Una vez que un adolescente ha sido identificado como

“Sin donde esconderse”
Douglas Rushkoff
Extracto del libro “Coerción”
Una vez que un adolescente ha sido identificado como parte del "mercado objetivo" al cual sabe
que pertenece. El objetivo del juego es confundir a los compradores, y mantener su propia y
autentica cultura lejos de mostrarse en los centros comerciales como un producto corporativo
preempacado.
La así llamada "generación x" adoptó el gusto anti-chic de la onda de tiendas baratas en un
esfuerzo por encontrar un estilo que podía no ser tan fácilmente identificado y explotado. La onda
fue tan auto concientemente ignorante y poco aspirante que pareció, al principio, impermeable a la
marca y el glamour normalmente aplicado velozmente a cualquier marca emergente. Pero con
seguridad, los himnos de la onda encontrar su camino hacia las bandas sonoras de los
comerciales de televisión y los anuncios de neón se llenaron de chicos con camisas de franela que
decían "whatever"
Los miembros de la generación x la están luchando bien. Habiendo desarrollado ya una conciencia
de como los mercaderistas intentan apuntar a sus corazones y billeteras, ellos usan su
introspectiva para programarse a resistir estos ataques. A diferencia de los mercaderistas adultos
que los persiguen, los jóvenes han crecido inmersos en el lenguaje de la publicidad y las relaciones
públicas. Ellos hablan estos idiomas como nativos. Como resultado, están más que al tanto cuando
un comercial o una valla apuntan hacia ellos. En desafío conciente a la persuasión demográfica,
ellos adoptan una instancia de ironía auto protectora distanciándose a si mismos de los engaños
emocionales de los publicistas.
Lorraine ketch, la directora de planeación a cargo de la línea Silvertab de Levi's, explicó" esta
audiencia odia el mercadeo en sus caras. Lo ven a millas de distancia, lo mastican y lo escupen."
Chiat/day, uno de las agencias experimentales de publicidad mas conocidas mundialmente,
encontró que la respuesta a la crisis era simplemente romper el gen x demográfico en "tribus"
separadas o sub-demográficas e incluir referencias visuales elusivas a cada una de ellas en los
avisos que producían para la marca. De acuerdo al director de mercadeo al consumidor de Levi's,
la campaña buscaba comunicar que, "nosotros realmente los entendemos, pero no lo intentamos
mucho."
Probablemente y no intencionalmente, la señora Ketch ha revelado el nuevo, y aún más altamente
abstracto avión en el cual la publicidad esta ahora siendo comunicada. En vez de crear y vender
una imagen de marca, los publicistas están creando campañas de mercadeo acerca de la
publicidad como tal. El mercado de Silvertab supuestamente debe sentirse bien al ser entendido,
pero aún mejor acerca de entender la forma en que se les está mercadeando.
El “drama” inventado por Leo Burnett y refinado por David Ogilvy y otros a llegado a actuar en una
obra. La escena misma se ha intercambiado. La acción dramática ya no ocurre entre la audiencia y
los mercaderes de la marca. A medida que la audiencia gana aún más control sobre los medios en
los cuales estas historias interactivas se desdoblan, la publicidad evoluciona cada vez más cerca al
teatro de lo absurdo.
Hoy, el tubo del rayo catódico ya nos es un aparato de recepción solamente, a través del Internet,
los videojuegos y las cámaras, un portal hacia la auto expresión. Los medios se han convertido en
una calle de dos vías. Los niños están tan dispuestos a reconstruir las imágenes como a
absorberlas.
La proliferación de todos estos aparatos, más la víspera de las maquinas de fax, vhs, módems, y
teléfonos celulares, ha fundamentalmente alterado la forma y funcionamiento de los medios de
masa. Es ahora un sistema abierto, un medio-espacio. Cualquiera puede contribuir, y nadie puede
estar seguro de cómo lo que coloca allí será reconstruido, repropuesto, y distribuido. Una canción
de TOP cuarenta puede ser ejemplificada y reciclada por un rapero. Un reporte de noticias puede
ser reconstruido y expuesto como propaganda por un show de acceso público o un grupo de
noticias de Internet. Un video de rock puede ser burlado por comentaristas como Beavis y Butthead. Un comercial puede ser satirizado por un show comedia nocturno por sus cómicos esfuerzos
de manipulación y la audiencia entenderá el chiste.
