclararlo con AMJ y MR)
Recomendaciones accionables

Encontrar una fuente actualizada de PIB de la ciudad. Ojala sea una
fuente local. Utilizar este indicador constantemente.

Desarrollar con la información presentada en este informe más
información que tenga BASA un informe de segmentación del cliente. Se debe
tener en cuenta, edad, sexo, nivel profesional, tipo de trabajo, etc.
Pregunta:
Que pasa si se trabaja con un precio mas cercano a los 135 SMLV y superior al
actual? Al mismo tiempo trabajar en un mejoramiento en el producto (más m2,
mejor cocina, mejores acabados, etc.) para diferenciar mejor la propuesta?
Analizar esto en grafico de Precio vs Valor para el cliente.
Anexos
Anexo 1 – Segmentación 1 por tipo de ingreso (tabla copiada de trabajo original)
HOGARES
FORMALES
INGRESO
(smmlv)
HOGARES
INFORMALES
INGRESO
(smmlv)
SOLUCIÓN
VIVIENDA
VALOR
VIVIENDA
TIPO DE
CREDITO
< 50
MCI
10,5*
SUBSIDIO
1,0 - 1,2
0,0 - 1,7
Arrendamiento
Const
sitio propio
o
o
mejoramiento
1,3 - 2,5
1,8 - 3,0
VIS Tipo I
50
CLP
21
2,6 - 3,5
3,1 - 4,0
VIS Tipo II
70
CLP
14
VIS Tipo III
100
CLP
7
3,6 - 4,0
> 4,0
> 4,0
No VIS
> 135
1. El ingreso del hogar, el valor de la vivienda y el subsidio están en número de salarios mínimos
2. MCI: Microcrédito Inmobiliario para vivienda
3. CLP: Crédito de largo plazo
* Subsidio aplicado a la construcción en sitio propio en vivienda tipo 1 (decreto 1526 de 2005)
Fuente: Villota (2005)
Anexo 2 - Segmentación por tipo de tenencia de vivienda en Pereira
36% Casa Arrendada
57% Casa Propia
7% Otra
Fuente: Camacol Pereira
Anexo 3 – Comentarios importantes
“en el 90% de los casos los dos miembros de la pareja trabajan” AMJ
“Entre 1 y 2 salarios mínimos por persona” AMJ
Varua:
Promedio de edad: 43 anos
0
Anexo 4 – Crecimiento del PIB per capita eje cafetero 2002 - 2007
Crecimiento PIB per capita 2002-2007
(precios constantes de 2000)
Fuente: Dane
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
Caldas
4.0%
Quindío
Risaralda
2.0%
0.0%
2002
-2.0%
2003
2004
2005
2006
2007
-4.0%
-6.0%
Anexo 5 – Value for Money – análisis competencia Bambusa 2008
"Value for Money" - Analisis competencia Bambusa
450
400
Bambusa
Altavista
350
Valor percibido por el cliente
Villa Verde
La candelaria
300
250
200
Linea de indiferencia
150
100
50
0
40,000,000 45,000,000 50,000,000 55,000,000 60,000,000 65,000,000 70,000,000 75,000,000
Precio