NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CAPÍTULO 8:
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo.
Éste crea un amplio mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios más bajos,
lo que aumenta las ganancias. Pero la amplia diversificación del mercado dificulta la
práctica del marketing masivo, por lo que en la actualidad las empresas recurren al
micromarketing en uno de sus 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.
Marketing de segmentos:
Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y
deseos similares. No confundir segmento con sector (Ej. de sector, compradores de
automóviles jóvenes con altos ingresos). Los segmentos no los crean las empresas, sino que
se identifican. El marketing por segmentos posee mas ventajas que el marketing masivo, ya
que la empresa puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su mercado meta y
asimismo se puede definir programa y estrategias de marketing para responder mejor a la
competencia. Aunque en un segmento no todos los clientes tienen exactamente las mismas
necesidades, hay q saber como satisfacer las necesidades de todos. Una oferta de
marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los
elementos de un producto que valora a todos los miembros de un sector, y opciones
discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.
Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos
encontrar:
1. preferencias homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos los
consumidores presentan las mismas preferencias.
2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado,
se ven un tanto dispersas.
3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes,
llamados segmentos naturales de mercado.
Marketing de nichos:
Un nicho es un conjunto de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se
distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas; están
dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe
especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamaño,
utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen
atraer a distintos competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos
competidores. Muchas empresas grandes han perdido áreas de sus mercados por las
especialistas en nichos, estos es conocido como “guerrillas contra gorilas”. Algunas
grandes empresas han comenzado a practicar el marketing de nichos. Los especialistas en
nichos conocen tan bien las necesidades de sus clientes que estos están dispuestos a pagar
un precio especial por sus productos o servicios. A medida que aumenta la eficacia del
marketing, las empresas que atendían a nichos han aumentado su rentabilidad. La
globalización ha ayudado mucho a las empresas que se concentran en nichos, ya que les da
la posibilidad de tener participación en distintos mercados a nivel mundial donde se
encuentran nichos en los que ellas se especializan. Éstas empresas son conocidas como
ganadores ocultos y tienden a operar en mercados estables (generalmente son negocios
familiares de vidas prosperas y largas). Se dedican a sus clientes y ofrecen servicios
superiores, precios bajos, entregas puntuales y relaciones estrechas con los clientes. El bajo
costo que implica abrir una pequeña empresa en Internet ha hecho que aparezcan muchas
empresas dedicadas a nichos, las cuales identifican un producto difícil de encontrar, y se
cuenta la historia de alguien que siguió el consejo y obtuvo buenos resultados.
Marketing local:
Se enfocan en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas
individuales), se intenta optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de
ingresos bajos, medios y altos, así como en los barrios de mayorías étnicas específicas. El
marketing local refleja una tendencia en aumento llamada marketing de raíz. Las
actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.
Un gran elemento en este marketing es el marketing de experiencias, que promueve un
producto también con experiencias interesantes y únicas. Pine y Gilmore dicen que estamos
en los comienzos de la “economía de las experiencias”, una nueva era económica en la que
todas las empresas tendrán que organizar elementos memorables para sus clientes. Al
respecto afirman lo siguiente:
 Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.
 Por bienes tangibles; mercado de bienes.
 Actividades que uno realiza; mercado de servicios.
 Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias.
Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de
entretenimiento, educativas, estéticas y escapistas. Los defensores del marketing local
consideran malo al marketing nacional porque no satisface necesidades locales, mientras de
los críticos dicen que el marketing local tiene costos elevados porque reduce las economías
a escala.
Marketing personalizado:
También conocido como “segmento de uno” o “marketing de uno a uno”. Los
consumidores toman la iniciativa a la hora de decidor qué comprar y cómo comprarlo,
gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrario electrónico o sólo navegando en
Internet. Este sistema se ve como un paso a la “costumización” del cliente. La
costumización mezcla elementos del marketing masivo y del individualizado, permitiendo
a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. La empresa ya no
necesita información acerca de sus consumidores, sino que son estos los que diseñan sus
propios productos a través de herramientas que les presta la empresa. Una empresa está
individualizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes
individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria. Cada
empresa debe elegir que tipo de segmentación utiliza, los que prefieren la segmentación
dicen que se necesita poca información de los clientes y permite una mayor estandarización
de las ofertas de mercado, mientras que los defensores del marketing personalizado dicen
que los segmentos no existen, que sus integrantes son muy distintos y que los mercadólogos
pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atienden las necesidades
personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado no se puede
aplicar a todas las empresas, por ejemplo las de automóviles ;o algunos consumidores no
saben lo que quieren con exactitud, sino que prefieren ver productos terminados; los
clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se inicia la producción; los productos
pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo el marketing
personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Es posible segmentar los mercados industriales empleando variables utilizadas para la
segmentación de mercados de consumo como las geográficas, los beneficios buscados y el
nivel de uso. Sin embargo también existen variables específicas para estos mercados.