Los medios son un lugar caótico. Como un océano o un sistema climático, ya no respeta la
autoridad. De hecho, aquellos que atentan a imponer su autoridad son ridiculizados, mientras que
brillantes y valuables piezas emergen de las más remotas y aparentemente inconsecuentes
fuentes. Comerciales que atentan a asociar una marca con una celebridad o un estilo de vida ya no
son tan efectivos como lo fueron una vez. Tan pronto hay anuncios, son reconstruidos en sus
partes componentes. Espectadores más jóvenes y ávidos, indistintamente rechazan las voces de la
autoridad y se ríen de comerciales en los cuales la gente trata de actuar “cool.”
Los publicistas están bien al tanto de nuestros cambios de hábito como espectadores. Ahora que
una proporción creciente del público ha adoptado esta instancia de auto protección hacia los
medios, los mercaderes han tomado lo que podría ser llamado técnicas postmodernas de
persuasión.
Consideren las micro-marcas. Cuando los consumidores se dieron cuenta de las marcas grandes
de cerveza y sus débiles y exageradas campañas mediáticas, giraron hacia las cervecerías y
marcas locales para dar un sentido de autenticidad. Como los medios Hazlo-tu-mismo, estás
pequeñas compañías le dieron a sus clientes un sentido de control y conexión local. Descontentos
de apoyar una marca nacional forma libre de personaje, los consumidores buscaron la distinción e
individualidad que vino al comprar una botella de cerveza que bien pudo haber sido hecha a la
vuelta de la esquina.
Las grandes cervecerías fueron veloces al responder al fenómeno de las micro-cervecerías. La
Compañía Cervecera Miller saco al mercado una falsa cerveza de micro-empresa llamada Red
Dog, cuya etiqueta promovía que era fabricada en dulce y remotamente sonora Cervecería Plank
Road un silencioso interés en la Cervecería Redhook Ale de Seattle, y Coors lanzaron su propia
línea de imitación micro-empresa de la Compañía Cervecera Blue Moon, cuya campaña de
mercado señalaba la cerveza como “hecha a mano alguna vez en luna azul.”
Las falsas micro-marcas están creadas para una nueva población de consumidores quienes han
aprendido a resistir la presión de la conformidad impuesta por las bien conocidas imágenes de
marca. Los zapatos deportivos Airwalk son usados por millones de personas jóvenes que resienten
las campañas publicitarias abrumadoras y las fuertemente criticadas prácticas laborales de Nike, y
los cigarrillos American Spirit le vende a fumadores que quieren creer que están rodeando la
industria cigarrera notoriamente manipuladora. Al final, ellos simplemente sucumben a las contra
ofensivas de astutos publicistas que han predicho y capitalizado su rebelión.
Los publicistas están aprendiendo a mantener un paso adelante en el caótico medio-espacio. Si el
consumidor de hoy instantáneamente separará un producto de su orador, entonces la respuesta es
hacer comerciales que sean más difíciles de reconstruir. Muchas vallas y anuncios en revistas se
han restaurado a mostrar partes del cuerpo aisladas en vez de retratos de cuerpo completo de
modelos usando o portando los productos. Este estilo de fotografía, conocido en la industria como
representaciones abstractas, permite al espectador verse a si mismo in en la propaganda, en vez
del modelo. A diferencia de tener que identificarse con un personaje, puede ver el comercial como
si fuera desde su propio punto de vista. Todas nuestras manos y piernas son prácticamente
iguales. Los comerciales para los cigarrillos Kool muestran solo la mano del afortunado que
sostiene el paquete, y la chica hermosa que ha girado hacia el. Una campaña plenamente exitosa
de trusas Dockers mostraba un grupo de hombres de la cintura hacia abajo únicamente, mientras
hablaban al azar, frases desconectadas.
Entre menos específica y más icónica sea una representación, más dura se vuelve para que la
audiencia se resista a identificarse con ella. Como resultado, los íconos se han convertido la nueva
unidad de comunicación en un medio-espacio caracterizado por la reconstrucción. Ante historias,
eslóganes, y otras trampas emocionales, la gente joven en particular han sido arrastrados hacia
íconos como una forma de expresar quienes son y en que creen. Los niños ponen calcomanías en
sus patinetas, pegan llaveros icónicos a sus morrales, y colecciona cartas y figuras intercambiables
con simples representaciones icónicas. Ya que se sienten universales y desconectados, ellos
perciben que de alguna forma están protegidos de la influencia de la autoridad.
Los publicistas que explotan este principio se han tornado hacia formas más icónicas de
representar productos. Entre más simple y menos descriptivo sea el icono, más universal es su
gusto. Pregúntele a un grupo de adolescentes lo que significa el chulo de Nike, y cada uno
probablemente le dirá algo distinto – pero todas las respuestas muy certeramente tendrán algo que
ver con desafiar la autoridad, sobresaliendo en los deportes, ser un individuo, o “solo hacerlo.” El
chulo es un icono universal, capaz de representar cualquier número de ideas jóvenes. Algunos
jóvenes se identifican plenamente con el símbolo de Nike que lo tienen tatuado en su cuerpo.
