aol2001 - Premios Eikon

Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos
Empresa: America Online Argentina
Plan: Lanzamiento del servicio de AOL en Argentina
Responsables: AOL Argentina, Personally Asesores en Comunicación y Muchnik
Alurralde Jasper & Asociados
Introducción
AOL es la empresa de servicios de Internet líder en el mundo. Llegó a la Argentina el 8
de Agosto de 2000, luego de desembarcar en Brasil y México. Se constituyó como AOL
Argentina SRL, una subsidiaria de America Online Latin America, Inc. [NASDAQ:
AOLA] que se formó para lanzar y operar el servicio America Online en Argentina.
America Online Latin America se formó como un joint venture (sociedad de coinversión) en diciembre de 1998 por el grupo de accionistas mayoritarios de America
Online, actualmente una nueva subsidiaria de AOL Time Warner y Grupo Cisneros.
America Online es la empresa líder en el mundo en servicios interactivos y contenido de
marca, con más de 29 millones de usuarios, y el Grupo Cisneros es uno de los
principales grupos de medios de comunicación de Iberoamérica.
Objetivos
- Lograr un alto impacto del lanzamiento de AOL Argentina, de manera de posicionar a
AOL en el mercado local, como el proveedor de Internet más grande del mundo.
- Demostrar a través de todas las comunicaciones los factores diferenciales de AOL
Argentina: facilidad de uso, oferta completa en contenidos, tecnología de punta y el más
rápido acceso a Internet.
- Comunicar a AOL desde todas las facetas posibles (económico, de negocios,
tecnológico, espectáculos, deportes, interés general, etc.)
Principales dificultades a enfrentar
* AOL se lanza en la Argentina más tarde que sus competidores nacionales e
internacionales.
* Sus principales competidores en el país son propiedad de grupos de medios
importantes (Clarín/Clarín Digital, Perfil/UOL) o si no, forman parte de importantes
grupos de telefonía (Telecom/Arnet y Telefónica/Terra).
* La difusión de dificultades técnicas y de negocios en la operación de AOL en Brasil
podía empañar el lanzamiento.
* Experiencias de lanzamientos en otros países demostraron que podía producirse una
campaña de prensa en contra del lanzamiento, a través de spam (cadena de e-mails
anónimos) que desvirtuaban el servicio, prensa adversa, medios con intereses
comerciales en ISP competidores y demás.
* Debía lograrse la mayor cobertura posible en los dos días que los directivos
internacionales iban a estar en el país.
* Tratándose de directivos del exterior, debía prepararse una documentación lo
suficientemente amplia y contundente que los apoyara en la difusión del lanzamiento de
AOL la Argentina.
Públicos
- Comunidad de Negocios.
- Comunidad Financiera.
- Funcionarios de Gobierno.
- Líderes de Opinión.
- Internautas.
- Internautas potenciales.
- Prospects.
- Clientes actuales de otros ISP.
- Partners tecnológicos.
- Socios estratégicos.
- Analistas de la industria.
- Opinión Pública en general.
- Anunciantes.
Perfil del usuario de AOL
El usuario de AOL abarca un target ABC 1/ 2. Se trata de personas que se inician en la
experiencia en línea y necesitan un proveedor de Internet que les brinde facilidad de
uso, rápido acceso y una rica oferta de contenidos.
Ejecución del plan
Para lograr los objetivos planteados anteriormente, se diseñó y ejecutó una Estrategia de
Comunicaciones basada en un amplio espectro de eventos que nos permitió alcanzar
diversos públicos objetivos.
Etapas del desarrollo de la estrategia:
1) Preparación para el lanzamiento
Con el objeto de lograr una inserción contundente al mercado argentino, se trabajó en
los siguientes aspectos:
a. Creación de eventos convocantes
A fin de obtener un impacto masivo, se decidió trabajar en base a dos grandes eventos: ¨
Conferencia de prensa masiva El objetivo de este evento era lograr la mayor difusión
posible de la noticia del lanzamiento de AOL Argentina y su servicio. Para ello se invitó
a periodistas gráficos, radiales y televisivos de medios nacionales con la intención de
cubrir los distintos aspectos informativos que implicaba este lanzamiento: economía,
negocios, interés general, tecnología, telecomunicaciones, deportes, espectáculos,
sociales, publicidad y marketing, recursos humanos y política. Se trabajó en la
preparación de un press kit que atendiera los requerimientos informativos planteados en
la estrategia y que contara con la aprobación de la casa matriz, que debía revisar todos
los documentos también desde un punto de vista legal, ya que AOL es una empresa
pública. A esta conferencia de prensa se invitó también a los principales medios de las
provincias de Córdoba, Mendoza y Rosario, en donde AOL realizaría el lanzamiento en
breve.