Bonoma y Shapiro propusieron la siguiente clasificación de variables de segmentación de
mercados industriales, tabla que incluye las preguntas para determinar a que segmentos y
clientes dar prioridad:
Variables demográficas.
1. Sector industrial
2. Tamaño de la empresa
3. Localización
Variables operativas.
4. Tecnología
5. Usuarios/ no usuarios
6. Capacidades de los clientes
Enfoque de compra.
7. Organización de la función de compra
8. Estructura de poder
9. Naturaleza de las relaciones existentes
10. Políticas generales de compra
11. Criterios de compra
Factores situacionales
12. Urgencia
13. Aplicaciones especificas
14. Volumen del pedido
Características del personal
15. Semejanza comprador/vendedor
16. Actitudes hacia el riesgo
17. Lealtad
Marketing para pequeñas empresas:
Las pequeñas empresas son responsables del 50% del PIB y tiene una tasa de crecimiento
anual del 11%, por lo que son muy importantes.
 Segmentación secuencial: primero realizan una macrosegmentación según
uso final de sus productos, aplicación mas apropiada del producto, tamaño
de los clientes. Luego realizan una microsegmentación, según criterios de
compra (precio, servicio , calidad)
Los compradores empresariales buscan prestaciones en función de la
situación de compra en que se encuentren, entre ellas:
Primera compra:
buscan proveedor que entienda su negocio.
Compra reciente:
buscan iniciar su relación de compra buscan un
Proveedor bien entrenado.
Consolidación:
Buscan rapidez en asistencia técnica.
Otro esquema de segmentación presenta tres grupos de compradores dependiendo de la
presentación de venta que requiera:
Orientación por precio (venta transaccional)
Orientación por soluciones (venta consultiva)
Orientación estratégica (venta empresarial)
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO.
Se utilizan dos grupos de variables.
1-En función de las características descriptivas (geográficas, demográficas, psicográficas)
de los consumidores, y luego analizan si los segmentos de los consumidores presentan
diferentes necesidades o respuestas ante los productos.
2- Parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos, y luego se buscan las
diferentes características asociadas a cada segmento.
Independiente del esquema que se utilice para realizar segmentación la clave es que el
programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores.
Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes. La empresa puede operar en una o
varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir
descripciones de consumidores y barrios aún más detalladas.
En la actualidad el marketing de micro segmentos es accesible hasta para las
organizaciones más pequeñas a medida que se reducen los costos de las bases de datos,
proliferan las computadoras personales, el software es más fácil de utilizar, aumenta la
integración de la información e Internet florece.
Segmentación Demográfica:
Divide el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño de núcleo
familiar, sexo, ingresos, nivel educativo, religión, clase social , etc.
Razones para utilizarla:
-Necesidades, deseos y nivel de uso por parte de los consumidores y preferencia de
producto y marca suele estar relacionado a variables demográficas.
- Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.
- Aún cuando el mercado se describe en términos no demográficos es necesario considerar
también estas características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de
medio de comunicación más adecuado para llegar a él.
Edad y ciclo de vida: Deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
La edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas por ejemplo el mercado
meta puede ser joven de espíritu pero no de edad.
Etapas de vida: Aunque las personas se encuentren en las mismas fases del ciclo de vida tal
vez estén en etapas de vida distintas. Se refiere a las preocupaciones principales de las
personas (divorcio, segundas nupcias, comprar casa nueva, etc.).
Género: Tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben
en parte a las estructura genética y a la sociabilización. Los medios de comunicación
facilitan esta segmentación.
Ingresos: Es una práctica muy antigua en productos y servicios (automóviles, ropa,
servicios financieros y viaje). No siempre es la mejor forma para predecir quienes serán los
consumidores de un producto determinado.
Generación: Todas las generaciones se ven influidas pro los tiempos en que se desarrollan.
Los miembros de una generación comparten las experiencias culturales, políticas y
económicas principales. Tiene apariencia y valores similares. Los mercadólogos dirigen la
publicidad a una generación cuando apelan a los íconos e imágenes de sus experiencias. A
pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales
suelen influirse entre sí.
Clase social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas diseñan
productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales
cambian con el tiempo.
Segmentación Psicográfica:
La Psicografía es la ciencia de utilizar factores sicológicos y demográficos conjuntamente
para entender mejor a los consumidores.