Parte del poder de un icono viene de su indivisibilidad. El chulo no puede ser reconstruido en sus
partes componentes. Tan solo como arcos dorados significa McDonald’s, y la pequeña etiqueta
roja significa Levi’s, el chulo significa Nike. El producto es su icono, inseparable y sin excepción.
Comprar un par de zapatos Nike es comprar el chulo de Nike. Al adoptar la post lingüística
actualidad de una cultura del icono, los publicistas pueden reposicionarse y a sus marcas de una
manera consistente con el sistema operativo de mercado apunta y haz clic de hoy.
Los televidentes media-sabios se enorgullecen de tener la habilidad de ver los programas desde la
distancia segura de sus detalles irónicos. Los jóvenes disfrutan ver “Melrose Place” en grupos para
poderse burlar de los personajes y sus valores al hablarle a la pantalla durante el show. Otros
prefieren los programas como “Beavis and Butt-head” donde los constantes comentarios de sus
personajes sobre videos de MTV sirve como un forma de construir distancia. Las bromas
inteligentes mantienen a la audiencia removida emocionalmente de los encantos seductivos de las
imágenes en la pantalla.
En adición a usar iconos, los publicistas han reconocido la manera en que la ironía hace a los
espectadores listas sentirse seguros, y ahora regularmente emplean la ironía en los comerciales
cuyo objetivo son estos grupos demográficos más difíciles. Los comerciales “Guiño” dejan ver la
instancia cínica de los televidentes resistentes: Los comerciales de Sprite satirizan los valores
impuestos por las marcas “cool”, algunas veces incluso parodian las tácticas basadas en la imagen
de sus competidores, y luego siguen insistiendo que, “la imagen es nada, tu sed es todo.” Una
marca de zapatos llamada Simple desarrollo una campaña en revistas con la copia “Publicidad: bla
bla bla bla… nombre de la compañía.”
Al dejar a la audiencia en la profundidad del proceso de mercadeo, los publicistas esperan ser
recompensados por el espectador apreciativo. Las baterías Energizer lanzaron una campaña
televisiva donde un comercial falso para otro producto es interrumpido por el conejo rosado
marchando en la pantalla. La audiencia es rescatada del mal comercial por la pequeña mascota de
la compañía de baterías. El mensaje: Las conejo de Energizer puede seguir funcionando, aún en
un mundo de extravagancia irrelevante.
Por supuesto que los vendedores no han rendido nada. Lo que realmente esta sucediendo aquí es
un nuevo estilo de mercadeo a través de la exclusividad. Los publicistas saben que su calidad se
enorgullece al ser capaz de reconstruir y entender las tácticas cohesivas de los comerciales de
televisión. Al guiñar a la audiencia el publicista esta dejando saber que hay alguien lo
suficientemente listo como para no ser enrollado por los trucos tradicionales de la influencia
profesional. Si usted es lo suficientemente listo para entender una broma, entonces es listo para
saber comprar nuestro producto.
Como todos los anuncios, estos comerciales auto-conscientes ayudan al espectador a definir su
propia identidad. La estrategia no es tan abierta como mostrar a Michael Jordan en un par de
zapatos Nike de tal forma que los jóvenes atletas se identifiquen con su héroe. En cambio, la
noción de una persona de “si mismo” es definida por cuan sofisticado se siente en relación con las
imágenes en su televisor. Si ha crecido bien alimentado por los anuncios adhesivos y ha gastado
esfuerzo en liberarse, entonces se identificará como un individuo media-listo. La publicidad guiño le
da la oportunidad de confirmar su propia inteligencia.
En la guerra publicitaria de los operadores a larga distancia, MCI intento mostrar como ellos eran
amigables y confiables, especialmente comparados con la industria líder AT&T. Una joven y bella
operadora malévolamente nos susurraba que AT&T no quería que sus clientes se enteraran de las
bajas tarifas de MCI, o de sus planes de descuento Familia & Amigos. Ella ridiculizaba los anuncios
de AT&T rogándole a la gente que “fuera a casa,” e implicara que ellos revelaban la desesperación
de Ma Bell. AT&T respondió con sus propios anuncios, resaltando la naturaleza corrosiva del
mercadeo de MCI: las personas fueron engañadas para escribir listas de amigos y familiares para
que MCI pudiera hacer llamadas incomodas tratando de enlistarlos. Los anuncios no se trataban ya
de la calidad o el servicio. Eran acerca de sus propias campañas publicitarias.
