Capitulo 17 La Mezcla de Comunicaciones de Marketing: Delgado)

Capitulo 17 “Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de marketing” (Ulises
Delgado)
La Mezcla de Comunicaciones de Marketing:

Publicidad: toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la
presentación de ideas, bienes o servicios.

Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de
un producto o servicio.
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Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados
a crear interacciones con la marca.

Relaciones públicas y publicidad: conjunto de programas diseñados a para promover la imagen de la
empresas sus productos individuales.
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Marketing directo: utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet
para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una
respuesta de estos.

Venta personal: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer
una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
Elementos del proceso de comunicación:
Este modelo contempla los factores principales de una comunicación eficaz. Así, el emisor debe definir bien
a qué audiencias desea llegar y que respuestas quiere obtener. A continuación, debe codificar su mensaje de
modo que la audiencia pueda decodificarlo. Luego, tiene que transmitir ese mensaje a través de un medio
que llegue al receptor y que cuente con canales de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer
su respuesta al mensaje. Cuanto mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el
receptor, más eficaz será el mensaje.
Participantes principales en la comunicación: el emisor y el receptor. Las principales herramientas de
comunicación: mensaje y canal. Y las funciones principales son: codificación, decodificación, respuesta y
retroalimentación. El último elemento es el ruido, es decir, cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la
competencia que pudiera interferir con la comunicación que pretende transmitir la empresa.
El proceso de comunicación:
La atención, distorsión y la retención selectivas pueden influir en el proceso de comunicación de las
siguientes formas:

Atención selectiva: los televidentes son bombardeados a diario con miles de anuncios, esto explica
porque los publicistas a veces recurren a al miedo, música o el sexo o titulares llamativos del tipo
“como ganar 1 millón” para captar la atención de la audiencia. El exceso de anuncios es el principal
obstáculo para llamar la atención de los consumidores.

Distorsión selectiva: los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias., por lo
que suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o no percibir matices que si están
en el mensaje (reducción). El emisor debe esforzarse por lograr un mensaje claro, simple, interesante
y reiterativo, para que al menos transmita los puntos principales.