Se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus
rasgos de personalidad o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico en
ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares.
Según el sistema Vals (clasifica a los adultos en 8 grupos primarios según sus rasgos de
personalidad y características demográficas) las principales tendencias de los cuatro grupos
con grandes recursos son: Innovadores, pensadores, triunfadores, experimentadores.
Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son: Creyentes,
luchadores, realizadores, sobrevivientes.
Los modelos de segmentación psicográfica no son en absoluto universales.
Segmentación Conductual:
Se agrupa a los compradores en función de su conocimiento del producto, el uso que les
dan y sus respuestas frente a ellos.
Roles en las decisiones de compra: resulta sencillo identificar a los compradores de muchos
productos. Los mercadólogos deben ser cautos a la hora de seleccionar su segmento meta,
porque los roles en las decisiones de compra cambian.
Las personas pueden desempeñar 5 roles en la toma de una decisión: Iniciadores,
influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios.
Variables de comportamiento: Muchos mercadólogos creen que las variables de
comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
-Momento de uso: Se puede definir en términos de períodos temporales de la vida de un
consumidor. Es posible diferenciar a los compradores en función del momento que
desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto.
La segmentación pro momentos de uso ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus
productos.
Los mercadólogos en ocasiones también tratan de extender a todo el año las actividades
asociadas con determinadas ocasiones (navidad).
-Beneficio buscado: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia
relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
-Categoría de Usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada
grupo requerirá una estrategia de marketing diferente.
En el grupo de usuarios potenciales de un producto se incluyen los consumidores que se
convertirán en usuarios en una determinada fase de su vida o como consecuencia de un
acontecimiento. Las empresas con mayor participación de mercado tienden a centrarse en
atraer a usuarios potenciales porque son los que más tienen que ofrecer, en cambio las
empresas pequeñas se centran en arrebatar usuarios actuales a los líderes del mercado.
-Nivel de Uso: Escaso, medio, frecuente. Los usuarios frecuentes pro lo general constituyen
un porcentaje reducido del mercado pero representan un porcentaje elevado del total de uso.
Para los profesionales del marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a
varios usuarios de poca frecuencia. Un problema potencial es que los usuarios frecuentes
son extremadamente leales a una marca o bien nunca son leales y siempre buscan el precio
más bajo.
-Nivel de inclinación a la compra: Existen diferentes niveles como por ejemplo personas
que no conocen el producto otras que tiene cierta información sobre el producto, otras les
interesan o lo desean y otras pretenden adquirirlo. Es importante conocer para establecer un
plan de marketing el número de personas que se encuentran en cada nivel.
-Nivel de lealtad: Se divide en 4 grupos:
Incondicionales: siempre compran una marca
Divididos: leales a dos o tres marcas
Cambiantes: Cambian de marca favorita de vez en cuando
Switchers: no muestran lealtad ante ninguna marca
Las empresas aprenden mucho al estudiar el nivel de lealtad a sus marcas. Al estudiar los
incondicionales la empresa identifica las fortalezas de sus productos. Al estudiar los
divididos la empresa podrá detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al
estudiar a los cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar
corregirla. Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por consumidores
cambiantes pueden utilizar los recortes de precio. Hay que tomar en cuenta que si el precio
no se fija adecuadamente este puede volverse en contra de la empresa.
-Actitud: 5 grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y
hostiles.
Si se combinan diferentes variables de comportamiento podemos obtener una definición
más exhaustiva y cohesiva del mercado y de su segmento.
El modelo de conversión: Se desarrolló con la intención de medir la intensidad del
compromiso sicológico entre las marcas y los consumidores y su disposición al cambio.
Para medir la facilidad con que un consumidor puede optar por otra alternativa el modelo
evalúa el compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y la
actitud del cliente frente a las diferentes marcas de la misma categoría, así como la
importancia de decidirse por una de ellas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en 4 grupos según la intensidad de su
compromiso de menor a mayor:
Convertibles, Superficiales, Promedio, Arraigado.
Clasifica a los no Usuarios de una marca en 4 grupos en función de su nivel de disposición
a probarla de menor a mayor. Totalmente inalcanzable, relativamente inalcanzable,
ambivalente, alcanzable.
DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META.
Es el segmento en que se va a enfocar la empresa, Roger Best propuso un modelo de 7
pasos para identificarlo:
1. Segmentación por necesidades: Se divide a los consumidores con base en la
similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de
solucionar un problema particular de consumo.
2. Identificación de segmentos: Para cada segmento por necesidades, se determina
qué características demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e
identifican.