Los anuncios muy a menudo toman prestadas imágenes de otras compañías como una forma de
buscar la aprobación del espectador. Después de que Lexus hiciera famoso la llanta balón al
rodarla seductivamente sobre las líneas de precisión de ingeniería de su sedán lujoso, Nissan hizo
lo mismo en su anuncio para demostrar que un carro mucho menos costoso podía exhibir las
mismas cualidades. BMW pudo sobresalir en todo el asunto, demostrando que sus carros no
concordaban con los radios de giro al exponer a todo el vehículo a los mismos giros cerrados
mientras la llanta pasaba por los exámenes poco relevantes de las otras marcas. Finalmente, en
una parodia irrelevante de la guerra publicitaria automovilística, Roy Rogers rodó una llanta
alrededor del borde de un emparedado de cordero. ¿Lo entienden? Guiño.
En una campaña similar, Levi’s hizo burla de las chicas heroínas de Calvin Klein, supermodelos
extra delgadas. La compañía mostró modelos saludables usando ropa Levi’s bajo el titulo,
“Nuestras modelos le ganan a las de ellos.”
Mientras las técnicas de auto conciencia y parodia se vuelven más reconocibles y, por lo tanto,
menos efectivas, los publicistas han sido forzados a ir un paso más adelante, llevando la
flexibilidad mediática de la publicidad al límite de la insignificancia. Es como si al asombrarnos con
la ironía, esperaran quemar los circuitos que usamos para hacer juicios críticos.
La compañía de jeans Diesel corrió una serie de vallas y anuncios de revista diseñados para
criticar toda la disciplina de la publicidad. Una mostraba una pareja sexy, vestida con jeans de
estilo y discutiendo entre si en lo que parecía una desordenada cocina de los sesentas de una
familia disfuncional. El anuncio pretendía revelar la calidad ilusoria de la moda hip retro explotada
por los otros publicistas. Diesel no intentaría convencer a nadie de que esos eran los “buenos
tiempos.” Nosotros nos debíamos identificar con la proposición de que los valores de los sesentas,
como los representaban los medios, eran basura. Pero el significado nunca fue explicito. Otra
campaña Diesel consistía en anuncios que consistían de fotos de vallas fanfarronas colocadas en
lugares ridículos. Una mostraba una pareja joven y sexy, vestida con jeans Diesel, en un aviso
para una marca importada de helado. La cartelera, como sea, era colocada en un barrio atestado y
sucio lleno de pobres trabajadores comunistas chinos.
Benetton y The Body Shop pusieron avisos similares, pero al menos los de ellos tenían algún
sentido. Una campaña de Benetton mostraba a la reina Isabel como una mujer negra y a Michael
Jackson como un caucásico para comentar el prejuicio racial. Una seria de avisos de Body Shop
mostraban fotos gigantes de hojas de marihuana, presuntamente para llamar la atención a las
leyes de las drogas y la agricultura. Estos son atractivos para el mercado objetivo que siente
conectado por compartir los sentimientos expresados y por rascar la lógica. Hay, en realidad, algo
que “obtener”.
Estamos supuestos a creer que los avisos de Diesel también hacen estamentos sociopolíticos,
pero nunca sabemos cuales son. De hecho los avisos funcionan de una manera no asociativa
sofisticada: ellos no hacen sentir tan tensos y alterados como nos sentimos después de una buena
historia de miedo—pero rehusamos admitir nuestra ansiedad ya que mostraríamos que no somos
lo suficientemente media-sabios para entender el chiste. La campaña está diseñada para liderar a
la audiencia a la conclusión de que ellos entienden los gestos irónicos, mientras que la ironía se
deja confusa intencionalmente. Nadie debe entender el chiste. En ese momento de confusión,
como el comprador de carro que esta sujeto a técnicas hipnóticas no asociativas, el comprador
absorbe la imagen dentro de la imagen: dos chicos sexy en jeans Diesel. Pensando de si mismo
como alguien lo suficientemente listo para “cogerla,” sin importar lo que signifique, significados que
son susceptibles a mentirse a si mismo, y a ser programado como resultado.
Eso es lo que la cohesión realmente es, después de todo: convencer a una persona de que se
mienta a si misma por todos los medios necesarios. La instancia de detalle irónico, mientras
grandes por protegernos a nosotros mismos de historias directas y asociativas, sin dejar atrás que
nos hace vulnerable a más sofisticadas formas de influencia. Después de un tiempo, incluso las
personas que detallan empiezan a esperar el sentido del significado o algún valor, cualquier valor,
para aceptar completamente y genuinamente. A pesar de su bien publicitado cinismo, los
miembros de la llamada generación x revelan en numerosos estudios que usualmente se siente
perdidos y sin propósito. Desilusionados con modelos a seguir, el proceso político, y el intruso
mediático, están buscando algo en que creer.