* Fiesta de lanzamiento
El objetivo de este evento fue crear un encuentro social que abarcara diversos públicos,
para lo cual se invitó a 1.200 personas entre empresarios, actores y modelos, socios y
proveedores de AOL, líderes de opinión, y ejecutivos de la empresa. Teniendo en cuenta
que el objetivo era lograr gran impacto, el evento tuvo lugar en el Teatro Colón, un
lugar que combina muy bien lo típicamente argentino, con la cultura y lo social.
Además, el evento resultó especialmente atractivo, porque AOL invitó figuras
internacionales con una imagen muy positiva en Argentina como son Salma Hayek y
Magic Johnson; además de figuras nacionales de trascendencia internacional muy
reconocidas en nuestro país como son Emanuel Ortega, Ruth Infarinato y Bahiano.
Estas figuras participaron también de la conferencia de prensa. Además de generar
recordación de marca y conocimiento de la empresa y su servicio en las personas que
participarían de estos eventos, su repercusión generaría conocimiento en el target de la
empresa, es decir sus posibles clientes.
b. Organización de reuniones de presentación
Se determinaron los públicos claves con los cuales era necesario que los directivos de
AOL profundizaran los contactos y se definió organizar las siguientes reuniones de
presentación.
* Líderes de opinión
Se invitó a los principales periodistas radiales y televisivos, formadores de opinión, y a
los directores de los principales medios nacionales.
* Posibles Partners de Contenido
De acuerdo con un relevamiento realizado en el mercado, se convocó a quienes podían
llegar a ser socios de AOL en contenido. Esta reunión tuvo por objetivo construir
relaciones e incluirlos en las actividades de lanzamiento, con el fin de que se sientan
parte de AOL desde el principio.
* Desayuno con analistas del mercado
Este desayuno le brindaría a los ejecutivos de AOL la oportunidad de establecer una
relación con este público de manera directa y educarlos con respecto al servicio de
AOL.
* Cocktail con Analistas Financieros Gustavo Benejam, COO de AOL Latam, encabezó
este evento que le permitió a los ejecutivos de AOL Argentina tomar contacto con la
comunidad financiera local. Este evento permitió además ir preparando el terreno para
el próximo lanzamiento del IPO de AOL Latin America.
* Presentación en Universidad San Andrés
Teniendo en cuenta el nivel académico de la Universidad San Andrés y su perfil
formador de hombres de negocios, Raymond Oglethorpe (en ese momento, COO de
America Online), realizó una presentación a estudiantes de carreras tecnológicas de esta
universidad con el fin de convertir a AOL en un lugar atractivo para trabajar.
* Encuentro con líderes empresariales
Organizado por un directivo del Banco Velox, este encuentro con líderes empresariales
argentinos permitiría a los directivos de AOL tener un diálogo e intercambio con
importantes miembros de la comunidad de negocios de nuestro país. Generando
contactos para futuras relaciones de negocios y posicionando al servicio de AOL en la
mente de los hombres de negocios más exitosos de Argentina.
* Desayuno con Agencias de Publicidad
El encuentro con importantes ejecutivos de las 10 agencias de publicidad más grandes
de nuestro país, le permitiría a AOL mostrar las oportunidades de publicidad que ofrece,
enfatizando la importancia del medio Internet.
* Almuerzo con funcionarios de gobierno
Este encuentro permitió a los directivos de AOL agradecer personalmente el apoyo
brindado para este lanzamiento a aquellos funcionarios involucrados en el mismo y
establecer relaciones de largo plazo con los decision-makers del gobierno argentino.
* Encuentro con el presidente Fernando de la Rúa
Si bien este no era el primer encuentro con el presidente De la Rúa, esta visita a Olivos
permitió oficializar el lanzamiento de AOL Argentina y demostrar el apoyo al empuje
que el gobierno le estaba dando al desarrollo de las telecomunicaciones, Internet y el
comercio electrónico. Estos eventos permiten a AOL Argentina difundir en profundidad
su negocio y servicio y crear relaciones de largo plazo, tendientes a liderar desde todos
los puntos el negocio de Internet en Argentina. Cabe destacar además, que todos los
eventos y encuentros descriptos anteriormente se llevaron a cabo en solamente dos días.
c. Análisis del mercado
El lanzamiento de AOL Argentina implicó un extenso análisis del mercado que abarcó:
* República Argentina Breve descripción de sus parámetros más relevantes: geografía,
sociedad, gobierno, partidos políticos, economía, telecomunicaciones, relaciones
exteriores, aspectos sociales relevantes, deuda externa, inflación, número de líneas
telefónicas, teléfonos celulares.