3. Atractivo del segmento: Mediante el uso de criterios de valoración
predeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad
competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo general de cada
segmento.
4. Rentabilidad del segmento: Cálculo de la rentabilidad del segmento.
5. Posicionamiento por segmentos: Para cada segmento se crea una "propuesta de
valor" y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las
necesidades y en las características exclusivas de cada grupo.
6. Segmento de "prueba ácida": Se crea un historial del segmento para probar el
atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.
7. Estrategia de mezcla de marketing: Se amplia la estrategia de posicionamiento
para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio,
plaza y promoción.
Requisitos para una segmentación eficaz:
No todos los modelos de segmentación son eficaces, para que sea útil, debe ser:
 Medible: se debe poder medir el tamaño, poder adquisitivo y características.
 Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y rentable, debe ser el más
aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.
 Accesible: alcanzarlo y atenderlo con eficacia.
 Diferenciable: tiene que ser distinguible y responder de manera distinta a diversos
programas y elementos de marketing.
 Procesable: debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer
y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
Valoración y selección de los segmentos de mercado:
Cuando se valora a los segmentos de mercado, hay que tener en cuenta el atractivo general
del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Luego de valorar los segmentos, se
debe examinar los cinco modelos de selección del segmento meta. Estos son:
1. Concentración en un segmento único: concentrándose la empresa puede conocer
mejores las necesidades de su segmento meta, además puede reducir los costos por
la especialización en producción, distribución y promoción. Sin embargo este
enfoque tiene riesgos (segmento puede fracasar o ser invadido por la competencia),
es por esto que muchas empresas prefieren atender a más de un segmento. También
las empresas buscan trabajar en supersegmentos (conjunto de segmentos que
comparten similitudes explotables).
2. Especialización selectiva: la empresa elige varios segmentos atractivos y adecuado
para sus objetivos, no tienen porque tener un alto nivel de sinergia entre ellos, pero
sí una rentabilidad elevada. Su ventaja es que diversifica el riesgo.
3. Especialización del producto: se fabrica un determinado producto que se vende a
distintos segmentos, el riesgo es que el producto puede quedar obsoleto antes
nuevas tecnologías.
4. Especialización de mercado: satisfacer un gran número de necesidades en un
grupo determinado, el riesgo puede ser una baja en el presupuesto del cliente o que
su tamaño disminuya en forma considerable.
5. Cobertura total de mercado: atender a todos los segmentos con todos los
productos que necesitan, solo las grandes empresas pueden hacer esto, y las asen a
través de:
 Marketing indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias entre
sectores y presenta una oferta única. Diseña algo que atraiga a un gran
número de compradores, y tiene una distribución y promoción masivas.
 Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas distintas para cada
segmento.
La administración de segmentos múltiples:
La mejor forma es nombrar directores con la autoridad y la responsabilidad
suficientes para consolidad un negocio en cada segmento, estos no deben resistirse a
cooperar con otros grupos de la empresa.
Los costos del marketing diferenciado:
El marketing diferenciado crea más ventas que el diferenciado, pero también
incrementa los costos, los costos más elevados suelen ser los de modificación de
producto, producción, administración, inventario y promoción. Esto se debe a que
la empresa atiende a segmentos distintos entre sí. Las empresas deben elegir si les
conviene usar marketing indiferenciado o diferenciado, si segmentan mucho,
pueden hacer una contrasegmentación.
Consideraciones adicionales:
Hay que tener en cuenta 3:
1. Planes de invasión por segmento: entrar sucesivamente en los distintos segmentos
para que la competencia no sepa a que segmento(s) nos dirigiremos a continuación.
Son pocas las empresas que realizan un plan de invasión de segmentos a largo
plazo. Los planes de invasión pueden tener obstáculos cuando los mercados están
bloqueados, en estos casos la empresa se enfoca en el megamarketing, que es la
estrategia de coordinación de capacidades destinadas a obtener la cooperación de
distintas partes a fin de operar en un marcado específico.
2. Actualización de los modelos de segmentación: se deben realizar análisis de
segmentación periódicamente, ya que los segmentos cambian, una forma de
descubrir nuevos segmentos es estudiar la jerarquía de atributos en que se fijan los
consumidores cuando eligen una marca, esto se llama partición de mercado.
3. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta: la elección de un
segmento puede ser de controversia pública cuando se enfoca en grupos
especialmente vulnerables (niños), grupos indefensos (sectores marginales) o
cuando se trata de productos potencialmente peligrosos. La responsabilidad social
del marketing consiste en seleccionar un segmento en que también se beneficien los
intereses del público seleccionado.