Retención selectiva: los receptores solo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes
que les llegan. Si la actitud del receptor al objeto del mensaje es positiva probablemente acepará el
mensaje. Por el contrario si la actitud inicial es negativa y además recibe argumentos en contra, es
probable que el mensaje sea rechazado.
Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva
Identificar el público meta: compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales,
personas que toman las decisiones y personas que influyen. También se debe tener una idea clara si se trata
de individuos, grupos o el gran público. El público meta determinará las decisiones sobre qué decir, cómo,
cuándo, dónde ya a quién.
Definir objetivos: Rossiter y Percy identifican 4 objetivos posibles de comunicación:
1. Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria
para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado
emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre
comienzan por crear la necesidad de la categoría.
2. Conciencia de marca: capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su
categoría. Es mas sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden (es
mas probable que los empaques color naranja de Stouffer a que recuerden la marca).
3. Actitud frente a la marca: valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de
satisfacer una necesidad específica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente o
positivamente. Por ejemplo los productos de limpieza del hogar utilizan el enfoque de solución de un
problema (negativo); por otra parte, los productos alimenticios suelen recurrir a anuncios
relacionados con los sentidos, ala hacer hincapié en el apetito.
4. Intención de compra de la marca: se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar
medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales 2 por 1 incitan a los consumidores a
adoptar un compromiso mental para comprar un producto.
Diseñar comunicación (diseño del mensaje): para formular un mensaje se deben solucionar 3 problemas: qué
decir (contenido del mensaje), cómo decirlo (estructura del mensaje), y quién debe decirlo (fuente del
mensaje).
1. Mensaje estratégico: para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de
trabajar en la búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y
que contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud. Las estrategias creativas son
los procesos mediante los cuales lo mercadólogos plasman lo que quieren transmitir en un mensaje
concreto. Estas estrategias se clasifican en informativos (se centra en las ventajas del producto o
servicio) y transformativos (se centra en una ventaja o imagen no relacionada con el producto).
2. Mensaje creativo: la efectividad de los mensajes despende tanto de cómo se expresa un mensaje
como del propio contenido. Una comunicación será poco efectiva sino utiliza el contenido adecuado,
o si no expresa correctamente el contenido adecuado.
3. Fuente del mensaje: muchos comunicadores recurren a fuentes conocidas o desconocidas. Los
mensajes que transmiten fuentes atractivas y populares con frecuencia logran despertar mas atención
y generar mas posibilidades de recordar la marca, es por eso que los publicistas contratan a
personajes famosos como portavoces. Lo mas importante es la credibilidad del personaje, esta
credibilidad depende de 3 cosas: experiencia (conocimiento especializado que tiene el comunicador
para respaldar las afirmaciones del anuncio), la confiabilidad (percepción de objetividad y honestidad
de la fuente por parte de los consumidores) y la aceptación (describe el atractivo de la fuente).
4. Canales personales de comunicación: participan 2 o mas personas que transmiten información
directamente cara a cara; también incluye el caso de una persona que se dirige a una audiencia o que
se comunica mediante el teléfono o el correo electrónico. Cabe hacer una división entre canales
dirigidos, de expertos o de canales sociales. Los canales dirigidos consiste en que los empleados de
una empresa entrar en contacto con compradores potenciales en el mercado. El canal de expertos está
formado por personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al público meta. El
canal social está formado por vecinos, amigos, familiares y asociados que se dirigen al público meta.
5. Canales de comunicación impersonales: son comunicaciones que se dirigen a mas de una persona, e
incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y la
publicidad (relaciones públicas).
6. Integración de los canales de comunicación: a pesar de que la comunicación personal suele se mas
eficaz que la comunicación masiva, los medios masivos sueles ser la mejor forma de estimular la
comunicación personal. Los comunicadores masivos deben dirigir sus mensajes específicamente a
los líderes de opinión, y después dejar que estos lleven el mensaje a sus grupos sociales de manera
personal.
Seleccionar canales: el comunicador debe seleccionar los canales mas eficientes para transmitir su mensaje,
pero esta tarea se vuelve más difícil a medida que los canales de comunicación se fragmentan y se
desorganizan.
Determinar el presupuesto: existen 4 métodos distintos: método de la inversión alcanzable (determina el
presupuesto de promoción en función de su solvencia), método del porcentaje sobre las ventas (se determina
el gasto en promoción como un porcentaje específico de las ventas o del precio de venta), método de paridad
competitiva (empresas establecen su de tal forma que alcancen la misma proporción sobre las ventas que sus
competidores), método de inversión por objetivos (se definen objetivos específicos, las tareas que se deben
realizar para lograrlos y calcular los costos de las mismas. Esos costos será el presupuesto de promoción).
Definir la mezcla de medios: las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing
entre 6 herramientas de comunicación diferentes: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas e
inserciones pagadas en los medios de comunicación masiva, eventos y experiencias, fuerza de ventas y
marketing directo.
Medir resultados: generalmente los directores de comunicación solo presentan entradas y gastos. Sin
embargo son los resultados de cambio de conducta los que reflejan el resultado real de la publicidad.
Generalmente se pregunta a miembros de la audiencia si recuerdan o reconocen el mensaje, cuantas veces lo
han visto, que recuerdan de él, qué les parece, cuál era su actitud antes del mensaje y cuál es su actitud en
relación con el producto y con la empresa. También se recolectan datos de cuánta gente adquirió el producto,
a cuántos les gustó y cuántos hablaron sobre él a otros.
Administrar una comunicación integral de marketing: CIM (comunicación integral de marketing) es un
concepto de planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan
completo. Un plan de este tipo combina disciplinas de comunicación para brindar claridad, consistencia y
máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes.
Capitulo 18. “Administración de programas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas,
eventos y relaciones públicas”
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por la
identificación del mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentra en
posibilidad de tomar las 5 decisiones principales, conocidas en inglés como las 5 M: Misión (¿cuáles son los
objetivos de la publicidad?), Money o dinero (¿cuánto se puede gastar?); Mensaje (¿qué mensaje debe
transmitirse?); Medio (¿Qué medio de comunicación se debe utilizar?), y Medida (¿cómo se deberían
evaluar o medir los resultados?)
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se tratan de informar, convencer,
hacer recordar o reforzar.
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Publicidad informativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos
existentes.
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Publicidad persuasiva: pretende generar afinidad, preferencia, convicción, y compras de un producto
o servicio. Chivas Regal intenta convencer a los consumidores de que tiene más sabor y más clase
que el resto de marcas de whisky escocés.
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Publicidad recordatoria: pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios.
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Publicidad de reforzamiento: pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la
decisión correcta.
Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
5 factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:
1. Fase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayor presupuesto de
publicidad para darlos a conocer en el mercado. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más
bajos, en forma de porcentaje de las ventas.
2. Participación de mercado y base de consumidores: las marcas con una gran participación de mercado
requieren menos inversión en publicidad, se trata de conservar el nivel de participación de mercado.
Si se desea incrementar el nivel de participación de mercado se debe invertir más en publicidad.
3. Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad,
se deberá intensificar la publicidad de una marca si se requiere hacer llegar el mensaje.
4. Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la
mente de los consumidores determina también el presupuesto de publicidad.
5. Naturaleza sustituible del producto: las marcas de categorías menos diferenciadas o de productos
básicos (cervezas, bebidas refrescantes, bancos y aerolíneas) requieren más publicidad para
diferenciar su imagen.
Desarrollo de la campaña publicitara
Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria es importante diferenciar entre la estrategia de mensaje o
posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir el anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa
(cómo se expresa). Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan 3 fases:

Generación y evaluación del mensaje: es importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar
utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la actualidad los anuncios de automóviles son
bastante uniformes: presentan un automóvil que circula rápidamente por una carretera. Para detallar
el posicionamiento de marca, el anunciante debe realizar un estudio de marcado a fin de determinar
que atractivo funciona mejor en el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, los
publicistas deben redactar un Brief Creativo, normalmente de entre 1 y 2 páginas de extensión. Un
brief creativo se trata de una declaración de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el
mercado meta, los objetivos de comunicación, las ventajas principales de la marca, el soporte de la
promesa de la marca y los medios de comunicación que se utilizarán.
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Desarrollo y ejecución creativa: el impacto del anuncio no sólo depende de lo qué se dice, sino de
algo que es aún más importante: el modo en que se dice. Al preparar una campaña publicitaria, el
anunciante elabora una declaración de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el
soporte y el tono del anuncio que desea. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e
inconvenientes. Se pueden ver las ventajas y desventajas de la televisión, la radio y los medios
impresos en las diapositivas.
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Revisión de la responsabilidad social: los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su
publicidad no sobrepase los límites de las normas sociales ni legales. La ley no permite a los
anunciantes realizar afirmaciones falsas.
Selección del medio
Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la elección del medio que lo difundirá. Para esto es
necesario definir el alcance del anuncio, el la frecuencia y el impacto del mismo, el número total de
exposiciones y el tiempo de duración de estas.
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Alcance: número de personas y hogares expuestos, dentro de un medio de comunicación específico, a
al menos una exposición durante un período determinado.
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Frecuencia: número de veces dentro de un período determinado a las que un individuo u hogar
promedio está expuesto al mensaje.
Impacto: valor cuantitativo de una exposición dentro de un medio específico.
Número total de exposiciones: es el producto entre alcance y la frecuencia.
Número ponderado de exposiciones: es el producto entre el alcance y la frecuencia por el impacto
medio.
Selección de los medios principales
Los responsables de la planeación de medios deben conocer la capacidad de los principales tipos de medios
que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseado. Los responsables de la planeación de medios
eligen entre las citadas categorías (periódicos, televisión, radio, e-mail…) y consideran diversas variables:
1. Tipología de la audiencia de cada medio: la radio y la televisión son más eficaces para llegar a
adolescentes.
2. Características del producto: los diferentes tipo de medios presentan un potencial diferente de
demostración, visualización, explicación, credibilidad y color.
3. Características del mensaje: la adecuación e información del contenido influirá en la selección del
medio de comunicación. Ejemplo un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos requerirá
de revistas de especializadas o de la publicidad directa (la televisión no sirve es muy rápida).
4. Costo: la televisión es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente barata.
Publicidad en exteriores
También llamada publicidad fuera de casa, es una categoría muy amplia que engloba numerosas alternativas
publicitarias.
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Anuncios espectaculares: anuncios inesperados que despiertan simpatía y expectación en la audiencia
como gráficos digitales a todo color, sonido, movimiento, imágenes 3D.
Espacios públicos: publicidad en películas, en el metro, estadios deportivos, etc…
Exhibición de productos: productos tienen apariciones en programas de televisión.
Publicidad en el punto de venta: anuncios en carritos de supermercado o muestras en el
supermercado.
La medición de la audiencia
La medición de la audiencia tiene distintos valores posibles:
•Circulación: el número total de unidades físicas dentro de las cuales se incluye la publicidad.
•Audiencia: el número de personas expuestas al canal de comunicación (si el mensaje pasas de una persona a
otra, la audiencia es superior a la circulación).
•Audiencia efectiva: el número de personas expuestas al mensaje que reúnen las características del mercado
meta.
•Audiencia efectiva expuesta al anuncio: el número de personas expuestas al mensaje que reúnen las
características del mercado meta que realmente prestan atención al anuncio.
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios
•Rotación del comprador: expresa el ritmo con el que nuevos compradores entran en el mercado: cuanto
mayor sea esta cifra, más continua debe ser la publicidad.
