Universidad de Buenos Aires Facultad de Medicina Escuela de Nutrición

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Medicina
Escuela de Nutrición
Producción y Mercadeo de Alimentos
Caso 2: Supermercados Disco
Características generales
En 1997, la gerencia del Banco Velox, un grupo bancario argentino, se
encontraba analizando la estrategia que convenía a su subsidiaria,
Supermercados Disco. Se consideraba por un lado un posible joint
venture con Royal Ahold, el grupo holandés de supermercados. Por otro
lado, existía la posibilidad de adquirir Santa Isabel, una cadena chilena
de supermercados. Disco necesitaba decidir si afianzaba sus
operaciones en Argentina y Uruguay o sí, en cambio, encaminaba sus
esfuerzos hacia la expansión en el resto de América Latina y, en
cualquiera de los dos casos, si debía unirse a un grupo minorista
internacional o le convenía crecer por sus propios medios.
La estrategia básica de Disco fue aumentar la rentabilidad (ganancia) y la
penetración de sus sucursales en el mercado. Se propusó aumentar las
ganancias incrementando las ventas y procurando una mayor eficiencia
operativa. Disco se diferenció de sus competidores mediante la oferta de
productos de calidad a precios competitivos y una atención al cliente de
alto nivel
1
*Caso extraído parcialmente y adaptado del libro: Marketing estratégico en
Latinoamérica-Casos de estudio. D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. Ed. Prentice
Hall. 2001. Casos preparados y utilizados por docentes en Harvard Business School.
Caso 593-018.
Estrategia de Disco
La estrategia de la empresa estaba apoyada en cinco pilares:
a) Emplazamiento
b) Surtido
c) Artículos perecederos
d) Servicio
e) Precio
a) Operaba con 108 supermercados en zona urbanas con una
superficie de ventas de 1400 m2 distruibuidos en Buenos Aires,
Cuyo, Costa Atlántida, Noroeste y Córdoba. Las sucursales
estaban diseñadas para atraer a clientes que residieran dentro de
un radio de cinco cuadras como máximo y que hicieran sus
compras dos veces por semana en promedio.
b) El surtido era principalmente de alimentos, que incluía una marca
de distribución exclusiva lanzada en 1994. Se ofrecían 230
productos de primera calidad de marca Bell’s, en su mayoría
enlatados y comestibles secos.
c) Se buscó la diferenciación con los competidores poniendo el
acento en los productos perecederos con mayor margen de
ganancia.
d) El cuarto pilar era el alto nivel de servicio al cliente. Ofrecía un
servicio gratuito de entrega a domicilio en el día en todos los
supermercados de Buenos Aires y de algunas otras localidades.
2
*Caso extraído parcialmente y adaptado del libro: Marketing estratégico en
Latinoamérica-Casos de estudio. D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. Ed. Prentice
Hall. 2001. Casos preparados y utilizados por docentes en Harvard Business School.
Caso 593-018.
Se creó un programa especial para los compradores asiduos,
Discoplus, que desde 1997 contaba con 1.070.000 miembros. Las
compras de los miembros de Discoplus representaba el 58% de
las ventas de ese año. Se ofreció una tarjeta de crédito Discocard,
que permitía adquirir distintos productos en distintas sucursales.
Se ideó Discoflash, que permitía a los clientes hacer sus compras
sin pasar por las cajas, los empleados de supermercados se
encargaban de esa tarea, se entregaba a domicilio con un pago
adicional de $ 3. Con el servicio Disque los clientes hacían sus
compras telefónicamente, las entregas se hacían en menos de 1
hora con un adicional de $ 3. Se introdujo el 0800-Disco, servicio
gratuito que funcionaba durante las 24 horas. Los clientes también
podían hacer sus compras por medio de Disco virtual, una página
de internet diseñada especialmente para facilitar las
comunicaciones con los clientes y los inversores. En 28 locales se
colocaron Disquito, un centro para cuidado de los niños, ideado
para padres que hacían sus compras. Se comenzó a publicar la
revista Entrecasa, que brindaba información nutricional, recetas y
datos acerca de las promociones y ventas de los locales de la
empresa y notas de interés general. Otros servicios fueron
Discochef, libro de cocina, FM Disco, radio de circuito cerrado,
Discofoto, revelado de fotos con laboratorios instalados en las
sucursales, Lavadisco, un servicio ecológico de tintorería,
lavandería y planchado.
e) El precio era el último pilar, los precios son regionales, según el
segmento socioeconómico, nivel de servicios, etc.
Actividad práctica grupal
a) ¿Cuáles son los competidores actuales de Disco?¿Quién compró a
Disco?
b) Los servicios de Disco, siguen siendo los del cuarto pilar?, visite un
supermercado observe qué otros servicios tiene y comente.
c) ¿Qué marcas propias tiene Disco?
d) ¿Qué tipo de servicio nutricional diseñaría para Disco, ya sea en
locales o virtual?
e) Disco tiene algún sector dedicado a productos dietéticos?
f) En los productos frescos o de elaboración propia de Disco se
utiliza el rótulo nutricional, si es así detalle uno.
3
*Caso extraído parcialmente y adaptado del libro: Marketing estratégico en
Latinoamérica-Casos de estudio. D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. Ed. Prentice
Hall. 2001. Casos preparados y utilizados por docentes en Harvard Business School.
Caso 593-018.