* Usuarios de Internet: Población total, usuarios actuales y potencial de crecimiento,
drivers de crecimiento de Argentina, base de PC instaladas y su distribución según uso,
valor del mercado de Internet, entre otros.
* Análisis competitivo (incluyó ISPs, ISPs gratis y portales) Dueños, posición en el
mercado, ofertas adicionales al ISP, cobertura geográfica, contenidos, portal gratuito,
rapidez, cantidad de contactos, número de suscriptores, ingresos y rubros más
importantes, formas de pago, facturación, features, servicios ofrecidos, target, servicio
de atención al cliente brindado, fortalezas y debilidades.
* Situación de los medios en Argentina Medios principales de interés general y
especializados (gráficos, radiales, televisivos abierto y cable, y agencias de noticias), su
relación con emprendimientos de Internet, características generales de los periodistas y
de sus coberturas periodísticas, circulación promedio y consumo de medios. Fichas de
periodistas que los iban a entrevistar.
* Press Kit Esta amplia información fue conocida por todos los voceros disponibles,
teniendo en cuenta que estaba integrada por el comunicado de prensa anunciando el
lanzamiento, Detalle de contenidos, Funciones y Funcionalidades, Preguntas Más
Frecuentes, Acuerdos de Contenido y Publicidad, Perfil de America On Line, Perfil del
Grupo Cisneros, Currículums de los directivos. Estos documentos se prepararon en
inglés y español.
d. Preparación de los voceros
La documentación descripta anteriormente permitió preparar a los voceros en lo que se
refiere al contexto del lanzamiento. También se trabajó en la preparación de
documentación relativa a los mensajes a dar y que si bien se atienen a lo que AOL es y
los servicios que brinda, tuvo muy en cuenta en su definición tanto el contexto como la
aceptación de conceptos o palabras en nuestro país. Estos documentos incluyeron:
* Puntos destacados para comentar Se trata de los 8 mensajes que no podían quedar
fuera de ningún contacto.
* Ejercicio de Preguntas y Respuestas Habiendo analizado las preguntas que podían
llegar a hacer los distintos públicos con los cuales se establecieron contactos, se
prepararon respuestas alineadas a la estrategia de comunicación de AOL Argentina.
* Issues to Manage Se preparó un documento con los principales aspectos que podían
afectar la imagen de este lanzamiento, que incluía verdades y mentiras. El documento
tuvo por objetivo identificarlas, anticipar las objeciones y preparar respuestas eficientes.
* Preguntas y Respuestas más Frecuentes Se trata de una versión ampliada de las
preguntas más frecuentes que aparecen en el press kit, según la experiencia recogida en
AOL a nivel mundial. Todos estos documentos y un entrenamiento de cada uno de ellos
permitieron que los voceros se sintieran seguros ante las diversas audiencias que iban a
enfrentar y de esta forma pasar un mensaje único acerca de este importante lanzamiento.
Esta acción estuvo acompañada por una campaña de publicidad y promoción, cuyo
objetivo fue posicionar fuertemente la marca y demostrar la facilidad de uso de AOL.
Resultados
Como hemos descripto anteriormente, America Online utilizó una combinación de
herramientas de comunicación que le permitieron explotar al máximo sus oportunidades
de la presentación en Argentina.
a. Conferencia de Prensa en el Hotel Alvear - 8 agosto 2000
Preconferencia de prensa:
Previo a la conferencia de prensa, y a través de una carta personalizada, se invitó a los
principales líderes de opinión a una reunión con los directivos de AOL para conocer la
empresa, sus expectativas y el servicio en general. Es así que Nelson Castro, Marcelo
Longobardi, Claudio Destéfano, Magdalena Ruiz Guiñazú, Nestor Scibona, Daniel
Fernández Canedo, Martín Ravazzani, Luis Garibotti, Bernando Neustad, Luis Majul y
Román Lejman tuvieron oportunidad de conversar con los principales directivos de
AOL de manera personal, entre los cuales estaban Michael Lynton, Presidente de AOL
International ; Charles Heringthon, Presidente de AOL Latin America y Gustavo
Cisneros, Chairman y CEO Grupo Cisneros.
Conferencia de prensa
* Al llegar, se invitó a los 400 periodistas presentes con un cocktail de bienvenida. Se
trató de la conferencia de prensa de lanzamiento de AOL en Latinoamérica con mayor
convocatoria de periodistas no solamente en cantidad sino en diversidad de rubros.