•Frecuencia de compra: número de veces que un comprador promedio adquiere el producto: cuanto mayor
sea esta cifra, más continua debe ser la publicidad.
•Índice de olvido: ritmo al que los compradores olvidan la marca: cuanto mayor sea esta cifra, más intensa
debe ser la publicidad.
Patrones de tiempo para la publicidad
•La continuidad: se logra repartiendo las exposiciones a lo largo de un período determinado.
•La publicidad concentrada: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad de una sola vez. Esta
estrategia es útil con productos que tienen una temporada de ventas única.
•El flighting: consiste en invertir en publicidad durante un período, no invertir en el siguiente, y reanudar la
actividad publicitaria a continuación.
•Las pulsaciones: son una publicidad de continuidad de bajo presupuesto que se refuerza periódicamente con
oleadas de mayor actividad.
Evaluación de la efectividad de la publicidad
•Investigación sobre los efectos de la comunicación:
–El método de la retroalimentación del consumidor: se pide a los consumidores que expresen sus reacciones
ante una serie de anuncios propuestos.
–Las pruebas de recordación: se pide a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios. Y así
elegir el anuncio que tenga mayor nivel de recordación.
–Las pruebas de laboratorio: usan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante
un anuncio: pulsaciones, presión arterial, dilatación de las pupilas.
•Investigación del impacto sobre las ventas
El efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación,
puesto que aquellas se ven influidas por muchos factores además de la publicidad. Es más sencillo medir las
consecuencias de la publicidad en condiciones de marketing directo (personal).
Decisiones principales en la promoción de ventas
•Definición de objetivos: los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el
producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales.
•Selección de herramientas de promoción al consumidor: muestras, cupones, reembolsos, descuentos,
obsequios…
•Desarrollo del programa de promoción de ventas
•Presentación
•Aplicación y control: finalmente la aplicación determinará si las herramientas escogidas son las adecuadas.
•Evaluación
Objetivos de marketing en eventos
Los expertos en marketing citan una serie de razones por las cuales resulta conveniente patrocinar eventos:
•Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida.
•Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto.
•Para crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de marca.
•Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa.
•Para crear experiencias y evocar sentimientos.
•Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales.
•Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave.
•Para aprovechar oportunidades promociónales o de comercialización.
Decisiones sobre eventos
Para realizar patrocinios con éxito es necesario seleccionar los eventos apropiados, diseñar el mejor
programa de patrocinio para el evento y evaluar la efectividad del patrocinio.
•Selección de las oportunidades de patrocino: los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación de
la marca deben ser coherentes con el evento.
•Diseño de los programas de patrocinio: un patrocinador puede identificarse estratégicamente con un evento
de diversas maneras, con anuncios, símbolos y programas.
•Evaluación de la efectividad: medir la efectividad de los patrocinios es complicado. Los métodos básicos
para evaluar los patrocinios son de 2 tipos: los métodos que adoptan un enfoque en la oferta se concentran en
la exposición potencial a la marca y calculan el alcance de la cobertura de los medios, y los que adoptan un
enfoque en la demanda se basan en la exposición que reportan los consumidores.
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen
de la empresa o de sus productos individuales. Los departamentos de relaciones públicas desarrollan las
siguientes 5 funciones:
•Relaciones con la prensa: presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más positiva
posible.
•Publicidad de productos: medidas de apoyo para promover productos concretos.
•Comunicación corporativa: promoción del conocimiento de la empresa mediante comunicaciones internas y
externas.
•Cabildeos (lobbying): relación con legisladores y funcionarios para promover o desacreditar normativas y
medidas legales.
•Asesoramiento: recomendaciones a la dirección sobre asuntos públicos y posturas de la empresa, así como
imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.
Relaciones públicos en marketing
Al decidir cómo y cuándo utilizar las RRPP, la dirección debe establecer:
•Definición de objetivos: los objetivos pueden ser generar notoriedad, credibilidad, reducir costos de
promoción, etc.
•Selección de mensajes y canales: el gerente de RRPP debe identificar o desarrollar historias interesantes
sobre el producto y el canal dónde difundirlas.
•Aplicación del plan
•Evaluación de resultados: la forma más sencilla de medir la efectividad de las RRPP es hacer un recuento
del número de exposiciones en los medios de comunicación.