A medida que las personas buscan un sentido de autenticidad en su creciente experiencia “virtual”
desconectada, los publicitas llegan a la oportunidad de ayudarnos a diluirnos en el pensamiento de
que no hemos perdido el contacto. Un astuto comercial de servicio telefónico aéreo muestra a un
hombre de negocios atorado en un vuelo de jet mientras su hija baila en un recital en su escuela
primaria. El a olvidad a sus obligaciones familiares en nombre de los negocios. Pero en el teléfono
aéreo comercial, el llama a su hija desde el avión después del recital, y, envuelta en luz dorada,
ella está tan feliz de oír su voz telefónica como si lo viera en persona. El televidente que busca el
significado de su vida aceptará la falsa premisa del comercial: que el teléfono aéreo puede
conectarlo con la vida que ha dejado atrás.
La autenticidad de base de tales comerciales capitaliza crecientemente que nosotros no estamos
en contacto con quienes somos realmente. En el pasado, los publicistas trabajaban para generar
un sentido de desconexión. En los cincuentas y sesentas, un publicista presentaría una imagen,
personalidad, o historia con la cual nosotros nos deberíamos identificar, y luego ampliar la imagen
para hacernos sentir poco valiosos, para darnos algo a lo que aspirar: la chica in el comercial de
color para le cabello se ve casi como yo, cuando tenía veinte años y mucho menos cabello gris; la
mujer en el comercial tiene una cocina sucia y niños ruidosos justo como yo… pero ella tienen la
suficiente confianza en su limpiador de alfombras para tirar la comida de la fiesta de los
compañeros de negocios de su esposo esa noche. El televidente se identifica con el personaje,
solo para sentirse desvalorado en comparación.
Hoy, como sea, un profundo sentido de desconexión y desvaloración es justo el punto de partida
para el espectador que detalla. Como resultado, el efecto opuesto tomo lugar: Recibimos la
oportunidad de bajar nuestra guardia, aún por un momento. Habiendo crecido recientemente toda
la tormenta hacia las ideas representadas en los comerciales, nos compadecemos de quitarnos de
poder compadecernos todos juntos. Nos compadecemos de no compadecer, de seguir contento.
De solo ser.
El más nuevo acercamiento a la anti-compasión capitaliza esos sentimientos. El perfume CK de
Calvin Klein ofrece a los sofisticados media-fatigados una oportunidad de relajarse y literalmente
“solo ser.” Únicamente bien parecidos jóvenes se acercan confiablemente al lente. Debajo de ellos
hay titos como “se ardiente. Se cool. Solo se.” Los eslóganes junto con el anuncio expresa que las
personas deberían tener la habilidad de expresar su individualidad y ser quienes realmente son.
“La fragancia CK se trata de quien eres… se trata de liberta de expresar tu individualidad… se trata
de la libertad de ser tu mismo.”
La sorprendente suposición de estos anuncios es que la audiencia joven a quienes buscan no
diente que todavía tienen el permiso de solo ser. A diferencia de los modelos en los anuncios,
quienes parecen haber ganado su frescura al drenarse a si mismos a través de delicados abusos
de heroína, la audiencia debe gastar esfuerzo en mantener un sentido de si mismo en contra de los
comerciales y otros mensajes corrosivos. Los comerciales de CK sugieren que si solo compramos
una cosa, una simple botella de perfume, podremos finalmente ser quienes somos realmente sin
más esfuerzo.
Como todos los anuncios basados en imágenes que le precedieron, la campaña CK una vez más
capitaliza el sentido de si de su audiencia. Una persona que lucha por no luchar está luchando sin
sentido, talvez aún más desesperadamente que aquellos que simplemente buscan un mejor estilo
de vida. Nuestra aspiración hacia una manera más simple de relacionarnos con el mundo
alrededor nuestro nos hace no menos vulnerable a las sugestiones de otros sobre como llegar allí.
Ser “in” es un premio falso, ya que depende de un falso y más adelante autodestructivo animo de
exclusividad. La emergencia de una protectiva, instancia irónica, fuera de la inmunidad temporal,
solo contribuye a nuestra espera por maneras de sentirnos genuinos y conectados, y resultará ser
solo un capitulo más en la gran narrativa de la historia de la publicidad.