* Se entregó a cada periodista un press kit con información sobre AOL Inc; AOL Latin
American; AOL Argentina; Grupo Cisneros; Perfiles y fotos de los directores de AOL
Argentina y los principales ejecutivos a nivel regional e internacional; acuerdos de
contenido.
*Al inicio de la conferencia de prensa, se presentó un video explicativo y tomaron la
palabra los principales representantes de AOL quienes mantuvieron a la audiencia
atenta durante más de una hora mientras les explicaban los diversos aspectos a resaltar
de este lanzamiento: Michael Lynton se refirió a lo que es AOL en el mundo, Charles
Herington expuso sobre AOL Latin America, con la presencia en Brasil y el entonces
reciente lanzamiento de AOL en México y finalizó Gustavo Cisneros, quien hizo
referencia a la unión de CGC (Cisneros Group of Companies) y AOL Inc.
* Finalizada la exposición, los periodistas pudieron formular preguntas, lo que permitió
una profusa cobertura del evento. Este aspecto del encuentro tuvo que ser interrumpido
luego de más de 30 minutos de preguntas, con el fin de dar continuidad a la apretada
agenda de eventos y reuniones.
* Luego, figuras nacionales e internacionales de la música, el espectáculo y el deporte,
entre ellos Salma Hayek, Magic Johnson, Emanuel Ortega, Ruth Infarinato y Bahiano,
posaron para las fotos junto a un simbólico mouse gigante que daba inicio al servicio de
America On Line en Argentina. Esto le dio un impacto fotográfico importante a la
cobertura de la información del lanzamiento.
* Se instalaron 15 computadoras con el servicio on line para que los periodistas
pudieran probarlo. Post conferencia de prensa
* Con el objetivo de profundizar en los aspectos de este lanzamiento, se organizó una
serie de entrevistas "one on one" con diversos directivos de AOL quienes tuvieron la
oportunidad de responder a las inquietudes profesionales de representantes de los
siguientes medios: Diario Ámbito Financiero, Diario Buenos Aires Económico, Diario
Buenos Aires Herald, Diario Clarín, Diario La Nación, Revista Apertura, Revista
Negocios, Revista Mercado, Revista Target y corresponsales del exterior.
* Paralelamente se realizó además un encuentro entre Raymond Oglethorpe y los
periodistas de tecnología para profundizar en los aspectos técnicos que diferencian a
America On Line de la competencia.
* Teniendo por objetivo reflejar los próximos lanzamientos de AOL en el interior, se
organizaron además entrevistas con los medios de Córdoba, Mendoza y Rosario que
fueron invitados especialmente.
- Otro de los aspectos destacables del lanzamiento de AOL, fueron las celebridades
internacionales que acompañaron este lanzamiento: Salma Hayek y Magic Johnson. Los
siguientes medios realizaron notas uno a uno con ellos: América TV ( Rumores;
Movete); Azul Televisión ( Todos al Diván; Venite con Georgina) Canal 13 (
Telepasillo, Teleshow, El Rayo); Crónica TV; Diario Clarín, Diario La Nación, Revista
Caras; Revista Gente, Revista Para Ti; Telefé ( Maldito Lunes; Versus); TN Show
- Además, se envió la información de la conferencia de prensa a 300 medios, de manera
de asegurar una total cobertura del evento.
b. Evento en el Teatro Colón - 8 agosto 2000
Preevento
* Se preparó un corralito de prensa para la llegada de los invitados en donde fuimos
acomodando a los medios para que pudieran realizar la cobertura de la llegada de los
invitados, al estilo de la Entrega de los Premios Oscar.
* Además, organizamos el ingreso de los medios a la fiesta, una vez que hubieran
pasado las figuras internacionales y los principales invitados, con el fin de que
pudiéramos asistirlos en la realización de su cobertura periodística.
Evento
*Este evento, realizado en la noche del 8 de agosto de 2000, fue una megafiesta que se
llevó a cabo en el lobby y los balcones del mezzanine y 2do. Piso del Teatro Colón, un
símbolo de la cultura argentina.
*Permitió a los directivos de AOL y del Grupo Cisneros mezclarse con las figuras más
importantes nacionales e internacionales, líderes de opinión y de negocios,
entretenimiento y política de nuestro país. Asistieron aproximadamente 1.200 invitados,
de los cuales 200 eran periodistas cuyo objetivo era cubrir fundamentalmente el aspecto
social de este lanzamiento.
*Teniendo en cuenta la gran cantidad de gente que asistió al evento, se preparó un
sector VIP en donde los directivos de AOL pudieron conversar con tranquilidad con los
invitados más destacados.
*Entretanto, Magic Johnson y Salma Hayek, participaron de un chat ante los invitados y
posaron para las fotos y cámaras.
*Los invitados contaban con gran cantidad de computadoras conectadas al servicio de
AOL Argentina, y pudieron de esta forma comprobar sus funciones y funcionalidades, y
su facilidad de uso.
*Se armaron asimismo lugares para realizar "photo opportunities" con exhibición del
logo de AOL Argentina.
Cabe destacar que toda esta gran movida contaba con expertos de seguridad tanto de
nuestro país como del exterior.
Postevento
Con el fin de lograr la mayor cobertura de prensa posible, entre esa misma noche y el
día siguiente se enviaron fotos del evento y las celebridades a los medios que no
pudieron asistir, tanto de forma digital como tradicional. La cobertura de prensa lograda
gracias a estos lanzamientos fue muy destacada, teniendo en cuenta que se registraron
más de 75 notas, de las cuales 40 fueron gráficas, 20 radiales, 6 televisivas y 10 cables
de agencias entre el 3 y el 15 de agosto (éstas fueron las notas informadas por el
servicio de relevamiento contratado, que solamente cubrió televisión abierta y las
principales emisoras radiales, por lo que estimamos que este número podría duplicarse
si se tiene en cuenta la televisión por cable y las radios FM). Luego de 2 meses del
lanzamiento, los medios continuaban informando acerca de este acontecimiento,
llegando a 151 las notas logradas (registradas por el mismo servicio) gracias a esta
estrategia de lanzamiento.
c. Lanzamientos en el Interior
* Una vez lanzado el servicio en Capital Federal, y a medida que se iba habilitando la
conexión en las ciudades, se organizaron conferencias de prensa de lanzamiento de
America On Line Argentina en las ciudades de Rosario, Córdoba, Mendoza y Mar del
Plata.
* Estas conferencias de prensa fueron encabezadas por los directivos locales quienes
replicaron la presentación realizada ante los periodistas en cada una de las ciudades
mencionadas, adaptando el mensaje a las características particulares de cada una en
cuanto a partners locales, figuras destacadas de la provincia, y potencialidades de
crecimiento del servicio, entre otras. Siguiendo el estilo de la conferencia de prensa en
Buenos Aires, se invitaron figuras destacadas locales para dar inicio al servicio, además
de partners locales.
Brevemente, reseñaremos los resultados logrados en cada plaza:
* Rosario Participaron 30 periodistas, además de los partners locales.
* Córdoba Participaron 65 periodistas. Las figuras locales convocadas fueron José
Meolans (Natación); Santos Beningno Laciar (Box); Luis Fabián Artime (FútbolBelgrano); Diego Garay (Fútbol -Talleres); Gabriel Raies (Automovilismo -Rally),
además de los partners locales.
* Mendoza Participaron 51 periodistas. Las figuras locales convocadas fueron Pablo
Chacón (Boxeo); Alejandro Abaurre (Godoy Cruz); Facundo Villalba (San Martín) y
David Lebon (Músico), además de los partners locales.
* Mar del Plata Participaron 61 periodistas. Las figuras convocadas fueron los mellizos
Barros Schelotto, Martín Palermo, las modelos Lara Bernasconi, Natalia Forchino,
Solange Clibllo, entre otros, además de los partners locales.
d. Continuidad de Lanzamiento en el Interior
A partir de aquí, y a medida que se iba habilitando el servicio en cada provincia, se
trabajó en la difusión de este lanzamiento, organizando una completa agenda de
contactos con medios locales en las siguientes localidades:
-Paraná
-Santa Fe
-Río Cuarto
-Bariloche
-Tucumán
-Bahía Blanca
RESULTADOS
Según un comunicado del 17 de mayo del 2.001 en donde se anunciarion los resultados
trimestrales, AOL Latinoamerica superó los 750.000 miembros en la región, lo que
refleja un importante crecimiento a 18 meses de su lanzamiento en Brasil (noviembre
1999) y a menos de un año de su lanzamiento en Argentina (agosto 2000). Hoy, el total
de asociados de AOL Latin America, entre Brasil, México y Argentina y el servicio de
AOL en Puerto Rico permanecen en línea un promedio de 30 minutos al día, lo que
constituye un indicador de lealtad del consumidor.
Políticas de comunicación de la compañía nos impiden informar la cantidad de usuarios
locales. De todas formas, un artículo publicado por el diario La Nación el 3 de agosto de
2001 ("AOL, con nuevas armas para ganar abonados") indica que los usuarios
regionales de AOL son 850.000, de los cuales 100.000 corresponderían a la Argentina.